厦门大学作为观念的 主流媒体 :以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源林妹静指导教师硕士论文摘要库 :朱至刚副教授学校编码 :10384 分类号密级 学号 :10520121152851 UDC 硕士学位论文 作为观念的 主流媒体 : 以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源 "Mainstream Media" as a Concept: Taking the "New Media" as a Reference, and the Full Text Database of People's Daily as the Main Data Source 林妹静 指导教师姓名 : 朱至刚副教授 专业名称 : 新闻学 论文提交日期 :2 014 年 论文答辩时间 :2 014 年 4 月 5 月 学位授予日期 :2014 年 12 月 答辩委员会主席 : 曹立新 评阅人 : 曹立新胡翼青 2014 年 5 月
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作为观念的 主流媒体 : 以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源 "Mainstream Media" as a Concept: Taking the "New Media" as a Reference, and the Full Text Database of People's Daily as the Main Data Source
摘要 摘 要 主流媒体 当下正成为我国学界和业界共同使用的基本词汇, 然而其内涵却尚未在共识层面呈现清晰面目 因此, 在它被使用的不同文本中, 其实际的所指与意向, 也就未尽相同 如能以其间语义的异同作为考察的切入点, 通过对文本的细读, 揭示出它们所依托的语境 ; 并能在此基础上, 探讨在被使用的过程中, 主流媒体 何以会承载着这样的高语境 1, 又是在怎样的情境下, 相关语境才得以生成和流变 这些既是本文试图观照的核心问题, 也是展开考察的基本线索 本文通过以 人民日报 全文数据库为主要资料来源进行考量, 大体结论是 : 在中国大陆的主流媒体, 尤其是官方人士及中央级媒体的表述话语中, 主流媒体 开始被提及是在上世纪九十年代中期, 当时主要是用来指代外国, 尤其是西方大国的传统媒介 ; 在进入新世纪以后, 它的使用范围逐渐扩展到自我指称 而且倘若作细化的查考, 这种趋势与新媒体的兴起, 以及作为观念的 新媒体 的被频繁使用, 在时间和逻辑上, 都存在着较为显著的相关性 甚至可以说, 在中国大陆的具体情境下, 作为观念的 主流媒体 在某种程度上, 是被作为 新媒体 的对应面而被不断地彰显, 并随之转换和嬗变 笔者认为, 本文的考察具有三方面的意义 首先, 就探讨对象而言, 通过考 察在中国大陆的主流话语体系中, 主流媒体 与 新媒体 之间关联的发生及其互 动, 既可以从关系的角度呈现媒体观念的整体演进, 也可籍此梳理当下媒介理念的形成路径 其次, 从实践运作的角度来看, 此番探讨亦有助于当前形势下如何 更好发挥主流媒体的作用 通过这对观念及其关系, 我们可以看到观念背后的利 益区隔及中国社会当下的现实结构, 可为主流话语权的建构提供比较可行的视 角 最后, 从研究方法着眼, 以观念史研究方法考察观念之思想轨迹与事件的研究视角, 以脉络史研究为时间线索, 透过 事件史, 代表人物及观点探究媒介观念意涵的演进, 也算是本学科内, 在研究路径上的创新尝试 关键词 : 主流媒体 ; 新媒体 ; 观念 1 注 : 霍尔 Hall 在 1976 年出版的 beyond culture 书中提出并区分了高语境文化和低语境文化 根据霍尔的表述, 我们可以对它们作以下的界定 : 在一种文化的言语交际过程中, 如果话语意义的创造对语境的依赖程度比较高而对所使用的言语的依赖程度比较低, 那么这种文化就是高语境文化 ; 相反, 如果意义的产生对所使用的言语依赖程度相对较高而对语境的依赖相对较低, 那么这种文化属于低语境文化 I
Abstract Abstract "Mainstream media" is now becoming the basic word commonly used in the Chinese academia and industry of mass communication, but without a unified meaning. Therefore, in different contexts, its meanings are not the same. In this paper, the "semantic" will be observed by reading the text, which reveal that they rely on the context and why "mainstream media" means "high context". This is not only the core research question but also the basic clues of conducting investigation. According to the Database of People's Daily, the general conclusion is: in mainland China, "mainstream media" is especially expressed by officials and central level media. The "mainstream media" began to be used in the mid 1990s when it is used to refer to foreign media, especially the traditional media of Western powers. After entering the new century, its use has gradually extended to self referential. And this trend with the rise of new media, as well as the frequently used "new media" show significant relationships. In mainland China, the concept of "mainstream media" to some extent is constantly stressed and spread with the "new media". There are three significance of this research. First of all, concerning about the research subject, studying the relationship between the "mainstream media" and "new media" can display the overall evolution of the concept of media from the perspective of relationships and comb the path leading to the current concept of media. Secondly, from the practical point of view, the research will contribute to the betterment of how to play the role of mainstream media. Finally, from the research methods, the method of concept history is an innovation in the research. Key Words: Mainstream Media; New Media; Concept. II
目录 目 录 第一章导论... 1 第一节 文献综述... 1 第二节 为何要讨论 主流媒体... 3 第三节 为何从观念史的角度探讨 主流媒体... 6 第二章 主流媒体 的演进与阶段... 10 第一节 主流媒体 的引入... 10 第二节 从他指到自称... 12 第三节 作为参照的 新媒体... 16 第三章语义流变的情境因素... 20 第一节 事件与节点... 20 第二节 挑战与应变... 22 第四章趋势与前瞻... 25 参考文献... 27 附录... 28 致谢语... 35 III
Contents Contents Chapter One Introduction 1 Section 1 Literature Review 1 Section 2 Why should discuss the "mainstream media" 3 Section 3 Research Methods 6 Chapter Two "Mainstream media" and the stage of evolution 10 Section 1 "Mainstream media" is introduced 10 Section 2 From call to claim 12 Section 3 As a reference "new media" 16 Chapter Three Contextual factors in semantic rheology 20 Section 1 Events and Node 20 Section 2 Challenge and Response 22 Chapter Four Trend and Prospect 25 References 27 Appendix 28 Acknowledgement 35 IV
第一章 导论 第一章 导论 第一节 文献综述 新媒体和主流媒体日益成为新闻传播界的研究热点, 整个学术界对于主流媒体的探索与争论在持续升温 根据对众多相关文献的整理, 发现目前学界对主流媒体的关注有两种趋向 : 一是从舆论导向 社会共识等层面来探讨主流媒体的构成要素及概念特征, 从整体上把握主流媒体的功能特点 话语建构等 ; 另一种是研究与新媒体的相关议题 第二种研究取向的文章数量上更多, 可能是因为与传播实践的关系更为紧密, 研究过程更加明晰和便于操作 因此, 新媒体与主流媒体之间的关系研究是学界和业界的热点问题, 也是一个紧密关联的领域 据中国期刊全文数据库粗略调查显示, 关于新媒体的文章论述达到 30477 条, 关于主流媒体的论述达到 9679 条, 而关于两者的论述也达到 870 条 ( 搜索日期截止到 2014 年 1 月 5 日 ) 目前学界关于主流媒体的提法均认为, 最早是在 1997 年, 美国麻省理工学院 的教授诺艾弗拉姆 诺姆 乔姆斯基 (Avram Noam Chomsky) 在 Z Media Institute 杂志上发表一篇题为 主流媒体何以成为主流 (What Makes Mainstream Media Mainstream) 的文章, 提出了 主流媒体 (mainstream media) 这一概念并传到了 中国, 因应着中国新闻实践的需要, 掀起了国内大陆媒体 主流化 的热潮 [1] Avram Noam Chomsky 指出, 主流媒体又叫 精英媒体 或 议程设定媒体, 如 纽 约时报 和哥伦比亚广播公司 这类媒体有着丰富的资源, 设置着新闻框架, 其他媒体可以在这个框架内运作筛选新闻 在国外, 西方学术界对主流媒体还存在以下主要阐释,Elite Media, 含义是 代表优势群体和精英分子的媒体 [2], 也就是 Avram Noam Chomsky 文中所指的 mainstream media 在国内, 关于主流媒体的概念相比之下更为复杂, 其论说的角度更多 中国人民大学新闻学院喻国明教授在 2000 年 8 月 28 日发表的 为什么市场对于我们如此重要, 刍议当前的党报改革 研究了在面对厚报时期, 中国报 1
作为观念的 主流媒体 : 以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源 业开始进入以规模化竞争为特点的市场成熟阶段, 他认为党报曾经是并且现在仍然是我国的主流媒体, 但其作为主流媒体的地位正在受到来自传播市场的巨大挑战 可见, 最晚在 2000 年, 党报被大多数学者界定为传统的主流媒体 同年 10 月, 在中国人民大学新闻学院召开的以 世界新闻传播 100 年 为主题的学术研讨会, 探索经济一体化和网络传播日益普及的生态环境下的信息传播走势等, 我国学者在会上提出了 主流媒体 这一概念 [3] 目前较多人对主流媒体采用的概念基本有三种 : 一是从政治的角度 如 : 台湾学者张碧华认为主流媒体 代表的是当权派或既得利益者的看法, 往往忽略了他们认为不重要, 但对其他人却很重要的一些题材 二是从经济的角度 如: 喻国明教授认为, 传媒经济就是影响力经济, 传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力 按照传媒吸聚受众方式的不同, 可以分为大众化传媒和主流传媒 主流传媒就是 以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒, 也就是以质取胜的传媒 三是从经营的角度 如 : 复旦大学新闻学院周胜林教授认为, 媒体必须要具备三个条件, 才能成为主流媒体, 即有较大的发行量 收视率 ; 有较多的广告营业额 ; 具有很大的影响力和权威性 [4] 这些观念虽然反映了主流媒体的某些要素, 但只是一个侧面特征 齐爱军认为, 我们首先必须把主流媒体问题放置到 大众化 主流化 30 年新闻改革发展路径这个社会转型的大背景下来看, 只有这样才能明白 主流媒 体 概念的争执实质 我国现在形成了传统主流媒体和新主流媒体两种主流媒体并存的张力结构格局 主流媒体研究的核心问题有二, 一个是中国主流媒体的发 展路径分析, 一个是主流媒体与中国社会核心价值观的建构问题研究 [5] 大多文 献关于主流媒体的讨论集中在两大方面, 一是媒介的社会属性, 二是在新媒体的 大众化之后, 更强调媒体的思想性以及与之相关的公信力和权威性 不管是学界还是业界, 在对主流媒体的定义的争论之后, 开始将视野投向到新媒体是否为主流媒体的讨论 其他主要观点如下 : 2007 年, 张莹 新媒体之传播力初展主流媒体风范 一文认为, 大事件面前, 网络媒体一次次以主流传播平台的角色, 主动策划 重拳出击, 展现事件的同时, 也大幅度提高了自身的品位和影响力 2008 年, 才让卓玛主要从技术进步的角度, 做了向主流媒体演进的 2008 新媒 2
第一章 导论 体研究, 认为在汶川地震 北京奥运等重大新闻事件之后, 新媒体已经在脱胎换骨, 开始从非主流媒体向主流媒体演进 新媒体和传统媒体呈现 合纵连横 2009 年, 刘娜 侯倩探讨了网络媒体能否承担主流媒体责任, 提出建议, 希望网络媒体进一步提升影响力和公信力, 努力承担主流媒体责任 信息时代研究主流媒体的意义在于 : 受众需要主流媒体的引导, 媒体间的竞争需要以主流媒体为目标, 更重要的是国家和社会的发展需要主流媒体进行传播控制 大多学者讨论的具体问题集中在 : 新媒体和主流媒体的关系 ; 主流媒体与社会主流价值观的构建 ; 新媒体是否为主流媒体 ; 如何做好主流转型等, 也有较多学者致力于探讨主流媒体的特征和标准问题, 并围绕主流媒体的本质特征和核心受众问题展开争论, 也有对西方传播学界对有关主流媒体的探讨进行理论视角的介绍, 但是关于主流媒体的内涵和观念还是模棱两可, 创新性和理论性的研究不多, 也没有见到比较系统地介绍 分析主流媒体研究理论的文章 因此, 从概念层面来理性辨析 主流媒体 的内在要求和实践途径就显得特别的重要 第二节为何要讨论 主流媒体 迄今为止, 主流媒体 这个词汇, 几乎已经成为指称和区隔媒体类型的基 本词汇 仅据在 百度新闻 的搜索结果, 就至少有 89800 篇文章在标题中出现了 主流媒体, 而搜索文章内容, 则至少有 2840000 篇 ( 搜索日期为 2013 年 12 月 31 日, 搜索时段为 2003.1.1-2013.12.31) 这种趋势在学界亦颇为显著, 以 主流媒体 为关键词, 分别在 cnki 和 cssci 上进行搜索, 有 2226 条 700 条结果 ( 截至到 2013 年年底为止 ), 选取 2000 至 2013 年段, 其各年度分布情况如下图. 3
作为观念的 主流媒体 : 以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源 图 1 Cnki 2000-2013 年度条数图 图 2 Cssci 2000-2013 年度条数图 由此可见, 无论是在日常表述, 还是在学术探讨中, 主流媒体 在汉语世界, 尤其在中国大陆, 都已被提及和使用的相当普遍 然而目前学界和业界对什么是 主流媒体, 主流媒体的内涵是什么, 谁可以成为主流媒体, 众说纷纭 以下按时 间顺序列举几种代表性的观点 : 王波, 主流媒体就是符合主流意识形态, 政治性强, 权威性高, 影响力广的体制内媒体 ( 现代传播,2000 年第 5 期 ) 喻国明教授, 主流媒体就是关注社会发展的主流问题, 成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体 ( 中国新闻出版报,2001 年 1 月 20 日 ) 新闻出版总署报刊司司长王国庆, 主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能, 覆盖面广, 品牌性强, 影响力大的强势媒体 ( 中华新闻报,2001 年 11 月 3 日 ) 4
第一章 导论 刘建明教授, 主流媒体的本质 核心和标志只有一个, 就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注, 成为社会主流人群每天必阅的媒体 ( 新闻与写作, 2004 年第 4 期 ) 主流媒体 应是一个综合性的概念, 包括不同层面, 由各方面的要素共同组成的一个概念整体 2004 年, 新华社 舆论引导有效性和影响力研究 课题组认为, 主流媒体基本要素包括六条评判标准 : 权威性 ( 核心要素 ) 强大的影响力和公信力 核心受众是社会各阶层的代表人群 主流资讯体现为主流价值观 基本风格是理性和建设性, 经营上由影响力产生良好的经济效应 虽然这六个标准被认为是对当前我国 主流媒体 较为权威的界定, 并被广泛使用, 但是这些标准仍不能囊括 主流媒体 的真正内涵 从上述 定义 可以看出, 主流媒体 的界定各有不同, 衡量的标准主要集中在社会效益和商业主义, 即从传播的社会职能和媒介经济的角度来阐发 本文概括起来认为主流媒体所涉及的内涵是起言论主导作用, 影响力大, 有权威性, 同时在媒介经济活动中也占有优势, 有较高品质和声誉的媒体 除了在观念上的争执之外, 与之相关的具体问题的讨论也是热情不减 曹鹏 2005 年在 把脉中国传媒 一书中认为, 在新闻传播空前繁荣的今天, 主流媒体成为很多有实力的传媒机构的努力目标, 但事实上按照主流媒体的标准来衡量, 当前国内呈现出主流媒体缺席的格局 林晖 2008 年在 中国主流媒体与主流价值 观之构建 中认为, 中国的主流媒体在功能 受众面 价值取向上如何定位是中国传媒业之痛 在众多的争论背后, 媒介观念如何影响着媒介的进一步发展, 主 流媒体在当下的价值判断 ( 重要性 ) 对于研究国内新闻传播则有重要的意义, 但 是以上观点或从政治的角度或从商业的角度进行阐述, 都不是从根本上来进行界 定 实际上, 至晚从 2006 年 ( 赵克强 主流媒体与媒体主流化 新闻知识,2006) 开始, 主流媒体 或者说 媒体的主流化 就至少在研究者那里, 成为行业演变和发展的一种现实可能 此类论著若要以此为逻辑起点, 生发出严谨的路径设想, 那么也就相应的, 具有最强烈的动因去阐述其确切内涵 但即便如此, 对于其定义的论述也还是存在明显的差异, 甚至界定的取向与路径也不尽相同 大多文献是将 主流媒体 作为一个仿佛明确的前提, 实际上相当随意地运用 例如 论主流媒体的评价标准 ( 胡瑛 ; 陈力峰,2009), 主流媒体传播策略分析 ( 孔燕 ; 韩 5
作为观念的 主流媒体 : 以 新媒体 为参照 以 人民日报 全文数据库为主要资料来源 姝,2010), 媒介融合中提升主流媒体舆论引导力的思考 ( 梁小建,2011), 新媒体时代个人媒体与主流媒体的博弈模型 ( 刘春华 ; 岳游松,2012) 等 在内涵的模糊与运用的泛化之间, 主流媒体 在被广泛提及的同时反而意义模糊 从这个意义上来说, 这就会导致相关研究不仅无法在社会范围内达成共识, 甚至难以在学术共同体内形成有意义的问题 那么从学术研究和实践运用两个方面来讲, 就无法形成有意义的问题, 也就无法形成可以试错的理论框架, 因此就很难有可以用于实际操作的规范和准则 综上所述, 可以说作为观念的 主流媒体 是一个值得被讨论的问题, 更确切地说, 这是一个亟需被澄清的迷思 这篇论文也是在这样的背景下研究和构思的, 希望能为今后主流媒体的相关研究提供一些借鉴作用, 同时在当前媒体竞相争逐主流媒体标签的热潮和趋势下, 厘清这些问题对于媒体发展也具有重要的意义 第三节为何从观念史的角度探讨 主流媒体 实际上, 对于个中迷思, 学者也有所察觉 齐爱军在 什么是 主流媒体 一文中提出 : 学界对主流媒体的初期讨论, 存在官方和民间 计划和市场 体制内和体制外的较大分歧, 并指出, 主流媒体是一个包含着不同层面内涵的复杂概 念, 它具有多重功能 主流媒体之争的直接现实背景是, 中国市场化媒体在完成 大众化发展使命之后所必然要求的主流化的发展创新实践 [5] 以上论述, 至少从两个角度为本文的展开起到了先导性的作用 第一, 从建 构主义的角度, 揭示了 主流媒体 作为一项措辞承载的复杂性 也就是说它被诠 释 赋予了多重意义, 其实是基于叙述者不同的身份 立场和动因 第二, 试图 从历时的线索, 以社会情境和传媒结构的演变为框架, 去梳理各种因素会出现这样关联互动的原因 综合这两个考察维度, 可以兼顾观念的内在结构和演化情境 然而, 笔者认为作者对这两种方法运用的并未充分, 也为后续研究留下了可观的拓展空间 首先, 叙述者的身份与立场之间, 不一定有必然的因果关系, 尤其在个体那里, 更是如此 因此, 刻意地强调和凸显这些外在身份的差异, 其实恰恰可能使构造出来的关联链条, 更多的只是逻辑上的可能 其次, 传统主流媒体 和 新主流媒体 的提法, 虽说别开生面, 但是对 传统 和 新 的界定, 主要还是 6
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