用文化與創意來釀酒─以埔里酒廠、信義鄉農會酒莊、車埕酒莊為例

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1 用 文 化 與 創 意 來 釀 酒 以 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 莊 車 埕 酒 莊 為 例 建 國 科 技 大 學 通 識 教 育 中 心 人 文 社 會 組 副 教 授 李 孟 君 一 前 言 酒 是 中 國 文 人 靈 感 的 泉 源, 所 謂 對 酒 當 歌, 人 生 幾 何? 引 壺 觴 以 自 酌, 眄 庭 柯 以 怡 顏 酒 入 愁 腸, 七 分 釀 成 月 光, 餘 下 的 三 分 嘯 成 劍 氣, 它 不 但 可 以 抒 憂 也 能 彰 顯 人 格 與 品 味, 可 見 酒 的 重 要 性 去 年 ( 民 國 98 年 ) 中 國 大 陸 海 峽 兩 岸 關 係 協 會 會 長 陳 雲 林 來 台 訪 問 期 間, 在 圓 山 飯 店 觀 賞 台 灣 最 熱 門 電 影 海 角 七 號 後 曾 說 : 馬 拉 桑, 好 聽 的 名 字 好 喝 的 酒, 真 想 到 那 裡 買 幾 瓶 帶 給 朋 友 嚐 嚐 上 述 的 那 裡 即 是 本 文 要 探 討 的 信 義 鄉 農 會 酒 莊, 透 過 電 影 與 美 酒 讓 海 峽 兩 岸 的 人 民 得 到 共 鳴 與 交 流, 這 又 是 酒 的 強 大 神 秘 力 量 了 2002 年 台 灣 加 入 WTO, 台 灣 菸 酒 公 賣 局 改 制 為 台 灣 菸 酒 股 份 有 限 公 司, 展 現 國 營 事 業 產 業 民 主 與 改 革 的 新 風 廢 行 了 80 年 長 久 歷 史 的 酒 專 賣 制 度 後, 台 灣 的 酒 業 經 營 邁 向 自 由 化, 各 地 酒 莊 紛 紛 出 現, 推 出 賞 酒 玩 酒 認 識 酒 文 化 的 內 容, 讓 民 眾 可 以 從 各 個 層 面 體 驗 豐 富 多 元 的 酒 的 文 化 創 意 產 業 台 灣 菸 酒 董 事 長 蔡 木 霖 表 示, 酒 廠 展 售 中 心 如 果 只 是 賣 場, 是 沒 有 根 的, 必 須 要 能 與 在 地 文 化 工 藝 產 業 觀 光 結 合, 同 時 也 要 有 酒 文 化 的 內 涵, 才 會 有 發 展 他 指 出, 民 國 92 年 台 灣 菸 酒 有 五 個 停 產 的 舊 酒 廠 ( 台 北 酒 廠 台 中 酒 廠 嘉 義 酒 廠 台 南 分 局 北 門 倉 庫 及 花 蓮 酒 廠 ) 房 舍 與 土 地, 交 給 文 建 會 作 為 推 動 文 化 創 意 產 業 之 用, 這 是 政 府 部 門 做 的, 而 台 灣 菸 酒 公 司 生 產 運 作 中 的 十 三 個 酒 廠 也 可 以 轉 型 成 為 文 化 創 意 產 業 如 宜 蘭 酒 廠 的 文 化 創 意 產 業 規 劃, 第 一 步 會 將 酒 廠 的 圍 牆 打 掉, 採 取 開 放 空 間, 內 部 除 了 有 工 廠 生 產 的 實 況 參 觀 展 示 外, 也 會 納 入 宜 蘭 地 方 戲 曲 與 各 種 文 化 表 演 紅 麴 等 美 食 街 由 於 酒 廠 圍 牆 打 掉, 所 以 附 近 民 眾 商 家 也 可 以 聚 集 共 同 發 展 成 一 個 文 化 創 意 產 業, 並 且 成 為 可 以 吸 引 遊 客 觀 光 的 景 點 而 屏 東 酒 廠 將 結 合 美 濃 菸 草 原 住 民 等 文 化 與 生 活 元 素, 發 展 具 特 色 的 文 化 創 意 產 業 中 心 1 好 山 好 水 的 南 投, 一 直 是 台 灣 知 名 的 酒 鄉, 民 國 96 年 筆 者 因 執 行 教 育 部 優 質 通 識 課 程 計 畫 曾 帶 領 同 學 到 埔 里 酒 廠 參 觀, 民 國 97 年 基 於 對 文 化 創 意 產 業 的 喜 愛, 曾 帶 領 同 學 到 信 義 鄉 農 會 酒 莊 及 車 埕 酒 莊 校 外 教 學, 對 這 三 個 地 方 都 留 下 深 刻 的 印 象 埔 里 酒 廠 推 出 愛 蘭 白 酒, 開 發 紹 興 宴 與 紹 興 酒 香 美 食 ; 車 埕 酒 莊 結 合 鐵 道 文 化 推 出 鐵 道 公 主 列 車 長 等 酒 品, 都 是 結 合 地 方 產 業 與 觀 光 1 沈 明 川 聯 合 新 聞 網 2007 年 10 月 22 日 採 訪 報 導, 參 見 網 址

2 資 源 的 例 子 信 義 鄉 農 會 酒 莊 因 贊 助 電 影 海 角 七 號 的 馬 拉 桑 小 米 酒 一 舉 成 名, 它 們 標 榜 是 台 灣 第 一 個 說 故 事 的 酒 莊, 將 每 種 酒 的 產 品 包 裝 賦 予 新 的 生 命 力, 除 了 有 獨 特 的 命 名 如 山 豬 迷 路 小 米 唱 歌 長 老 說 話 恰 北 北 等, 也 有 逗 趣 可 愛 的 造 型 及 原 住 民 繪 圖 除 了 賣 酒 品 酒 外, 埔 里 酒 廠 另 設 有 酒 文 化 館 信 義 鄉 農 會 酒 莊 也 有 酒 窖 和 布 農 族 文 物 館, 車 埕 酒 莊 有 專 人 導 覽 講 解 酒 的 製 造 過 程, 它 們 都 是 用 文 化 與 創 意 來 經 營 的 酒 廠, 也 成 功 地 擄 獲 消 費 者 的 心 二 酒 莊 酒 廠 的 文 化 觀 光 前 文 建 會 主 委 陳 郁 秀 表 示 : 台 灣 發 展 文 化 創 意 產 業, 務 必 強 調 當 代 台 灣, 發 揚 本 土 藝 術 文 化 創 意 與 特 色, 如 此 滿 足 內 部 產 業 化 的 需 求, 即 使 放 在 國 際 舞 台 上, 也 要 能 與 中 國 大 陸 及 其 他 國 家 競 爭 到 了 二 十 一 世 紀, 世 界 各 地 紛 紛 興 起 全 球 化 的 省 思, 全 球 化 的 過 程 更 突 顯 優 質 在 地 文 化 的 重 要 性, 所 以 掀 起 一 波 波 回 歸 地 方 特 色 的 熱 潮, 文 化 創 意 產 業 也 因 而 成 為 各 國 極 力 發 展 的 項 目 2 地 方 文 化 產 業 強 調 了 當 地 的 產 業 特 色 與 生 活 文 化, 也 述 說 著 在 地 的 生 活 歷 史 過 程 與 產 業 結 構 變 遷, 文 化 產 業 將 可 透 過 產 品 的 交 換 買 賣 行 為, 擴 張 地 方 文 化 的 認 知 視 野, 獲 得 文 化 創 新 的 交 流 平 台, 並 藉 由 文 化 的 加 值 轉 化 創 新, 樹 立 產 業 的 文 化 特 質 意 涵 與 行 銷 模 式, 同 時 透 過 商 品 包 裝 的 行 銷 概 念, 賦 予 商 品 實 際 物 化 價 值 與 心 理 層 面 的 無 形 感 受 價 值, 透 過 滿 足 消 費 者 心 理 層 面 的 無 形 需 求, 塑 造 地 方 新 興 經 濟 價 值 與 發 展 契 機, 提 升 產 業 的 市 場 價 值 與 特 有 形 象 酒 廠 與 酒 莊 如 果 要 成 功 地 變 身 為 創 意 文 化 產 業, 也 要 開 發 地 方 產 業 的 文 化 性 與 獨 特 性, 如 宜 蘭 酒 廠 現 任 廠 長 王 武 憲 仿 埔 里 酒 廠 成 功 的 經 驗 成 立 酒 文 物 館, 但 其 主 要 是 想 推 廣 老 紅 酒, 讓 大 家 暸 解 老 紅 酒 的 歷 史 背 景, 同 時 復 興 喝 老 紅 酒 的 習 慣, 開 館 至 今 已 成 功 將 老 紅 酒 行 銷 成 宜 蘭 縣 酒, 而 相 關 的 紅 麴 商 品 也 深 受 遊 客 喜 愛 又 如 苗 栗 大 湖 酒 莊 有 釀 酒 廠 展 示 中 心 及 草 莓 文 物 館, 有 湖 梅 戀 典 藏 情 苺 等 特 色 草 莓 酒, 及 其 他 草 莓 加 工 製 品, 並 透 過 草 莓 文 化 季 草 莓 公 主 公 主 選 拔, 讓 大 湖 酒 莊 成 為 頗 有 地 方 特 色 的 酒 莊 而 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 庄 車 埕 酒 莊 是 目 前 台 灣 極 具 地 方 特 色 的 酒 廠 ( 酒 莊 ), 其 酒 文 化 觀 光 簡 述 如 下 : 一 埔 里 酒 廠 1994 年 當 時 文 建 會 主 委 陳 其 南 與 日 籍 宮 崎 清 教 授 開 始 在 台 灣 推 動 社 區 總 體 營 造 產 業 文 化 和 地 域 振 興 等 相 關 運 動 與 理 念 埔 里 酒 廠 的 產 業 工 會 在 陳 義 方 陳 啟 賢 等 人 的 努 力 下, 自 發 性 發 起 產 業 振 興 的 運 動, 推 出 產 業 文 化 化 產 業 社 區 化 產 業 觀 光 化 三 大 社 區 發 展 策 略, 認 真 為 保 存 埔 里 酒 廠 而 努 力 1995 年 4 月 新 任 廠 長 王 武 憲 到 任 後, 更 全 力 認 同 與 支 持 工 會 所 提 出 的 再 造 計 畫, 於 是 埔 里 酒 廠 得 以 展 開 一 連 串 的 改 造 蛻 變 之 路 一 開 始 得 不 到 公 賣 局 支 2 參 見 國 立 傳 統 藝 術 中 心 認 識 文 化 創 意 產 業,( 台 北 : 中 國 時 報 系 時 廣 企 業 有 限 公 司 生 活 美 學 館 ),2003 年 10 月, 頁 34

3 持, 之 後 改 變 策 略 提 出 用 文 化 釀 酒 設 立 展 示 中 心 讓 酒 廠 轉 型 成 產 業 觀 光 酒 廠 開 發 紹 興 宴 及 紹 興 酒 香 美 食 邀 聘 地 方 藝 術 家 做 酒 廠 的 產 業 文 化 發 展 顧 問 創 設 台 灣 第 一 座 酒 文 化 館 結 盟 地 方 文 化 特 色 產 業 倡 組 台 灣 第 一 個 產 業 觀 光 組 織 埔 里 產 業 觀 光 促 進 會 促 成 公 賣 局 第 一 個 在 地 化 品 牌 愛 蘭 白 酒 等, 成 功 為 埔 里 酒 廠 創 造 出 另 一 種 驚 人 的 營 業 效 益 3 埔 里 酒 廠 以 盛 產 紹 興 酒 聞 名, 主 要 是 以 甘 美 的 愛 蘭 甘 泉 水 釀 造 而 成, 紹 興 酒 的 主 要 原 料 糯 米 米 麴 麥 麴, 採 用 低 溫 發 酵 的 方 式 製 得, 酒 精 濃 度 高, 風 味 獨 特, 經 過 壓 濾 後 再 裝 甕, 酒 精 濃 度 為 15%, 紹 興 酒 已 成 為 埔 里 酒 廠 的 招 牌 酒 埔 里 酒 將 其 掛 上 故 鄉 兩 字 意 義 就 不 一 樣, 它 可 以 展 現 埔 里 為 紹 興 酒 的 唯 一 原 鄉, 展 現 其 在 地 性 及 特 殊 性 的 意 涵, 具 有 宣 示 地 位 的 意 義, 對 員 工 來 說, 亦 具 有 地 方 領 域 歸 屬 感 的 意 義, 每 一 位 員 工 基 於 對 酒 業 的 創 始 者 身 分, 培 育 出 對 地 域 特 殊 的 情 感, 萌 生 出 向 心 力 及 奮 鬥 力, 亦 為 面 臨 關 廠 的 酒 廠 起 死 回 生 的 一 種 原 動 力 此 外, 民 國 85 年 酒 廠 精 心 研 發 的 愛 蘭 白 酒 問 世, 因 為 也 取 自 埔 里 的 愛 蘭 甘 泉 水 而 以 愛 蘭 白 酒 命 名, 出 廠 之 後 成 為 市 場 的 搶 手 貨, 據 說 採 用 的 愛 蘭 甘 泉 水 是 日 據 時 代 以 來 就 是 釀 造 向 日 皇 進 貢 的 萬 壽 酒 水 源 它 是 公 賣 局 第 一 個 以 台 灣 小 地 方 地 名 命 名 的 酒, 它 的 名 稱 源 自 釀 酒 用 水 的 來 源 地 愛 蘭 台 地, 如 此 不 但 突 顯 在 地 酒 的 特 色, 此 酒 名 及 地 名 蘊 含 著 根 深 蒂 固 的 原 鄉 文 化 埔 里 酒 廠 一 樓 展 售 館 有 多 種 紹 興 酒 香 美 食 產 品 : 紹 興 冰 棒 紹 興 米 糕 紹 興 滷 味 紹 興 茶 葉 蛋 不 老 蛋 等, 深 具 特 色 在 文 化 館 的 出 口 有 一 座 紹 興 酒 甕 飛 瀑, 這 是 震 災 唯 一 留 下 完 整 的 酒 甕, 深 具 歷 史 意 義 展 售 館 樓 上 有 第 一 個 酒 文 化 館, 館 內 展 示 者 中 國 歷 代 的 酒 器 原 住 民 酒 文 化 埔 里 酒 廠 產 業 發 展 史 公 賣 局 的 沿 革 等, 也 典 藏 了 歲 月 與 文 化 歷 史 與 酒 香, 更 成 為 全 國 最 具 代 表 性 的 酒 文 化 園 區 這 是 一 個 極 富 人 文 知 性 的 空 間, 讓 酒 廠 多 了 文 化 創 意 的 生 命 場 域, 牆 上 有 標 語 說 明 酒 令 如 這 個 婆 娘 不 是 人, 九 天 神 女 下 凡 塵, 生 下 兒 子 去 做 賊, 偷 得 蟠 桃 壽 母 親, 醉 後 的 形 態 如 猴 醉 獅 醉 豬 醉 羊 醉 狼 醉 狐 醉 哭 醉 真 醉 4, 酒 與 人 生 的 關 係, 如 小 兒 滿 月 喝 滿 月 酒, 百 日 喝 百 日 酒 春 節 喝 屠 蘇 酒 5, 端 午 喝 雄 黃 酒, 重 陽 喝 菊 花 酒, 結 婚 喝 喜 酒, 生 日 喝 壽 酒, 由 此 看 來 酒 與 生 命 禮 俗 息 息 相 關, 也 是 生 活 的 必 需 品 參 見 陳 義 方 台 灣 的 酒,( 台 北 : 遠 足 文 化 事 業 有 限 公 司 ),2005 年 6 月, 頁 據 埔 里 酒 廠 牆 上 標 語 之 解 說 : 猴 醉 是 指 大 聲 唱 歌, 跳 來 跳 去 ; 獅 醉 是 指 大 吼 大 叫, 滋 事 尋 釁 ; 豬 醉 是 指 語 言 不 清, 仍 結 巴 嚷 著 喝 酒 ; 羊 醉 是 指 自 以 為 威 風 八 面, 其 實 舌 頭 已 不 聽 使 喚 ; 狼 醉 是 指 覺 得 異 性 都 是 帥 哥 美 女, 想 挑 逗 玩 弄 ; 狐 醉 也 可 以 說 是 假 醉, 一 種 狡 滑 欺 騙 的 態 度 王 安 石 元 日 詩 云 : 爆 竹 聲 中 一 歲 除, 春 風 送 暖 入 屠 蘇 ; 千 門 萬 戶 瞳 瞳 日, 總 把 新 桃 換 舊 符, 可 見 當 時 新 年 即 有 喝 屠 蘇 酒 之 習 俗 傳 說 屠 蘇 本 是 草 庵 之 名, 古 代 有 個 神 祕 的 人 ( 或 說 是 藥 王 孫 思 邈 ) 住 在 其 中, 每 年 除 夕 之 夜, 他 都 送 給 鄰 里 們 一 包 草 藥, 囑 咐 大 家 把 這 包 藥 泡 在 井 中, 到 了 元 旦 這 天 用 井 水 混 合 酒 讓 全 家 飲 用 飲 了 這 種 酒 的 人 們, 全 家 一 年 都 不 受 瘟 疫 的 侵 襲, 飲 屠 蘇 酒 的 風 俗 久 而 成 習 3 4 5

4 酒 文 化 館 裡 面 有 酒 甕 隧 道 也 展 示 酒 甕 的 製 作, 極 富 古 意 也 很 有 特 色, 讓 遊 客 都 留 下 深 刻 印 象 此 外, 還 有 紹 興 故 事 館, 除 了 生 產 紹 興 酒 之 外, 同 系 列 的 酒 品, 還 有 狀 元 紅 女 兒 紅 等, 它 們 都 有 溫 馨 深 情 的 故 事 相 傳 女 兒 紅 的 由 來 為 : 在 古 老 的 中 國 紹 興, 有 位 裁 縫 為 了 慶 祝 女 兒 滿 月, 釀 了 一 罈 酒, 並 將 酒 埋 在 地 下, 以 便 在 女 兒 滿 月 時, 款 待 親 友 女 兒 還 未 滿 月, 卻 因 戰 亂 造 成 妻 離 子 散 酒, 也 就 此 被 遺 忘 多 年 以 後, 裁 縫 再 度 回 到 故 鄉 紹 興, 想 起 了 那 罈 當 年 埋 在 地 下 的 酒, 便 到 樹 下 拿 出 酒 這 酒, 在 被 遺 忘 的 歲 月 裡, 愈 陳 愈 香, 這 是 當 年 為 摯 愛 的 女 兒 所 釀 的 陳 年 老 酒, 於 是 名 為 女 兒 紅 館 內 陳 列 各 式 紹 興 酒 品, 十 年 窖 藏 精 釀 陳 紹 在 2004 年 2005 年 連 續 榮 獲 菸 酒 食 品 評 鑑 特 質 金 質 獎 章, 而 埔 里 窖 藏 十 八 年 狀 元 紅 酒, 更 是 金 牌 中 的 老 窖 酒 逛 一 圈 紹 興 故 事 館 可 以 更 清 楚 紹 興 酒 的 歷 史 與 發 展 二 信 義 鄉 農 會 酒 莊 信 義 鄉 清 朝 末 年 曾 屬 雲 林 縣 ( 今 竹 山 ), 但 視 為 界 外 番 地 包 括 內 茅 埔 社 楠 仔 腳 萬 社 東 埔 社 人 倫 社 等 信 義 鄉 早 期 除 內 茅 埔 ( 今 明 德 愛 國 兩 村 ) 地 區 有 漢 人 居 民 外, 其 餘 為 原 住 民 布 農 族 與 皺 族 狩 獵 活 動 之 勢 力 範 圍, 光 復 後 民 國 三 十 五 年 四 月 一 日 正 式 設 置 成 鄉, 仍 以 羅 娜 村 為 行 政 所 在 地, 民 國 三 十 七 年 應 實 際 需 要 遷 至 現 今 所 在 地 ( 明 德 村 ), 當 時 僅 轄 六 個 村, 目 前 則 為 十 四 個 村 信 義 酒 莊 是 信 義 鄉 農 產 品 銷 售 中 心, 當 地 製 酒 工 業 的 心 臟 地 帶, 由 信 義 鄉 農 會 主 管, 佔 地 約 兩 公 頃, 位 於 新 中 橫 公 路 往 玉 山 並 經 之 處, 以 梅 子 夢 工 廠 為 名 因 應 休 閒 旅 遊 風 潮, 信 義 鄉 農 會 拜 位 處 觀 光 旅 遊 動 線 之 賜, 加 上 掌 握 社 會 脈 動 的 創 新 經 營 手 法, 很 快 而 順 利 地 將 梅 子 酒 莊 營 造 成 為 休 閒 旅 遊 園 區, 躍 升 為 到 信 義 鄉 旅 遊 不 可 錯 過 的 據 點 園 區 有 梅 子 醋 工 坊 幸 福 酒 窖 山 豬 迷 路 遊 憩 區 長 老 說 話 伴 手 禮 館 忘 記 回 家 梅 子 酒 莊 梅 子 跳 舞 工 坊 Talugan 驛 站 迷 宮 酒 窖 半 路 店 花 語 小 徑 等 目 前 酒 類 以 梅 酒 及 葡 萄 酒 為 主, 亦 有 各 式 各 樣 梅 子 相 關 產 品 ( 梅 子 果 凍 梅 精 梅 羹 ), 其 產 品 多 具 有 當 地 傳 統 的 故 事 性 其 酒 文 化 觀 光 主 要 有 參 觀 酒 窖 與 布 農 族 文 物 館, 到 長 老 說 話 伴 手 禮 館 品 酒 與 買 酒, 簡 敘 如 下 : 1. 參 觀 酒 窖 與 布 農 族 文 物 館 驛 站 (Taluqan) 地 下 一 樓 設 酒 窖, 因 為 是 專 業 級 酒 窖, 溫 度 必 須 控 制 在 恆 溫 狀 態, 雖 有 開 放 參 觀 但 因 人 的 身 體 有 溫 度, 所 以 每 天 有 限 定 進 入 人 數, 以 免 影 響 品 質 二 樓 是 布 農 族 文 物 館, 由 於 信 義 鄉 是 台 灣 布 農 族 分 布 最 多 的 地 區 6, 也 6 布 農 族 分 為 六 大 社 群 : 卓 社 群 ( 南 投 縣 玉 山 一 帶 ) 卡 社 群 ( 南 投 縣 東 部 山 區 一 帶 ) 丹 社 群 ( 南 投 與 花 蓮 縣 界 一 帶 ) 巒 社 群 ( 南 投 縣 嘉 義 縣 界 玉 山 一 帶 ) 郡 社 群 搭 科 布 蘭 郡 ( 簡 稱 蘭 社 群,

5 是 農 會 酒 莊 標 榜 的 特 色 酒 品, 因 此 布 農 族 文 物 館 的 成 立 旨 在 讓 民 眾 認 識 布 農 族 的 生 活 習 性 及 文 化 特 色 如 打 耳 祭 織 布 工 藝 部 落 建 築 打 獵 文 化 服 飾 之 美 等, 也 提 供 原 住 民 工 藝 師 進 駐 創 作, 不 但 能 傳 承 原 住 民 文 化 之 美, 也 達 到 行 銷 酒 莊 特 色 酒 品 的 功 能 2. 長 老 說 話 伴 手 禮 館 品 酒 與 買 酒 長 老 說 話 伴 手 禮 館 入 口 及 館 內 擺 著 許 多 可 愛 逗 趣 的 公 仔, 有 長 老 說 話 山 豬 迷 路 等, 吸 引 許 多 遊 客 拍 照 留 念 館 內 展 示 著 幾 十 種 梅 子 農 特 產 品 酒 品 及 原 住 民 手 工 藝 品 觸 目 所 及 都 是 他 們 主 打 的 酒 品 圖 案, 如 男 廁 的 名 稱 是 山 豬 迷 路 ; 女 廁 的 名 稱 則 是 柔 水, 牆 壁 的 磁 磚 也 看 得 到 山 豬 迷 路 忘 記 回 家 等 圖 案 另 有 馬 拉 桑 專 區, 放 置 巨 型 的 馬 拉 桑 酒 瓶, 並 有 海 角 七 號 導 演 及 演 員 的 簽 名, 又 推 出 小 罐 裝 馬 拉 桑 及 周 邊 產 品, 非 常 有 噱 頭! 梅 子 夢 工 廠 標 榜 為 全 國 第 一 個 說 故 事 酒 莊, 亦 即 其 生 產 推 出 的 每 一 樣 產 品, 幾 乎 都 與 當 地 布 農 原 住 民 文 化 相 結 合, 並 賦 予 美 麗 或 有 趣 的 人 文 故 事 和 名 稱, 像 小 米 唱 歌 梅 子 跳 舞 山 豬 迷 路 忘 記 回 家 長 老 說 話 等 酒 品, 都 有 一 段 讓 人 為 之 莞 爾 的 故 事, 成 了 品 質 以 外, 讓 遊 客 掏 腰 包 的 賣 點 7 筆 者 曾 在 廣 告 創 意 與 廣 告 文 案 一 文 中 提 到 : 現 代 的 消 費 者 面 對 爆 炸 性 資 訊 的 干 擾, 展 現 一 種 前 所 未 有 的 資 訊 反 挫 力 - 你 給 我 的, 我 不 要 ; 我 要 的, 你 可 能 猜 不 到, 淘 氣 消 費 的 氛 圍 讓 行 銷 人 員 步 步 為 營, 卻 又 覺 得 處 處 充 滿 生 機 8 誠 如 紫 牛 一 書 作 者 賽 斯 高 汀 (Seth Godin) 所 言 : 真 正 口 耳 相 傳 的 不 是 產 品 創 意 與 特 色, 而 是 故 事 9 消 費 者 喜 歡 看 廣 告 就 像 閱 讀 故 事 一 般, 有 起 承 轉 合 的 劇 情, 如 三 菱 汽 車 系 列 廣 告 全 國 電 子 足 感 心 系 列 廣 告 等 不 管 廣 告 或 文 化 創 意 產 品 的 行 銷, 說 故 事 是 一 感 覺 式 的 行 銷, 消 費 者 在 購 買 商 品 時, 已 經 不 只 是 買 產 品 本 身, 而 是 要 購 買 一 個 感 覺 以 長 老 說 話 梅 酒 來 說, 原 住 民 慶 典 聚 會 場 合, 只 要 是 有 人 高 呼 長 老 說 話, 眾 人 必 定 是 立 刻 安 靜, 屏 息 聆 聽, 因 為 長 老 代 表 著 權 威 藉 以 隱 喻 這 款 產 品 在 市 場 上 的 權 威 與 頂 級 又 如 以 小 米 釀 造 的 小 米 唱 歌 而 言, 小 米 露 一 直 是 原 住 民 慶 典 上 歌 舞 的 主 角, 伴 隨 著 部 落 的 喜 怒 哀 樂, 陪 著 部 落 的 每 個 在 今 中 央 山 脈 南 投, 人 數 較 少 ) 現 今 布 農 族 的 分 佈 地 以 南 投 縣 信 義 鄉 最 多 其 次 為 花 蓮 卓 溪 鄉, 另 外 還 有 分 佈 於 高 雄 縣 桃 園 鄉 台 東 縣 海 端 鄉 總 人 口 數 約 三 萬 七 千 多 人 ( 內 政 部 民 政 司, 民 國 八 十 年 ) 布 農 人 喜 歡 山 居, 高 山 深 處 常 有 他 們 的 聚 落 是 父 系 社 會, 行 大 家 族 制 參 見 建 國 科 大 學 報 第 二 十 八 卷 第 四 期, 頁 參 見 許 安 琪 邱 淑 華 廣 告 創 意 : 概 念 與 操 作,( 台 北 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 ),2005 年 7 月, 頁 賽 斯 高 汀 分 析 上 百 則 自 己 會 說 故 事 的 產 品 案 例, 透 視 紫 牛 戰 術, 以 大 膽 的 創 意 衝 撞 傳 統 行 銷, 挑 戰 行 銷 人 的 極 限 參 見 賽 斯 高 汀 紫 牛 - 讓 產 品 自 己 說 故 事,( 台 北 : 商 智 文 化 ), 2003 年 10 月

6 生 命 成 長 梅 子 夢 工 廠 釀 製 的 酒 品, 多 數 為 梅 酒 梅 露, 小 米 唱 歌 算 是 極 少 數 幾 款 以 小 米 穀 物 釀 造 的 電 影 海 角 七 號 竄 紅 的 馬 拉 桑 小 米 酒, 其 實 就 是 小 米 唱 歌 的 化 身 海 角 七 號 拍 攝 當 初, 信 義 鄉 農 會 應 導 演 的 要 求, 希 望 由 夢 工 廠 提 供 布 農 族 人 節 慶 所 喝 小 米 酒, 並 為 這 款 酒 設 計 外 包 裝, 導 演 最 後 以 阿 美 族 語 喝 醉 了 之 意, 命 名 為 馬 拉 桑 就 這 樣 因 緣 際 會, 隨 著 海 角 七 號 的 暴 紅, 新 瓶 舊 釀 的 馬 拉 桑 小 米 酒, 業 績 也 拉 出 長 紅 三 車 埕 酒 莊 車 埕 舊 稱 牛 車 寮, 從 1911 年 輕 便 車 道 鋪 設 之 後 的 地 方 發 展 分 期 可 分 為 : 1. 聚 落 形 成 與 運 輸 發 展 期 (1911~1934) ; 2. 運 輸 極 盛 期 ( 1935~1940 ) ; 3. 戰 時 經 濟 期 (1940~1945);4. 運 輸 衰 敗 期 與 林 業 引 入 期 (1945 ~1959 );5. 林 業 發 展 期 (1959~1971);6. 林 業 極 盛 期 (1971~1980);7. 林 業 衰 敗 期 (1980~1992) 10 西 元 1919 年, 日 人 在 日 月 潭 興 建 水 力 發 電 廠 為 了 要 運 送 發 電 工 程 所 需 的 設 備 及 原 料, 於 是 興 建 集 集 線 鐵 道, 車 埕 是 集 集 線 鐵 道 的 終 點 站, 在 日 月 潭 電 廠 興 建 期 間, 大 量 的 工 程 人 員 進 駐 車 埕, 曾 經 讓 當 地 繁 華 一 時, 接 著,50 年 代 台 灣 林 業 鉅 子 孫 海 先 生 的 振 昌 木 業 公 司 也 在 車 埕 設 廠, 使 得 車 埕 成 為 南 投 木 材 的 主 要 集 散 地, 當 時 人 車 絡 繹 不 絕 熱 鬧 非 常, 使 得 水 里 車 埕 一 帶 有 小 台 北 之 稱 車 埕 社 區 發 展 協 會 於 1993 年 成 立, 促 使 地 方 上 的 發 展 開 始 逐 漸 與 觀 光 接 軌, 其 最 大 的 特 色 就 是 透 過 導 覽 解 說, 吸 引 遊 客 深 入 瞭 解 車 埕 的 歷 史 與 變 遷, 對 當 地 文 化 留 下 更 深 刻 的 印 象 車 埕 以 木 業 為 歷 史 背 景, 設 置 了 車 埕 車 站 ( 以 原 木 為 特 色 景 觀 設 計 ), 貯 木 池 改 為 生 態 池, 四 周 景 色 怡 人, 同 時 於 97 年 6 月 開 放 的 木 業 博 物 館, 亦 將 供 遊 客 瞭 解 台 灣 木 業 往 昔 盛 況, 使 來 車 埕 遊 客 能 感 受 身 歷 其 境 的 參 與 感 覺, 內 部 則 有 解 說 員 及 簡 報 室 目 前 車 埕 大 彎 段, 中 央 政 府 擬 以 BOT 方 式, 施 設 纜 車 到 日 月 潭, 連 接 青 年 活 動 中 心 到 九 族 文 化 村, 屆 時 成 為 旅 遊 的 連 結 網 點 至 線 到 空 間, 達 到 觀 光 客 倍 增 及 多 樣 的 選 擇 文 化 觀 光 的 一 大 特 點 是 以 遊 客 的 現 地 消 費 為 主 要 策 略, 如 此 才 能 為 地 方 上 帶 來 實 質 的 經 濟 收 益 車 埕 推 動 觀 光 發 展, 地 方 文 化 資 源 扮 演 了 很 重 要 的 角 色, 由 於 產 業 的 沒 落 而 閒 置 下 來 的 空 間, 經 過 不 同 型 式 的 再 利 用 之 後, 一 方 面 由 於 空 間 所 具 有 的 歷 史 感 而 成 為 遊 客 視 覺 消 費 的 對 象, 一 方 面 對 地 方 而 言 唯 有 讓 這 些 空 間 發 揮 其 他 的 使 用 功 能, 才 能 有 獨 特 的 觀 光 資 源 吸 引 遊 客 到 訪, 進 而 達 到 經 濟 發 展 上 的 目 的 車 埕 酒 莊 規 模 較 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 莊 小, 但 它 是 車 埕 文 化 觀 光 的 一 部 份 車 埕 酒 莊 免 費 導 覽 遊 客 認 識 車 埕 社 區 及 木 業 鐵 道 文 化, 之 後 再 將 遊 客 帶 入 酒 莊, 先 認 識 發 酵 酒 與 釀 造 酒 的 差 異 後, 介 紹 酒 的 種 類 後 便 讓 遊 客 品 酒 買 酒 因 之, 車 埕 酒 莊 的 觀 光 是 社 區 整 體 總 營 造 的 一 部 份, 罕 有 遊 客 單 獨 為 了 品 酒 玩 10 轉 引 自 余 雯 親 張 長 義 文 化 觀 光 對 地 方 發 展 之 研 究 以 集 集 支 線 車 埕 社 區 為 例, 頁 63 收 於 華 崗 地 理 學 報 第 二 十 期,2007 年

7 酒 而 來 此, 但 車 埕 酒 莊 的 價 值 不 僅 止 於 產 品 本 身 的 物 化 價 值, 還 包 涵 其 衍 生 的 附 加 價 值, 如 提 振 地 方 經 濟 發 展 之 有 形 價 值 及 地 方 居 民 生 活 體 驗 的 文 化 共 識 之 精 神 價 值 綜 合 上 述 埔 里 酒 廠 開 發 紹 興 宴 及 紹 興 酒 香 美 食 推 出 在 地 品 牌 愛 蘭 白 酒, 信 義 鄉 農 會 酒 莊 與 車 埕 酒 莊 都 以 梅 酒 為 大 宗, 然 前 者 標 榜 原 住 民 特 色 的 說 故 事 酒 莊, 後 者 結 合 社 區 觀 光 與 鐵 道 文 化, 都 有 其 獨 特 的 地 方 風 情 但 酒 廠 環 境 及 設 備 還 有 努 力 的 空 間 如 不 少 遊 客 表 示 雖 然 埔 里 酒 廠 有 一 座 酒 文 化 館, 但 是 整 個 製 酒 環 境 的 感 受 還 是 很 薄 弱, 連 六 十 幾 歲 的 老 頭 都 感 受 不 到 了, 何 況 不 知 道 製 酒 過 程 的 年 輕 人 怎 麼 能 體 驗 到 酒 文 化 呢? 11 且 酒 文 化 館 或 說 故 事 酒 莊 裡 缺 乏 多 媒 體 影 音 室, 如 果 在 這 裏 能 播 放 周 杰 倫 演 唱 的 女 兒 紅 紅 螞 蟻 合 唱 團 演 唱 的 愛 情 釀 的 酒 或 海 角 七 號 范 逸 臣 演 唱 的 國 境 之 南 無 樂 不 作 等 MV, 或 在 簡 報 室 放 映 酒 的 傳 奇 故 事 製 作 過 程 產 品 開 發 或 酒 廠 沿 革 都 可 以 給 遊 客 更 多 的 感 染 力 及 選 擇 性 三 酒 的 創 意 產 品 企 劃 酒 的 創 意 產 品 企 劃 包 括 酒 品 相 關 酒 香 美 食 及 其 他 產 品 的 設 計 開 發, 而 酒 的 故 事 性 及 附 贈 品 如 迷 宮 圖 等 可 以 發 揮 畫 龍 點 睛 的 效 果, 讓 酒 更 具 有 獨 特 性, 蘊 涵 更 深 層 的 文 化 底 韻 隨 著 產 品 市 場 的 逐 漸 飽 和, 消 費 者 的 需 求 及 願 望 也 開 始 改 變, 由 滿 足 象 徵 富 裕 的 物 質 需 求, 變 成 追 求 心 靈 充 實 的 願 望 因 此, 設 計 必 需 被 重 新 定 位, 新 的 設 計 定 義 必 須 回 到 文 化 思 考 的 範 疇, 設 計 要 加 強 人 類 與 自 然 環 境 的 溝 通, 形 成 設 計 與 人 文 的 對 話 為 了 提 昇 生 活 品 質 與 社 會 文 化 層 次, 文 化 產 品 的 開 發 是 必 要 的, 文 化 產 品 的 設 計 跟 其 它 產 品 一 樣, 都 有 其 設 計 的 模 式 與 程 序 例 如, 設 計 原 住 民 的 小 米 酒 產 品 或 車 埕 鐵 道 系 列 酒 品 之 前, 設 計 師 必 需 對 文 化 的 表 像 及 意 涵 加 以 調 查, 並 針 對 其 有 形 的 物 質 的 使 用 行 為 儀 式 習 俗 意 識 型 態 無 形 精 神 等 文 化 屬 性, 進 行 資 料 收 集 分 析 綜 合 等 設 計 準 備 工 作 12 如 果 不 懂 原 住 民 的 故 事 傳 說 或 生 活 習 俗 就 無 法 開 發 山 豬 迷 路 小 米 唱 歌 等 酒 品, 如 果 不 懂 原 住 民 的 語 言, 魏 德 聖 導 演 也 無 法 將 海 角 七 號 電 影 中 的 小 米 酒 命 名 馬 拉 桑, 只 是 魏 導 演 張 冠 李 戴, 用 阿 美 族 的 語 言 來 命 名, 而 不 是 用 布 農 族 的 語 言 一 埔 里 酒 廠 以 前 埔 里 酒 廠 的 酒 瓶 雖 然 有 特 色 但 是 包 裝 不 太 有 創 意, 近 年 來 像 狀 元 紅 參 見 郭 品 妤 地 方 文 化 產 業 行 銷 機 制 之 研 究 以 消 費 者 心 理 向 度 探 討, 朝 陽 科 技 大 學 建 築 及 都 市 設 計 研 究 所 碩 士 論 文,2004 年 7 月, 頁 124 參 見 林 榮 泰 設 計 典 藏 創 意 產 業 的 文 化 想 像,( 台 北 : 文 瀾 資 訊 有 限 公 司 ),2009 年 11 月, 頁 34

8 女 兒 紅 及 921 十 週 年 紀 念 酒 都 換 上 了 新 裝, 讓 人 耳 目 一 新 以 921 十 週 年 紀 念 酒 為 例, 它 是 埔 里 酒 廠 和 集 集 鎮 添 興 窯 合 作 推 出 的 紀 念 酒, 它 們 10 年 前 同 樣 遭 受 921 地 震 的 摧 殘 紀 念 酒 採 用 當 年 員 工 冒 死 從 斷 垣 殘 壁 中 搶 救 出 來 的 頂 級 愛 蘭 白 酒, 瓷 瓶 設 計 正 看 是 台 灣, 有 台 北 101 中 央 山 脈 鵝 鑾 鼻 燈 塔, 側 看 則 是 船 形 設 計, 瓶 身 刻 有 幸 福 台 灣 字 樣, 載 著 台 灣 人 民 航 向 幸 福 的 未 來, 極 富 意 義 與 趣 味 添 興 窯 燒 出 的 幸 福 台 灣 酒 瓶, 具 有 內 斂 耐 看 的 風 格, 優 質 酒 品 結 合 優 質 陶 藝, 成 為 在 地 優 質 文 化 產 品, 酒 瓶 製 作 融 入 台 灣 原 創 竹 碳 能 量 釉 技 術, 可 讓 酒 品 更 香 醇 且 耐 久 藏, 兼 具 收 藏 價 值 除 了 酒 品 外, 從 紅 麴 到 酒 釀 食 品 琳 瑯 滿 目, 有 酒 釀 冰 棒 紅 麴 香 腸 紅 麴 酒 釀 紹 興 酒 蛋 甜 酒 釀 等 等, 不 但 是 作 菜 時 的 好 搭 檔, 也 是 很 夯 的 伴 手 禮, 尤 其 紹 興 酒 蛋 專 櫃 往 往 大 排 長 龍, 才 剝 開 蛋 殼 就 聞 到 一 陣 陣 紹 興 酒 香, 香 Q 富 彈 性 的 蛋 白 裡 包 著 金 黃 色 軟 綿 綿 的 蛋 黃, 整 顆 蛋 融 合 著 特 殊 滷 料 的 滋 味, 獨 特 的 風 味 讓 人 一 再 回 味 此 外, 酒 粕 面 膜 也 是 埔 里 酒 廠 一 大 特 色 產 品, 酒 粕 是 釀 製 清 酒 後, 過 濾 得 到 的 殘 渣, 最 早 是 當 作 調 味 品, 並 用 來 取 代 味 噌 雖 然 和 味 噌 同 樣 是 種 發 酵 物, 酒 粕 卻 多 了 特 別 深 沉 的 酒 香 氣, 及 各 種 對 人 體 有 益 的 成 分 一 般 見 到 的 酒 粕 酒 香 調 味 酒 粕 陳 年 調 味, 即 是 用 來 調 味 用 的 酒 粕, 也 是 最 早 的 酒 粕 產 品 由 於 酒 粕 富 含 酵 母 菌, 因 此 後 來 又 研 發 一 種 成 分 較 為 純 淨, 而 且 沒 有 添 加 鹽 等 調 味 料 的 頂 級 酒 粕, 主 要 是 用 來 加 牛 奶 水 果, 做 成 酒 粕 優 酪 乳, 因 日 本 女 性 流 行 將 酒 粕 拿 來 塗 在 臉 上, 當 作 敷 臉 用 的 面 膜, 在 台 灣 負 責 製 造 的 埔 里 酒 廠 女 性 員 工 率 先 嘗 試, 各 大 媒 體 競 相 採 訪, 才 讓 酒 粕 面 膜 如 此 轟 動 二 信 義 鄉 農 會 酒 莊 說 故 事, 讓 信 義 鄉 的 產 品 比 別 人 多 了 文 化 味 和 辨 別 性 而 且 這 些 故 事 帶 領 了 消 費 者 一 邊 喝 酒, 一 邊 身 歷 其 境 一 開 始 新 產 品 的 包 裝 設 計 極 費 心 思, 信 義 鄉 農 會 直 接 放 棄 了 在 坊 間 行 之 有 年 的 梅 醇 露 的 直 接 命 名 方 式, 而 改 以 直 接 感 受 到 產 品 特 性 感 覺 的 命 名 方 式, 如 : 狂 野 柔 水 梅 花 醉, 產 品 設 計 完 成 推 出, 銷 售 成 績 立 即 呈 現 大 幅 成 長, 但 由 狂 野 柔 水 梅 花 醉, 並 無 法 與 信 義 當 地 人 文 景 觀 歷 史 有 所 關 聯 性, 即 便 銷 售 成 績 一 再 成 長 酒 莊 即 將 落 成 之 前, 新 的 一 系 列 信 義 鄉 傳 統 工 法 的 佳 釀 也 接 近 開 發 完 成, 此 時 農 會 內 部 達 成 了 一 個 共 識, 將 商 品 定 位 至 具 有 與 在 地 人 文 呼 應 的 目 標, 所 以 此 時 設 計 方 向 重 新 尋 找, 最 後 敲 定 以 展 現 部 落 居 民 生 活 趣 味 片 段 做 命 名 與 聯 想, 因 此 誕 生 了 小 米 唱 歌 忘 記 回 家 梅 子 跳 舞 長 老 說 話, 除 了 呈 現 部 落 有 趣 生 活 片 段, 更 將 產 品 屬 性 作 為 結 合 市 場 的 肯 定, 讓 信 義 鄉 農 會 猶 如 打 了 一 劑 強 心 針 13 就 設 計 程 序 而 言, 文 化 產 品 的 設 計 可 以 分 成 : 擷 取 文 化 風 格 特 色 形 成 設 計 13 參 見 吳 昭 儀 農 會 變 酒 莊 讓 小 米 唱 歌, 載 於 天 下 雜 誌 272 期,2003 年 4 月

9 概 念 模 式, 與 完 成 文 卷 產 品 設 計 等 三 個 步 驟 就 文 化 創 意 加 值 而 言, 第 一 個 階 段 是 如 何 把 原 始 的 文 物 資 料 賦 予 意 義, 經 由 資 訊 加 值 成 為 有 用 的 設 計 資 訊, 再 經 由 分 析 歸 納, 透 過 知 識 加 值 形 成 有 價 的 智 慧 財 產 14 以 山 豬 迷 路 的 設 計 為 例 : 1. 用 文 字 在 包 裝 上 寫 下 故 事 : 相 傳 幾 十 年 前 部 落 私 人 釀 酒 風 氣 就 相 當 興 盛, 據 說 當 時 老 公 在 外 打 獵, 老 婆 就 負 責 在 家 釀 酒, 日 據 時 代 限 制 私 自 釀 酒, 只 要 警 察 發 現 誰 在 家 裡 釀 酒, 當 事 人 就 得 進 派 出 所 拘 留 二 十 九 天 村 內 許 多 婦 女 因 此 被 關 進 信 義 分 局, 而 拘 留 在 派 出 所 無 聊 的 日 子, 竟 成 了 婆 婆 媽 媽 的 酒 類 研 習 大 會, 到 底 誰 是 釀 酒 權 威 呢? 正 當 大 家 七 嘴 八 舌 吹 噓 自 己 釀 的 酒 有 多 厲 害 時, 有 位 叫 伍 瑪 (Wu Ma) 的 奶 奶 開 口 了 : 你 們 釀 的 酒 都 不 算 甚 麼? 我 就 算 把 釀 酒 完 後 的 酒 渣, 揹 到 兩 公 里 外 的 山 谷 丟 棄, 山 豬 吃 到 了, 都 還 會 沿 著 路 上 的 酒 香, 瘋 狂 的 撞 進 我 家 此 後 族 人 就 笑 稱 伍 瑪 奶 奶 釀 的 酒 為 山 豬 迷 路, 而 山 豬 迷 路 也 成 了 族 人 要 去 喝 酒 的 特 殊 暗 號, 有 時 候 見 面, 族 裡 的 人 還 會 互 相 說 : 今 天 要 不 要 去 山 豬 迷 路 一 下 啊! 2. 用 漫 畫 讓 消 費 者 進 入 情 境 : 山 豬 迷 路, 就 畫 兩 隻 掛 著 蕃 刀 的 小 豬 因 為 喝 醉 酒 找 不 到 方 向, 頭 上 還 冒 著 很 多 問 號 3. 有 很 好 玩 的 附 贈 品 : 山 豬 迷 路 的 內 包 裝 層 打 開 就 是 一 張 迷 宮 圖, 讓 消 費 者 除 了 喝 酒 外, 還 能 玩 遊 戲 消 費 者 喝 酒, 看 到 瓶 子 上 的 圖 畫 文 字, 很 容 易 聯 想 起 這 個 發 生 在 信 義 鄉 的 故 事 和 情 境, 一 旦 消 費 者 有 了 感 覺, 就 會 覺 得 這 瓶 酒 的 價 值 : 這 不 是 一 般 在 餐 廳 買 了 就 有, 喝 完 就 丟 的 酒 產 品 故 事 化 趣 味 化 年 輕 化 是 梅 子 夢 工 廠 的 特 色, 除 了 打 出 知 名 的 梅 子 跳 舞 忘 記 回 家 長 老 說 話 等 梅 酒 系 列, 還 有 好 好 酵 有 好 醋 等 多 項 梅 製 商 品 這 些 有 趣 的 品 名, 總 會 讓 人 自 內 心 發 笑, 如 狂 野 則 是 在 外 包 裝 畫 了 一 根 溫 度 計, 告 訴 消 費 者 喝 多 少 酒, 會 有 多 少 瘋 狂 指 數 另 外, 他 們 的 產 品 一 律 有 英 文 標 示, 省 去 消 費 者 買 酒 送 外 國 朋 友, 卻 不 知 如 何 翻 譯 的 麻 煩 信 義 鄉 梅 子 夢 工 廠, 將 部 落 中 熱 情 開 朗 充 滿 歡 笑 的 精 神, 成 功 釀 入 了 每 一 個 到 訪 遊 客 的 心 中 三 車 埕 酒 莊 為 了 融 入 車 埕 特 有 的 鐵 道 文 化, 車 埕 酒 莊 將 主 力 酒 品 依 酒 精 濃 度 不 同 而 分 別 取 名 為 鐵 道 公 主 車 埕 老 站 長 列 車 長 鐵 軌 等, 又 幫 每 種 酒 編 寫 一 段 小 故 事, 別 具 地 方 產 業 特 色 14 同 註 12, 頁 39

10 車 埕 酒 莊 的 美 酒 除 了 原 料 堅 持 取 用 水 里 鄉 在 地 鮮 採 的 黃 熟 梅 釀 造, 其 品 牌 創 意 也 十 分 鮮 活 有 趣 如 酒 精 度 只 有 12 度 的 釀 造 梅 酒, 因 為 色 澤 金 黃 透 明, 香 氣 清 純 淡 雅, 酒 液 酸 中 帶 甘, 甜 而 不 膩, 如 少 女 般 輕 快 活 潑 熱 情 奔 放, 適 合 冰 鎮 飲 用, 特 以 鐵 道 公 主 為 品 牌 業 者 還 編 寫 一 段 小 故 事 : 在 70 年 代 的 集 集 支 線 的 通 勤 列 車 上, 有 位 最 明 亮 可 愛 的 少 女, 她 是 所 有 少 男 們 心 儀 的 對 象, 也 是 當 時 所 有 火 車 族 的 共 同 回 憶, 更 是 許 多 人 封 存 的 暗 戀, 這 個 甜 美 的 女 孩, 我 們 都 叫 她 鐵 道 公 主 名 為 列 車 長 的 39 度 烈 酒 是 酒 莊 參 加 2004 年 農 村 酒 莊 曁 酒 品 評 鑑 會 勇 奪 銀 牌 之 作, 也 有 一 段 精 采 的 酒 話 : 狂 熱 奔 放 的 感 受, 就 像 通 勤 列 車 長 外 表 嚴 肅 內 心 卻 熱 情 的 列 車 掌, 剛 正 不 阿 的 外 表 下, 有 著 守 護 全 體 乘 客 安 全, 維 持 旅 程 秩 序 的 熱 情 其 口 感 像 極 了 列 車 長 予 人 的 感 覺, 先 是 強 烈 但 又 潤 喉 香 醇, 後 又 溫 暖, 遍 及 全 身, 通 體 舒 暢 筆 者 認 為 目 前 車 埕 酒 莊 的 酒 品 繯 繞 著 鐵 道 文 化 是 不 夠 的, 將 來 可 以 結 合 當 地 景 觀 如 車 埕 小 鎮 木 業 文 化 或 水 里 觀 光 景 點, 或 設 計 不 同 的 瓶 身 造 型 或 鋪 陳 一 個 個 動 人 的 故 事, 才 能 就 能 發 展 出 讓 第 二 三 階 段 旅 客 都 會 感 動 的 永 續 經 營 景 點 15 嚴 長 壽 先 生 說 過 竹 山 如 果 只 將 竹 子 變 成 竹 筍 湯 竹 筒 飯 等 美 食, 大 概 只 能 吸 引 第 一 階 段 的 觀 光 客 但 是 如 果 能 包 裝 出 像 臥 虎 藏 龍 中 動 人 的 竹 林 意 境, 可 以 靜 坐 禪 修 冥 想, 甚 至 可 以 居 住, 就 能 吸 引 第 二 三 階 段 的 旅 客 停 留 多 日, 讓 身 心 同 時 被 竹 林 的 萬 頃 綠 濤 撫 慰 16 同 理, 車 埕 酒 莊 目 前 只 是 車 埕 文 化 觀 光 的 一 部 份, 如 果 能 讓 文 化 加 值, 或 漫 步 梅 園 中, 而 後 在 梅 園 品 酒, 看 見 梅 酒 發 展 歷 程, 相 信 可 以 提 升 車 埕 酒 莊 觀 光 的 內 涵 與 境 界 上 述 三 家 酒 廠 及 酒 莊 能 在 酒 品 比 賽 中 屢 獲 殊 榮, 歷 經 多 年 而 屹 立 不 搖, 自 然 有 其 優 勢 : 埔 里 酒 廠 以 多 元 豐 富 的 酒 品 及 酒 的 周 邊 食 品 取 勝, 信 義 鄉 農 會 酒 莊 以 比 別 人 多 了 文 化 味 和 辨 別 性 的 故 事 及 產 品 設 計 包 裝 取 勝, 車 埕 酒 莊 以 特 有 的 鐵 道 文 化 及 觀 光 資 源 取 勝 但 如 果 要 擁 有 更 好 的 前 景 及 競 爭 力 則 必 須 加 強 以 下 部 份 : 埔 里 酒 廠 的 部 份 產 品 設 計 包 裝 須 再 加 強, 信 義 鄉 農 會 酒 莊 除 了 梅 酒 及 小 米 酒 外 宜 再 開 發 多 元 豐 富 的 酒 品, 如 年 份 酒 紀 念 酒 景 觀 酒 等, 車 埕 酒 莊 除 了 應 開 發 多 元 豐 富 的 酒 品 外, 還 須 加 強 文 化 味 和 辨 別 性 的 故 事 及 產 品 設 計 包 裝 四 文 化 + 創 意 + 行 銷 讓 酒 的 產 業 重 生 多 年 前 布 魯 塞 爾 啤 酒 廠 在 進 行 一 次 廣 告 策 劃 時 想 到 撒 尿 小 童, 他 們 大 膽 地 推 出 了 一 個 計 畫 : 從 某 日 某 時 起, 聞 名 於 世 的 撒 尿 小 童 將 要 尿 出 他 們 的 啤 酒, 請 大 家 到 時 前 往 免 費 品 嚐 廣 告 一 打 出 立 即 引 起 轟 動, 人 們 奔 走 議 論, 興 高 采 烈 嚴 長 壽 先 生 在 中 部 以 魅 力 都 市 整 合 藝 術 山 村 一 文 說 : 在 我 的 觀 察 中, 觀 光 客 的 成 長 大 致 可 以 分 為 三 個 階 段 : 第 一 階 段 走 馬 看 花, 第 二 階 段 深 度 旅 遊, 第 三 階 段 無 期 無 為, 參 見 嚴 長 壽 我 所 看 見 的 未 來,( 台 北 : 天 下 遠 見 出 版 股 份 有 限 公 司 ),2008 年 3 月, 頁 18 同 前 註, 頁

11 地 前 往 中 心 廣 場, 去 品 嚐 神 童 尿 出 的 啤 酒 結 果, 神 童 塑 像 前 排 起 長 長 的 隊 伍, 人 們 帶 著 杯 子, 欣 喜 地 喝 著 神 童 塑 像 排 洩 出 的 啤 酒 啤 酒 廠 將 這 活 動 延 續 七 天, 七 天 內, 他 們 每 天 灌 入 400 公 升 啤 酒, 代 替 塑 像 以 前 噴 出 的 自 來 水 經 此 一 舉, 啤 酒 廠 名 聲 大 振, 獲 得 與 神 童 齊 名 的 地 位 此 案 例 說 明 一 個 好 的 創 意 要 具 備 新 鮮 有 趣 及 製 造 驚 喜 等 質 素, 簡 言 之, 要 讓 人 一 見 鍾 情, 不 可 自 拔 販 賣 創 意 是 行 銷 的 一 環, 愈 能 攻 心 為 上, 攻 其 不 備, 成 功 機 率 愈 高, 文 化 + 創 意 + 行 銷 可 以 讓 酒 的 產 業 創 造 新 的 契 機 一 埔 里 酒 廠 埔 里 酒 廠 規 模 之 大 產 品 之 多 執 國 內 酒 廠 牛 耳, 為 推 廣 行 銷 埔 里 美 酒 曾 於 2001 年 舉 辦 國 際 酒 文 化 節 2008 年 曾 舉 辦 紹 興 酒 文 化 祭, 早 期 舉 辦 愛 蘭 公 主 選 拔, 近 年 則 舉 辦 清 酒 粕 親 善 公 主 選 拔, 又 策 劃 曲 水 流 觴 吟 詩 花 式 調 酒 表 演 酒 神 祭 等 活 動, 茲 舉 頗 具 特 色 之 活 動 加 以 說 明 : 埔 里 紹 興 宴 埔 里 有 得 天 獨 厚 的 天 然 環 境 與 地 理 條 件, 同 時 造 就 出 埔 里 的 美 酒 與 鄉 土 美 食, 多 年 前 埔 里 酒 廠 與 埔 里 各 餐 廳 業 者 合 作 推 出 紹 興 美 酒 宴, 將 埔 里 美 酒 加 入 美 食 中, 成 就 了 埔 里 紹 興 宴, 並 在 民 國 85 年 中 華 美 食 展 中 大 放 異 彩, 獲 各 餐 廳 業 者 的 肯 定 與 支 持, 現 已 成 為 埔 里 酒 廠 各 大 餐 廳 的 招 牌 美 食 九 十 年 九 月 二 十 二 二 十 三 日 舉 辦 台 灣 國 際 酒 文 化 節 活 動, 其 中 推 出 埔 里 紹 興 美 酒 宴, 是 台 灣 國 際 酒 文 化 節 活 動 之 一, 紹 興 美 酒 宴 是 多 年 前 埔 里 酒 廠 與 埔 里 各 餐 廳 業 者 合 作 推 出, 把 埔 里 美 酒 融 入 埔 里 美 食 中, 獲 各 餐 飲 業 的 肯 定, 成 了 埔 里 各 餐 廳 的 招 牌 美 食, 每 年 更 推 出 不 同 新 的 鄉 土 美 食 : 如 紹 興 米 粉 山 紹 興 貴 妃 蝦 紹 興 美 人 腿 紹 興 蔗 香 肉 等 等, 如 此 可 讓 遊 客 除 了 聞 到 埔 里 酒 香 外, 也 可 品 嚐 到 紹 興 美 酒 宴 的 酒 香 撲 鼻 與 皇 帝 級 的 美 食 滋 味, 將 為 埔 里 災 後 重 建 注 入 一 股 新 的 活 力 與 生 命 力 2. 酒 神 祭 大 典 埔 里 酒 廠 為 感 念 過 去 歷 史 上 先 人 之 造 化, 人 類 方 有 美 酒 品 評, 也 始 有 國 之 名 酒 --- 埔 里 紹 興, 埔 里 之 最 --- 愛 蘭 白 酒 的 名 號 響 徹 雲 霄 埔 里 酒 廠 特 於 每 年 九 18 月 份 舉 辦 酒 神 祭, 來 感 念 酒 神 杜 康 對 埔 里 酒 廠 的 庇 祐, 此 感 恩 祈 福 酒 神 的 祭 17 參 見 埔 里 酒 廠 官 網 及 楊 敏 芝 地 方 文 化 產 業 與 地 域 化 互 動 模 式 研 18 究 以 埔 里 酒 文 化 產 業 為 例, 國 立 台 北 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 博 士 論 文,2002 年 7 月, 頁 95~98 據 王 績 所 著 酒 譜 一 書 記 載 公 元 前 2100 年 左 右 ( 夏 朝 ), 有 杜 康 者 : 有 飯 不 盡, 委 之 空 桑 久 蓄 氣 芬, 本 出 于 此, 不 由 奇 方 當 時 杜 康 常 把 吃 剩 的 飯 倒 在 小 河 邊 的 空 桑 樹 洞 裏, 天 長 日

12 典 活 動, 是 台 灣 有 史 以 來, 別 開 生 面 的 行 業 祖 師 爺 奉 祀 祭 典 活 動 酒 神 祭 的 祭 典 儀 式 莊 嚴 隆 重, 在 酒 鼓 震 天 響 與 祭 旗 的 引 導 之 下 擺 上 了 好 幾 罈 的 老 酒, 師 傅 們 遵 循 古 禮 的 感 恩 禮 祭, 酒 神 祭 典 從 重 大 的 迎 酒 神 陣 頭 開 始, 表 演 精 采 振 奮 人 心 的 酒 神 祭 舞, 並 在 祭 典 中 邀 請 優 人 神 鼓 共 襄 盛 舉 接 續 師 傅 們 推 來 一 車 製 酒 的 麴 盤, 挑 來 了 糯 米, 祭 祀 酒 神 的 釀 酒 原 料 米, 蓬 萊 米 的 作 酒 材 料 小 麥 米 麴 愛 蘭 甘 泉 水 與 埔 里 美 酒 成 品 在 埔 里 酒 廠 師 傅 的 引 導 下, 一 車 車 的 進 場, 接 著 由 埔 里 酒 廠 廠 長 手 捧 祭 杯, 將 埔 里 的 美 酒 灑 向 天 潑 向 地 祭 酒 神, 代 表 著 埔 里 酒 廠 敬 天 謝 地, 並 祈 求 酒 神 可 以 護 祐 釀 出 更 香 醇 的 美 酒 3. 紹 興 酒 道 文 化 古 時 先 人 飲 酒, 不 論 是 煮 酒 溫 酒, 依 區 域 習 俗 動 機 和 時 機 而 有 不 同, 衍 生 出 很 多 精 緻 且 饒 富 趣 味 的 酒 道 文 化, 但 如 今 已 不 復 見, 當 代 台 灣 以 拼 酒 文 化 充 斥, 品 酒 是 藝 術, 埔 里 酒 廠 配 合 飲 酒 程 序 與 禮 儀, 首 創 紹 興 酒 的 酒 道 文 化, 將 酒 道 的 步 驟 區 分 為 八 項 : 依 次 為 識 酒 溫 壺 插 拭 瓶 口 置 酒 置 壺 塭 酒 慍 盃 及 乾 壺 以 酒 道 溫 酒, 攝 氏 三 十 八 度 飲 用 紹 興 酒 最 好 喝, 展 現 中 華 酒 文 化 埔 里 酒 廠 研 發 的 紹 興 酒 道 文 化, 先 以 攝 氏 七 八 十 度 蹈 入 溫 酒 壺, 淹 滿 壺 口, 再 將 水 倒 掉, 溫 酒 壺 經 此 保 溫, 清 潔 酒 具 紹 興 酒 開 瓶 後, 以 紙 巾 擦 拭 瓶 口, 以 免 雜 質 影 響 酒 質 口 感, 將 酒 倒 入 溫 酒 壺, 溫 酒 壺 放 入 溫 酒 器 皿, 以 七 八 十 度 開 水 注 入 溫 酒 器 皿 約 七 分 滿, 溫 酒 器 下 點 燃 環 保 蠟 燭 進 行 溫 酒, 酒 壺 內 溫 酒 至 攝 氏 三 十 八 度 左 右, 酒 香 最 濃, 最 好 入 口, 再 把 酒 倒 入 酒 杯 即 可 飲 用, 此 即 為 紹 興 酒 道 文 化 4. 吟 釀 酒 舞 所 謂 吟 釀 是 釀 酒 師 傅 以 最 傳 統 的 手 工 釀 造 並 以 吟 唱 吟 釀 之 歌 的 方 式, 嚴 格 控 制 清 酒 的 各 個 釀 製 過 程 時 間 與 提 振 工 作 士 氣, 而 釀 出 具 有 吟 釀 香 之 吟 釀 高 級 清 酒, 是 一 種 結 合 傳 統 文 化 釀 酒 藝 術 的 完 美 融 合 在 這 釀 酒 的 過 程 裡, 埔 里 酒 廠 釀 酒 師 傅 們 完 全 以 吟 釀 之 歌 來 嚴 格 控 制 釀 酒 在 此 種 最 傳 統 又 具 文 化 性 藝 術 性 人 性 化 的 釀 造 技 術 下, 埔 里 酒 廠 將 當 地 人 的 文 化 創 作 完 全 融 入 酒 香 之 中, 將 釀 酒 藝 術 發 揮 的 淋 漓 盡 致 埔 里 酒 廠 出 產 的 吟 釀 高 級 清 酒 是 屬 於 心 靈 的 酒, 埔 里 酒 廠 釀 酒 師 傅 以 吟 釀 之 歌 釀 製 吟 釀 高 級 清 酒, 酒 香 隨 著 師 傅 的 歌 聲 輕 輕 的 冉 冉 的 飄 送 大 地 裡 當 遊 客 細 細 品 嚐 吟 釀 清 酒 時, 用 心 體 會 酒 中 的 情 境 美, 以 及 酒 中 所 傳 遞 的 訊 久, 樹 洞 裏 便 散 發 出 一 股 濃 郁 的 香 氣 來, 杜 康 就 是 這 樣 受 到 啟 發 而 釀 造 出 酒 來 的 因 埔 里 酒 廠 釀 製 紹 興 酒 以 現 代 科 技 用 米 飯, 接 種 麴 菌 酵 母 菌, 使 之 糖 化 發 酵 的 方 式 類 似, 因 尊 稱 杜 康 為 酒 神 參 見 埔 里 酒 廠 官 網

13 息, 遊 客 將 可 自 內 心 深 處, 深 深 地 感 受 到 釀 酒 師 傅 的 釀 酒 張 力 與 粗 獷 美, 更 可 聆 聽 到 釀 酒 師 傅 那 種 期 待 美 酒 出 爐 的 歌 聲 二 信 義 鄉 農 會 酒 莊 梅 子 夢 工 廠 園 區 分 為 九 大 區 域, 將 信 義 鄉 的 產 業 文 化 創 意 美 感 結 合 且 發 揮 得 淋 漓 盡 致, 以 達 型 塑 優 質 品 牌 順 暢 的 銷 售 路 徑, 並 構 築 優 質 的 創 意 形 象 園 區 但 因 其 位 處 較 偏 僻 的 山 地, 交 通 較 不 方 便, 成 立 初 期 因 怕 民 眾 不 願 專 程 前 來 購 買 特 產 與 酒 品, 所 以 廣 開 通 路, 卻 造 成 產 品 過 於 普 及, 當 遊 客 到 信 義 時 卻 買 不 到 特 殊 的 產 品, 因 此 新 研 發 的 產 品 應 限 於 酒 莊 販 賣, 創 造 出 產 品 的 區 隔 性 與 獨 特 性, 才 可 吸 引 更 多 遊 客 前 來 信 義 鄉 旅 遊 目 前 其 主 要 行 銷 策 略 有 以 下 二 種 : 1. 產 業 文 化 活 動 : 每 年 舉 辦 賞 梅 活 動, 於 盛 開 的 梅 花 樹 下 規 劃 系 列 有 趣 活 動 如 夫 背 妻 競 賽 ( 獎 金 為 與 優 勝 者 同 體 重 的 酒 莊 梅 子 酒 一 忘 記 回 家 ) 滾 橡 木 桶 競 賽 ( 橡 木 桶 內 裝 山 豬 迷 路 梅 酒 ) 透 過 活 動 的 設 計, 將 酒 莊 產 品 置 入 行 銷, 引 起 遊 客 興 趣, 達 到 行 銷 的 目 的 2. 套 裝 遊 程 : 信 義 鄉 農 會 依 產 業 人 文 及 自 然 資 源 規 劃 為 原 住 民 農 業 文 化 園 區 梅 產 業 園 區 葡 萄 產 業 園 區 蔬 菜 花 卉 園 區 茶 葉 產 業 園 區 等 五 個 重 點, 配 合 政 府 輔 導 自 愛 休 閒 農 業 區 地 利 雙 龍 原 住 民 農 業 文 化 園 區, 由 推 廣 股 負 責 連 繫 推 薦 遊 客 體 驗 農 村 生 活 及 原 住 民 風 俗 民 情 之 休 閒 套 裝 遊 程 雖 然 以 下 三 點 也 在 陸 續 進 行 中, 但 筆 者 認 為 必 須 加 快 腳 步, 並 列 為 重 點 行 銷, 才 可 以 吸 引 更 多 遊 客 前 來 信 義 鄉 旅 遊 消 費 : 1. 開 發 地 方 特 色 的 新 酒 : 最 近 酒 莊 的 員 工 常 到 附 近 父 子 斷 崖 夫 妻 樹 乙 女 瀑 布 等 觀 光 景 點 拍 照 因 為 他 們 覺 得 用 原 住 民 的 故 事 來 包 裝 酒, 還 不 夠 獨 特 所 以, 接 下 來 要 找 出 信 義 鄉 在 全 台 灣 全 世 界 僅 有 的 地 理 景 觀 去 發 揮 想 像 空 間, 畢 竟 酒 是 酒 莊 的 靈 魂, 有 推 陳 出 新 的 產 品, 才 會 有 絡 繹 不 絕 的 人 潮 2. 與 異 業 結 合 : 拜 電 影 海 角 七 號 票 房 長 紅 之 賜, 讓 信 義 鄉 農 會 酒 莊 一 夕 暴 紅, 可 見 與 電 影 等 異 業 結 合 的 方 式 是 不 錯 的 行 銷 策 略 梅 子 是 不 錯 的 養 生 食 品, 與 餐 廳 或 肉 品 市 場 結 合 也 是 不 錯 的 行 銷 手 法, 酒 莊 目 前 有 和 基 隆 長 榮 桂 冠 酒 店 合 作 每 年 四 月 份 推 出 梅 餐, 並 在 酒 店 陳 列 產 品 販 售, 與 卜 蜂 大 統 合 作 做 梅 子 豬 腳 梅 子 嫩 小 排 等, 彼 此 都 有 加 乘 作 用, 消 費 者 反 應 不 錯 此 外, 酒 瓶 上 或 園 區 到 處 可 見 的 山 豬 恰 北 北 或 原 住 民 圖 案 都 可 開 發 成 杯 墊 鑰 匙 圈 時 鐘 布 偶 或 公 仔 等, 所 以 這 部 份 應 是 信 義 鄉 農 會 酒 莊 未 來 努 力 的 方 向, 也 唯 有 如 此 才 能 給 消 費 者 營 造 更 多 回 憶, 並 吸 引 更 多 遊 客 前 來 旅 遊

14 3. 深 化 原 住 民 文 化 : 既 然 布 農 族 文 化 是 信 義 鄉 的 一 大 瑰 寶, 就 該 深 化 遊 客 對 它 的 認 識, 如 舉 辦 布 農 族 文 化 祭, 讓 遊 客 可 以 穿 著 其 傳 統 服 飾, 喝 著 小 米 酒, 跳 舞 唱 歌, 甚 或 打 獵 吃 烤 乳 豬, 透 過 體 驗 及 參 與 深 層 感 受 布 農 族 文 化 之 美 此 外, 原 區 的 建 築 以 現 代 建 築 為 主, 無 法 呈 現 當 地 特 有 的 原 住 民 文 化, 部 份 規 畫 可 改 以 原 住 民 風 格 之 建 物 及 相 關 設 施, 並 播 放 原 住 民 生 活 的 記 錄 片 相 關 影 片 原 住 民 的 文 化 叢 書 等, 不 但 創 造 園 區 的 特 殊 性 與 主 題 性, 更 可 使 前 來 的 遊 客 了 解 當 地 的 文 化 三 車 埕 酒 莊 車 埕 酒 莊 以 文 化 的 差 異 性 來 建 立 酒 莊 的 特 色, 結 合 鐵 道 木 業 社 區 梅 產 業 農 村 休 閒 另 一 方 面 串 聯 車 埕 和 日 月 潭 的 文 化 觀 光 機 能, 建 立 屬 於 在 地 特 色 的 觀 光 休 閒 酒 莊 初 期 酒 莊 以 融 入 車 埕 的 鐵 道 文 化, 將 主 力 酒 品 依 濃 度 取 名 為 鐵 道 公 主 車 埕 老 站 長 列 車 長 等 三 款 推 出 酒 精 濃 度 不 一 的 梅 酒, 打 造 地 方 產 業 特 色, 同 時 推 出 象 徵 鐵 道 名 酒 的 三 款 吉 祥 物 大 玩 偶, 在 假 日 會 歡 迎 遊 客 的 蒞 臨 它 的 優 勢 是 隨 著 納 入 日 月 潭 風 景 區 管 理 處 範 圍, 車 埕 現 已 是 大 日 月 潭 地 區 重 要 景 點 之 一, 並 且 和 周 邊 景 點 整 合 為 套 裝 旅 遊 行 程, 使 得 近 一 兩 年 遊 客 人 數 快 速 的 成 長 由 於 車 埕 推 動 觀 光 的 過 程 所 仰 賴 實 質 的 力 量 包 括 公 部 門 社 區 發 展 協 會 地 方 居 民, 車 埕 最 大 的 特 色 與 吸 引 遊 客 的 地 方, 除 了 自 然 景 觀 之 外, 即 是 保 存 了 許 多 產 業 遺 跡 以 及 生 活 聚 落 風 貌 等 文 化 資 源 這 些 過 往 產 業 開 發 時 期 留 下 來 的 建 築 物, 成 為 地 方 文 化 的 代 表, 以 其 舊 風 情 創 造 新 賣 點, 來 展 現 地 方 文 化 資 源 的 獨 特 性 車 埕 酒 莊 有 個 十 分 浪 漫 的 經 營 信 念, 老 闆 相 信 每 個 遊 子 都 有 一 顆 細 膩 善 良 的 心, 因 此 不 管 遊 客 來 自 何 方, 身 上 有 多 少 銀 兩, 酒 莊 都 歡 迎 遊 客 在 旅 經 車 埕 時 能 來 此 稍 作 休 息, 順 便 喝 杯 美 味 的 水 里 梅 酒 但 其 缺 點 為 酒 類 產 品 少 且 空 間 太 小, 規 模 及 周 邊 產 品 的 發 展 受 限, 筆 者 帶 領 同 學 校 外 教 學 時 發 現 酒 莊 出 入 口 及 空 間 狹 小, 導 致 空 氣 品 質 不 佳, 遊 客 停 留 的 意 願 降 低 筆 者 認 為 車 埕 酒 莊 如 果 要 有 進 一 步 的 發 展, 除 了 上 文 提 到 的 文 化 加 值 外, 19 還 可 以 利 用 閒 置 空 間 或 在 林 班 道 商 圈 經 營 梅 子 觀 光 體 驗 工 廠, 裏 面 可 展 示 梅 的 種 類 梅 酒 的 釀 製 過 程 梅 的 養 生 食 品 及 果 汁 梅 精 梅 子 泡 生 薑 片 梅 羹 等 相 關 產 品, 並 讓 遊 客 體 驗 梅 子 DIY 等 然 因 梅 子 酒 及 周 邊 產 品 在 台 灣 很 普 遍, 如 上 述 信 義 鄉 農 會 酒 莊 就 成 立 了 梅 子 夢 工 廠, 如 何 區 隔 市 場 並 擁 有 自 己 的 特 色 是 車 埕 酒 莊 未 來 發 展 的 一 大 課 題 埔 里 酒 廠 國 際 酒 文 化 節 及 紹 興 酒 文 化 祭 極 富 文 化 內 涵 ( 參 見 下 圖 ), 19 參 見 本 文, 頁 10

15 20 且 紹 興 酒 宴 極 富 吸 引 力, 如 果 能 夠 每 年 舉 辦 此 創 意 文 化 活 動, 並 連 結 埔 里 其 他 產 業 ( 如 紙 產 業 餐 飲 業 等 ) 便 可 為 埔 里 酒 廠 及 埔 里 地 區 帶 來 可 觀 的 人 潮 信 義 鄉 農 會 酒 莊 因 電 影 海 角 七 號 大 力 宣 傳, 幾 乎 已 無 人 不 知 不 曉, 未 來 如 能 開 發 地 方 特 色 的 新 酒 舉 辦 套 裝 旅 遊 原 住 民 文 化 祭 信 義 鄉 梅 子 文 化 節 等 活 動, 並 仿 效 布 魯 塞 爾 啤 酒 廠 在 活 動 期 間 免 費 喝 梅 酒 小 米 酒, 都 是 很 好 的 行 銷 策 略, 也 可 以 帶 來 想 要 深 度 旅 遊 或 無 期 無 為 的 觀 光 客 埔 里 酒 文 化 涵 構 內 涵 文 化 活 動 導 入 形 式 文 學 詩 意 酒 詩 酒 畫 酒 文 學 酒 地 方 俚 語 酒 商 標 文 化 飲 酒 賦 詩 揮 毫 活 動 曲 水 流 觴 吟 詩 酒 地 方 俚 語 創 作 台 灣 酒 標 貼 回 顧 展 生 活 禮 俗 酒 道 文 化 酒 神 祭 酒 婚 禮 酒 音 樂 酒 歌 酒 拳 酒 澡 酒 舞 文 化 酒 飲 食 文 化 紹 興 酒 道 文 化 表 演 酒 神 祭 大 典 優 人 神 鼓 表 演 古 婚 禮 鍾 馗 嫁 妹 戲 碼 表 演 酒 歌 酒 音 樂 創 作 表 演 酒 拳 王 酒 令 比 賽 愛 蘭 公 主 選 拔 釀 酒 舞 愛 蘭 囍 酒 舞 愛 蘭 白 酒 舞 紹 興 美 酒 宴 酒 副 產 品 販 售 文 化 工 藝 古 酒 器 紹 興 酒 具 酒 甕 牆 酒 文 化 館 展 覽 台 灣 美 酒 展 與 品 嚐 會 造 型 酒 具 設 計 甕 牆 甕 海 酒 窖 展 示 釀 酒 文 化 釀 酒 製 程 愛 蘭 溪 水 源 頭 釀 酒 製 程 展 示 活 動 酒 廠 歷 史 文 化 回 顧 展 ( 楊 敏 芝 整 理 ) 五 結 語 前 文 建 會 主 委 陳 郁 秀 表 示 : 近 年 在 全 球 化 浪 潮 的 推 進 下, 全 球 思 考 在 地 20 參 見 楊 敏 芝 地 方 文 化 產 業 與 地 域 化 互 動 模 式 研 究 以 埔 里 酒 文 化 產 業 為 例, 國 立 台 北 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 博 士 論 文,2002 年 7 月, 頁 93

16 行 動 的 政 策 思 維 漸 成 主 流, 文 化 創 意 產 業 政 策 隨 之 而 生, 透 過 科 技 產 業 的 經 驗 移 轉, 以 及 行 銷 工 具 的 包 裝 運 用, 具 有 本 土 文 化 特 色 的 文 化 產 品 及 台 灣 藝 術 家 的 原 創 及 表 演, 得 以 走 上 國 際 舞 台, 開 闢 新 商 機 文 化 產 業 可 以 為 整 體 社 會 創 造 的 價 值, 與 其 他 產 業 相 較, 絕 對 不 限 於 金 錢 上 的 收 益, 還 有 其 他 正 向 的 影 響 力 從 許 多 歐 美 先 進 國 家 的 經 驗 中 可 以 得 知, 一 旦 經 歷 科 技 與 資 訊 的 高 度 發 展, 機 器 的 大 量 生 產 模 式, 無 可 避 免 地 會 取 代 原 有 的 人 力 工 作, 產 生 相 當 棘 手 的 失, 業 問 題 藉 由 發 展 文 化 創 意 產 業, 既 能 滿 足 以 小 工 作 坊 模 式 為 主 的 手 工 藝 產 業, 對 於 人 才 的 殷 切 需 求, 也 造 福 更 多 的 文 化 工 作 者, 創 造 更 多 的 工 作 機 會 21 這 段 話 提 到 文 化 創 意 產 業 不 但 可 以 開 闢 新 商 機, 也 可 以 創 造 更 多 的 工 作 機 會, 試 想 酒 廠 ( 莊 ) 如 果 只 有 商 品 展 售 場, 那 只 能 吸 引 走 馬 看 花 的 遊 客, 如 果 加 上 酒 文 化 祭 文 化 節 便 可 以 吸 引 想 要 深 度 旅 遊 的 觀 光 客 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 莊 車 埕 酒 莊 以 紹 興 酒 的 故 鄉 原 住 民 人 文 風 情 鐵 道 文 化 為 主 題, 賦 予 酒 品 深 情 動 人 有 趣 的 故 事, 吸 引 遊 客 前 來 消 費, 間 接 帶 動 梅 農 餐 飲 業 者 文 化 工 作 者 觀 光 產 業 商 品 設 計 者 的 經 濟 效 益, 所 以 推 動 酒 與 文 化 創 意 產 業 的 發 展 是 刻 不 容 緩 的 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 莊 車 埕 酒 莊 在 有 限 的 人 力 與 經 費 下, 結 合 地 方 特 色, 用 文 化 與 創 意 來 釀 酒, 給 予 酒 廠 ( 酒 莊 ) 嶄 新 的 風 貌, 實 在 非 常 難 能 可 貴 但 文 創 產 業 不 能 只 靠 業 者 努 力, 觀 看 國 內 外 例 證, 就 可 明 白 此 道 理 如 行 政 院 頒 布 挑 戰 二 八 : 國 家 發 展 重 點 計 畫, 正 式 將 文 化 創 意 產 業 與 新 故 鄉 社 區 營 造 計 畫 同 列 為 國 家 重 要 政 策, 五 個 停 產 的 舊 酒 廠 在 文 建 會 的 規 劃 下 紛 紛 轉 成 創 意 文 化 園 區 ( 華 山 台 中 台 南 嘉 義 花 蓮 ), 不 但 許 多 建 築 都 改 頭 換 面, 閒 置 空 間 也 成 為 無 形 文 化 資 產 的 展 覽 場, 並 串 連 藝 文 建 築 設 計 古 蹟 保 存 社 區 營 造 各 領 域 之 專 業 人 士, 透 過 對 話 以 凝 聚 園 區 永 續 經 營 管 理 的 行 動 方 案 國 內 民 營 酒 廠 或 酒 莊 ( 如 埔 里 酒 廠 信 義 鄉 農 會 酒 莊 車 埕 酒 莊 ) 在 發 展 成 文 化 創 意 產 業 的 過 程, 政 府 必 須 提 供 一 些 經 費 或 交 流 平 台, 甚 或 法 令 可 再 彈 性 化 一 點, 鼓 勵 藝 術 家 文 化 工 作 者 協 助 找 出 地 方 特 色, 結 合 當 地 民 俗 故 事 景 觀 歷 史 等 展 開 一 系 列 創 意 行 銷, 並 進 一 步 培 植 文 化 產 業 設 計 導 覽 人 才, 結 合 多 媒 體 網 路 來 行 銷, 如 此 不 但 可 深 化 地 方 觀 光 發 展, 也 可 再 創 酒 廠 ( 酒 莊 ) 新 未 來 21 參 見 國 立 傳 統 藝 術 中 心 認 識 文 化 創 意 產 業,( 台 北 : 中 國 時 報 系 時 廣 企 業 有 限 公 司 生 活 美 學 館 ),2003 年 10 月, 頁 6

17 參 考 文 獻 1. 江 明 亮 農 會 經 營 農 村 酒 莊 行 銷 策 略 之 研 究 以 大 湖 地 區 農 會 信 義 鄉 農 會 為 例, 國 立 中 興 大 學 生 物 產 業 推 廣 暨 經 營 學 系 碩 士 論 文,2006 年 1 月 2. 余 雯 親 張 長 義 文 化 觀 光 對 地 方 發 展 之 研 究 以 集 集 支 線 車 埕 社 區 為 例, 收 於 華 崗 地 理 學 報 第 二 十 期,2007 年 3. 吳 昭 儀 農 會 變 酒 莊 讓 小 米 唱 歌, 載 於 天 下 雜 誌 272 期,2003 年 4 月 4. 林 榮 泰 設 計 典 藏 創 意 產 業 的 文 化 想 像, 台 北 : 文 瀾 資 訊 有 限 公 司,2009 年 11 月 5. 徐 瓊 進 南 投 信 義 鄉 農 會 酒 莊 創 意 行 銷 之 研 究, 亞 洲 大 學 經 營 管 理 學 碩 士 論 文,2007 年 6. 陳 義 方 台 灣 的 酒, 台 北 : 遠 足 文 化 事 業 有 限 公 司,2005 年 6 月 7. 陳 勝 光 神 童 與 啤 酒 媒 體 戰 略, 收 於 關 於 廣 告 學 的 100 個 故 事, 台 北 : 紅 螞 蟻 圖 書 有 限 公 司,2008 年 9 月 8. 郭 品 妤 地 方 文 化 產 業 行 銷 機 制 之 研 究 以 消 費 者 心 理 向 度 探 討, 朝 陽 科 技 大 學 建 築 及 都 市 設 計 研 究 所 碩 士 論 文,2004 年 7 月 9. 張 淑 君 邱 燕 華 曾 珮 琳 農 村 規 劃 與 永 續 經 營, 收 於 農 業 經 營 管 理 年 刊, 2006 年 12 月 10. 楊 敏 芝 地 方 文 化 產 業 與 地 域 化 互 動 模 式 研 究 以 埔 里 酒 文 化 產 業 為 例, 國 立 台 北 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 博 士 論 文,2002 年 7 月 11. 嚴 長 壽 我 所 看 見 的 未 來, 台 北 : 天 下 遠 見 出 版 股 份 有 限 公 司,2008 年 3 月 3. 國 立 傳 統 藝 術 中 心 認 識 文 化 創 意 產 業, 中 國 時 報 系 時 廣 企 業 有 限 公 司 生 活 美 學 館,2003 年 10 月