132 许雨燕 : 电视媒体对国家形象的棱镜折射分析 2015 年 10 月面的主导地位因此, 本文尝试把卫星电视媒体及其节目形态当做一个标本载体进行研究, 选取 BBC 的纪录片中国人要来了进行案例分析, 探讨电视媒体在国家形象的对外传播中的功能与作用一电视媒体在国际传播中的棱镜

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1 2015 年第 10 期 No 暨南学报 ( 哲学社会科学版 ) JinanJournal(PhilosophyandSocialSciences) 总第 201 期 SumNo.201 电视媒体对国家形象的棱镜折射分析以 BBC 纪录片中国人要来了为例许雨燕 ( 暨南大学国际关系学院 / 华侨华人研究院, 广东广州 ) [ 摘要 ] 卫星电视是现代国际传播的重要工具, 在国家形象塑造中发挥重要作用电视媒体中文本制度和受众三者之间有内在的互动机制, 国家形象的原初物和成像之间会发生棱镜折射作用 BBC 纪录片中国人要来了是中国国家形象对外传播时被扭曲的典型案例, 以此为例进行分析, 既有利于推动国家形象在电视媒体中的准确传达, 也有利于国家形象传播方式的改进 [ 关键词 ] 国家形象 ; 国际传播 ; 电视媒体 ; 棱镜折射 [ 中图分类号 ] G220 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] (2015) 年末, 中国国家形象宣传片出现在美国纽约曼哈顿时代广场, 随即在欧洲和亚洲各大主流媒体平台上掀起中国国家形象的推广热潮, 中国这个词频繁出现在全球媒介信息上国家形象宣传片加深了外部世界对中国的了解和认知, 但国际智库关于中国国家形象调研结果显示 : 中国的国家形象并没有随着这种宣讲式的国际传播而改观 1 因此, 中国媒体通过这种国际传播方式塑造国家形象的效果还有待进一步论证同时, 笔者还发现, 国际主流媒体多年来对中国国家形象的传播其实是耐人寻味的 : 他们眼中的中国社会顽疾多多, 中国社会的正面报道少之又少, 法律制度不健全, 民主状态缺乏, 环境资源被破坏, 医疗卫生状况堪忧等等 2, 总之, 与中国媒体对国家形象的正面传播不同, 国际主流媒体对中国社会呈现出单向度解读的现象这种差异化传播会对中国国家形象产生怎样的影响? 英国智库 BBC.Global.Scan2005 年至 2014 年对全球近 30 个国家的 3 万多份调查数据显示, 中国国家形象近十年来的正面影响力直接下降了 13%, 而负面影响却上升了 17%, 是同时段被检测的所有国家的正面影响力下滑之最 3 国际传播中的国家形象效果不佳, 与中国在经济领域的骄人成就并不匹配国际传播 (internationalcommunication) 是以民族国家为主要行为体的跨文化信息沟通与交流的方式, 国际卫星电视一直以来都是国际传播的重要工具, 虽然 21 世纪的多媒体和自媒体日渐成为国际传播的新平台, 但是依然不能改变国际卫星电视在国家形象的传统权威性和综合影响力方 [ 收稿日期 ] [ 作者简介 ] 许雨燕 (1980 ), 女, 安徽芜湖人, 暨南大学国际关系学院 / 华侨华人研究院博士生, 研究方向为国际传播国际关系 [ 基金项目 ] 国家社会科学基金重大项目提升中国政治话语体系的国际影响力研究 ( 批准号 :15ZDA042) 年中国国家形象全球调查报告,htp: 查询日期 :2015 年 1 月 6 日 2 刘继南何辉 : 中国形象中国国家形象的国家传播现状与对策 ( 第二编 ), 北京 : 中国传媒大学出版社 2006 年版, 第页 3 BBCworldservicepol,EMBARGO23:01GMT3June2014.Page6,

2 132 许雨燕 : 电视媒体对国家形象的棱镜折射分析 2015 年 10 月面的主导地位因此, 本文尝试把卫星电视媒体及其节目形态当做一个标本载体进行研究, 选取 BBC 的纪录片中国人要来了进行案例分析, 探讨电视媒体在国家形象的对外传播中的功能与作用一电视媒体在国际传播中的棱镜折射在以电视为分析载体的国际传播中, 国家形象的形成包含三个要素关系的流变 :A. 主体欲传达的客观实在物 ;B. 电视媒体这一中间介质的棱镜折射功能 ;C. 受众客体眼中的主观印象导致客观实在物的形象与电视媒体棱镜折射后的形象之间有差距的主要原因是什么? 笔者的假设是 : 在于国际传播过程中传播者的传播内容与受众接收到的内容由于传播介质的棱镜折射过程而损耗了部分信息于是, 关于传播介质电视媒体的棱镜折射的论证就显得尤为重要了何为棱镜折射? 作为中间介质的电视媒体, 它的两头紧系着传播主体与受众客体, 他们在背景文化和价值观等方面的任何微小的现实性差异, 都可能会直接影响国际传播的传码和解码在期待值上产生偏差, 导致最后呈现给观众的不是相似的镜面映照形象而是有误差的棱镜折射形象这可能是中国国家形象在国际传播过程中失真的主要原因 ( 见图 1) 图 1 国际传播原初物与成像关系图 ( 作者自制 ) 基于上述推测, 关于传播主体和受众客体在背景文化和价值等方面的差异是否影响了国家形象的传播有效性, 相关论证就显得十分必要下文借助个案分析, 以 BBC 纪录片中国人要来了为例, 从以下维度论证上文的这一假设 :(1) 技术层面 : 在国际传播的技术方面, 发展中国家的技术发展在质和量两个方面都不如欧美国家成熟悠久, 因此, 媒体的技术话语权相对较弱 (2) 制度层面 : 笔者认为, 一方面, 中国政治话语过多强调传媒的宣传意识, 而宣传的可亲近性与真实性不强, 另一方面, 在对新闻传播原理的理解方面, 中国新闻媒体更强调政治性和目的性, 致使媒体的客观中立性有所欠缺 (3) 价值观层面 : 社会主义国家价值观与西方传统价值观之间存在巨大差异, 导致中间介质的折射现象频发英国广播公司 (BritishBroadcastingCorporation, 简称 BBC) 近年来陆续出品了多部关于中国的纪录片, 如 :2008 年的美丽中国 (WildChina) 2011 年的拜金王朝 (TheKa ChingDynasty) 以及 2012 年的驾车游中国 (ChinaonFourWhels) 和发现中国 : 美食之旅等, 这些纪录片摘取了中国人和中国社会生活的某一侧面, 分别从自然风光美食文化人文旅游等视角形成对中国国家形

3 第 37 卷第 10 期暨南学报 ( 哲学社会科学版 ) 133 象的碎片式描摹纪录片与电视剧电影等媒体产品相比, 其信息传递功能大于娱乐消遣功能, 语言凝练概括, 在观众眼中的可信度更高, 因此, 纪录片所反映的国家形象在民众心目中的影响力也更大 2011 年 2 月 BBC 出品的纪录片中国人要来了就是其中一个较为典型的案例选择该纪录片作为文本分析对象有以下原因 : 首先, 中国人要来了的出品方 BBC 在传媒界地位煊赫, 以它为播出平台, 受众面广影响力大, 有着广泛的代表意义其次, 该纪录片收视率高, 在 YouTube 上传的版本转发量超过 13 万人次最后, 就中国国家形象国际认知话题的严肃性而言, 该纪录片有着较强代表性该纪录片通过主持人视角记录在不同国家看到的中国人中国事以及国际社会的理解和认知, 它试图探究中国的输出对国际社会的影响以及中国的崛起对国际格局的挑战从题目上看, 中国人要来了似乎应该全面概览式反映中国在海外影响力扩大的现状, 或者至少应当给出一个客观的全景式描述 ; 但实际上, 片中没有中国在海外贸易投资的基本规模与西方国家海外财产和贸易投资额的整体对比以及中国海外投资对当地造成的正面或负面影响, 也没有一个可信性的调研报告和数据, 而是以主持人的个人体验来串联其在世界各地的所见所闻, 并将其片面印象结合起来作为描述中国整体形象的依据中国人要来了通过多种拍摄方式和剪辑手法试图以个体业已形成的价值传统来成就自己的政治意图, 在某种程度上, 该纪录片作为国际传播的一种文化产品, 已经形成对中国国家形象的扭曲二中国人要来了中的中国形象分析本文从纪录片中国人要来了的分镜头剖析入手, 探究影响电视媒体在中国国家形象塑造中的作用 ( 一 ) 镜头一文明的冲突在纪录片的开始, 主持人出现在安哥拉首都罗安达 (Luanda) 的港口, 热情的中国水手与他分享了午餐花卷和馒头 1 安哥拉首都罗安达的港口的一段对话体现出不同文明状态的融合困境 (J 代表英国主持人,N 代表非洲本地主持人,W 代表被提问的中国船夫 ) J: 这是馒头吗? 真美味! W: 好吃就好, 这是我们亲手制作的, 在中国的时候, 我们习惯吃馒头 J: 然而, 你们有没有食用安哥拉这里的本土食物呢? W: 没有, 可能吃不习惯, 所以没有吃非洲的菜 N: 这个是什么东西? J: 这是包子, 中国人经常吃的食物, 是当地的工人自己做的, 要不要试一下? N 摇了摇头, 表示他不想吃文学创作中经常摘取细节反映特定人物关系与性格, 纪录片拍摄也不例外在这段影像中, 中国人要来了先是给出一艘停靠在罗安达港口的巨大中国远洋航船这个镜头本来只是非常普通, 但配合下文纪录片截取的中国水手 18 个月都自己做菜而不愿品尝非洲烹饪的细节, 在观众心目中留下了一个暗示 : 一个身形巨大的人民埋头苦干的对己身之外的对象不管不顾的中国形 1 旁白翻译来自观察者网 : BBC 纪录片中国要人来了, 非洲人民怎样看待中国的融入, 网址 :htp: _04_03_ shtml?BJXhtp: 查询日期 :2015 年 1 月 8 日

4 134 许雨燕 : 电视媒体对国家形象的棱镜折射分析 2015 年 10 月象水手习惯于吃自己烹饪的食品, 愿意与英国主持人分享食品, 主持人发现了一个不愿意尝试中国烹饪的当地人, 这一切本来都是孤立事件, 然而在纪录片的巧妙剪辑下, 这些本来可能完全孤立的现象就联系起来, 诞生了一种文本意义 : 文明冲突是中国人进入非洲之后无法逾越的鸿沟, 正如亨廷顿所说 : 人类历史在更宏观的尺度上是文明的历史 1 文明的差异产生于历史, 是不容易改变的, 也很难调和和解决的不管是政治意识形态或者国家政权, 不同文明间日益加深的相互对抗, 进一步加剧了不同文明的人群在意识形态和行为模式上的分歧和敌对情绪 ( 二 ) 镜头二孤独的中国人纪录片接下来的一段讲述了主持人与一位中国工长包先生一道劳动的影像包先生是在非洲打工的中国工人之一, 现在他正在参与的是一个即将建成的非洲最大的购物中心他每个月都会寄生活费回到中国, 但是因为语言不同, 他在非洲几乎没有朋友, 在非洲的生活就寂寞很多, 相思之苦只能通过电话通信进行表达 (B 代表被访问的包先生,W 是包先生的妻子,J 代表主持人 ) B: 在这里工作一定要认真, 在此同时也要注意休息 ( 包先生在午间与家人通话 ) J:( 通过视频连线与包先生妻子做访问 ): 你好啊, 请问你对在非洲辛苦工作的先生有什么感受呢? W: 我想他 B: 她说她想我 W: 我真的好想他 J: 这活可真不简单接下来这一段充分展现了 BBC 拍摄纪录片的功底镜头集中在主持人与包先生的共同生活与互动中, 短短几个镜头与几句旁白, 给文本赋予了如下丰富的意义 : 包先生的工作是修建一个巨大的购物中心, 而他本人和非洲的许多工人与这个设施带来的消费福利无缘, 这个事实背后是资本主义全球扩张和阶级差距扩大同步发生的现象包先生远离家乡, 与当地人语言不通, 他们作为劳动者被原子化的孤独感展示在镜头中这种孤独感, 通过包先生与妻子的视频达到了一个小高潮, 与观众产生了共鸣中国人出名的效率与勤劳得到展现, 纪录片暗示这是中国力量的根本来源同时, 主持人胜任了分配给自己的工作, 说明这一点并非西方人不可做到中国人挣到的报酬会寄回中国, 而当地工人很难参与到这项工程中, 展现了当地人从中国的施工建设过程中获益非常有限在短短三分钟的镜头中,BBC 展示了丰富的信息片段, 并赋予意义 : 它一定程度上呈现了各方 ( 中方与非方 ) 在这个工程中的真实受益状况, 为自己树立起看似公正客观的态度, 同时将自己想要意指的内容用隐晦的伴有个人情感共鸣的方式传达给观众, 不得不说, 这一段体现了英国纪录片制作工业的强大这种信息传递手法在本片中得到多处运用接下来, 纪录片又呈现了中国在非洲影响力扩张给当地带来的益处主持人通过采访一个当地人一个私营企业主与一个中国游客, 展现了中国经济红利的积极意义值得注意的是, 这些展现都是通过诉诸个人体验与情感而非诉诸宏观数据得到的对于纪录片拍摄者而言, 这种展现方式的好处就是让他们能够按照自己的意图随意展现与此相关的零散个人而非整体全貌, 从而避免陷入事实立场之中 ( 三 ) 镜头三环境的破坏者既然对中国影响力的积极呈现是随意摘取的, 那么对中国影响力的消极呈现当然也可以随意 1 [ 美 ] 塞缪尔亨廷顿 : 文明的冲突与世界秩序的重建, 周琪等译, 北京 : 新华出版社 2002 年版, 第 28 页

5 第 37 卷第 10 期暨南学报 ( 哲学社会科学版 ) 135 摘取纪录片接下来正是这样处理中国在非洲的消极影响主持人采访了一位赞比亚野生动物管理员, 暗示当地大象偷猎与中国买家有关 (J 代表主持人,W 代表管理员 ) W: 象牙可以有多种功效, 比如雕刻, 但是为了雕刻象牙然后杀掉活生生的大象是不对的, 当然, 象牙还可以做成筷子 J: 那么这些用象牙做的筷子可以出口去哪里呢? W: 中国吧 J: 加工了之后谁来购买呢? W: 买主主要是远东的人除了象牙, 还设计了中国人对当地森林的破坏情节, 其中, 中国人公司的发展导致了大量的森林遭到砍伐, 然后树木被做成木炭被送进高炉下一片段是主持人与巴西环境保护局罗伯托一起突击检查, 制止这里的非法木炭生产活动的场面 (R 代表巴西环境保护局罗伯托,J 代表主持人 ) J: 难道原来这儿是森林吗? R: 是的经过一番工作, 他们拆除了第一个据点 J: 这里留下一些文件, 文件可以看出些什么端倪? R: 可见这些木炭交易已经形成了一定的产业链条, 其中所有的记录指向了柯西帕公司 J: 柯西帕公司竟然有这样的问题此时, 旁白对柯西帕公司的某些罚款文件做出补充, 强调有些文件的罚款是中国企业进入非洲之后才开出的, 矛头便直指中国像这样仅仅通过采访孤立个人意见, 缺乏实质深入调查就把责任归结到中国人身上的例子在该纪录片中并非一例在第二集中, 纪录片以同样的方式, 仅仅依靠孤立意见与猜测就将对巴西热带雨林的破坏归咎于中国人中国人在此纪录片中呈现出不保护环境以经济发展为由牺牲长远利益的掠夺者形象, 纪录片并在一定程度上将这一形象的可信度进行潜移默化的安排在这一段中, 主持人明显使用诱导性的词句, 希望受访人 JeanPabloCruz 将柯西帕公司购买非法木炭的活动与中国人联系起来当受访人认识到谈话的诱导性即中止访谈, 但纪录片运用的拍摄手法使之显得像是受访人因为被秘密刺探而中止了采访纪录片并没有追踪这些非法木炭的来龙去脉, 也没有调查柯西帕公司的具体买家都有哪些, 仅仅通过追问这些买家中是否包括中国人, 就直接把中国与这些非法木炭买卖联系起来事实上, 柯西帕公司的非法买卖中, 中国公司是否是唯一买家, 还有他们的活动细节并没有得到任何具体展示即使如此, 中国人以经济利益为趋导的形象通过这样的剪接呈现在世人面前一个肆意破坏地球环境的中国人形象 ( 四 ) 镜头四市场的掠夺者影片中也展现了中国产品对当地产业的冲击上下两集纪录片分别用鸡肉和比基尼泳衣为例, 展现了中国产业对当地产业的冲击, 同时比较了两国产品的质量下面一段截取的是主持人访问赞比亚的鸡贩的对话 (J 代表主持人,W 代表赞比亚鸡贩雅各穆伦加 ) J: 为什么我发现顾客们都买中国农民的东西呢? W: 他们来得很早啊, 大家都去买他们的 J: 那么因为他们你们的生意影响大吗?

6 136 许雨燕 : 电视媒体对国家形象的棱镜折射分析 2015 年 10 月 W: 他们占据了市场大部分, 我们只剩下 1% 了另一幕是主持人与巴西比基尼工厂工人的对话 (J 代表主持人,W 代表巴西比基尼工厂工人 ) J: 请问中国的竞争给你的生意造成了什么影响? W: 今年的生意足足少了一半 J: 少了一半? W: 中国的加入打破了我们原来的计划, 中国的加入不只让我们国家, 让其他国家的经济活动都受到了一定的影响这个问题需要我们一起好好反思在这两段中, 主持人分别对中赞的肉鸡与中巴的比基尼泳衣进行了随机检测前一个案例中, 主持人自己品尝了两国肉鸡 ; 而后一个案例中, 主持人请海滩游客挑选了自己中意的比基尼泳衣结果是 : 赞比亚肉鸡的味道比中国肉鸡味道好, 而中国比基尼泳衣的质量胜过巴西比基尼泳衣不过主持人也补充说, 肉鸡是随机挑选的, 也许那并不是中国最好的肉鸡与之前的调查类似, 这种孤立个例对真实展现两国产品质量差异的关系不大, 但其作用同样在于以展示个体体验来换取观众的认同三国家形象塑造中的棱镜折射分析根据上文的分析, 纪录片中国人要来了作为国家形象国际传播模式中的媒介变量, 从它的选题拍摄剪接多视角地展示了中国工厂在非洲的生存状况和问题, 例如不重视员工福利与文化生活破坏当地环境, 与当地人权保卫者发生激烈冲突, 中文学校传播共产主义价值观并遭遇停课等等纪录片真实地呈现这些也许存在的问题和冲突本无可厚非, 但是它在传播方式上应该明确主题想要传达的信息揭示主旨并深化观众观赏感受的部分, 而不是通过不完整不真实的剪接造成外国民众对中国形象的失真认知事实上, 这是一种缺乏客观公正性的媒体行为路径全球市场竞争已经成为一个无法避免的事实, 中国对国际市场的竞争应是能够促进优胜劣汰的良性竞争, 正像欧美国家商品曾经在中国市场形成的效应一样也许纪录片中国人要来了并没有造成中国国家形象负面影响的主观意欲, 但是这种基于西方的价值观及思维惯性的国际传播, 输出了一种缺乏客观性的中国形象这就是电视媒体的棱镜折射, 它的屈光程度直接影响了中国国家形象的真实度中国的客观实在即在海外的客观实在, 在经过 BBC 的媒体编码呈现出以下的特征 : 首先, 就经济体量和能力而言, 中国是强大的中国获得这种庞大体量和强大经济能力的原因是中国人民的勤劳特性以及与中国对西方价值观自由市场和奉献牺牲精神的全盘接受其次, 强大的中国对他国的态度漫不经心再次, 强大的中国对他国的贸易安全国际规则和政治格局都造成了巨大冲击最后, 这种冲击可能危及西方价值观与西方人的自我认同不过, 以上特征, 或者核心价值观的判断, 并不以纯粹的文本描述展示在观众面前, 而以大量剪辑后的片段各种非语言符号和个人体验来呈现这反映了西方媒体在国际传播上的技巧和手法, 它们在诉诸个体情感体验以唤起观众认同方面相对中国电视媒体而言是成功的西方媒体能够做到这一点, 固然与西方价值观的广泛传播分不开这些价值观包含了西方文明中对人性情感权利自由和个性解放等因素的尊重, 同时, 也反映出了其中对西方价值主导地位的一贯迷信和对普遍主义的片面解读在西方普遍主义冲动充斥于世界每个角落的当今国际社会, 同样两部试图诉诸个人体验的影片, 符合西方价值观的就可能受到追捧, 不符合西方价值观的就可能遭到摒弃, 例如 : 舌尖上的中国某一集因为展现某音乐系女生背井离乡学习乐器的镜头,

7 第 37 卷第 10 期暨南学报 ( 哲学社会科学版 ) 137 就被视为对亲情价值的不尊重 1 需要指出的是, 一方面, 传播手段特别是现代化的传播手段对塑造国家形象发挥重要作用, 如果话语权一直掌握在西方国家手中, 结果只能是中国国家形象难免被污名 ; 而另一方面, 承担功能性传播的纪录片的主要作用应该是提供客观真实的信息中国人要来了这部纪录片尽管也诉诸大量个体的真实体验, 但其浮光掠影的概述和缺乏客观数据的论证也引发观众的大量非议这也提醒我们, 真实反映传播对象的客观实在是所有传播媒介永恒不变的铁律, 因为任何传播的基础都来源于真实讯息的力量四结语国家形象说到底是一个信息流动的结果 : 信息从国家内部流向国际舆论, 从国际媒体的加工再流向国际受众族群 2 一国的国家政策一旦形成, 于不知不觉中发出信息, 这些信息会被其他国家和组织进行于己有利的加工后传播, 所以形象在形成之前会发生多级变形的 3 从这个意义上讲, 电视媒体作为国家形象传播的媒介变量, 它在国家传播中的棱镜折射功能直接影响到国家形象的准确传达不对等理解的信息和差异性传播最终形成受众眼中的国家形象, 这个被媒体塑造或建构的国家形象成为国家间关系的活性因子, 反过来又深刻影响国际体系结构和一国的国家利益选择国际传播中的二次编码过程必须在国家形象研究中引起足够重视, 二次编码主要出现在国际传播 ( 对外传播 ) 过程在二次编码中, 信息须进行必要语言转换和文化对接, 但这种对接不一定能够完全还原本来信息, 传播者不但要将一种文字转化为另一种文字, 还须依据不同国别受众的话语方式和思维方式进行信息的二次创作在这个过程中, 信息处理如果失当失真, 将不可避免地对一国的国家形象带来损害 4 就像 BBC 平台制作的纪录片中国人要来了, 某种程度上已经形成对中国国家形象的扭曲和伤害国际传播是拥有最广泛作用客体的和平途径, 它既容易获得有预期的接受, 也是可以为国家形象进一步正名的有效工具 ; 在被动刻板的中国国家形象传播未能得到有效改善之前, 受众的习惯性负面印象无法削弱所以, 研究传播方式的改进是重要的选项之一 [ 责任编辑王桃责任校对吴奕 ] 1 舌尖上的中国 2: 学琴女孩故事被指造假, 资料来自人民网, 网址 :htp: media.people.com.cn/n/2014/0513/c html, 查询日期 :2015 年 1 月 8 日 2 张毓强 : 国家形象刍议, 载现代传播 2002 年第 2 期 3 段鹏 : 国家形象建构中的传播策略, 北京 : 中国传媒大学出版社 2007 版, 第页 4 程曼丽 : 国家形象危机中的传播策略分析, 载国际新闻界 2006 年第 3 期

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经济学动态年第期,,,,,, :,,,,, ( ),, ( ) :? ( ),, :, ` ', ( ),,,, : ` ',, ( ), :?, :,,,, ( ), : ( ),, -,,,,,,, ;,?,,, 吴易风 : 本文考察了当前金融危机和经济危机背景下西方经济思潮的新动向 : 对资本主义的反思和对新资本主义的构想 ; 对新自由主义的反思和对新国家干预主义的构想 ; 对自由市场经济体制与政策体系的反思和对市场与政府平衡的市场经济体制与政策体系的构想 ; 对经济全球化的反思和对全球经济新秩序的构想 ; 对西方经济学的质疑和对马克思经济学的再认识本文最后对西方经济思潮的新动向作了分析和评论