序 文 台 灣 經 濟 研 究 院 院 長 洪 德 生 從 設 計 與 製 造 端 切 入 朝 國 際 品 牌 之 路 邁 進! Coca Cola Nokia Motorola Apple Samsung Nokia Nokia 4 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

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2 目 錄 CONTENT 04 / 06 / 08 / SYIP R Branding Taiwan 3

3 序 文 台 灣 經 濟 研 究 院 院 長 洪 德 生 從 設 計 與 製 造 端 切 入 朝 國 際 品 牌 之 路 邁 進! Coca Cola Nokia Motorola Apple Samsung Nokia Nokia 4 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

4 Branding Taiwan 5 GDP iphone Apple 30% 2% 2% 2% 10% OEM/ODM

5 品 牌 大 使 奧 美 互 動 行 銷 董 事 總 經 理 張 志 浩 品 牌, 就 是 說 一 個 動 人 的 故 事 Interbrand Millward Brown Forbes 2014 Apple Google Microsoft IBM Coca Cola Apple Steve Jobs Think Different HTC 2011 Interbrand 98 說 一 個 好 故 事 比 打 造 好 產 品 更 重 要 LV Louis Vuitton LV LV 6 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

6 openminded I see You I see You Facebook 以 開 放 思 維 看 待 品 牌 的 經 營 I see You Branding Taiwan 7

7 品 牌 專 家 台 灣 大 學 國 際 企 業 學 系 教 授 黃 恆 獎 當 行 銷 與 研 發 同 等 重 要 時, 品 牌 才 可 能 成 功 It's the economy, stupid! 1992 William Jefferson Clinton 把 製 造 業 思 維 換 成 行 銷 思 維 Michael E. Porter % 代 工 與 品 牌 可 以 同 時 並 進! 8 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

8 3C 3C Made in Taiwan MIT OEM N Stick'n Concept SHIMANO Intel inside B2B Branding Taiwan 9

9 品 牌 輔 導 上 緯 企 業 運 用 通 路 力 量, 將 品 牌 價 值 傳 遞 極 大 化 上 緯 企 業 以 生 產 乙 烯 基 酯 樹 脂 起 家, 創 業 之 初 就 以 自 有 品 牌 SWancor 行 銷 全 球 各 國, 客 戶 遍 及 亞 洲 歐 美 中 東 等 地 區, 憑 藉 對 技 術 與 品 質 的 追 求, 讓 SWancor 的 知 名 度 與 品 牌 價 值 逐 漸 在 世 界 舞 台 大 放 異 彩 企 業 小 檔 案 子 駛 進 南 投 巿 南 崗 工 業 區, 沿 著 山 路 高 低 車 起 伏, 一 行 人 抵 達 上 緯 企 業 總 部, 和 煦 的 冬 日 陽 光 灑 下, 白 色 外 牆 顯 得 格 外 潔 淨, 微 風 輕 拂, 卻 絲 毫 沒 有 傳 出 刺 鼻 難 聞 的 化 學 品 味 道, 怎 麼 看, 這 都 不 像 一 間 傳 統 的 化 學 材 料 工 廠 成 立 於 1992 年 的 上 緯 企 業, 主 要 生 產 高 性 能 樹 脂 複 合 材 料, 產 品 包 括 不 飽 和 聚 酯 樹 脂 乙 烯 基 酯 樹 脂 環 氧 樹 脂 等 高 分 子 複 合 材 料, 提 供 客 戶 如 防 腐 蝕 耐 熱 高 接 著 強 度 高 機 械 強 度 及 耐 疲 勞 特 性 等 工 業 需 求, 廣 泛 使 用 於 石 化 電 力 電 子 船 舶 紙 漿 等 產 業, 諸 如 大 型 化 學 儲 槽 汙 染 排 放 設 備 遊 艇 外 殼 高 端 游 泳 池 等, 舉 凡 國 內 外 等 知 名 企 業 皆 為 其 客 戶, 目 前 產 品 行 銷 全 球 30 多 個 國 家, 已 成 為 亞 洲 乙 烯 基 酯 樹 脂 的 主 要 品 牌, 也 是 全 球 主 要 供 應 商 之 一 SWancor :1992 年 : 高 性 能 樹 脂, 包 含 環 保 耐 蝕 樹 脂 輕 量 化 複 合 材 料 用 樹 脂 節 能 LED 封 裝 樹 脂 及 節 能 風 力 葉 片 用 樹 脂 : 1994 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 ( 乙 烯 基 酯 樹 脂 ) 1996 年 獲 台 灣 精 品 獎 ( 乙 烯 基 酯 樹 脂 ) 1997 年 獲 國 家 品 質 月 品 質 優 良 案 例 獲 經 濟 部 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 ( 低 收 縮 劑 ) 1999 年 獲 台 灣 精 品 獎 ( 醋 酸 乙 烯 酯 低 收 縮 劑 ) 2004 年 獲 第 七 屆 小 巨 人 獎 董 事 長 蔡 朝 陽 獲 第 27 屆 青 年 創 業 楷 模 2007 年 獲 第 16 屆 國 家 磐 石 獎 2009 年 基 酯 樹 脂 榮 獲 上 海 科 學 技 委 會 上 海 市 重 點 新 產 品 2012 年 獲 國 家 品 質 獎 近 年 來, 鑒 於 全 球 的 新 能 源 需 求, 上 緯 更 進 一 步 跨 入 環 保 與 節 能 的 領 域, 跨 足 於 風 力 葉 片 材 料 與 LED 封 裝 材 料 市 場, 投 入 風 力 發 電 相 關 材 料 及 LED 封 裝 樹 脂 的 開 發 與 生 產, 風 力 發 電 葉 片 樹 脂 材 料 ( 含 葉 片 結 構 用 樹 脂 與 接 著 劑 ) 已 獲 GL 國 際 認 證, 也 是 全 球 極 少 數 可 提 供 風 力 發 電 葉 片 原 材 料 的 供 應 商, 讓 SWancor 的 名 氣 更 加 響 亮 與 一 般 企 業 從 代 工 起 家 的 發 展 途 徑 不 同, 上 緯 在 20 多 年 前 創 立 之 初 即 推 出 自 有 品 牌 SWancor, 回 顧 這 條 發 展 品 牌 之 路, 上 緯 副 總 經 理 余 仕 文 表 示, 樹 脂 複 合 材 料 這 一 行 的 主 要 競 爭 者 都 是 美 國 日 本 歐 洲 的 百 年 歷 史 企 業, 上 緯 如 果 只 做 代 工, 短 期 或 許 容 易 賺 錢, 但 永 遠 不 會 有 自 己 的 名 字, 也 無 法 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地 因 此, 董 事 長 蔡 朝 陽 成 立 上 緯, 從 資 本 額 500 萬 開 始, 就 確 定 要 發 展 自 有 品 牌, 立 志 要 把 競 爭 者 少 的 市 場 做 到 極 致, 第 二 年 就 為 公 司 做 了 logo 與 CIS 企 業 品 牌 形 象 識 別 設 計, 將 SWancor 推 向 國 際 市 場 從 上 緯 堅 持 掌 握 核 心 技 術, 重 視 產 品 品 質 的 追 求, 可 看 出 蔡 朝 陽 對 發 展 品 牌 的 決 心 舉 例 來 說, 上 緯 成 立 第 二 年 接 到 第 一 張 外 銷 訂 單 是 出 口 到 澳 洲, 當 發 現 測 試 出 來 的 產 品 品 質 比 標 準 值 略 低 一 點 點 時, 貨 櫃 已 經 在 運 送 途 中, 儘 10 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

10 上 緯 的 產 品 行 銷 全 球 30 多 個 國 家, 為 亞 洲 乙 烯 基 酯 樹 脂 的 主 要 品 牌, 也 是 全 球 主 要 供 應 商 之 一 ( 左 起 為 : 副 總 經 理 余 仕 文 董 事 長 蔡 朝 陽 ) 管 蔡 朝 陽 很 清 楚 這 批 產 品 仍 在 安 全 範 圍 內, 就 算 交 給 客 戶 也 不 會 有 問 題, 他 還 是 決 定 召 回 貨 櫃, 台 幣 100 多 萬 就 這 樣 泡 湯 了, 這 項 決 定, 對 於 當 時 年 營 業 額 僅 新 台 幣 兩 三 千 萬 的 上 緯 而 言 影 響 不 算 小, 蔡 朝 陽 卻 認 為 這 是 注 重 品 質 必 須 要 做 的 事 除 了 積 極 拓 展 海 外 市 場 外, 蔡 朝 陽 在 營 運 策 略 上, 他 不 採 取 低 價 策 略, 因 為 他 認 為 只 要 做 好 產 品 品 質 持 續 不 斷 的 創 新, 以 及 提 供 即 時 有 效 的 服 務, 再 加 上 能 堅 持 品 牌, 不 需 要 採 取 低 價 策 略 競 銷 因 為 以 上 緯 的 企 業 規 模, 若 採 取 低 價 策 略, 是 無 法 與 國 際 級 企 業 進 行 長 期 競 爭 的 余 仕 文 補 充 說 明, 耐 腐 蝕 材 料 這 個 行 業, 不 是 成 本 比 人 家 少 幾 元 就 可 以 生 存, 最 注 重 的 就 是 產 品 的 耐 久 性, 試 想 一 個 5000 噸 的 化 學 桶 槽, 若 只 放 兩 個 月 就 壞 掉, 誰 還 敢 用 你 的 材 料 呢? 這 就 是 董 事 長 之 所 以 如 此 堅 持 的 原 因 令 人 欣 慰 的 是, 也 因 為 這 個 召 回 動 作, 贏 得 澳 洲 客 戶 對 上 緯 的 信 任, 主 動 表 達 長 期 合 作 的 意 願, 讓 他 們 確 信, 為 了 讓 品 牌 長 長 久 久, 上 緯 必 須 更 加 努 力 追 求 品 質 上 緯 的 品 牌 佈 局 版 圖 從 國 內 延 伸 至 海 外, 經 過 多 年 努 力 耕 耘, 在 台 灣 中 國 大 陸 等 地 已 晉 升 第 一 線 品 牌, 鄰 近 的 澳 洲 市 場 表 現 也 可 圈 可 點, 唯 獨 在 歐 美 各 國 的 發 展, 早 期 因 為 資 源 有 限, 便 以 委 託 經 銷 商 的 模 式 拓 展 市 場, 只 不 過 人 生 地 不 熟, 如 何 尋 找 適 當 的 經 銷 商 就 成 為 一 大 難 題 上 緯 執 行 長 室 執 行 秘 書 許 崇 禮 指 出, 一 開 始 因 為 沒 有 門 路, 只 有 藉 著 在 四 處 參 展 的 機 會, 試 著 尋 找 當 地 的 經 銷 商 由 於 上 緯 販 售 的 是 專 業 化 學 材 料, 每 年 世 界 各 國 舉 辦 的 專 業 材 料 展 覽 就 是 最 好 的 曝 光 機 會, 因 此 舉 凡 亞 太 美 國 歐 洲 的 材 料 展, 上 緯 幾 乎 無 役 不 與, 他 表 示, 早 期 在 各 大 展 覽 只 能 承 租 一 個 3 乘 3 公 尺 的 小 小 攤 位, 掛 上 一 個 徵 求 當 地 經 銷 商 的 牌 子, 等 候 有 興 趣 者 主 動 前 來 洽 談, 或 Branding Taiwan 11

11 品 牌 輔 導 余 仕 文 上 緯 副 總 經 理 企 業 發 展 品 牌 的 關 鍵 在 於 要 有 決 心 與 堅 持 產 品 定 位 也 要 有 所 差 異, 並 要 對 市 場 長 期 佈 局, 更 重 要 的 是 透 過 有 效 率 的 行 銷 和 通 路 操 作, 才 能 讓 企 業 的 價 值 從 企 業 內 部 傳 遞 到 客 戶 心 中 是 透 過 當 地 人 輾 轉 介 紹 而 來, 由 於 上 緯 當 時 還 是 默 默 無 名 的 小 企 業, 對 於 有 人 願 意 擔 綱 起 經 銷 商 的 角 色 都 是 心 存 感 謝, 幾 乎 無 條 件 就 答 應 委 託 其 接 下 經 銷 任 務, 而 且 重 交 情 甚 於 利 益, 與 經 銷 商 一 合 作 就 是 多 年 然 而, 隨 著 上 緯 的 國 際 知 名 度 逐 漸 打 開, 部 分 海 外 市 場 的 成 績 卻 未 如 預 期 中 順 利, 公 司 高 層 認 為 是 到 該 檢 討 的 時 候 了 余 仕 文 認 為, 上 緯 要 檢 討 的, 不 是 產 品 的 問 題, 也 不 是 技 術 和 價 格 的 問 題, 而 是 企 業 的 觀 念 和 意 識 的 問 題, 他 相 信 自 家 的 產 品 絕 對 有 足 夠 競 爭 力, 但 是 公 司 成 員 的 思 維 多 以 技 術 研 發 為 主 體, 較 缺 乏 品 牌 經 營 概 念, 用 原 有 的 方 式 去 拓 展 外 銷, 到 底 是 對 是 錯, 實 在 需 要 加 以 驗 證 或 許 應 該 看 看 別 人 怎 麼 做, 才 能 思 考 出 新 的 方 向 因 此 上 緯 參 加 了 經 濟 部 工 業 局 的 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期 的 品 牌 輔 導, 希 望 藉 由 外 部 輔 導 顧 問 的 診 斷, 針 對 現 階 段 企 業 體 質 與 品 牌 發 展 策 略 提 出 更 完 整 的 觀 察, 以 協 助 釐 清 現 階 段 推 展 品 牌 工 作 的 盲 點 上 緯 由 真 觀 顧 問 公 司 進 行 品 牌 輔 導, 除 了 與 上 緯 董 事 長 總 經 理 以 及 國 際 事 業 部 同 仁 進 行 內 部 訪 談 之 外, 真 觀 顧 問 並 特 別 針 對 海 外 經 銷 商 進 行 訪 談, 共 分 為 兩 階 段, 第 一 階 段 是 透 過 上 緯 董 事 長 蔡 朝 陽 認 為, 只 要 做 好 產 品 品 質 持 續 不 斷 創 新 提 供 即 時 有 效 的 服 務, 再 加 上 堅 持 發 展 品 牌, 就 不 需 採 取 低 價 策 略 競 銷 12 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

12 上 緯 企 業 電 話 訪 問 越 南 澳 洲 兩 國 經 銷 商, 第 二 階 段 則 是 與 上 緯 一 同 參 加 了 當 年 9 月 在 上 海 舉 行 的 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會, 與 海 外 各 國 經 銷 商 進 行 一 對 一 訪 談, 深 入 了 解 經 銷 商 的 需 求 與 困 難, 以 及 競 爭 對 手 的 做 法 企 業 與 經 銷 商 相 處 久 了, 為 顧 及 合 作 關 係, 有 些 話 不 方 便 直 接 講, 久 而 久 之 容 易 累 積 問 題, 透 過 第 三 方 顧 問 的 角 色, 雙 方 可 以 表 達 真 實 的 心 聲, 或 者 一 吐 積 累 情 緒, 讓 彼 此 知 道 各 自 在 意 是 什 麼, 以 找 出 解 決 之 道, 作 為 日 後 重 建 信 任 的 基 礎 真 觀 顧 問 公 司 副 總 經 理 何 旻 樺 說 明 此 一 安 排 的 用 意 安 排 海 外 經 銷 商 前 往 上 海 洽 談 也 極 具 深 意, 一 來, 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會 是 年 度 國 際 重 要 材 料 大 展, 上 緯 與 各 經 銷 商 藉 此 碰 頭, 可 互 相 了 解 實 際 工 作 狀 況, 此 次 並 由 真 觀 顧 問 出 面, 與 經 銷 商 一 對 一 面 對 面 地 深 入 洽 談 ; 二 來, 相 較 其 他 地 區, 上 緯 在 中 國 大 陸 因 設 有 分 公 司 與 銷 售 據 點, 市 場 表 現 十 分 出 色, 讓 經 銷 商 實 地 觀 摩 當 地 成 功 模 式, 作 為 日 後 改 善 的 參 考 上 緯 專 注 於 環 保 與 節 能 領 域, 秉 持 品 質 至 上 誠 信 為 緯 創 新 致 勝 勤 儉 興 利 的 精 神, 協 助 客 戶 提 升 競 爭 力 經 過 真 觀 顧 問 兩 階 段 的 診 斷 分 析, 發 現 上 緯 長 期 以 來 專 注 於 技 術 的 開 發 與 品 質 的 提 升, 卻 忽 略 了 全 球 通 路 管 理 與 品 牌 價 值 傳 遞 的 重 要 性, 所 以 並 無 嚴 謹 的 代 理 商 篩 選 機 制, 針 對 代 理 商 管 理 的 方 法 亦 不 完 整 並 出 現 對 代 理 商 的 支 援 頻 率 不 足, 技 術 訊 息 支 援 及 時 性 不 夠 高 以 及 業 務 對 品 牌 推 廣 缺 乏 一 致 的 方 向 等 問 題, 導 致 目 前 海 外 拓 展 不 如 預 期, 這 也 是 許 多 台 灣 企 業 邁 向 全 球 化 市 場 時 最 容 易 犯 下 的 錯 誤 因 此 如 何 強 化 全 球 通 路 管 理 及 品 牌 價 值 傳 遞 等 面 向, 複 製 目 前 台 灣 及 中 國 大 陸 的 成 功 經 驗, 將 SWancor 自 有 品 牌 在 海 外 國 際 市 場 加 速 成 長, 將 是 此 階 段 輔 導 的 關 鍵 真 觀 顧 問 針 對 兩 個 層 面 循 序 漸 進 改 善 上 述 問 題, 首 要 之 務 就 是 必 須 加 強 全 球 通 路 管 理 ; 何 旻 樺 進 一 步 指 出, 由 於 上 緯 先 前 欠 缺 嚴 謹 及 一 致 的 代 理 商 篩 選 標 準, 企 業 與 代 理 商 雙 方 沒 能 事 先 溝 通 彼 此 的 經 營 理 念, 探 討 對 深 耕 在 地 市 場 的 策 略 看 法 是 否 一 致, 造 成 日 後 推 動 的 阻 礙 ; 再 者, 雖 然 每 年 會 制 訂 業 績 目 標, 但 倘 若 未 能 達 到, 上 緯 基 於 人 情 也 不 會 中 止 合 作, 加 上 工 作 職 掌 多 半 為 口 頭 約 定, 對 於 合 作 期 間 企 業 與 代 理 商 各 自 應 盡 的 權 利 義 務, 並 無 白 紙 黑 字 的 明 確 書 面 規 範, 種 種 因 素 均 導 致 海 外 市 場 的 成 績 受 到 影 響 對 此, 真 觀 顧 問 提 供 了 一 系 列 的 全 球 通 路 管 理 提 升 方 案, 針 對 海 外 市 場 推 廣 需 求 協 助 上 緯 企 業 進 行 代 理 商 選 擇 及 代 理 商 管 理, 讓 上 緯 完 整 瞭 解 全 球 通 路 管 理 的 整 體 方 法 學, Branding Taiwan 13

13 品 牌 輔 導 一 般 消 費 性 產 品 針 對 普 羅 大 眾 推 出 品 牌 廣 告, 但 上 緯 製 造 的 是 工 業 性 產 品, 其 品 牌 傳 遞 對 象 應 該 為 後 端 價 值 供 應 鏈 的 各 業 者, 不 過, 從 前 上 緯 並 未 注 意 到 這 方 面 的 重 要 性, 多 讓 海 外 業 務 代 表 各 憑 本 事 去 發 揮, 長 期 下 來 成 效 難 以 彰 顯 舉 例 來 說, 防 腐 蝕 複 合 材 料 的 用 途 其 實 相 當 多 元, 適 用 的 行 業 極 為 廣 泛, 適 當 的 方 式 應 是 針 對 不 同 業 別 的 客 戶, 向 其 傳 遞 上 緯 產 品 的 特 色, 可 對 該 行 業 提 供 的 貢 獻 與 優 勢, 來 突 顯 品 牌 的 價 值, 但 上 緯 以 前 用 的 品 牌 簡 報 手 冊 較 為 簡 要, 針 對 不 同 業 者 做 宣 傳 時, 各 海 外 業 務 對 外 介 紹 的 說 法 也 不 一 致, 品 牌 價 值 自 然 不 易 順 利 推 廣 針 對 此 一 部 分, 真 觀 顧 問 先 從 上 緯 與 客 戶 接 觸 的 關 鍵 時 刻 進 行 彙 整, 並 透 過 價 值 傳 遞 工 作 坊, 分 享 價 值 傳 遞 的 方 法 學, 使 上 緯 企 業 瞭 解 目 前 主 流 的 價 值 傳 遞 工 具, 並 根 據 不 同 的 關 鍵 時 刻 挑 選 出 適 合 上 緯 企 業 的 價 值 傳 遞 工 具, 介 紹 該 工 具 可 能 應 用 方 式, 最 後 提 供 一 套 標 準 版 的 價 值 傳 遞 簡 報, 列 出 介 紹 上 緯 公 司 特 色 核 真 觀 顧 問 與 上 緯 一 同 參 加 2014 年 9 月 於 上 海 舉 行 的 第 20 屆 中 國 國 際 複 合 材 料 工 業 技 術 展 覽 會, 與 海 外 各 國 經 銷 商 進 行 一 對 一 訪 談 ( 上 緯 企 業 提 供 ) 包 括 : 經 過 真 觀 顧 問 分 析 上 緯 的 管 理 模 式 及 市 場 區 隔, 協 助 建 立 經 銷 商 評 選 機 制, 以 便 到 找 到 志 同 道 合, 理 念 一 致 的 代 理 商 ; 另 藉 由 辦 理 代 理 商 選 擇 工 作 坊 與 上 緯 分 享 經 銷 商 選 擇 的 方 法 學, 劃 分 出 上 緯 與 代 理 商 彼 此 的 工 作 分 工 模 式, 清 楚 互 相 應 遵 守 的 權 利 義 務, 實 際 針 對 現 有 代 理 商 進 行 篩 選, 整 理 出 代 理 商 管 理 報 表 與 其 範 例, 使 上 緯 針 對 重 點 的 經 銷 商 管 理 項 目 有 相 對 應 的 報 表 得 以 進 行 執 行 成 果 追 蹤, 成 立 經 銷 商 管 理 的 審 查 機 制, 不 僅 可 以 定 期 評 估 績 效, 且 能 夠 檢 討 還 有 哪 些 支 援 與 資 源 需 要 補 充, 作 為 未 來 改 進 的 參 考 第 二 階 段 的 工 作, 則 是 以 協 助 上 緯 將 品 牌 價 值 準 確 傳 達 給 目 標 族 群 為 重 點, 許 崇 禮 表 示, 心 優 勢 等 內 容 時 的 共 同 主 軸 訊 息 建 議, 並 針 對 不 同 簡 報 對 象 標 示 該 價 值 傳 遞 重 點, 使 業 務 人 員 可 參 考 一 致 的 範 本 進 行 海 外 拓 展 在 輔 導 過 程 中, 上 緯 並 檢 討 了 自 家 品 牌 原 有 的 價 值 傳 遞 方 式, 對 目 前 主 流 或 新 型 的 價 值 傳 遞 工 具 及 管 道 進 行 一 定 程 度 的 了 解, 在 選 擇 合 適 的 價 值 傳 遞 工 具 或 管 道 時 能 依 照 一 套 方 法 進 行 選 擇, 使 SWancor 的 品 牌 價 值 傳 遞 能 更 具 效 益, 最 後 還 結 合 真 觀 顧 問 提 供 的 關 鍵 MOT 模 組, 建 立 了 一 套 標 準 版 的 品 牌 價 值 傳 遞 簡 報, 以 前 都 是 依 據 業 務 的 能 力 各 自 為 政, 有 了 固 定 價 值 傳 遞 的 模 板 後, 不 但 業 務 要 非 常 熟 悉, 還 要 教 導 當 地 的 經 銷 商, 針 對 不 同 業 別 客 戶, 如 游 泳 池 化 學 廠 各 要 傳 遞 什 麼 內 容, 進 行 周 詳 的 說 明 此 舉 將 讓 業 務 人 員 日 後 在 海 外 拓 展 進 行 品 牌 價 值 傳 遞 過 程 更 有 一 致 性, 以 增 進 SWancor 品 牌 與 產 品 的 價 值 傳 遞 力 道, 擴 大 在 海 外 市 場 的 品 牌 經 營 效 益 14 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

14 上 緯 企 業 除 此 之 外, 利 用 這 次 輔 導 機 會, 上 緯 也 徹 底 檢 視 公 司 的 海 外 市 場 佈 局 策 略, 以 及 推 廣 品 牌 的 方 式 是 否 正 確, 結 果 發 現 過 去 一 心 想 拓 展 全 球 市 場, 客 戶 遍 及 多 達 30 幾 個 國 家, 除 亞 洲 歐 美 外, 就 連 偏 遠 的 南 美 俄 羅 斯, 甚 至 非 洲, 都 有 銷 售 SWancor 產 品, 可 以 說 是 只 要 有 工 業 化 或 化 學 製 程 的 需 求 國 家, 上 緯 幾 乎 都 會 列 入 征 服 版 圖, 這 樣 的 佈 局 雖 然 讓 SWancor 產 品 行 銷 各 大 洲, 卻 由 於 複 合 材 料 產 業 的 市 場 區 隔 眾 多, 在 資 源 有 限 情 況 下, 卻 不 得 不 做 出 決 定, 針 對 不 同 國 家 的 市 場 區 隔 進 行 聚 焦, 經 過 幾 個 月 的 內 部 討 論, 上 緯 將 根 據 未 來 重 點 發 展 的 國 家, 如 東 南 亞 新 興 市 場 進 行 代 理 商 選 擇 代 理 商 管 理 以 及 品 牌 價 值 傳 遞 聚 焦 市 場 的 決 定, 在 公 司 內 部 引 起 不 小 漣 漪, 許 崇 禮 說 明, 對 海 外 業 務 來 說, 自 己 過 去 經 營 許 久 的 市 場, 在 輔 導 過 程 中 被 告 知 明 年 將 不 是 發 展 重 點, 心 情 上 難 免 有 所 波 動, 但 他 進 一 步 解 釋, 所 謂 聚 焦 並 非 放 棄 其 他 市 場 發 展, 而 是 將 部 門 火 力 集 中 在 特 定 區 域 與 產 業, 特 別 是 不 同 市 場 因 發 展 階 段 不 同, 所 推 動 的 重 點 也 真 觀 顧 問 與 上 緯 國 際 事 業 部 同 仁 進 行 工 作 坊 ( 上 緯 企 業 提 供 ) 不 一 樣, 上 緯 實 際 上 是 要 將 資 源 聚 焦 在 部 分 區 域, 集 中 火 力 將 品 牌 推 廣 出 去, 帶 動 整 體 業 績 成 長, 但 其 他 市 場 不 因 此 偏 廢, 仍 照 常 運 作, 所 以 比 以 往 來 得 更 具 挑 戰 性 為 了 讓 員 工 能 明 白 公 司 聚 焦 策 略 的 理 念, 上 緯 用 心 進 行 溝 通, 包 括 利 用 每 年 一 次 的 讀 書 會 加 強 宣 傳, 許 崇 禮 透 露, 每 年 進 行 的 讀 書 會 是 集 團 重 要 大 事, 由 董 事 長 親 自 針 對 隔 年 的 企 業 策 略 重 點 挑 選 討 論 主 題, 選 定 國 內 外 企 業 管 理 相 關 書 籍, 召 集 重 點 幹 部 開 讀 書 會, 同 時 為 年 底 策 略 會 議 做 暖 身, 例 如 明 年 的 策 略 重 點 是 MOT Branding Taiwan 15

15 品 牌 輔 導 執 行 力, 公 司 即 選 定 執 行 力 的 修 練 一 書, 召 開 讀 書 會 時, 除 針 對 書 中 內 容 來 討 論, 也 藉 此 驗 證 過 去 在 執 行 層 面 上 的 作 為, 為 何 沒 有 促 使 業 績 成 長, 又 有 那 些 需 要 改 變, 並 且 提 出 公 司 明 年 新 的 市 場 佈 局 用 意, 每 位 幹 部 可 以 盡 量 提 出 自 己 的 意 見, 進 行 充 分 討 論, 唯 有 達 成 內 部 共 識, 來 年 才 能 集 全 公 司 之 力, 將 SWancor 的 品 牌 推 向 新 的 境 界 從 自 我 摸 索 到 接 受 輔 導, 上 緯 對 於 企 業 發 展 自 有 品 牌 有 了 更 深 刻 的 見 解, 余 仕 文 認 為, 企 業 發 展 品 牌 的 關 鍵 除 了 自 己 要 有 決 心 要 堅 持, 產 品 定 位 也 要 有 所 差 異, 並 要 對 市 場 長 期 佈 局, 更 重 要 的 是 透 過 有 效 率 的 行 銷 和 通 路 操 作, 才 能 讓 企 業 的 價 值 從 企 業 內 部 傳 遞 到 客 戶 心 中 許 崇 禮 也 持 同 樣 看 法, 他 認 為 一 般 企 業 即 使 有 了 清 楚 的 具 差 異 化 的 定 位, 對 於 後 段 的 通 路 管 理 及 價 值 傳 遞 若 沒 有 嚴 謹 的 佈 局 與 規 劃, 公 司 好 不 容 易 發 展 孕 育 出 來 的 價 值 便 無 法 傳 上 緯 的 品 牌 佈 局 版 圖 從 國 內 延 伸 至 海 外, 經 過 多 年 努 力 耕 耘, 在 台 灣 中 國 大 陸 等 地 已 晉 升 第 一 線 品 牌 上 緯 副 總 經 理 余 仕 文 ( 左 ) 執 行 長 室 執 行 秘 書 許 崇 禮 ( 右 ) 咸 認, 藉 由 外 部 輔 導 顧 問 的 診 斷, 可 協 助 釐 清 現 階 段 推 展 品 牌 工 作 的 盲 點 遞 到 客 戶 端 台 灣 企 業 通 常 花 了 90% 的 能 量 做 產 品 研 發, 但 大 部 份 的 廠 商 都 不 太 清 楚 該 如 何 利 用 通 路 的 力 量, 將 品 牌 價 值 傳 遞 的 效 率 極 大 化, 就 降 低 了 讓 品 牌 發 光 發 熱 的 機 會 上 緯 原 本 也 有 同 樣 的 問 題, 透 過 這 次 輔 導 診 斷 始 看 清 楚 這 層 迷 思, 加 緊 調 整 策 略, 希 望 能 將 品 牌 更 上 層 樓 品 牌 是 長 長 久 久 的 事, 上 緯 仍 會 持 續 一 步 一 腳 印, 專 注 在 環 保 與 節 能 領 域, 以 固 本 與 新 事 業 發 展 為 策 略 主 軸 余 仕 文 表 示, 除 環 保 防 蝕 材 料 與 節 能 風 力 葉 片 材 料 事 業 外, 未 來 上 緯 將 朝 碳 纖 維 汽 車 輕 量 化 複 合 材 料 等 新 領 域 發 展 不 管 何 種 產 品 線, 都 將 秉 持 著 一 貫 的 公 司 文 化 品 質 至 上 誠 信 為 緯 創 新 致 勝 勤 儉 興 利 的 精 神, 協 助 客 戶 提 升 競 爭 力, 建 立 長 期 合 作 的 夥 伴 關 係, 讓 SWancor 不 僅 是 世 界 級 的 廠 商, 更 在 客 戶 心 目 中 建 立 難 以 動 搖 的 地 位 16 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

16 建 立 全 球 通 路 管 理 機 制 真 實 傳 遞 品 牌 價 值 顧 問 點 評 真 觀 顧 問 首 席 顧 問 兼 總 經 理 / 汪 志 謙 灣 企 業 想 要 追 求 長 期 穩 定 的 成 長, 走 向 國 際 市 場 是 台 不 可 必 然 的 趨 勢, 過 程 中 只 要 稍 有 差 錯, 就 可 能 全 盤 皆 輸 ; 上 緯 是 台 灣 少 數 早 期 就 發 展 自 有 品 牌 的 企 業, 一 路 走 來, 一 直 都 採 取 穩 紮 穩 打 的 策 略, 在 台 灣 的 防 腐 蝕 工 程 市 占 率 幾 乎 百 分 之 七 八 十, 然 而 卻 在 拓 展 國 際 市 場 這 塊 遇 到 瓶 頸, 主 要 是 缺 乏 通 路 經 營 與 管 理 機 制, 以 前 只 要 有 人 願 意 合 作 就 接 受, 也 不 干 預 對 方 如 何 經 營 市 場, 長 期 下 來 問 題 叢 生 其 實 防 腐 蝕 這 個 產 業 相 當 特 別, 不 僅 行 業 跨 領 域, 而 且 有 其 特 有 的 供 應 鏈, 舉 例 來 說, 台 積 電 若 要 蓋 新 的 廠 房, 不 只 是 工 程, 還 會 透 過 承 包 商 找 到 製 作 防 腐 蝕 化 學 桶 槽 的 企 業, 而 如 何 讓 承 包 商 知 道 化 學 桶 槽 要 選 用 上 緯 的 品 牌, ( 汪 志 謙 提 供 ) 就 成 為 打 入 該 供 應 鏈 的 關 鍵, 海 外 市 場 拓 展 也 是 如 此, 必 須 要 用 對 方 法 找 對 代 理 商, 才 能 有 效 攻 入 市 場 核 心 在 過 去, 上 緯 因 為 對 海 外 市 場 掌 握 度 不 足, 只 能 仰 賴 代 理 商 的 力 量, 真 觀 顧 問 對 症 下 藥, 傳 授 一 套 代 理 商 管 理 方 法 學, 先 是 透 過 企 業 與 代 理 商 深 度 訪 談, 了 解 彼 此 真 正 需 求, 釐 清 上 緯 與 代 理 商 分 工, 確 認 哪 些 是 代 理 商 應 執 行 的 重 要 事 項, 以 模 組 化 呈 現 實 施 步 驟, 並 客 製 化 成 一 張 張 管 理 報 表, 之 後 幾 乎 設 計 了 將 近 百 張 管 理 報 表, 為 上 緯 建 立 起 挑 選 代 理 商 與 檢 核 其 績 效 的 評 鑑 制 度, 並 舉 辦 代 理 商 選 擇 與 管 理 工 作 坊 召 集 各 市 場 重 點 業 務, 傳 授 如 何 挑 選 適 合 的 代 理 商 如 何 根 據 不 同 市 場 狀 況 劃 出 分 工 責 任 等 諸 多 心 法, 參 與 者 在 學 習 過 程 中 各 自 衍 生 出 不 同 應 用, 而 利 用 此 一 新 的 評 選 機 制, 上 緯 也 得 以 與 海 外 代 理 商 重 新 建 立 關 係 與 信 任, 與 不 適 任 的 代 理 商 中 止 合 作 關 係 在 品 牌 價 值 傳 遞 改 善 上, 真 觀 顧 問 針 對 上 緯 與 客 戶 接 觸 的 關 鍵 時 刻 進 行 彙 整, 並 透 過 價 值 傳 遞 工 作 坊, 分 享 價 值 傳 遞 的 方 法 學, 使 上 緯 企 業 瞭 解 目 前 主 流 的 價 值 傳 遞 工 具, 並 針 對 不 同 的 關 鍵 時 刻 挑 選 出 適 合 上 緯 企 業 的 價 值 傳 遞 工 具 最 後 提 供 標 準 版 的 價 值 傳 遞 簡 報, 使 業 務 人 員 可 參 考 一 致 的 範 本 進 行 海 外 拓 展, 以 確 保 上 緯 企 業 能 夠 確 實 並 有 一 致 性 地 傳 遞 品 牌 價 值 值 得 一 提 的 是, 上 緯 是 一 間 學 習 型 組 織 的 企 業, 負 責 人 實 事 求 是, 親 力 親 為, 願 意 將 新 穎 的 企 業 管 理 念 貫 徹 到 公 司 治 理 上, 並 用 讀 書 會 方 式 凝 聚 內 部 共 識, 營 造 出 共 同 討 論 的 氣 氛, 這 種 由 高 層 領 導, 主 動 學 習 與 勇 於 創 新 的 風 氣 容 易 感 染 全 體 企 業 員 工, 也 成 為 改 革 推 動 順 利 的 關 鍵 力 量, 值 得 台 灣 所 有 企 業 借 鏡 Branding Taiwan 17

17 品 牌 輔 導 中 美 兄 弟 製 藥 從 通 路 端 走 向 消 費 端, 展 現 品 牌 價 值 中 美 兄 弟 製 藥 是 國 內 最 老 字 號 的 製 藥 廠 之 一, 經 營 涵 蓋 200 多 種 中 西 藥 品, 用 心 經 營 通 路 關 係 隨 著 消 費 習 慣 的 改 變, 中 美 也 開 始 朝 年 輕 化 活 潑 化 定 調 ; 近 年 更 透 過 政 府 資 源 的 協 助, 讓 中 美 製 藥 品 牌 不 只 侷 限 在 藥 師 心 中, 更 進 一 步 贏 得 消 費 者 的 心 占 率 企 業 小 檔 案 治 時 代, 台 灣 社 會 普 遍 醫 療 資 源 匱 乏, 日 許 多 鄉 下 地 方 因 為 交 通 不 便, 每 戶 人 家 的 牆 上 幾 乎 都 會 掛 上 一 個 放 置 家 庭 常 用 藥 的 藥 包 仔, 這 種 先 使 用 後 付 費 的 方 式 所 發 展 出 來 的 寄 藥 包 行 業, 充 分 展 現 當 時 藥 商 的 溫 情 與 道 德 感 中 美 製 藥 的 創 辦 人 林 金 枝 正 是 以 這 種 身 體 力 行 的 方 式, 走 遍 台 灣 中 部 大 小 城 鎮, 挨 家 挨 戶, 將 中 米 藥 房 的 名 號, 透 過 家 庭 配 置 寄 藥 包 的 方 式, 以 太 極 牌 疳 積 餅 ( 蛔 蟲 藥 ) 打 落 地 ( 殺 蟲 劑 ) 固 爾 明 眼 藥 水 聞 名 全 台 等 到 台 灣 光 復 後, 才 將 中 米 藥 房 正 式 改 名 為 中 美 製 藥 提 及 中 美 製 藥 的 發 展, 家 族 第 三 代 現 任 總 經 理 林 本 源 指 出, 有 將 近 20 年 的 時 間, 中 美 製 藥 的 發 展 是 跟 著 政 府 的 公 共 衛 生 政 策 往 前 走, 舉 例 來 說, 當 時 所 推 出 的 感 冒 口 服 液, 以 及 在 同 期 間 研 發 的 海 山 錠 蛔 蟲 藥, 就 曾 與 台 灣 省 政 府 國 民 衛 生 計 畫 合 作, 為 國 民 小 學 寄 生 蟲 防 治 計 畫 提 供 長 達 30 餘 年 的 藥 劑 不 只 感 冒 藥 :1936 年 : 優 美 孅 便 通 樂 舒 痛 佳 悠 利 膚 寧 嗽 散 老 虎 牙 子 等 : 2011 年 獲 國 家 生 技 醫 療 策 進 會 頒 發 西 藥 品 類 生 技 醫 療 品 質 獎 銅 獎 ; 便 通 樂 獲 通 路 商 屈 臣 氏 頒 予 度 最 佳 商 品 獎 2013 年 優 美 孅 獲 屈 臣 氏 頒 發 年 度 最 佳 新 品 蛔 蟲 藥, 甚 至 連 環 境 用 藥 及 配 合 當 時 生 育 計 畫 所 推 出 的 暫 停 錠 節 育 素 等, 幾 乎 每 項 藥 品 的 開 發, 都 是 因 應 社 會 環 境 的 脈 動 而 前 進, 也 因 此 奠 定 中 美 製 藥 成 長 的 根 基 直 到 1988 年 後, 台 灣 經 濟 起 飛, 民 眾 生 活 型 態 逐 漸 改 變, 中 美 製 藥 將 產 品 研 發 方 向 鎖 定 在 生 活 型 態 所 產 生 的 文 明 病, 開 發 出 兼 具 養 生 及 預 防 治 療 功 能 的 產 品 在 這 個 階 段, 中 美 製 藥 經 營 廣 伸 觸 角, 成 立 飲 料 事 業 部 老 虎 牙 子 及 零 售 事 業 部, 以 多 元 化 企 業 經 營 模 式, 將 經 營 範 圍 拓 展 至 研 發 製 造 代 理 批 發 零 售 等 業 務, 奠 定 國 內 老 字 號 藥 廠 的 地 位 自 從 接 手 中 美 製 藥 經 營 團 隊, 林 本 源 在 這 一 行 累 積 超 過 30 年 的 經 驗, 也 看 盡 國 內 藥 廠 的 興 衰 1982 年, 正 值 台 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO) 後 藥 品 市 場 開 放, 政 府 為 了 避 免 劣 質 藥 品 輸 入 國 內, 影 響 用 藥 安 全, 積 極 推 動 藥 品 優 良 規 範 GMP 制 度, 原 本 國 內 大 小 藥 廠 將 近 800 家 之 多, 市 場 競 爭 相 當 激 烈, 但 在 GMP 嚴 格 要 求 下, 硬 是 淘 汰 了 600 家 左 右, 只 剩 下 200 餘 家 本 土 藥 廠 通 過 GMP 認 證, 而 中 美 製 藥 就 是 其 中 之 一, 並 於 1986 年 開 始 動 工 建 構 符 合 GMP 藥 廠 的 彰 化 現 址 廠 房, 兩 年 後 通 過 認 定 為 已 實 施 GMP 的 合 格 藥 廠 另 一 個 階 段, 是 在 國 內 開 始 實 施 全 民 健 保 之 後 中 央 普 遍 要 求 藥 廠 調 整 藥 價, 以 符 合 藥 品 支 付 價 格, 這 項 策 略 影 響 製 藥 產 業 發 展 甚 鉅, 為 了 因 應 藥 價 調 降, 中 美 製 藥 力 求 轉 型, 除 了 結 合 尖 端 18 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

18 中 美 製 藥 以 多 元 化 企 業 經 營 模 式, 將 經 營 範 圍 拓 展 至 研 發 製 造 代 理 批 發 零 售 等 業 務, 奠 定 國 內 老 字 號 藥 廠 的 地 位 ( 右 3 為 總 經 理 林 本 源 ) 製 藥 科 技, 更 不 斷 投 入 研 發, 全 面 提 升 品 質, 成 為 符 合 cgmp 規 範 藥 廠 ; 在 通 路 上 也 突 破 以 往 的 傳 統 藥 局, 以 更 多 元 發 展 不 同 通 路 林 本 源 指 出, 國 內 藥 廠 在 cgmp 要 求 下, 又 銳 減 成 為 163 家 無 論 從 GMP 到 cgmp, 中 美 製 藥 一 路 挺 過, 每 一 個 關 卡 都 能 順 利 達 到 品 質 要 求 2014 年, 中 美 製 藥 更 進 一 步 通 過 國 際 PIC/S GMP 評 鑑, 取 得 全 球 公 認 最 嚴 謹 且 經 歐 美 先 進 國 家 及 東 南 亞 等 各 國 採 用 的 製 藥 規 範, 不 僅 為 國 內 消 費 者 做 好 用 藥 安 全 的 把 關, 也 為 邁 向 國 際 化 推 進 一 大 步 從 早 期 提 供 國 內 公 共 政 策 用 藥, 支 援 醫 療 體 系 的 不 足, 中 美 始 終 要 求 品 質 精 進, 更 不 斷 創 新 研 發, 持 續 開 發 出 符 合 大 眾 安 全 有 效 方 便 的 藥 品 林 本 源 說, 早 在 1959 年, 中 美 就 已 經 獲 得 美 國 食 品 藥 品 監 督 管 理 總 局 (FDA) 計 量 臨 床 藥 理 學 首 席 科 學 家 孫 鶴 博 士 評 定 為 中 部 地 區 第 一 家 A 級 綜 合 製 藥 廠, 對 品 質 的 要 求 可 見 一 斑 一 直 以 來, 中 美 的 發 展 方 向 始 終 以 非 處 方 用 藥 (OTC) 為 經 營 主 力, 在 研 發 上, 無 論 是 錠 劑 膠 囊 或 外 用 液 劑 等 各 種 劑 型, 都 有 源 源 不 絕 的 優 質 產 品 問 世 現 有 近 200 多 項 產 品 上 市, 產 品 遍 及 全 身 健 康 保 健 與 醫 療 用 藥, 林 本 源 形 容, 無 論 是 內 服 或 外 用, 幾 乎 從 頭 到 腳, 一 應 俱 全 根 據 產 業 技 術 資 訊 服 務 推 廣 計 畫 (ITIS 計 畫, Industrial Technology Intelligence Services) 資 料 顯 示, 中 美 兄 弟 製 藥 在 本 土 OTC 藥 廠 中 的 排 名, 是 僅 次 於 永 信 (Yung shin) 五 洲 (U chu) 杏 輝 (Sinplas) 及 中 化 製 藥 (C.C.P.C) 的 第 五 大 藥 廠 在 前 四 大 藥 廠 中, 就 有 3 家 為 股 票 上 市 公 司, 相 較 之 下, 以 往 長 期 經 營 通 路 的 中 美 製 藥 顯 得 低 調 得 多 中 美 早 期 的 行 銷 策 略 幾 乎 都 是 經 由 藥 局 的 藥 師 來 推 薦, 中 美 的 品 牌 等 於 是 掛 在 藥 師 的 心 目 中, 而 我 們 過 去 也 較 少 針 對 消 費 者 做 直 接 的 溝 通, 當 然 這 與 中 美 製 藥 以 往 的 經 營 策 略 有 關 林 Branding Taiwan 19

19 品 牌 輔 導 70 中 美 兄 弟 製 藥 總 經 理 林 本 源 強 調, 中 美 製 藥 與 其 他 藥 廠 最 大 的 差 別, 就 在 於 中 美 是 與 通 路 交 心, 用 心 經 營 顧 客 關 係, 用 長 年 的 深 耕 經 營 累 積 成 果 本 源 認 為, 這 樣 的 行 銷 策 略 雖 然 保 守, 卻 也 是 讓 中 美 製 藥 得 以 穩 健 成 長 的 關 鍵 而 掌 握 通 路 的 向 心 力, 是 藥 廠 能 否 成 功 銷 售 的 主 要 原 因 之 一 林 本 源 說, 若 要 說 中 美 製 藥 與 其 他 藥 廠 最 大 的 差 別, 就 在 於 中 美 製 藥 是 與 通 路 交 心, 用 心 經 營 顧 客 關 係, 用 長 年 的 深 耕 經 營 累 積 成 果 中 美 相 當 用 心 於 經 營 與 藥 局 藥 師 間 的 關 係, 不 僅 每 年 舉 辦 活 動, 邀 請 藥 師 回 娘 家, 也 因 此 建 立 出 深 厚 交 情 曾 有 媒 體 形 容, 如 果 藥 局 是 幫 人 們 解 決 生 活 病 痛 的 社 區 醫 師, 那 中 美 製 藥 就 像 是 替 藥 房 解 決 問 題 的 另 類 醫 師, 無 論 是 協 助 訓 練 員 工 傳 承 銷 售 經 驗 輔 導 店 面 改 善 等, 幾 乎 來 者 不 拒 ; 也 因 為 與 通 路 交 情 深 厚, 且 相 互 信 任, 在 如 今 藥 局 四 處 林 立 的 環 境 下, 中 美 製 藥 在 全 省 1000 多 間 會 員 藥 局, 在 二 代 三 代 經 營 輪 替 仍 然 願 意 一 路 相 挺 隨 著 台 灣 經 濟 環 境 的 變 遷, 銷 售 OTC 產 品 的 通 路 經 營 方 式 也 有 很 大 改 變 許 多 藥 局 已 經 從 過 去 的 傳 統 單 點 經 營 轉 趨 連 鎖 化, 也 有 越 來 越 多 強 調 美 妝 複 合 式 或 一 次 購 足 的 大 型 化 藥 局 型 態 展 開 競 逐 以 往 藥 局 的 通 路 是 封 閉 的, 藥 品 放 在 櫃 台 後 方, 消 費 者 如 果 要 買, 就 必 須 由 藥 師 來 推 薦, 但 在 開 架 式 藥 局 日 趨 普 遍 下, 藥 師 的 推 薦 不 再 是 唯 一, 加 上 消 費 者 自 主 意 識 抬 林 本 源 中 美 兄 弟 製 藥 總 經 理 製 藥 就 是 道 德 道 德 是 企 業 永 續 經 營 的 關 鍵, 品 牌 則 是 企 業 對 外 價 值 理 念 的 展 現, 尤 其 OTC 藥 品 的 營 收 與 行 銷 策 略, 更 必 須 建 立 在 品 牌 之 上 20 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

20 中 美 兄 弟 製 藥 頭, 希 望 選 擇 信 任 的 品 牌 更 具 品 質 保 證 的 產 品, 這 也 是 中 美 製 藥 積 極 投 入 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 的 主 要 原 因 林 本 源 提 及, 過 去 中 美 製 藥 的 行 銷 策 略 保 守, 品 牌 與 品 質 都 在 藥 師 心 中, 在 經 過 將 近 80 年 的 市 場 考 驗, 要 讓 更 多 使 用 者 知 道 中 美 製 藥 的 用 心, 同 時 也 要 展 現 照 顧 全 民 健 康 的 決 心 誠 如 中 美 製 藥 辦 公 室 牆 上 掛 著 的 公 司 精 神 : 製 藥 就 是 道 德, 藥 品 必 須 要 在 民 眾 最 需 要 想 尋 求 健 康 之 道 時 能 即 時 發 揮 效 果, 尤 其 現 今 全 台 陷 入 一 波 波 食 安 風 暴 危 機, 兩 相 印 證 下, 道 德 早 就 成 為 一 道 企 業 自 我 檢 驗 的 堅 韌 城 牆, 企 業 必 須 發 揮 道 德 勇 氣 維 護 民 眾 的 健 康, 製 藥 業 更 是 如 此 道 德 是 企 業 永 續 經 營 的 關 鍵, 品 牌 則 是 企 業 對 外 價 值 理 念 的 展 現, 尤 其 OTC 藥 品 的 營 收 與 行 銷 策 略, 更 必 須 建 立 在 品 牌 之 上, 這 對 長 期 以 來, 相 對 注 重 在 通 路 關 係 的 中 美 製 藥 來 說, 的 確 是 一 道 必 須 跨 越 的 門 檻 家 族 第 四 代, 同 時 也 是 現 任 品 牌 總 監 的 林 宜 琳 指 出, 一 直 以 來, 即 使 公 司 同 仁 都 覺 得 品 牌 很 重 要, 同 事 心 中 已 經 有 模 糊 的 品 牌 概 念, 但 若 問 到 中 美 製 藥 真 正 的 品 牌 價 值 與 定 位 是 什 麼 時, 卻 沒 人 能 具 體 答 的 出 來 正 是 因 為 中 美 的 歷 史 悠 久, 雖 然 在 B2B 市 場 上 與 通 路 的 關 係 緊 密 度 足 夠, 但 當 消 費 者 購 買 習 慣 改 變 時, 就 需 要 透 過 不 同 的 策 略 操 作, 讓 中 美 製 藥 品 牌 不 只 侷 限 在 藥 師 心 中, 而 必 須 更 進 一 步 贏 得 消 費 者 的 心 占 率 從 2007 年 開 始, 中 美 製 藥 針 對 單 項 產 品 進 行 第 一 波 的 媒 體 曝 光, 但 當 時 只 是 初 步 嘗 試, 還 中 美 以 非 處 方 用 藥 (OTC) 為 經 營 主 力, 目 前 已 有 近 200 多 項 產 品 上 市, 產 品 遍 及 全 身 健 康 保 健 與 醫 療 用 藥 Branding Taiwan 21

21 品 牌 輔 導 沒 有 找 到 中 美 的 定 位 ;2012 年 之 後, 中 美 陸 續 在 電 視 廣 告 平 面 媒 體 與 網 路 曝 光, 主 打 產 品 便 通 樂, 而 代 言 人 就 是 林 宜 琳 本 人, 我 們 把 中 美 的 產 品 朝 向 年 輕 化 活 潑 化 來 定 調 ; 因 此 接 連 推 出 的 產 品 廣 告 也 強 調 年 輕 的 表 現, 效 果 雖 好, 還 有 進 步 的 空 間 林 宜 琳 說 無 論 是 從 平 面 媒 體 戶 外 廣 告 到 電 視 廣 告 的 曝 光 效 應 雖 然 好, 但 產 品 真 的 就 等 於 品 牌 嗎? 畢 竟 中 美 的 每 支 產 品 訴 求 的 目 標 客 群 都 不 一 樣, 這 也 讓 林 宜 琳 開 始 思 考, 品 牌 不 應 該 因 為 不 同 產 品 而 有 差 異, 溝 通 必 須 一 致, 但 如 何 才 能 讓 消 費 者 認 識 真 正 的 中 美 製 藥? 恰 巧, 中 美 製 藥 在 參 與 經 濟 部 工 業 局 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 時 的 輔 導 顧 問 發 現 中 美 對 品 牌 精 進 的 需 求, 進 而 提 及 可 以 藉 由 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 來 重 新 定 位 品 牌 價 值 林 宜 琳 指 出, 由 於 曾 經 參 與 過 政 府 的 輔 導 計 畫, 我 們 發 現 公 司 同 仁 對 輔 導 普 遍 很 有 感 覺, 幫 助 也 大, 因 此 積 極 爭 取 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 負 責 輔 導 中 美 製 藥 的 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 曾 在 多 年 前 執 行 過 老 虎 牙 子 品 牌 包 裝 系 統 規 劃 設 計, 因 此 雙 方 一 拍 即 合 吳 珮 涵 表 示, 中 美 過 去 在 市 場 行 銷 上 已 有 相 當 的 成 績, 藉 由 這 次 計 畫, 除 了 協 助 找 出 中 美 的 品 牌 定 位 與 價 值 外, 也 運 用 市 場 調 查, 了 解 消 費 者 心 理 及 量 化 資 料, 協 助 其 找 到 未 來 與 消 費 者 溝 通 的 行 動 方 案 經 過 溝 通, 我 們 發 現 中 美 過 去 沒 有 做 過 完 整 從 早 期 提 供 國 內 公 共 政 策 用 藥, 支 援 醫 療 體 系 的 不 足, 中 美 始 終 要 求 品 質 精 進, 更 不 斷 創 新 研 發, 持 續 開 發 出 符 合 大 眾 安 全 有 效 方 便 的 藥 品 22 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

22 中 美 兄 弟 製 藥 的 市 場 調 查, 因 此 希 望 能 透 過 市 場 調 查, 精 準 了 解 新 世 代 消 費 者 的 想 法 吳 珮 涵 說, 市 場 調 查 對 中 美 來 說 是 既 重 要 且 全 新 的 嘗 試, 以 往 本 土 企 業 習 慣 於 相 信 傳 統 的 經 營 經 驗, 從 經 營 者 的 角 度 看 市 場, 但 是 缺 少 了 消 費 者 的 洞 見, 因 此 在 面 臨 國 際 大 廠 的 競 爭 下, 行 銷 策 略 就 略 遜 一 籌 曾 在 外 商 公 司 擔 任 過 公 關 職 務 的 林 宜 琳 指 出, 外 商 企 業 通 常 願 意 投 資 大 筆 經 費 在 市 調 上, 也 能 從 市 調 結 果 中 找 到 行 銷 策 略 方 向, 但 本 土 企 業 尤 其 是 歷 史 悠 久 的 老 字 號, 反 而 容 易 流 於 以 主 事 者 過 往 的 經 驗 來 判 定 策 略 ; 但 對 想 建 立 品 牌 的 企 業 來 說, 更 需 要 透 過 市 場 調 查 來 了 解 消 費 者 真 正 要 的 是 什 麼? 考 量 中 美 的 悠 久 歷 史 與 通 路 商 的 密 切 關 係, 吳 珮 涵 分 別 從 兩 大 方 向 進 行 訪 談, 包 括 質 化 的 焦 點 訪 談 及 量 化 的 市 場 調 查 兩 部 分, 對 外 除 了 大 規 模 對 全 省 1000 多 間 會 員 藥 局 發 出 問 卷 也 針 對 一 般 消 費 者 做 市 場 訪 查 以 往 中 美 多 半 只 由 業 務 代 表 去 市 場 收 集 資 料, 沒 有 用 科 學 系 統 的 方 法 來 做 市 調 林 宜 琳 說, 這 次 的 市 調 結 果 符 合 預 期, 從 結 果 來 看, 中 美 的 品 牌 已 累 積 一 定 程 度 的 知 名 度, 甚 至 比 預 期 還 高, 同 時 也 印 證 了 中 美 的 產 品 策 略 方 向 正 確, 甚 至 從 調 查 結 果 看 到 中 美 長 年 所 累 積 的 強 大 通 路 力 量, 也 讓 她 信 心 大 增 除 了 市 場 調 查 外, 特 一 也 建 議 中 美 舉 辦 品 牌 共 識 營, 讓 公 司 核 心 同 仁 一 起 找 出 品 牌 的 核 心 價 值 在 與 顧 問 合 作 時, 中 美 其 實 已 經 有 了 使 命 願 景 與 價 值, 因 此 我 們 曾 經 困 惑 是 否 還 需 要 進 行 共 識 營? 而 且, 這 麼 抽 象 的 主 題 要 如 何 聚 集 大 家 一 起 討 論? 林 宜 琳 原 本 心 想, 這 不 過 是 個 文 字 遊 戲, 何 不 直 接 讓 行 銷 企 劃 部 的 同 仁 進 行, 再 把 結 果 傳 達 給 各 部 門, 同 仁 只 要 接 受 就 好 但 令 人 驚 訝 的 是, 實 際 在 進 行 共 識 營 的 過 程, 同 事 們 對 這 樣 抽 象 的 文 字, 都 有 很 深 刻 的 感 覺 討 論 也 相 當 熱 烈 這 時, 林 宜 琳 才 發 中 美 結 合 尖 端 製 藥 科 技, 無 論 從 cgmp 到 PIC/S GMP, 每 一 個 關 卡 都 能 順 利 達 到 品 質 要 求 Branding Taiwan 23

23 品 牌 輔 導 今 年, 中 美 製 藥 把 遠 期 目 標 訂 在 2026 年, 希 望 12 年 後, 能 夠 成 為 亞 太 地 區 健 康 產 業 與 預 防 醫 學 創 新 的 領 導 者 林 本 源 說, 中 美 製 藥 對 品 牌 有 很 高 的 期 待, 我 們 希 望 中 美 製 藥 能 在 穩 健 的 發 展 下, 未 來 結 合 產 品 通 路 品 牌 服 務 等 整 合 齊 全, 一 次 到 位 同 時 也 希 望 中 美 製 藥 能 在 家 庭 健 康 與 預 防 治 療 領 域 中, 成 為 提 供 台 灣 民 眾 全 方 位 解 決 方 案 的 領 導 品 牌 近 年 來, 中 美 製 藥 更 進 一 步 向 民 眾 推 廣 自 我 藥 療 與 用 藥 安 全, 與 中 華 民 國 健 康 之 道 協 會 共 同 合 作 推 動 的 校 園 健 康 趴 趴 GO, 用 輕 鬆 的 話 劇 中 美 製 藥 在 長 期 建 立 合 作 關 係 的 藥 局 掛 有 中 美 製 藥 標 章 現, 原 本 只 是 抽 象 的 字 句, 但 經 過 大 家 的 共 同 參 與 討 論, 是 能 夠 內 化 成 為 一 種 在 工 作 中 徹 底 執 行 的 任 務 與 使 命 吳 珮 涵 進 一 步 說 明, 共 識 營 的 目 的 就 是 為 了 要 凝 聚 企 業 員 工 的 向 心 力, 畢 竟 如 果 是 以 過 去 既 定 的 口 號 作 為 品 牌 的 價 值, 很 容 易 被 認 為 只 是 企 業 主 的 標 語 及 口 號, 但 當 大 家 一 起 討 論 時, 就 多 了 參 與 感, 不 僅 更 能 認 同, 在 有 布 達 任 何 政 策 時, 員 工 自 己 心 中 就 會 出 現 一 把 尺, 懂 得 衡 量 目 標 的 進 行 方 向, 這 也 是 企 業 文 化 內 化 的 過 程 透 過 共 識 營, 不 但 可 以 看 到 員 工 對 企 業 的 熱 忱 與 信 心, 更 看 到 員 工 的 改 變, 每 個 人 都 能 清 楚 的 勾 勒 出 中 美 未 來 十 年 的 願 景 目 標, 同 仁 的 同 理 心 高, 不 僅 了 解 自 己 部 門 的 職 責, 也 對 其 他 部 門 有 了 更 深 的 認 識 最 令 人 感 動 的 是, 往 年 要 做 廣 告 時, 都 是 由 行 銷 企 劃 部 主 導 並 發 信 給 所 有 同 仁, 希 望 大 家 能 幫 忙 分 享 今 年 因 為 參 與 品 牌 台 灣 計 畫, 凝 聚 了 大 家 的 向 心 力, 團 隊 們 都 覺 得 行 銷 不 再 只 是 我 的 事 情, 會 主 動 的 幫 忙 在 自 己 的 臉 書 上 分 享 熱 情 推 薦 親 友 轉 載, 算 是 意 外 的 大 收 穫 林 宜 琳 欣 慰 地 說 傳 遞 衛 教 觀 念, 這 也 是 回 饋 社 會 的 最 佳 典 範 中 美 參 考 法 國 日 本 的 做 法, 教 導 民 眾 從 小 就 開 始 懂 得 自 我 藥 療 的 重 要, 藉 此 減 輕 社 會 負 擔, 讓 醫 療 資 源 能 放 在 真 正 需 要 幫 助 的 人 身 上 林 本 源 認 為, 非 處 方 用 藥 將 會 是 未 來 的 醫 療 主 流, 如 果 中 美 製 藥 精 進 的 產 品 能 幫 助 更 多 人, 同 時 還 能 減 輕 全 民 健 保 的 負 擔, 就 不 辜 負 78 年 來 所 秉 持 的 良 藥 濟 世 及 製 藥 就 是 道 德 的 理 念, 進 而 成 為 跨 越 百 年 的 企 業 便 通 樂 及 優 美 孅 商 品 因 企 業 千 金 代 言 頗 具 話 題 性, 搭 配 適 當 的 媒 體 組 合, 行 銷 效 益 超 出 預 期 24 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

24 與 市 場 接 軌 傾 聽 消 費 者 聲 音 顧 問 點 評 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 / 吳 珮 涵 國 內 OTC 藥 品 市 場 中, 國 際 品 牌 始 終 居 於 市 場 領 導 在 地 位, 台 灣 本 土 製 藥 品 牌 屈 居 於 後, 中 美 製 藥 在 競 爭 激 烈 的 藥 廠 中, 要 如 何 加 緊 腳 步 急 起 直 追, 成 為 引 領 華 人 藥 品 市 場 的 品 牌, 是 當 下 最 重 要 的 任 務 之 一 從 中 美 製 藥 過 往 的 宣 傳 活 動 來 看, 企 業 內 部 對 品 牌 力 的 重 視 程 度 逐 漸 加 深 從 2010 年 開 始 正 式 成 立 品 牌 行 銷 部 門, 每 年 編 列 上 千 萬 預 算, 選 定 具 代 表 中 美 製 藥 的 主 力 產 品, 投 入 行 銷 組 合, 逐 步 打 造 品 牌 形 象, 建 立 品 牌 知 名 度 ; 希 望 能 以 具 代 表 性 的 明 星 產 品 帶 動 中 美 製 藥 品 牌 認 知 度 的 提 升, 也 可 看 出 其 發 展 品 牌 的 決 心 與 企 圖 中 美 在 行 銷 上 已 有 不 錯 表 現, 雖 然 核 心 價 值 品 牌 定 位 都 已 經 確 定, 但 並 不 完 整 值 得 鼓 勵 的 是, 由 於 中 美 製 藥 相 當 重 視 員 工 的 教 育 訓 練, 雖 然 從 品 牌 的 驅 動 來 看, 仍 有 些 欠 缺, 但 只 要 再 凝 聚 員 工 的 共 識, 就 能 輕 鬆 定 義 出 品 牌 的 願 景 與 價 值 因 此 這 次 輔 導 計 畫, 我 們 鼓 勵 中 美 製 藥 舉 辦 品 牌 共 識 營, 讓 課 長 級 以 上 的 員 工, 包 含 行 政 品 管 行 銷 等 單 位 主 管 共 同 參 與 討 論, 訂 定 出 企 業 願 景, 如 此 才 能 讓 員 工 有 感 覺, 之 後 在 推 動 政 策 上 可 以 不 費 力 地 真 正 落 實 一 般 來 說, 要 執 行 品 牌 計 畫, 推 動 與 落 實 並 不 容 易, 需 要 高 層 的 支 持 才 能 竟 功, 在 輔 導 過 程 中, 我 們 看 到 中 美 的 企 圖 心 與 向 心 力, 或 許 是 因 為 過 去 擁 有 的 教 育 訓 練 基 礎, 令 員 工 對 品 牌 的 觀 念 很 有 想 法, 有 了 共 同 的 語 言, 溝 通 才 沒 有 障 礙 投 入 品 牌 建 立, 必 須 要 有 更 多 的 資 源, 需 要 集 中 火 力 找 出 策 略 達 成 共 識, 才 能 百 發 百 中, 而 市 場 調 查 能 幫 助 中 美 了 解 其 在 消 費 者 心 中 的 地 位, 據 此 找 到 行 動 方 案, 達 成 目 標 我 們 建 議, 日 後 每 年 有 新 品 上 市 時, 都 可 進 行 一 場 產 品 愛 用 者 的 調 查, 聽 聽 看 他 們 的 想 法, 做 為 新 品 推 出 的 參 考 意 見 同 時, 建 立 品 牌 並 非 一 蹴 可 幾, 除 了 決 心 之 外, 更 要 落 實 執 行, 期 盼 中 美 製 藥 在 參 與 品 牌 台 灣 計 畫 後, 能 持 續 發 揮 品 牌 力, 朝 向 亞 太 地 區 健 康 產 業 與 預 防 醫 學 創 新 的 領 導 者 目 標 邁 進 Branding Taiwan 25

25 品 牌 輔 導 西 螺 大 同 醬 油 用 最 道 地 的 古 早 味, 傳 遞 飲 食 文 化 價 值 從 1911 年 創 業 開 始, 大 同 醬 油 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法, 製 作 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 隨 著 時 代 的 演 進, 大 同 進 一 步 結 合 現 代 化 自 動 設 備 開 發 新 商 品, 更 在 政 府 計 畫 的 輔 導 下, 展 開 品 牌 再 造 工 程, 為 進 軍 國 際 市 場 做 好 準 備 企 業 小 檔 案 到 西 螺, 許 多 人 馬 上 會 想 到 當 地 特 產 提 醬 油 的 確, 在 雲 林 西 螺 的 街 道 上, 沿 路 有 許 多 家 醬 油 鋪 子, 其 中, 最 老 字 號 規 模 最 大 的, 就 屬 大 同 醬 油 了 這 間 與 民 國 同 年 1911 年 創 立 的 醬 油 老 店, 至 今 已 經 超 過 百 歲 ; 但 難 以 想 像 的 是, 這 間 百 年 老 店 不 僅 是 從 路 邊 小 販 起 家, 而 且 當 初 販 售 的 不 是 醬 油 而 是 肉 圓, 因 其 自 製 的 醬 汁 大 受 歡 迎, 才 開 始 以 醬 油 釀 製 為 主 業 從 肉 圓 生 意 到 獨 家 的 米 醬 配 方, 大 同 醬 油 第 二 代 創 辦 人 把 原 本 沿 街 叫 賣 的 生 意, 變 成 一 間 家 庭 式 醬 油 間 源 發 醬 園, 後 來 改 名 為 大 同 醬 園 ; 並 在 第 三 代 繼 承 醬 油 事 業 後, 積 極 拓 展 醬 油 事 業 版 圖, 自 此 也 讓 大 同 醬 油 建 立 起 醬 油 元 祖 的 美 譽 經 過 四 代 的 接 棒 與 傳 承, 大 同 醬 油 已 經 成 為 家 喻 戶 曉 的 百 年 品 牌 醬 油 是 中 華 料 理 中 的 提 味 精 髓, 各 種 料 理 幾 :1911 年 : 醬 油 醬 油 膏 醬 菜 保 養 品 及 黑 豆 相 關 周 邊 商 品 : 2010 年 獲 比 利 時 ITIQ 國 際 風 味 品 評 大 賞 兩 顆 星 德 國 if 包 裝 設 計 大 獎 2011 年 獲 經 濟 部 十 大 百 年 老 店 獲 選 為 優 良 觀 光 工 廠 2012 年 獲 經 濟 部 中 小 企 業 處 台 灣 OTOP 企 業 大 賞 2013 年 獲 中 小 企 業 處 中 小 企 業 創 新 研 究 獎 雲 林 縣 政 府 雲 林 縣 十 大 伴 手 禮 台 灣 商 業 總 會 台 灣 百 大 伴 手 禮 經 濟 部 創 新 研 究 獎 乎 都 少 不 了 它, 而 西 螺 不 只 因 為 濁 水 溪 水 質 佳 環 境 氣 候 宜 人, 好 山 好 水 下, 組 合 了 最 適 合 釀 造 醬 油 的 條 件, 這 可 從 台 灣 光 復 後, 西 螺 的 醬 油 工 廠 競 爭 激 烈 的 情 況 看 出 端 倪 ; 尤 其 是 從 民 國 60 年 代 開 始, 台 灣 旅 遊 風 氣 大 盛, 也 使 得 大 同 醬 油 成 為 觀 光 客 競 相 購 買 的 伴 手 禮 提 及 當 年 歷 史, 第 五 代 接 班 人 曾 士 豐 自 豪 地 說, 在 民 國 40 幾 年 時, 大 同 醬 油 就 已 經 創 下 兩 大 創 舉, 一 是 大 同 醬 油 剛 開 設 門 市 時, 由 於 許 多 民 眾 到 門 市 買 醬 油, 但 要 上 廁 所 時, 就 必 須 蹺 到 後 方 的 醬 油 工 廠, 許 多 人 經 過 工 廠 時 聞 到 陣 陣 的 醬 油 香, 都 不 由 自 主 地 順 道 參 觀, 後 來 大 同 醬 油 乾 脆 開 放 醬 油 製 作 過 程 供 遊 客 參 觀, 成 為 台 灣 觀 光 工 廠 發 展 的 雛 型, 可 說 是 台 灣 最 早 的 觀 光 工 廠 另 一 項 創 舉, 則 是 在 包 裝 上 早 在 50 多 年 前, 大 同 醬 園 便 率 先 推 出 紙 盒 包 裝 的 醬 油, 當 年 的 紙 盒 包 裝 可 是 高 級 品 的 象 徵, 而 大 同 是 西 螺 地 區 第 一 家 推 出 紙 盒 包 裝 的 醬 油 公 司, 在 當 時 曾 造 成 不 小 的 轟 動 曾 士 豐 提 及, 當 時 大 同 還 把 醬 油 和 禮 盒 做 結 合, 這 項 創 舉 也 讓 醬 油 自 此 蛻 變 成 伴 手 禮, 更 成 為 西 螺 最 重 要 的 名 產 由 於 父 親 早 逝, 第 四 代 接 班 人 曾 朝 勤 與 曾 錫 昌 兄 弟 倆 接 下 大 同 醬 油 的 經 營 棒 子, 兩 人 決 定 走 出 家 庭 式 經 營 的 侷 限, 同 時 聘 請 專 業 經 理 人 全 權 負 責 行 銷 業 務 ; 另 一 方 面, 則 在 秉 持 傳 統 釀 造 的 製 程 原 則 下, 想 辦 法 擴 大 產 能, 快 速 拓 展 醬 油 市 場 的 版 圖 雖 然 當 時 隨 著 化 學 醬 油 興 26 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

26 百 歲 的 大 同 醬 油 不 以 高 齡 自 滿, 在 堅 持 傳 統 及 不 斷 創 新 理 念 下, 醞 釀 軟 硬 實 力, 等 待 時 機, 一 飛 衝 天 起, 對 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法 的 大 同 醬 油 來 說, 造 成 莫 大 的 震 撼 與 衝 擊 曾 士 豐 回 憶, 當 時 市 場 上 一 窩 蜂 採 用 全 新 的 化 學 醬 油 製 造 方 式, 但 大 同 醬 油 仍 然 堅 持 祖 先 傳 下 來 的 製 作 方 式 有 別 以 化 學 方 法 釀 造 的 黃 豆 醬 油, 採 機 械 式 快 速 生 產, 可 以 把 製 造 時 間 縮 短 到 只 需 兩 天 ; 但 要 釀 造 出 一 瓶 傳 統 醬 油, 需 要 花 費 的 時 間 至 少 需 要 長 達 半 年, 因 為 光 是 把 黑 豆 放 進 陶 甕 中 自 然 發 酵, 需 要 花 費 的 時 間 就 要 180 天 走 進 大 同 醬 油 位 在 斗 六 的 工 廠, 印 入 眼 簾 的 就 是 前 庭 空 地 上 數 百 個 大 陶 甕 在 日 光 下 井 然 有 序 地 排 排 站 曾 士 豐 強 調, 大 同 堅 持 使 用 甕 釀 技 術, 讓 製 麴 後 的 黑 豆 配 合 陽 光 溫 度 自 然 發 酵, 慢 慢 醞 釀 取 得 原 汁, 因 而 能 產 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 大 同 醬 油 西 螺 廠 區 內 的 陶 甕 超 過 3000 顆, 甕 區 的 面 積 超 過 1000 坪, 同 時 另 一 方 面, 大 同 將 傳 統 釀 造 技 術 與 現 代 化 自 動 設 備 結 合, 節 省 了 醬 油 生 產 後 段 的 作 業 時 間 自 此, 大 同 醬 油 的 發 展 一 帆 風 順, 在 供 不 應 求 的 情 況 下, 不 斷 擴 充 營 運 規 模 增 購 營 運 設 備, 直 到 1999 年 的 921 大 地 震, 震 碎 了 這 一 路 的 心 血 當 時 大 同 醬 油 在 斗 六 工 業 區 的 1500 坪 的 廠 區 土 地, 共 興 建 了 800 多 坪 的 廠 房, 所 有 醬 油 生 產 的 後 段 作 業 全 部 都 在 斗 六 廠 區 進 行 地 震 發 生 後, 水 泥 建 築 的 3 層 樓 廠 房 被 震 垮 壓 成 一 樓, 醬 油 生 產 設 備 幾 乎 全 毀, 所 有 成 品 和 半 成 品, 也 在 一 夕 之 間 全 部 毀 損, 數 量 多 到 無 法 估 計 ; 更 嚴 重 的 是, 廠 區 內 每 座 裝 有 20 公 噸 醬 油 原 油 的 8 座 玻 璃 纖 維 儲 存 槽 全 部 破 裂 曾 士 豐 提 及, 這 一 震, 讓 所 有 人 都 覺 得 大 同 醬 油 完 了! 甚 至 沒 人 相 信 它 還 能 重 新 站 起 來 但 出 乎 意 料 的 是, 損 失 超 過 上 億 元 的 大 同 醬 油, 在 曾 氏 兄 弟 及 所 有 員 工 廠 商 的 協 助 下, 短 短 一 周 時 間 就 重 新 面 世,3 個 月 後 恢 復 量 產, 成 為 921 地 震 全 倒 名 單 中, 第 一 家 重 新 站 起 來 正 常 營 運 的 企 業! 大 同 醬 油 不 僅 沒 有 被 打 Branding Taiwan 27

27 品 牌 輔 導 堅 持 以 傳 統 黑 豆 釀 造 工 法 的 大 同 醬 油, 經 過 四 代 的 接 棒 與 傳 承, 如 今 已 經 成 為 家 喻 戶 曉 的 百 年 品 牌 敗, 反 而 越 挫 越 勇, 視 野 也 越 來 越 寬 闊, 不 但 重 新 建 設 新 廠 房, 甚 至 將 廠 房 擴 建 為 5000 坪, 並 採 用 最 先 進 的 自 動 化 設 備 生 產, 包 括 定 期 儀 器 校 驗 制 度 及 出 廠 產 品 嚴 格 品 管, 以 確 保 品 質 管 理 能 更 加 落 實 CI 始 終 堅 持 以 傳 統 釀 造 製 造 醬 油 的 大 同 醬 油, 不 但 在 年 金 融 海 嘯 來 襲, 各 家 企 業 都 縮 衣 節 食 之 際, 營 收 硬 是 逆 勢 成 長 20%; 就 連 2011 年 的 塑 化 劑 風 暴, 台 灣 食 品 廠 商 陸 續 受 影 響 的 情 況 下, 大 同 醬 油 透 過 主 動 將 多 項 產 品 送 檢, 仍 以 天 然 健 康 無 不 良 添 加 物 的 好 評 站 穩 市 場 如 今, 大 同 醬 油 已 晉 身 百 年 傳 統 老 店, 自 第 五 代 曾 士 豐 的 加 入 後, 開 始 為 這 間 老 店 注 入 新 血, 行 銷 策 略 也 更 上 一 層 樓 在 國 外 念 書, 深 諳 消 費 心 理 學 本 身 也 對 設 計 攝 影 相 當 有 興 趣 的 曾 士 豐, 回 國 後 就 開 始 籌 備 成 立 觀 光 工 廠, 希 望 這 間 傳 統 老 店 能 讓 人 有 耳 目 一 新 的 感 覺 曾 士 豐 認 為, 讓 消 費 者 清 楚 知 道 產 品 的 製 造 過 程, 把 生 產 透 明 化, 就 是 最 好 的 行 銷 策 略 ; 而 另 外 一 個 目 的, 就 是 希 望 把 台 灣 傳 統 的 飲 食 文 化, 深 植 在 下 一 代 的 心 中 因 此, 大 同 也 全 面 更 新 企 業 識 別 系 統 (Corporate Identity System, CIS), 全 面 標 準 化 ; 甚 至 還 設 曾 士 豐 大 同 醬 油 經 理 大 同 醬 油 的 員 工 向 心 力 足 夠, 也 勇 於 創 新 改 革 如 果 把 員 工 比 喻 成 一 根 根 的 木 頭, 假 使 每 根 木 頭 都 不 夠 長, 組 成 的 水 桶 就 只 能 裝 半 桶 水, 一 定 要 每 根 木 頭 都 齊 心 向 上, 才 能 裝 到 更 滿 的 水 28 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

28 西 螺 大 同 醬 油 計 了 吉 祥 物 黑 豆 家 族 (O'ruru O'mama O'gimgim O'soso), 加 深 消 費 者 對 大 同 醬 油 的 印 象 隨 著 網 路 化 時 代 的 來 臨, 大 同 醬 油 2004 年 開 始 就 全 新 改 版 網 站, 消 費 者 不 僅 可 在 實 體 通 路 買 到 大 同 的 產 品, 還 能 從 網 路 上 直 接 網 購 ; 2010 年, 更 完 成 大 同 黑 金 釀 造 館 部 落 格 的 架 設 此 外, 曾 士 豐 也 與 雲 林 科 技 大 學 合 作, 共 同 推 出 多 項 新 產 品, 例 如 以 黑 豆 製 作 的 小 零 嘴 黑 菓 菓 及 黑 莓 莓, 並 發 行 企 業 刊 物 豆 油 誌, 作 為 行 銷 宣 傳 之 用 大 同 也 積 極 參 與 政 府 主 辦 的 全 國 性 或 地 方 性 伴 手 禮 競 賽 活 動 美 食 展 等, 並 與 異 業 結 盟 舉 辦 各 式 活 動 這 幾 年, 大 同 醬 油 積 極 參 與 各 式 競 賽 活 動 且 屢 獲 獎 項, 以 精 緻 獨 特 的 瓶 身 設 計 和 傳 統 創 新 的 好 滋 味, 接 連 獲 頒 德 國 if 設 計 大 賞 及 比 利 時 ITQI 國 際 風 味 品 評 大 賞 曾 士 豐 強 調, 我 們 希 望 能 朝 特 色 化 差 異 化 的 方 向 發 展, 一 方 面 傳 承 百 年 老 店 的 精 髓, 也 要 隨 著 飲 食 文 化 的 改 變, 開 發 符 合 時 代 的 創 新 產 品, 甚 至 透 過 觀 光 工 廠 的 導 覽, 強 化 與 消 費 者 面 對 面 的 溝 通 不 但 在 包 裝 上 下 功 夫, 大 同 醬 油 的 研 發 團 隊 也 針 對 年 輕 族 群 開 發 出 系 列 產 品, 如 柳 丁 醬 油 紅 麴 醬 油, 這 幾 款 新 口 味 剛 好 符 合 養 生 潮 流, 相 當 受 到 消 費 者 的 喜 愛 另 一 方 面, 為 了 不 侷 限 醬 油 領 域, 除 開 發 新 口 味 醬 油 外, 大 同 醬 油 也 往 其 他 與 黑 豆 相 關 的 周 邊 商 品 延 伸, 推 出 豆 乳 系 列 保 養 品 手 工 皂 及 吊 掛 皂 等 產 品, 來 增 加 品 牌 的 多 樣 性 醬 油 一 直 不 斷 積 極 思 考, 要 如 何 才 能 打 開 通 路, 深 入 台 灣 所 有 家 庭 之 中 曾 士 豐 指 出, 1987 年 台 灣 第 一 間 家 樂 福 成 立, 因 為 上 架 費 用 高, 許 多 傳 統 食 品 業 都 不 敢 上 架 時, 董 事 長 曾 朝 勤 卻 決 定 積 極 進 駐, 他 認 為 未 來 大 賣 場 的 銷 售 模 式, 勢 必 改 變 台 灣 消 費 者 的 習 慣, 我 們 要 讓 消 費 者 不 但 能 在 雜 貨 店 買 到, 也 要 在 光 線 明 亮 舒 適 的 賣 場 中, 處 處 都 能 看 到 大 同 醬 油 的 身 影 因 此, 大 同 醬 油 陸 續 進 駐 國 內 各 大 賣 場, 包 括 愛 買 全 聯 社 大 潤 發 興 農 台 灣 楓 康 等 量 販 店, 只 不 過, 進 駐 大 賣 場 量 販 店, 勢 必 藉 著 品 牌 形 象 的 提 升, 大 同 不 斷 提 高 產 品 良 率 結 合 地 方 特 產 研 發 新 口 味, 更 積 極 申 請 多 項 認 證, 包 括 2005 年 通 過 ISO9001 品 質 認 證 2006 年 再 通 過 HACCP 的 食 品 安 全 認 證 在 2009 年 率 先 取 得 回 教 認 證, 順 利 取 得 進 軍 中 東 地 區 市 場 的 門 票, 逐 漸 建 立 起 國 際 化 經 營 的 利 基 從 早 期 沿 街 販 賣 醬 油 到 開 設 門 市 販 售, 大 同 大 同 醬 油 經 理 曾 士 豐 強 調, 大 同 堅 持 使 用 甕 釀 技 術, 因 而 能 產 出 最 健 康 也 最 讓 台 灣 人 熟 悉 的 古 早 味 醬 油 Branding Taiwan 29

29 品 牌 輔 導 犧 牲 利 潤 率, 但 這 也 是 打 出 品 牌 且 擴 大 銷 量 的 最 好 方 法 如 今, 在 全 台 各 大 賣 場 高 速 公 路 休 息 站 高 鐵 各 站 都 可 以 看 到 大 同 醬 油, 此 外, 大 同 更 將 觸 角 伸 往 國 際 市 場, 包 括 新 加 坡 日 本 美 國 東 南 亞 中 東 等 地 區, 而 在 中 國 大 陸 的 通 路 像 是 上 海 家 樂 福 廈 門 沃 爾 瑪 及 廈 門 廈 商 集 團 的 民 興 超 市, 也 可 做 為 未 來 大 同 醬 油 進 軍 中 國 大 陸 市 場 的 門 戶 今 年, 大 同 醬 油 更 進 一 步 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期, 除 了 希 望 能 拓 展 國 際 市 場 外, 還 有 一 個 更 長 遠 的 目 標 :2020 年, 要 讓 全 球 華 人 享 用 感 動 人 心 的 黑 豆 醬 油 曾 士 豐 指 出, 大 同 醬 油 不 光 是 製 造 醬 油, 更 是 為 了 販 賣 台 灣 飲 食 文 化 而 努 力, 而 要 讓 海 外 市 場 認 知 台 灣 黑 豆 醬 油 的 美 味 與 感 動, 就 需 要 持 續 努 力, 更 賣 力 的 推 廣 味 道 是 民 族 性 的 傳 承, 是 與 當 地 食 材 與 料 理 特 色 有 關, 大 同 醬 油 要 推 廣 的, 就 是 台 灣 的 醬 油 飲 食 文 化, 讓 全 世 界 都 知 道 黑 豆 醬 油 的 美 味 曾 士 豐 提 及, 幾 年 前 他 曾 經 參 加 俄 羅 斯 美 食 展, 就 有 不 少 俄 羅 斯 客 戶 對 大 同 醬 油 表 示 興 趣, 更 因 此 發 現 醬 油 的 美 味 要 讓 每 個 國 家 改 變 當 地 的 飲 食 習 慣 不 容 易, 需 要 花 時 間 金 錢, 不 斷 地 努 力, 因 此, 大 同 醬 油 想 藉 由 政 府 的 力 量, 發 揮 品 牌 力 走 出 國 際 懂 得 運 用 政 府 資 源, 擴 展 品 牌 力, 一 直 是 曾 士 豐 返 國 後 積 極 力 促 的 發 展 模 式 早 在 2004 年, 大 同 就 參 與 經 濟 部 工 業 局 委 託 工 研 院 進 行 觀 光 工 廠 的 輔 導 認 證, 當 時 我 想 做, 但 內 部 高 層 幾 乎 全 部 反 對, 但 仍 然 一 步 步 做 好 準 備, 等 水 到 渠 成 後, 一 舉 達 標 曾 士 豐 說, 既 然 要 做, 當 然 要 做 最 好 的, 因 此 一 開 始 就 陸 續 調 整 企 業 體 質, 直 到 2010 年 底 才 接 受 輔 導, 但 卻 以 驚 人 的 速 度, 在 短 短 4 個 月, 就 成 立 大 大 同 透 過 全 新 的 企 業 識 別 系 統, 甚 至 還 設 計 了 吉 祥 物 黑 豆 家 族, 加 深 消 費 者 的 印 象 同 醬 油 黑 金 釀 造 館 不 過, 觀 光 工 廠 成 立 後, 首 先 遇 到 的 困 難, 30 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

30 西 螺 大 同 醬 油 大 同 醬 油 以 精 緻 獨 特 的 瓶 身 設 計 和 傳 統 創 新 的 好 滋 味, 接 連 獲 得 多 項 國 際 獎 項 肯 定 就 是 員 工 的 管 理 問 題 要 把 原 本 製 造 業 的 人 轉 為 做 服 務 業, 這 之 間 有 很 大 的 門 檻, 光 是 上 班 時 間, 就 費 了 一 番 功 夫 去 溝 通 調 解 大 同 醬 油 在 20 年 前 就 已 經 執 行 周 休 二 日, 而 且 是 遇 到 紀 念 日 就 休, 但 轉 入 服 務 業 後, 變 成 周 六 周 日 要 輪 班, 員 工 們 大 多 無 法 接 受 ; 此 外, 服 務 導 覽 員 的 教 育 訓 練 也 是 一 大 考 驗 所 幸, 大 同 醬 油 的 員 工 向 心 力 足 夠, 也 勇 於 創 新 改 革 當 時 曾 士 豐 就 以 水 桶 理 論 來 說 服 員 工, 也 就 是, 如 果 把 每 個 員 工 都 當 成 一 根 根 的 木 頭, 如 果 每 根 木 頭 都 不 夠 長, 組 成 的 水 桶 也 就 只 能 裝 一 半 的 水, 一 定 要 每 根 木 頭 都 向 上 齊 心 長, 才 能 裝 到 更 滿 的 水, 這 就 是 團 隊 精 神 的 重 要 性 過 去, 家 族 企 業 難 免 跳 脫 父 傳 子 的 經 營 格 局, 但 在 具 有 百 年 歷 史 的 大 同 醬 油 卻 看 到 是 大 同 成 立 大 同 黑 金 釀 造 館, 透 過 觀 光 工 廠 的 導 覽, 強 化 與 消 費 者 面 對 面 的 溝 通 Branding Taiwan 31

31 品 牌 輔 導 儘 管 受 到 921 地 震 重 創, 大 同 醬 油 不 僅 沒 有 被 打 敗, 反 而 越 挫 越 勇, 不 但 重 新 建 設 新 廠 房, 並 採 用 最 先 進 的 自 動 化 設 備 生 產, 以 確 保 品 質 管 理 能 更 加 落 實 由 專 業 經 理 人 來 治 理 公 司 20 多 年 來, 曾 家 嚴 守 經 營 權 與 擁 有 權 的 分 野, 聘 請 專 業 經 理 人 並 給 予 行 銷 業 務 上 的 充 分 授 權, 讓 具 有 食 品 界 專 才 的 經 理 人 出 任 總 經 理, 並 給 予 完 全 的 信 任 完 全 的 負 責, 這 也 是 大 同 醬 油 能 夠 成 功 屹 立 於 市 場 的 關 鍵 家 族 企 業 最 欠 缺 的, 就 是 溝 通 技 巧, 往 往 上 位 者 只 給 簡 單 的 數 字 目 標, 讓 執 行 者 自 行 揣 測, 但 在 大 同, 董 事 長 是 個 的 投 資 者, 設 立 大 目 標, 遠 景 與 願 景 比 較 不 干 預 行 銷 業 務 的 事, 中 高 階 主 管 只 要 負 責 匯 報 過 程 與 結 果 即 可 曾 士 豐 強 調 參 與 輔 導 計 畫 的 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 說, 剛 接 觸 大 同 醬 油 時, 直 覺 百 年 老 店 應 該 很 傳 統, 但 輔 導 後 發 現, 員 工 的 表 達 力 強, 個 個 很 有 想 法, 也 可 看 出 老 一 輩 的 經 營 者 對 大 同 的 改 變 樂 觀 其 成, 頗 有 放 手 給 的 新 一 代 接 班 人 的 意 味 ; 也 可 看 出 大 同 醬 油 創 業 者 對 權 力 的 下 放, 以 及 員 工 強 烈 的 向 心 力 環 球 科 技 大 學 創 辦 人 兼 經 濟 部 產 業 發 展 諮 詢 委 員 會 委 員 許 文 志 認 為, 大 同 醬 油 能 堅 持 對 顧 客 的 誠 信, 全 力 投 注 資 源 培 育 人 才 技 術 與 產 品, 具 備 電 子 化 數 位 資 訊 系 統, 發 揮 e 化 網 路 行 銷 攻 勢 及 企 業 倫 理 的 軟 實 力 等 競 爭 力, 對 轉 型 升 級 成 功 的 大 同 醬 油 將 產 生 綜 效, 也 更 符 合 國 際 化 與 全 球 化 的 效 能 面 對 未 來 的 挑 戰, 曾 士 豐 強 調, 百 歲 的 大 同 醬 油 一 直 不 以 高 齡 自 滿, 而 是 追 求 老 當 益 壯 的 強 健 體 魄, 且 在 堅 持 傳 統 及 不 斷 創 新 理 念 下, 醞 釀 軟 硬 實 力, 等 待 時 機, 一 飛 衝 天 32 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

32 全 面 品 牌 管 理 建 立 差 異 化 特 色 顧 問 點 評 特 一 品 牌 顧 問 執 行 長 吳 珮 涵 同 醬 油 目 前 面 臨 的 問 題, 包 括 如 今 市 面 上 部 已 被 低 大 價 的 化 學 醬 油 攻 佔, 使 得 黑 豆 醬 油 的 市 占 率 普 遍 較 低, 要 如 何 在 趨 於 飽 和 的 國 內 市 場 中 提 升 市 占 率? 而 過 去 大 同 醬 油 因 為 不 做 廣 告, 受 到 區 域 性 侷 限, 在 部 分 市 場 被 大 廠 囊 括 八 成 市 場 的 情 況 下, 如 何 突 破 地 區 性 藩 籬, 積 極 向 外 發 展? 另 一 方 面, 因 黑 豆 醬 油 同 質 性 高, 大 同 雖 為 百 年 老 店, 但 仍 需 找 出 差 異 化 特 色 化, 才 能 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 大 獲 全 勝, 即 使 是 在 健 康 意 識 抬 頭 消 費 者 對 食 安 問 題 關 注 度 高, 在 少 鹽 訴 求 下, 仍 需 不 斷 突 破 創 新 產 品, 才 能 突 破 現 狀 今 年 度 的 輔 導 重 點 放 在 品 牌 的 建 立, 以 360 度 品 牌 檢 視 進 行 市 場 調 查, 包 括 4C( 消 費 者 的 需 求 與 欲 望 消 費 者 願 意 付 出 的 成 本 購 買 商 品 的 便 利 溝 通 ) 分 析 主 要 利 害 關 係 人 調 查 消 費 者 網 路 量 化 調 查, 進 行 商 業 模 式 工 作 營, 並 協 助 其 建 立 品 牌 決 策 委 員 會 在 經 過 品 牌 策 略 營 所 形 成 的 共 識, 確 定 大 同 醬 油 的 使 命 宣 言 為 代 代 甕 釀 傳 承, 開 創 健 康 新 世 代, 並 訂 出 2020 年 要 讓 全 球 華 人 享 用 感 動 人 心 的 黑 豆 醬 油 的 願 景 以 及 找 出 企 業 的 核 心 價 值 健 康 誠 信 堅 持 突 破 傳 承 熱 情 ; 同 時 也 協 助 大 同 的 品 牌 重 新 定 位, 找 出 品 牌 價 值 主 張 與 訂 出 行 動 綱 領, 以 做 為 品 牌 驅 動 發 展 的 依 據 經 過 討 論, 大 同 醬 油 的 價 值 主 張 為 : Service- 我 們 以 熱 情 服 務 讓 顧 客 賓 至 如 歸 Appetizing- 我 們 是 把 食 材 變 美 味 魔 術 師 Union- 我 們 與 合 作 夥 伴 共 享 商 機, 互 惠 雙 贏 Care- 我 們 關 注 團 隊 的 想 法, 營 造 舒 適 的 工 作 環 境 Eternity- 我 們 致 力 於 永 續 發 展, 善 待 這 片 土 地 的 人 事 物 進 一 步 的 定 位 陳 述 則 為 : 大 同 醬 油 更 能 讓 食 材 入 味 使 美 食 提 味, 因 為 我 們 比 你 更 在 乎 每 一 個 環 節 藉 由 導 入 全 面 品 牌 管 理 機 制, 協 助 大 同 醬 油 品 牌 內 化 及 品 牌 績 效 評 量, 做 為 品 牌 傳 承 的 方 式, 也 藉 著 品 牌 溝 通, 協 助 市 場 的 品 牌 行 銷 推 廣 與 相 關 作 業 的 規 劃 透 過 計 畫 的 輔 導, 不 僅 凝 聚 員 工 對 大 同 醬 油 品 牌 的 認 同 度, 進 而 內 化 在 員 工 的 心 中, 預 計 將 帶 動 的 品 牌 效 益, 包 括 增 加 產 值 ( 新 增 營 業 額 )2000 萬 元 促 進 投 資 額 ( 品 牌 行 銷 )200 萬 增 加 就 業 人 數 20 名 自 有 品 牌 至 新 興 市 場 ( 含 越 南 印 度 中 國 大 陸 ) 據 點 的 拓 展 等 Branding Taiwan 33

33 智 財 輔 導 東 台 精 機 結 合 3R 策 略, 完 善 品 牌 商 標 國 際 佈 局 走 過 了 將 近 半 個 世 紀, 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 元 的 工 具 機 製 造 龍 頭 隨 著 國 際 化 發 展, 東 台 精 機 對 內 強 化 智 財 保 護 觀 念, 對 外 進 行 商 標 佈 局, 並 透 過 策 略 聯 盟 的 方 式, 達 成 2020 年 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 的 目 標 企 業 小 檔 案 立 於 1969 年 的 東 台 精 機, 創 辦 人 其 實 是 成 位 來 自 日 本 的 技 術 指 導 員 吉 井 良 川, 當 時 吉 井 良 川 主 要 是 提 供 台 南 新 三 東 工 業 機 車 引 擎 量 產 化 的 技 術 支 援, 卻 在 離 別 的 酒 會 上 遇 到 一 群 好 友, 一 時 朋 友 興 起 提 議, 何 不 留 在 台 灣 集 資 成 立 機 械 廠, 自 此 與 台 灣 締 下 不 解 之 緣 現 任 董 事 長 嚴 瑞 雄 的 父 親 嚴 燦 焜, 則 是 在 東 台 成 立 後 10 年 入 股, 於 1981 年 擔 任 董 事 長 東 台 精 機 成 立 時, 剛 好 搭 上 台 灣 加 工 機 械 產 業 開 始 發 展 的 初 期 1970 年 代, 台 灣 主 要 的 加 工 產 業 為 機 車 腳 踏 車 製 造 等, 當 時 已 發 展 成 熟 的 造 船 工 業 經 常 有 拆 卸 的 銅 製 品 必 須 重 新 鎔 鑄, 成 為 各 種 閥 所 衍 伸 出 來 的 加 工 工 業, 讓 東 台 精 機 所 製 造 的 專 用 機 台 在 市 場 上 供 不 應 求 當 時, 許 多 工 具 機 加 工 設 備 多 半 是 從 日 本 進 口, 東 台 精 機 在 考 量 市 場 客 戶 需 求 下, 開 始 投 入 該 產 業 的 專 用 機 製 作 董 事 長 嚴 瑞 雄 指 出, 東 台 創 立 :1969 年 :PCB 鑽 孔 機 綜 合 加 工 機 CNC 車 床 等 工 具 機 的 設 計 開 發 生 產 及 銷 售 : 2010 年 獲 財 政 部 關 稅 總 局 評 選 為 優 質 企 業, 為 工 具 機 第 一 家 獲 頒 證 書 企 業 2011 年 獲 經 濟 部 國 際 貿 易 局 評 選 為 台 灣 百 大 品 牌 2013 年 獲 經 濟 部 評 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 經 濟 部 工 業 精 銳 獎 ; 超 音 波 加 工 機 T51-USA 獲 選 經 濟 部 國 際 貿 易 局 台 灣 精 品 ; 中 華 民 國 國 家 企 業 競 爭 力 發 展 協 會 頒 發 國 家 玉 山 獎 傑 出 企 業 類 及 最 佳 產 品 類 首 獎 2014 年 獲 經 濟 部 評 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 初 期, 是 以 單 一 客 戶 單 一 產 品 的 專 用 機 為 主, 每 個 客 戶 的 需 求 都 是 從 無 到 有, 必 須 投 入 相 當 多 的 人 力 與 物 力, 但 也 因 此 練 就 許 多 技 術 只 不 過, 專 用 機 市 場 小, 無 法 讓 東 台 精 機 有 效 擴 展 營 運 規 模, 因 此 積 極 開 發 泛 用 機 型 的 標 準 機, 並 以 泛 用 機 為 基 礎, 開 發 客 製 化 產 品 1998 年, 東 台 精 機 轉 型 切 入 電 子 產 業 的 PCB 鑽 孔 機 市 場, 推 出 第 一 台 六 軸 PCB 鑽 孔 機, 當 時 嚴 瑞 雄 只 有 一 個 信 念, PCB 鑽 孔 機 與 工 具 機 結 構 相 近, 為 何 國 內 另 一 家 木 工 廠 能 做, 而 東 台 不 能! 也 因 為 適 時 切 入 PCB 鑽 孔 機 市 場, 再 加 上 工 具 機 產 業 的 景 氣 升 溫, 東 台 精 機 營 運 規 模 更 快 速 成 長 然 而, 受 到 年 金 融 海 嘯 的 影 響, 景 氣 環 境 惡 化, 重 挫 全 球 工 具 機 市 場, 東 台 精 機 的 業 績 也 因 此 下 滑 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 回 憶, 董 事 長 意 識 到 東 台 必 須 要 往 高 端 市 場 發 展, 因 此 開 始 朝 往 高 階 的 複 合 機 臥 式 加 工 機 五 軸 加 工 機 及 大 型 智 慧 機 種 發 展, PCB 則 往 雷 射 應 用 向 外 延 伸 走 過 了 將 近 半 個 世 紀, 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 台 幣 的 工 具 機 製 造 龍 頭, 尤 其 著 重 在 生 產 技 術 及 機 台 精 度 的 提 升, 無 論 是 PCB 鑽 孔 機 客 製 化 工 具 機, 都 是 台 灣 居 首 位 的 領 導 廠 商 ; 其 中,PCB 鑽 孔 機 是 僅 次 於 日 本 日 立 精 工 全 球 排 名 第 二 的 生 產 廠 商 ; 34 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

34 東 台 精 機 從 小 型 企 業 一 路 成 長, 至 今 已 是 營 業 額 達 90 億 台 幣 的 工 具 機 製 造 龍 頭 ( 圖 中 為 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 ) PCB 雷 射 鑽 孔 機 更 是 台 灣 唯 一 商 品 化 的 生 產 廠 商, 客 製 化 設 備 更 廣 泛 運 用 在 各 大 產 業 之 中 如 今, 東 台 精 機 的 事 業 版 圖 已 橫 跨 歐 亞 美 洲, 專 事 生 產 PCB 鑽 孔 機 綜 合 加 工 機 各 式 電 腦 數 控 機 床 的 研 發 設 計 與 銷 售, 更 將 服 務 從 汽 機 車 領 域, 延 伸 到 航 太 能 源 醫 療 等 高 端 產 業, 旗 下 擁 有 四 大 事 業 部 門 及 4 家 子 公 司, 營 業 據 點 遍 及 全 球 台 灣 工 具 機 產 業 向 來 在 全 球 市 場 擁 有 高 性 價 比 的 評 價, 但 隨 著 國 際 化 發 展 及 經 濟 區 域 板 塊 移 動 的 影 響, 使 得 原 本 成 熟 穩 定 的 機 械 產 業 面 臨 嚴 峻 的 國 際 競 爭 近 幾 年, 東 台 精 機 積 極 卡 位 高 科 技 市 場, 但 在 國 際 供 應 鏈 上 知 名 度 不 夠, 因 此 我 們 在 原 有 的 產 業 中 努 力 建 立 能 量 黃 英 俊 說, 為 了 突 破 競 爭 環 境, 擺 脫 價 格 戰 的 銷 售 模 式, 東 台 精 機 積 極 在 國 內 外 進 行 品 牌 經 營, 以 及 研 擬 各 式 方 案 來 提 升 產 品 價 值 另 一 方 面, 由 於 工 具 機 市 場 的 低 階 市 場 已 經 被 眾 多 中 小 企 業 所 占 據, 東 台 精 機 在 台 灣 的 工 具 機 產 業 中, 屬 於 中 端 市 場, 但 在 市 場 逐 漸 膨 脹 下, 要 在 一 片 紅 海 下, 用 更 低 成 本 去 競 爭, 實 在 太 辛 苦, 因 此, 董 事 長 想 往 頂 端 發 展, 挑 戰 已 經 打 下 基 礎 的 德 國 瑞 士 等 國 的 工 具 機 市 場 黃 英 俊 進 一 步 指 出, 這 才 發 現 東 台 精 機 在 國 際 間 的 知 名 度 仍 有 努 力 的 空 間 為 東 台 精 機 提 供 品 牌 智 財 輔 導 的 資 訊 工 業 策 進 會 科 技 法 律 研 究 所 ( 以 下 簡 稱 資 策 會 科 法 所 ) 專 案 經 理 施 品 安 解 釋, 東 台 精 機 在 拓 展 國 際 版 圖 時, 因 為 沒 有 相 應 進 行 國 際 商 標 佈 局, 因 此 面 臨 不 少 商 標 搶 註 侵 權 仿 冒 等 問 題, 包 括 客 戶 受 仿 冒 品 混 淆, 使 得 東 台 精 機 的 產 品 品 質 遭 到 質 疑, 營 收 下 滑, 甚 至 品 牌 形 象 出 現 嚴 重 受 損 等 正 因 為 曾 在 商 標 佈 局 上 吃 過 虧, 東 台 精 機 開 始 意 識 到 品 牌 與 智 慧 財 產 權 的 重 要 性 黃 英 俊 舉 了 土 耳 其 市 場 為 例, 土 耳 其 是 東 台 精 機 在 亞 洲 地 區 除 了 中 國 大 陸 之 外 的 最 大 市 場, 但 當 新 產 品 準 備 行 銷 當 地 市 場 時, 卻 發 現 東 台 精 機 的 Branding Taiwan 35

35 智 財 輔 導 黃 英 俊 東 台 精 機 銷 售 促 進 部 經 理 找 到 利 基 市 場, 深 耕 技 術, 就 能 找 到 生 存 立 足 點 工 具 機 的 品 牌 效 益 很 難 具 體 化, 但 只 要 累 積 能 量 加 倍 付 出, 一 定 能 達 成 Double-20( 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 ) 的 目 標 品 牌 英 文 名 稱 已 經 被 搶 先 註 冊, 如 此 不 但 無 法 有 效 保 護 原 有 的 商 標, 又 可 能 會 發 生 被 控 侵 權, 甚 至 還 會 面 臨 品 牌 被 迫 更 名 才 能 進 入 當 地 市 場 的 困 境, 這 也 讓 東 台 精 機 體 認 到 忽 略 智 財 權 佈 局 所 產 生 的 影 響 另 一 個 商 標 仿 冒 案 例, 發 生 在 中 國 大 陸, 當 時 仿 冒 公 司 以 與 東 台 精 機 品 牌 商 標 英 文 名 稱 及 相 似 度 將 近 百 分 百 的 logo 台 東 精 機 對 外 行 銷, 且 販 賣 相 同 的 產 品, 這 讓 東 台 精 機 的 客 戶 混 淆, 當 然 更 造 成 當 地 經 銷 商 的 損 失, 當 時 估 計 造 成 東 台 精 機 營 業 額 近 一 億 元 的 損 失, 不 但 影 響 海 外 營 收, 也 阻 礙 了 國 際 市 場 的 拓 展 黃 英 俊 苦 笑 著 說 Double-20 一 般 來 說, 工 具 機 產 業 主 要 以 B2B2C 為 主, 因 為 最 終 產 品 仍 是 消 費 者 董 事 長 特 助 暨 代 理 發 言 人 嚴 璐 認 為, 設 備 廠 通 常 與 消 費 者 距 離 遙 遠, 要 打 品 牌 相 當 不 容 易, 何 況 工 具 機 的 客 戶 都 是 專 業 內 行 人, 產 品 單 價 又 高, 比 較 著 重 口 碑 行 銷 黃 英 俊 補 充, 工 具 機 的 品 牌 效 益 很 難 具 體 東 台 精 機 以 集 團 型 態 發 展, 已 準 備 好 要 打 一 場 讓 台 灣 工 具 機 發 光 的 聖 戰 ( 左 為 董 事 長 特 助 暨 代 理 發 言 人 嚴 璐 右 為 銷 售 促 進 部 經 理 黃 英 俊 ) 36 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

36 東 台 精 機 化, 這 個 產 業 好 玩 的 地 方 在 於, 即 使 是 全 球 最 大 的 工 具 機 生 產 廠 商, 仍 只 占 全 球 工 具 機 市 場 的 3%, 全 球 前 十 大 廠 商 的 營 業 總 額 恐 怕 也 只 占 全 球 總 合 的 15% 左 右, 這 與 汽 車 手 機 等 產 業, 幾 乎 由 前 三 大 廠 商 囊 括 全 球 將 近 80% 的 市 場, 有 很 大 的 不 同 不 過, 他 也 表 示, 正 因 為 全 球 工 具 機 廠 商 很 多, 但 通 常 前 百 大 的 企 業, 都 有 其 存 在 背 景 與 理 由, 也 就 是 說, 只 要 找 到 利 基 市 場, 深 耕 發 揮 技 術, 就 能 找 到 生 存 立 足 點 但 從 另 一 個 角 度 來 看, 這 也 等 於 建 立 品 牌, 會 相 對 困 難 許 多 光 是 台 灣 就 有 上 百 家 工 具 機 廠 商, 要 在 市 場 上 站 有 一 席 之 地, 其 實 相 當 辛 苦 以 航 太 市 場 來 說, 東 台 精 機 要 在 全 球 展 露 頭 角, 等 於 是 從 零 開 始, 因 為 品 牌 的 印 象 不 高 不 過, 我 們 相 信 只 要 累 積 能 量 加 倍 付 出, 一 定 能 達 成 Double-20( 營 收 翻 倍, 進 入 全 球 前 20 大 工 具 機 集 團 ) 目 標 他 說 這 幾 年 為 了 擴 充 產 品 線 的 完 整 性, 同 時 顧 及 產 品 的 專 業 性, 東 台 精 機 以 策 略 聯 盟 的 方 式, 陸 續 與 榮 田 精 機 亞 太 精 英 譁 泰 精 機 等 公 司 合 作, 將 產 品 延 伸 到 大 型 立 式 車 床 大 型 跨 軌 式 高 速 五 軸 加 工 中 心 機 及 小 型 高 速 精 密 CNC 自 動 車 床, 再 加 上 東 台 精 機 近 年 來 研 發 完 成 的 臥 式 搪 銑 床 與 龍 門 加 工 中 心 機, 在 金 屬 切 削 領 域 的 產 品 線 也 趨 於 完 整 利 用 群 體 戰 切 入 航 太 市 場 的 供 應 鏈, 東 台 精 機 以 集 團 型 態 發 展, 已 準 備 好 要 打 一 場 讓 台 灣 工 具 機 發 光 的 聖 戰 3R 2011 年, 台 灣 已 經 是 全 球 工 具 機 產 業 第 四 大 出 口 國, 東 台 精 機 以 工 具 機 產 業 領 頭 羊 進 軍 海 外, 也 藉 由 參 與 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 來 突 破 品 牌 商 標 發 展 上 的 諸 多 瓶 頸 東 台 精 機 自 2005 年 開 始 正 視 行 銷 的 重 要 性, 重 金 禮 聘 日 本 專 業 工 業 設 計 師 為 公 司 設 計 完 整 的 企 業 識 別 系 統 與 產 品 外 觀 ; 並 於 2010 年 成 立 東 台 成 立 T-TAC 東 台 技 術 應 用 中 心, 藉 以 向 客 戶 宣 示 其 已 由 製 造 業 提 升 至 製 造 服 務 業, 成 功 地 讓 東 台 精 機 產 品 躍 上 國 際 舞 台 專 職 行 銷 部 門, 隔 年 便 獲 得 台 灣 35 大 品 牌 的 肯 定 藉 由 品 牌 形 象 的 重 新 定 位, 已 經 明 確 定 義 出 東 台 集 團 策 略 方 向,2013 年 也 於 路 科 總 部 設 立 T-TAC 東 台 技 術 應 用 中 心, 業 務 含 括 新 機 展 示 售 前 打 樣 測 試 以 及 教 育 訓 練 ; 藉 以 向 客 戶 宣 示 其 已 由 製 造 業 提 升 至 製 造 服 務 業, 成 功 地 讓 東 台 精 機 產 品 躍 上 國 際 舞 台, Branding Taiwan 37

37 智 財 輔 導 逐 漸 嶄 露 頭 角 從 品 牌 策 略 上 來 看, 東 台 精 機 運 用 展 覽 曝 光 標 語 行 銷 廣 告 推 廣 社 會 公 益 以 及 公 眾 形 象 等 來 增 加 品 牌 知 名 度 嚴 璐 認 為, 在 進 行 品 牌 行 銷 的 過 程 中, 最 重 要 的 關 鍵 就 在 於 掌 握 3R (PR IR HR), 工 具 機 的 目 標 市 場 是 使 用 設 備 的 人, 而 那 些 人 與 員 工 或 供 應 商 (PR+HR) 是 有 直 接 關 係 的, 如 果 顧 好 這 群 人, 就 能 推 廣 東 台 精 機 的 品 牌 精 神 ; 另 一 方 面, 投 資 人 (IR) 也 是 很 重 要 的 一 環, 能 直 接 影 響 業 界 的 名 聲 東 台 精 機 若 要 廣 為 宣 傳, 重 點 放 在 3R 出 現 的 場 合, 比 如 說 展 覽 場 研 討 會 等, 而 非 大 打 廣 告 在 推 廣 品 牌 過 程 中 由 於 意 識 到 智 財 權 的 重 要 性,2013 年, 東 台 精 機 接 觸 經 濟 部 工 業 局 品 牌 台 灣 發 展 計 畫 第 二 期, 透 過 資 策 會 科 法 所 品 牌 智 財 診 斷 服 務, 找 出 企 業 發 展 品 牌 過 程 中, 可 能 的 智 財 保 護 契 機 智 財 侵 權 風 險 以 及 智 財 管 理 缺 口 等, 如 同 企 業 的 智 財 體 檢, 整 體 檢 視 企 業 發 展 品 牌 過 程 中 應 注 意 的 智 財 各 環 節 問 題 2014 年, 東 台 精 機 進 一 步 參 與 品 牌 智 財 輔 導 服 務, 由 資 策 會 科 法 所 協 助 具 體 落 實 品 牌 的 國 際 商 標 佈 局, 橫 跨 歐 亞 美 及 非 洲, 達 40 餘 國 同 時 透 過 客 製 化 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 提 升 東 台 精 機 內 部 員 工 在 面 對 品 牌 發 展 時, 必 須 擁 有 的 智 財 認 知 能 量, 降 低 侵 權 風 險, 及 時 並 多 元 地 保 護 企 業 品 牌 形 象 儘 管 東 台 精 機 在 發 展 品 牌 的 過 程 中, 意 識 到 東 台 的 PCB 鑽 孔 機 是 僅 次 於 日 本 日 立 精 工 全 球 排 名 第 二 的 生 產 廠 商 ;PCB 雷 射 鑽 孔 機 更 是 台 灣 唯 一 商 品 化 的 生 產 廠 商, 事 業 版 圖 已 橫 跨 歐 亞 美 洲 38 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

38 東 台 精 機 機 構 組 立 全 程 於 恆 溫 調 控 組 立 室 進 行 組 立, 藉 以 達 成 關 鍵 零 組 件 嚴 苛 的 精 密 要 求 ( 東 台 精 機 提 供 ) 技 術 品 牌 logo 保 護 的 重 要 性, 但 由 於 內 部 沒 有 智 財 專 業 人 員, 對 於 智 財 概 念 相 對 不 清 楚, 因 此 2013 年 參 與 品 牌 智 財 診 斷 服 務, 透 過 整 體 性 的 診 斷 檢 視, 瞭 解 目 前 企 業 發 展 品 牌 過 程 中 有 哪 些 可 著 手 的 智 財 契 機 及 防 範 的 智 財 漏 洞 施 品 安 指 出, 從 診 斷 發 現, 東 台 員 工 對 智 財 的 認 知 程 度 稍 微 偏 低, 但 品 牌 發 展 過 程 中, 從 產 品 企 劃 產 品 研 發 產 品 設 計 到 行 銷 推 廣 等, 可 能 涉 及 行 銷 研 發 採 購 業 務 等 部 門, 而 這 些 部 門 都 有 可 能 接 觸 到 商 標 專 利 著 作 權 或 營 業 秘 密 等 智 財 權 如 果 這 些 第 一 線 人 員 對 智 財 權 的 觀 念 不 清 楚, 可 能 在 品 牌 發 展 過 程 中 使 用 到 他 人 技 術 著 作 甚 至 logo 等, 產 生 智 財 權 侵 權 風 險 此 外, 東 台 精 機 長 年 行 銷 國 際, 在 發 展 國 際 品 牌 上, 以 主 打 品 牌 為 經 營 上 的 重 要 行 銷 策 略, 近 年 更 著 重 在 美 學 工 具 機 的 設 計 發 展, 品 牌 知 名 度 日 漸 提 升, 但 因 為 沒 有 對 海 外 市 場 進 行 整 體 的 策 略 性 智 財 佈 局, 屢 屢 發 生 侵 權 仿 冒 商 標 被 搶 先 註 冊 的 案 例, 不 僅 出 現 仿 冒 侵 權 時 較 難 有 效 主 張 權 利, 也 存 有 他 國 搶 註 商 標 的 疑 慮, 甚 至 有 產 品 進 入 國 際 市 場 被 控 侵 權 而 無 法 販 售 的 風 險, 這 會 對 企 業 營 收 造 成 一 定 的 影 響, 甚 至 重 挫 品 牌 形 象 所 以 東 台 精 機 2014 年 持 續 參 與 計 畫, 接 受 資 策 會 科 法 所 的 品 牌 智 財 輔 導 輔 導 內 容 共 分 成 兩 大 部 分, 第 一 部 分 ( 對 內 ) 著 重 在 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 商 標 營 業 秘 密 著 作 權 設 計 專 利 課 程, 針 對 相 關 的 部 門 人 員 進 行 教 育 訓 練 並 以 客 製 化 的 案 例 方 式 互 動 教 學, 提 升 同 仁 的 吸 收 程 度 另 一 方 面 ( 對 外 ) 則 進 行 品 牌 的 國 際 商 標 佈 局, 針 對 品 牌 市 場 的 銷 售 狀 況 品 牌 商 標 保 護 現 況 進 行 瞭 解, 彙 整 分 析 各 國 商 標 法 規, 進 一 步 篩 選 出 東 台 精 機 的 重 點 佈 局 市 場, 並 對 照 公 司 業 務 營 運 範 圍, 分 析 中 英 文 商 標 及 註 冊 類 別 的 選 擇, 最 終 提 出 商 標 申 請, 完 善 品 牌 商 標 佈 局 施 品 安 認 為, 東 台 精 機 一 直 以 自 有 品 牌 東 台 精 機 TongTai 行 銷 國 際, 且 海 外 營 收 高 達 87%, 海 外 的 商 標 佈 局 是 東 台 精 機 的 重 要 課 題 著 手 進 行 品 牌 商 標 佈 局, 必 須 瞭 解 品 牌 產 品 主 要 供 應 市 場 所 有 行 銷 地 區 範 圍 各 地 銷 售 狀 況 及 侵 權 仿 冒 或 搶 註 現 況 等, 並 綜 合 分 析 已 申 請 或 註 冊 的 商 標 清 單 各 國 商 標 法 及 相 關 法 規 他 人 近 似 商 標 註 冊 資 料 企 業 多 角 化 經 營 計 畫 等, 最 終 提 出 對 應 的 國 際 商 標 佈 局 規 劃, 方 能 完 整 進 行 國 際 商 標 佈 局 保 護 以 東 台 精 機 45 年 的 歷 史, 要 進 行 大 規 模 的 國 際 商 標 佈 局 確 實 不 簡 單, 執 行 這 項 工 作 的 銷 售 促 進 部 行 銷 企 畫 課 陳 勇 諭 表 示, 光 是 要 找 出 東 台 歷 年 來 申 請 的 證 書, 困 難 度 就 很 高, 因 為 公 司 內 一 直 沒 有 專 責 的 部 門 負 責, 所 有 資 料 都 分 散 在 各 個 部 門 ; 再 加 上 沒 有 申 請 的 經 驗, 項 目 又 多, 準 備 起 來 相 當 複 雜 況 且, 不 同 國 家 都 有 各 自 的 規 範, 以 商 標 申 請 為 例, 單 是 針 對 哪 些 國 家 要 申 請 何 種 標 章 需 要 中 英 文 或 不 同 logo 必 須 分 開 或 是 合 併 申 請 需 要 彩 色 或 是 黑 色 等 等, 每 個 步 驟 都 是 一 項 大 工 程 陳 勇 諭 苦 笑 著 說 所 幸 在 資 策 會 的 分 析 及 協 助 下, 最 終 擬 定 品 牌 商 標 國 際 佈 局 策 略, 順 利 完 成 40 餘 國 品 牌 商 標 國 際 申 請 以 往 東 台 精 機 雖 然 也 有 進 行 相 關 的 智 財 申 請, 但 都 分 屬 各 單 位, 並 沒 有 配 置 智 財 相 關 人 員 專 責 負 責, 輔 導 後, 專 利 部 分 已 統 一 由 技 術 開 發 部 負 責 管 理 ; 而 商 標 部 分 則 由 行 銷 企 畫 課 Branding Taiwan 39

39 智 財 輔 導 東 台 透 過 客 製 化 品 牌 智 財 教 育 訓 練, 提 升 內 部 員 工 對 智 財 管 理 的 認 知 ( 東 台 精 機 提 供 ) 統 籌 負 責, 有 了 專 責 單 位, 日 後 進 行 智 財 保 護 將 更 具 一 致 性 經 過 一 年 輔 導, 至 少 已 讓 公 司 內 部 同 仁 對 品 牌 智 財 有 初 步 的 認 知, 藉 由 這 次 的 教 育 訓 練, 也 讓 員 工 對 品 牌 的 認 同 度 大 幅 提 高 黃 英 俊 說, 這 可 從 教 育 訓 練 課 程 的 前 後 測 驗 看 出 成 果, 同 時 對 於 在 設 計 產 品 前 也 會 對 商 標 專 利 的 概 念 更 加 重 視 此 外, 東 台 精 機 透 過 完 善 的 品 牌 商 標 佈 局 輔 導, 橫 跨 歐 亞 美 及 非 洲 的 策 略 佈 局, 具 體 提 升 品 牌 能 見 度, 有 效 協 助 產 品 的 市 場 拓 展, 商 標 國 際 佈 局 成 果 顯 著, 也 讓 東 台 精 機 的 品 牌 發 展 策 略 與 商 標 佈 局 藍 圖 更 為 緊 密 扣 合 面 對 未 來, 東 台 精 機 將 更 加 謹 慎, 針 對 預 計 開 拓 的 市 場 經 營 的 業 務 範 圍 等 持 續 進 行 品 牌 商 標 的 國 際 佈 局, 也 將 建 立 制 度 化 授 權 流 程, 授 權 經 銷 / 代 理 商 商 標 使 用, 有 效 規 範 商 標 使 用 方 式, 達 到 品 牌 形 象 的 一 致 性, 並 避 免 商 標 使 用 不 當 存 在 被 廢 止 註 冊 的 風 險, 有 效 維 護 將 近 半 世 紀 的 工 具 機 老 品 牌 台 灣 工 具 機 2012 年 的 產 值 為 1570 億 元, 東 台 精 機 整 體 營 收 就 占 了 台 灣 產 值 比 率 的 4.2%, 不 僅 分 別 在 2000 年 通 過 ISO 年 通 過 ISO14001 認 證, 更 在 2003 年 成 為 上 市 公 司 2010 年 申 請 優 質 企 業 通 過 國 內 第 一 家 工 具 機 廠 商,2011 年 更 榮 獲 經 濟 部 頒 發 台 灣 百 大 品 牌 殊 榮, 並 於 今 年 獲 選 為 潛 力 中 堅 企 業 重 點 輔 導 對 象 正 如 東 台 精 機 logo 上 的 兩 個 T 科 技 (Technology) 與 信 任 (Trust) 的 意 涵, 當 客 戶 使 用 東 台 精 機 的 設 備, 一 定 希 望 這 項 設 備 能 跟 著 他 20 年 或 30 年, 因 為 他 們 需 要 的 是 一 個 可 以 信 賴 的 夥 伴 供 應 商 嚴 璐 轉 述 董 事 長 的 說 法, 工 具 機 設 備 廠 需 要 的 是 客 戶 的 信 任, 更 重 視 售 後 服 務, 而 東 台 精 機 得 以 穩 健 成 長 的 關 鍵 因 素, 就 在 於 始 終 重 視 深 耕 技 術, 不 斷 創 新 以 保 持 競 爭 實 力 40 品 牌 台 灣 綻 放 全 球

40 完 善 品 牌 智 財 佈 局 提 升 品 牌 認 同 及 價 值 顧 問 點 評 資 策 會 科 法 所 創 意 智 財 中 心 專 案 經 理 / 施 品 安 台 精 機 在 品 牌 發 展 上 東 對 智 財 的 觀 念 較 為 模 糊, 例 如 研 發 品 牌 行 銷 採 購 製 造 部 門 等 人 員, 對 於 哪 些 權 利 保 護 權 利 取 得 要 件 有 哪 些 自 身 及 他 人 的 權 利 範 圍 何 在 都 不 是 很 清 楚, 因 此 常 會 造 成 錯 失 權 利 保 護 契 機, 甚 至 可 能 出 現 侵 害 他 人 權 利 的 風 險, 如 此 不 僅 無 法 有 效 保 護 自 身 品 牌, 還 可 能 因 侵 權 爭 議 損 害 企 業 品 牌 形 象 舉 例 來 說, 先 前 曾 經 發 生 品 牌 行 銷 人 員 不 清 楚 著 作 權 觀 念, 在 委 外 設 計 的 過 程 中, 並 未 於 合 約 清 楚 約 定 權 利 歸 屬, 造 成 設 計 成 果 後 續 利 用 上 的 不 便, 品 牌 推 廣 上 產 生 阻 礙 因 此, 在 本 此 的 輔 導 計 畫 中, 資 策 會 科 法 所 是 以 提 升 品 牌 發 展 第 一 線 員 工 的 智 財 認 知 能 量 出 發, 藉 此 保 護 自 身 品 牌, 降 低 智 財 侵 權 的 風 險 輔 導 採 取 的 方 式 則 是 透 過 客 製 化 智 財 教 育 訓 練, 教 導 員 工 對 企 業 品 牌 的 認 知 智 財 的 概 念, 也 透 過 課 前 課 後 分 別 測 驗, 加 深 員 工 智 財 知 識 的 印 象, 督 促 積 極 學 習 另 一 方 面, 由 於 之 前 東 台 精 機 並 未 特 別 針 對 品 牌 商 標 進 行 國 際 佈 局, 近 年 隨 著 品 牌 知 名 度 越 來 越 高, 面 臨 侵 權 仿 冒 品 充 斥 客 戶 混 淆 及 商 標 搶 註 等 問 題 日 益 嚴 重, 導 致 產 品 品 質 受 到 質 疑 營 收 下 滑, 甚 至 品 牌 形 象 嚴 重 受 損 資 策 會 科 法 所 透 過 商 標 國 際 佈 局 輔 導, 首 先 針 對 東 台 精 機 的 品 牌 策 略 既 有 商 標 申 請 及 註 冊 狀 況 進 行 確 認 ; 同 時 瞭 解 目 前 品 牌 產 品 的 主 要 供 應 市 場 所 有 行 銷 地 區 範 圍 各 地 銷 售 狀 況 等, 以 進 行 佈 局 篩 選 分 析 進 一 步 針 對 不 同 國 家 的 申 請 要 件 申 請 態 樣 註 冊 類 別 等 規 定 歸 納 分 析, 並 進 行 商 標 近 似 檢 索, 最 終 提 出 對 應 的 國 際 商 標 佈 局 規 劃, 完 善 東 台 精 機 的 國 際 商 標 保 護, 協 助 品 牌 順 利 拓 展 國 際 市 場 Branding Taiwan 41