中 国 2012 巨 龙 的 坚 守 益 普 索 出 版 2012 年 7 月 2012 益 普 索

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1 THE RESOLUTE SPIRIT OF THE LOONG 中 国 巨 龙 的 坚 守 NOBODY S UNPREDICTABLE IPSOS FLAIR COLLECTION

2 中 国 2012 巨 龙 的 坚 守 益 普 索 出 版 2012 年 7 月 2012 益 普 索

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4 寄 语 Ipsos Flair: 学 会 期 待 Flair 是 一 种 直 觉 和 本 能, 是 能 够 捕 捉 心 绪 感 知 正 确 方 向 当 机 立 断 的 能 力 为 了 赋 予 读 者 这 种 能 力, Ipsos Flair 以 益 普 索 的 视 角 为 您 呈 现 我 们 对 于 一 个 国 家 及 其 人 民 的 洞 察 继 2006 年 首 次 在 法 国 出 版 2011 年 在 意 大 利 出 版 之 后, Ipsos Flair 文 集 如 今 走 出 欧 洲 来 到 中 国 Ipsos Flair 囊 括 了 益 普 索 的 专 家 们 对 于 消 费 者 的 专 业 洞 见, 能 够 帮 助 我 们 的 读 者 在 营 运 层 面 上 推 进 制 胜 战 略 我 们 的 读 者 亦 可 从 我 们 的 另 一 观 点 中 获 益, 即 调 查 结 果 反 映 社 会 症 状, 揭 示 消 费 者 与 品 牌, 广 告 与 媒 介 之 间 的 真 实 关 系 益 普 索 独 特 的 组 织 结 构, 加 之 六 大 专 业 产 品 线 ( 营 销 研 究 品 牌 与 广 告 研 究 媒 介 研 究 公 众 事 务 研 究 满 意 度 和 忠 诚 度 研 究 项 目 管 理, 数 据 采 集 与 数 据 处 理 ) 有 助 于 帮 助 我 们 的 客 户 探 索 方 方 面 面 的 人 群 : 消 费 者 市 民 观 众 员 工 等 每 天, 益 普 索 利 用 定 量 和 定 性 调 查 获 取 成 千 上 万 条 数 据, 这 些 数 据 不 仅 为 我 们 的 有 效 洞 察 和 专 业 建 议 提 供 支 持, 同 时, 它 们 也 是 一 个 社 会 乃 至 国 家 背 后 的 文 化 和 价 值 观 的 体 现 我 们 认 为, 人 们 的 态 度 行 为 观 点 的 转 变 是 各 种 现 象 的 结 果 和 产 物, 这 些 现 象 包 括 : 国 家 的 状 况 ; 人 们 对 于 生 活 的 感 受, 对 于 未 来 的 信 心 ; 科 技 的 发 展 以 及 交 流 方 式 等 等 益 普 索 已 经 在 法 国 和 意 大 利, 通 过 描 绘 消 费 者 态 度 趋 势 以 及 新 型 结 构 驱 动 力 对 这 种 观 点 进 行 了 验 证 3

5 在 欧 洲, 品 牌 广 告 互 联 网 等 的 逐 步 发 展 花 费 了 四 十 多 年 的 时 间, 节 奏 非 常 冗 长 而 在 中 国, 所 有 事 物 都 迅 速 地 发 生, 甚 至 在 同 时 进 行, 而 且 似 乎 集 中 于 年 这 段 时 间, 相 当 于 欧 洲 四 十 年 历 程 的 浓 缩! 现 在, Ipsos Flair 中 国 2012 即 将 出 版 2012 年 是 中 国 的 龙 年 龙 是 中 华 文 明 华 夏 民 族 的 象 征, 代 表 着 力 量 和 实 力 2012 年 可 谓 是 中 国 名 副 其 实 的 龙 年! 继 2008 年 北 京 奥 运 会 2010 年 上 海 世 博 会 ( 游 客 人 数 高 达 7300 万 人 次 ) 以 及 2010 年 10.3% 的 经 济 增 长 后, 中 国 这 条 巨 龙 已 然 突 破 险 阻 展 翅 腾 飞 2011 年, 中 国 的 经 济 增 长 高 达 9.2% ;2012 年, 也 有 望 实 现 8% 的 经 济 增 长 2012 年 10 月, 中 华 人 民 共 和 国 亦 将 迎 来 其 成 立 63 周 年 纪 念 日 截 至 2012 年 6 月, 居 民 人 数 为 亿 (10 年 前 上 一 次 人 口 普 查 时, 人 口 数 量 为 亿 ), 这 一 数 字 是 1953 年 第 一 次 全 国 人 口 普 查 时 记 录 的 5.94 亿 的 两 倍 多 2000 年, 益 普 索 正 式 进 入 中 国 随 着 2011 年 益 普 索 对 思 纬 的 成 功 收 购, 12 年 后 的 今 天, 益 普 索 大 中 华 区 已 然 成 为 中 国 最 大 的 市 场 研 究 公 司, 在 上 海 北 京 广 州 杭 州 成 都 武 汉 深 圳 香 港 和 台 北 等 9 个 城 市 设 有 分 公 司 如 今, 益 普 索 在 中 国 每 年 开 展 超 过 2,500,000 次 访 问, 执 行 3,000 个 项 目, 涉 及 20,000 多 个 访 问 小 组 值 此 益 普 索 大 中 华 区 成 立 12 周 年 之 际, 我 们 很 荣 幸 地 与 您 分 享 我 们 的 愿 景 及 我 们 的 专 家 们 的 专 业 分 析 我 们 知 道, 中 国 已 经 不 仅 仅 是 一 个 正 在 崛 起 的 国 家, 它 已 经 崛 起 相 比 之 下, 世 界 其 他 地 区 的 发 展 略 显 停 滞 我 们 明 白, 这 并 非 觉 醒, 而 是 复 兴 : 十 八 世 纪 初 期 之 前 的 中 国 曾 是 世 界 上 实 力 最 强 大 的 国 家 之 一 我 们 也 知 4

6 道, 在 这 个 发 展 阶 段, 中 国 必 须 在 全 球 范 围 内 对 其 增 长 的 结 构 性 后 果 加 以 管 理 现 在, 是 时 候 邀 请 您 来 一 同 发 掘 中 国 社 会 当 今 以 及 今 后 发 展 阶 段 的 发 展 节 奏 与 期 望 了 换 言 之, 是 时 候 决 定 广 告 战 略 和 公 司 战 略 了 智 者 手 指 明 月, 愚 者 却 视 手 指 益 普 索 陪 伴 您 手 指 明 月! 祝 您 愉 快! 让 马 克 兰 斯 益 普 索 集 团 联 席 总 裁 5

7 编 者 寄 语 公 众 舆 论 一 直 是 由 众 多 因 素 所 塑 造 的 : 国 家 的 历 史 ; 当 局 和 舆 论 领 袖 的 看 法 ; 媒 介 的 信 念 ; 广 告 商 的 引 导 等 等 不 同 刺 激 物 的 共 同 作 用 下, 从 而 生 成 的 本 地 情 绪 在 欧 洲, 许 多 年 来, 像 危 机 节 俭 沮 丧 债 务 机 能 障 碍 失 业 购 买 力 下 降 和 新 税 种 这 样 的 词 语 与 短 语 所 营 造 出 的 氛 围 不 仅 有 对 未 来 的 忧 虑, 也 有 对 政 客 的 不 信 任 然 而, 这 并 未 阻 挡 各 个 品 牌 援 引 诸 如 渴 望 满 足 乐 观 等 对 比 鲜 明 的 概 念, 例 如, 宜 家 的 广 告 语 Njut 告 诉 我 们 物 尽 其 用 ; 现 代 汽 车 以 创 新 思 启 新 境 启 发 灵 感 ; 达 能 则 鼓 励 露 依 饼 干 购 买 者 进 入 可 能 的 领 域 出 于 此 原 因, 欧 洲 的 社 会 学 家 和 分 析 师 在 探 讨 这 是 否 是 舆 论 精 神 分 裂 症 这 一 点 在 法 国 尤 为 显 著, 法 国 从 总 体 上 说 是 世 界 上 最 悲 观 的 国 家, 但 就 个 人 而 言, 却 是 最 快 乐 的 在 这 里, 研 究 表 明, 家 庭 的 情 绪 与 家 里 的 设 备 成 反 比, 仿 佛 人 们 拥 有 的 智 能 手 机 PC 电 视 机 消 费 品 和 休 闲 品 越 多, 他 们 觉 得 需 要 抱 怨 的 东 西 就 越 多! 对 比 鲜 明 的 是, 在 中 国, 人 们 谈 论 的 是 趋 同 性 和 一 致 性 ; 常 用 的 词 包 括 复 兴 信 任 繁 荣 成 功 能 动 性 和 征 服, 这 些 词 语 对 公 众 舆 论 都 有 促 进 影 响, 即 便 在 今 年 欧 洲 和 美 国 金 融 危 机 的 尤 为 复 杂 的 背 景 下, 依 然 如 此 2012 年 是 个 转 变 的 年 份 全 球 经 济 危 机 从 十 年 前 的 略 有 苗 头 到 其 在 整 个 中 国 社 会 的 减 缓 我 们 正 在 见 证 : - 鼓 励 各 种 形 式 的 消 费 - 鼓 励 选 择 和 接 受 多 种 多 样 的 供 给 品 牌 产 品 等 - 鼓 励 亲 密 性 和 独 特 性 6

8 这 对 消 费 社 会 里 的 所 有 各 方 都 有 意 义 本 地 和 国 际 的 品 牌 和 广 告 商 必 须 创 新 创 造 和 前 进 为 什 么 呢? - 由 于 他 们 在 一 个 在 人 力 工 业 经 济 或 其 他 方 面 皆 没 有 任 何 限 制 而 且 视 自 己 为 未 来 之 一 部 分 的 的 国 家 - 由 于 他 们 瞄 准 的 是 没 有 金 钱 情 结 的 公 众 / 受 众 ; 实 际 上, 他 们 认 为 金 钱 是 获 取 任 何 东 西 的 关 键 所 在, 从 奢 侈 品 到 房 地 产, 旅 游 到 教 育, 个 人 成 功 到 健 康, 不 一 而 足 中 国 与 欧 洲 形 成 鲜 明 的 对 比, 后 者 似 乎 在 面 对 以 下 各 种 挑 战 时 临 阵 退 缩 : 将 不 同 的 国 家 调 整 为 一 个 和 谐 的 整 体, 创 造 代 际 间 凝 聚 力, 在 怀 旧 情 绪 和 展 望 之 间 实 现 平 衡 第 一 期 Ipsos Flair 中 国 版 专 门 阐 述 中 国 人 的 干 劲 及 他 们 的 愿 望 和 信 念 不 论 从 整 体 还 是 个 人 上 来 说, 这 种 干 劲 都 强 大 得 足 以 赋 予 整 个 民 族 以 力 量 Yves Bardon Prospective 总 监 7

9 中 国 概 况 益 普 索 亚 太 区 CEO 刘 立 丰 眼 中 的 中 国 这 是 首 次 同 时 从 社 会 文 化 市 场 学 和 广 告 学 的 角 度 对 中 国 进 行 研 究 对 于 您 来 说, 我 们 的 客 户 应 该 怎 样 深 刻 地 理 解 中 国 当 前 的 市 场 状 况? 中 国 是 一 个 巨 大 的 市 场, 存 在 着 巨 大 的 地 区 和 人 群 差 异, 反 差 很 大, 而 且 是 结 构 性 差 异 一 方 面,2008 年 奥 林 匹 克 运 动 会 和 2010 年 上 海 世 博 会 带 来 了 宏 伟 的 基 础 设 施 这 是 中 国 最 好 的 一 面, 是 第 一 世 界 现 代 奢 华 富 有 创 新 而 另 一 方 面, 则 是 在 乡 下 和 农 村 地 区 以 比 较 缓 慢 速 度 发 展 的 第 三 世 界 在 这 两 者 之 间, 是 发 展 水 平 较 高 但 距 第 一 世 界 依 然 差 距 很 远 的 第 二 世 界 在 整 个 中 国 成 为 一 流 国 家 之 前, 我 们 还 有 很 长 的 路 要 走, 因 为 中 国 还 是 一 个 多 样 性 的 发 展 中 国 家 换 言 之, 中 国 是 一 个 不 同 社 会 和 市 场 的 集 合 体 当 然 相 对 于 世 界 其 他 国 家, 比 如 非 洲 和 印 度, 要 发 达 得 多, 即 便 是 三 线 城 市 中 国 市 场 有 哪 些 主 要 发 展 和 主 要 变 化? 世 界 瞬 息 万 变 在 上 世 纪 90 年 代, 中 国 还 是 一 个 缺 衣 少 食, 基 础 设 施 和 基 本 产 品 都 匮 乏 的 国 家 接 着, 在 改 革 开 放 后, 我 们 生 产 出 大 量 的 产 品, 即 使 其 中 的 某 些 产 品 质 量 不 算 好 但 是, 至 少, 人 们 已 经 有 东 西 可 供 购 买 来 维 持 生 活 在 本 世 纪 初, 中 国 人 已 经 开 始 追 求 名 牌, 因 为 名 牌 货 是 一 种 质 量 的 承 诺 通 过 对 发 达 国 家 的 观 测 和 经 验, 市 场 营 销 人 员 也 注 意 到 名 牌 及 其 角 色 的 重 要 性 这 一 新 转 变 并 不 局 限 于 某 些 奢 侈 品 8

10 频 发 的 食 品 质 量 问 题, 使 得 人 们 不 得 不 开 始 思 考 品 牌 的 重 要 性 某 些 食 品 通 过 不 正 当 方 式 生 产, 或 者 是 在 一 个 卫 生 状 况 不 佳 的 环 境 下 生 产 如 果 是 一 个 有 信 誉 的 品 牌, 则 不 会 出 现 这 样 的 事 情 今 天, 食 品 缺 乏 对 于 我 们 来 说 已 不 是 问 题 ; 只 有 在 这 种 情 况 下, 品 牌 才 显 得 重 要 起 来 而 现 在, 到 了 2010 年 以 后, 涌 现 了 一 大 批 有 能 力 购 买 奢 侈 品 的 人, 这 是 非 常 新 鲜 的 事 情 这 同 时 也 是 重 大 的 变 化 因 为 中 国 是 一 个 大 国, 它 是 世 界 上 数 一 数 二 的 消 费 市 场 这 意 味 着, 倘 若 只 有 10% 的 中 国 人 能 够 买 奢 侈 品, 也 就 意 味 着 1.3 亿 的 消 费 者, 大 约 是 法 国 和 英 国 的 人 口 总 和 巨 大 的 消 费, 这 是 当 今 社 会 主 流, 也 就 是 说 名 牌 可 以 触 动 中 产 阶 级 层 如 何 评 价 被 称 为 中 产 阶 级 的 目 标 消 费 者 呢? 实 际 上, 我 认 为 这 一 阶 层 是 中 国 社 会 的 主 流 阶 层, 是 中 国 人 的 主 要 群 体, 是 一 个 高 达 40-50% 人 口 的 市 场, 至 少 有 4-5 亿 人, 他 们 经 历 了 重 大 的 经 济 变 化 现 在, 他 们 有 足 够 的 钱 来 购 买 名 牌, 如 名 牌 手 机 和 名 牌 服 饰 等 等 他 们 逐 步 向 我 们 称 之 的 中 产 阶 级 的 生 活 水 平 靠 拢, 但 是, 这 种 水 平 比 欧 洲 同 等 水 平 要 低, 但 相 对 于 非 洲 南 亚 印 度 尼 西 亚 或 印 度 来 说, 却 又 是 比 较 高 的 与 此 同 时, 他 们 操 心 孩 子 的 教 育 费 用 买 房 的 可 能 性 和 未 来 的 退 休 问 题, 但 是, 他 们 还 有 其 他 的 忧 虑 : 食 品 环 境 空 气 和 饮 用 水 质 量 等 总 的 来 说, 这 是 一 群 一 方 面 在 享 受 中 国 社 会 空 前 发 展 带 来 的 福 利, 另 一 方 面 也 在 经 历 发 展 过 程 中 的 困 难 的 人 群, 面 临 包 括 食 品 质 量 房 价 上 涨 和 教 育 成 本 在 内 种 种 问 题 放 眼 全 球, 互 联 网 的 接 入 不 同 社 会 化 媒 体 的 影 响 资 讯 的 有 效 性 了 解 并 且 比 较 不 同 品 牌 的 可 能 性 以 及 大 量 的 关 于 各 式 各 样 产 品 和 价 格 的 信 息 都 使 我 们 客 户 和 消 费 者 的 生 活 变 得 复 杂 起 来, 因 而 他 们 更 加 挑 剔 9

11 所 以 对 于 快 速 发 展 的 中 国 和 新 技 术 发 展 之 间 的 关 系, 您 有 什 么 看 法 呢? 我 认 为 这 与 在 欧 洲 是 一 样 的, 因 为 互 联 网 的 发 展 和 中 国 经 济 的 发 展 是 相 辅 相 成 的 城 市 居 住 的 6 亿 人 口 加 上 在 东 部 和 南 部 农 村 地 区 的 大 约 一 百 万 人 口 都 能 够 通 过 家 用 电 脑 手 机 甚 至 在 车 上 接 通 互 联 网 随 着 网 络 社 区 的 发 展, 例 如 BBS, 一 旦 人 们 想 购 买 某 种 商 品, 他 们 便 开 始 在 线 搜 索 并 核 实 信 息 这 样, 一 个 北 京 的 消 费 者 在 互 联 网 上 讲 述 自 己 购 买 产 品 的 经 验 时, 另 一 个 在 广 州 的 消 费 者 就 可 以 读 到 他 的 帖 子 并 形 成 自 己 的 看 法 也 就 是 说, 在 互 联 网 时 代, 口 碑 已 经 变 得 非 常 重 要 人 们 可 以 无 所 不 购 另 外, 各 个 方 面 的 在 线 社 交 群 体 都 在 同 时 发 展 ; 比 如,QQ, 就 是 一 个 巨 大 的 移 动 社 区, 人 们 可 以 非 常 容 易 地 获 取 信 息 相 对 于 其 他 媒 体, 中 国 消 费 者 更 倾 向 于 相 信 互 联 网 因 此, 我 认 为 它 对 消 费 者 决 策 过 程 的 作 用 将 会 越 来 越 重 要 另 一 个 最 新 现 象, 消 费 者 向 零 售 商 的 转 变 越 来 越 多 的 人 在 购 物 的 同 时, 开 始 考 虑 在 Ebay 或 其 他 拍 卖 网 站 上 转 卖 那 在 中 国 呢? 当 然, 我 们 有 Ebay, 但 是, 我 们 更 有 中 国 自 己 的 交 易 网 站 人 们 可 以 在 互 联 网 上 买 到 许 多 比 超 市 或 商 场 更 加 便 宜 的 产 品 但 是, 其 意 义 并 不 仅 仅 体 现 在 获 得 便 宜 价 格 的 经 济 方 面, 而 且 还 有 : - 信 用 度, 通 过 Ebay 或 淘 宝 确 认 买 家 和 卖 家 信 用 度 ; - 每 次 交 易 之 后 获 得 点 数 和 奖 励 ; - 极 其 多 样 化 的 分 类 和 参 考, 优 于 传 统 商 场 或 超 市 的 选 择 ; - 在 品 牌 与 客 户, 客 户 与 品 牌 以 及 客 户 与 客 户 之 间 建 立 一 种 三 方 交 流 的 见 证 10

12 这 种 从 大 众 出 发 并 在 传 媒 领 域 的 互 联 网 发 展 产 生 了 三 种 结 果 : - 加 速 交 流 ; - 加 快 社 会 化 媒 体 视 听 消 息 的 发 展 ; - 准 备 资 源 和 更 多 的 措 施 来 进 行 危 机 管 理 中 国 和 欧 洲 对 世 界 和 未 来 的 看 法 是 截 然 不 同 的 中 国 人 要 积 极 得 多, 这 一 点, 您 怎 么 看? 首 先, 中 国 是 一 个 从 全 球 化 进 程 中 实 际 获 益 的 国 家 中 国 是 一 个 拥 有 近 14 亿 人 口 的 国 家, 并 且 教 育 体 制 良 好, 人 们 辛 勤 工 作 尽 管 劳 动 报 酬 很 低, 但 是 产 品 却 能 在 国 际 和 国 内 的 巨 大 市 场 上 畅 通 无 阻, 相 比 于 30 年 前 有 了 长 足 的 发 展 和 更 优 越 的 实 力 这 就 是 为 什 么 中 国 人 对 未 来 有 信 心 的 原 因 其 次, 当 我 们 跟 过 去 比 较, 人 们 以 前 很 贫 穷, 没 有 钱, 无 力 让 孩 子 接 受 教 育, 现 在, 我 们 看 到 : 他 们 有 很 多 钱, 能 够 让 自 己 的 孩 子 接 受 良 好 的 教 育 并 可 以 到 国 外 去 度 假 这 是 一 种 双 重 的 进 步 : 无 论 是 从 国 家 还 是 从 个 人 层 面 上, 他 们 都 是 全 球 化 的 一 部 分 他 们 都 从 中 受 益, 并 且 正 是 因 为 全 球 化, 国 家 个 人 和 家 庭 都 在 进 步 中 国 选 择 了 正 确 的 前 进 方 向, 因 此, 国 家 变 得 更 加 强 大, 人 民 的 生 活 条 件 也 正 在 逐 步 改 善 第 三, 政 府 的 作 用 在 于 保 持 强 劲 的 经 济 增 长 率, 让 人 们 感 觉 未 来 在 自 己 的 手 中, 我 们 的 国 家 在 世 界 上 所 扮 演 的 角 色 在 未 来 将 显 得 更 加 重 要 因 此, 中 国 人 期 待 着 更 美 好 的 未 来 生 活 当 然, 有 一 类 人 却 为 自 己 的 处 境 担 忧 他 们 没 有 足 够 的 钱 来 买 房 支 付 医 疗 费 或 者 孩 子 的 教 育 费 用 他 们 从 全 球 化, 改 革 和 目 前 经 济 形 势 中 获 益 很 少 他 们 的 情 绪 比 较 消 极, 不 要 忘 记, 还 有 20%-30% 的 中 国 人 收 入 非 常 低, 他 们 首 先 要 操 心 的 事 情 是 满 足 基 本 的 温 饱 这 就 印 证 了 我 首 先 谈 到 的 : 中 国 是 一 个 由 不 同 条 件 不 同 地 区 和 不 同 人 群 组 成 的 集 合 体 ; 他 们 的 发 展 速 度 不 同, 但 都 朝 着 共 同 的 方 向 前 进 11

13 目 录 引 言 15 中 国 形 象 外 部 展 望 : 机 遇 与 挑 战 内 部 展 望 : 复 兴 内 部 形 势 : 对 新 的 推 动 力 的 渴 望 2012, 转 变 的 一 年 2012, 新 形 势 龙 之 基 本 共 栖 地 区 差 异 文 化 差 异 关 于 香 港 中 国 网 格 奢 侈 品 : 成 功 的 标 志 奢 侈 品 的 持 续 扩 张 汽 车 : 个 人 成 功 的 结 晶 龙 之 进 取 新 成 分 : 须 整 合 至 菜 谱 中 当 家 族 价 值 观 遇 到 个 人 主 义 客 户 满 意 度 的 培 育

14 自 适 应 的 需 求 日 渐 高 涨 的 品 质 期 望 互 联 网 支 配 价 格 世 故 却 脆 弱 对 自 我 表 现 的 渴 望 不 惧 惯 例 不 去 标 准 化 明 天 新 科 技 : 给 菜 谱 添 点 料 新 科 技 在 中 国 的 整 合 科 技 与 媒 介 移 动 设 备 与 互 联 网 的 增 长 必 胜 的 赌 局 69 龙 之 腾 飞 未 来 之 门 已 开 启 内 部 复 兴 外 部 复 兴 歌 曲 我 们 的 梦 结 论 缩 略 语

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16 引 言 中 国 是 一 匹 骏 马, 而 世 界 则 是 一 种 观 念 15

17 中 国 形 象 外 部 展 望 : 机 遇 与 挑 战 在 提 及 中 国 人 对 自 己 国 家 的 想 法 和 感 受 之 前, 让 我 们 先 了 解 一 下 外 国 人 对 中 国 的 看 法 和 态 度 以 及 他 们 在 理 解 中 国 方 面 的 所 存 在 的 困 惑, 这 是 很 有 意 义 的 上 世 纪 70 年 代 的 一 位 法 国 政 治 人 物 阿 兰 - 佩 雷 菲 特 (Alain Peyrefitte) 的 一 些 观 点 可 以 帮 助 我 们 更 好 地 了 解 西 方 人 是 如 何 看 待 中 国 的 1973 年, 他 在 自 己 著 名 的 著 作 当 中 国 觉 醒 之 时 中, 就 已 经 预 测 到 了 今 日 中 国 所 呈 现 的 各 种 状 况 : 魅 力 威 胁 非 比 寻 常 的 快 速 发 展 无 限 的 潜 力 新 兴 市 场 各 种 挑 战 世 界 工 厂 或 创 造 之 源 等 等 自 此 之 后, 随 着 中 国 的 发 展, 媒 体 和 舆 论 在 对 比 鲜 明 的 看 法 中 相 互 影 响 对 于 企 业 家 和 投 资 者 来 说, 这 是 一 个 最 有 发 展 前 途 和 希 望 的 国 家 中 国 国 际 直 接 投 资 增 幅 达 11.1%;2011 年 前 8 个 月, 中 国 吸 收 776 亿 的 国 外 投 资, 相 比 2010 年 上 涨 高 达 17.7% 而 对 于 其 他 人 来 说, 这 是 一 次 打 乱 世 界 格 局 和 改 变 各 国 角 色 分 配 的 重 新 洗 牌 ; 并 且, 这 种 洗 牌 损 害 到 欧 美 利 益 却 有 利 于 亚 洲 和 其 他 国 家, 比 如 俄 罗 斯 印 度 和 巴 西 许 多 国 家 摇 摆 不 定, 一 方 面 渴 望 境 外 投 资 的 机 会, 而 另 一 方 面 却 又 担 心 丧 失 其 传 统 实 力, 这 使 得 他 们 怀 念 曾 经 的 黄 金 岁 月 ; 而 面 对 迅 速 成 为 世 界 新 磁 极 之 一 的 中 国 时, 他 们 又 为 自 己 的 定 位 大 伤 脑 筋 因 此, 刻 板 的 偏 见 随 之 而 来 例 如, 在 2011 年 6 月 法 国 网 球 公 开 赛 中, 中 国 女 网 选 手 李 娜 与 冠 军 保 持 者 斯 齐 亚 沃 尼 在 对 决 中 获 得 胜 利, 也 曾 被 理 解 为 中 国 的 霸 权 企 图 仅 仅 因 为 在 这 一 赛 事 中, 中 国 选 手 首 次 获 得 单 打 大 满 贯 所 有 跟 中 国 有 关 的 事 件 都 会 迅 速 地 被 同 样 的 猜 忌 所 包 围 16

18 例 如, 在 法 国, 欧 华 集 团 (Eurasia)CEO 黄 学 胜 在 勒 阿 弗 尔 (Le Havre) 购 买 平 的 仓 库, 显 然 是 因 为 中 国 人 企 图 买 下 这 座 港 口 城 市 实 际 上, 他 仅 仅 是 想 在 这 个 144,00 万 平 的 港 口 中 的 一 块 160 万 平 的 工 业 荒 地 上 打 造 一 个 中 国 产 品 的 展 示 厅 另 一 个 事 实 还 需 被 强 调,60% 经 过 勒 阿 弗 尔 (Le Havre) 港 的 船 舶 都 是 来 自 或 前 往 亚 洲, 其 中 一 半 来 自 或 者 前 往 中 国 当 温 家 宝 总 理 在 夏 季 达 沃 斯 论 坛 (2011 年 9 月 14 日 ) 上 断 言 中 国 认 为 欧 洲 经 济 会 反 弹, 中 国 已 经 准 备 好 向 欧 洲 进 行 更 多 的 投 资, 但 要 求 (2016 年 之 前 ) 承 认 中 国 的 市 场 经 济 地 位 时, 质 疑 的 反 应 就 在 意 大 利 出 现 了 ; 而 当 温 家 宝 总 理 呼 吁 西 方 国 家 负 起 责 任, 整 顿 金 融 秩 序 并 取 消 中 国 向 欧 盟 投 资 和 出 口 的 限 制 时, 也 出 现 了 同 样 的 质 疑 反 应 中 方 通 过 22 亿 美 元 对 Daylight Energy 天 燃 气 生 产 公 司 进 行 的 收 购 也 掀 起 同 样 的 波 澜 ; 其 中,Daylight Energy 公 司 在 阿 尔 伯 塔 和 不 列 颠 哥 伦 比 亚 省 拥 有 69 处 石 油 和 燃 气 产 业 这 样 的 质 疑 事 例 不 胜 枚 举 但 是, 当 我 们 获 悉,81% 的 法 国 人 认 为 还 是 对 他 人 持 怀 疑 态 度 比 较 好, 只 有 16% 的 法 国 人 认 为 自 己 的 国 家 还 在 往 好 的 方 向 发 展 ( 在 中 国,71% 的 中 国 人 有 类 似 的 想 法 );51% 的 法 国 人 认 为 全 球 化 对 自 己 的 国 家 来 说 是 一 件 好 事 ( 在 中 国,87% 的 中 国 人 有 类 似 的 想 法 ), 这 些 质 疑 就 没 什 么 令 人 惊 讶 的 了 因 此, 当 谈 到 中 国 时, 说 它 是 一 个 经 济 高 速 增 长 的 发 展 中 国 家, 是 世 界 上 一 个 正 在 复 苏 的 地 区, 在 世 界 新 格 局 中 占 有 重 要 地 位 是 比 较 令 人 信 服 的 17

19 内 部 展 望 : 复 兴 在 汉 武 帝 ( 公 元 前 140 元 - 公 元 前 87 年 ) 统 治 时 期, 中 国 是 世 界 上 国 力 最 强, 疆 域 最 广 的 国 家 另 外, 中 国 创 造 了 一 系 列 重 大 发 明, 比 如 造 纸 和 印 刷 术 指 南 针, 应 用 于 军 队 ( 火 枪 和 火 柴 ) 和 烟 火 的 火 药 制 造 术 在 历 史 的 长 河 中, 还 可 以 列 举 出 水 车 钻 井 地 震 仪 ( 在 公 元 1 世 纪 ) 轴 向 独 轮 车 陶 瓷 ( 已 有 8 千 年 历 史 ) 等, 不 胜 枚 举 日 常 生 活 的 发 明 也 不 容 忽 视, 例 如, 雨 伞, 白 酒 和 啤 酒 ( 中 国 古 人 自 商 朝, 约 前 1600 年 - 前 1050 年 即 开 始 消 耗 普 通 啤 酒 ) 等 汉 代 ( 公 元 前 206 年 公 元 220 年 ) 在 这 一 时 期 堪 比 古 罗 马 帝 国 ; 领 土 扩 张 超 过 600 百 万 平 方 公 里, 人 口 高 达 5500 万, 它 的 政 治 和 文 化 影 响 力 波 及 朝 鲜 日 本 蒙 古 越 南 和 中 亚 19 世 纪, 中 国 在 多 次 战 败 之 后, 英 国 法 国 荷 兰 德 国 俄 国 美 国 和 葡 萄 牙 强 加 的 单 边 不 平 等 条 约 加 速 了 从 18 世 纪 末 开 始 的 衰 落 这 些 国 家 强 行 在 中 国 圈 地, 以 便 设 立 符 合 自 身 法 规 的 分 支 机 构, 从 而 能 在 中 国 自 由 地 进 出 口, 进 行 自 由 贸 易 ( 特 别 是 鸦 片 贸 易 ), 垄 断 市 场 甚 至 获 得 治 外 法 权 100 多 年 之 后, 从 1978 年 12 月, 邓 小 平 提 出 的 改 革 开 放 政 策 使 得 中 国 走 上 了 社 会 主 义 市 场 经 济 道 路, 从 而 融 入 到 世 界 的 开 放 经 济 与 市 场 经 济 中, 促 进 了 社 会 的 发 展 从 1980 年 至 2007 年, 中 国 国 内 生 产 总 值 以 平 均 每 年 以 12.7% 的 增 长 率 飞 速 发 展, 在 2001 年, 中 国 大 陆 加 入 了 世 界 贸 易 组 织, 这 又 在 全 球 化 的 名 义 下 创 造 了 许 多 新 的 机 遇 20 年 来, 中 国 的 经 济 平 均 增 长 率 为 10%, 对 人 民 生 活 水 平 和 财 富 产 生 了 直 接 影 响 比 如, 根 据 Artprice( 艺 术 市 场 信 息 ) 网 站 的 调 查, 中 国 亿 万 富 豪 的 数 量 每 年 增 长 20% 可 以 说, 中 国 还 没 有 完 全 觉 醒, 而 是 在 恢 复 实 力 中 逐 渐 苏 醒 尽 管 这 种 18

20 创 新 能 力 似 乎 沉 睡 了 一 个 半 世 纪, 并 且 很 少 被 中 国 之 外 的 院 校 提 及 然 而, 这 些 发 明 创 造 却 是 中 国 社 会 基 石 的 一 部 分, 也 正 得 益 于 这 些 创 造 精 神, 中 国 重 归 在 世 界 的 领 先 地 位 现 在, 中 国 拥 有 全 世 界 40% 的 外 汇 储 备 ( 超 过 3 万 亿 美 元 ), 而 G7 国 家 只 有 1.24 万 亿 美 元 外 汇 储 备 还 不 包 括 中 国 持 有 的 债 券 ( 其 中, 持 有 欧 盟 国 家 的 国 债 达 10 万 亿 欧 元, 持 有 美 国 的 国 债 达 11 万 亿 欧 元 ) < 益 普 索 专 家 观 点 > 对 于 益 普 索 大 中 华 区 资 深 研 究 总 监 李 峰 (David Lee) 来 说, 中 国 人 对 国 家 近 年 来 取 得 的 成 就 非 常 自 豪 这 些 成 就 包 括 2008 年 北 京 奥 林 匹 克 运 动 会 2010 年 上 海 世 界 博 览 会 的 成 功 举 办 ; 中 国 超 越 日 本 成 为 世 界 第 二 大 经 济 体, 仅 次 于 美 国 ; 等 等 虽 然 2011 年 没 有 那 么 多 振 奋 人 心 的 消 息, 但 还 是 造 就 出 了 新 的 自 豪 点 姚 明 刚 刚 结 束 自 己 的 篮 球 职 业 生 涯, 李 娜 赢 得 法 国 网 球 公 开 赛 体 育 上 的 成 功 对 于 很 多 中 国 人 来 说 是 鼓 舞 人 心 的, 同 时 也 是 民 族 自 豪 感 的 体 现 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 朱 海 晶 (Daisy Zhu) 审 视 了 这 种 变 化, 这 种 变 化 决 定 了 中 国 社 会 对 自 身 对 社 会 相 关 方 面 和 对 未 来 的 感 知 : 由 于 中 国 的 经 济 增 长 可 与 美 国 相 匹 敌, 因 此 中 国 人 对 自 己 的 未 来 是 很 有 信 心 的, 尽 管 人 民 币 对 美 元 已 升 值 但 国 外 的 媒 体 报 纸 杂 志 和 电 台 均 一 致 认 为 : 中 国 正 呈 现 出 强 劲 的 发 展 势 头 随 着 中 产 阶 级 的 发 展, 城 市 化 进 程 是 经 济 增 长 中 一 个 重 要 因 素 以 前,30% 的 居 民 生 活 在 城 里, 而 70% 的 居 民 生 活 在 农 村 现 在 人 口 结 构 正 在 变 化 并 完 全 颠 倒 : 今 天, 是 50/50; 明 天, 随 着 北 京 上 海 和 广 州 这 些 大 城 市 以 及 各 省 会 城 市 的 发 展, 就 将 是 70% 的 居 民 生 活 在 城 区, 而 30% 的 居 民 生 活 在 农 村 19

21 同 时, 在 上 世 纪 60 年 代 或 70 年 代 出 生 的 群 体 已 变 成 中 国 的 中 产 阶 级 ; 为 了 追 求 更 好 的 生 活, 他 们 涌 向 城 市 并 辛 勤 工 作 他 们 的 生 活 要 优 于 上 世 纪 四 五 十 年 代 出 生 并 经 历 过 文 化 大 革 命 那 一 代 人 的 生 活 人 们 从 自 己 家 庭 的 角 度 出 发 可 以 感 受 到 工 作 环 境 的 改 善 收 入 的 增 加 农 村 地 区 生 活 的 变 化 城 市 的 发 展 和 国 家 的 进 步 例 如, 跨 国 公 司 的 到 来 为 大 学 生 和 毕 业 生 创 造 了 就 业 前 景, 为 他 们 带 来 了 工 作 和 成 功 的 可 能 性 当 然, 金 无 足 赤, 显 然, 中 国 的 房 价 依 然 很 高 针 对 这 个 问 题, 在 需 求 非 常 强 烈 的 背 景 下, 政 府 实 施 了 住 房 调 控 的 措 施 总 而 言 之, 一 致 的 观 点 都 认 为, 中 国 是 ( 全 球 化 ) 经 济 增 长 的 领 先 者 20

22 内 部 形 势 : 对 新 的 推 动 力 的 渴 望 经 济 增 长 势 头 趋 于 稳 定, 通 货 膨 胀 率 进 一 步 下 降, 意 味 着 一 个 新 阶 段 的 到 来 这 使 得 当 局 赢 得 了 民 众 的 信 任 而 另 外 一 个 要 素, 即 中 国 物 流 与 采 购 联 合 会 公 布 了 中 国 经 理 人 采 购 指 数 (PMI) 继 续 上 升, 相 比 于 2011 年 的 8 月 份 的 50.9%, 在 2011 年 9 月 份 达 到 了 51.2% 对 于 联 合 会 而 言, 这 一 0.3% 的 增 长 标 志 着 PMI 指 数 的 持 续 的 月 度 增 长, 表 明 服 务 业 的 增 长 而 当 汇 丰 银 行 发 布 的 经 理 人 采 购 指 数 暗 示 制 造 业 经 营 萎 缩 时, 乐 观 又 从 何 而 来 呢? 假 定 这 种 信 息 是 很 重 要 的, 那 么, 信 任 就 是 连 接 不 同 态 度 的 纽 带, 不 论 是 雇 员 公 民 消 费 者 等 等 人 们 注 意 到, 在 法 国 在 意 大 利 以 及 整 个 欧 洲 : 经 济 停 滞 失 业 和 前 景 暗 淡 让 人 们 对 政 府 政 党 和 工 会 产 生 了 不 信 任 和 异 常 冷 漠 的 态 度 - 尤 其 在 法 国, 个 人 自 由 和 自 我 主 义 再 次 卷 土 重 来, 以 至 那 些 名 牌 公 司 抛 出 越 来 越 多 的 奉 承 客 户 的 空 话 : 因 为 您, 一 切 都 好 来 到 这 里, 您 不 要 客 气 我 们 今 天 能 为 您 做 些 什 么 呢? 一 切 为 了 您 我, 好 啊, 银 行 家, 那 是 我 的! 一 切 为 了 您 ( 卡 西 诺 麦 当 劳 不 二 价 连 锁 店 法 国 通 信 运 营 商 SFR ARIAL 布 依 格 电 信 公 司 ) - 在 希 腊 西 班 牙 意 大 利 以 色 列 和 美 国 等 国 家, 愤 怒 者 运 动 在 升 温 愤 怒 者 是 指 那 些 揭 露 资 本 主 义 过 剩 拒 绝 财 政 紧 缩 措 施 和 政 府 的 社 会 经 济 政 策 的 某 些 人 群 举 个 例 子 : 在 希 腊, 当 地 居 民 反 对 财 政 紧 缩 政 策, 尽 管 失 业 率 可 能 高 达 22% 以 上 在 西 班 牙,2012 年 上 半 年, 总 体 失 业 率 达 到 24.4%, 低 于 25 岁 的 人 员 失 业 率 更 是 高 达 49%, 在 欧 盟 国 家 和 27 成 员 国 组 织 (OCDE) 中, 显 得 最 为 严 重 对 没 有 偿 债 能 力 的 业 主 进 行 的 驱 逐 愈 演 愈 烈, 这 成 为 愤 怒 者 们 的 目 标 之 一 而 在 中 国 情 况 却 不 同 如 果 财 富 是 发 展 的 结 果, 并 且 够 逐 步 实 现, 那 么, 21

23 对 于 所 有 在 这 个 良 性 循 环 中 的 参 与 者 来 说, 好 处 是 非 常 明 显 的 对 国 家 体 制 的 信 任 对 品 牌 的 向 往 乐 于 展 示 成 功 < 益 普 索 专 家 观 点 > 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 周 迎 慈 (Indra Chow) 认 为, 个 人 成 功 的 展 示 并 不 复 杂, 这 也 是 促 进 大 量 品 牌 发 展 的 原 动 力 这 也 就 将 日 常 生 活 需 要 的 品 牌 ( 价 格 低 廉 ) 和 象 征 高 档 生 活 水 平 的 品 牌 之 间 进 行 了 划 分 : 消 费 者 更 喜 欢 能 够 反 映 自 己 购 买 力 的 品 牌 他 们 很 在 意 这 样 或 那 样 品 牌 的 象 征 意 义, 这 样 的 品 牌 就 像 展 示 他 们 财 力 的 窗 口 一 样 人 们 很 了 解 各 种 产 品 的 价 格 并 且 能 够 迅 速 地 估 算 出 这 种 或 那 种 品 牌 的 价 值 就 某 一 些 日 常 品 牌 和 零 售 包 装 货 物 而 言, 消 费 者 相 对 会 没 那 么 重 视 品 牌 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 叶 盛 (Sheng Ye) 在 创 新 外 国 品 牌 形 象 标 新 立 异 的 愿 望 和 国 家 自 豪 感 之 间 进 行 了 比 较 : 经 过 多 年 的 需 求 压 制 和 物 质 匮 乏 之 后, 人 们 试 图 用 尽 一 切 办 法 与 旧 体 制 决 裂 并 愿 意 和 所 有 新 事 物 拥 抱, 新 意 味 着 好 今 天 的 中 国 消 费 者 已 经 能 够 购 买 所 有 的 商 品, 包 括 外 国 产 品, 法 国 的 美 国 的 泰 国 的 在 这 点 上, 中 国 和 其 他 国 家 之 间 没 有 什 么 不 同 不 同 于 世 界 其 他 国 家 的 民 众, 中 国 人 非 常 关 心 经 济 和 工 业 增 长 的 数 据 他 们 熟 悉 所 有 的 概 念, 如 GDP CPI PMI 等 各 类 经 济 指 标 他 们 有 这 种 数 字 文 化, 而 在 欧 洲 却 没 有 例 如, 西 方 人 就 不 太 关 心 自 己 在 世 界 上 地 位 外 贸 情 况 等 相 关 信 息 金 钱 与 这 种 文 化 紧 密 相 联 : 喜 欢 数 字, 包 括 金 钱 和 金 钱 的 体 现 必 须 显 得 自 己 很 有 钱, 这 样 才 会 被 尊 重 一 些 年 轻 人 不 惜 用 两 个 月 的 工 资 买 一 部 iphone4s 其 他 更 富 裕 的 群 体, 则 希 望 拥 有 最 新 款 的 劳 力 士, 开 一 部 法 拉 利, 每 年 去 国 外 度 假 两 次, 诸 如 此 类 奢 侈 品 是 国 民 梦 想 的 载 体, 因 为 大 家 都 想 要 富 人 们 拥 有 的 东 西 22

24 2012, 转 变 的 一 年 2012, 新 形 势 面 对 复 杂 严 峻 的 国 际 环 境 和 国 内 经 济 运 行 出 现 的 新 情 况 新 问 题,2012 年 中 国 经 济 稳 中 求 进, 国 民 经 济 运 行 缓 中 趋 稳, 继 续 保 持 适 度 较 快 增 长 从 中 国 国 家 统 计 局 的 初 步 测 算,2012 年 一 季 度 中 国 国 内 生 产 总 值 亿 元, 按 可 比 价 格 计 算, 同 比 增 长 8.1% 分 产 业 看, 第 一 产 业 增 加 值 6922 亿 元, 同 比 增 长 3.8% ; 第 二 产 业 增 加 值 亿 元, 增 长 9.1% ; 第 三 产 业 增 加 值 亿 元, 增 长 7.5% 从 环 比 看, 一 季 度 国 内 生 产 总 值 增 长 1.8% 粮 食 生 产 形 势 较 好, 畜 牧 业 生 产 稳 定 增 长 工 业 生 产 平 稳 增 长, 企 业 利 润 有 所 下 降,2012 年 一 季 度, 全 国 规 模 以 上 工 业 增 加 值 按 可 比 价 格 计 算 同 比 增 长 11.6% 1-2 月 份, 全 国 规 模 以 上 工 业 企 业 实 现 利 润 6060 亿 元, 同 比 下 降 5.2% 固 定 资 产 投 资 ( 不 含 农 户 )47865 亿 元, 同 比 名 义 增 长 20.9%( 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 18.2%), 增 速 比 上 年 全 年 回 落 2.9 个 百 分 点 社 会 消 费 品 零 售 总 额 亿 元, 同 比 名 义 增 长 14.8%( 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 10.9%) 一 季 度 进 出 口 总 额 亿 美 元, 同 比 增 长 7.3% ; 出 口 亿 美 元, 增 长 7.6%; 进 口 亿 美 元, 增 长 6.9% 进 出 口 相 抵, 顺 差 6.7 亿 美 元 城 乡 居 民 收 入 增 长 较 快, 农 村 居 民 收 入 增 速 快 于 城 镇 一 季 度 城 镇 居 民 人 均 总 收 入 7382 元 其 中, 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 6796 元, 同 比 名 义 增 长 14.0%, 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 9.8% 季 度 农 村 外 出 务 工 劳 动 力 万 人, 同 比 增 长 3.4% ; 外 出 务 工 劳 动 力 月 均 收 入 2173 元, 同 比 增 长 16.6% 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 中 位 数 5658 元, 同 比 增 长 14.2% ; 农 村 居 民 人 均 现 金 收 入 中 位 数 1872 元, 同 比 增 长 20.3% 内 地 城 市 发 展 亦 将 支 持 消 费 增 长 2011 年 底, 内 地 城 镇 居 民 数 目 首 次 高 23

25 于 农 村 人 口 预 料 未 来 数 十 年 移 居 城 市 的 人 将 持 续 增 加 由 于 城 镇 消 费 水 平 较 高, 城 镇 居 民 增 加 有 助 整 体 消 费 开 支 上 升, 从 而 带 动 经 济 增 长 此 外, 通 胀 放 缓 社 会 保 障 性 住 房 完 工 项 目 增 加, 以 及 多 项 政 府 政 策 包 括 个 人 所 得 税 免 税 额 调 高 农 村 地 区 家 电 购 买 补 贴 及 小 型 节 能 车 购 买 资 助 等 亦 会 带 动 消 费 开 支 增 长 与 内 需 相 反, 全 球 经 济 不 明 朗 意 味 内 地 出 口 仍 会 较 为 疲 弱 输 往 欧 元 区 的 出 口 可 能 进 一 步 减 少, 而 出 口 至 美 国 则 相 对 较 为 乐 观 官 方 采 购 经 理 指 数 的 出 口 新 增 订 单 分 项 指 数 2 月 及 3 月 份 均 显 示 出 口 仍 会 继 续 增 长 由 于 进 口 增 长 或 跟 随 出 口 而 放 缓, 全 年 贸 易 收 支 料 可 继 续 取 得 盈 余 只 是 我 们 预 计 贸 易 盈 余 仅 为 835 亿 美 元, 相 当 于 国 内 生 产 总 值 的 1%, 无 论 以 金 额 或 相 对 于 国 内 生 产 总 值 的 比 例 计 算 均 低 于 去 年 通 胀 及 房 价 进 一 步 放 缓 由 于 食 品 价 格 及 服 务 成 本 回 落, 首 两 个 月 平 均 消 费 物 价 通 胀 率 下 降 至 3.9% 3 月 份 通 胀 率 或 徘 徊 在 约 3.5% 左 右, 而 全 年 平 均 则 可 能 降 至 3.0% 中 国 大 陆 通 货 膨 胀 Mar Jun Sep Dec Mar Jun Sep Dec Mar Jun Sep Dec Mar Jun Sep Dec Mar Jun Sep Dec

26 受 房 地 产 调 控 措 施 影 响,2 月 份 70 个 主 要 城 市 的 房 屋 价 格 进 一 步 回 落 在 2012 年 中 国 的 政 府 工 作 报 告 中, 温 家 宝 总 理 承 诺 将 使 房 价 回 落 至 合 理 水 平 值 得 注 意 的 是, 温 总 理 强 调 中 央 政 府 今 年 不 会 放 宽 房 地 产 的 紧 缩 措 施 国 家 统 计 局 所 监 控 的 70 个 城 市 当 中,2 月 份 房 价 按 年 下 跌 的 城 市 为 27 个, 而 1 月 份 仅 为 15 个 主 要 城 市 新 屋 价 格 增 长 % % 中 国 人 民 大 学 ( 北 京 ) 经 济 学 院 副 院 长 刘 元 春 认 为, 这 种 下 降 是 政 府 从 2010 年 初 开 始 实 施 调 控 措 施 的 结 果, 通 过 货 币 紧 缩 降 低 购 买 需 求 提 高 银 行 贷 款 利 率 征 收 房 产 税 和 增 加 社 会 保 障 房 数 量 等 措 施 来 抑 制 房 价 的 上 涨 25

27 益 普 索 发 现 对 于 本 文 表 述 的 调 查 结 果, 我 们 采 访 了 由 18,676 名 成 年 人 组 成 的 国 际 样 本 人 群, 其 中 美 国 样 本 年 龄 在 18 至 64 岁, 其 他 国 家 样 本 年 龄 在 16 至 64 岁 每 个 国 家 约 有 1000 多 名 个 人 通 过 益 普 索 在 线 样 本 库 参 加 了 调 查, 但 以 下 国 家 除 外 : 阿 根 廷 比 利 时 印 度 尼 西 亚 墨 西 哥 波 兰 沙 特 阿 拉 伯 南 非 韩 国 瑞 典 和 土 耳 其, 这 些 国 家 分 别 仅 有 约 一 个 样 本 最 有 趣 的 一 个 问 题 是 现 在, 您 说 您 会 做 出 一 些 个 人 的 决 定, 为 您 自 己 或 其 他 人 做 一 些 具 体 的 事 情 请 告 诉 我 们 您 最 想 做 的 一 两 件 事 是 什 么 决 定 会 为 自 己 或 他 人 做 的 一 些 事 情 37% 29% 21% 14% 13% 9% 8% 8% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 0 将 这 个 附 表 与 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 朱 海 晶 (Daisy Zhu) 对 中 国 年 轻 人 价 值 观 的 分 析 结 合 起 来 看 的 话, 会 比 较 有 趣 : 26

28 中 国 的 80 后 想 成 为 富 翁, 大 老 板, 买 房 子 和 豪 车 等 等 重 要 的 是, 他 们 不 知 道 该 怎 么 做 才 能 成 为 富 翁!90 后 更 加 现 实, 更 加 世 俗 ; 他 们 想 在 学 业 上 获 得 成 功, 然 后 找 到 好 工 作 他 们 对 事 物 的 价 值 更 有 意 识 他 们 也 知 道 自 己 应 当 照 顾 老 人, 但 这 些 都 不 妨 碍 他 们 对 那 些 专 门 为 年 轻 人 准 备 的 ipod ipad 和 其 他 品 牌 或 时 尚 产 品 的 追 求 当 然, 这 是 需 要 钱 的 人 民 收 入 和 生 活 水 准 继 续 提 升, 但 对 于 消 费 节 奏 而 言, 人 们 的 感 受 却 不 一 样 这 就 是 为 何 消 费 者 认 为 他 们 目 前 因 持 续 通 胀 和 工 资 上 涨 幅 度 缓 慢 而 在 日 常 生 活 中 承 受 较 大 压 力 的 原 因, 如 同 欧 洲 目 前 的 情 形 一 般 益 普 索 调 查 全 球 消 费 者 对 经 济 的 信 心 及 个 人 消 费 投 资 行 为 表 明, 超 过 一 半 的 中 国 消 费 者 对 2012 年 的 经 济 预 测 持 乐 观 态 度 他 们 打 算 减 少 社 交 和 娱 乐 活 动, 将 其 银 行 储 蓄 投 入 至 股 市 和 保 险 中 这 种 反 应 伴 随 着 对 于 奢 侈 品, 以 及 任 何 可 以 令 人 们 脱 颖 而 出 的 事 物 的 青 睐 与 欧 洲 人 或 美 国 人 的 态 度 相 当 似 乎 中 国 消 费 者 仅 花 费 五 年 的 时 间 便 接 受 了 其 他 国 家 花 费 三 十 年 建 立 起 来 的 行 为 模 式 27

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30 龙 之 基 本 29

31 共 栖 地 区 差 异 在 中 国, 地 区 以 及 文 化 的 差 异 具 有 决 定 性 的 影 响 作 用, 正 如 益 普 索 大 中 华 区 营 销 研 究 KA 董 事 总 经 理 崔 伟 英 (Kathy Cui) 着 重 指 出 的 那 样 : 中 国 是 一 个 巨 大 的 集 合 体, 包 含 着 各 种 不 同 的 层 级 在 这 个 国 家, 购 买 力 生 活 范 围 地 域 背 景 商 业 环 境 信 息 来 源 消 费 者 与 品 牌 和 创 新 产 品 之 间 的 关 联 度 都 是 很 不 相 同 的 基 本 上 分 为 三 个 层 级 : 中 国 第 一 层 级 对 应 的 是 最 发 达 的 城 市, 生 活 着 最 富 有 的 人, 他 们 工 作 于 最 现 代 的 公 司 和 商 业 机 构, 有 着 舒 适 的 办 公 室 或 者 配 备 良 好 的 工 作 环 境 对 这 个 被 消 费 社 会 完 全 同 化 的 群 体 来 说, 互 联 网 新 科 技 手 机 和 国 际 旅 游 都 是 习 以 为 常 的 事 情 这 是 对 变 化 最 开 放 的 一 个 群 体 他 们 也 拥 有 高 价 购 买 名 牌 和 优 质 产 品 的 能 力, 而 且 通 常 是 在 线 购 买 对 于 国 外 品 牌 和 附 加 值 非 常 高 的 本 地 品 牌 来 说, 他 们 是 优 先 消 费 者 而 对 于 第 二 层 级 : 中 国 第 二 层 级 收 入 相 对 低 一 些 他 们 可 能 和 中 国 第 一 层 级 的 群 体 在 同 样 的 大 城 市 工 作, 但 是 他 们 的 生 活 方 式 却 不 完 全 一 样 ; 或 者, 他 们 在 较 小 的 城 市 里 生 活 他 们 与 第 一 层 级 的 共 同 点 是, 他 们 也 喜 欢 能 够 彰 显 社 会 地 位 的 品 牌, 创 造 一 个 成 功 的 社 交 形 象, 但 是, 他 们 却 没 有 办 法 经 常 做 到 这 一 点 第 三 层 级 则 是 由 中 等 发 展 中 城 市 和 农 村 构 成 居 民 年 纪 相 对 较 大, 收 入 相 对 较 低, 生 活 也 相 对 比 较 传 统 很 多 年 轻 人 流 向 了 一 二 线 城 市, 寻 找 发 展 机 会 30

32 由 此, 目 前 社 会 两 大 方 向 是 : - 控 制 两 极 分 化 的 风 险 : 富 人 越 富, 穷 人 越 穷 的 两 极 分 化 ; - 鼓 舞 中 间 阶 层, 使 他 们 变 得 更 加 富 有 并 完 全 地 进 入 到 品 牌 世 界 和 消 费 社 会 里 面 这 个 阶 层 对 现 代 事 物 时 尚 和 新 鲜 事 物 是 最 开 放 的, 但 是 如 果 他 们 觉 得 不 可 能 或 很 难 达 到 自 己 的 梦 想, 他 们 的 乐 观 主 义 就 会 饱 受 打 击 文 化 差 异 益 普 索 营 销 研 究 亚 太 区 区 域 总 监 周 蓓 (Katherine Zhou) 重 新 审 视 了 地 区 的 多 样 性, 这 些 地 区 在 文 化 地 理 和 气 候 上 的 多 样 性 又 与 这 些 区 域 不 同 的 经 济 数 据 互 相 交 错 和 叠 加 这 就 有 必 要 对 每 种 可 能 性 进 行 精 细 化 分 析 对 此, 啤 酒 市 场 就 是 一 个 很 好 的 例 子 : 南 方 和 北 方 人 饮 用 啤 酒 的 方 式 是 不 同 的 由 于 天 气 和 习 惯 的 差 异, 他 们 饮 用 的 温 度 差 别 很 大 简 单 化 的 推 理 会 令 人 想 到 整 个 中 国, 但 事 实 上, 更 确 切 地 说, 应 该 是 多 层 次 的 中 国 ; 正 如 周 蓓 所 强 调 的 那 样 : 对 于 所 有 的 国 际 国 内 参 与 者 来 说, 中 国 是 一 个 拥 有 许 多 机 遇 的 巨 大 市 场, 但 是, 这 些 参 与 者 很 有 必 要 了 解 中 国 的 差 异 性, 以 便 制 定 出 战 略 蓝 图 一 个 地 区 它 所 处 的 层 级 (1/2/3) 和 居 民 的 购 买 力 直 接 影 响 了 居 民 对 品 牌 的 认 知 程 度 和 与 品 牌 的 关 联 度, 不 管 是 国 际 还 是 国 内 品 牌 这 也 影 响 了 人 们 选 择 正 版 还 是 山 寨 31

33 在 第 三 层 级 和 欠 发 达 地 区, 名 牌 商 也 更 愿 意 推 出 多 种 价 格 更 具 有 竞 争 性 的 产 品 来 吸 引 消 费 者, 与 他 们 建 立 良 好 的 关 系, 抢 占 未 来 市 场 先 机 这 也 正 是 周 蓓 所 强 调 的, 她 提 到 : " 国 际 知 名 品 牌, 例 如 可 口 可 乐 百 事 可 乐 宝 洁 和 联 合 利 华 进 行 创 新, 向 小 城 市 和 农 村 市 场 渗 透 他 们 会 根 据 大 城 市 和 小 农 村 消 费 者 之 间 的 需 求 态 度 和 行 为 的 差 异 来 改 变 产 品, 包 括 产 品 功 效, 口 味, 甚 至 价 格 管 理 这 种 特 异 性 需 要 落 实 到 具 体 行 动 中, 比 如 对 市 场 测 试 的 选 择 : 很 多 零 售 消 费 商 品 一 般 把 上 海 作 为 测 试 市 场, 因 为 上 海 人 对 潮 流 和 创 新 的 态 度 最 开 放 众 所 周 知, 北 京 的 居 民 相 对 保 守, 而 广 州 的 居 民 则 受 香 港 影 响 较 大 货 物 的 流 通 直 接 受 到 地 区 层 级 和 文 化 差 异 的 影 响 一 线 地 区 现 代 化 的 商 圈 跟 随 奢 侈 品 一 起 发 展 ; 二 线 地 区 则 以 大 商 场 为 特 征 ; 三 线 地 区 则 以 一 两 个 中 心 市 场 为 特 点 ; 至 于 四 线 地 区, 则 以 中 小 超 市 为 特 征 正 如 李 峰 指 出 的, 竞 争 战 略 已 经 在 本 地 和 国 际 品 牌 之 间 产 生 : 地 方 品 牌 在 三 四 线 地 区 能 够 与 诸 如 宝 洁 联 合 利 华 或 可 口 可 乐 之 类 的 相 抗 衡 ; 他 们 更 符 合 消 费 者 的 经 济 水 平 和 习 惯, 并 能 将 产 品 推 销 至 终 端 销 售 点 他 们 主 宰 着 地 方 领 域 相 反, 在 流 通 更 加 集 中 的 一 二 线 地 区, 国 际 品 牌 则 属 于 领 头 羊 因 此, 在 市 场 之 间 就 有 多 种 类 型 的 竞 争, 这 就 要 求 国 际 客 户 对 这 些 竞 争 进 行 非 常 精 准 的 研 究 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 薛 晶 (Crystal Xue) 重 新 审 视 了 品 牌 知 名 度 / 品 牌 可 得 性 方 面 的 辩 证 问 题 ; 其 中, 这 个 问 题 是 与 广 告 传 播 实 际 购 买 力 和 品 牌 存 在 ( 或 缺 失 ) 息 息 相 关 城 乡 消 费 者 知 道 国 际 名 牌 并 希 望 购 买, 但 他 们 却 没 有 足 够 的 钱 或 者, 品 牌 的 普 及 率 太 低, 在 当 地 商 场 找 不 到 欠 发 达 地 区 是 地 方 品 牌 最 大 的 消 费 群 体 他 们 没 有 选 择 但 是 一 旦 有 可 能, 他 们 就 会 购 买 国 际 品 牌 我 们 从 身 体 护 理 和 洗 发 水 产 品 方 面, 就 可 以 看 到 这 一 点 宝 洁 和 联 合 利 华 产 品 在 城 乡 越 来 越 普 及, 因 为 这 些 企 业 正 在 努 力 提 高 自 己 在 大 32

34 江 南 北 的 普 及 率 然 而 这 种 情 况 并 不 针 对 食 品 或 饮 食 行 业, 除 了 可 口 可 乐 毫 无 疑 问, 在 诸 如 北 京 上 海 广 州 和 深 圳 的 一 线 城 市, 不 会 存 在 这 些 问 题, 因 为 这 里 什 么 都 有! 在 最 具 消 费 潜 力 的 上 海 或 北 京, 我 们 能 找 到 最 开 放 最 积 极 和 最 有 信 心 的 消 费 者 益 普 索 香 港 研 究 副 总 监 王 诗 雯 (Queeny Wui) 注 意 到 : 在 广 告 研 究 对 象 中, 客 户 会 根 据 城 市 发 展 水 平 来 制 定 自 己 的 策 略 : 这 些 年 来, 我 们 的 客 户 以 上 海 北 京 深 圳 和 广 州 为 重 点 我 们 发 现 近 两 年 来, 国 际 客 户 担 心 的 是 中 小 城 市 这 些 二 三 线 城 市 具 有 巨 大 的 商 业 潜 力, 并 且 在 销 售 规 模 上 扮 演 越 来 越 重 要 的 角 色 因 此, 益 普 索 已 经 在 二 三 线 城 市 布 置 更 多 的 资 源 来 开 展 业 务 另 一 种 担 心 就 是 由 于 不 同 层 级 而 导 致 的 广 告 内 容 语 调 和 表 达 方 式 上 的 差 别 王 诗 雯 描 述 道 : 在 上 海 北 京 深 圳 和 广 州, 只 传 达 功 能 上 的 好 处 未 必 能 吸 引 消 费 者, 所 以 广 告 结 合 情 感 及 功 能 会 较 易 成 功 消 费 者 对 情 感 方 面 比 较 敏 感, 功 能 方 面 次 之 这 在 二 三 线 城 市 则 刚 好 相 反 : 广 告 必 须 简 单 易 懂, 尽 管 目 前 情 感 广 告 将 逐 步 发 展, 但 是 广 告 实 用 性 操 作 性 和 功 能 性 仍 然 不 容 忽 视 正 如 益 普 索 品 牌 与 广 告 研 究 专 家 的 总 结 : 中 国 是 一 个 具 有 多 样 化 价 值 观 和 态 度 观 群 众 的 集 合 体 乡 村 广 告 必 须 考 虑 到 乡 村 与 城 市 之 间 的 差 别 上 网 习 惯 商 场 的 便 利 新 科 技 的 进 入 经 济 增 长 水 平 和 家 庭 情 况 等 有 一 般 性 的 文 化 标 准, 但 也 带 有 不 同 的 地 方 解 释 某 些 居 民 是 非 常 喜 欢 炫 耀 的, 比 如 在 上 海, 好 比 有 一 个 规 则 迫 使 他 们 去 显 示 自 己 的 成 功 和 生 活 水 平 其 他 地 方 则 相 反, 他 们 谨 慎 而 低 调, 这 与 他 们 的 经 济 实 力 是 相 符 的 制 作 广 告, 进 行 角 色 导 演 和 布 景 分 配 时 都 必 须 考 虑 到 这 一 点 必 须 开 发 不 同 的 广 告 和 营 销 渠 道 来 适 应 不 同 的 人 群 现 在, 我 们 看 到 一 些 拥 有 共 同 文 化 的 群 体, 比 如 十 几 岁 的 青 少 年 : 他 们 是 共 享 同 样 的 价 值 观, 喜 欢 同 样 的 品 牌 并 拥 有 相 同 品 味 的 一 代 人 这 是 不 分 地 理 划 分 或 区 域 层 次 的 例 如 ; 摩 托 车 娱 乐 口 香 糖 视 频 游 戏 时 尚 方 便 面 软 饮 就 是 涉 及 这 些 青 少 年 一 代 的 产 品, 这 不 仅 在 中 33

35 国 因 而 也 就 比 较 容 易 开 发 出 全 国 性 的 有 效 广 告 渠 道 众 所 周 知, 老 年 人 比 较 喜 欢 收 看 电 视 而 年 轻 人 则 喜 欢 上 网, 所 以 电 视 节 目 是 一 个 横 向 性 的 问 题 因 此, 我 们 看 到 客 户 对 研 究 这 样 的 解 决 方 案 很 感 兴 趣 通 过 这 些 方 案, 客 户 将 能 够 识 别 消 费 者 对 品 牌 的 内 心 感 受, 获 得 创 新 手 段 和 评 估 目 标 市 场 潜 力 这 是 通 过 对 世 袭 价 值 和 文 化 体 系 的 精 确 认 识 来 创 造 消 费 者 利 益 和 忠 诚 度 的 条 件 : 例 如, 一 家 取 得 巨 大 成 功 的 品 牌 商 就 必 须 谨 慎 地 处 理 这 一 点 ; 不 要 使 用 过 度 的 情 感 渲 染 和 过 度 的 绚 丽 色 彩 来 刺 激 消 费 者, 更 不 要 用 离 人 们 的 现 实 生 活 非 常 遥 远 的 巨 星 和 名 人 欧 莱 雅 公 司 就 深 谙 此 道, 通 过 大 家 所 熟 知 的 中 国 名 人 来 达 到 这 种 效 果, 包 括 高 档 产 品 但 是 地 区 间 的 差 异 ( 尽 管 引 人 关 注 ) 不 是 注 定 永 远 存 在 的 ; 差 异 本 身 也 不 符 合 和 谐 发 展 的 愿 景 正 如 最 近 的 五 年 规 划 表 明, 政 府 的 目 标 是 缩 减 并 消 除 这 些 地 区 差 异 另 一 方 面, 四 线 地 区 城 市 化 的 发 展 涉 及 的 方 面 是 非 常 具 体 的 ; 例 如, 自 来 水 的 接 入 或 其 水 质 的 改 善 就 会 涉 及 到 许 多 技 术 ; 城 市 化 进 程 也 会 导 致 家 电 业 的 飞 速 发 展 李 峰 强 调 这 样 一 个 事 实, 即 与 地 方 发 展 相 关 的 每 次 改 革 都 会 产 生 一 个 微 型 市 场, 一 个 完 全 不 一 样 的 系 统, 并 重 新 分 配 地 方 和 国 际 参 与 者 的 利 益 : 在 一 二 线 地 区, 竞 争 已 经 白 热 化, 很 难 通 过 有 效 手 段 来 取 得 市 场 份 额 但 是 在 其 他 地 方, 各 个 地 区 正 在 发 展 并 追 赶 高 层 次 地 区 的 水 平, 竞 争 日 益 激 烈, 因 而 需 要 不 断 地 适 应 居 民 生 活 条 件 的 变 化 必 须 及 时 应 对 或 考 虑 居 民 的 生 活 变 化 在 短 短 几 年 内, 同 样 的 人 从 没 有 自 来 水, 到 有 水 但 没 有 与 洗 衣 机 相 适 应 的 水 压, 最 后, 水 压 得 到 满 足 那 么 这 个 人 该 何 时 购 买 洗 衣 机? 购 买 什 么 品 牌 的? 期 待 什 么 样 的 性 能? 为 了 回 答 这 些 问 题, 就 必 须 深 入 了 解 他 们 当 前 的 生 活 方 式 并 预 见 他 生 活 方 式 的 转 变 及 其 结 果 34

36 关 于 香 港 相 对 于 中 国 内 地 城 市 的 差 异 来 说, 香 港 的 确 是 一 个 最 直 接 的 范 例 王 诗 雯 指 出 了 香 港 消 费 者 的 两 个 特 点 : - 在 市 场 和 广 告 层 面, 鉴 定 和 批 判 水 平 高 于 平 均 水 平 但 这 一 点 有 个 好 处, 使 我 们 能 够 提 前 预 见 那 些 受 过 高 等 教 育 的 消 费 者 的 态 度 : 香 港 的 市 场 于 很 多 产 品 品 类 上 都 己 成 熟 且 接 近 饱 和, 以 致 品 牌 较 难 以 靠 推 出 新 产 品 去 拓 展 生 意 因 此, 为 了 成 功 推 销 某 种 品 牌, 就 必 须 与 众 不 同, 同 时 也 需 要 跟 消 费 者 相 关 一 种 品 牌 的 生 命 周 期 在 这 里 特 别 短, 因 而, 品 牌 商 总 是 想 方 设 法 刺 激 香 港 的 消 费 者 - 在 公 司 层 面, 新 的 一 代 人 特 别 没 有 耐 心 他 们 生 活 在 网 络 视 频 游 戏 科 技 和 国 际 潮 流 的 紧 张 节 奏 中, 因 而, 他 们 越 来 越 不 能 忍 受 约 束 : 与 上 一 代 人 相 反, 年 轻 人 不 太 能 接 受 压 力 疲 劳 刻 苦 工 作 的 观 念 和 费 时 费 力 的 工 作 对 于 企 业 来 说, 很 难 找 到 对 于 一 种 职 业 做 好 长 期 工 作 准 备 的 职 员 这 一 点, 我 们 可 以 在 招 聘 对 话 中 得 到 证 实 益 普 索 大 中 华 区 首 席 研 究 官 胡 裕 源 (Larry Wu) 详 细 地 说 明 了 香 港 的 特 异 性 和 变 化 : - 对 于 中 国 大 陆 的 居 民 来 说, 香 港 是 购 买 奢 侈 品 的 最 好 的 地 方 十 多 年 以 来, 香 港 消 费 者 的 心 态 已 经 相 当 稳 定 变 化 的 是, 中 国 大 陆 人 旅 行 时 涌 向 香 港 的 香 奈 尔 卡 蒂 亚 和 LV 等 品 牌 的 高 档 商 店 购 物 并 不 是 只 有 富 人 才 享 受 这 样 的 旅 行 ; 中 产 阶 级, 甚 至 普 通 人 也 会 来 所 有 人 都 对 低 价 购 买 化 妆 品 奢 侈 品 产 品 或 电 子 产 品 兴 致 勃 勃 他 们 也 有 自 己 的 理 由, 即 他 们 认 为 自 己 在 香 港 购 买 的 产 品 比 在 中 国 大 陆 的 质 量 要 好 型 号 更 新 这 与 中 国 大 陆 的 产 品 质 量 问 题 有 关, 比 如 奶 粉 问 题 35

37 - 于 此 同 时, 香 港 居 民 的 购 买 力 却 正 不 断 下 降 : 香 港 居 民 非 常 关 心 品 牌 形 象 及 其 社 会 价 值 他 们 喜 欢 拿 着 奢 侈 品 互 相 攀 比 同 时, 他 们 的 购 买 力 下 降 是 因 为 香 港 近 几 年 物 价 上 涨 了 很 多 在 奢 侈 品 或 优 质 品 方 面, 香 港 居 民 的 支 出 不 如 以 前 ; 他 们 优 先 考 虑 偿 还 住 房 贷 款 用 来 购 物 的 资 金 就 没 多 少 了, 但 这 并 不 妨 碍 他 们 对 品 牌 的 涨 价 保 持 高 度 敏 感 这 与 香 港 的 国 际 文 化 有 关 香 港 是 一 个 大 都 会, 品 牌 进 驻 的 时 间 比 中 国 大 陆 要 长 消 费 者 了 解 品 牌 的 历 史 代 表 意 义 和 其 社 会 地 位 但 是 对 于 具 有 众 多 选 择 的 香 港 居 民 来 说, 不 仅 仅 是 奢 侈 品, 新 科 技 产 品 也 是 非 常 重 要 的 在 香 港, 笔 记 本 电 脑 ipad 和 iphone 等 普 及 率 最 高 在 公 共 交 通 上, 我 们 看 到 人 们 用 这 些 电 子 产 品 来 玩 游 戏 或 看 电 影 年 轻 人 更 倾 向 于 购 买 新 科 技 产 品 这 是 一 种 追 新 潮 流 ; 必 须 拥 有 最 新 款, 比 如 ipad 在 香 港, 更 新 换 代 的 节 奏 非 常 快 - 购 物 的 两 极 分 化 现 象 : 我 注 意 到 两 种 现 象 : 一 种 是 消 费 者 在 消 费 取 舍 方 面 的 两 极 分 化 现 象 ; 另 一 种 是 最 富 阶 层 和 其 他 阶 层 之 间 在 消 费 方 面 的 两 极 分 化 现 象 一 方 面, 消 费 者 以 节 省 为 代 价, 继 续 购 买 昂 贵 的 品 牌 产 品, 新 科 技 产 品 奢 侈 品 手 表 电 脑 和 手 机, 因 为 这 些 代 表 成 功 的 社 会 价 值 另 一 方 面, 对 于 日 常 需 要 的 常 用 品, 他 们 却 去 最 便 宜 的 地 方 - 在 线 网 络 和 社 会 化 媒 体 不 断 增 长 的 影 响 : 社 会 媒 体 的 影 响 越 来 越 重 要 许 多 人 使 用 Facebook 在 网 上 交 流 传 统 媒 体 广 告 和 口 碑 不 再 是 优 先 的 信 息 来 源 ; 包 括 Facebook 论 坛 等 在 内 的 在 线 媒 体 才 是 赢 家 想 象 一 下 您 要 购 买 一 台 电 视, 您 要 问 哪 种 款 式 是 最 好 的, 那 就 收 集 其 他 人 的 意 见 吧 对 于 新 表 或 新 车, 也 是 一 样 的 这 个 和 在 线 购 物 的 发 展 是 相 辅 相 成 的 这 很 令 人 惊 奇, 因 为 在 香 港, 实 36

38 在 是 很 方 便, 人 们 在 街 上 什 么 都 可 以 买 到 但 是 在 线 购 物, 人 们 可 以 有 更 多 选 择, 买 到 性 价 比 更 高 的 商 品 同 样 的 产 品 在 中 国 大 陆 或 某 家 进 口 韩 国 服 装 店 里 将 昂 贵 得 多 这 样, 消 费 者 决 定 过 程 和 实 际 购 物 态 度 都 有 了 变 化 这 是 普 遍 性 的 态 度 男 女 之 间 差 别 不 大 当 购 买 力 下 降 和 互 联 网 的 飞 速 发 展 趋 于 一 点 时, 消 费 者 行 为 也 变 化 了 这 也 是 胡 裕 源 在 消 费 者 新 变 化 中 注 意 到 的 : 团 购 ( 在 意 大 利 也 有 类 似 的 方 式 ) 首 先, 香 港 的 消 费 者 越 来 越 多 在 线 购 物 其 次, 他 们 越 来 越 少 地 各 自 单 独 购 物, 而 是 抱 团 来 获 得 折 扣 第 三, 他 们 越 来 越 多 地 跨 境 购 物, 以 便 找 到 那 种 产 品 最 便 宜 的 国 家 但 是, 比 如, 当 一 种 产 品 来 自 韩 国, 邮 寄 费 很 贵 时, 消 费 者 们 便 组 成 50 人 的 采 购 团 订 购 相 同 产 品 来 施 压 这 使 得 人 们 能 够 以 批 发 价 而 不 是 零 售 价 购 买, 节 省 不 少 钱 香 港 和 中 国 大 陆 之 间 交 流 的 增 加 也 是 一 个 重 要 的 方 面 胡 裕 源 详 述 了 他 的 这 个 方 面 的 观 点 : 香 港 企 业 与 中 国 大 陆 越 来 越 互 动 ; 许 多 企 业 到 上 海 去 发 展 就 业 人 口 的 流 动 比 以 前 频 繁 得 多 在 上 海 也 有 越 来 越 多 的 香 港 居 民 因 为 中 国 市 场 处 于 快 速 发 展 期, 越 来 越 多 的 人 转 身 涌 向 中 国 周 迎 慈 做 了 如 下 概 括 : 香 港 是 中 国 的 一 部 分, 但 它 具 有 与 其 他 城 市 不 同 的 货 币 不 同 的 司 法 系 统 和 不 同 的 生 活 方 式 同 时, 自 从 香 港 回 归 中 国 以 来, 彼 此 的 联 系 变 得 更 加 密 切, 从 商 品 角 度 看, 随 着 越 来 越 多 的 中 国 大 陆 游 客 来 港 购 物, 香 港 商 店 里 也 摆 放 了 更 能 迎 合 他 们 喜 好 的 货 品 如 果 越 来 越 多 的 大 陆 游 客 来 香 港 的 话, 那 么 去 大 陆 的 香 港 居 民 也 会 逐 渐 增 多, 原 因 如 下 : 大 陆 地 区 拥 有 更 能 令 人 接 受 的 房 地 产 价 格 娱 乐 和 短 期 逗 留 相 对 于 其 他 城 市, 深 圳 就 是 因 为 这 些 原 因 而 得 到 香 港 人 的 青 睐 这 种 流 通 和 交 流 有 助 于 缩 小 香 港 和 中 国 大 陆 之 间 的 差 异 胡 裕 源 认 为, 香 港 的 特 异 性 正 在 部 分 流 失, 差 异 已 不 像 过 去 那 样 明 显 : 香 港 很 久 以 前 就 是 一 个 国 际 大 都 会 了 当 人 们 去 香 港 购 物 时, 会 以 37

39 为 是 在 纽 约 或 伦 敦 : 同 样 的 商 店 同 样 的 奢 侈 品 和 新 科 技 产 品 与 此 同 时, 还 有 典 型 的 中 国 元 素 东 西 方 文 化 的 混 合 是 香 港 的 灵 魂, 因 为 在 英 国 的 行 政 管 理 之 下, 教 育 体 制 和 企 业 一 样 也 是 建 立 在 英 国 和 西 方 原 则 基 础 之 上 的 但 因 为 我 们 是 中 国 人, 我 们 有 中 国 人 的 价 值 观, 比 如 家 庭 观 念 今 天, 上 海 和 香 港 之 间 的 消 费 行 为 越 来 越 接 近 这 种 互 动 越 多, 文 化 差 异 也 在 逐 渐 减 小 同 时, 正 如 周 迎 慈 指 出 的, 香 港 特 异 性 的 流 失 也 有 世 代 的 原 因 : 对 于 我 来 讲,1997 以 前 的 学 校 课 程 和 97 年 之 后 的 有 很 大 区 别 鉴 于 世 界 经 济 的 开 放 性, 我 们 都 是 世 界 公 民 香 港 在 中 国 的 前 进 中 扮 演 了 很 重 要 的 角 色 这 是 一 段 150 年 前 开 始 的 并 将 继 续 的 历 史 王 诗 雯 以 两 个 例 证 表 明 香 港 居 民 对 当 地 传 统 的 依 存 度 : 为 了 迎 合 城 市 的 快 速 发 展, 当 建 设 新 楼 必 须 要 拆 毁 旧 建 筑 时, 他 们 会 提 出 异 议 ; 同 时, 那 些 老 式 家 具 和 产 品 通 过 心 仪 货 品 (Goods of Desire) 这 一 网 站 来 出 售 这 也 是 他 们 这 种 感 情 的 体 现 38

40 中 国 网 格 李 海 岚, 益 普 索 大 中 华 区 董 事 总 经 理 近 十 年 来, 城 乡 居 民 收 入 快 速 增 长, 收 入 来 源 渠 道 更 加 多 元 化, 收 入 结 构 明 显 优 化, 居 民 的 钱 袋 更 加 殷 实 ; 消 费 内 容 更 加 丰 富 消 费 质 量 全 面 提 高, 中 国 城 乡 居 民 生 活 水 平 明 显 改 善 城 镇 居 民 家 庭 人 均 可 支 配 收 入 近 十 年 来 年 均 增 长 高 达 10.1%; 人 均 生 活 消 费 支 出 从 2001 年 的 元 增 长 到 2007 年 的 元 ; 恩 格 尔 系 数 从 2001 年 的 38.2% 下 降 到 2007 年 的 36.3% 农 村 居 民 家 庭 人 均 纯 收 入 近 十 年 来 年 均 增 长 6.2%; 人 均 生 活 消 费 支 出 从 2001 年 的 元 增 长 到 2007 年 的 元 ; 恩 格 尔 系 数 从 2001 年 的 47.7% 下 降 到 2007 年 的 43.1% 东 部 发 达 城 市, 年 轻 人 同 时 也 面 临 更 多 的 生 活 压 力 : 职 场 竞 争 就 业 房 贷 通 货 膨 胀 带 来 的 生 活 成 本 增 加 他 们 从 幼 儿 园 开 始 学 习 英 语, 家 长 学 校 工 作 比 较 重 视 英 语 技 能 ; 西 方 文 化 和 生 活 方 式 盛 行 ; 国 学 方 兴 未 艾, 主 流 媒 体 开 始 关 注 中 国 传 统 文 化 的 回 归, 但 目 前 还 多 少 流 于 形 式 ; 高 雅 艺 术 ( 如 歌 剧 ) 与 民 间 传 统 文 化 ( 如 相 声 ) 市 场 都 很 繁 荣 ; 很 多 年 轻 人 喜 欢 通 过 电 子 媒 体 阅 读 ;( 部 分 ) 通 过 网 络 论 坛 博 客 微 博 互 动 关 注 社 会 热 点 表 达 自 己 的 意 见 ;( 部 分 ) 参 与 各 类 媒 体 的 选 秀 活 动 无 论 如 何, 年 轻 人 总 是 更 多 依 赖 网 络 电 影 和 卡 拉 OK 相 比 于 男 性 群 体 对 互 联 网 的 偏 爱, 女 性 群 体 更 青 睐 美 容 和 健 身 ; 中 老 年 人 则 重 视 各 种 形 式 的 养 生, 媒 体 和 市 场 也 比 较 喜 欢 炒 作 养 生 活 动 在 西 部 不 发 达 城 市 和 小 城 镇 : 逐 渐 推 进 城 镇 化 进 程 和 农 村 产 业 化 ; 居 民 文 化 倾 向 与 中 小 城 市 趋 同 在 较 落 后 的 农 村 : 青 壮 年 都 到 城 市 打 工 ; 老 人 和 儿 童 留 守 ;2008 年 末, 中 国 旨 在 为 贫 困 地 区 提 供 信 息 教 育 文 化 支 持 的 文 化 扶 贫 工 程 启 动 39

41 总 体 来 看, 各 级 政 府 主 流 媒 体 普 通 大 众 越 来 越 关 注 传 统 文 化, 但 更 多 的 只 是 形 式 上 或 政 治 经 济 上 的 实 用 主 义 对 于 传 统 中 精 髓 的 理 解 和 实 践 不 仅 需 要 引 导 和 时 间, 还 要 通 过 经 济 的 继 续 发 展 分 配 制 度 和 社 会 公 共 服 务 的 公 平 宗 教 信 仰 和 道 德 约 束 等 个 人 约 束 来 实 现 1978 年 以 前 中 国 尚 有 2.5 亿 人 ( 占 世 界 近 1/5 的 贫 困 人 口 ) 生 活 在 贫 困 线 下, 改 革 开 放 以 来, 我 们 见 证 了 经 济 的 迅 猛 发 展 外 资 的 大 力 引 进 先 进 科 技 的 应 用 农 业 税 的 减 免 实 行 粮 食 补 贴 和 一 系 列 其 他 措 施, 中 国 城 乡 居 民 生 活 水 平 连 续 跨 越 3 个 台 阶 : 从 基 本 消 除 贫 困, 到 解 决 温 饱, 再 到 实 现 总 体 小 康, 正 在 向 全 面 建 设 小 康 社 会 目 标 迈 进 根 据 世 界 银 行 2010 年 度 收 入 水 平, 中 国 属 于 中 等 偏 上 收 入 国 家 40

42 奢 侈 品 : 成 功 的 标 志 奢 侈 品 的 持 续 扩 张 通 过 2011 年 8 月 进 行 的 一 项 奢 侈 品 使 用 人 群 调 查, 我 们 能 够 很 好 地 理 解 中 国 人 在 奢 侈 品 方 面 的 价 值 观 和 期 望 328 名 受 访 者 接 受 了 调 查 : 其 中 232 名 男 性,96 名 女 性, 年 龄 介 于 岁 之 间, 居 住 在 一 线 城 市 的 居 民 数 量 为 98 人, 二 线 城 市 的 居 民 数 量 为 230 人 调 研 结 果 揭 示 : 汽 车 (55%) 腕 表 (39%) 和 葡 萄 酒 (34%) 是 中 国 奢 侈 品 保 有 量 前 三 位 的 品 类 平 均 说 来, 每 人 大 约 拥 有 至 少 三 件 不 同 品 类 的 产 品 不 出 所 料, 男 性 拥 有 豪 华 汽 车 (67%) 豪 华 腕 表 (47%) 和 高 档 葡 萄 酒 (44%) 吸 引 女 性 的 是 品 牌 手 袋 (47%) 与 服 装 (54%) 珠 宝 (61%) 和 香 水 (50%) 一 线 城 市 消 费 者 最 感 兴 趣 的 是 汽 车 (36%) 和 葡 萄 酒 (36%), 而 吸 引 二 线 城 市 消 费 者 眼 球 的 则 是 汽 车 (43%) 和 房 地 产 (37%) 关 于 汽 车 行 业, 品 牌 是 购 买 汽 车 时 考 虑 的 主 要 因 素, 这 在 二 线 城 市 尤 为 明 显 就 这 点 而 言, 奔 驰 宝 马 和 奥 迪 汽 车 是 拥 有 量 最 多 的 品 牌 目 前, 轿 车 保 有 量 最 大 (80%), 但 消 费 者 越 来 越 有 兴 趣 购 买 跑 车 作 为 下 次 要 购 买 的 车 型 (25%) 在 那 些 表 示 有 意 在 未 来 六 个 月 里 购 买 汽 车 的 消 费 者 当 中, 法 拉 利 跑 车 居 于 所 考 虑 品 牌 清 单 的 前 列 就 房 地 产 而 言, 其 周 边 事 物 ( 环 境 和 设 施 ) 是 购 买 房 地 产 时 考 虑 的 最 重 要 的 因 素 临 近 会 所 的 住 宅 小 区, 被 认 为 很 是 理 想 一 线 城 市 消 费 者 平 均 比 二 线 城 市 消 费 者 多 拥 有 2.6 项 房 产 消 费 者 拥 有 的 最 常 见 的 是 住 宅 型 房 产 : 豪 华 公 寓 (72%), 独 栋 房 屋 (50%) 消 费 者 拥 有 的 房 产 在 中 国 41

43 各 地 呈 分 散 形 式, 但 未 来 十 二 个 月 有 意 购 买 房 产 的 消 费 者 集 中 在 北 京 杭 州 和 海 南 关 于 珠 宝, 设 计 是 珠 宝 选 择 时 考 虑 最 多 的 因 素 宝 格 丽 是 一 线 城 市 消 费 者 当 中 最 受 青 睐 的 品 牌 (26%), 卡 蒂 亚 则 是 二 线 城 市 消 费 者 最 喜 爱 的 品 牌 (27%) 用 作 服 装 饰 品 (72%), 饰 以 钻 石 (58%) 或 玉 石 (30%) 的 项 链 (77%) 和 耳 环 (53%) 是 这 类 消 费 者 群 体 中 最 受 欢 迎 的 在 服 装 市 场, 尽 管 没 有 品 牌 在 偏 好 方 面 占 据 显 著 主 导 地 位, 但 香 奈 儿 是 过 去 三 个 月 里 最 常 购 买 的 品 牌 服 装 对 于 男 性, 阿 玛 尼 T 恤 是 最 受 欢 迎 的 香 奈 儿 和 裙 子 则 最 受 女 性 青 睐 购 买 品 牌 服 装 时, 消 费 者 通 常 前 往 单 一 品 牌 店 购 买, 其 原 因 可 能 是 对 该 店 的 信 任 葡 萄 酒 是 现 如 今 展 示 强 大 经 济 实 力 和 高 端 生 活 方 式 的 一 个 非 常 重 要 的 主 题 : 几 乎 50% 的 消 费 者 表 示 他 们 是 根 据 口 感 来 挑 选 葡 萄 酒 的 对 红 葡 萄 酒 的 偏 好 是 最 高 的 39%), 其 次 是 中 国 白 酒 (36%) 和 威 士 忌 (29%) 对 于 消 费 红 葡 萄 酒 / 白 葡 萄 酒 的 消 费 者 而 言, 对 法 国 葡 萄 酒 的 偏 好 是 最 高 的, 尽 管 对 来 自 澳 大 利 亚 的 葡 萄 酒 的 需 求 也 在 增 长 拥 有 个 人 葡 萄 酒 收 藏 ( 介 于 10 瓶 至 100 瓶 之 间 ) 是 很 常 见 的, 最 常 使 用 的 贮 存 方 法 是 酒 墙 (36%) 和 冰 酒 柜 (31%) 汽 车 : 个 人 成 功 的 结 晶 汽 车 行 业 是 一 个 非 常 值 得 重 点 讲 述 的 行 业 : 普 华 永 道 会 计 师 事 务 所 (PWC) 预 测 : 世 界 范 围 内 的 汽 车 制 造 产 量 将 在 2012 年 加 速 ; 这 得 益 于 以 中 国 作 为 领 头 羊 的 亚 洲 国 家, 预 计 这 些 亚 洲 国 家 的 汽 车 产 量 将 占 到 2012 年 预 计 增 长 率 的 一 半 多 根 据 PWC 的 观 点, 汽 车 在 达 到 2011 年 6.3% 的 预 计 增 长 率 之 后, 到 2012 年, 汽 车 行 业 的 世 界 生 产 将 增 长 8.8% 下 一 年, 预 计 增 长 量 ( 以 670 万 为 单 位, 生 产 总 量 为 8270 万 ) 的 60% 将 归 功 于 经 济 高 速 增 长 的 亚 洲 ( 发 展 中 ) 国 家, 而 2011 年 只 有 44% 42

44 换 句 话 说, 这 是 历 史 上 首 次, 经 济 高 速 增 长 的 ( 发 展 中 ) 国 家 市 场 生 产 出 的 车 辆 数 量 多 于 成 熟 市 场 生 产 的 车 辆 数 量 PWC 估 计,2010 至 2017 年 年 间,57% 左 右 的 世 界 汽 车 产 量 将 来 自 于 亚 太 地 区, 其 中 38.6% 来 自 中 国, 并 且, 未 来 这 种 蜕 变 将 持 续 成 为 汽 车 行 业 的 主 题 相 比 于 中 国 的 40 辆 / 千 人 辆 和 世 界 的 16 辆 / 千 人, 欧 盟 平 均 汽 车 拥 有 率 为 辆 / 千 人 益 普 索 中 国 董 事 总 经 理 蒋 琦 (Qi Jiang) 就 中 国 市 场 提 出 以 下 观 点 : 中 国 市 场 对 国 外 品 牌 极 具 吸 引 力, 国 际 品 牌 商 很 快 就 知 道 如 何 整 合 中 国 文 化 及 其 特 征 以 利 于 自 己 的 发 展 起 初, 他 们 进 来 并 不 用 本 地 化 就 可 以 吸 引 消 费 者, 因 为 中 国 消 费 者 偏 好 国 际 品 牌 而 不 是 中 国 品 牌 中 国 消 费 者 首 先 寻 找 的 是 能 够 彰 显 自 己 形 象 并 提 高 自 己 身 份 的 品 牌, 比 如 奥 迪 汽 车 对 于 中 国 消 费 者 来 说 依 然 是 奢 侈 产 品 但 是, 必 须 考 虑 到 生 活 水 平 的 差 异, 因 为 中 国 市 场 区 分 明 显 : 居 住 在 一 二 线 城 市 的 消 费 者 比 较 喜 欢 国 际 品 牌, 因 为 他 们 认 为 这 些 汽 车 的 设 计 水 平 比 较 超 前, 并 且 质 量 也 比 较 好 而 三 四 线 城 市 的 消 费 者 则 更 关 心 汽 车 的 价 格 和 尺 寸 事 实 是, 诸 如 梅 赛 德 斯 奔 驰 之 类 的 品 牌 商, 决 定 在 中 国 生 产 汽 车 并 创 建 发 动 机 厂 的 行 为 会 改 变 他 们 的 形 象 当 然, 在 中 国 很 久 之 前 就 存 在 合 资 公 司, 大 品 牌 的 许 多 零 部 件 都 是 中 国 制 造, 只 有 小 部 分 是 国 外 进 口 但 是, 众 所 周 知, 中 国 人 认 为 国 产 车 并 不 高 档 这 些 变 化 影 响 着 汽 车 的 购 买 标 准, 并 且 标 准 相 对 来 说 很 简 单 : - 预 算 和 价 格 ; - 品 牌 ; - 汽 车 的 设 计 和 配 置 毫 无 疑 问, 相 对 于 三 四 线 城 市 的 消 费 者, 汽 车 价 格 对 于 一 二 线 城 市 的 消 43

45 费 者 来 说 没 那 么 重 要 我 们 还 发 现, 男 女 之 间, 单 身 年 轻 人 和 家 庭 之 间 也 存 在 着 巨 大 的 差 异 比 如, 中 国 人 就 更 喜 欢 优 雅 的 小 型 汽 车 同 样 地, 年 轻 人 比 较 喜 欢 动 力 强 的 汽 车, 而 年 龄 大 的 人 则 偏 爱 比 较 传 统 的 汽 车 但 目 前, 大 部 分 的 汽 车 都 是 家 用 的 ; 在 中 国 还 没 根 据 类 型 和 年 龄 的 差 别 而 进 行 市 场 细 分 不 过, 有 些 厂 商 希 望 在 中 国 市 场 明 确 女 士 或 男 士 消 费 对 象 与 宝 马 Mini 和 宝 马 Faw 或 其 他 汽 车 款 式 相 反, 地 方 品 牌 并 不 符 合 这 些 期 望 这 就 解 释 了 为 什 么 中 国 汽 车 市 场 不 是 由 中 国 自 己 主 导, 而 是 由 外 国 生 产 商 推 出 的 新 款 式 主 导 这 是 一 个 极 具 膨 胀 的 市 场, 伴 随 着 巨 大 的 差 异, 以 及 多 种 要 素 的 影 响 : 客 户 风 格, 设 计 和 体 育 运 动 等 最 受 重 视 的 消 费 群 体, 其 发 展 的 另 一 阶 段 已 经 超 越 了 第 二 档 次 的 汽 车, 这 个 阶 段 在 先 前 购 买 标 准 的 基 础 上 增 加 了 好 几 个 新 标 准 : - 更 强 的 购 买 力 - 更 多 的 汽 车 知 识 对 于 大 部 分 人 来 说, 都 渴 望 第 一 档 次 的 汽 车 或 其 最 新 版 ; 而 只 有 小 部 分 人 想 购 买 第 二 档 次 的 汽 车 技 术 和 移 动 设 备 ( 电 子 智 能 ) 的 设 计 怎 样 才 能 跟 随 遇 见 并 满 足 消 费 者 的 不 同 需 求 和 期 望? 这 些 是 当 地 和 外 国 制 造 商 都 必 须 面 对 的 挑 战 叶 盛 看 到 了 汽 车 行 业 发 展 增 长 的 象 征 性 体 现, 为 了 更 好 的 理 解, 有 时 候 需 要 往 前 看 对 比 30 年 前 的 中 国, 今 天 的 中 国 有 很 多 特 点 : - 三 十 年 间, 中 国 的 GDP( 国 内 生 产 总 值 ) 及 其 全 面 发 展 使 得 中 国 成 为 世 界 上 第 二 大 经 济 体, 仅 次 于 美 国 - 经 济 增 长 已 经 是 国 家 层 面 和 个 人 层 面 的 关 键 任 务 ; 而 这 则 是 由 30 年 前 的 改 革 开 放 政 策 和 加 入 世 界 贸 易 组 织 以 寻 求 物 质 改 善 所 决 定 的 44

46 - 全 球 化 已 经 是 一 种 具 体 现 象, 因 而 在 中 国, 你 到 任 何 地 方, 都 有 麦 当 劳 星 巴 克 等 等 - 以 前 大 家 被 强 迫 隐 藏 个 人 的 诉 求, 集 体 总 是 高 于 个 体 这 种 现 象 已 经 有 了 深 刻 的 改 变 人 们 急 切 希 望 彰 显 个 性, 但 同 时 也 寻 求 被 别 人 被 集 体 尊 重 - 城 市 化 是 经 济 持 续 发 展 的 另 一 推 动 力 伴 随 着 内 地 居 民 持 续 向 沿 海 区 的 迁 移, 这 逐 渐 弥 补 了 消 费 差 距 和 消 费 方 式 的 差 别 而 在 未 来,10-15 年 以 后, 核 心 的 经 济 区 域 仍 旧 是 沿 海 地 区 年 轻 人 带 着 梦 想 向 沿 海 地 区 迁 移, 赚 更 多 的 钱 以 便 更 好 的 生 活 和 工 作, 这 个 趋 势 短 时 间 内 不 会 很 快 改 变 如 果 我 们 将 这 些 经 济 人 口 和 消 费 者 态 度 的 数 据 交 叉 分 析, 那 么, 我 们 就 会 明 白 人 们 的 心 理 是 如 何 随 着 开 放 政 策 而 变 化 的 外 国 产 品 和 文 化 的 登 陆 和 商 业 规 则 的 改 变 是 同 时 代 进 行 的 同 时, 人 与 人 之 间 关 系 包 括 商 业 关 系 逐 步 变 得 更 加 平 等, 人 们 也 有 更 多 表 达 自 我 的 机 会 现 在, 汽 车 的 普 及 成 为 国 家 和 个 人 经 济 增 长 的 象 征 之 一 但 在 品 牌 和 等 级 之 间, 存 在 着 巨 大 的 差 异 比 如, 对 法 国 而 言, 在 奢 侈 品 如 葡 萄 酒 和 服 饰 行 业, 法 国 品 牌 是 最 出 名 的 : 消 费 者 认 为 这 些 品 牌 更 优 雅 更 漂 亮 和 更 时 尚 但 在 汽 车 行 业, 就 不 一 样 了 : 法 国 汽 车 被 认 为 是 二 流 产 品 一 流 汽 车 我 们 称 之 为 ABB 的 汽 车 品 牌 ( 奥 迪 奔 驰 和 宝 马 ); 二 流 则 由 标 致 雪 铁 龙 丰 田 和 日 产 等 构 成 ; 三 流 是 地 方 品 牌, 如 奇 瑞, 长 城 和 吉 利 法 国 汽 车 制 造 商 在 中 国 的 形 象 是 普 普 通 通 的 因 为 在 最 近 的 10 年, 他 们 没 有 成 功 地 把 握 住 潮 流, 没 有 推 出 很 多 车 型, 同 时 也 没 有 很 好 满 足 中 国 的 消 费 者 需 求 和 期 望 这 种 情 况 可 能 随 着 雪 铁 龙 DS 的 本 土 制 造 而 逐 步 改 变 ; 这 是 一 款 定 位 与 宝 马 匹 敌 的 运 动 型 轿 车 法 国 汽 车 工 业 在 未 来 的 中 国 会 取 得 发 展, 但 是 口 碑 目 前 依 然 是 一 个 大 问 题 汽 车 设 计 也 是 关 键 问 题, 因 为 中 国 人 喜 欢 视 觉 盛 宴 基 于 蒋 琦 的 分 析, 叶 盛 补 充 了 两 个 标 准 : - 创 新 新 产 品 创 造 性 以 及 新 功 能 ; - 汽 车 的 体 积 亚 洲 人 喜 欢 新 科 技 和 大 轿 车 这 是 双 重 成 功 的 象 征 : 45

47 - 使 自 己 得 到 人 们 可 能 永 远 也 用 不 起 的 各 种 新 科 技, 比 如 GPS 系 统 大 屏 幕 夜 视 系 统 360 驻 车 装 备 等 等 - 显 示 自 己 有 能 力 拥 有 一 辆 大 轿 车, 彰 显 高 级 生 活 方 式, 显 示 自 己 已 经 融 入 到 社 会 全 面 发 展 的 潮 流 中 某 些 品 牌 达 不 到 以 上 这 几 点, 沃 尔 沃 就 被 评 论 为 太 简 单, 称 不 上 靓 车 相 反, 别 克 却 因 为 自 己 的 流 线 设 计 工 程 学 设 计 构 思 材 料 和 颜 色 而 获 得 好 评 这 是 通 过 某 个 特 殊 点 来 吸 引 客 户 的 一 种 整 体 思 维 ; 从 中 可 以 看 出 颜 色 和 内 部 质 量 的 重 要 性, 例 如 皮 料 触 感 等 等 尤 其 不 要 忘 记 的 是, 中 产 阶 级 对 以 上 每 个 方 面 都 是 最 挑 剔 的 随 着 经 济 的 发 展, 人 们 的 思 想 意 识 和 心 理 状 态 也 发 生 了 变 化 生 态 学 新 能 源 绿 色 科 技 环 境 保 护 已 经 显 得 越 来 越 重 要, 并 且 社 会 对 于 环 境 的 重 视 也 得 到 政 府 部 门 的 支 持 46

48 龙 之 进 取 47

49 新 成 分 : 须 整 合 至 菜 谱 中 当 家 族 价 值 观 遇 到 个 人 主 义 中 国 人 的 个 人 价 值 主 要 体 现 为 两 个 共 存 的 参 照 领 域 : 一 方 面, 是 人 际 关 系 网, 诸 如 家 庭 孩 子, 兄 弟 姐 妹 等 人 与 人 之 间 的 联 系 ; 另 一 方 面, 则 是 成 功, 创 新 和 独 立 的 个 性 忠 于 传 统 价 值 和 追 求 个 人 主 义 之 间 的 平 衡 随 着 时 间 的 推 移 而 逐 渐 形 成 从 1979 年 中 国 开 始 实 施 独 生 子 女 政 策 以 来, 其 带 来 的 影 响 正 逐 步 显 现 : - 人 口 老 龄 化 问 题 :2007 年,65 岁 以 上 年 龄 的 人 口 已 经 超 过 1.53 亿 ; 预 计 在 2020 年 将 达 到 2.48 亿,2050 年 将 达 到 4.35 亿 ( 或 者 达 到 人 口 总 量 的 三 分 之 一 ) - 当 今 一 代 和 上 一 代 人 之 间 的 文 化 隔 阂, 包 括 两 代 人 的 行 为 差 异 具 体 表 现 例 如, 一 线 城 市 离 婚 率 不 断 上 升 ( 北 京 离 婚 率 从 2001 至 2009 年 间 翻 了 五 倍 ); 另 外, 当 今 一 代 人 对 财 富 更 加 渴 望 - 自 我 中 心 主 义 由 于 购 买 力 要 比 上 一 代 人 强, 因 而, 每 个 人 都 自 以 为 是 世 界 上 独 一 无 二 的 : 这 是 以 自 我 为 中 心 的 一 代 他 们 最 倾 向 于 消 费 名 牌 货, 并 没 有 任 何 节 衣 缩 食 的 动 向, 正 如 益 普 索 大 中 华 区 研 究 总 监 沈 贇 讲 述 的 那 样 : 新 的 一 代 是 崇 尚 个 人 主 义 的 一 代, 因 为 在 中 国, 一 个 典 型 的 家 庭 是 : 一 个 孩 子 父 母 然 后 是 祖 父 祖 母,6 个 人 围 绕 一 个 孩 子 生 活, 所 有 的 人 都 将 时 间 精 力 奉 献 给 一 个 家 庭 里 面 唯 一 的 孩 子 那 么, 在 这 种 情 况 下 这 个 孩 子 就 可 以 为 所 欲 为, 可 以 轻 易 得 到 他 / 她 想 要 的 一 切 的 东 西 : 他 / 她 心 里 想 如 果 我 要 什 么 东 西, 我 只 要 去 要 求 我 的 爸 爸 妈 妈, 或 爷 爷 奶 奶 就 行 了, 他 们 会 满 足 我 的 ' 这 可 不 像 在 欧 洲, 每 家 都 有 二 三 个 小 孩, 孩 子 们 可 不 能 那 么 容 易 得 到 自 己 想 要 的 东 西! 有 3 个 小 孩 在 竞 争 呢 所 以, 在 中 国, 这 种 溺 爱 的 环 境 极 易 滋 生 个 人 主 义 同 时, 仍 然 是 因 为 一 个 家 庭 只 有 一 个 孩 子 的 缘 故, 这 些 孩 子 们 也 没 有 与 其 他 人 分 享 的 需 求, 而 且 没 有 其 他 人 与 其 分 享, 从 而 进 一 步 导 致 自 我 中 心 主 义 这 就 是 为 什 么 48

50 25 岁 以 上 的 群 体 非 常 在 乎 自 己 的 原 因 这 是 一 个 希 望 被 他 人 关 心 的 群 体 他 们 对 集 体 活 动 几 乎 不 感 兴 趣, 只 关 心 自 己 他 们 越 来 越 个 人 主 义, 这 就 要 求 我 们 的 客 户 从 大 众 营 销 学 向 个 人 营 销 学 转 变 益 普 索 大 中 华 区 副 总 裁 周 文 俊 也 注 意 到, 以 自 我 为 中 心 的 这 代 人 更 倾 向 于 批 评 和 抱 怨 : 他 们 期 望 与 众 不 同, 希 望 品 牌 专 门 迎 合 他 们 的 口 味 他 们 比 其 他 人 更 容 易 投 诉 他 们 窥 伺 新 产 品, 比 如 男 士 保 健 品 和 化 妆 品 在 广 告 方 面, 他 们 也 希 望 由 年 轻 的 名 人 作 为 品 牌 代 言 人 客 户 满 意 度 的 培 育 在 加 强 竞 争 的 背 景 下, 品 牌 的 价 格 和 形 象 是 一 个 重 要 的 可 变 因 素 ; 随 着 人 们 生 活 水 平 不 断 提 高, 如 何 让 消 费 者 满 意 则 成 为 一 个 决 定 性 的 问 题 首 要 任 务 是 满 足 人 们 的 基 本 需 求 ( 饮 食 安 全, 生 活 舒 适 等 等 ) 这 是 本 土 或 国 际 品 牌 在 制 定 价 格 和 品 牌 相 关 性 决 策 时 优 先 考 虑 的 一 点 但 是 随 着 人 们 的 收 入 水 平 和 对 品 牌 熟 悉 度 的 提 高, 他 们 就 越 期 望 得 到 重 视, 也 就 越 挑 剔 价 格 依 然 很 重 要, 但 是 其 他 主 观 的 和 非 物 质 的 标 准 在 客 户 做 决 定 时 比 价 格 更 有 分 量 中 国 同 时 地 经 历 了 所 有 这 些 阶 段, 即 从 贫 穷 到 富 裕 的 转 变 ; 这 种 演 变 也 衍 生 出 市 场 调 查 和 多 种 类 型 的 疑 问 : 研 究 消 费 者 的 需 求 和 期 待, 甄 选 消 费 者 的 反 馈 意 见 ( 观 念 产 品 包 装 和 形 象 推 广 ), 跟 踪 调 查 消 费 者 的 满 意 度 和 忠 诚 度 ( 售 后 服 务 逛 商 场 的 次 数 等 等 ) 益 普 索 专 家 强 调 了 满 意 度 调 研 的 重 要 性 及 其 在 与 客 户 沟 通 方 面 扮 演 的 重 要 角 色 : 中 国 移 动 就 是 一 个 很 好 的 企 业 范 例, 他 们 进 行 越 来 越 多 的 满 意 度 调 研, 并 制 定 了 比 两 个 主 要 竞 争 者 -- 中 国 联 通 和 中 国 电 信 更 高 的 标 准 对 建 立 满 意 度 标 准 来 说, 这 种 有 竞 争 体 系 是 首 要 的 不 过, 中 国 疆 域 辽 阔, 满 意 的 概 念 不 是 对 所 有 人 都 是 一 样 的! 某 些 人 会 比 其 他 人 更 客 气 49

51 和 宽 容, 他 们 就 会 给 分 较 高 ; 相 反, 其 他 群 体 会 比 较 挑 剔, 但 这 并 不 意 味 着 他 们 不 满 意 在 中 国 南 方 和 北 方 是 截 然 不 同 的 比 如, 北 方 的 居 民 就 比 较 直 率 和 宽 容 在 一 份 非 常 好 好 一 般 不 好 差 的 评 价 表, 他 们 会 选 择 非 常 好 或 好 而 南 方 的 居 民, 则 比 较 谨 慎 和 挑 剔 ; 他 们 会 选 择 好 或 一 般, 如 果 他 们 认 为 您 不 错 的 话 然 而, 一 般 通 常 被 视 为 马 马 虎 虎, 并 且 在 当 前 的 评 估 原 则 下, 马 马 虎 虎 就 等 同 于 差, 这 是 要 扣 分 的 在 这 些 条 件 下, 在 南 方 市 场 测 试 的 品 牌 结 果 相 对 于 北 方 测 试 结 果 来 说, 是 比 较 悲 观 的 这 就 必 须 找 到 一 个 基 准 来 公 平 确 定 中 国 移 动 中 国 联 通 和 中 国 电 信 的 位 置 这 还 不 是 唯 一 的 困 难, 还 必 须 考 虑 到 由 城 市 / 地 区 水 平 决 定 的 城 市 发 展 和 设 施 水 平 网 络 质 量 以 及 产 品 类 型 推 广 ( 固 定 电 话 移 动 电 话 3G) 等 过 去, 选 择 中 国 移 动 的 理 由 之 一, 是 二 三 线 城 市 的 居 民 听 说 中 国 移 动 在 一 线 城 市 的 占 有 率 比 中 国 联 通 要 高, 从 而 产 生 一 种 优 越 感 但 是, 如 果 中 国 联 通 提 供 比 中 国 移 动 更 好 的 3G 网 络, 那 么, 人 们 就 有 可 能 使 用 中 国 联 通 因 此, 一 线 城 市 新 产 生 的 模 式 会 对 二 三 线 城 市 产 生 重 大 影 响, 而 反 过 来 却 不 一 定 在 法 国, 也 有 竞 争 存 在 于 垄 断 性 形 象 企 业 (Orange, 即 前 法 国 通 信 ) 和 其 他 竞 争 者 (SFR 布 依 格 电 信 和 Free) 之 间, 但 这 家 垄 断 企 业 曾 经 帮 助 竞 争 者 摆 脱 困 境 而 在 中 国, 中 国 联 通 中 国 电 信 和 中 国 移 动 都 属 于 国 有 企 业 这 又 是 另 一 种 标 准 对 于 越 来 越 关 注 服 务 的 大 型 国 有 企 业 ( 银 行 电 信 等 ) 来 说, 为 了 实 现 让 消 费 者 从 消 极 的 忠 实 性 ( 无 选 择 垄 断 惯 性 思 维 等 ) 向 积 极 的 忠 实 性 过 渡 ( 偏 爱 和 建 议 ), 满 意 度 调 研 因 此 显 得 非 常 重 要 对 于 其 他 的 品 牌 而 言 ( 奢 侈 品 由 于 不 同 的 标 准, 并 不 包 含 在 内 ), 消 费 者 满 意 度 调 研 同 样 重 要, 尤 其 是 在 现 今 错 综 复 杂 的 环 境 下 : - 私 营 企 业 的 假 冒 伪 劣 ( 赝 品 劣 质 假 冒 标 志 ) 或 食 品 问 题 造 成 的 怀 疑 和 不 满 意 ; - 监 管 机 构 实 际 检 查 的 困 难, 使 得 不 法 企 业 能 够 愚 弄 消 费 者, 尽 管 存 在 50

52 严 厉 的 惩 罚 措 施 ; - 互 联 网 参 与 者 与 一 般 品 牌 之 间 的 超 快 速 竞 争, 促 使 消 费 者 频 繁 更 换 和 背 叛 品 牌 ( 特 价 新 产 品 吸 引 和 促 销 等 等 ); - 产 品 寿 命 周 期 非 常 短 暂 ( 尤 其 是 互 联 网 ) 例 如, 经 过 闪 电 式 成 功 获 得 几 千 万 用 户 之 后, 联 合 一 个 专 注 于 在 线 团 购 并 只 以 第 三 方 平 台 提 供 服 务 的 网 站 ; - 便 利 性, 借 助 这 一 点, 消 费 者 能 够 像 蝴 蝶 一 样 在 网 站 和 品 牌 之 间 飞 来 飞 去, 以 便 搜 索 到 最 好 的 价 格 最 好 的 社 交 网 络 和 最 好 的 娱 乐 信 息 等 创 新 并 不 是 吸 引 消 费 者 的 唯 一 答 案 一 旦 新 产 品 的 诱 惑 消 失, 其 他 因 素 就 对 客 户 关 系 开 始 发 挥 持 续 作 用 : 许 多 企 业 认 为 需 要 推 出 新 产 品 才 能 吸 引 消 费 者 中 小 型 企 业 首 先 为 了 自 己 的 短 期 生 存 而 战 斗, 然 后 才 是 为 了 以 后 的 发 展 通 常, 它 们 不 用 担 心 客 户 的 满 意 度 和 忠 诚 度 它 们 太 受 市 场 的 主 导 了 只 有 大 型 的 国 有 和 私 营 企 业 能 够 同 时 下 列 事 物 : 研 究 创 新 跟 踪 满 意 度 使 客 户 放 心 等 等 总 之, 对 客 户 满 意 度 的 调 研 是 帮 助 中 小 型 企 业 提 高 客 户 忠 实 度 的 积 极 工 具 ; 这 些 调 研 也 帮 助 了 大 型 企 业, 尤 其 是 大 型 国 有 企 业 ( 它 们 的 广 告 推 广 以 数 据 作 支 撑 ), 使 它 们 得 以 在 中 长 期 实 践 中 证 实 调 研 结 果 并 从 自 身 的 行 为 中 获 益 从 这 个 角 度 来 看, 中 国 移 动 就 是 一 个 很 好 的 企 业 范 例, 他 们 时 刻 惦 记 着 客 户 的 满 意 度 和 忠 诚 度 自 适 应 的 需 求 最 新 登 陆 的 国 际 品 牌, 他 们 体 现 的 价 值 和 形 象 一 如 他 们 所 呈 现 的 生 活 方 式, 不 会 让 人 忘 记 中 国 社 会 的 传 统 基 础 周 文 俊 提 醒 我 们 有 这 样 重 要 的 趋 势 : 有 这 样 的 现 象, 有 些 外 国 品 牌, 比 如 某 些 家 用 产 品 或 个 人 护 理 产 品, 往 往 在 跨 越 地 区 差 异 时 发 展 迅 速 但 是 对 饮 料 的 需 求, 特 别 是 对 食 品 的 51

53 需 求, 与 地 区 差 异 关 系 密 切 比 如 中 国 北 方 消 费 者 口 味 较 重, 而 西 部 消 费 者 比 较 喜 欢 辛 辣 的 食 物, 南 方 口 味 则 较 清 淡 然 而 一 旦 他 们 开 始 在 一 个 大 城 市 生 活 时, 这 些 差 别 就 没 那 么 大 了 这 些 信 息 意 味 着 品 牌 商 需 要 去 适 应 : 因 为 消 费 者 不 会 改 变 ( 或 者 说, 不 会 立 即 改 变 ), 需 要 改 变 的 是 品 牌 商 事 实 上, 这 些 品 牌 商 毫 无 改 进 地 引 进 西 方 的 药 方 是 不 可 能 达 到 效 果 的, 正 如 周 文 俊 举 的 例 子 : 我 们 一 个 客 户 直 接 把 美 国 市 场 一 种 产 品 引 进 过 来, 即 无 酒 精 啤 酒 他 的 想 法 并 没 有 通 过 事 先 的 市 场 测 试 中 国 人 喜 爱 带 酒 精 的 啤 酒, 恰 好 是 为 了 享 受 酒 精 的 作 用 另 一 种 不 切 实 际 的 想 法 是 : 更 环 保 的 包 装 对 于 中 国 人 来 说, 这 还 不 是 一 个 他 们 关 心 的 问 题, 尤 其 是 在 三 四 线 城 市! 从 长 远 看 可 能 是, 但 不 是 现 在 这 种 研 发 的 转 化 飞 速 发 展 使 得 不 到 10 年 的 时 间, 外 国 品 牌 商 们 便 发 展 了 自 己 的 药 方, 因 为 之 前 那 些 配 方 不 适 合 中 国 当 地 消 费 者 短 短 七 八 年 内, 多 个 快 速 消 费 品 厂 商, 比 如 联 合 利 华 卡 夫 欧 莱 雅 等 都 在 上 海 或 北 京 设 立 研 发 中 心 他 们 的 目 标 就 是 开 发 出 与 中 国 消 费 者 口 味 和 爱 好 相 适 应 的 秘 方 而 最 近 两 三 年 来, 这 些 研 发 中 心 也 为 整 个 亚 洲 市 场 配 制 药 方 现 在, 我 们 可 以 说 设 在 中 国 的 区 域 研 发 中 心 是 为 了 亚 太 市 场 : 中 国, 印 度 和 东 南 亚 崔 伟 英 分 析 了 当 产 品 不 是 很 出 名 时, 品 牌 商 应 该 采 取 的 特 殊 战 略 推 出 一 种 新 食 品, 比 如 巧 克 力 炸 薯 片 和 培 根 等, 通 常 不 会 与 消 费 者 的 社 会 形 象 或 社 会 地 位 扯 上 关 系 在 这 里, 如 果 以 经 验 来 要 求 消 费 者 决 定 是 接 受 还 是 拒 绝 这 种 产 品, 这 就 与 其 口 味 外 形, 颜 色 和 香 味 等 方 面 的 改 善 有 关 品 牌 商 必 须 根 据 客 户 的 反 应 随 时 进 行 自 我 调 整, 比 如, 辛 辣 松 脆 的 炸 薯 片 是 为 中 国 市 场 定 制 的 ; 而 在 中 国 之 外 的 市 场, 就 多 半 不 可 能 取 得 同 样 的 成 功 即 使 是 一 个 世 界 性 的 品 牌 52

54 同 样 地, 沈 贇 讲 到, 麦 当 劳 的 竞 争 者 肯 德 基 就 改 进 了 自 己 的 配 方 : 许 多 品 牌 商 都 会 针 对 中 国 将 自 己 的 服 务 个 性 化 处 理 最 好 明 显 的 例 子 就 是 肯 德 基 的 本 土 化 战 略, 在 中 国 肯 德 基 除 了 持 续 一 贯 经 典 的 汉 堡 鸡 翅 系 列, 肯 德 基 还 推 出 许 多 米 饭 款 式 来 迎 合 中 国 人 对 于 米 饭 的 需 求, 而 且 事 实 证 明, 肯 德 基 的 这 一 举 动 也 为 其 在 中 国 取 得 了 巨 大 的 成 功 因 为 在 中 国, 米 饭 是 不 可 回 避 的 食 物, 这 可 比 炸 薯 条 重 要 得 多! 朱 海 晶 将 它 与 消 费 者 期 望 发 展 结 合 起 来 : 在 中 国 有 一 种 新 趋 势, 具 有 历 史 价 值 的 东 西 会 被 看 涨 肯 德 基 经 过 自 我 调 整, 推 出 了 适 合 中 国 人 口 味 的 事 物, 迎 合 了 中 国 人 的 传 统 饮 食 方 式 国 菜 肴 和 地 方 食 品 同 样, 宝 洁 公 司 和 百 事 可 乐 在 充 分 了 解 消 费 者 期 望 的 基 础 上, 分 别 通 过 染 发 产 品 和 饮 料 产 品 取 得 了 真 正 的 成 功 由 于 坚 持 努 力 和 逐 步 调 整, 他 们 推 出 的 产 品 能 够 符 合 中 国 消 费 者 的 期 望 消 费 方 式 和 使 用 要 求 相 反, 美 泰 公 司 的 情 况 则 更 为 复 杂 : 它 生 产 的 芭 芘 娃 娃, 其 风 格 外 貌 和 文 化 属 性 似 乎 完 全 进 口 到 中 国 来 的 然 而,Hello Kitty 则 更 接 近 小 孩 和 成 年 人 的 价 值 观 以 及 购 买 动 机 娇 小 可 爱 令 人 怜 悯 并 讨 人 喜 欢 等 等 与 消 费 者 达 成 文 化 默 契, 平 衡 并 适 应 他 们 的 价 值 观, 能 否 做 到 这 一 点 是 品 牌 商 成 功 与 失 败 的 分 水 岭 这 一 点 也 解 释 了 消 费 者 根 据 传 统 习 俗 和 宽 容 度 对 不 同 主 题 广 告 的 接 受 度 比 如, 幽 默 也 是 要 因 地 制 宜 的 正 如 李 峰 强 调 的 那 样, 有 些 地 区, 人 们 要 开 放 一 些, 尤 其 是 对 黑 色 幽 默 ; 而 其 他 地 区 呢, 黑 色 幽 默 则 会 让 人 不 解, 甚 至 冒 犯 人! 因 此, 当 我 们 研 究 或 测 试 形 象 推 广 策 略 时, 我 们 总 是 鼓 励 客 户 考 虑 这 些 多 样 化 因 素 53

55 日 渐 高 涨 的 品 质 期 望 随 着 国 家 的 快 速 发 展 以 及 居 民 日 益 增 长 的 需 求 和 期 望, 产 品 数 量 在 增 多, 质 量 和 安 全 就 成 为 中 国 人 最 忧 虑 的 问 题 如 果 在 运 输 或 工 业 生 产 领 域, 这 种 忧 虑 并 不 新 鲜 然 而, 使 消 费 者 感 到 担 心 的 是 品 牌 : 即 使 是 一 些 国 际 的 品 牌, 也 未 必 是 一 种 安 全 承 诺 和 保 障 奶 制 品 里 的 三 聚 氰 胺 毛 毯 里 的 有 毒 物 质 山 东 省 儿 童 食 品 中 毒 肯 德 基 的 豆 奶 丑 闻 味 千 拉 面 在 汤 里 面 代 替 猪 骨 头 而 使 用 的 浓 缩 物 和 芳 香 粉 色 素 地 沟 油 等 等, 所 有 这 些 现 象 都 动 摇 着 消 费 者 的 信 心 近 期 丑 闻 更 是 层 出 不 穷 : 宜 家 苹 果 店 达 芬 奇 ( 所 谓 原 产 意 大 利 的 家 具, 实 际 产 自 中 国 ) 红 十 字 会 丑 闻 等 等 结 果, 中 国 社 科 院 在 北 京 上 海 广 州 调 查 的 居 民 信 任 指 数 在 不 断 下 降, 怀 疑 度 却 在 上 升 食 品 安 全 不 仅 与 国 家 安 全 有 关, 而 且 也 与 人 民 生 计 有 关 近 年 来, 随 着 食 品 安 全 问 题 的 曝 光, 消 费 者 越 来 越 关 心 食 品 安 全 说 明 :1511 名 受 访 者 ( 男 女 各 半 ) 均 为 当 地 常 住 居 民 或 在 该 市 连 续 居 住 3 年 或 3 年 以 上 的 居 民 54

56 消 费 者 关 注 三 大 类 食 品 : - 首 先, 以 往 曝 光 存 在 严 重 安 全 问 题 的 食 品 ( 如 : 生 肉 奶 制 品 ) - 其 次, 经 常 食 用 的 食 品 ( 如 : 粮 油 蔬 菜 和 水 果 ) - 第 三, 未 经 加 工 而 食 用 的 食 品 ( 如 : 熟 食 饮 料 ) 对 于 育 有 子 女 的 家 庭, 儿 童 食 品 也 是 其 关 心 的 一 个 方 面 55

57 消 费 者 对 问 题 品 牌 的 信 心 已 有 所 下 降, 对 相 同 品 类 中 的 其 他 品 牌 仍 心 存 疑 虑 25% 22% 78% 食 品 安 全 事 件 已 经 悄 然 改 变 消 费 者 的 消 费 习 惯 : 大 多 数 消 费 者 表 示, 他 们 会 选 择 更 安 全 的 渠 道, 调 整 自 身 膳 食, 寻 求 替 代 品 牌, 甚 至 减 少 消 费

58 在 制 度 层 面 上, 中 国 社 会 期 望 发 展 质 量 与 发 展 速 度 一 样 让 人 放 心 李 峰 从 改 革 实 施 的 步 伐 中 得 出 逻 辑 性 结 论 : 中 国 用 10 年 时 间 完 成 了 欧 美 需 要 20 多 年 才 能 完 成 的 事 情 这 是 在 经 济 环 境 社 会 生 活 方 式 建 筑 物 中 国 各 地 区 交 流 方 面 的 重 大 变 化 今 天, 中 国 人 需 要 软 着 陆 和 更 多 的 信 息, 以 便 让 自 己 在 这 个 特 殊 背 景 下 感 到 放 心, 尤 其 是 中 产 阶 级 政 府 了 解 这 一 点, 所 以 和 谐, 稳 定 和 维 稳 很 关 键 对 于 希 望 在 中 国 开 展 业 务 的 跨 国 公 司 来 说, 所 有 这 些 社 会 观 念 都 是 很 重 要 的 对 于 食 品 安 全 的 重 视 从 政 府 采 取 的 措 施 中 可 见 端 倪 : 自 2010 年 9 月 以 来, 政 府 对 严 重 违 反 食 品 安 全 的 罪 魁 祸 首 该 判 死 刑 的 要 严 格 执 行 死 刑 在 市 场 方 面, 品 牌 形 象 和 安 全 之 间 的 脱 钩 现 象, 对 于 广 告 商 和 实 业 家 的 未 来 以 及 在 形 象 推 广 方 面 的 可 信 性 来 说 都 是 一 个 生 死 攸 关 的 问 题 薛 晶 注 意 到 消 费 者 质 疑 倾 向 在 上 升, 尤 其 在 食 品 领 域 : 消 费 者 对 必 须 要 吃 喝 的 食 物 表 示 怀 疑 即 使 是 桶 装 水 ( 或 瓶 装 水 ) 也 令 他 们 担 心 某 些 消 费 者 有 自 己 的 菜 园, 他 们 自 产 自 销, 但 是 其 他 所 有 人 都 必 须 去 超 市 购 买 他 们 喜 欢 购 买 国 际 品 牌, 这 意 味 着 更 高 级 的 质 量 他 们 要 检 查 原 产 地, 法 国 英 国 美 国 新 加 坡 等 如 果 发 现 这 种 国 际 产 品 产 自 中 国, 他 们 就 会 觉 得 这 种 产 品 概 念 不 同, 配 方 也 不 一 样 比 如, 可 口 可 乐 是 一 个 美 国 品 牌, 但 这 只 是 一 种 标 签, 因 为 事 实 上, 饮 料 是 产 自 中 国 的 因 此, 对 于 那 些 喜 欢 纯 粹 外 国 品 牌 的 消 费 者 来 说, 这 不 是 一 个 真 正 意 义 的 国 际 品 牌 从 囤 积 到 节 制, 其 实 际 效 果 是 多 样 化 的, 正 如 周 文 俊 指 出 : 随 着 地 方 品 牌 食 品 问 题 的 出 现, 消 费 者 更 加 倾 向 于 相 信 国 际 品 牌 于 是, 他 们 大 量 购 买, 这 就 牵 扯 到 储 存 的 问 题 通 常 的 解 决 办 法 是 冷 冻 这 对 于 冰 柜 商 家 来 说, 可 是 好 事 啊! 或 者 说 他 们 放 弃 了 某 些 地 方 品 牌, 这 也 许 对 其 他 地 方 品 牌 有 利 低 收 入 家 庭 则 采 取 减 少 消 费 的 态 度, 因 为 国 际 品 牌 比 地 方 品 牌 要 贵 得 多 我 们 同 样 看 到 在 经 销 渠 道 上 也 有 所 变 化 : 消 费 者 更 多 地 选 择 在 大 卖 场 或 大 商 场 采 购, 因 为 相 对 于 小 店 铺 或 传 统 的 杂 货 店, 57

59 他 们 更 相 信 前 者 食 品 安 全 问 题 以 非 常 直 接 和 日 常 的 方 式, 持 续 并 深 度 地 改 变 着 消 费 者 的 思 想 状 态 根 据 周 蓓 的 观 点, 在 较 多 品 类 里 面, 消 费 者 仍 然 认 为 国 际 品 牌 的 质 量 水 平 要 高 于 地 方 品 牌 相 对 于 地 方 的, 传 统 包 装 的 或 质 量 欠 缺 的 产 品, 附 加 值 高 的, 包 装 新 颖 的, 有 创 造 性 的, 更 具 美 感 的 国 际 品 牌 能 很 快 吸 引 消 费 者 的 眼 球, 立 即 赢 得 消 费 者 的 信 赖 食 品 安 全 也 是 近 年 来 消 费 者 高 度 关 注 的 问 题 品 牌 商 应 该 在 产 品 卫 生 和 源 头 方 面 使 消 费 者 放 心 比 如, 在 敏 感 的 乳 业 : 对 国 内 的 高 品 质 产 品 进 行 鉴 定 是 必 要 的, 借 助 对 原 产 地 的 研 究, 和 对 通 过 认 证 的 有 效 宣 传 使 消 费 者 放 心 这 种 策 略 是 对 婴 幼 儿 奶 粉 事 件 中 母 亲 的 恐 慌 做 出 的 回 应 ; 在 出 现 食 品 安 全 问 题 之 后, 她 们 疯 抢 国 际 品 牌, 某 些 母 亲 甚 至 跑 到 香 港 去 购 买, 几 乎 掏 空 了 整 个 城 市 的 库 存 王 诗 雯 重 新 审 视 了 这 种 情 况 : 大 陆 人 来 香 港 购 买 诸 如 牙 膏 和 洗 发 水 之 类 的 个 人 护 理 产 品, 因 为 他 们 担 心 中 国 大 陆 同 类 产 品 的 质 量 ; 他 们 害 怕 买 到 假 货, 即 使 是 大 品 牌 因 此, 每 次 来 香 港, 他 们 都 会 购 买 诸 如 洗 发 水 和 牙 膏 之 类 的 一 两 年 前, 由 于 中 国 大 陆 发 生 了 婴 儿 奶 粉 配 方 的 问 题, 大 量 的 母 亲 曾 经 到 香 港 抢 购 奶 粉 导 致 香 港 的 奶 粉 断 货, 以 致 香 港 的 母 亲 也 不 能 为 自 己 的 婴 儿 买 到 奶 粉! 周 迎 慈 从 中 得 出 如 下 关 于 工 业 和 营 销 的 结 论 : 品 牌 商 将 必 须 绝 对 保 证 产 品 的 原 产 地, 作 为 对 品 质 的 保 障 在 这 种 背 景 下, 国 际 和 地 方 的 联 合 就 可 以 让 消 费 者 放 心, 正 如 薛 晶 通 过 大 山 矿 泉 水 的 品 牌 范 例 指 出 : 58

60 某 些 地 方 品 牌 是 让 人 放 心 的, 因 为 消 费 者 和 工 厂 在 同 一 座 城 市, 因 此 人 们 对 它 很 了 解, 雀 巢 就 抓 住 了 消 费 者 这 种 心 理, 在 云 南 省 收 购 了 一 个 地 方 品 牌 : 大 山 云 南 人 民 相 信 它 因 为 他 们 知 道 生 产 的 过 程, 也 知 道 水 的 来 源, 他 们 能 够 看 到 自 己 家 乡 的 大 山, 是 目 击 者 ; 他 们 完 全 了 解 整 套 生 产 过 程 那 么, 他 们 就 信 赖 这 个 地 方 品 牌 但 这 只 是 一 个 特 例 在 其 他 情 况 下, 消 费 者 依 然 偏 好 国 际 品 牌 互 联 网 支 配 价 格 互 联 网 使 得 人 们 可 以 获 取 信 息 并 进 行 比 较 消 费 者 不 可 避 免 地 以 这 种 方 式 进 行 价 格 搜 索, 尤 其 是 在 快 速 消 费 品 和 日 用 品 方 面 相 反, 在 婴 幼 儿 奶 粉 威 士 忌 或 干 邑 白 兰 地 等 不 同 领 域, 当 产 品 的 质 量 创 新 程 度 和 优 质 形 象 扮 演 着 关 键 角 色 时, 价 格 问 题 就 变 的 次 要 了 在 中 国, 在 线 销 售 的 发 展 影 响 着 消 费 者 的 购 买 行 为 当 感 到 购 物 是 一 种 束 缚 时, 互 联 网 让 人 不 必 再 去 逛 商 场 正 如 周 蓓 指 出 : 对 快 速 消 费 品, 实 用 性 是 主 要 动 机 之 一, 有 时 甚 至 比 价 格 还 值 得 考 虑 人 们 甚 至 乐 意 为 在 线 购 买 的 便 利 性 支 付 更 多 : 这 样, 实 用 性 就 有 了 酬 报 但 是, 在 其 他 情 况 下, 正 如 沈 贇 指 出, 因 为 人 们 想 要 最 便 宜 的 产 品, 价 格 有 可 能 决 定 首 要 的 购 买 动 机 : 消 费 者 希 望 利 益 最 大 化, 这 是 在 线 网 络 能 够 做 到 的 在 欧 洲, 经 济 危 机 促 使 人 们 因 为 经 济 拮 据 而 比 较 价 格 在 中 国, 则 没 有 经 济 危 机 情 况 ; 中 国 人 首 先 担 心 的 是 产 品 质 量, 因 为 这 真 实 存 在 于 食 品 方 面, 但 不 仅 仅 只 限 于 此 当 然 他 们 也 关 心 价 格, 因 而 在 线 搜 索 比 较 报 价 淘 宝 网 的 成 功 就 是 很 好 的 说 明 59

61 世 故 却 脆 弱 中 国 消 费 者 的 判 断 能 力 形 成 速 度 非 常 快, 这 种 判 断 能 力 形 成 速 度 比 欧 洲 消 费 者 要 快 很 多 这 一 点 可 以 通 过 在 10 年 内 所 发 生 的 例 证 来 解 释 : - 在 营 销 层 面, 品 牌 和 广 告 传 播 飞 速 发 展 ; - 在 科 技 层 面, 互 联 网 得 到 普 及 ; - 在 经 济 层 面, 中 产 阶 级 的 产 生, 带 来 了 消 费 动 力, 他 们 变 得 更 加 挑 剔 ; 同 时 他 们 也 承 受 了 最 多 的 通 货 膨 胀 和 税 收 带 来 的 压 力 沈 贇 强 调 了 最 后 这 一 点 的 重 要 性 : 通 货 膨 胀 率 从 去 年 的 6% 到 围 绕 5-6% 打 转, 但 在 食 品 方 面, 通 货 膨 胀 率 却 一 直 在 10% 左 右 所 以, 虽 然 收 入 有 所 增 加, 但 是 面 临 高 通 胀 率, 居 民 的 购 买 力 却 没 有 相 应 增 加, 甚 至 有 可 能 有 下 跌 的 趋 势 影 响 购 买 力 的 另 一 种 因 素 是 负 担 在 实 行 独 生 子 女 政 策 之 后, 中 产 阶 级 则 是 由 岁 的 群 体 构 成 ; 他 们 既 要 赡 养 父 母, 又 要 照 顾 小 孩 通 常 生 活 在 一 起, 他 们 要 承 受 许 多 经 济 压 力, 这 使 得 中 产 阶 级 的 生 活 并 不 是 那 么 容 易 这 些 经 济 数 据 并 不 妨 碍 消 费 者 对 自 己 所 搜 索 的 东 西 持 有 更 明 确 的 想 法, 因 为 他 们 有 自 己 的 期 望 和 越 来 越 挑 剔 的 标 准 来 决 定 或 选 择, 还 有 满 足 自 己 需 求 的 经 济 资 源 结 果 是 各 式 各 样 的 在 营 销 学 方 面, 细 分 越 来 越 精 细, 周 蓓 解 释 道 : 消 费 者 开 始 越 来 越 认 清 自 己 的 需 求, 尤 其 是 在 不 同 年 龄, 不 同 情 形, 不 同 季 节, 甚 至 身 体 不 同 部 位 的 需 求 在 美 容 领 域, 这 是 特 别 明 确 的, 因 为 需 要 综 合 方 案 解 决 抗 衰 老 滋 润 和 滋 养 等 问 题 头 发 有 滋 养 和 去 屑 的 不 同 需 求 在 广 告 推 广 中, 通 过 让 明 星 或 名 人 出 场 来 吸 引 和 说 服 消 费 者 已 经 是 不 够 的 了 当 然, 公 众 对 知 名 人 士 的 名 望 及 其 表 演 是 很 敏 感 的, 他 们 也 乐 于 看 到 知 名 人 士 与 品 牌 商 合 作, 但 是, 品 牌 商 需 要 通 过 事 实 证 明 自 己 的 产 品 或 服 务 是 优 质 的 60

62 此 外, 对 于 经 济 或 社 会 效 益 比 较 低 的 产 品, 明 星 可 能 会 产 生 一 种 反 面 效 果, 仿 佛 名 牌 是 专 门 为 社 会 精 英 保 留 的, 不 适 合 于 普 通 消 费 者 那 么, 风 险 产 生 了 花 了 不 少 钱, 反 而 制 造 了 一 种 隔 阂 的 结 果 叶 盛 也 指 出 消 费 者 与 广 告 接 触 的 多 样 化 : 几 年 前, 广 告 曾 经 通 过 电 视 和 报 纸 进 行 传 播 今 天, 当 人 们 想 购 买 一 部 车 时, 他 们 就 会 上 汽 车 专 业 网 站 获 取 信 息, 毕 竟 中 国 已 经 拥 有 4 亿 网 民 结 论 是, 以 前, 广 告 非 常 简 单 而 现 在, 这 些 内 容 更 具 情 感 和 更 具 互 动, 也 更 加 简 洁 年 轻 人 不 会 阅 读 那 么 多 他 们 的 文 化 需 求 迫 使 广 告 商 通 过 简 单 的 表 达 来 快 速 推 广, 正 如 可 口 可 乐 说 的 : 带 来 更 多 快 乐 在 研 发 过 程 中, 创 新 起 着 决 定 性 的 作 用, 可 以 避 免 消 费 者 对 快 速 整 合 和 标 准 化 的 品 牌 或 产 品 产 生 麻 木 或 厌 倦 的 风 险 对 自 我 表 现 的 渴 望 在 不 到 10 年 的 时 间 里, 快 速 消 费 品 领 域 的 创 新 投 资 有 了 可 观 的 增 长 正 如 薛 晶 指 出 的 那 样, 整 个 大 北 京 环 境 对 市 场 调 研 是 非 常 有 利 的, 特 别 是 定 性 研 究, 因 为 较 以 前, 消 费 者 更 加 开 放 更 加 积 极 和 更 加 愿 意 表 达 自 己 的 意 见 : 他 们 很 热 情, 并 且 渴 望 参 与 我 们 的 调 查 研 究, 以 分 享 他 们 的 意 愿 他 们 也 迫 切 想 知 道 其 他 城 市 或 地 区 居 民 的 反 应 对 于 定 性 研 究 来 说, 这 是 一 种 机 会 10 年 前, 消 费 者 还 是 有 相 当 多 疑 的, 他 们 很 轻 易 地 拒 绝 我 们 的 调 查, 尤 其 是 在 小 城 市 而 目 前, 消 费 者 更 加 宽 容, 特 别 是 当 涉 及 到 食 品 安 全 问 题 时 对 于 这 个 问 题, 由 于 以 下 有 力 因 素, 市 场 和 消 费 调 研 方 面 已 经 发 生 了 变 化 : - 人 们 呼 吁 填 平 二 三 四 线 地 区 之 间 的 鸿 沟 ; 61

63 - 质 量 舒 适 省 钱 省 时 的 观 念 都 是 普 遍 的 基 础 的 需 求, 而 消 费 者 已 经 超 越 这 个 阶 段 并 对 创 新 和 潮 流 产 生 好 奇 与 国 际 品 牌 接 轨 是 一 种 真 正 的 乐 趣 ; 这 种 乐 趣 就 像 体 验 某 种 积 极 的 事 情 同 样, 大 量 的 品 牌 也 产 生 了 自 由 选 择, 并 打 开 了 竞 争 局 面 关 于 梅 赛 德 斯 奔 驰, 宝 马, 星 巴 克 或 者 高 露 洁 牙 膏 之 类 的 这 些 品 牌, 朱 海 晶 指 出 : 在 许 多 领 域, 很 明 显, 公 众 确 实 喜 欢 国 际 品 牌, 其 代 表 着 现 代 化 活 力 更 美 好 的 生 活 和 更 高 的 质 量 它 们 意 味 着 生 活 比 别 人 更 优 越, 从 而 让 人 产 生 自 豪 感 不 惧 惯 例 在 美 国, 惯 例 对 名 牌 威 胁 较 小, 因 为 其 人 口 数 量 较 少 ; 他 们 的 好 奇 心 和 欲 望 比 欧 洲 人 要 高, 因 为 名 牌 依 然 是 体 现 与 众 不 同 的 重 要 一 点, 正 如 一 本 拒 绝 名 牌 的 书 所 揭 示 的 一 样 : 在 中 国, 没 有 名 牌 似 乎 是 难 以 想 象 的 另 一 种 因 素 就 是, 接 触 品 牌 的 时 间 到 处 都 是 不 一 样 的, 因 为 并 不 是 所 有 人 都 是 同 时 接 触 同 样 的 品 牌 ; 这 与 世 界 上 其 他 地 区 以 前 发 生 的 现 象 是 相 反 的, 特 别 是 在 较 小 的 国 家 或 其 他 组 织 形 式 的 国 家 中 国 和 欧 洲 最 大 的 区 别 就 在 于 在 中 国 不 同 的 消 费 群 体 之 间, 东 部 和 西 部 的 城 市 和 乡 村 的 以 及 不 同 时 代 的 人 之 间 例 如, 中 国 的 东 部 靠 近 海 洋, 并 且, 在 经 济 上 也 比 西 部 发 达 中 国 人 口 在 东 部 的 分 布 非 常 密 集 因 此, 中 西 部 可 能 会 处 于 品 牌 探 索 阶 段, 而 东 部 则 可 能 对 品 牌 感 到 习 以 为 常 并 对 品 牌 的 要 求 更 高 从 中 国 文 化 差 异 的 角 度 来 看, 南 方 人 通 常 要 比 北 方 人 难 以 满 足, 因 为 北 方 人 没 有 那 么 挑 剔 并 且 比 较 热 情 乐 观 南 北 存 在 的 差 别 很 多, 光 饮 食 就 比 较 复 杂 : 如 果 以 黄 河 为 界, 我 们 将 看 62

64 到 北 部 的 居 民 以 小 麦 为 主 食, 而 南 部 的 居 民 则 以 大 米 为 主 食 城 乡 地 区 的 情 况 也 是 差 别 很 大 由 于 多 种 原 因, 中 国 存 在 一 个 很 大 的 农 村 市 场 而 且, 即 使 农 村 地 区 的 居 民 在 城 里 工 作, 他 们 还 是 远 离 城 市 的 主 流 生 活 他 们 的 文 化 和 生 活 基 准 依 然 与 农 村 相 关 最 后, 年 龄 的 差 异 也 是 非 常 重 要 的 譬 如, 出 生 在 1970 年 以 前 的 人 与 出 生 在 1970 年 以 后 的 人, 他 们 对 于 文 化 大 革 命 和 改 革 开 放 的 经 历 都 不 同 所 有 这 些 因 素 都 影 响 着 他 们 对 品 牌 的 感 知 和 认 识 一 部 分 人 着 重 于 品 牌 的 功 能 方 面, 而 其 他 人 则 着 重 于 品 牌 的 情 感 方 面 然 而, 益 普 索 的 专 家 还 注 意 到 这 样 一 个 事 实, 即 在 上 世 纪 90 年 代 产 生 的 品 牌 崇 拜 ( 除 了 代 表 社 会 地 位 和 社 会 形 象 的 消 费 领 域 ), 目 前 正 在 淡 化, 因 为 消 费 者 越 来 越 理 性 了 不 去 标 准 化 明 天 国 家 之 间 的 差 别 有 逐 渐 消 除 的 趋 势 : 从 巴 黎 到 纽 约, 从 伦 敦 到 莫 斯 科, 从 米 兰 到 悉 尼, 从 东 京 到 里 约 热 内 卢, 都 存 在 着 同 样 的 品 牌 和 同 样 的 店 铺 这 是 全 球 化 的 结 果 之 一 为 了 超 越 世 界 主 流 现 象, 这 是 一 种 创 新 的 挑 战 在 地 球 村 之 后, 其 他 的 理 论 学 说 则 认 为 世 界 越 来 越 小 然 而, 在 中 国, 彼 此 的 差 异 依 然 很 大 并 且 仍 然 是 结 构 性 差 异, 以 致 大 部 分 地 区 很 难 达 到 同 样 的 经 济 水 平 益 普 索 专 家 认 为, 这 是 中 国 人 独 一 无 二 的 重 要 因 素 : 中 国 消 费 者 和 国 际 消 费 者 正 逐 步 走 向 融 合 但 是, 中 国 的 地 区 差 异 超 越 了 经 济 差 异 尤 其 是 文 化 差 异 ; 这 种 差 异 不 能 够 立 即 消 除, 并 且 需 要 一 个 长 期 的 过 程 来 改 变 中 国 人 通 常 觉 得 : 一 方 面, 他 们 有 越 来 越 多 的 机 会 和 方 法 来 选 择 其 理 想 的 生 活, 他 们 有 更 多 的 自 由 和 渠 道 来 发 表 观 点, 他 们 能 为 自 身 的 需 求 和 诉 求 获 得 更 多 的 支 持 和 改 进 ; 另 一 方 面, 他 们 强 烈 感 受 到 来 自 通 货 膨 胀 和 一 系 列 社 会 问 题 带 来 的 压 力, 比 如 : 食 品 安 全 问 题 都 市 生 活 成 本 增 加 交 通 拥 堵 环 境 污 染 住 房 贷 款 等 至 于 全 球 化, 越 来 越 多 的 普 通 中 国 人 受 政 府 媒 体 传 统 待 客 之 道 引 导 表 现 出 积 极 兴 趣 和 热 情, 甚 至 有 点 崇 拜 西 方 事 物 63

65 新 科 技 : 给 菜 谱 添 点 料 新 科 技 在 中 国 的 整 合 伴 随 着 改 革 开 放 的 深 入 发 展, 先 进 科 技 的 发 展 引 进 和 应 用 始 终 被 置 于 战 略 高 度 1988 年, 政 府 明 确 提 出 科 学 技 术 是 第 一 生 产 力 政 府 的 十 二 五 ( 年 ) 工 作 规 划 中 进 一 步 明 确 创 新 驱 动 实 施 科 教 兴 国 战 略 和 人 才 强 国 战 略 中 国 的 互 联 网 发 展 与 普 及 水 平 居 发 展 中 国 家 前 列 : 中 国 99.3% 的 乡 镇 和 91.5% 的 行 政 村 接 通 了 互 联 网,96.0% 的 乡 镇 接 通 了 宽 带 2009 年 1 月, 中 国 政 府 开 始 发 放 第 三 代 移 动 通 信 (3G) 牌 照, 目 前 3G 网 络 已 基 本 覆 盖 全 国 截 至 2009 年 底, 中 国 网 民 人 数 达 到 3.84 亿, 互 联 网 普 及 率 达 到 28.9%, 超 过 世 界 平 均 水 平 中 国 使 用 宽 带 上 网 的 网 民 达 到 3.46 亿 人, 使 用 手 机 上 网 的 网 民 达 到 2.33 亿 人 中 国 国 家 统 计 局 数 据 : 科 技 与 媒 介 2010 年 1 月, 中 国 政 府 决 定 加 快 推 进 电 信 网 广 播 电 视 网 和 互 联 网 三 网 融 合, 促 进 信 息 和 文 化 产 业 发 展 64

66 根 据 有 关 规 划, 十 二 五 期 间, 新 一 代 信 息 技 术 产 业 的 销 售 收 入 规 模 将 增 长 3 倍 以 上 ; 到 2020 年, 该 产 业 的 增 加 值 将 超 过 两 万 亿 元 中 国 互 联 网 网 速 平 均 速 率 仅 1.774M/s, 排 名 全 球 第 71 位 十 二 五 将 实 施 宽 带 中 国 战 略, 加 快 构 建 下 一 代 国 家 新 兴 基 础 设 施 网 络 在 此 基 础 上, 重 点 发 展 下 一 代 互 联 网 新 一 代 移 动 通 信 物 联 网 云 计 算 等 移 动 设 备 与 互 联 网 的 增 长 今 天, 亿 的 中 国 人 成 为 手 机 用 户, 其 中,2011 年 前 8 个 月 就 有 千 万 用 户 入 网 工 业 部 和 信 息 化 部 估 计, 超 过 一 半 的 新 用 户 是 3G 客 户, 全 国 的 总 数 已 达 到 千 万 由 于 手 机 用 户 数 量 的 稳 定 增 长, 截 止 2011 年 8 月 底, 中 国 的 电 话 用 户 ( 固 话 和 手 机 ) 总 数 为 12.3 亿 因 此, 从 2011 年 1 月 至 8 月, 中 国 通 信 产 业 的 收 入 同 比 增 长 10.1%, 总 额 高 达 亿 人 民 币 ( 折 合 美 元 亿 ); 其 中, 大 约 71.89% 的 收 入 来 自 手 机 领 域, 相 对 于 2010 年 同 期 的 69.38% 同 时, 互 联 网 也 在 继 续 发 展 截 至 2011 年 12 月 底, 中 国 互 联 网 信 息 中 心 宣 布 中 国 网 民 规 模 突 破 5 亿, 达 到 5.13 亿, 互 联 网 普 及 率 较 上 年 底 提 升 4 个 百 分 点, 达 到 38.3% 而 在 农 村, 大 约 1.36 亿 中 国 网 民 在 中 国, 超 过 一 半 的 网 民 使 用 诸 如 人 人 网 这 样 的 网 络 社 区 2012 年 3 月, 新 浪 微 博 用 户 达 到 3 亿, 超 过 了 twitter 全 球 用 户 总 量 为 了 更 好 地 了 解 新 兴 市 场 的 数 码 产 品 消 费 者, 麦 肯 锡 公 司 开 展 了 针 对 中 国 印 度 和 马 来 西 亚 的 13,000 名 受 访 者 的 调 查 本 报 告 就 是 基 于 该 研 究 的 中 国 研 究 结 果 65

67 他 们 研 究 了 过 去 六 个 月 里 在 中 国 通 过 各 种 设 备 (PC 和 移 动 设 备 ) 使 用 互 联 网 或 数 据 服 务 作 个 人 用 途 的 消 费 者 除 对 4,800 名 互 联 网 用 户 进 行 大 规 模 定 量 调 查 外, 他 们 还 采 访 了 500 多 名 目 前 未 使 用 互 联 网 的 消 费 者 定 量 研 究 由 多 次 小 组 座 谈 会 和 在 消 费 者 进 行 网 上 活 动 时 对 他 们 进 行 直 接 观 测 等 手 段 予 以 补 充 调 查 涵 盖 中 国 7 个 地 区 20 个 城 市 和 7 个 村 庄 随 着 每 月 新 增 600 万 网 民, 中 国 互 联 网 人 口 正 呈 迅 速 增 长 势 头 中 国 网 民 人 数 可 能 由 目 前 的 5.13 亿, 增 至 2015 年 的 7.20 亿 然 而, 并 非 每 个 人 都 与 PC 栓 在 一 起 的 : 2012 年, 估 计 另 有 1 亿 人 可 能 通 过 移 动 设 备 上 网 中 国 已 拥 有 全 球 最 多 的 移 动 互 联 网 用 户 为 制 定 有 效 的 战 略, 营 销 人 员 不 仅 必 须 了 解 其 目 标 消 费 者 的 年 纪 收 入 或 他 们 生 活 在 哪 个 城 市, 还 需 要 准 确 知 道 中 国 的 数 码 产 品 消 费 者 上 网 时 间 有 多 长, 他 们 使 用 何 种 设 备 上 网 数 据 来 源 : 麦 肯 锡 中 国 数 字 消 费 者 研 究 (2010 年 1 月,N=4866) 66

68 18% 6 17% % 1 6% 4 2 8% 9% 3 17% 研 究 指 出 中 国 的 7 种 不 同 的 消 费 群 体, 他 们 对 数 码 应 用 和 设 备 的 使 用 模 式 和 使 用 偏 好 各 不 相 同 三 分 之 一 的 数 码 迷 和 移 动 设 备 行 家 每 12 个 月 或 间 隔 更 短 的 时 间 更 换 其 手 机 总 的 说 来, 美 国 互 联 网 用 户 每 周 花 费 93 个 小 时 在 互 联 网 相 关 活 动 上, 包 括 通 讯 娱 乐 和 电 子 商 务 在 中 国, 数 码 产 品 消 费 者 每 周 上 网 时 间 为 40 小 时 对 于 各 行 各 业 的 企 业 营 销 人 员 而 言, 互 联 网 已 成 为 建 立 品 牌 推 广 产 品 和 管 理 企 业 声 誉 的 重 要 战 场 口 碑 传 播 具 有 巨 大 的 影 响 力, 在 网 络 世 界, 口 碑 是 通 过 每 天 滔 滔 不 绝 的 建 议 评 论 意 见 和 谣 传 来 塑 造 的 我 们 每 天 可 获 得 海 量 的 关 于 中 国 消 费 者 及 他 们 如 何 使 用 互 联 网 应 用 和 设 67

69 备 的 数 据 然 而, 要 想 制 定 成 功 的 战 略, 数 码 产 品 营 销 人 员 必 须 从 这 些 数 据 中 提 炼 出 富 有 意 义 的 可 付 诸 实 践 的 洞 察, 而 且 还 必 须 了 解 中 国 七 个 数 码 产 品 消 费 者 群 体 的 显 著 偏 好 和 需 求 史 蒂 夫 - 乔 布 斯 (Steve Jobs) 的 逝 世 证 明 了 互 联 网 的 传 播 速 度 : 3500 万 名 微 博 和 2300 万 名 QQ 用 户 为 他 开 辟 了 专 门 的 网 页, 同 时, 新 浪 也 为 他 设 了 一 个 版 面, 名 为 永 远 的 乔 布 斯 在 现 实 世 界 里, 则 有 络 绎 不 绝 的 人 走 进 位 于 北 京 三 里 屯 的 苹 果 专 卖 店, 赠 送 鲜 花 纪 念 像 蜡 烛 或 是 被 咬 了 一 口 的 苹 果 < 益 普 索 专 家 观 点 > 对 于 所 有 益 普 索 的 专 家 来 说, 这 种 发 展 的 影 响 是 巨 大 的 沈 贇 表 示 : 互 联 网 就 像 一 枚 双 面 硬 币 许 多 的 品 牌 使 用 互 联 网 进 行 促 销 发 展 和 交 流 等, 但 同 时, 许 多 的 消 费 者 也 通 过 博 客 来 讨 论 和 交 换 对 品 牌 的 观 点 任 何 一 个 对 品 牌 不 利 的 观 点 都 能 够 在 瞬 间 被 无 数 次 转 载 从 而 被 广 而 告 之 崔 伟 英 觉 得, 品 牌 的 创 新 和 优 化 是 很 有 必 要 的, 因 为 这 是 维 持 与 消 费 者 关 系 必 不 可 少 的 条 件 : 由 于 中 国 发 展 很 快, 消 费 者 也 适 应 得 非 常 快 他 们 很 容 易 忘 记 一 种 品 牌 或 者 转 向 另 一 种 ( 品 牌 ) 因 此, 品 牌 必 须 通 过 自 己 的 新 产 品 通 过 形 象 推 广 和 独 特 性 让 自 己 长 驻 消 费 者 的 心 中 在 周 文 俊 看 来, 互 联 网 改 变 了 广 告 传 播 和 市 场 调 研 方 式 : 广 告 和 市 场 形 势, 尤 其 在 城 区, 跟 西 方 国 家 的 情 况 是 类 似 的 这 就 迫 使 广 告 要 通 过 电 视 印 刷 品 和 在 线 等 多 方 位 展 示 我 们 使 用 一 些 工 具, 来 跟 踪 所 有 媒 体 对 消 费 者 的 影 响 力, 帮 助 我 们 的 客 户 在 数 字 环 境 里 面 更 加 有 效 地 进 行 沟 通 薛 晶 从 研 究 中 发 现 如 下 结 论 和 挑 战 : 68

70 传 统 媒 体 和 传 统 渠 道 需 要 接 受 很 大 的 挑 战 为 什 么 呢? 因 为 中 国 消 费 者 更 愿 意 在 自 己 的 手 机 和 互 联 网 上 寻 找 信 息 和 进 行 搜 索 他 们 必 然 不 情 愿 去 冗 长 的 传 统 媒 体 阅 读, 特 别 是 年 轻 的 一 代 而 且, 他 们 越 来 越 喜 欢 在 网 上 购 买 新 产 品, 并 寻 求 更 低 的 价 格 这 对 诸 如 大 商 场 或 超 市 之 类 的 传 统 流 通 渠 道 也 构 成 挑 战 传 统 的 卖 点 必 须 改 变, 并 推 出 网 上 没 有 的 体 验 旅 游 休 闲 和 其 他 事 物 必 胜 的 赌 局 专 家 最 喜 欢 的 活 动 之 一 就 是 打 赌 无 疑, 这 就 是 我 们 已 经 做 的 事 情 上 涨 代 表 进 展 速 度 越 来 越 快 的 事 项, 减 速 则 代 表 逐 渐 消 退 的 事 项 上 涨 在 个 人 层 面 : - 对 于 男 性, 男 性 护 肤 品 和 奢 侈 品 牌 的 兴 起 ( 如 : 雨 果 波 士 品 牌 ); - 对 于 儿 童 和 婴 幼 儿, 专 用 护 理 产 品 ; - 对 于 家 庭, 各 种 服 务 的 发 展 ( 婴 儿 看 护 清 洁 ); - 中 国 度 假 与 旅 行 ( 随 着 铁 路 和 高 铁 的 发 展 ); - 国 外 度 假 与 旅 行 ( 随 着 购 买 力 的 提 升 ) - 剩 女 ( 年 龄 在 30 岁 以 上 的 未 婚 单 身 女 性 ) 现 象 带 来 的 社 会 学 和 人 口 统 计 学 后 果 : 对 于 92% 的 中 国 男 人 来 说, 女 人 必 须 在 27 岁 以 前 结 婚, 否 则 她 们 就 会 被 认 为 是 剩 女 ( 来 源 : 受 全 国 妇 联 委 托 进 行 的 调 查, 2010 年 ) 在 制 度 层 面 : - 中 国 向 国 际 旅 游 业 开 放 ; 69

71 - 城 镇 公 共 政 策 的 提 升 ( 旅 行, 交 通 ); - 可 持 续 发 展 战 略 替 代 能 源 和 环 境 保 护 政 策 的 进 一 步 发 展 减 速 - 传 统 媒 体 ; - 自 行 车 ( 非 电 动 自 行 车 ); - 杂 货 店 70

72 龙 之 腾 飞 71

73 未 来 之 门 已 开 启 内 部 复 兴 ( 益 普 索 大 中 华 区 董 事 总 经 理 李 海 岚 ) 总 的 来 说, 经 济 的 发 展 令 各 阶 层 的 中 国 人 都 在 物 质 层 面 和 生 活 层 面 上 受 益 颇 多 无 论 是 农 村 还 是 城 市, 人 们 有 更 多 的 机 会 接 受 教 育 见 识 外 面 的 世 界 创 业 或 就 业 享 受 社 会 公 共 服 务 这 些 是 源 于 发 展 所 带 来 的 绝 对 的 提 升 大 多 数 国 人 对 未 来 和 政 府 的 导 向 政 策 是 乐 观 并 愿 意 信 任 的 然 而 从 相 对 的 层 面 来 说, 在 经 济 高 速 发 展 的 同 时, 人 们 普 遍 愈 发 关 注 这 些 社 会 问 题 : 日 渐 拉 大 的 贫 富 差 距, 环 境 污 染, 交 通 堵 塞 和 城 市 生 活 压 力, 城 乡 居 民 教 育 医 疗 住 房 上 的 压 力 腐 败, 以 及 亟 需 健 全 的 法 制 中 央 政 府 明 确 提 出 了 构 建 和 谐 社 会 作 为 一 项 紧 迫 而 长 期 的 战 略 任 务, 坚 持 公 平 优 先, 兼 顾 效 率 的 原 则, 兼 顾 物 质 政 治 精 神 文 明 的 发 展 在 政 府 的 十 二 五 ( 年 ) 工 作 规 划 中 重 点 关 注 明 确 提 出 富 民 任 务 完 善 社 会 保 障 医 疗 住 房 体 系, 实 施 扩 大 就 业 ; 改 善 民 生, 建 立 健 全 基 本 公 共 服 务 体 系 ; 合 理 调 整 收 入 分 配 关 系 : - 淡 化 地 方 业 绩 GDP 目 标 考 核, 促 进 产 业 结 构 升 级 ; - 加 快 包 括 财 政 改 革 政 治 体 制 完 善 机 构 精 简 在 内 的 政 府 改 革 ; - 绿 色 发 展, 建 设 资 源 节 约 型 环 境 友 好 型 社 会 外 部 复 兴 从 经 济 层 面 上 看, 中 国 显 示 了 雄 心 勃 勃 的 收 购 外 向 发 展 或 企 业 迁 移 策 略 : 雅 虎 拥 有 阿 里 巴 巴 40% 的 股 权, 阿 里 巴 巴 董 事 局 主 席 马 云 先 生 表 示 很 乐 意 被 美 国 的 股 东 收 购 从 市 场 来 看, 越 来 越 多 的 市 场 涉 及 同 一 个 愿 景 : 与 具 有 高 质 量 高 附 加 值 的 中 国 制 造 相 结 合 并 激 起 消 费 者 积 极 的 欲 望 72

74 这 种 进 步 意 味 着 对 文 化 遗 产 的 重 新 审 视, 正 如 周 蓓 分 析 到 : 在 国 外 有 非 常 成 功 的 案 例, 收 购 地 方 品 牌 的 外 国 公 司 利 用 历 史 特 征 进 行 增 值 同 时, 它 们 懂 得 依 赖 于 国 际 手 工 市 场, 以 新 形 象 让 这 些 地 方 品 牌 重 获 新 生 因 此, 问 题 既 不 在 于 将 怀 旧 和 现 代 相 对 立, 也 不 在 于 将 过 去 视 为 灵 感 和 美 好 事 物 取 之 不 尽 的 聚 宝 盆, 而 在 于 如 何 制 定 让 消 费 者 放 心 和 感 兴 趣 的 策 略 面 对 这 种 形 势, 国 际 品 牌 就 难 于 自 我 定 位, 因 为 它 们 必 须 同 时 面 对 多 个 趋 势 : - 在 经 济 资 源 层 面, 公 众 比 较 富 裕 并 被 号 召 共 同 致 富 ; - 在 客 户 期 望 和 动 机 层 面, 公 众 对 质 量 越 来 越 严 苛 ; - 在 产 品 关 系 层 面, 公 众 与 古 老 文 化 亲 密 接 触 并 一 起 生 活, 他 们 熟 悉 品 牌 的 历 史, 声 誉 价 值 和 影 响 - 在 中 国 国 家 形 象 层 面, 公 众 感 受 到 真 正 的 国 家 正 义 感 2009 年, 在 即 当 年 最 畅 销 的 中 国 可 以 说 不 一 书 出 版 的 13 年 后, 其 作 者 出 版 了 新 书 中 国 不 高 兴, 在 书 中 严 厉 批 评 了 外 国 势 力 对 中 国 的 蔑 视 态 度, 并 一 致 呼 吁 抵 制 某 些 国 家 ( 包 括 法 国 ) 并 扩 大 中 国 在 世 界 上 的 文 化 经 济 和 政 治 影 响 现 在, 这 种 自 豪 感 对 外 国 品 牌 产 生 了 真 实 的 影 响, 周 迎 慈 评 论 到, 这 关 系 到 : 中 国 逐 渐 苏 醒, 并 真 正 强 大, 以 其 日 渐 强 大 的 经 济 力 量 与 国 力, 重 归 在 国 际 舞 台 上 的 重 要 地 位 中 国 人 完 全 处 于 这 样 的 阶 段 : 中 国 人 拥 有 自 己 的 价 值 国 家 的 强 大 自 己 的 财 富 以 及 更 多 的 购 买 力 李 峰 认 为, 中 国 人 对 国 家 今 天 取 得 的 成 就 非 常 自 豪, 特 别 是 2010 年, 这 是 成 功 的 一 年 这 些 成 就 包 括 上 海 世 界 博 览 会 经 济 总 量 世 界 排 名 第 二,( 仅 次 于 美 国, 高 于 日 本 ) 虽 然 2012 年 没 有 2010 年 那 么 多 振 奋 人 心 的 消 息, 但 中 国 人 还 是 产 生 了 一 种 真 正 的 自 豪 感 73

75 在 提 及 对 世 界 金 融 危 机 的 感 受 时, 益 普 索 的 专 家 说 道 : 这 是 一 把 双 刃 剑 : 一 方 面, 它 给 中 国 带 来 不 利 影 响, 因 为 它 推 迟 了 出 口 复 苏 ; 另 一 方 面, 这 无 疑 是 中 国 追 赶 西 方 国 家 的 一 次 机 会 如 果 地 方 品 牌 对 中 国 人 来 说 是 令 人 信 服 并 且 在 国 际 上 也 有 吸 引 力 的 话, 那 么, 毫 无 疑 问 会 让 人 想 到 美 国 主 流 文 化 或 日 本 文 化 的 飞 速 发 展 自 二 战 以 后, 美 国 文 化 便 在 许 多 领 域 使 自 己 的 价 值 成 为 世 界 标 准 ; 而 日 本 文 化 则 通 过 漫 画 设 计 和 时 尚 走 向 国 际 爱 马 仕 总 经 理 似 乎 已 经 料 想 到 如 此 现 象, 因 此 2010 年 9 月, 他 毫 不 犹 豫 地 宣 称 : 如 果 上 下 成 为 爱 马 仕 的 竞 争 者, 那 将 是 一 种 成 功 ( 上 下 是 爱 马 仕 在 中 国 推 出 的 手 工 艺 奢 侈 品 牌 ) 文 化 方 面 也 并 没 有 被 遗 忘 : 亚 马 逊 (Amazon.com) 于 2011 年 九 月 底 与 中 国 国 际 出 版 集 团 合 作 开 设 一 家 在 线 书 店, 以 面 向 世 界 推 销 中 文 书 籍, 这 是 国 家 新 闻 出 版 总 署 在 2010 年 倡 议 的 其 目 的 是 通 过 网 络 在 线 发 行 中 文 书 籍, 包 括 外 国 作 家 撰 写 关 于 中 国 的 书 籍 正 如 国 家 新 闻 出 版 总 署 (AEPP) 署 长 柳 斌 杰 指 出 : 中 国 有 众 多 适 合 国 际 市 场 的 优 秀 出 版 物, 但 是 销 售 却 受 到 促 销 渠 道 的 限 制 同 时, 就 世 界 公 众 对 中 国 文 化 遗 产 的 兴 趣 认 识 和 态 度 方 面 的 定 位, 李 峰 指 出 : 西 方 人 如 何 吸 收 中 国 文 化 呢? 这 对 他 们 是 一 种 奢 侈 品 吗? 他 们 对 唐 朝 或 明 朝 的 古 董 知 道 什 么 呢? 在 中 国 也 是 一 样, 要 了 解 中 国 真 正 的 文 化 遗 产 也 不 是 件 容 易 的 事 情... 许 多 中 国 人 对 古 诗 词 感 兴 趣, 学 太 极 学 习 中 国 画 和 书 法, 这 是 事 实 这 也 是 了 解 中 国 文 化 遗 产 的 关 键 可 以 肯 定 的 是, 巴 黎 米 兰 或 纽 约 的 时 尚 和 奢 侈 品 设 计 都 要 从 中 国 文 化 中 吸 取 灵 感 作 为 例 证, 在 2011 年 巴 黎 时 装 周 期 间 (9 月 27 日 ), 高 圆 圆 身 着 由 中 国 设 计 师 谢 锋 为 其 手 工 定 制 的 梅 花 弄 亮 相, 刮 起 一 阵 中 国 风 设 计 师 解 释 他 的 创 造 是 从 梅 花 中 汲 取 灵 感, 同 时 结 合 了 旗 袍 与 西 方 长 裙 的 风 格 74

76 歌 曲 : 我 们 的 梦 这 是 一 种 爱 象 我 们 的 生 命 就 在 一 瞬 间 璀 璨 如 火 焰 有 一 百 种 语 言 有 一 千 种 声 音 全 世 界 都 听 到 这 呼 喊 这 是 我 们 的 梦 一 个 真 实 的 梦 让 每 个 人 和 每 颗 心 紧 紧 相 拥 这 是 我 们 的 梦 一 个 真 实 的 梦 让 每 个 人 的 每 颗 心 感 到 光 荣 没 有 了 杀 戮 没 有 了 偏 见 只 有 一 种 爱 连 接 着 每 颗 心 用 一 百 种 语 言 用 一 千 种 声 音 全 世 界 都 听 到 这 呼 喊 这 是 我 们 的 梦 一 个 真 实 的 梦 让 每 个 人 和 每 颗 心 紧 紧 相 拥 这 是 我 们 的 梦 一 个 真 实 的 梦 让 每 个 人 的 每 颗 心 感 到 光 荣 [ 著 名 歌 手 : 汪 峰 ] [ 专 辑 : 怒 放 的 生 命 ] 75

77 结 论 中 国, 不 同 于 世 界 上 其 他 任 何 一 个 国 家 它 是 一 个 具 有 巨 大 市 场 潜 力 但 需 要 制 定 长 远 的 策 略 来 充 分 考 虑 其 独 特 性 的 国 家 其 市 场 和 各 群 群 体 间 具 有 显 著 的 差 异 性 因 此, 使 用 不 同 于 西 方 国 家 或 城 市 的 其 他 标 准 进 行 细 分 研 究 尤 为 重 要 对 于 任 何 想 在 中 国 发 展 的 国 际 公 司 来 说, 都 有 必 要 适 应 中 国 的 特 异 性 这 就 意 味 着 要 有 不 同 的 品 牌 来 适 应 不 同 的 群 体, 每 年 进 行 市 场 细 分 的 调 研, 调 查 社 会 变 化 发 展 趋 势 消 费 者 的 态 度 和 需 求 人 口 和 经 济 特 征 等 中 国 的 变 化 非 常 之 快 必 须 及 时 把 握 住 中 国 人 的 脉 搏, 以 便 了 解 并 预 见 变 化 举 两 个 例 子 : 不 管 是 在 人 口 比 例 还 是 在 财 富 水 平 方 面, 较 高 收 入 的 目 标 消 费 者 都 在 稳 步 增 长 ; 今 天, 人 们 关 心 生 活 成 本 产 品 价 格 和 汽 车 等, 然 而 到 了 明 天, 这 个 主 题 可 能 会 被 遗 忘, 又 有 其 他 的 事 情 使 他 们 感 到 欢 喜 或 忧 虑 我 们 面 临 着 一 种 共 同 的 挑 战 : 对 中 国 人 来 说, 要 缩 小 与 西 方 国 家 生 活 水 平 之 间 的 重 大 差 距 中 国 在 这 方 面 进 展 地 非 常 迅 速, 但 区 域 发 展 的 不 平 衡 和 质 量 问 题 也 随 之 而 来 对 于 那 些 正 耳 闻 目 睹 这 一 状 况 的 人 们 来 说, 他 们 需 要 了 解 到, 中 国 人 已 经 越 来 越 渴 望 提 出 他 们 自 己 从 食 品 质 量 到 环 境 污 染 等 种 种 社 会 问 题, 或 正 面 或 负 面 的 想 法 和 意 见 因 此, 品 牌 商 需 要 时 刻 准 备 着 跟 进 或 预 测 中 国 人 的 变 化, 并 且 谨 记 中 国 对 于 世 界 的 变 化 开 放 但 亦 具 有 独 特 性 刘 立 丰 & Yves Bardon 76

78 缩 略 语 BBS CEO CNY CPG CPI FMCG G8 GC GDP GM GoD HSBC I&F OECD PC PMI PPM Quali RMB USA WTO Bulletin Board System Chief Executive Office Renminbi, the Chinese local currency (also found as RMB) Consumer Packaged Goods Consumer Price Index Fast-Moving Consumer Goods Group of Eight, made of: Canada, France, Germany, Italy, Japan, Russia, the UK and the USA Greater China Gross Domestic Product General Manager Goods of Desire Hong Kong and Shang Hai Banking Corporation Insurance & Finance KA Key Account Organization for Economic-Cooperation and Development Personal Computer Purchasing Managers Index Price Parity Method Qualitative Renminbi, the Chinese local currency (also found as CNY) United States of America World Trade Organization 77

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80 后 期 Ethane 首 页 图 片 来 源 shutterstock 益 普 索 编 辑 2012 年 7 月 79

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83 益普索专家 第1行: Jean-Marc Lech 刘立丰 Yves Bardon 第2行: 益普索大中华区 周晓农 李海岚 胡裕源 蒋琦 周文俊 第3行: 益普索亚太区营销研究 周 蓓 第4行: 益普索大中华区营销研究 崔伟英 朱海晶 薛晶 第5行: 益普索大中华区品牌与广告研究 沈 贇 第6行: 益普索大中华区汽车研究 周迎慈 叶 盛 第7行: 益普索大中华区数字研究 李 峰