二〇〇六年铁矿石价格谈判趋势分析

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1 传 媒 行 业 行 业 研 究 / 深 度 报 告 民 生 精 品 --- 深 度 研 究 报 告 / 传 媒 行 业 报 告 摘 要 : 我 们 为 何 需 要 动 漫? 经 典 的 动 漫 形 象 历 经 80 余 年 的 时 光 仍 能 经 久 不 衰, 这 是 因 为 人 类 存 在 对 勇 敢 正 义 善 良 等 高 尚 品 质 的 永 恒 追 求 人 生 无 处 不 动 漫, 我 们 需 要 动 漫, 是 因 为 它 :1 能 以 独 特 的 表 现 方 式 承 载 文 明 ;2 能 以 幽 默 含 蓄 潜 移 默 化 的 方 式 感 染 大 众 ;3 能 以 聚 集 产 业 的 方 式 创 造 大 消 费 链 ;4 能 以 输 出 形 象 的 方 式 表 征 国 家 软 实 力 我 们 为 何 看 好 动 漫 产 业 的 发 展? ( 一 ) 巨 大 的 市 场 需 求 待 挖 掘 :1 国 内 人 均 GDP 收 入 和 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 上 涨, 文 娱 消 费 比 重 增 加 ;2 动 漫 产 业 主 要 消 费 群 4~14 岁 青 少 年 数 量 稳 定 ; 另 有 20~45 岁 成 年 人 大 市 场 可 供 开 发 ;3 大 额 青 少 年 网 民 基 数 为 网 络 动 漫 兴 起 做 强 力 支 撑 ;4 动 漫 衍 生 品 市 场 需 求 旺 盛, 针 对 儿 童 娱 乐 开 发 的 生 活 用 品 市 场 前 景 广 阔 ( 二 ) 产 业 寻 求 向 上 突 破, 产 值 有 望 井 喷 : 2010 年 我 国 动 漫 总 产 值 为 208 亿 元, 播 映 市 场 收 益 ( 电 视 台 影 院 手 机 互 联 网 等 渠 道 播 放 动 漫 片 的 总 收 益 ) 达 到 55 亿 元 ; 预 计 未 来 5 年 平 均 复 合 增 长 率 超 过 24% 2015 年 计 划 总 产 值 达 到 2000 亿 元 ( 三 ) 动 漫 产 业 政 策 大 力 扶 持 : 平 均 每 1~2 年 便 有 出 台 一 项 新 政 策 鼓 励 动 漫 业 发 展 ; 中 央 + 地 方 政 府 双 重 支 持, 从 设 立 产 业 基 金, 减 免 税 收, 金 融 机 构 协 助 融 资 等 方 面 协 助 之 例 如 近 期 财 政 部 海 关 总 署 国 家 税 务 总 局 会 同 文 化 部 共 同 制 定 发 布 了 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 免 征 进 口 税 收 的 暂 行 规 定 哪 些 个 股 值 得 我 们 投 资? 有 多 少 童 年 可 以 重 来 战 略 传 媒 系 列 之 动 漫 产 业 投 资 我 们 重 点 推 荐 奥 飞 动 漫 拓 维 信 息 华 谊 兄 弟 中 南 传 媒 (1) 奥 飞 动 漫 有 望 加 快 成 为 中 国 儿 童 与 家 庭 娱 乐 产 品 和 服 务 产 业 领 军 者 ;(2) 拓 维 信 息 占 据 手 机 动 漫 市 场 绝 对 优 势, 是 手 机 动 漫 龙 头 ;( 3) 华 谊 兄 弟 依 托 影 视 品 牌 优 势, 实 现 动 漫 业 务 的 跨 界 投 资 ;(4) 中 南 传 媒 利 用 全 介 质 全 流 程 优 势, 积 极 推 动 动 漫 内 容 出 版 板 块 催 化 剂 :(1) 文 化 产 业 十 二 五 规 划 ;(2) 战 略 性 新 兴 产 业 规 划 细 则 在 这 种 背 景 下, 文 化 产 业 体 制 改 革 有 望 加 快 风 险 提 示 : 盈 利 模 式 不 清 晰 ; 产 业 链 构 建 不 全 ; 原 创 内 容 形 象 不 足 ; 国 外 动 漫 对 国 内 市 场 的 抢 占 2011 年 6 月 16 日 推 荐 维 持 评 级 行 业 与 沪 深 300 走 势 比 较 40% 20% 0% -20% 分 析 师 分 析 师 : 李 锋 执 业 证 书 编 号 :S 联 系 人 : 郑 平 电 话 :(8610) zhengping@mszq.com 相 关 研 究 文 化 传 媒 指 数 沪 深 % 传 媒 行 业 2011 下 半 年 投 资 策 略 支 柱 性 产 业 目 标 指 引 传 媒 业 发 展 奥 飞 动 漫 (002292) 点 评 报 告 参 与 设 立 物 流 企 业, 志 在 高 远 奥 飞 动 漫 (002292) 点 评 报 告 改 善 渠 道 短 板, 优 化 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 广 电 网 络 (600831) 调 研 简 报 不 仅 仅 是 有 线 电 视 中 南 传 媒 调 研 简 报 信 息 服 务 与 传 播 方 案 解 决 商 盈 利 预 测 与 财 务 指 标 重 点 公 司 现 价 EPS PE A 2011E 2012E 2010A 2011E 2012E 推 荐 评 级 奥 飞 动 漫 强 烈 推 荐 拓 维 信 息 强 烈 推 荐 华 谊 兄 弟 强 烈 推 荐 中 南 传 媒 谨 慎 推 荐 资 料 来 源 : 民 生 证 券 研 究 所 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 1

2 目 录 一 引 子 人 生 无 处 不 动 漫... 3 ( 一 ) 寻 寻 觅 觅 追 寻 动 漫 足 迹... 3 ( 二 ) 生 生 不 息 动 漫 愈 久 弥 新... 4 二 我 们 为 何 需 要 动 漫?... 4 ( 一 ) 动 漫 : 以 独 特 的 表 现 方 式 承 载 文 明... 4 ( 二 ) 动 漫 : 以 幽 默 含 蓄 潜 移 默 化 的 方 式 感 染 大 众... 5 ( 三 ) 动 漫 : 以 聚 集 产 业 的 方 式 创 造 大 消 费 链... 5 ( 四 ) 动 漫 : 以 输 出 形 象 的 方 式 表 征 国 家 软 实 力... 6 三 我 们 的 动 漫 在 哪 里?... 7 ( 一 ) 曾 经 一 度 繁 荣 的 中 国 动 漫... 7 ( 二 ) 艰 难 跨 越 中 的 中 国 动 漫 模 仿 VS 突 破... 8 ( 三 ) 国 外 动 漫 产 业 成 功 原 因... 9 四 中 国 的 动 漫 产 业 已 经 处 于 向 上 破 局 阶 段 ( 一 ) 总 产 值 :2010 年 达 到 208 亿 元, 播 映 市 场 收 益 55 亿 元 ( 二 ) 衍 生 品 :2010 年 市 场 规 模 约 153 亿 元, 未 来 市 场 有 望 井 喷 ( 三 ) 产 业 基 地 :2010 年 占 全 国 动 漫 总 产 值 78.3% ( 四 ) 题 材 : 童 话 最 火, 占 比 35.3%, 教 育 和 现 实 题 材 下 降 ( 五 ) 政 策 : 鼓 励 原 创 政 策 给 力 ( 六 ) 中 国 动 漫 产 业 主 要 问 题 五 我 们 为 何 看 好 中 国 动 漫 产 业 的 未 来? ( 一 ) 巨 大 的 需 求 市 场 有 待 挖 掘 收 入 支 撑 人 均 GDP 收 入 和 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 上 涨 观 众 群 体 青 少 年 市 场 可 扩 张 & 成 年 人 市 场 需 开 发 新 兴 机 会 网 民 数 量 为 网 络 动 漫 兴 起 提 供 强 力 支 撑 衍 生 产 业 衍 生 品 市 场 需 求 旺 盛 ( 二 ) 谁 占 先 机 : 国 外 巨 头 占 据 国 内 动 漫 消 费 市 场 90% 盈 利 ( 三 ) 初 露 锋 芒 : 国 内 动 漫 产 业 分 析 山 雨 欲 来 : 产 业 整 合 即 将 来 临 殊 途 同 归 : 任 一 环 节 均 可 是 成 功 起 点 旗 鼓 争 鸣 : 成 功 公 司 特 点 剖 析 (1) 广 东 原 创 动 力 人 见 人 爱 的 喜 羊 羊 灰 太 狼 原 创 形 象 (2) 奥 飞 动 漫 打 造 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 (3) 宏 梦 卡 通 & 三 辰 卡 通 的 并 购 之 路 战 略 整 合 以 求 资 源 聚 集 六 我 们 投 资 谁 重 点 个 股 推 荐 插 图 目 录 表 格 目 录 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 2

3 一 引 子 人 生 无 处 不 动 漫 ( 一 ) 寻 寻 觅 觅 追 寻 动 漫 足 迹 李 雷 和 韩 梅 梅 这 两 个 名 字, 对 于 80 后 这 一 代 人 而 言 有 着 特 殊 的 含 义 现 今, 这 两 个 脱 胎 于 人 教 版 英 语 课 本 的 角 色 再 次 出 现 在 大 家 面 前, 以 不 同 的 形 式 重 新 演 绎 青 春 和 怀 旧 的 主 题 动 漫 在 哪 里? 李 雷 和 韩 梅 梅 那 些 深 入 人 心 的 插 图 形 象 ( 最 朴 素 的 动 漫 形 象 ), 并 未 因 时 光 流 逝 而 被 人 们 淡 忘, 一 如 那 些 愈 久 弥 新 的 动 漫 形 象, 在 一 代 代 人 心 目 中 撒 播 童 年 梦 想 的 种 子 这 种 现 象 背 后, 其 实 隐 藏 着 一 个 具 备 完 整 产 业 链 环 节 的 创 意 集 聚 产 业 图 1: 少 年 回 忆 之 李 雷 和 韩 梅 梅 1993 年 版 的 初 中 英 语 教 科 书 2011 年, 后 青 春 时 代 集 体 怀 旧 小 说 : 李 雷 和 韩 梅 梅 的 失 败 与 伟 大 2006 年 : 周 边 产 品 LiLei&HanMeimei 主 题 T 恤 2010 年, 话 剧 李 雷 和 韩 梅 梅 开 始 在 北 京 朝 阳 文 化 馆 演 出, 反 响 热 烈 2009 年, 万 卷 出 版 公 司 出 版 了 漫 画 版 李 雷 与 韩 梅 梅 2009 年, 徐 誉 滕 制 作 专 辑 李 雷 和 韩 梅 梅 为 什 么 打 雷 要 下 雨? 为 什 么 下 雨 要 打 伞? 大 家 是 否 还 记 得 当 两 个 无 论 春 夏 秋 冬 坚 持 穿 裤 衩 坚 持 不 懈 探 究 科 学 道 理 的 小 兄 弟? 他 们 曾 给 多 少 儿 童 带 来 了 童 年 难 忘 的 回 忆? 海 尔 兄 弟 的 形 象, 曾 帮 助 海 尔 冰 箱 远 销 中 外 市 场 现 如 今, 你 见 过 长 大 后 的 海 尔 兄 弟 吗? 现 在 海 尔 兄 弟 的 成 长 历 程 又 重 新 被 观 众 挖 掘 出 来, 供 大 家 于 调 侃 中 追 忆 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 3

4 图 2: 那 些 关 于 小 时 候 的 记 忆 海 尔 兄 弟 2001 年 海 尔 公 司 投 资 制 成 动 画 片 海 尔 公 司 基 于 海 尔 形 象 制 作 logo, 开 发 系 列 产 品 2011 年 海 尔 集 团 与 华 融 集 团 战 略 合 作, 全 力 进 军 儿 童 用 品 产 业 ( 二 ) 生 生 不 息 动 漫 愈 久 弥 新 动 漫 产 品 的 创 造 历 程, 正 是 一 个 孕 育 形 象 的 过 程 创 造 一 批 优 秀 的 形 象, 让 它 们 随 着 孩 子 一 同 成 长, 才 是 动 漫 的 真 谛, 也 是 其 价 值 创 造 的 根 基 动 漫 有 着 独 特 的 产 业 发 展 规 律 :1 好 的 动 漫 形 象 需 要 深 入 人 心 方 能 持 续 创 造 价 值 ; 2 这 种 价 值 的 培 养 是 一 个 过 程, 历 经 时 间 的 沉 淀 方 能 逐 渐 凸 显, 其 形 象 生 命 周 期 可 以 不 断 延 伸, 可 以 跨 年 龄 跨 时 代, 伴 随 人 们 终 生 从 摇 篮 到 坟 墓 二 我 们 为 何 需 要 动 漫? 如 果 说 有 一 样 东 西 可 以 以 最 简 单 直 白 的 形 式, 表 现 最 瑰 丽 的 幻 想 ; 以 最 幽 默 的 情 怀, 调 侃 人 生 百 态 ; 非 动 漫 无 疑 动 漫 的 特 性 决 定 了 它 作 为 一 个 产 业, 在 文 化 经 济 政 治 上 具 有 不 可 替 代 的 作 用 和 地 位 动 漫 的 核 心 是 创 意, 表 现 形 式 是 动 画 漫 画 内 容 上 涵 盖 动 漫 图 书 报 刊 电 影 电 视 音 像 制 品 舞 台 剧 ; 产 业 上 涵 盖 动 漫 直 接 产 品 的 开 发 生 产 出 版 播 出 演 出 和 销 售, 以 及 与 动 漫 形 象 有 关 的 服 装 玩 具 电 子 游 戏 等 衍 生 产 品 的 生 产 和 经 营 ( 一 ) 动 漫 : 以 独 特 的 表 现 方 式 承 载 文 明 动 漫 的 本 质 是 艺 术 和 文 化 参 照 各 国 优 秀 的 动 漫 作 品, 无 不 承 载 并 彰 显 着 各 类 文 化 的 亮 点, 并 将 其 发 散 传 播 出 去 此 外, 有 别 于 其 他 的 文 化 娱 乐 产 品, 动 漫 中 的 故 事 情 节 与 形 象 设 计, 可 以 更 加 天 马 行 空 超 乎 想 象 以 具 有 童 真 的 超 现 实 主 义 手 法 表 现 最 大 胆 的 幻 想, 极 具 表 现 张 力 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 4

5 表 1: 美 日 经 典 动 漫 蕴 含 的 文 明 主 旋 律 国 家 代 表 作 主 题 日 本 手 冢 治 虫 宫 崎 骏 藤 本 宏 美 国 埃 尔 兹 西 格 查 尔 斯 舒 尔 兹 迪 士 尼 公 司 孩 之 宝 铁 臂 阿 童 木 火 鸟 佛 陀 ; 千 与 千 寻, 风 之 谷 天 空 之 城 ; 机 器 猫 大 力 水 手 花 生 漫 画 系 列 米 老 鼠 与 唐 老 鸭 变 形 金 刚 宣 扬 人 性 中 真 善 美 ; 反 思 工 业 社 会 对 自 然 生 命 和 精 神 世 界 的 忽 略 ; 追 索 人 与 自 然 的 融 合, 本 性 的 回 归 ; 充 满 神 奇 幻 想 融 合 美 国 式 的 社 会 风 格 和 个 人 生 活 体 验 浓 缩 在 每 一 个 花 生 漫 画 的 角 色 中, 字 里 行 间 蕴 含 着 幽 默 的 人 生 哲 理 ; 友 情, 亲 情, 互 助 责 任 与 正 义 ( 二 ) 动 漫 : 以 幽 默 含 蓄 潜 移 默 化 的 方 式 感 染 大 众 对 于 青 少 年 而 言, 动 漫 卡 通 形 象 随 其 成 长, 教 导 他 们 学 会 勇 敢 追 求 正 义 和 充 满 理 想 ; 对 于 成 年 人 而 言, 动 漫 承 载 丰 富 的 怀 旧 和 追 忆 一 部 经 典 的 动 画 作 品 所 具 备 的 文 化 的 传 递 效 应 可 以 持 续 高 达 几 十 年, 能 够 跨 年 龄 跨 时 代, 例 如 表 2 中 呈 现 的 : 表 2: 伴 随 一 代 代 人 成 长 的 经 典 动 漫 作 品 名 称 持 续 时 间 出 产 日 期 米 老 鼠 和 唐 老 鸭 83 年 1928 年 米 老 鼠 出 生,1934 年 唐 老 鸭 出 生 白 雪 公 主 与 七 个 小 矮 人 74 年 1937 年 12 月 上 映 铁 臂 阿 童 木 48 年 1963 年 推 出 哆 啦 A 梦 ( 机 器 猫 ) 42 年 1969 年 在 日 本 首 次 推 出 系 列 漫 画 圣 斗 士 星 矢 25 年 漫 画 原 作 发 售 :1986 年 1990 年 ( 三 ) 动 漫 : 以 聚 集 产 业 的 方 式 创 造 大 消 费 链 动 漫 的 元 产 业 链 ( 传 播 文 化 产 业 ) 和 衍 生 产 业 链 扩 张 开 来, 几 乎 涵 盖 了 人 们 生 活 消 费 娱 乐 的 方 方 面 面 从 商 业 的 角 度 来 看, 动 漫 业 的 发 展 可 以 带 动 起 多 方 市 场 的 繁 荣 其 关 联 效 应 ( 见 图 3): 图 3: 动 漫 产 业 关 联 效 应 动 漫 动 画 艺 术 设 计 传 媒 播 控 平 台 制 造 产 业 技 术 支 持 衍 生 品 市 场 文 化 创 意 娱 乐 休 闲 生 活 消 费 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 5

6 ( 四 ) 动 漫 : 以 输 出 形 象 的 方 式 表 征 国 家 软 实 力 在 动 漫 中, 一 国 借 助 塑 造 富 有 民 族 特 征 社 会 特 色 的 卡 通 形 象, 向 世 界 传 递 自 己 的 价 值 观 对 于 我 国 青 少 年 来 讲, 因 为 长 期 接 受 美 日 动 漫 感 染, 缺 乏 对 中 国 式 传 统 文 化 的 熏 陶, 从 而 倾 向 于 接 纳 异 域 文 化, 丧 失 本 国 的 民 族 文 化 意 识, 这 也 是 我 国 难 以 产 出 原 创 类 出 色 动 漫 产 品 的 原 因 之 一 动 漫 产 业 的 软 文 化 效 用 不 可 小 觑, 在 大 多 发 达 国 家 的 文 化 产 业 中, 动 漫 均 是 占 据 重 要 位 置 被 政 府 政 重 点 扶 持 的 对 象 各 国 的 扶 持 政 策 见 表 3 和 图 4: 表 3: 发 达 国 家 动 漫 产 业 扶 持 政 策 及 效 果 国 家 政 策 / 战 略 扶 持 计 划 无 具 体 扶 持 政 策, 但 是 法 制 化 程 度 较 高, 对 版 权 的 保 护 措 施 极 为 严 格 通 过 著 作 权 美 国 法, 商 标 法 和 反 不 正 当 竞 争 法 保 护 动 漫 形 象 不 受 侵 权 年 成 立 创 意 产 业 特 别 工 作 组 ( 布 莱 尔 亲 自 担 任 工 作 组 主 席 ), 设 立 创 意 产 业 局, 负 责 包 括 动 漫 产 业 在 内 的 产 业 扶 持 和 产 业 规 划 英 国 2 八 年 时 间, 创 意 产 业 局 在 英 国 培 育 了 12 万 家 创 意 企 业, 每 年 产 值 高 达 600~700 亿 英 镑 1 制 定 诸 多 资 助 政 策 法 国 电 影 总 局 规 定, 每 部 符 合 规 定 条 件 的 动 画 片 都 会 划 拨 额 度 相 当 于 600~1000 万 元 人 民 币 的 专 项 款 项 给 制 作 公 司 法 国 2 媒 体 的 资 助 与 多 元 的 融 资 渠 道 法 国 政 府 规 定, 作 为 媒 体 义 务 的 一 部 分, 所 有 的 法 国 媒 体, 包 括 有 线 和 卫 星 频 道, 都 必 须 拿 出 营 业 额 的 3.2% 给 长 篇 电 影 进 行 投 资 此 外, 还 必 须 给 予 电 视 动 画 作 品 30 欧 元 / 分 钟 的 补 贴 实 施 基 金 式 管 理, 中 央 政 府 起 监 督 作 用 动 画 基 金 主 要 来 源 于 地 方 政 府 方 性 的 电 影 德 国 基 金 : 拜 恩 电 影 基 金 汉 堡 电 影 基 金 北 莱 茵 河 威 斯 特 伐 利 亚 的 电 影 基 金 等 对 当 地 的 动 画 产 业 给 予 特 别 支 持, 包 括 制 作 与 发 行 年 成 立 日 本 动 画 协 会, 旨 在 整 合 日 本 动 画 制 作 行 业 意 见 联 合 有 关 团 体 组 织 争 取 动 画 产 业 全 体 可 持 续 发 展 这 个 机 构 几 乎 吸 纳 日 本 动 画 行 业 的 全 部 主 要 企 业 年 7 月 成 立 了 内 容 专 门 调 查 会, 组 织 了 关 于 包 括 动 画 在 内 的 内 容 产 业 发 日 本 布 了 大 量 调 研 信 息, 和 一 系 列 的 政 策, 为 日 本 动 画 产 业 发 展 提 供 了 较 好 的 引 领 指 导 和 服 务 年 内 容 产 业 促 进 法, 并 决 定 将 内 容 产 业 划 入 创 造 新 产 业 战 略 年 3 月 成 立 东 京 动 漫 中 心, 联 结 和 动 画 产 业 有 关 各 方 的 行 业 性 组 织 年, 明 确 提 出 文 化 立 国 的 方 针 年, 制 定 了 漫 画 产 业 发 展 中 长 期 计 划 (2003~2007 年 ) 韩 国 年 发 表 动 画 产 业 中 期 增 长 战 略, 计 划 2006~2010 年 投 资 764 亿 韩 元 ( 约 7.36 亿 元 人 民 币 ) 对 于 那 些 经 历 了 缺 少 动 漫 体 验 的 童 年 的 人 们, 在 意 识 到 动 漫 所 能 发 挥 出 的 巨 大 作 用 的 时 候, 是 否 会 有 所 感 叹 : 有 多 少 童 年 可 以 重 来? 如 果 还 能 重 渡 童 年, 我 们 是 否 会 尽 情 享 受 动 漫 带 来 的 益 处 呢? 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 6

7 图 4: 国 外 动 漫 产 业 政 策 扶 持 方 法 政 府 直 接 拨 款 资 本 支 持 产 业 基 金 + 投 资 组 合 或 投 资 个 体 企 业 鼓 励 政 策 长 期 低 息 贷 款 减 免 税 收 动 漫 产 业 扶 持 政 策 政 府 代 理 机 构 评 估, 给 补 助 购 买 本 国 动 漫 版 权 政 策 支 持 修 订 法 律 法 规 + 保 护 知 识 产 权 产 业 辅 导 ; 政 府 派 遣 留 学 ; 研 究 机 构 基 础 设 施 建 设 + 孵 化 / 交 流 合 作 平 台 三 我 们 的 动 漫 在 哪 里? ( 一 ) 曾 经 一 度 繁 荣 的 中 国 动 漫 提 到 动 漫, 国 人 心 目 中 产 生 的 概 念 一 般 都 是 幼 稚 说 教 和 粗 制 滥 造 其 实 在 1956~1966 年 ;1978~1989 年 这 两 个 时 段, 中 国 动 漫 业 呈 现 着 一 度 繁 荣 的 发 展 局 面 年 代 富 有 中 国 特 色 的 文 化 和 艺 术 风 格 被 运 用 到 动 画 中 ( 见 图 5 6), 带 领 中 国 的 动 漫 业 快 步 走 向 国 际 舞 台 图 5:1956~1966 年 国 产 优 秀 动 漫 作 品 ( 大 闹 天 宫 牧 笛 小 蝌 蚪 找 妈 妈 ) 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 7

8 图 6:1978~1989 年 国 产 优 秀 动 漫 作 品 ( 哪 吒 闹 海 阿 凡 提 黑 猫 警 长 葫 芦 兄 弟 ) 在 这 两 个 繁 荣 期 出 现 的 动 画 作 品, 融 合 了 大 量 民 族 气 息 与 中 国 艺 术 精 粹, 并 在 世 界 动 漫 界 上 引 起 重 大 的 关 注 但 是 自 此 之 后, 中 国 的 动 漫 业 繁 荣 态 势 不 再 主 要 的 原 因 有 3 点 :1 历 史 政 治 环 境 的 变 迁 ;2 90 年 代 之 后 国 外 优 秀 动 漫 造 成 的 冲 击 ;3 国 内 动 漫 原 创 产 品 业 未 能 实 现 产 业 化, 缺 乏 持 续 创 作 的 经 济 动 力 ( 二 ) 艰 难 跨 越 中 的 中 国 动 漫 模 仿 VS 突 破 随 着 人 们 生 活 消 费 水 平 的 不 断 提 高, 对 动 漫 的 消 费 需 求 急 速 上 涨 但 是 充 斥 国 内 市 场 的 大 多 还 是 国 外 的 经 典 作 品, 国 内 的 动 漫 业 处 于 模 仿 加 探 索 的 艰 难 跨 越 期, 但 有 模 仿 也 有 突 破, 表 4 中 列 出 了 国 内 一 些 动 漫 企 业 推 出 的 知 名 动 漫 形 象 表 4: 国 内 主 要 动 漫 公 司 创 造 的 动 漫 形 象 企 业 分 类 主 要 动 漫 作 品 友 情 亲 子 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 原 创 动 力 搞 笑 亲 子 宝 贝 女 儿 好 妈 妈 励 志 小 宋 当 家 历 史 中 华 五 千 年 无 锡 亿 唐 益 智 水 木 宝 宝 益 智 十 万 个 为 什 么 历 史 大 唐 西 游 记 科 幻 亲 子 海 螺 湾 科 幻 亲 子 恐 龙 危 机 方 特 卡 通 励 志 猴 王 传 历 险 十 二 生 肖 总 动 员 搞 笑 小 鸡 不 好 惹 科 幻 火 力 少 年 王 魔 幻 励 志 巴 啦 啦 小 魔 仙 科 幻 励 志 铠 甲 勇 士 奥 飞 动 漫 热 血 益 智 果 宝 特 攻 机 战 冒 险 机 甲 神 兽 成 长 淘 气 包 马 小 跳 科 幻 电 击 小 子 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 8

9 友 情 益 智 乐 比 悠 悠 魔 幻 魔 幻 仙 踪 科 幻 机 战 锋 速 战 警 中 南 卡 通 历 史 郑 和 下 西 洋 友 情 成 长 小 龙 阿 布 科 幻 钢 甲 卡 卡 龙 搞 笑 益 智 天 眼 玄 机 科 技 历 史 秦 时 明 月 系 列 童 话 益 智 虹 猫 蓝 兔 系 列 童 话 益 智 兔 宝 宝 与 三 件 神 奇 宝 贝 宏 梦 卡 通 历 史 成 长 神 厨 小 福 贵 冒 险 益 智 奇 奇 颗 颗 历 险 记 冒 险 励 志 西 母 霸 龙 家 族 观 察 发 现, 一 些 动 漫 形 象 与 国 外 产 品 存 在 一 定 程 度 的 相 似 性, 例 如 : 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 VS 猫 和 老 鼠 ; 神 厨 小 福 贵 VS 中 华 小 当 家 ; 铠 甲 勇 士 锋 速 战 警 VS 奥 特 曼 为 什 么 国 内 企 业 80% 左 右 在 模 仿 国 外 作 品 呢? 究 其 原 因, 主 要 包 括 以 下 几 种 情 况 1 客 观 原 因 : 原 创 的 成 本 过 高 据 蓝 猫 总 导 演 描 述, 一 张 动 漫 原 稿 可 以 达 到 3 万 元 的 市 价, 对 于 大 多 数 民 间 动 漫 制 造 商 而 言, 前 期 制 作, 电 视 台 的 播 放 等 环 节 都 收 不 回 成 本 2 主 观 因 素 : 企 业 过 于 追 求 短 期 利 益, 不 愿 费 时 间 和 精 力 进 行 设 计 ; 3 产 业 因 素 : 动 漫 产 业 化 程 度 不 够, 未 能 建 立 起 完 善 持 续 的 盈 利 渠 道 ; 而 国 家 动 漫 的 扶 持 政 策 一 般 又 只 是 针 对 大 型 的 动 漫 产 业 基 地, 难 以 惠 及 更 大 面 积 的 动 漫 生 产 制 造 商 这 造 成 了 中 国 动 画 制 作 的 营 收 困 境 ( 如 图 7 所 示 ) 图 7: 中 国 动 画 制 作 的 营 收 困 境 制 作 一 部 26 分 钟 *26 集 的 动 画 片 全 国 播 出 收 入 及 音 像 制 品 版 权 收 益 : 回 收 约 200 万 拍 摄 资 金 :400 万 -700 万 仅 10% 的 优 秀 动 画 片 可 以 开 发 出 衍 生 产 品 ( 国 际 平 均 水 平 ) ( 三 ) 国 外 动 漫 产 业 成 功 原 因 国 外 动 漫 产 业 中, 美 国 和 日 本 起 步 时 间 较 早, 韩 国 的 崛 起 较 晚 ; 且 成 功 的 轨 迹 有 所 不 同, 成 功 原 因 简 要 总 结 在 表 5 中 : 表 5: 美 日 韩 三 国 成 功 经 验 总 结 国 别 成 功 主 要 原 因 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 9

10 美 国 日 本 韩 国 专 业 的 影 视 制 片 公 司 + 大 量 的 资 金 投 入 + 高 科 技 技 术 的 运 用 漫 画 为 驱 动 力 + 有 效 的 成 本 控 制 + 广 泛 的 消 费 人 群 开 发 + 完 善 的 产 业 链 政 策 扶 持 + 坚 持 原 创 + 利 用 网 游 等 新 兴 模 式 发 展 产 业 四 中 国 的 动 漫 产 业 已 经 处 于 向 上 破 局 阶 段 ( 一 ) 总 产 值 :2010 年 达 到 208 亿 元, 播 映 市 场 收 益 55 亿 元 据 最 新 数 据 显 示, 我 国 动 漫 产 业 处 于 快 速 增 长 期 2010 年 我 国 动 漫 总 产 值 为 208 亿 元, 播 映 市 场 收 益 ( 电 视 台 影 院 手 机 互 联 网 等 渠 道 播 放 动 漫 片 的 总 收 益 ) 达 到 55 亿 元 ; 预 计 未 来 5 年 平 均 复 合 增 长 率 超 过 24%( 见 图 8) 2015 年 计 划 总 产 值 达 到 2000 亿 元 2010 年 全 国 制 作 完 成 的 国 产 电 视 动 画 片 共 385 部 分 钟, 比 2009 年 增 长 28% 其 中, 中 国 原 创 电 视 动 画 前 十 名 企 业 的 总 产 量 合 计 87 部 ( 占 全 国 23%),86530 分 钟 ( 占 全 国 39%);2010 年 中 国 原 创 电 视 动 画 片 生 产 十 大 城 市 合 计 总 产 量 为 244 部 ( 占 全 国 63%), 分 钟 ( 占 全 国 74%) 具 体 数 据 见 图 9 全 国 共 有 20 个 省 份 以 及 中 央 电 视 台 生 产 制 作 了 国 产 电 视 动 画 完 成 片 全 国 动 画 片 创 作 生 产 数 量 排 在 前 五 位 的 省 份 是 江 苏 省 浙 江 省 广 东 省 辽 宁 省 中 央 电 视 台 及 所 属 机 构 ( 见 图 11) 图 8:2009~2013E 年 动 画 产 值 规 模 图 9:2010 年 中 国 原 创 电 视 动 画 片 生 产 十 大 企 业 排 名 产 业 总 体 规 模 ( 亿 元 ) 播 映 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 2010 年 动 画 总 分 钟 数 产 业 增 长 率 % 25% 22% % E 2012E 2013E 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 杭 州 宏 梦 卡 通 杭 州 时 空 影 视 宁 波 水 木 动 画 沈 阳 哈 派 动 漫 浙 江 中 南 卡 通 央 视 动 画 沈 阳 非 凡 创 意 杭 州 漫 齐 妙 动 漫 深 圳 华 强 无 锡 亿 唐 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询, 民 生 证 券 研 究 所 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询, 民 生 证 券 研 究 所 注 : 动 漫 映 播 市 场 是 指 通 过 电 视 台 影 院 手 机 互 联 网 等 渠 道 播 放 动 漫 片 的 总 收 益 在 国 产 动 画 电 影 上, 呈 现 明 显 的 两 极 分 化 的 情 形 2010 年 近 两 亿 的 国 产 动 画 电 影 票 房 (2 亿 元 ) 中, 有 近 一 半 以 上 的 产 值 来 自 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 虎 虎 生 威 (1.27 亿 元 ), 其 余 动 画 电 影 票 房 惨 淡 相 对 引 入 的 国 外 影 视 动 漫 而 言, 国 内 的 动 画 影 视 表 现 尚 有 差 距 内 地 和 进 口 动 漫 影 视 票 房 对 比 见 图 10 这 些 现 象 说 明 两 点 :1 有 着 深 入 人 心 的 内 容 形 象 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 10

11 的 国 产 动 画 片, 实 际 上 不 缺 市 场 和 票 房 ;2 国 产 动 画 电 影 与 进 口 片 相 比, 在 原 创 设 计 影 响 力, 受 欢 迎 程 度 等 方 面 仍 旧 存 在 差 距 图 10:2010 年 国 内 动 画 影 视 票 房 排 名 ( 国 产 片 和 进 口 片 ) 图 11:2010 年 中 国 原 创 电 视 动 画 片 生 产 十 大 城 市 排 名 观 影 人 次 ( 万 ) 票 房 ( 国 产 / 引 入 ) 分 钟 数 部 数 驯 龙 高 手 怪 物 史 莱 克 4 玩 具 总 动 员 3 超 蛙 战 士 之 初 露 锋 芒 黑 猫 警 长 喜 羊 羊 ( 之 虎 虎 生 威 ) 杭 州 无 锡 沈 阳 深 圳 广 州 苏 州 宁 波 北 京 郑 州 合 肥 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询, 民 生 证 券 研 究 所 ( 二 ) 衍 生 品 :2010 年 市 场 规 模 约 153 亿 元, 未 来 市 场 有 望 井 喷 衍 生 品 市 场 产 业 规 模 将 加 大 :2010 年 的 市 场 规 模 预 计 为 153 亿 元, 未 来 三 年 将 保 持 快 速 增 长 态 势,2012 年 市 场 规 模 有 望 达 到 220 亿 元 ( 艺 恩 预 测 ) 例 如 动 漫 电 影 : 在 电 影 业 的 票 房 规 模 将 加 大, 动 漫 影 视 的 票 房 有 望 在 2012 年 达 到 32 亿 元, 占 影 视 票 房 比 重 超 过 68%( 如 图 12 所 示 ) 图 12: 中 国 动 漫 电 影 产 业 规 模 产 业 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 占 电 影 票 房 的 比 率 % % 77.40% % 68.40% E 2011E 2012E 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询, 民 生 证 券 研 究 所 ( 三 ) 产 业 基 地 :2010 年 占 全 国 动 漫 总 产 值 78.3% 据 调 查 机 构 数 据 显 示,2010 年 国 家 动 画 产 业 基 地 自 主 制 作 完 成 国 产 动 画 片 269 部, 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 11

12 约 占 全 国 总 产 量 的 78.3% 杭 州 无 锡 沈 阳 等 地 的 高 新 技 术 产 业 区 成 为 动 漫 产 量 的 领 跑 者 ( 如 表 6 所 示 ) 在 这 些 产 业 基 地 中, 不 乏 一 些 优 秀 的 动 漫 企 业 和 产 品 表 6:2010 年 国 家 动 画 产 业 基 地 国 产 电 视 动 画 片 生 产 情 况 排 序 基 地 部 数 分 钟 数 排 序 基 地 部 数 分 钟 数 1 杭 州 高 新 技 术 开 发 区 动 画 产 业 园 重 庆 市 南 岸 区 茶 园 新 区 动 画 产 业 基 地 无 锡 国 家 动 画 产 业 基 地 湖 南 金 鹰 卡 通 基 地 沈 阳 高 新 技 术 产 业 区 动 漫 产 业 园 黑 龙 江 动 漫 产 业 ( 平 房 ) 发 展 基 地 深 圳 市 动 画 制 作 中 心 天 津 滨 海 新 区 国 家 影 视 网 络 动 漫 实 验 园 南 方 动 画 节 目 联 合 制 作 中 心 江 通 动 画 股 份 有 限 公 司 中 央 电 视 台 中 国 国 际 电 视 总 公 司 三 辰 卡 通 集 团 北 京 市 文 化 创 意 产 业 集 聚 区 中 国 电 影 集 团 公 司 苏 州 工 业 园 区 动 漫 产 业 园 长 影 集 团 有 限 责 任 公 司 常 州 国 家 动 画 产 业 基 地 大 连 高 新 技 术 产 业 园 区 动 画 产 业 园 厦 门 软 件 园 影 视 动 画 产 业 区 上 海 炫 动 卡 通 卫 视 传 媒 娱 乐 有 限 公 司 福 州 动 漫 产 业 基 地 上 海 美 术 电 影 制 片 厂 南 京 软 件 园 以 上 合 计 269 部 ( 占 全 国 70%) 分 钟 ( 占 全 国 78%) 资 料 来 源 : 艺 恩 咨 询, 民 生 证 券 研 究 所 ( 四 ) 题 材 : 童 话 最 火, 占 比 35.3%, 教 育 和 现 实 题 材 下 降 数 据 显 示,2010 年 占 比 前 三 的 分 别 是 童 话 (35.3%) 教 育 (23.6%) 和 科 幻 (12%) 题 材 ; 童 话 题 材 在 三 年 的 数 据 中 一 直 占 据 最 大 比 重,2008~2010 三 年 中 平 均 占 比 达 到 30% 较 前 一 年 上 幅 度 较 大 的 是 童 话 和 科 幻 题 材 ; 教 育 和 现 实 题 材 比 重 较 2009 年 有 明 显 下 降 如 下 图 所 示 : 图 13:2007~2010 年 国 产 动 画 片 题 材 变 化 情 况 童 话 教 育 现 实 历 史 其 他 神 话 科 幻 资 料 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告 (2011), 民 生 证 券 研 究 所 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 12

13 ( 五 ) 政 策 : 鼓 励 原 创 政 策 给 力 自 2004 年 起, 国 家 对 于 文 化 产 业 的 政 策 逐 渐 趋 于 明 朗 ; 之 后 每 隔 一 到 两 年, 政 府 都 会 出 台 一 些 或 大 或 小 的 扶 持 政 策, 对 动 漫 产 业 进 行 逐 步 的 规 划 和 引 导, 近 期 更 是 出 台 了 对 动 漫 企 业 原 创 生 产 直 接 动 漫 产 品 和 进 口 开 发 生 产 用 品 的 鼓 励 政 策 具 体 情 况 如 下 表 7 所 示 : 表 7: 中 国 2004~2011 年 主 要 的 动 漫 产 业 扶 持 政 策 时 间 发 布 单 位 与 政 策 政 策 主 要 内 容 2004 年 4 月 国 家 广 电 总 局 关 于 发 展 我 国 影 视 动 漫 产 业 各 电 视 台 国 产 动 漫 片 与 引 进 动 漫 片 每 季 度 播 出 比 率 不 小 于 的 若 干 意 见 6: 年 5 月 国 家 广 电 总 局 关 于 国 产 电 视 动 漫 片 实 行 题 批 准 北 京 动 漫 频 道 上 海 旋 动 卡 通 卫 视 湖 南 金 鹰 卡 通 卫 材 规 划 的 通 知 视 三 个 上 星 动 漫 频 道 2004 年 7 月 文 化 部 首 个 国 家 动 漫 游 戏 产 业 振 兴 基 地 落 户 北 京 2006 年 4 月 国 务 院 关 于 推 动 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 若 干 强 调 国 家 将 加 大 对 优 秀 动 漫 原 创 产 品 创 作 生 产 的 财 政 意 见 支 出, 并 加 大 对 动 漫 相 关 奇 特 的 融 资 支 持 2006 年 8 月 国 家 广 电 总 局 播 放 控 制 17:00~20:00 禁 播 国 外 动 漫 节 目, 必 须 播 放 国 产 动 画 片 或 者 相 关 栏 目 每 日 全 国 的 动 漫 播 出 总 量 中, 国 产 动 漫 片 比 例 不 少 于 70% 2006 年 9 月 中 共 中 央 办 公 厅 等 国 家 十 一 五 时 期 文 化 发 展 规 划 纲 要 指 出 在 文 化 产 业 方 面, 动 漫 产 业 是 重 中 之 重 2007 年 12 月 商 务 部 等 14 家 动 漫 企 业 4 部 动 漫 作 品 被 列 入 文 化 出 口 重 点 企 业 和 重 点 项 目 目 录 2008 年 8 月 9 月 文 化 部 文 化 部 关 于 扶 持 我 国 动 漫 产 业 发 展 实 施 国 产 动 漫 振 兴 工 程, 构 建 相 互 支 撑 的 动 漫 产 业 链 ; 启 的 若 干 意 见 动 原 创 动 漫 扶 持 计 划 2008 年 12 月 文 化 部 财 政 部 国 家 税 务 局 动 漫 企 业 认 定 管 理 办 法 ( 试 行 ) 颁 布 2009 年 8 月 财 政 部 针 对 动 漫 产 业 的 系 列 减 免 税 优 惠 政 策 2009 年 9 月 前 者 使 动 漫 服 务 业 被 纳 入 鼓 励 类 别 ; 后 者 提 出 动 漫 产 业 是 文 化 部 文 化 部 文 化 产 业 投 资 指 导 目 录 国 发 展 重 点 之 一, 着 力 打 造 深 受 观 众 喜 爱 的 国 际 化 动 漫 形 象 务 院 原 则 通 过 文 化 产 业 振 兴 规 划 品 牌 2010 年 4 月 央 行 中 宣 部 财 政 部 文 化 部 广 电 总 局 明 确 鼓 励 银 行 业 开 发 适 合 文 化 产 业 特 点 的 信 贷 产 品, 加 大 新 闻 出 版 总 署 银 监 会 证 监 会 和 保 监 会 九 有 效 信 贷 投 放 ; 完 善 授 信 模 式 加 强 和 改 进 对 文 化 企 业 的 部 委 发 布 关 于 金 融 支 持 文 化 产 业 振 兴 和 发 金 融 服 务 展 繁 荣 的 指 导 意 见 2011 年 6 月 财 政 部 海 关 总 署 国 家 税 务 总 局 会 同 文 化 部 共 同 制 定 发 布 了 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 免 征 进 口 税 收 的 暂 行 规 定 2011 年 至 2015 年, 经 国 务 院 有 关 部 门 认 定 的 动 漫 企 业 自 主 开 发 生 产 动 漫 直 接 产 品, 确 需 进 口 的 商 品 可 享 受 免 征 进 口 关 税 及 进 口 环 节 增 值 税 的 政 策 此 外, 地 方 上 也 有 20 多 个 省 市 将 动 漫 作 为 新 兴 产 业 大 力 扶 持, 北 京 上 海 苏 州 杭 州 无 锡 等 地 均 出 台 动 漫 产 业 发 展 规 划, 通 过 设 立 动 漫 产 业 专 项 基 金 对 优 秀 原 创 作 品 给 予 播 出 和 获 奖 奖 励 等 措 施 鼓 励 当 地 动 漫 产 业 的 发 展 ( 六 ) 中 国 动 漫 产 业 主 要 问 题 1 缺 乏 原 创 动 力 : 人 才 不 足 ; 内 容 制 作 缺 乏 创 意 ; 模 仿 轨 迹 严 重, 内 容 上 流 于 低 幼 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 13

14 化 ;2 市 场 小 而 散 : 诸 企 业 各 自 为 营 ; 并 且 中 国 的 动 漫 缺 乏 一 个 核 心 驱 动 3 盗 版 严 重 : 外 部 保 护 环 境 缺 失, 盗 版 严 重, 攫 取 动 漫 企 业 利 润 由 于 没 有 健 全 的 法 律 约 束 机 制 保 护 动 漫 产 品 的 版 权, 相 关 企 业 研 发 出 来 的 产 品, 及 其 衍 生 品 很 容 易 被 盗 版 者 盗 取, 劫 走 其 市 场 利 润 4 运 营 模 式 上 存 在 两 种 分 歧 的 声 音 : 一 类 认 为 需 要 从 构 建 动 漫 全 产 业 链 开 始 入 手, 进 行 类 似 于 制 造 业 一 般 的 整 合 运 动 ; 另 一 类 认 为 国 内 现 期 动 漫 产 业 大 规 模 制 造 式 的 发 展 有 点 操 之 过 急, 动 漫 产 业 重 心 应 当 从 产 量 转 移 到 质 量 和 文 化 内 涵 上, 集 中 优 势 火 力 主 攻 产 业 难 关 五 我 们 为 何 看 好 中 国 动 漫 产 业 的 未 来? ( 一 ) 巨 大 的 需 求 市 场 有 待 挖 掘 1 收 入 支 撑 人 均 GDP 收 入 和 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 上 涨 人 们 生 活 水 平 提 高 后, 自 然 会 将 需 求 从 物 质 层 面 转 到 精 神 层 面 ; 投 入 更 多 的 比 重 到 文 化 娱 乐 消 费 中 去 我 国 国 民 人 均 GDP 逐 年 上 升 ( 见 图 14), 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 增 加 ( 见 图 15), 大 众 文 娱 类 消 费 品 需 求 提 高, 动 漫 产 业 的 兴 起 是 消 费 升 级 大 背 景 下 的 必 然 产 物 图 14: 我 国 历 年 人 均 GDP 产 值 图 15: 我 国 历 年 人 均 可 支 配 收 入 人 均 GDP( 元 ) 增 长 率 可 支 配 收 入 ( 人 / 年 / 元 ) 增 长 率 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 民 生 证 券 研 究 所 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 民 生 证 券 研 究 所 2 观 众 群 体 青 少 年 市 场 可 扩 张 & 成 年 人 市 场 需 开 发 目 前 国 内 动 漫 收 视 主 要 群 体 是 4~14 岁 儿 童, 他 们 大 多 处 于 中 小 学 阶 段 ; 主 要 的 盈 利 渠 道 是 动 漫 剧 的 播 放, 相 关 的 图 书 文 具 生 活 体 育 用 品 等 衍 生 品 的 开 发 第 二 大 收 视 主 体 集 中 在 25~34 岁 ; 第 三 大 收 视 主 体 集 中 在 35~44 岁 ; 可 见 成 年 人 的 动 漫 市 场 在 整 个 收 视 群 中 占 的 比 重 加 和 并 不 小, 且 针 对 他 们 的 动 漫 产 品 市 场 在 国 内 基 本 未 开 发, 这 是 一 个 很 具 有 潜 力 的 市 场 图 16 显 示 了 最 近 三 年 观 众 的 年 龄 构 成 : 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 14

15 图 16:2008 年 ~2010 年 观 众 年 龄 构 成 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 岁 岁 岁 岁 岁 岁 65 岁 以 上 资 料 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告 (2011), 民 生 证 券 研 究 所 3 新 兴 机 会 网 民 数 量 为 网 络 动 漫 兴 起 提 供 强 力 支 撑 中 国 的 网 民 主 要 为 10~40 岁 青 壮 年 人 群 ( 如 图 17 所 示 ) 对 于 动 漫 企 业 而 言, 可 以 有 针 对 性 地 对 这 部 分 人 群 进 行 网 络 动 漫 产 品 的 开 发, 对 20~40 岁 具 备 一 定 支 付 能 力 的 人 群 进 行 动 漫 衍 生 品 的 营 销 设 计 图 17: 网 民 年 龄 结 构 % 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 32% 30% 29% 27% 23% 22% 13% 11% 5% 4% 1% 1% 2% 2% 10 岁 以 下 岁 岁 岁 岁 岁 60 岁 及 以 上 可 以 看 出 网 民 的 分 布 主 要 集 中 在 : 20~29 岁 层 面, 其 次 是 10~19 岁 和 30~39 岁 这 两 个 年 龄 段, 其 中 30~39 岁 的 年 龄 段 比 重 2010 年 有 上 升 资 料 来 源 : 公 开 资 料,CNNIC, 民 生 证 券 研 究 所 4 衍 生 产 业 衍 生 品 市 场 需 求 旺 盛 虽 然 现 在 国 内 的 动 漫 市 场 面 临 产 业 链 构 建 不 全 内 容 作 品 原 创 力 不 足 动 漫 及 其 衍 生 品 后 续 开 发 与 营 销 经 验 欠 缺 的 诸 多 问 题, 我 们 仍 然 可 以 从 中 看 出 近 年 来 我 国 动 漫 生 产 行 业 发 展 的 蓬 勃 势 头 动 漫 业 万 马 奔 腾 的 局 面 才 刚 刚 拉 开 序 幕, 其 中 不 乏 值 得 我 们 关 注 的 优 秀 动 漫 形 象 和 产 品 据 年 中 国 动 漫 产 业 投 资 分 析 及 前 景 预 测 报 告 统 计, 中 国 儿 童 食 品 每 年 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 15

16 的 销 售 额 为 人 民 币 350 亿 元 左 右, 玩 具 每 年 的 销 售 额 为 人 民 币 200 亿 元 左 右, 儿 童 服 装 每 年 的 销 售 额 达 900 亿 元 以 上, 儿 童 音 像 制 品 和 各 类 儿 童 出 版 物 每 年 的 销 售 额 达 人 民 币 100 亿 元 ( 二 ) 谁 占 先 机 : 国 外 巨 头 占 据 国 内 动 漫 消 费 市 场 90% 盈 利 统 计 显 示,2009 年 中 国 动 漫 消 费 达 到 180 亿 元 人 民 币, 但 其 中 约 90% 的 份 额 由 国 外 动 漫 产 品 占 据 此 外, 我 国 动 漫 产 业 的 授 权 市 场 中 充 斥 国 外 动 漫 形 象, 相 关 企 业 从 中 获 取 大 量 的 授 权 产 品 业 务 收 入 表 8 显 示 了 迪 斯 尼 近 年 来 在 中 国 的 品 牌 授 权 情 况 ; 表 9 显 示 了 进 口 动 画 片 在 内 地 赢 得 的 票 房 表 8: 迪 斯 尼 在 中 国 的 品 牌 授 权 情 况 品 牌 授 权 情 况 产 业 范 围 : 服 饰 家 居 用 品 玩 具 文 具 食 品 电 子 消 费 授 权 厂 商 :200 多 家 主 要 授 权 厂 商 : 宝 洁 强 生 金 佰 利 三 枪 百 安 居 特 步 周 大 福 周 生 生 乐 美 文 具 天 堂 伞 业 等 表 9: 国 外 动 漫 影 视 分 食 国 内 票 房 上 映 情 况 年 代 影 视 动 漫 内 地 盈 利 状 况 ( 人 民 币 ) 已 上 映 2009 年 变 形 金 刚 亿 元 已 上 映 2010 年 玩 具 总 动 员 亿 元 已 上 映 2010 年 怪 物 史 莱 克 万 元 已 上 映 2010 年 驯 龙 高 手 9124 万 元 已 上 映 2010 年 爱 丽 丝 梦 游 仙 境 亿 元 已 上 映 2011 年 里 约 大 冒 险 截 止 到 2011 年 6 月 5 日, 票 房 1.4 亿 元 已 上 映 2011 年 功 夫 熊 猫 2 截 止 到 2011 年 6 月 5 日, 票 房 3.4 亿 元 未 上 映 2011 年 赛 车 总 动 员 2 北 美 2011 年 06 月 24 号 上 映 未 上 映 2011 年 变 形 金 刚 2 北 美 2011 年 06 月 29 号 上 映 未 上 映 2011 年 蓝 精 灵 北 美 2011 年 07 月 27 号 上 映 ( 三 ) 初 露 锋 芒 : 国 内 动 漫 产 业 分 析 1 山 雨 欲 来 : 产 业 整 合 即 将 来 临 我 国 现 在 的 动 漫 产 业, 已 经 从 初 创 期 过 渡 到 规 模 化 阶 段, 动 漫 企 业 众 多 但 缺 乏 绝 对 龙 头 企 业 ; 规 模 化 的 下 一 阶 段 是 整 合 期, 中 国 未 来 的 动 漫 市 场, 必 然 是 一 个 以 龙 头 动 漫 企 业 为 核 心, 带 动 产 业 上 下 游 中 各 类 企 业, 不 断 整 合 以 凝 聚 成 网 络 状 的 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 弱 小 的 企 业 将 被 淘 汰 和 兼 并, 具 有 竞 争 力 的 公 司 将 在 整 合 中 不 断 壮 大, 并 且 牢 牢 把 握 产 业 主 导 地 位, 占 据 绝 大 部 分 市 场 份 额 另 一 方 面, 多 样 化 的 动 漫 内 容 将 出 现, 动 漫 内 容 不 再 局 限 在 简 单 模 仿 外 国 的 内 容 与 形 象 ; 沿 袭 日 本 二 维 画 风 美 国 的 三 维 技 术 以 及 重 拾 中 式 传 统 水 墨 等 风 格 的 画 风 将 竞 相 出 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 16

17 现, 形 成 百 家 争 鸣 的 局 面 若 能 有 较 好 的 产 业 链 和 成 本 控 制 保 证 其 资 金 的 正 常 供 给, 将 加 速 其 内 容 上 的 突 破 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 的 构 建 需 要 有 拥 有 足 够 实 力 的 大 龙 头 带 动, 就 中 国 现 在 的 动 漫 产 业 竞 争 格 局 而 言, 尚 未 完 全 具 备 这 样 的 构 建 能 力 但 是 这 个 发 展 趋 势 很 明 确, 我 们 也 可 以 从 奥 飞 动 漫 宏 梦 卡 通 广 东 原 创 动 力 等 几 家 动 漫 企 业 的 发 展 过 程 中 一 窥 端 倪 2 殊 途 同 归 : 任 一 环 节 均 可 是 成 功 起 点 纵 观 国 内 几 家 发 展 较 为 成 功 的 动 漫 企 业, 既 有 从 产 业 链 下 游 产 品 做 起, 逐 渐 蔓 延 到 产 业 链 上 游 的 ; 也 有 从 动 画 的 原 创 起 步, 逐 渐 扩 大 市 场, 扩 展 到 产 业 链 下 游 的 ; 而 大 多 数 动 漫 企 业, 之 所 以 发 展 不 成 功, 或 多 或 少 是 缺 乏 一 个 具 有 核 心 竞 争 能 力 的 起 点 研 究 成 功 公 司 的 发 展 路 径, 可 以 为 国 内 大 多 数 处 于 摸 索 期 的 动 漫 企 业 提 供 一 定 的 参 考 和 启 发, 并 从 中 发 现 其 成 功 的 共 性 经 验 3 旗 鼓 争 鸣 : 成 功 公 司 特 点 剖 析 (1) 广 东 原 创 动 力 人 见 人 爱 的 喜 羊 羊 灰 太 狼 原 创 形 象 作 为 一 家 集 影 视 制 作 卡 通 动 漫 创 作 于 一 体 的 专 业 影 视 制 作 公 司, 广 东 原 创 动 力 创 作 了 大 量 原 创 优 秀 作 品, 包 括 : 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 小 宋 当 家 七 色 战 记 宋 代 足 球 小 将 等 动 画 在 全 国 超 过 40 家 电 视 台 同 时 播 出 公 司 的 动 画 作 品, 影 响 深 远 图 18: 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 产 业 成 长 历 程 定 位 : 集 影 视 制 作 卡 通 动 漫 创 作 于 一 体 的 专 业 影 视 制 作 公 司 动 画 片 本 身 :2005 年 亮 相, 迄 今 播 出 已 接 近 600 集 ; 平 均 收 视 率 高 达 13.1; 覆 盖 亚 洲 13 个 国 家 和 地 区 喜 羊 羊 系 列 三 部 电 影 票 房 开 创 中 国 原 创 动 画 电 影 新 里 程 2008 年 开 始 儿 童 舞 台 音 乐 剧, 包 括 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 记 忆 大 盗, 三 个 愿 望, 市 场 反 应 热 烈 未 来 市 场 开 拓 :100 集 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 羊 羊 快 乐 的 一 年 120 集 传 奇 动 画 片 宋 代 足 球 小 将 52 集 科 幻 动 画 片 七 色 战 记 等 推 出 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 同 名 杂 志, 每 期 销 量 已 突 破 25 万 册, 已 成 为 国 内 发 行 量 最 高 的 儿 童 杂 志 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 17

18 表 10: 喜 羊 羊 系 列 三 部 动 画 电 影 票 房 片 名 出 产 日 期 票 房 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 牛 气 冲 天 2009 年 总 票 房 1 亿 元 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 虎 虎 生 威 2010 年 总 票 房 1.28 亿 元 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 兔 年 顶 呱 呱 2011 年 截 至 2 月 15 日, 票 房 积 累 突 破 1.5 亿 图 19: 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 系 列 影 视 海 报 喜 羊 羊 从 首 播 到 现 在, 已 经 从 简 单 的 动 画 播 放 发 展 为 贯 穿 上 下 游 产 业 链 的 一 条 龙 业 务, 其 中 的 经 营 模 式 和 要 点 值 得 我 们 关 注, 下 图 显 示 了 喜 羊 羊 全 产 业 链 的 发 展 路 径 : 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 18

19 图 20: 喜 羊 羊 全 产 业 链 的 发 展 路 径 以 原 创 为 2005 年 8 月 首 播 ; 截 止 奥 2009 年 现 已 在 全 国 近 50 家 电 视 台 播 出 了 600 多 集 依 托 原 创 公 司 自 己 经 营 早 早 备 战 2006 年 底 开 始, 着 手 联 系 厂 商, 设 计 一 系 列 衍 生 品 面 临 抉 择 授 权 代 理 开 发 衍 生 品 衍 生 品 广 大 衍 生 品 市 场 : 图 书 玩 具 服 装 文 具 合 作 日 化 ( 洗 漱 用 品 ) 食 品 QQ 表 情 手 机 屏 保 等 例 如 : 图 书 衍 生 品 上 与 童 趣 出 版 有 限 公 司 强 强 联 合 以 挖 掘 潜 在 衍 生 市 场 推 广 授 权 : 与 银 行 快 餐 连 锁 店 等 企 业 合 作 举 办 一 些 主 题 活 动 ; 并 计 划 企 业 电 信 公 司 连 锁 店, 甚 至 幼 儿 园 进 行 合 作 ; 时 机 成 熟 时 开 拓 主 题 公 园 或 者 主 题 商 店 (2) 奥 飞 动 漫 打 造 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 作 为 A 股 首 家 上 市 且 拥 有 嘉 佳 卡 通 频 道 经 营 权 的 动 漫 企 业, 奥 飞 动 漫 完 成 了 一 次 次 历 史 蜕 变 : 公 司 以 原 创 动 漫 形 象 及 内 容 为 核 心, 打 造 婴 童 玩 具 动 漫 玩 具 媒 体 授 权 网 游 互 联 网 社 区 等 跨 内 容 跨 媒 体 跨 产 业 的 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 该 系 统 囊 括 了 动 漫 创 作 发 行 播 出 授 权 产 品 开 发 销 售 等 各 类 产 业 合 作 伙 伴, 目 前 奥 飞 公 司 正 处 于 该 生 态 系 统 的 核 心 位 置 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 19

20 图 21: 奥 飞 动 漫 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 下 游 玩 具 制 造 商 的 困 境 : 1 贴 牌 生 产 者 因 为 缺 乏 自 己 的 动 漫 形 象, 利 润 薄, 无 自 主 定 价 权 2 独 立 开 发 者 形 象 设 计 市 场 普 及 难, 市 场 推 广 难 度 大 上 下 游 产 业 融 合, 使 产 业 链 各 个 环 节 相 互 促 进, 提 高 附 加 值 上 游 动 漫 制 造 商 的 困 境 : 1 播 放 广 告 收 入 低 ; 2 动 画 频 道 支 付 报 酬 少 动 漫 产 品 播 放 环 节 获 利 少 产 业 发 展 畸 形 沦 为 国 外 动 漫 形 象 玩 具 的 生 产 加 工 厂 ; 没 有 自 主 玩 具 品 牌 以 原 创 动 漫 形 象 及 内 容 为 核 心, 打 造 婴 童 玩 具 动 漫 玩 具 媒 体 授 权 网 游 互 联 网 社 区 等 跨 内 容 跨 媒 体 跨 产 业 的 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 初 步 构 建 内 容 制 作 : 市 场 营 销 : 媒 体 传 播 : 形 象 授 权 : 香 港 + 内 地 制 作 团 队 规 模 : 国 内 超 过 2000 家 婴 童 店 拥 有 嘉 佳 卡 通 频 道, 且 与 国 授 权 图 书 占 30%, 国 内 外 播 每 年 4~5 部 作 品 衍 生 产 品 制 作 : 动 漫 内 容 创 作 动 漫 玩 具 非 2500 家 商 超 和 家 以 上 终 端 零 售 店 销 售, 及 海 外 市 场 渠 道 : 电 视 频 道 产 品 演 示 内 100 多 家 电 视 台 合 作 ; 授 权 海 外 市 场 放 授 权 占 25%, 音 像 授 权 占 18%, 商 品 化 占 21%, 游 戏 授 权 占 6% 动 漫 玩 具 图 书 音 像 出 版 婴 电 视 大 赛 地 面 比 赛 跨 媒 体 童 产 品 等 广 告 动 画 片 播 放, 立 体 营 销 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 的 优 化 年 动 漫 新 剧 播 放 策 略 : (1)1 季 度 铠 甲 勇 士 刑 天 火 力 少 年 王 3 真 人 版 ; (2)2 季 度 机 甲 兽 神 2 超 兽 武 装 之 仁 者 无 敌 巴 啦 啦 小 魔 仙 之 彩 虹 心 石 ; (3)3 季 度 翼 飞 冲 天 火 力 少 年 王 4 ( 动 画 版 ); (4)4 季 度 火 力 少 年 王 4 ( 真 人 版 ) 果 宝 特 攻 2 ; 同 时 铠 甲 勇 士 刑 天 ( 电 影 版 ) 会 形 成 市 场 预 热 ; (5) 全 年 辅 以 幽 冥 归 来 之 绝 地 反 击 巴 啦 啦 小 魔 仙 舞 台 剧 进 行 机 动 巡 演 渠 道 体 系 建 设 : 公 司 策 略 : 渠 道 下 沉 至 县, 加 强 零 售 系 统 建 设 推 广 样 板 示 范 与 进 一 步 提 升 媒 体 合 作 深 度 和 广 度 ; 开 展 交 易 融 资 合 作, 向 部 分 优 质 经 销 商 提 供 进 货 担 保 物 流 支 持 : 参 与 投 资 设 立 宝 奥 物 流 资 料 来 源 : 奥 飞 动 漫 官 网, 民 生 证 券 研 究 所 (3) 宏 梦 卡 通 & 三 辰 卡 通 的 并 购 之 路 战 略 整 合 以 求 资 源 聚 集 宏 梦 卡 通 集 团 成 立 于 2004 年 5 月, 是 国 家 动 漫 游 戏 产 业 振 兴 基 地 国 家 动 画 产 业 基 地 国 家 文 化 出 口 重 点 企 业 和 湖 南 省 文 化 产 业 示 范 基 地 集 团 中 先 后 组 建 了 湖 南 宏 梦 卡 通 传 播 有 限 公 司 湖 南 宏 梦 传 媒 有 限 公 司 湖 南 宏 梦 信 息 科 技 有 限 公 司 和 宏 梦 卡 通 ( 上 海 ) 实 业 有 限 公 司, 拥 有 了 一 条 集 动 画 片 创 作 出 版 物 发 行 衍 生 产 品 授 权 品 牌 连 锁 店 于 一 体 的 完 整 产 业 链 其 发 展 历 程 见 图 22: 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 20

21 图 22: 宏 梦 卡 通 产 业 发 展 示 意 图 技 术 上 : 与 英 特 尔 公 司 合 作, 成 立 全 球 第 一 个 电 脑 动 画 技 术 发 展 中 心 (2005 年 11 月 ) 战 略 布 局 上 : 与 三 辰 卡 通 实 现 国 内 两 大 卡 通 集 团 战 略 整 合 ; 宏 梦 控 股 三 辰 (2007 年 11 月 ) 资 本 引 进 上 : 引 入 美 国 风 投 红 杉 资 本 $750 万 元 (2006 年 5 月 ); 第 二 轮 过 亿 元 人 民 币 (2007 年 ); 第 三 轮 近 亿 元 人 民 币 (2009 年 ) 创 意 中 心 培 训 中 心 原 创 中 心 卡 通 商 业 街 加 工 中 心 宏 梦 卡 通 艺 术 村 落 授 权 开 发 动 漫 产 品 : 包 括 虹 猫 蓝 兔 玩 具 系 列 童 装 系 列 文 具 系 列 等 12 个 大 类 100 多 种 产 品 授 权 企 业 : 50 余 家, 其 中 包 括 隆 力 奇 汇 源 雅 客 等 知 名 企 业 资 料 来 源 : 宏 梦 官 网, 民 生 证 券 研 究 所 公 司 于 2007 年 合 并 了 国 内 另 一 家 动 漫 产 业 领 头 企 业 : 三 辰 卡 通 后 者 具 有 三 辰 影 库 和 蓝 猫 两 大 文 化 教 育 品 牌 资 产, 并 已 在 衍 生 品 产 业 链 上 组 建 出 一 个 以 版 权 为 核 心 涵 盖 音 像, 图 书 服 装 玩 具 等 多 达 16 个 产 业 的 产 业 集 群 图 23 显 示 了 三 辰 卡 通 产 业 发 展 的 主 要 流 程 : 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 21

22 图 23: 三 辰 卡 通 产 业 发 展 示 意 图 三 辰 卡 通 大 制 作 大 市 场 大 产 业 宏 梦 卡 通 : 武 武 侠 动 漫 片 蓝 猫 淘 气 3000 问 虹 猫 蓝 兔 系 列 第 一 关 : 动 漫 产 品 市 场 的 打 开 动 漫 形 象 的 设 计 : 顽 皮 可 爱 好 奇 ; 更 能 吸 引 儿 童 内 容 定 位 : 快 乐 + 教 育 ; 使 得 内 容 上 既 不 枯 燥, 又 不 失 知 识 性, 科 普 性 第 二 关 : 授 权 合 作 关 系 网 ; 发 行 渠 道 的 扩 展 建 立 物 流 资 金 信 息 流 平 台 与 国 内 外 涉 及 衣 食 住 行 等 多 行 业 合 作 开 发 系 列 衍 生 产 品 发 行 渠 道 : 专 卖 店 书 店 销 售 超 市 销 售 直 销 体 系 网 络 少 儿 出 版 社 联 盟 六 我 们 投 资 谁 重 点 个 股 推 荐 我 们 对 国 内 涉 及 动 漫 业 务 的 重 点 公 司 基 本 情 况 进 行 了 梳 理 和 汇 总 ( 见 表 11) 根 据 我 们 的 调 研 情 况, 我 们 重 点 推 荐 奥 飞 动 漫 拓 维 信 息 华 谊 兄 弟 中 南 传 媒 (1) 奥 飞 动 漫 有 望 加 快 成 为 中 国 儿 童 与 家 庭 娱 乐 产 品 和 服 务 产 业 领 军 者 ;(2) 拓 维 信 息 占 据 手 机 动 漫 市 场 绝 对 优 势, 是 手 机 动 漫 龙 头 ;(3) 华 谊 兄 弟 依 托 影 视 品 牌 优 势, 实 现 动 漫 业 务 的 跨 界 投 资 ;(4) 中 南 传 媒 利 用 全 介 质 全 流 程 优 势, 积 极 推 动 动 漫 内 容 出 版 表 11: 涉 及 动 漫 业 务 的 部 分 公 司 情 况 分 类 公 司 动 漫 业 务 开 展 情 况 A 股 奥 飞 动 漫 主 营 业 务 : 动 漫 影 视 片 制 作 发 行 授 权 以 及 动 漫 玩 具 和 非 动 漫 玩 具 的 开 发 生 产 与 销 售 公 司 的 十 大 核 心 内 容 形 象 包 括 : 第 一, 长 线 品 牌 (1) 英 雄 类 ( 勇 气 和 力 量 ): 铠 甲 勇 士 超 兽 武 装 ; (2) 朋 友 类 ( 友 情 和 成 长 ): 巴 啦 啦 小 魔 仙 电 击 小 子 ;(3) 欢 乐 类 ( 快 乐 和 梦 想 ): 果 宝 特 攻 第 二, 潮 流 品 牌 (1) 竞 争 与 速 度 : 战 龙 四 驱 闪 电 冲 线 ;(2) 技 术 与 智 慧 : 火 力 少 年 王 ;(3) 对 战 与 力 量 : 机 甲 兽 神 御 兽 王 者 A 股 拓 维 信 息 截 止 2010 年 承 办 五 届 中 国 原 创 手 机 动 漫 大 赛 ; 在 手 机 动 漫 公 共 技 术 服 务 平 台 手 机 动 漫 作 品 管 理 平 台 合 作 伙 伴 管 理 平 台 手 机 动 漫 营 销 平 台 手 机 动 漫 在 线 创 作 工 具 手 机 客 户 端 工 具, 开 设 手 机 动 漫 门 户 网 站, 成 立 中 国 新 媒 体 产 业 发 展 研 究 院 2011 年 将 继 续 巩 固 其 手 机 动 漫 业 务 A 股 华 谊 兄 弟 2010 年 11 月 正 式 宣 布 跨 入 动 漫 产 业, 将 耗 资 2000 万 首 次 将 风 靡 海 外 的 Hello Kitty 黑 色 城 堡 主 题 乐 园 引 进 中 国 2011 年 1 月, 与 老 夫 子 哈 媒 体 共 同 出 品 的 老 夫 子 之 小 水 虎 传 奇 上 映 A 股 中 南 传 媒 2010 年, 公 司 与 日 本 角 川 集 团 战 略 合 作 落 地, 组 建 了 广 州 天 闻 角 川 动 漫 公 司, 虹 猫 蓝 兔 开 心 智 趣 园 杂 志 创 刊, 新 增 天 漫 刊 号 资 源 原 创 动 漫 图 书 红 蚂 蚁 系 列 之 豆 豆 历 险 记 取 得 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 证 2011 年 开 始, 公 司 将 重 点 发 展 数 字 阅 读 社 区 动 漫 游 戏 全 媒 体 传 播 等 业 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 22

23 A 股 A 股 A 股 A 股 A 股 A 股 A 股 H 股 拟 上 市 拟 上 市 时 代 出 版 出 版 传 媒 皖 新 传 媒 新 华 传 媒 长 江 传 媒 (*ST 源 发 ) 中 原 传 媒 (*SST 鑫 安 ) 天 舟 文 化 意 马 国 际 ( 广 东 原 创 动 力 ) 上 海 炫 动 卡 通 中 南 卡 通 务 2009 年, 公 司 全 资 子 公 司 安 徽 美 术 出 版 社 与 安 徽 时 代 漫 游 文 化 传 媒 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 " 时 代 漫 游 ") 签 定 四 大 名 著 图 书 项 目 合 作 协 议, 共 同 开 发 四 大 名 著 漫 画 作 品 出 版 项 目 2011 年 5 月, 公 司 与 中 国 传 媒 大 学 签 署 协 议, 欲 进 行 手 机 动 漫, 动 态 漫 画, 动 漫 教 辅 等 新 媒 体 产 品 开 发, 以 助 公 司 在 新 媒 体 与 动 漫 方 面 继 续 领 跑 行 业 2010 年 2 月, 公 司 与 辽 宁 出 版 集 团 有 限 公 司 和 湖 南 蓝 猫 动 漫 传 媒 有 限 公 司 签 署 合 作 协 议, 前 两 者 联 合 收 购 蓝 猫 动 漫 55% 的 绝 对 控 股 权, 三 方 同 时 联 合 推 出 了 三 维 精 品 动 画 片 蓝 猫 龙 骑 团, 并 登 陆 中 央 电 视 台 少 儿 频 道 银 河 剧 场 2010 年 1 月 与 日 本 特 酷 动 画 株 式 会 社 在 动 漫 领 域 的 合 作 谈 判 进 入 实 质 阶 段 欲 实 现 中 中 外 的 合 作 模 式, 即 创 意 部 分 以 特 酷 动 画 株 式 会 社 为 主, 立 足 日 本 东 京, 以 上 海 张 江 高 科 作 为 其 动 漫 产 业 链 条 的 营 销 平 台, 安 徽 合 肥 是 外 包 制 作 平 台 计 划 2011 年 运 用 综 合 优 势, 以 并 购 重 组 和 股 权 合 作 的 方 式, 在 图 书 主 业 的 跨 区 域 经 营 动 漫 制 作 等 内 容 生 产 领 域 和 多 媒 体 等 新 技 术 领 域 完 成 产 业 布 局 2007 年, 与 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 通 力 计 算 机 通 信 技 术 ( 上 海 ) 有 限 公 司 进 行 了 主 题 为 数 字 动 漫 产 业 战 略 合 作 的 签 约 仪 式 欲 联 合 开 发 东 方 DigiBook 数 字 交 互 多 媒 体 出 版 平 台, 共 同 推 广 漫 画 作 品 的 数 字 出 版 新 华 主 要 负 责 线 下 销 售 渠 道 2009 年 参 与 完 成 上 海 炫 动 卡 通 的 资 产 重 组, 旗 下 全 资 子 公 司 上 海 新 华 传 媒 连 锁 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 新 华 连 锁 ) 持 有 其 20% 的 股 权 长 江 传 媒 借 壳 *ST 源 发 2005 年, 长 江 出 版 集 团 与 湖 北 海 豚 卡 通 有 限 公 司 合 资 成 立 湖 北 海 豚 传 媒 有 限 责 任 公 司 目 前, 公 司 以 少 儿 出 版 物 卡 通 及 动 画 产 品 的 设 计 制 作 发 行 作 为 主 营 业 务, 在 湖 北 海 豚 卡 通 公 司 原 有 的 低 幼 启 蒙 少 儿 文 学 少 儿 科 普 卡 通 漫 画 少 儿 艺 术 游 戏 益 智 少 儿 英 语 教 师 用 书 等 八 大 领 域 的 基 础 上, 根 据 产 业 发 展 状 况 逐 步 调 整 和 扩 充 2011 年 6 月 1 日, 中 原 传 媒 借 壳 S*ST 鑫 安 上 市 ; 中 原 出 版 传 媒 集 团 所 持 有 的 出 版 印 刷 物 资 贸 易 等 业 务 拟 注 入 上 市 公 司 中 原 传 媒 将 并 购 集 团 公 司 所 属 的 天 乐 动 画 影 视 发 展 有 限 公 司, 在 已 有 大 型 三 维 动 画 独 角 乐 园 家 有 酒 神 的 基 础 上, 加 大 动 画 产 品 的 策 划 创 作 投 入, 并 利 用 公 司 所 属 出 版 单 位 的 动 漫 图 书 内 容 资 源, 扩 大 动 漫 影 视 业 务, 推 动 动 漫 作 品 衍 生 品 的 开 发 生 产, 形 成 公 司 完 整 的 动 漫 产 业 链 和 动 漫 产 业 基 地 公 司 计 划 :2012 年, 天 乐 公 司 的 年 生 产 能 力 达 到 3000 分 钟, 年 产 销 5000 万 元 发 展 目 标 :2010 年 至 2012 年 的 三 年 内, 积 极 发 展 动 漫 游 戏 等 文 化 创 意 产 业, 开 发 具 有 自 主 知 识 产 权 的 文 化 创 意 产 品, 形 成 立 体 开 发 模 式, 采 用 风 险 投 资 参 股 控 股 等 方 式, 有 效 整 合 区 域 内 创 意 文 化 资 源, 成 为 中 西 部 创 意 文 化 产 业 的 集 聚 区 年 7 月 1 日, 江 苏 凤 凰 文 艺 出 版 社 有 限 公 司 与 公 司 签 订 购 销 战 略 合 作 协 议, 双 方 就 发 行 人 代 理 凤 凰 出 版 社 出 版 的 网 络 游 戏 动 画 片 线 下 的 图 书 产 品 ( 包 括 洛 克 王 国 开 心 宝 贝 铠 甲 勇 士 火 力 少 年 王 芭 芭 拉 小 魔 女 等 ) 事 宜 进 行 了 约 定 2 凤 凰 出 版 社 与 公 司 签 订 动 漫 网 游 项 目 战 略 合 作 框 架 协 议, 双 方 就 出 资 设 立 合 资 公 司 事 宜 进 行 了 约 定, 主 要 权 利 义 务 包 括 :1. 双 方 拟 设 立 合 资 公 司, 进 行 动 漫 网 络 游 戏 类 图 书 的 开 发, 并 以 合 资 公 司 为 主 体 对 外 获 取 网 游 动 漫 类 品 牌 版 权 的 许 可 或 授 权 ;2. 凤 凰 出 版 社 负 责 网 游 动 漫 图 书 的 开 发 统 筹 和 出 版 事 物 ;3. 公 司 负 责 组 织 团 队 负 责 营 销 合 资 公 司 生 产 的 图 书 在 全 国 范 围 内 独 家 销 售 ;4. 合 资 公 司 由 凤 凰 出 版 社 控 股 主 营 业 务 : 制 作 分 销 及 推 广 电 脑 动 画 ( 电 脑 动 画 ) 业 务 意 马 主 要 产 品 : 影 视 动 画 铁 人 28 号 阿 童 木 忍 者 神 龟 ; 原 创 动 力 : 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 动 态 :2011 年 4 月, 意 马 国 际 收 购 动 漫 火 车 ;2011 年 授 权 定 制 我 爱 灰 太 狼 亮 点 :CG 动 画 电 影 制 作 领 先 技 术 由 上 海 六 家 主 流 传 媒 机 构 联 合 投 资 组 建 ; 卫 星 传 送 覆 盖 全 国 的 专 业 电 视 卡 通 频 道 以 电 视 播 出 为 平 台, 与 多 种 传 媒 合 作, 致 力 于 国 产 动 漫 形 象 的 原 创 卡 通 影 视 的 投 资 制 作 周 边 产 品 的 开 发 以 及 动 漫 品 牌 的 市 场 化 运 作 主 营 业 务 : 从 事 三 维 动 画 原 创 及 制 作 电 视 电 影 数 码 特 技 电 脑 教 育 软 件 电 脑 游 戏 软 件 制 作 及 其 他 三 维 技 术 原 创 动 画 制 作 发 行 音 像 图 书 发 行 经 销 衍 生 产 品 开 发 营 销 以 及 网 络 游 戏 开 发 运 营 主 要 产 品 : 天 眼 星 际 飙 车 王 魔 幻 仙 踪 乐 比 悠 悠 劲 爆 战 士 系 列 亮 点 : 出 口 量 大 ( 动 画 产 品 出 口 额 多 年 占 全 国 出 口 总 量 80% 以 上 ); 多 品 牌 授 权 运 营 模 式 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 23

24 拟 上 市 拟 上 市 宏 梦 卡 通 江 通 动 画 主 营 业 务 : 计 算 机 动 画 软 件 研 究 卡 通 影 视 节 目 制 作 及 卡 通 衍 生 产 品 开 发 主 要 产 品 : 虹 猫 蓝 兔 系 列 神 厨 小 福 贵 兔 宝 宝 与 三 件 神 奇 宝 贝 奇 奇 颗 颗 历 险 记 亮 点 : 规 模 效 应 ( 全 国 最 大 的 动 画 生 产 制 作 基 地 ) 原 创 能 力 强 技 术 领 先 生 产 规 模 大 综 合 实 力 强 的 全 国 最 大 的 动 画 生 产 制 作 基 地 主 营 业 务 : 该 公 司 业 务 包 括 影 视 动 画 投 资 出 品 制 作 版 权 贸 易 衍 生 品 开 发 与 销 售 等 主 要 产 品 : 天 上 掉 下 个 猪 八 戒, 小 子 贱 三 花 木 兰 ( 已 开 拍 ) 亮 点 : 湖 北 省 唯 一 同 时 被 文 化 部 授 牌 国 家 文 化 产 业 示 范 基 地 及 国 家 广 电 总 局 授 牌 国 家 动 画 产 业 基 地 的 动 画 企 业 资 料 来 源 : 公 司 资 料, 民 生 证 券 研 究 所 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 24

25 插 图 目 录 图 1: 少 年 回 忆 之 李 雷 和 韩 梅 梅... 3 图 2: 那 些 关 于 小 时 候 的 记 忆 海 尔 兄 弟... 4 图 3: 动 漫 产 业 关 联 效 应... 5 图 4: 国 外 动 漫 产 业 政 策 扶 持 方 法... 7 图 5:1956~1966 年 国 产 优 秀 动 漫 作 品 ( 大 闹 天 宫 牧 笛 小 蝌 蚪 找 妈 妈 )... 7 图 6:1978~1989 年 国 产 优 秀 动 漫 作 品 ( 哪 吒 闹 海 阿 凡 提 黑 猫 警 长 葫 芦 兄 弟 )... 8 图 7: 中 国 动 画 制 作 的 营 收 困 境... 9 图 8:2009~2013E 年 动 画 产 值 规 模 图 9:2010 年 中 国 原 创 电 视 动 画 片 生 产 十 大 企 业 排 名 图 10:2010 年 国 内 动 画 影 视 票 房 排 名 ( 国 产 片 和 进 口 片 ) 图 11:2010 年 中 国 原 创 电 视 动 画 片 生 产 十 大 城 市 排 名 图 12: 中 国 动 漫 电 影 产 业 规 模 图 13:2007~2010 年 国 产 动 画 片 题 材 变 化 情 况 图 14: 我 国 历 年 人 均 GDP 产 值 图 15: 我 国 历 年 人 均 可 支 配 收 入 图 16:2008 年 ~2010 年 观 众 年 龄 构 成 图 17: 网 民 年 龄 结 构 图 18: 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 产 业 成 长 历 程 图 19: 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 系 列 影 视 海 报 图 20: 喜 羊 羊 全 产 业 链 的 发 展 路 径 图 21: 奥 飞 动 漫 大 动 漫 产 业 生 态 系 统 图 22: 宏 梦 卡 通 产 业 发 展 示 意 图 图 23: 三 辰 卡 通 产 业 发 展 示 意 图 表 格 目 录 表 1: 美 日 经 典 动 漫 蕴 含 的 文 明 主 旋 律... 5 表 2: 伴 随 一 代 代 人 成 长 的 经 典 动 漫... 5 表 3: 发 达 国 家 动 漫 产 业 扶 持 政 策 及 效 果... 6 表 4: 国 内 主 要 动 漫 公 司 创 造 的 动 漫 形 象... 8 表 5: 美 日 韩 三 国 成 功 经 验 总 结... 9 表 6:2010 年 国 家 动 画 产 业 基 地 国 产 电 视 动 画 片 生 产 情 况 表 7: 中 国 2004~2011 年 主 要 的 动 漫 产 业 扶 持 政 策 表 8: 迪 斯 尼 在 中 国 的 品 牌 授 权 情 况 表 9: 国 外 动 漫 影 视 分 食 国 内 票 房 表 10: 喜 羊 羊 系 列 三 部 动 画 电 影 票 房 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 25

26 分 析 师 与 联 系 人 简 介 李 锋, 研 究 所 所 长 郑 平, 中 国 人 民 大 学 管 理 学 博 士, 工 信 部 高 级 工 程 师,4 年 以 上 通 信 行 业 研 究 经 验, 主 持 或 参 与 了 多 项 政 府 部 院 及 电 信 运 营 商 三 网 融 合 课 题 项 目, 长 期 跟 踪 行 业 发 展 动 态 2010 年 加 盟 民 生 证 券 研 究 所 分 析 师 承 诺 作 者 具 有 中 国 证 券 业 协 会 授 予 的 证 券 投 资 咨 询 执 业 资 格 和 相 当 的 专 业 胜 任 能 力, 保 证 报 告 所 采 用 的 数 据 均 来 自 合 规 渠 道, 分 析 逻 辑 基 于 作 者 的 职 业 理 解, 通 过 合 理 判 断 并 得 出 结 论, 力 求 客 观 公 正, 结 论 不 受 任 何 第 三 方 的 授 意 影 响, 特 此 声 明 机 构 销 售 销 售 负 责 区 域 电 话 手 机 邮 箱 尹 瑭 北 京 郭 明 北 京 郭 楠 北 京 杜 婵 媛 北 京 杨 平 平 北 京 平 坷 上 海 张 瑜 鑫 上 海 陈 康 菲 上 海 朱 光 宇 上 海 汪 萍 上 海 钟 玲 上 海 郑 敏 上 海 万 小 山 广 深 许 立 平 广 深 韦 珂 嘉 广 深 李 潇 广 深 马 炜 炎 广 深 王 仪 枫 广 深 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 26

27 民 生 证 券 研 究 所 : 北 京 : 北 京 市 东 城 区 建 国 门 内 大 街 28 号 民 生 金 融 中 心 A 座 16 层 ; 上 海 : 浦 东 新 区 浦 东 南 路 588 号 ( 浦 发 大 厦 )31 楼 F 室 ; 深 圳 : 深 圳 市 福 田 区 深 南 大 道 7888 号 东 海 国 际 中 心 A 座 ; 评 级 说 明 公 司 评 级 标 准 投 资 评 级 说 明 以 报 告 发 布 日 后 的 12 个 月 内 公 司 股 价 的 涨 跌 幅 相 对 同 期 的 沪 深 300 指 数 涨 跌 幅 为 基 准 行 业 评 级 标 准 以 报 告 发 布 日 后 的 12 个 月 内 行 业 指 数 的 涨 跌 幅 相 对 同 期 的 沪 深 300 指 数 涨 跌 幅 为 基 准 强 烈 推 荐 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 20% 以 上 谨 慎 推 荐 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 10%~20% 之 间 中 性 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 -10%~10% 之 间 回 避 相 对 沪 深 300 指 数 下 跌 10% 以 上 推 荐 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 5% 以 上 中 性 相 对 沪 深 300 指 数 涨 幅 介 于 -5%~5% 之 间 回 避 相 对 沪 深 300 指 数 下 跌 5% 以 上 免 责 声 明 本 报 告 仅 供 民 生 证 券 有 限 责 任 公 司 ( 以 下 简 称 本 公 司 ) 的 客 户 使 用 本 公 司 不 会 因 接 收 人 收 到 本 报 告 而 视 其 为 客 户 本 报 告 是 基 于 本 公 司 认 为 可 靠 的 已 公 开 信 息, 但 本 公 司 不 保 证 该 等 信 息 的 准 确 性 或 完 整 性 本 报 告 所 载 的 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 本 公 司 于 发 布 本 报 告 当 日 的 判 断, 在 不 同 时 期, 本 公 司 可 发 出 与 本 报 告 所 刊 载 的 意 见 推 测 不 一 致 的 报 告, 但 本 公 司 没 有 义 务 和 责 任 及 时 更 新 本 报 告 所 涉 及 的 内 容 并 通 知 客 户 本 报 告 所 载 的 全 部 内 容 只 提 供 给 客 户 做 参 考 之 用, 并 不 构 成 对 客 户 的 投 资 建 议, 并 非 作 为 买 卖 认 购 证 券 或 其 它 金 融 工 具 的 邀 请 或 保 证 客 户 不 应 单 纯 依 靠 本 报 告 所 载 的 内 容 而 取 代 个 人 的 独 立 判 断 本 公 司 也 不 对 因 客 户 使 用 本 报 告 而 导 致 的 任 何 可 能 的 损 失 负 任 何 责 任 本 公 司 未 确 保 本 报 告 充 分 考 虑 到 个 别 客 户 特 殊 的 投 资 目 标 财 务 状 况 或 需 要 本 公 司 建 议 客 户 应 考 虑 本 报 告 的 任 何 意 见 或 建 议 是 否 符 合 其 特 定 状 况, 以 及 ( 若 有 必 要 ) 咨 询 独 立 投 资 顾 问 本 公 司 在 法 律 允 许 的 情 况 下 可 参 与 投 资 或 持 有 本 报 告 涉 及 的 证 券 或 参 与 本 报 告 所 提 及 的 公 司 的 金 融 交 易, 亦 可 向 有 关 公 司 提 供 或 获 取 服 务 本 公 司 的 一 位 或 多 位 董 事 高 级 职 员 或 / 和 员 工 可 能 担 任 本 报 告 所 提 及 的 公 司 的 董 事 本 公 司 及 公 司 员 工 在 当 地 法 律 允 许 的 条 件 下 可 以 向 本 报 告 涉 及 的 公 司 提 供 或 争 取 提 供 包 括 投 资 银 行 业 务 以 及 顾 问 咨 询 业 务 在 内 的 服 务 或 业 务 支 持 本 公 司 可 能 与 本 报 告 涉 及 的 公 司 之 间 存 在 业 务 关 系, 并 无 需 事 先 或 在 获 得 业 务 关 系 后 通 知 客 户 若 本 公 司 以 外 的 金 融 机 构 发 送 本 报 告, 则 由 该 金 融 机 构 独 自 为 此 发 送 行 为 负 责 该 机 构 的 客 户 应 联 系 该 机 构 以 交 易 本 报 告 提 及 的 证 券 或 要 求 获 悉 更 详 细 的 信 息 未 经 本 公 司 事 先 书 面 授 权 许 可, 任 何 机 构 或 个 人 不 得 更 改 或 以 任 何 方 式 发 送 传 播 或 复 印 本 报 告 本 公 司 版 权 所 有 并 保 留 一 切 权 利 所 有 在 本 报 告 中 使 用 的 商 标 服 务 标 识 及 标 记, 除 非 另 有 说 明, 均 为 本 公 司 的 商 标 服 务 标 识 及 标 记 本 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格, 请 务 必 阅 读 最 后 一 页 免 责 声 明 证 券 研 究 报 告 27