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1 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 学 习 目 标 /73 引 例 对 十 大 城 市 消 费 者 消 费 心 态 的 调 查 / 消 费 者 需 要 的 特 征 与 形 态 / 消 费 者 需 要 的 种 类 与 基 本 内 容 / 消 费 者 的 购 买 动 机 /82 本 章 小 结 /89 主 要 概 念 和 观 念 /89 重 点 实 务 和 操 作 /89 习 题 与 训 练 /90 学 习 目 标 通 过 本 章 学 习, 应 该 达 到 以 下 目 标 理 论 目 标 : 理 解 消 费 者 需 要 的 概 念, 了 解 需 要 的 特 征 和 分 类, 理 解 消 费 者 购 买 动 机 的 特 征 和 类 型 实 务 目 标 : 理 解 动 机 的 诱 导 性 ; 掌 握 动 机 激 发 策 略 ; 能 根 据 消 费 者 需 要 和 购 买 动 机, 制 定 市 场 营 销 策 略 案 例 目 标 : 运 用 所 学 的 消 费 者 需 要 消 费 者 购 买 动 机 等 知 识 探 讨 相 关 案 例, 培 养 和 提 高 实 践 中 运 用 有 效 营 销 策 略 满 足 消 费 者 需 要 促 进 消 费 者 购 买 的 能 力 实 训 目 标 : 引 导 学 生 参 加 消 费 者 购 买 动 机 调 查 分 析 和 促 进 消 费 者 网 上 购 买 新 产 品 的 服 务 策 略 等 业 务 胜 任 力 训 练 的 实 践 ; 在 切 实 体 验 准 备 与 撰 写 消 费 者 购 买 动 机 调 查 分 析 报 告 促 进 消 费 者 网 上 购 买 新 产 品 的 服 务 策 略 等 有 效 率 的 活 动 中, 培 养 专 业 能 力 与 职 业 核 心 能 力 ; 通 过 践 行 职 业 道 德 规 范, 促 进 健 全 职 业 人 格 的 塑 造

2 74 消费者行为学 理论 实务 案例 实训 引例 对十大城市消费者消费心态的调查 北京大视野社会经济调查有限 公司于 1999 年 3 月在北京 上海 深圳 南京 武汉 济 南 青岛 石家庄 沈阳 重庆共十个城市进行了消费者消费心态调查 调查采用问卷形式 通过街头拦访在各城市的高 中 低档购物场所进行 调查对象为 20 50 岁的消费者 合 格样本为 1 029 个 调查显示 消费者购买行为呈现以下特点 1 最爱去的购物场所是大中型百货商场 被调查者当中首选购物场所 大中型百货商店占 30 6 大型连锁超市为 16 6 普通 百货商店为 13 6 批发市场为 12 8 高档购物中心为 6 6 其余场所为 18 8 这其 中不同地区又各有特色 北京的消费者更喜欢大型连锁超市 比例近 1 3 沈阳和石家庄的 消费者更多地选择批发市场 分别为 42 和 25 普通百货商店是上海消费者首选的购物 场所 2 购物时最看重的因素是质量 价格和售后服务 消费者在选择商品时对其影响最大的因素是 商品质量占 84 价格占 70 售后服务 占 41 8 商品款式 品牌知名度 商品功能 购物环境也不同程度对消费者购物产生影响 作用 其中商品款式在上海 沈阳 深圳受到重视 特别是 30 岁以下的女性消费者 令人惊 奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象 只占 7 2 3 消费动力主要是生活需要 消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费 占 83 6 品牌偏爱 受广告或他人影 响 冲动性购物所占比重很小 30 岁以下的 经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱 程度更高 冲动性购物也更多 从物质消费和精神消费的比较来看 更偏重于物质消费 即衣食住行 家庭物品的购买 超过一半的消费者的家庭物质消费占家庭总消费支出的 60 以上 文化消费相对较低 绝 大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的 50 相对而言 男性 有子女的家庭 30 岁以 上的消费者 收入较高的家庭文化消费更多一些 被访者中 有 34 2 的人在未来半年内有较强的购物意向 其中北京 济南 石家庄和 深圳 40 岁以上的 收入较高的消费者的意向更明显 有购物意向的家庭的主要购买目标 第一位是家用电器 占 55 第二位是住房 第三位是计算机 还有家具 汽车 装修 旅游 保险等 从上述资料中可以知道 消费者中绝大多数是因为生活需要而消费 也就是消费者购买 的动机源自于商品是否对其需求具有满足的作用 因此消费者最看重的因素是商品的质量 价格和售后服务 同时 影响消费者购买行为的因素还可以分为外部刺激和消费者内在个 体特征 其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的营销刺激和各种宏 观环境的变化对消费者行为产生的刺激 外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用 消 费者内在个体特征包括社会文化因素 个人特征 心理因素等 其中动机是心理因素的主要 方面 因此 影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机 本章将介绍消费者需要的特 征与形态 消费者需要的种类与基本内容 消费者的购买动机及其营销策略

3 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 消 费 者 需 要 的 特 征 与 形 态 消 费 者 需 要 的 含 义 和 特 征 1. 消 费 者 需 要 的 含 义 需 要 是 指 人 们 对 某 种 事 物 或 目 标 的 渴 求 与 欲 望, 是 人 类 为 了 延 续 与 发 展 生 命 以 及 对 某 些 客 观 事 物 的 占 有 使 用 消 耗 体 验 享 受 等 诸 多 方 面 的 要 求 与 愿 望 某 些 人 类 所 需 要 的 东 西 是 自 然 界 固 有 的, 如 阳 光 空 气 和 水 等 而 另 外 大 量 的 能 满 足 人 们 需 要 的 东 西 是 通 过 人 们 的 劳 动 所 创 造 出 来 的 人 类 为 了 生 存 必 然 要 满 足 各 种 生 理 需 要, 如 饮 食 服 装 住 宅 健 康 安 全 等 人 类 为 了 发 展 改 造 客 观 世 界 又 必 然 有 许 多 方 面 的 需 要, 如 知 识 技 能 工 具 设 备 等 人 类 为 了 提 高 生 活 质 量 丰 富 生 活 内 容, 也 必 然 有 更 多 的 物 质 产 品 服 务 产 品 精 神 产 品 的 需 要 那 么, 人 的 需 要 是 如 何 产 生 的 呢? 均 衡 理 论 认 为, 在 正 常 的 条 件 下, 人 的 生 理 和 心 理 是 处 于 平 衡 或 均 衡 状 态 下 的, 一 旦 生 理 或 心 理 的 某 个 方 面 出 现 缺 乏, 便 会 导 致 原 有 平 衡 状 态 的 破 坏, 变 为 不 平 衡 这 时, 人 的 生 理 或 心 理 便 出 现 不 舒 服 的 紧 张 状 态, 只 有 减 少 或 消 除 这 种 不 舒 服 的 紧 张, 才 能 恢 复 正 常 的 均 衡 依 照 此 理 论, 需 要 可 以 看 做 是 减 少 或 消 除 这 种 因 正 常 生 活 的 某 个 ( 些 ) 方 面 的 缺 乏 而 引 起 的 不 舒 适 的 紧 张 状 态 的 反 映 例 如, 在 正 常 情 况 下, 人 一 段 时 间 不 进 食 血 糖 浓 度 会 下 降, 如 果 下 降 到 一 定 浓 度, 神 经 系 统 就 会 产 生 神 经 冲 动, 人 感 到 紧 张 和 不 安, 引 起 通 常 所 说 的 饥 饿 感, 也 就 是 说 人 意 识 到 能 量 ( 食 物 ) 的 缺 乏 这 种 感 觉 会 随 缺 食 时 间 的 不 断 延 续 而 增 强 直 到 人 进 食 以 后, 血 糖 由 消 化 系 统 对 食 物 的 消 化 吸 收 得 到 补 充, 血 糖 浓 度 提 高, 神 经 系 统 的 相 关 冲 动 消 除, 饥 饿 感 消 失, 对 食 物 的 需 要 停 止 据 此, 需 要 的 激 发 过 程 可 以 表 述 如 图 3-1 所 示 图 3-1 需 要 的 激 发 过 程 消 费 者 需 要 是 指 消 费 者 在 一 定 的 社 会 经 济 条 件 下, 为 了 自 身 生 存 与 发 展 所 必 需 而 对 商 品 或 服 务 的 需 求 和 欲 望 消 费 者 需 要 通 常 以 对 商 品 的 愿 望 意 向 兴 趣 理 想 等 形 式 表 现 出 来 企 业 的 营 销 活 动 对 消 费 者 个 体 的 影 响, 首 先 表 现 在 需 要 是 营 销 活 动 转 化 为 购 买 活 动 的 中 介 没 有 需 要 的 中 介, 营 销 活 动 与 消 费 者 购 买 的 内 在 动 机 之 间 就 没 有 必 然 的 直 接 联 系 2. 消 费 者 需 要 的 特 征 (1) 需 要 的 层 次 性 人 们 的 需 要 是 有 层 次 的 一 般 来 说, 人 的 消 费 需 要 总 是 由 低 层 次 向 高 层 次 逐 渐 发 展 和 延 伸 的, 即 低 层 次 的 最 基 本 的 生 活 需 要 满 足 以 后, 就 会 产 生 高 层 次 的 精 神 需 要, 追 求 人 格 的 自 我 完 善 和 发 展, 这 就 是 消 费 需 要 的 层 次 性 此 外, 消 费 需 要 的 层 次 性 还 表 现 在 购 买 商 品 的 轻 重 缓 急 购 买 先 后 次 序 上, 比 如, 同 是 对 耐 用 品 的 购 买, 有 的 人 按 照 彩 电 照 相 机 洗 衣 机 电 冰 箱 等 的 顺 序 购 买, 而 有 的 人 则 可 能 按 照 洗 衣 机 电 冰 箱 彩 电 照 相 机 等 的 顺 序 购 买, 前 者 着 眼 于 先 满 足 精 神 需 要, 后 者 着 眼 于 先 满 足 物 质 需 要 (2) 需 要 的 伸 缩 性 消 费 者 需 要 的 伸 缩 性, 集 中 表 现 为 消 费 者 对 消 费 需 要 追 求 的 项 目 多 寡 和 强 弱 程 度 消 费 者 的 消 费 需 要 受 到 消 费 者 自 身 条 件 和 外 部 环 境 的 制 约 从 自 身 条 件

4 76 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 来 看, 主 要 是 指 消 费 者 对 需 求 欲 望 的 程 度 和 货 币 支 付 能 力 ; 外 部 环 境 包 括 企 业 所 提 供 的 商 品 广 告 宣 传 销 售 服 务 等, 两 者 都 会 促 进 或 抑 制 消 费 者 的 需 要 同 时, 不 同 的 商 品 消 费 需 要 的 伸 缩 性 也 不 一 样 消 费 者 日 常 生 活 不 可 缺 少 的 生 活 必 需 品, 如 粮 食 食 盐 肥 皂 等, 消 费 者 需 要 的 伸 缩 性 就 小 ; 而 属 于 满 足 享 受 需 要 的 用 品, 如 高 档 时 装 高 档 化 妆 品 等, 其 消 费 需 要 的 伸 缩 性 就 大 (3) 需 要 的 可 诱 导 性 需 要 的 可 诱 导 性, 是 指 通 过 营 销 人 员 的 营 销 活 动 的 努 力, 消 费 者 潜 在 的 需 要 可 以 变 为 明 显 的 行 动, 未 来 的 需 要 可 以 变 成 现 实 的 消 费 例 如, 人 们 原 来 并 没 有 准 备 在 近 期 购 买 某 种 商 品, 但 由 于 新 产 品 的 问 世, 或 广 告 宣 传 的 影 响, 就 会 由 不 准 备 购 买 或 不 准 备 现 在 购 买, 而 产 生 强 烈 的 购 买 冲 动 (4) 需 要 的 周 期 性 对 需 要 的 历 史 考 察 表 明, 人 们 对 许 多 消 费 品 的 需 要, 都 具 有 周 期 性 重 复 出 现 的 特 点, 所 不 同 的 只 是 周 期 的 长 短 如 对 裙 子 的 设 计 和 流 行 式 样 选 择 上, 不 管 花 样 如 何 翻 新, 但 基 本 款 式 总 在 长 裙 与 短 裙 间 周 而 复 始 ; 而 现 今 世 界 风 行 的 回 归 大 自 然 消 费 时 尚, 也 正 是 这 一 特 点 的 体 现 再 比 如, 女 性 头 巾, 多 少 年 来 总 是 在 长 形 方 形 三 角 形 的 式 样 之 间 变 化 ; 皮 鞋 也 总 在 方 头 圆 头 尖 头 之 间 翻 来 覆 去 地 变 花 样 (5) 需 要 的 多 样 性 首 先, 消 费 需 要 的 多 样 性 体 现 了 人 类 需 要 的 全 面 性 人 不 但 有 衣 食 住 行 等 方 面 的 物 质 消 费 需 要, 还 具 有 文 化 教 育 艺 术 欣 赏 娱 乐 消 遣 社 交 往 来 旅 游 休 闲 体 育 竞 赛 等 精 神 消 费 需 要 其 次, 消 费 需 要 的 多 样 性 体 现 了 人 们 需 要 的 差 异 性 不 同 的 消 费 者, 由 于 其 收 入 水 平 文 化 素 质 职 业 年 龄 性 格 民 族 生 活 习 惯 等 各 不 相 同, 他 们 在 消 费 需 要 上 就 表 现 出 各 种 各 样 不 同 的 兴 趣 和 偏 好 最 后, 消 费 需 要 的 多 样 性 还 表 现 为 消 费 者 对 同 一 商 品 的 需 要 往 往 有 多 个 方 面 的 要 求, 比 如, 既 要 求 性 能 优 越, 又 要 求 外 观 新 颖 漂 亮 操 作 简 单 维 修 方 便 经 济 实 惠 等 (6) 需 要 发 展 的 无 限 性 需 要 不 是 一 成 不 变 的, 而 是 随 着 社 会 生 产 的 发 展 而 不 断 发 展 的, 呈 现 出 由 低 到 高 由 简 到 繁 不 断 向 前 推 进 的 趋 势 消 费 需 要 的 发 展 无 限 性, 既 体 现 在 需 要 的 种 类 范 围 的 不 断 增 多 扩 大 上, 也 体 现 在 同 类 需 要 的 等 级 水 平 的 发 展 上 以 家 庭 大 件 耐 用 消 费 品 为 例,20 世 纪 70 年 代, 人 们 需 要 的 是 手 表 自 行 车 缝 纫 机 ;80 年 代, 则 是 电 视 机 电 冰 箱 洗 衣 机 ; 进 入 90 年 代, 空 调 家 庭 影 院 计 算 机 轿 车 成 为 人 们 消 费 需 要 的 对 象 此 外, 仅 从 电 视 发 展 来 看, 从 最 早 人 们 没 有 电 视 到 拥 有 黑 白 电 视, 后 来 出 现 了 彩 色 电 视, 不 久 出 现 带 遥 控 的 彩 色 电 视, 然 后 电 视 屏 幕 从 凸 平 到 直 平, 后 来 是 与 录 像 机 卡 拉 OK 机 配 套 的 电 视, 又 出 现 大 屏 幕 数 字 式 高 分 辨 率 带 立 体 声 效 果 的 电 视 可 见 需 要 是 无 限 发 展 的, 科 学 技 术 同 样 是 无 止 境 发 展 的 这 种 无 限 的 发 展 给 予 企 业 无 限 的 机 遇 与 挑 战, 不 进 则 退, 在 需 要 和 科 学 技 术 的 发 展 日 新 月 异 的 今 天 尤 为 明 显 (7) 需 要 的 互 补 性 和 互 替 性 消 费 者 的 需 要 对 某 些 商 品 具 有 互 补 性 的 特 点 例 如, 购 买 钢 笔 时 可 能 会 附 带 购 买 墨 水 ; 女 士 们 在 购 买 衣 服 时, 常 常 会 很 自 然 很 乐 意 地 购 买 与 之 搭 配 的 围 巾 提 包 饰 物 等 因 此, 经 营 互 有 联 系 或 互 补 的 商 品, 不 仅 会 给 消 费 者 带 来 方 便, 还 能 扩 大 商 品 的 销 售 额 此 外, 许 多 商 品 具 有 可 以 互 相 替 代 的 特 点, 例 如, 丝 绸 和 呢 绒 销 售 量 增 长, 棉 布 的 销 售 量 可 能 相 对 地 减 少, 即 某 种 商 品 的 销 售 量 减 少 而 另 一 种 在 消 费 上 可 以 替 代 的 商 品 的 销 售 量 增 加 这 就 要 求 企 业 及 时 地 把 握 消 费 需 要 的 变 化 趋 势, 有 目 的 有 计 划 地 根 据 消 费 需 求 变 化 规 律 供 应 商 品, 更 好 地 满 足 消 费 者 的 需 要

5 第 3 章 消费者的需要与动机 7 7 同步案例 3-1 法国露华浓公司成功之道 法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业 露华浓公司以其生产 的一系列高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉 那么 露华浓公司何以能够战胜许 多竞争对手而位居榜首呢 关键在于露华浓公司能够根据销售调研中反馈的各种信息及时 推出迎合消费者需要的产品 为使产品适合于消费者的需求 露华浓公司一直注重于销售调整这一颇为重要的工作 环节 20 世纪 70 年代初 公司在一次销售调研中发现 当时的女性正刻意表现自己独特的 个性 针对这一市场变化 露华浓公司很快就为 70 年代的女性推出了一种名为 查理 的 香水 并将这种香水称为世界上第一种 生活方式 型香水 产品推出之后 很快便引起了 强烈反响 数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买 查理 香水 查理 香水很快 就成为当时世界最为畅销的香水 且历经五六年不衰 不仅如此 查理 香水的问世 还为 香水生产业创出了一种新的时尚 20 世纪 70 年代末期 公司在销售调研过程中发现 女性正逐渐摆脱以往的独立感而期 望重新表现出女性化 对此 露华浓公司又适时地生产出 琼特 香水以取代 查理 香水 就这样 露华浓公司一直掌握着市场最新动态及目标消费者的最新变化情况 以随时推出新 的产品 问题 请分析露华浓公司成功之道是什么 分析提示 谁都清楚 产品只有迎合消费者的需要才能有销路 才能赢得市场 这 需要 既包括物质 上的 也包括心理上的 对于化妆品来说 心理上的需要可能更为重要 露华浓公司注视着消费者的心理 动向 随时适应其需要 这或许就是露华浓公司成为香水业巨头并始终保持领先地位的根本原因所在 消费者需要的基本形态 消费者需要的基本形态对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行为的方式有着 直接影响 研究消费需要的基本存在形态 对于了解市场需求的构成状况和变动趋势具有 重要意义 从消费需要和市场购买行为的关系角度分析 消费者的需要具有以下几种基本 存在形态 1 现实需要 现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要 并且具备足够的货币支付能力 而市场上也具备充足的商品 因而可以随时转化为现实的购买行为的消费者需要 2 潜在需要 潜在需要 即目前尚未显现或明确提出 但在未来可能形成的需要 潜在需要通常是由 于某些消费条件不具备所致 如市场上缺乏能满足需要的商品 消费者的货币支付能力不 足 消费意识不明确 需求程度较弱 然而 上述条件一旦具备 潜在需要就可以转化为现实 需要 产生实际购买行为 3 退却需要 退却需要 指消费者对某种商品的需要逐步减少 并趋向进一步衰退之中的需要 导致

6 78 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 需 要 衰 退 的 原 因 通 常 是 时 尚 变 化 消 费 者 兴 趣 转 移 ; 新 产 品 上 市, 对 老 产 品 形 成 替 代 ; 消 费 者 对 经 济 形 势 价 格 变 动 投 资 收 益 的 心 理 预 期 等 4. 不 规 则 需 要 不 规 则 需 要, 又 称 不 均 衡 或 波 动 性 需 要, 指 消 费 者 对 某 类 商 品 的 需 要 在 数 量 和 时 间 上 呈 不 均 衡 波 动 状 态 例 如, 中 秋 月 饼 等 节 日 消 费 品, 以 及 一 些 季 节 性 商 品, 就 是 满 足 消 费 者 的 一 些 不 规 则 需 要 5. 充 分 需 要 充 分 需 要, 又 称 饱 和 需 要, 指 消 费 者 对 某 种 商 品 的 需 求 总 量 及 时 间 和 市 场 商 品 供 应 量 及 时 间 基 本 一 致, 供 求 之 间 大 体 趋 于 平 衡 但 任 何 供 求 平 衡 都 是 暂 时 的 相 对 的, 不 可 能 永 远 存 在 下 去 6. 过 度 需 要 过 度 需 要, 指 消 费 者 的 需 要 超 过 了 市 场 商 品 供 应 量, 呈 现 出 供 不 应 求 的 状 况 其 主 要 是 由 于 外 部 刺 激 和 社 会 心 理 因 素 引 起 的, 如 多 数 人 抢 购 房 产 的 行 为, 是 由 于 对 房 产 价 格 的 心 理 预 期 造 成 的 7. 否 定 需 要 否 定 需 要, 指 消 费 者 对 某 类 商 品 持 否 定 拒 绝 的 态 度, 因 而 抑 制 其 需 要 造 成 此 情 况 的 原 因 可 能 是 因 为 商 品 本 身 不 能 适 应 其 需 要, 也 可 能 是 传 统 消 费 观 念 的 束 缚 错 误 信 息 误 导 等 引 致 的 8. 无 益 需 要 无 益 需 要, 指 消 费 者 对 某 些 危 害 社 会 利 益 或 有 损 于 自 身 利 益 的 商 品 劳 务 的 需 要 例 如, 对 香 烟 毒 品 黄 色 书 刊 和 影 视 的 需 要, 对 个 人 和 社 会 都 是 有 百 害 而 无 一 益 的 9. 无 需 要 无 需 要, 又 称 零 需 要, 指 消 费 者 对 某 类 商 品 缺 乏 兴 趣 或 漠 不 关 心, 无 所 需 求 此 种 情 形 的 主 要 原 因 是 商 品 不 具 备 消 费 者 所 需 效 用, 或 消 费 者 对 商 品 效 用 缺 乏 认 识 所 致 从 上 述 关 于 需 要 形 态 的 分 析 中 可 以 得 到 重 要 启 示, 即 并 不 是 任 何 需 要 都 能 够 直 接 激 发 动 机, 进 而 形 成 消 费 行 为 的, 也 并 不 是 任 何 需 要 都 能 够 导 致 正 确 有 益 的 消 费 行 为 所 以, 正 确 的 方 法 应 当 是 区 分 消 费 者 需 要 的 不 同 形 态, 根 据 具 体 形 态 的 特 点, 从 可 能 性 和 必 要 性 两 方 面 确 定 满 足 需 要 的 方 式 和 程 度 3.2 消 费 者 需 要 的 种 类 与 基 本 内 容 消 费 者 需 要 的 种 类 划 分 1. 消 费 者 需 要 的 种 类 (1) 按 照 需 要 的 产 生 和 起 源, 可 分 为 生 理 性 需 要 和 社 会 性 需 要 生 理 性 需 要 是 人 们 为 了 维 持 和 发 展 个 体 生 命 而 产 生 的 对 客 观 事 物 的 需 求 和 欲 望, 如 饮 食 睡 眠 休 息 运 动, 它 是 人 类 和 动 物 共 有 的 但 人 的 生 理 需 要 与 动 物 的 生 理 需 要 又 有 本 质 的 区 别 人 是 在 劳 动 中 不 断 产 生 和 满 足 需 要, 而 动 物 只 是 依 靠 现 在 的 天 然 物 质 来 满 足 需 要 社 会 性 需 要 是 与 人 的 社 会 生 活 相 联 系 的 一 些 需 要 这 类 需 要 起 源 于 人 类 的 社 会 生 活 如 人 们 对 生 产 知 识 和 技 能 的

7 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 79 需 要, 对 政 治 地 位 威 望 和 文 化 娱 乐 等 的 需 要, 对 友 谊 爱 情 和 归 属 的 需 要 等 (2) 按 需 要 的 实 质 内 容, 可 以 分 为 物 质 需 要 和 精 神 需 要 物 质 消 费 需 要 是 人 类 社 会 生 存 和 发 展 的 基 础, 也 是 人 的 最 基 本 最 重 要 的 需 求 物 质 消 费 需 要 既 包 括 自 然 性 消 费 需 要, 也 包 括 社 会 性 消 费 需 要 随 着 社 会 生 产 的 不 断 发 展, 人 们 的 物 质 消 费 需 要 水 平 在 日 益 提 高 精 神 消 费 需 要 是 人 类 所 具 有 的 心 理 需 要, 是 人 类 所 特 有 的 需 要, 是 人 对 自 己 的 智 力 道 德 审 美 等 方 面 发 展 条 件 的 渴 求 的 反 映, 如 获 得 知 识 提 高 技 能 寻 求 爱 情 社 会 交 际 艺 术 欣 赏 政 治 进 取 情 操 陶 冶 等, 属 于 对 观 念 对 象 的 需 要 随 着 社 会 的 进 步 和 发 展, 人 类 的 精 神 消 费 需 要 也 在 不 断 增 添 新 的 内 容 高 级 的 物 质 消 费 需 要 和 精 神 消 费 需 要 之 间 的 区 别 是 相 对 而 言 的, 因 为 满 足 精 神 消 费 需 要 必 须 依 赖 一 定 的 物 质 条 件, 即 通 过 物 质 载 体 来 实 现 如 发 展 智 力 的 需 求, 可 通 过 书 籍 报 纸 杂 志 影 视 文 化 用 品 等 予 以 满 足 ; 追 求 健 美 的 需 求, 可 通 过 得 体 的 服 饰 化 妆 品 保 健 品 等 予 以 满 足 (3) 按 需 要 的 形 式 可 以 分 为 生 存 需 要 发 展 需 要 和 享 受 需 要 生 存 需 要 是 人 类 为 了 维 持 自 身 生 存 而 产 生 的 对 基 本 生 活 用 品 的 需 要 生 存 需 要 大 多 属 于 生 理 需 要, 是 人 类 最 基 本 的 需 要 如 果 这 种 需 要 得 不 到 满 足, 就 会 引 起 严 重 的 社 会 问 题 发 展 需 要 是 人 们 对 发 展 体 力 和 智 力, 提 高 个 人 才 能 所 必 需 的 消 费 品 的 需 要, 如 对 书 籍 体 育 器 材 等 的 需 要 享 受 需 要 是 人 们 为 了 提 高 生 活 质 量 增 添 生 活 乐 趣 而 产 生 的 对 各 种 娱 乐 享 受 消 费 品 的 需 要, 如 对 彩 电 录 像 机 空 调 高 级 衣 料 金 银 首 饰 等 的 需 要 以 上 是 按 不 同 的 分 类 标 准 对 消 费 需 要 所 作 的 分 类 当 然, 消 费 需 要 的 分 类 标 准 还 有 许 多, 在 此 不 便 一 一 赘 述 但 需 要 强 调 的 是, 研 究 消 费 需 要 的 分 类, 还 必 须 了 解 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 因 为 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 在 一 定 程 度 上 揭 示 了 人 类 需 要 的 发 展 规 律, 对 市 场 营 销 和 消 费 者 心 理 及 行 为 的 研 究 和 发 展 有 着 重 要 借 鉴 作 用 2. 马 斯 洛 需 要 层 次 理 论 需 要 层 次 理 论 是 马 斯 洛 于 1943 年 和 1954 年 在 枟 人 类 动 机 的 理 论 枠 枟 动 机 和 人 枠 等 著 作 中 提 出 来 的 他 把 人 的 需 要 由 低 级 到 高 级 划 分 为 五 个 层 次, 包 括 生 理 需 要 安 全 需 要 社 交 需 要 尊 重 需 要 和 自 我 实 现 需 要 (1) 生 理 需 要 生 理 需 要 是 指 人 的 生 存 需 要, 是 人 类 为 了 维 持 和 延 续 个 体 生 命 所 必 需 的 最 基 本 的 需 要, 包 括 对 饮 食 空 气 阳 光 睡 眠 运 动 等 方 面 的 需 要 马 斯 洛 指 出 : 如 果 所 有 的 需 要 都 得 不 到 满 足 的 话, 那 么 有 机 体 就 会 被 生 理 需 要 所 支 配, 其 他 需 要 简 直 变 得 不 存 在 了, 或 者 退 到 隐 蔽 地 位 从 这 个 意 义 上 讲, 生 理 需 要 是 推 动 人 们 行 动 的 最 强 大 的 动 力 (2) 安 全 需 要 指 保 护 人 的 生 命 免 受 侵 害 的 需 要, 如 对 保 险 保 健 职 业 保 障 社 会 环 境 安 全 稳 定 等 的 需 要 当 一 个 人 的 生 理 需 要 获 得 一 定 程 度 的 满 足 后, 安 全 需 要 就 变 得 强 烈 起 来 如 消 费 者 不 存 在 食 不 果 腹 的 问 题 后, 他 会 更 多 地 考 虑 食 物 结 构 对 健 康 的 影 响, 担 心 食 物 中 脂 肪 糖 分 和 热 量 过 高, 害 怕 食 物 中 含 致 癌 物 质 等, 这 就 是 对 健 康 安 全 的 需 要 (3) 社 交 需 要 社 交 需 要 是 指 人 们 在 社 会 交 往 中 的 需 要 马 斯 洛 认 为 这 一 需 要 包 含 两 方 面 内 容 : 一 是 对 爱 的 需 要, 即 人 都 希 望 朋 友 之 间 同 学 之 间 同 事 之 间 邻 里 之 间 关 系 融 洽, 能 保 持 友 谊 和 忠 实, 并 渴 望 得 到 爱 情 ; 二 是 归 属 的 需 要, 即 人 都 有 一 种 要 求 归 属 于 某 个 群 体 的 情 感, 希 望 被 接 纳 被 认 可, 成 为 该 群 体 的 一 员 并 得 到 相 互 关 心 和 照 顾 社 交 需 要 比 生 理 需 要 表 现 得 细 腻 微 妙, 这 和 人 的 生 理 特 征 经 历 文 化 素 质 宗 教 信 仰 等 都 有 密 切 关 系 (4) 尊 重 需 要 上 述 三 种 需 要 基 本 满 足 后, 个 人 行 为 就 会 受 尊 重 需 要 所 支 配 尊 重 需

8 80 消费者行为学 理论 实务 案例 实训 要包括两个方面 一方面要求别人对自己尊重 它导致威望 地位和认可等感情 另一方面是 自尊 它会导致信任和自信等情感 一个人的尊重需要得不到满足时 就会产生失落感和自 卑感 5 自我实现需要 这是最高层次的需要 它是指实现个人理想 抱负 发挥个人的能 力到最大限度 完成与自己的能力相称的一切事情的需要 也就是说 人必须干称职的工 作 这样才会使他们感到最大的快乐 马斯洛提出 为满足自我实现需要所采取的途径是因 人而异的 自我实现的需要是在努力 实 现自 己的 潜力 使自 己 越来 越成 为 自己 所期 望的 人物 马斯洛认为 这五种需要是按上述顺序依次满足的 其中生理需要和安全需要属于低层 次的需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要属于高层次的需要 只有较低层次的需要得 到满足后 才能形成较高层次的需要 马斯洛认为 人们行为的推动力 是没有得到满足的 需要 当低级需要得到满足 或部分满足后 人们就开始追求更高一级的需要 当一种需要 得到满足后 它就失去对行为的刺激作用 同一时期内 一个人可能同时存在几种需要 但 必定有一种需要占主导地位 成为推动行为的主导需要 这种占主导地位的需要叫做优势需 要 优势需要对人的行为起决定作用 利用和激发消费者的优势需要是营销人员必须重视 的问题 同时人的需要满足是相对的 五种需要都不可能完全得到满足 越到高层次需要 满足程度越低 马斯洛的需要层次理论虽然有一些不完美 不充足的地方 但他独到的见解对营销工作 以及消费者心理和行为的研究有许多重大的启发 首先 马斯洛提出的动态需要层次理论 对于预测消费者行为并进一步预测市场 提供 了一种参照和依据 当人们的低层次需要得到一定程度的满足后 高层次的需要必然会随 之出现 必然要求购买能满足高层次需要的商品 例如 我国经济发展水平提高较快 人们 的收入水平达到了一个新的水准 人们对享受 社交 自尊及个人发展的需要必然逐渐增强 其次 借助需要层次理论可以进行市场细分 把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起 来 例如 对汽车市场的细分 可按需要层次理论来进行 有的消费者侧重安全需要 有的希 望满足社交需要 有的借此显示身份等 据此 可有针对性地进行产品的设计和营销宣传 再次 每一种需要都没有完全满足的见解 给产品的推销带来有益的启示 营销宣传可以把 产品与任何一种或几种需要联系 从而激发人们为满足需要而购买产品的欲望 如某种牌 子除臭浴皂的广告大致分三部分 第一部分介绍该产品自身因素 第二部分突出使用该浴皂 后生理上的清爽和舒适 第三部分渲染使用完浴皂的广告主人公在社交舞会中轻松自如 举 止大方的形象 这则广告把产品同特定消费者所欠缺的需要联系起来 从而起到了良好的 打动效果 同步案例 3-2 双 处 方 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外 还要开出一张 无药处方 如 给一位老年患者的 无药处方 上写着 多吃蔬菜 水果 食用低盐 低脂 低糖食品 按时服 药 测量血压 多活动 这种医疗服务深受患者欢迎

9 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 81 问 题 : 请 分 析 这 种 双 处 方 的 医 疗 服 务 为 什 么 受 到 患 者 的 欢 迎? 分 析 提 示 : 人 既 是 自 然 的 人, 又 是 社 会 的 人 基 于 人 的 实 质, 人 的 需 要 同 时 具 有 生 理 性 心 理 性 和 社 会 性 的 特 征 医 生 给 病 人 开 出 药 物 处 方, 通 过 药 物 治 疗 疾 病, 保 证 了 患 者 的 生 命 健 康, 这 是 人 类 最 基 本 的 需 要 医 生 给 病 人 同 时 开 出 无 药 处 方, 虽 无 药 却 有 情, 指 导 患 者 的 生 活 起 居, 宣 传 科 学 知 识, 并 给 人 以 精 神 安 慰, 满 足 了 患 者 的 心 理 需 要 这 种 医 疗 服 务 不 仅 满 足 了 患 者 的 物 质 需 要, 更 满 足 了 患 者 的 精 神 需 要 消 费 者 需 要 的 基 本 内 容 就 消 费 者 对 商 品 的 需 要 而 言, 其 内 容 大 致 包 括 以 下 几 个 方 面 1. 对 商 品 使 用 价 值 的 需 要 使 用 价 值 是 商 品 的 物 质 属 性, 也 是 消 费 需 要 的 基 本 内 容 人 的 消 费 不 是 抽 象 的, 而 是 有 具 体 的 物 质 内 容, 无 论 这 种 消 费 侧 重 于 满 足 人 的 物 质 需 要, 还 是 精 神 需 要, 都 离 不 开 特 定 的 物 质 载 体, 且 这 种 物 质 载 体 必 须 具 有 一 定 的 使 用 价 值 因 此, 消 费 的 需 要 首 先 表 现 为 对 商 品 使 用 价 值 的 要 求, 主 要 包 括 商 品 的 基 本 功 能 质 量 外 观 品 种 规 格 安 全 性 能 方 便 程 度 供 应 数 量 同 类 商 品 可 供 选 择 的 余 地 等 2. 对 商 品 审 美 的 需 要 对 美 好 事 物 的 向 往 和 追 求 是 人 类 的 天 性, 它 体 现 于 人 类 生 活 的 各 个 方 面 在 消 费 需 求 中, 人 们 对 消 费 对 象 审 美 的 需 要 追 求, 同 样 是 一 种 持 久 性 的 普 遍 存 在 的 心 理 需 要 消 费 者 对 所 购 买 的 商 品 既 要 有 实 用 性, 同 时 也 应 有 审 美 价 值 这 一 需 要 主 要 表 现 为 消 费 者 对 商 品 在 工 艺 设 计 造 型 色 彩 整 体 风 格 等 方 面 审 美 价 值 上 的 要 求 当 然, 由 于 社 会 地 位 生 活 背 景 文 化 水 平 职 业 特 点 个 性 特 征 等 方 面 的 差 异, 不 同 的 消 费 者 往 往 具 有 不 同 的 审 美 观 和 审 美 标 准 3. 对 商 品 时 代 性 的 需 要 消 费 需 要 的 时 代 性 表 现 为 一 个 时 代 所 特 有 的 消 费 观 念 消 费 方 式 消 费 结 构 的 总 和 这 一 要 求 在 消 费 活 动 中 主 要 表 现 为 : 要 求 商 品 趋 时 富 于 变 化 新 颖 奇 特 能 反 映 当 代 的 最 新 思 想, 即 要 求 商 品 富 有 时 代 气 息 从 某 种 意 义 上 说, 商 品 的 时 代 性 意 味 着 商 品 的 生 命 一 种 商 品 一 旦 被 时 代 所 淘 汰, 成 为 过 时 的 东 西, 就 会 滞 销, 结 束 生 命 周 期 因 此, 一 方 面, 企 业 营 销 人 员 要 使 经 营 的 商 品 适 应 时 代 的 需 要, 满 足 消 费 者 对 商 品 时 代 感 的 需 求 ; 另 一 方 面, 企 业 生 产 者 要 能 站 在 时 代 的 前 列, 及 时 生 产 出 具 有 时 代 特 点 的 商 品 4. 对 商 品 社 会 象 征 性 的 需 要 所 谓 商 品 的 社 会 象 征 性, 是 人 们 赋 予 商 品 一 定 的 社 会 意 义, 使 得 购 买 拥 有 某 种 商 品 的 消 费 者 得 到 某 种 心 理 上 的 满 足 有 不 少 消 费 者 在 购 买 商 品 时, 往 往 对 商 品 的 实 用 性 要 求 不 高, 却 特 别 看 重 商 品 所 具 有 的 社 会 象 征 性, 如 身 份 地 位 财 富 尊 严 等 对 于 营 销 人 员 来 说, 了 解 消 费 行 为 中 人 们 对 商 品 社 会 象 征 性 的 需 要, 有 助 于 采 取 适 当 的 营 销 策 略, 在 商 品 的 设 计 质 量 定 价 包 装 广 告 宣 传 等 方 面 针 对 不 同 消 费 者 的 心 理 需 要, 突 出 高 档 与 一 般 商 品 精 装 与 平 装 商 品 的 差 别, 以 便 满 足 某 些 消 费 者 对 商 品 社 会 象 征 性 的 心 理 要 求 5. 对 享 受 良 好 服 务 的 需 要 在 对 商 品 实 体 形 成 多 方 面 需 要 的 同 时, 消 费 者 还 要 求 在 购 买 和 使 用 商 品 的 全 过 程 中 享 受 到 良 好 完 善 的 服 务 良 好 的 服 务 可 以 使 消 费 者 获 得 尊 重 情 感 交 流 个 人 价 值 认 定 等 多 方 面 的 心 理 满 足 对 服 务 的 需 要 程 度 与 社 会 经 济 的 发 达 程 度 和 消 费 者 的 消 费 水 平 密 切 相

10 82 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 关 在 现 在, 一 定 意 义 上, 服 务 质 量 的 优 劣 已 成 为 消 费 者 选 择 购 买 商 品 的 主 要 依 据 3.3 消 费 者 的 购 买 动 机 动 机 与 行 为 1. 动 机 及 其 形 成 动 机, 原 意 是 引 起 动 作, 心 理 学 中 把 推 动 人 去 从 事 某 种 活 动, 达 到 某 种 目 的, 并 指 引 活 动 满 足 一 定 需 要 的 意 图 愿 望 和 信 念, 称 之 为 动 机 换 言 之, 动 机 是 人 们 从 事 某 种 行 为 活 动 的 内 部 驱 动 力, 是 人 的 一 切 行 为 的 内 在 直 接 原 因, 体 现 了 客 观 要 求 对 人 的 激 励 作 用 所 谓 购 买 动 机, 是 指 消 费 者 为 了 满 足 自 己 一 定 的 需 要 而 引 起 购 买 行 为 的 愿 望 或 意 念, 也 是 能 够 引 起 消 费 者 购 买 某 一 商 品 和 劳 务 的 内 在 动 力 消 费 者 购 买 动 机 由 需 要 驱 使 刺 激 强 化 目 标 诱 导 三 种 要 素 组 成 (1) 需 要 驱 使 动 机 是 在 需 要 的 基 础 上 产 生 的, 它 是 一 种 由 需 要 引 起 的 紧 张 状 态, 并 以 此 作 为 一 种 内 驱 力, 推 动 个 体 发 起 行 为 来 满 足 需 要, 因 此, 动 机 也 是 一 种 心 理 活 动 过 程 例 如, 今 天, 购 买 住 房 成 为 人 们 物 质 需 要 中 重 要 的 内 容, 因 此, 需 要 购 买 住 房 的 人 在 心 理 上 存 在 着 对 买 房 的 强 烈 的 渴 望, 为 了 买 上 房 子, 他 们 或 是 努 力 工 作 以 赚 更 多 的 钱, 或 是 节 衣 缩 食 当 买 上 以 后, 这 种 紧 张 状 态 随 即 消 失, 但 随 之 还 会 产 生 新 的 需 要 因 此, 动 机 过 程 是 旧 需 要 的 满 足 和 新 需 要 产 生 的 循 环 往 复 的 过 程 动 机 过 程 如 图 3-2 所 示 图 3-2 动 机 过 程 图 (2) 刺 激 强 化 消 费 者 购 买 动 机 的 形 成, 从 根 本 上 来 说 是 由 于 消 费 者 个 体 的 内 部 需 要 所 引 起 的 但 并 不 是 说 所 有 的 动 机 都 一 定 是 需 要 这 种 内 部 刺 激 所 产 生 的 形 成 动 机 的 另 一 个 直 接 原 因 就 是 外 部 刺 激 比 如, 一 个 人 上 街 路 过 卖 烤 红 薯 的 烤 炉, 香 味 扑 鼻 而 来, 在 这 种 香 味 的 刺 激 下, 引 起 吃 烤 红 薯 的 欲 望 ( 也 就 是 动 机 ), 为 此, 就 买 了 个 烤 红 薯 吃 了 起 来 此 时 身 体 内 部 并 不 特 别 需 要 烤 红 薯, 而 是 在 香 味 的 外 界 刺 激 下 产 生 买 烤 红 薯 的 动 机, 这 里 消 费 者 的 动 机 是 在 他 接 受 外 界 的 刺 激 后 产 生 的 正 是 由 于 外 部 环 境 的 刺 激 可 以 引 起 消 费 者 需 要 和 购 买 动 机, 因 此 企 业 应 在 市 场 营 销 活 动 中 不 失 时 机 地 给 消 费 者 更 多 的 刺 激 强 化 一 般 来 说, 刺 激 越 多, 诱 因 越 强, 消 费 者 购 买 商 品 便 越 有 可 能 如 企 业 通 过 各 种 广 告 媒 体 宣 传, 或 者 举 办 各 种 类 型 的 展 评 会 展 销 会 等, 都 是 卓 有 成 效 的 刺 激 强 化 因 素 商 品 的 良 好 质 量 美 观 的 造 型 精 致 的 包 装 实 惠 价 格 以 及 主 动 热 情 耐 心 周 到 的 营 销 服 务, 更 是 诱 发 消 费 者 购 买 动 机 不 可 忽 视 的 因 素 需 要 是 产 生 购 买 动 机 的 动 力 源 泉 但 是, 并 不 是 所 有 的 需 要 都 能 转 化 为 购 买 动 机 需 要 产 生 以 后, 还 必 须 有 能 满 足 需 要 的 对 象 和 条 件, 才 能 产 生 购 买 动 机 例 如, 一 些 消 费 者 想 购 买 某 商 品, 但 市 场 上 没 有 这 一 商 品 或 数 量 极 少, 或 消 费 者 自 己 囊 中 羞 涩, 这 样 就 缺 乏 实 现

11 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 83 这 种 愿 望 满 足 这 种 需 要 的 条 件, 消 费 者 也 就 难 以 产 生 购 买 动 机 (3) 目 标 诱 导 目 标 诱 导 是 指 在 消 费 者 接 受 的 众 多 刺 激 中 对 能 够 构 成 购 买 行 为 的 目 标 的 诱 导 心 理 学 研 究 表 明, 人 的 感 觉 取 决 于 外 界 环 境 刺 激 的 变 化 在 一 个 充 满 各 种 刺 激 的 环 境 中, 人 的 感 觉 会 变 得 呆 滞 相 反, 在 一 个 只 有 微 弱 刺 激 的 环 境 中, 人 的 感 觉 则 会 变 得 灵 敏 例 如, 身 居 闹 市 中 心 的 人 对 街 上 的 汽 车 喇 叭 声 人 群 嘈 杂 声 几 乎 没 有 什 么 感 觉, 因 为 这 种 噪 声 对 他 们 来 说 已 是 司 空 见 惯, 习 以 为 常 了 然 而, 在 万 籁 俱 寂 的 深 夜, 手 表 的 滴 答 声 却 会 显 得 格 外 清 晰 响 亮 根 据 心 理 学 原 理, 企 业 在 对 消 费 者 实 施 刺 激 强 化 策 略 时, 要 注 意 在 刺 激 的 系 统 环 境 中 设 置 明 确 的 目 标, 增 强 消 费 者 购 买 动 机 的 诱 导 作 用 比 如 在 商 品 陈 列 上, 若 干 个 商 品 形 成 一 组, 在 一 组 中 有 一 个 新 颖 别 致 的 商 品 放 在 这 组 商 品 中, 必 然 会 产 生 一 种 鹤 立 鸡 群 的 效 果, 立 即 会 引 起 消 费 者 的 注 意 这 个 商 品 所 起 的 作 用 我 们 称 之 为 目 标 诱 导 企 业 市 场 营 销 的 各 个 因 素 都 可 以 通 过 设 置 一 定 的 目 标 来 诱 导 消 费 者, 形 成 和 强 化 消 费 者 的 购 买 动 机, 促 进 购 买 行 为 的 产 生 综 上 所 述, 消 费 者 购 买 动 机 实 质 上 是 需 要 驱 使 刺 激 强 化 目 标 诱 导 三 种 要 素 相 互 作 用 的 一 种 合 力 这 给 我 们 有 效 地 开 展 市 场 营 销 活 动 提 供 了 有 益 的 启 示 2. 动 机 与 行 为 的 关 系 消 费 动 机 直 接 导 致 消 费 行 为, 但 消 费 动 机 与 消 费 行 为 之 间 并 非 完 全 呈 对 等 关 系, 它 表 现 在 动 机 的 类 型 动 机 的 强 度 和 动 机 的 性 质 几 个 方 面 (1) 消 费 行 为 与 消 费 动 机 的 类 型 有 关 一 种 消 费 行 为 往 往 是 多 种 消 费 动 机 在 起 作 用 但 其 中 必 有 一 种 起 主 导 作 用 的 动 机, 对 消 费 行 为 的 产 生 与 发 展 起 主 要 作 用 比 如, 就 学 生 学 习 而 言, 其 主 导 动 机 是 满 足 求 知 欲 望, 但 同 时 也 获 得 社 会 交 往 等 方 面 需 要 的 满 足 这 里 求 知 是 学 生 的 主 导 动 机, 在 发 动 和 维 持 学 习 行 为 中 起 着 主 导 作 用 (2) 消 费 行 为 与 动 机 的 强 度 有 关 动 机 强 度 不 同, 消 费 行 为 的 效 率 也 不 同, 而 动 机 强 度 大 小 与 消 费 活 动 的 类 型 相 联 系 消 费 活 动 可 以 归 纳 为 三 种 类 型 : 一 是 在 简 单 消 费 活 动 中, 消 费 动 机 强 度 越 大, 消 费 行 为 效 率 越 高, 如 购 买 日 用 消 费 品, 消 费 者 动 机 越 强, 购 买 速 度 越 快, 数 量 越 多 二 是 购 买 一 般 消 费 品, 如 在 百 货 商 店 有 时 售 货 员 越 催 促, 消 费 者 越 后 退, 而 让 消 费 者 自 由 选 择, 其 购 买 行 为 会 更 顺 利 三 是 对 比 较 复 杂 的 消 费 活 动, 如 购 买 家 具 电 器 首 饰 等, 消 费 动 机 则 适 宜 保 持 较 低 水 平, 即 冷 静 下 来, 才 能 细 致 观 察, 认 真 挑 选, 否 则, 动 机 强 度 越 大 购 买 心 理 越 急, 就 越 难 以 做 出 购 买 决 策, 即 使 匆 忙 买 下, 也 容 易 出 现 退 货 换 货 等 现 象 (3) 消 费 行 为 与 动 机 的 性 质 有 关 一 般 情 况 下, 积 极 的 消 费 动 机 导 致 积 极 的 消 费 行 为, 产 生 理 想 的 结 果 ; 反 之, 消 极 的 消 费 动 机, 会 引 发 消 极 行 为, 导 致 消 极 的 结 果 比 如, 同 样 是 消 遣 消 费, 看 电 影 或 看 比 赛 会 使 消 费 者 增 长 知 识, 增 加 情 趣, 而 赌 博 则 只 能 给 消 费 者 带 来 消 极 刺 激 或 心 理 压 力 此 外, 动 机 与 行 为 结 果 也 有 不 一 致 的 现 象, 有 时, 积 极 的 动 机 可 能 导 致 消 极 效 果 比 如, 消 费 者 买 了 易 燃 涂 料 装 饰 房 间, 却 因 不 慎 而 引 起 火 灾 可 见, 消 费 动 机 与 消 费 行 为 之 间 的 关 系 是 比 较 复 杂 的, 既 有 一 定 规 律 性, 又 有 一 定 偶 然 性, 商 家 只 有 明 确 了 动 机 与 行 为 之 间 的 关 系, 利 用 其 规 律 性, 把 握 其 偶 然 性, 才 能 采 取 适 宜 的 营 销 策 略 使 消 费 者 的 动 机 迅 速 转 化 为 购 买 行 为 3. 动 机 在 消 费 者 购 买 行 为 中 的 作 用 (1) 始 发 作 用 动 机 是 人 们 行 为 的 根 本 动 力, 它 具 有 引 发 个 体 活 动 的 作 用 动 机 能 够 引 起 行 为, 驱 使 消 费 者 产 生 某 种 行 为, 消 费 者 的 购 买 行 为 就 是 受 其 购 买 动 机 的 驱 使 而 进

12 84 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 行 的 (2) 导 向 作 用 动 机 不 仅 能 引 起 行 为, 还 能 使 行 为 指 向 一 定 的 方 向 比 如, 一 个 人 渴 了 想 喝 水, 就 会 产 生 寻 找 饮 料 的 行 为, 行 为 指 向 一 定 的 目 标, 直 到 找 到 饮 料 为 止 根 据 心 理 学 原 理, 产 生 行 为 的 直 接 原 因 是 动 机, 渴 了, 是 个 体 缺 乏 某 种 东 西 水, 想 喝 水 是 需 要, 需 要 产 生 找 水 的 动 机, 动 机 是 引 起 个 体 找 水 行 为, 并 将 行 为 导 向 直 至 找 到 饮 料 这 一 目 标 的 过 程 (3) 维 持 作 用 动 机 的 实 现 往 往 需 要 有 一 定 的 时 间 过 程 在 这 个 过 程 中, 动 机 可 以 贯 穿 于 某 一 具 体 行 动 的 始 终, 不 断 激 励 人 们, 直 至 动 机 实 现 (4) 强 化 作 用 行 为 的 结 果 对 动 机 有 着 巨 大 的 影 响, 动 机 会 因 良 好 的 行 为 结 果 而 使 行 为 重 复 出 现, 使 行 为 得 到 加 强 ; 动 机 也 会 因 不 好 的 行 为 结 果, 使 行 为 受 到 削 弱, 减 少 以 致 不 再 出 现 这 两 种 作 用 都 是 强 化 作 用, 前 者 叫 正 强 化, 后 者 叫 负 强 化 正 强 化 能 够 肯 定 行 为, 鼓 励 行 为, 加 强 行 为 ; 负 强 化 则 可 以 削 弱 行 为, 惩 罚 行 为, 否 定 行 为 例 如, 周 到 的 服 务 优 质 的 产 品 良 好 的 信 誉, 往 往 会 使 消 费 者 对 购 买 行 为 产 生 满 意, 从 而 强 化 以 后 的 重 复 购 买 行 为 ; 反 之, 则 会 导 致 消 费 者 的 不 满, 减 少 或 停 止 对 此 企 业 商 品 的 购 买 行 为 同 步 实 训 3-1 如 何 通 过 广 告 宣 传 引 发 消 费 者 对 某 品 牌 服 装 的 购 买 动 机 实 训 目 标 : 该 项 目 训 练 帮 助 学 生 掌 握 消 费 者 购 买 动 机 产 生 的 基 本 知 识 和 基 本 技 能 实 训 内 容 : 调 查 与 研 究 如 何 通 过 广 告 宣 传 激 发 消 费 者 对 某 品 牌 服 装 的 购 买 动 机 实 训 要 求 : (1) 教 师 帮 助 学 生 明 确 购 买 动 机 的 产 生 主 要 受 哪 些 因 素 影 响 (2) 教 师 帮 助 学 生 认 识 购 买 动 机 的 分 类 (3) 教 师 帮 助 学 生 明 确 目 标 顾 客 及 其 状 况 (4) 学 生 通 过 访 谈 或 设 计 调 查 问 卷, 明 确 目 标 顾 客 的 需 要 状 况, 分 析 此 品 牌 服 装 的 竞 争 品 牌 在 质 量 造 型 价 格 服 务 等 方 面 与 该 品 牌 服 装 的 区 别 (5) 老 师 对 学 生 的 调 查 结 果 进 行 分 析 评 价 实 训 步 骤 : (1) 确 定 具 体 目 标 顾 客 (2) 确 定 目 标 顾 客 的 需 要 状 况 (3) 分 析 此 品 牌 服 装 的 竞 争 品 牌 在 质 量 造 型 价 格 服 务 等 方 面 与 该 品 牌 服 装 的 区 别 (4) 根 据 调 研 结 果, 分 析 应 采 取 何 种 广 告 宣 传 策 略, 并 与 实 际 情 况 相 对 照 组 织 形 式 : 以 班 级 学 习 小 组 为 单 位, 每 小 组 开 展 调 研, 并 得 出 结 果 考 核 要 点 : 调 研 活 动 的 规 范 性 选 取 消 费 者 的 代 表 性 调 研 方 法 和 调 研 问 卷 的 合 理 性 和 完 整 性 调 研 结 果 与 现 实 相 符 合 的 程 度 等 消 费 者 购 买 动 机 的 特 征 1. 动 机 的 内 隐 性 动 机 是 人 的 内 在 心 理 活 动, 由 于 主 体 意 识 的 作 用, 往 往 使 动 机 形 成 内 隐 层 过 渡 层 表 露 层 等 多 层 次 结 构 而 较 复 杂 的 活 动 常 常 使 真 正 的 动 机 隐 蔽 起 来 比 如, 某 个 消 费 者 购 买 家

13 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 85 用 小 轿 车, 他 可 能 会 对 别 人 说, 买 车 是 为 了 出 行 和 上 班 方 便, 但 真 正 的 动 机 可 能 是 向 别 人 显 示 他 的 富 有 或 生 活 优 越, 这 就 是 动 机 的 内 隐 性 再 比 如, 有 的 消 费 者 购 买 了 精 美 的 书 柜, 把 许 多 书 摆 放 在 家 里, 却 没 有 翻 过 一 页 他 表 面 上 的 动 机 是 爱 知 识 学 知 识, 其 真 正 的 动 机 却 是 在 别 人 面 前 显 示 自 己 是 有 学 问 有 内 涵 的, 这 也 是 动 机 的 内 隐 性 2. 动 机 的 转 化 性 在 消 费 者 的 诸 多 消 费 需 求 中, 往 往 只 有 一 种 需 求 占 主 导 地 位 ( 亦 即 优 势 消 费 需 求 ), 同 时 还 具 有 许 多 辅 助 的 需 求 当 外 部 条 件 具 备 时, 占 主 导 地 位 的 消 费 需 求 将 会 产 生 主 导 动 机, 辅 助 性 的 需 求 将 会 引 起 辅 助 性 动 机 主 导 性 的 动 机 能 引 起 优 先 购 买 行 为 一 旦 消 费 者 的 优 先 购 买 行 为 实 现, 优 势 消 费 需 求 得 到 满 足, 或 者 消 费 者 在 购 买 决 策 过 程 或 购 买 过 程 中 出 现 新 的 刺 激, 原 来 的 辅 助 性 购 买 动 机 便 可 能 转 化 为 主 导 性 的 购 买 动 机 比 如, 某 小 孩 本 来 准 备 用 零 用 钱 买 零 食, 但 看 见 玩 具 后, 非 常 喜 欢, 却 买 了 玩 具, 这 就 是 当 外 界 条 件 刺 激 时, 两 种 动 机 之 间 出 现 了 转 化 因 此, 生 产 者 和 销 售 者 不 仅 应 当 适 应 和 满 足 消 费 者 的 需 求, 还 应 当 引 导 和 调 节 消 费 者 的 需 求, 使 之 产 生 购 买 动 机 3. 动 机 的 冲 突 性 当 消 费 者 同 时 有 两 种 以 上 的 动 机 时, 由 于 客 观 条 件 的 制 约, 这 些 动 机 无 法 同 时 得 到 满 足, 或 者 消 费 者 无 法 确 定 哪 一 种 动 机 占 优 势, 动 机 之 间 就 可 能 会 发 生 冲 突 这 种 冲 突 是 消 费 者 对 各 种 动 机 实 现 时 所 带 来 的 不 同 利 益 进 行 比 较 权 衡 时 产 生 的 例 如, 在 经 济 前 景 不 明 朗 的 情 况 下, 消 费 者 就 得 权 衡 是 把 钱 存 入 银 行 取 得 利 息, 还 是 投 资 到 债 券 股 票 上 取 得 资 本 收 入, 抑 或 购 买 房 产 等 保 值 增 值 等 4. 动 机 的 组 合 性 消 费 者 在 购 买 某 一 种 商 品 时, 可 能 是 出 于 一 种 消 费 动 机, 也 可 能 出 于 多 种 消 费 动 机, 这 种 现 象 称 为 消 费 动 机 的 组 合 性 例 如, 消 费 者 购 买 一 台 最 新 型 的 智 能 控 制 洗 衣 机, 可 能 就 出 于 多 种 动 机 : 洗 衣 更 方 便 效 果 更 好, 洗 衣 机 外 观 漂 亮, 名 牌 商 品 昂 贵 的 价 格 可 以 显 示 炫 耀 于 人 5. 动 机 的 实 践 性 动 机 是 行 为 的 动 因, 行 为 是 动 机 的 外 在 表 现 无 论 多 么 隐 蔽 复 杂 的 动 机, 人 们 总 是 可 以 根 据 个 体 的 行 为 追 溯 到 真 正 的 缘 由 因 为 动 机 不 是 模 糊 的 意 向, 它 已 经 与 一 定 的 作 用 对 象 建 立 起 了 某 种 心 理 上 的 联 系 所 以 动 机 一 旦 形 成, 必 将 会 导 致 行 为 的 产 生 在 消 费 活 动 中, 消 费 者 不 会 无 缘 无 故 地 购 买 或 拒 绝 购 买 某 种 商 品, 这 都 是 有 原 因 有 目 的 的, 这 就 是 动 机 因 此, 动 机 是 消 费 活 动 的 推 动 者, 有 动 机, 就 有 人 的 行 为 活 动, 他 可 能 是 采 取 不 同 的 方 法 去 达 到 不 同 的 目 的, 但 最 终 却 都 是 在 动 机 的 驱 使 下 进 行 的 例 如, 两 个 学 生 原 本 都 喜 欢 吃 甜 食, 其 中 的 一 人 由 于 要 减 肥, 因 而 会 拒 绝 吃 糖 果 和 冰 激 凌 同 步 实 务 3-1 针 对 售 楼, 对 消 费 者 的 购 买 动 机 进 行 诱 导 业 务 分 析 : 动 机 是 消 费 者 的 需 要 转 变 为 购 买 行 为 的 重 要 环 节 动 机 又 是 可 以 诱 导 的, 当 外 界 条 件 刺 激 时, 两 种 动 机 之 间 可 以 转 化 业 务 程 序 : 第 一, 如 果 客 户 已 经 事 先 有 了 想 法, 使 他 无 法 接 受 你 的 启 发, 则 必 须 设 法 使 他

14 86 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 把 想 法 说 出 来 并 能 加 以 纠 正 第 二, 对 于 大 多 数 人 来 说, 售 楼 员 应 牢 记 并 真 正 掌 握 以 下 原 则 : 只 要 没 有 先 入 为 主 的 相 反 意 见 作 梗, 每 一 种 思 想 或 结 论 进 入 大 脑 时, 都 可 能 被 客 户 接 受, 无 论 它 有 无 实 际 价 值 ; 如 果 客 户 的 态 度 是 无 所 谓, 就 有 可 能 听 从 启 发 而 随 大 流 ; 你 的 启 发 理 由 是 否 充 分 和 启 发 力 度 是 否 足 够, 会 直 接 影 响 客 户 的 接 受 程 度 ; 提 出 建 议 的 时 机 应 因 人 而 异, 客 户 更 容 易 接 受 较 迟 提 出 的 建 议 ; 看 上 去 自 然 随 便 的 启 发 和 诱 导 更 容 易 被 接 受 ; 千 万 别 一 次 把 话 说 完, 留 有 余 地 以 利 再 战 业 务 说 明 : 动 机 的 诱 导 转 化 是 导 致 消 费 者 产 生 购 买 行 为 的 重 要 一 步, 要 促 进 消 费 者 的 真 正 购 买, 还 必 须 注 重 消 费 者 购 买 后 续 阶 段 营 销 策 略 的 运 用 消 费 者 购 买 动 机 的 类 型 由 于 消 费 者 需 要 与 刺 激 因 素 的 多 样 性, 消 费 者 的 购 买 动 机 是 极 为 复 杂 的 我 们 可 以 把 消 费 者 的 购 买 动 机 大 致 分 为 生 理 性 购 买 动 机 心 理 性 购 买 动 机 和 社 会 性 购 买 动 机 1. 生 理 性 购 买 动 机 生 理 因 素 是 引 起 消 费 者 生 理 性 购 买 动 机 的 根 源 消 费 者 为 了 维 持 和 延 续 生 命, 都 有 解 除 饥 渴 寻 求 安 全 御 寒 消 热 等 生 理 本 能, 由 这 种 生 理 本 能 引 起 的, 购 买 用 于 满 足 其 生 理 需 要 的 商 品 而 形 成 的 动 机, 即 为 生 理 性 动 机 生 理 性 动 机 具 体 又 可 分 为 以 下 几 种 : (1) 维 持 生 命 的 动 机 人 们 为 了 生 存 的 需 要, 必 然 产 生 购 买 基 本 生 活 用 品 的 动 机, 进 而 产 生 购 买 行 为 消 费 者 在 饥 时 思 食 渴 时 思 饮 寒 时 思 衣 热 时 思 风 等 维 持 生 命 动 机 的 驱 动 下, 产 生 的 购 买 食 品 饮 料 衣 服 空 调 电 扇 等 行 为, 就 是 在 维 持 生 命 的 动 机 驱 使 下 产 生 的 消 费 行 为 (2) 保 护 生 命 的 动 机 生 命 对 每 个 人 而 言 都 是 宝 贵 的, 没 有 生 命, 一 切 都 无 从 谈 起 消 费 者 为 了 保 护 生 命 安 全 而 购 买 建 筑 材 料 修 建 房 屋, 为 了 防 病 治 病 而 购 买 药 品 保 健 品 等 的 消 费 行 为 均 是 在 保 护 生 命 的 动 机 作 用 下 产 生 的 (3) 延 续 生 命 的 动 机 消 费 者 为 了 实 现 生 命 延 续 和 满 足 性 欲 的 需 要 而 恋 爱 结 婚, 抚 育 儿 女, 并 为 此 购 买 婴 儿 食 品 生 活 用 品 等 商 品 均 属 这 一 类 (4) 发 展 生 命 的 动 机 发 展 生 命 的 动 机 是 消 费 者 由 于 发 展 的 需 要 而 引 起 的 购 买 动 机 社 会 在 不 断 地 发 展 前 进, 人 类 也 在 不 断 地 发 展 进 步, 具 体 到 每 一 个 个 体, 为 了 充 分 发 展 自 我, 存 在 着 各 种 发 展 需 要 一 般 来 讲, 消 费 者 的 发 展 需 要 主 要 包 括 两 个 方 面, 即 体 力 发 展 的 需 要 和 智 力 发 展 的 需 要, 如 强 身 健 体 治 疗 疾 病 提 高 文 化 素 养 学 习 多 方 面 技 能 等, 由 此 激 发 广 泛 的 发 展 生 命 动 机 本 来, 由 于 生 理 性 因 素 引 起 的 购 买 动 机 是 消 费 者 本 能 的 最 能 促 使 购 买 的 内 在 驱 动 力, 其 购 买 的 商 品 也 是 生 活 必 需 品, 供 求 弹 性 比 较 小, 一 般 具 有 稳 定 性 普 遍 性 重 复 性 习 惯 性 和 主 导 性 特 点 但 是, 随 着 生 产 力 的 提 高 和 广 大 消 费 者 物 质 生 活 精 神 生 活 条 件 的 改 善, 消 费 者 的 购 买 行 为 单 纯 受 生 理 性 动 机 驱 使 的 已 经 不 多, 即 使 是 购 买 食 物 充 饥, 往 往 也 混 合 着 非 生 理 性 动 机, 如 对 食 品 的 色 香 味 形 的 要 求, 就 体 现 了 消 费 者 的 表 现 欲 享 受 欲 和 审 美 欲 等 因 此, 企 业 的 营 销 人 员 在 组 织 满 足 消 费 者 生 理 性 需 要 的 商 品 和 提 供 劳 务 时, 要 注 意 商 品 和 劳 务 的 实 用 价 值, 强 调 商 品 的 内 在 质 量, 力 求 物 美 价 廉 2. 心 理 性 购 买 动 机 消 费 者 个 体 心 理 因 素 是 引 起 其 心 理 性 购 买 动 机 的 根 源 消 费 者 由 于 认 识 情 感 和 意 志

15 第 3 章 消费者的需要与动机 8 7 活动过程而引起的行为动机 称为心理性动机 心理性动机比生理性动机更为复杂多样 特别是经济发展到一定水平 社会信息传播技术愈益现代化的条件下 消费者与社会联系日 益紧密 激起人们购买行为的心理性动机就越占有重要的地位 心理性购买动机主要包括 以下几个方面 1 感情动机 感情动机是由消费者的感情和情绪两个方面所引起的购买动机 消费 者的需要是否得到满足 会引起对事物的好恶态度 从而产生肯定或否定的感情体验 2 理智动机 消费者在对商品进行认真分析 比较基础上所产生的购买动机称之为 理智动机 在消费者队伍中 有相当一部分消费者的购买行为是以理智为主 感情为辅的 他们在购买活动中喜欢根据自己的经验和对商品的认识 在采取购买行为之前收集商品有 关信息 了解市场行情 经过周密的分析和思考 做到对商品的特性心中有数 而选择商品 比较注重商品的品质 讲究实用 耐久 可靠 使用方便 价质相宜 设计科学 有效率和辅助 服务等 正是理智的本质决定了有理智的消费者常常具有客观性 周密性和控制性的特点 3 惠顾动机 惠顾动机是消费者根据感情上和理智上的经验 对特定的商品或商店 产生特殊的信任和偏好而形成习惯性 重复光顾的购买动机 产生惠顾动机的原因很多 如 商店地点便利 服务周到 品种齐全 质量可靠 价格适宜等 由于惠顾购买动机是以信任为 基础的 因而具有经常性和习惯性特点 同步案例 3-3 特色小商店 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店 比如 美国纽约的 99 商店 专营日用杂品 家用小五金等 所有商品均定价 99 美分 我国昆明有家商店经营各种小工 艺品 全部定价 0 19 元 广告用语是 1 角 9 任君求 其他还有 2 元店 8 元店 10 元店 等 这些商店的经营状况一般都不错 靠薄利多销 利润也算不低 问题 这些廉价店的目标顾客是谁 它利用了目标顾客的什么消费心理 分析提示 目标顾客主要是家庭主妇 收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各 年龄 多阶层的消费者 针对的消费心理是 求廉心理 求实心理 求奇 异 心理 3 社会性购买动机 社会性购买动机是指由于社会性因素引起消费者购买商品的动机 众所周知 每一个 消费者都在一定的社会地位中生活 并在社会教育和影响下成长 其购买和消费商品必然受 到所处地理环境 风俗习惯 阶层群体的影响和制约 都会产生激励其购买满足社会性需要 的商品动机 消费者社会性购买动机是后天社会因素影响下形成的动机 一般可分为基本的社会性 动机和高级的社会性动机 由于社会交往 归属 自主等意念引起的购买动机 属基本的社 会性购买动机 由于成就 威望等意念引起的购买动机 属于高级的社会性购买动机 随着 社会经济的不断发展 消费者经济收入和支付能力的逐步提高 社会性购买动机对消费者购 买行为的支配也逐步明显 成为某些消费者起主导作用的购买动机

16 88 消费者行为学 理论 实务 案例 实训 综上所述 消费者的购买动机复杂多样 我们应该注意的是 各种购买动机并不是各自 独立 互不相关的 在消费者的购买行为中 各种购买动机往往相互交错 相互制约 同一 个消费者 往往同一时间具有几种购买动机 但其中必定有一个或两个主要的 起主导作用 的动机 随着内在 外在条件的变化 主导动机和次要动机也会发生地位的变化 这就使得 消费者内心的活动更为复杂 更难以把握 消费者的动机与营销策略 购买动机是引发购买行为的内在动因 消费者的购买动机与企业营销有密切联系 通 过研究购买动机正确把握消费者的购买行为 可以为众多企业的经营和生产提供更加直接 更加有效的参考依据 第一 利用购买动机的差异性进行市场细分 寻找或选择目标市场 第二 不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机 所以 营销策略必须有针对性 目的 性 如电视广告常常借助名人或代言人来提高产品或品牌的可信度 满足消费者对榜样的 需求 绿色食品广告借助健康的概念满足人们生理和随大流的需求 某些广告通过抱怨过去 的产品 提出新产品新优点满足消费者对新奇的需求等 第三 利用动机的可诱导性 创造新需求 开拓市场 第四 掌握动机变化规律 预测其变化趋势 据此开发新产品 满足新需求 职业道德与营销伦理 3-1 这家文物店老板的做法合理吗 有一天 一位外宾来到 一 家 文 物 店 在 一 幅 展 销 的 画 前 流 连 驻 足 了 很 久 外 宾 眼 中 流露出钦羡的目光 有 时 还 自 言 自 语 地 赞 叹 着 一 位 老 店 员 见 此 情 景 就 主 动 用 流 利 的 英语同外宾攀谈起来 他的介绍把外宾带进了画的美 妙 意境 之中 外 宾兴 味盎 然 还 打 开录音机录音 老店员讲了一段 话 后 从 容 地 喝 了 一 口 茶 又 坦 然 地 说 先 生 说 实 话 这幅画不是真品 而 是 仿 制 品 外 宾 一 听 陡 然 一 惊 大 失 所 望 老 店 员 接 着 话 锋 一 转 说 先生 真品只有一幅 为 国 家 所 珍 藏 但 仿 制 者 是 原 作 者 的 得 意 门 生 这 仿 制 品 与 原作品相比 不但几乎可以乱真 而且仿中有创 用中国的一句名言 叫做 青出于蓝而胜 于蓝 何况仿制者本身也是丹青高手 他的作品当然也堪称艺 术的珍品哩 说完 他又 详细介绍了仿制者的生平和轶 事 这 样一 来 外 宾转 嗔为 喜 连 连称 赞 诚 实 最 后 欣 然 花了数千元将画买了去 问题 若店员一开始就告诉外宾此画为仿制品是否能成交 若不告诉外宾此画为仿制品能否成交 是否可以 分析提示 从外宾得知此画为仿制品时陡然一惊 大失所望的表情等可以看出 如果一开始就告诉外 宾此画为仿制品 应该很难成交 如若不告诉外宾此画为仿制品 从案例中看出可能是可以成交的 但那 是经不起事实考验的 外宾一旦知道了真相 不但会对这个老店员甚至中国人产生恶劣的印象 甚至还会 诉之法律

17 第 3 章 消 费 者 的 需 要 与 动 机 89 本 章 小 结 本 章 内 容 结 构 如 图 3-3 所 示 消 费 者 的 需 要 与 动 机 消 费 者 需 要 的 特 征 与 形 态 消 费 者 需 要 的 种 类 与 基 本 内 容 消 费 者 的 购 买 动 机 动 机 与 行 为 消 费 者 需 要 的 含 义 和 特 征 消 费 者 需 要 的 基 本 形 态 消 费 者 需 要 的 种 类 划 分 消 费 者 需 要 的 基 本 内 容 消 费 者 购 买 动 机 的 特 征 消 费 者 购 买 动 机 的 类 型 消 费 者 的 动 机 与 营 销 策 略 图 3-3 本 章 内 容 结 构 图 瞯 消 费 者 需 要 是 指 消 费 者 在 一 定 的 社 会 经 济 条 件 下, 为 了 自 身 生 存 与 发 展 所 必 需 而 对 商 品 或 服 务 的 需 求 和 欲 望 瞯 多 种 多 样 的 消 费 者 需 要 具 有 层 次 性 伸 缩 性 可 诱 导 性 周 期 性 多 样 性 无 限 性 互 补 性 和 互 替 性 等 特 征 瞯 马 斯 洛 认 为, 人 类 的 基 本 需 要 分 为 生 理 需 要 安 全 需 要 社 交 需 要 尊 重 需 要 和 自 我 实 现 需 要 五 个 层 次 就 消 费 者 对 商 品 的 需 要 而 言, 其 内 容 大 致 包 括 : 对 商 品 使 用 价 值 的 需 要, 对 商 品 审 美 的 需 要, 对 商 品 时 代 性 的 需 要, 对 商 品 社 会 象 征 性 的 需 要, 对 享 受 良 好 服 务 的 需 要 瞯 所 谓 购 买 动 机, 是 指 消 费 者 为 了 满 足 自 己 一 定 的 需 要 而 引 起 购 买 行 为 的 愿 望 或 意 念, 也 是 能 够 引 起 消 费 者 购 买 某 一 商 品 和 劳 务 的 内 在 动 力 消 费 者 购 买 动 机 由 需 要 驱 使 刺 激 强 化 目 标 诱 导 三 种 要 素 组 成 瞯 消 费 者 的 购 买 动 机 具 有 动 机 的 内 隐 性 动 机 的 转 化 性 动 机 的 冲 突 性 动 机 的 组 合 性 动 机 的 实 践 性 等 特 征 瞯 可 以 按 照 不 同 的 标 志 把 消 费 者 购 买 动 机 划 分 为 不 同 的 类 型, 并 针 对 消 费 者 不 同 类 型 的 购 买 动 机, 采 取 相 应 的 营 销 策 略 主 要 概 念 和 观 念 主 要 概 念 生 理 需 要 物 质 需 要 精 神 需 要 感 情 动 机 理 智 动 机 惠 顾 动 机 主 要 观 念 马 斯 洛 需 要 层 次 理 论 需 要 的 种 类 购 买 动 机 类 型 重 点 实 务 和 操 作 重 点 实 务 对 消 费 者 的 购 买 动 机 进 行 诱 导 激 发 消 费 者 购 买 动 机

18 90 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 重 点 操 作 消 费 者 购 买 动 机 调 查 分 析 促 进 消 费 者 网 上 购 买 新 产 品 的 服 务 策 略 习 题 与 训 练 理 论 自 测 题 客 观 题 名 词 解 释 消 费 者 需 要 购 买 动 机 感 情 动 机 理 智 动 机 惠 顾 动 机 选 择 题 单 项 选 择 题 1) 某 消 费 者 在 买 完 西 服 后, 想 到 要 买 与 之 匹 配 的 领 带 和 皮 鞋, 这 是 需 要 的 ( ) 特 征 A. 多 样 性 B. 互 补 性 C. 互 替 性 D. 发 展 性 2) ( ) 即 目 前 尚 未 显 现 或 明 确 提 出, 但 在 未 来 可 能 形 成 的 需 要 A. 现 实 需 要 B. 潜 在 需 要 C. 退 却 需 要 D. 不 规 则 需 要 3) 冬 天 来 临, 一 女 性 消 费 者 想 到 商 场 买 件 裘 皮 大 衣, 这 种 购 买 行 为 肯 定 不 包 括 ( ) 购 买 动 机 A. 求 名 B. 求 美 C. 好 胜 D. 求 廉 多 项 选 择 题 1) 按 需 要 的 实 质 内 容, 可 以 把 需 要 分 为 ( ) A. 物 质 需 要 B. 生 理 需 要 C. 精 神 需 要 D. 社 会 需 要 2) 消 费 者 购 买 动 机 由 ( ) 三 要 素 构 成 A. 需 要 驱 使 B. 刺 激 强 化 C. 主 导 需 要 D. 目 标 诱 导 3) 消 费 者 购 买 动 机 大 致 可 分 为 ( ) A. 生 理 性 购 买 动 机 B. 心 理 性 购 买 动 机 C. 社 会 性 购 买 动 机 D. 惠 顾 动 机 判 断 题 1) 根 据 马 斯 洛 需 要 层 次 理 论, 人 在 每 个 不 同 的 阶 段 只 有 一 种 需 要 ( ) 2) 消 费 者 的 购 买 动 机 都 是 由 需 要 引 起 的 ( ) 3) 消 费 者 有 需 要 就 一 定 会 形 成 购 买 动 机 ( ) 4) 消 费 者 的 购 买 动 机 是 能 够 被 诱 导 的 ( ) 主 观 题 简 答 题 1) 简 要 回 答 需 要 有 哪 些 特 征

19 第 3 章 消费者的需要与动机 9 1 2 简要说明马斯洛需要层次理论的内容 3 简要回答消费者购买动机的作用 4 简要回答消费者购买动机的特征 论述题 论述消费者购买动机的类型及企业相应的营销策略 实务自测题 单项业务 一个学生要来商店买戴尔笔记本计算机 试分析商店应采取什么促销策略 复合业务 以你身边的朋友和家人最近一次比较大型的消费活动为例 详细分析他们消费行为都 包含了哪些购买动机 应采取何种营销策略 单元案例 案例题 案例分析 中国绣花鞋畅销美国 据说近些年来 在美国西部的一些城市兴起一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈 祝寿的活动 而且经久不衰 颇有风行之势 第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰 考 必克的美国青年医师 当初 他在中国旅行 出于好奇心理将绣花鞋带回国 分别在母亲 60 岁寿辰 姑母 70 岁寿辰 外婆 80 岁寿辰的时候 各献上一双精美 漂亮的中国绣花鞋作为祝 寿的礼品 不想这三位长辈穿上这珍贵的 生日鞋 时 都感到非常舒服和惬意 他们称赞 约翰 考必克为她们送来的是 长寿鞋 防老鞋 防跌鞋 此事不胫而走 美国西部各地的人们纷纷仿效 争相购买 于是 中国绣花鞋便神话般 地成为当地市场的抢手货 绣花鞋上的花色图案更是千姿百态 各显异彩 现在 绣花鞋似乎已可以献给每一位女性 一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下 将 绣花鞋献给年轻的女性长辈 有一位 6 岁的美国小女孩 在她 17 岁的未婚姑姑生日时 送 给姑姑一双绣花鞋 上面绣有 17 朵色彩不同的花 绣花的特殊意义 由此可见一斑 问题 1 中国绣花鞋畅销美国 反映了顾客的何种需要 2 本案例中 顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为的 分析要求 学生分析案例提出的问题 拟出案例分析提纲 小组讨论 形成小组案例分析报告 班级交流 教师对各小组案例分析报告进行点评 在班级展出附有教师点评的各小组案例分析报告 供学生比较研究 决策设计 如何推销你的裘皮大衣 如果你是一个商场里某名牌裘皮大衣专柜的销售员 现在商场中来了一位穿着华丽 气 质优雅大方的女士 并对一件裘皮大衣产生了兴趣 试问 为了促使交易成功 你将如何向

20 92 消费者行为学 理论 实务 案例 实训 这位女士推销劝说 设计要求 学生分析女士的具体购买动机 拟出决策设计提纲 小组讨论 形成小组决策设计方案 班 级交流 教师对各小组决策设计方案进行点评 在班级展出附有教师点评的各小组决策设计方案 供学生 比较研究 案例考核 案例考核包括形成性考核和案例报告考核 考核指标与标准见本书附录一 考核手 册 中的考核表 2 报告范文 报告范文见本书附录二 单元实训 实训题 实训 1 消费者购买动机调查分析 业务胜任力训练 实训目标 引导学生参加 消费者购买动机调查分析 业务胜任力的实践训练 在切实体验调查分 析报告的准备与撰写等有效率的活动中 培养相应专业能力与职业核心能力 通过践行职业 道德规范 促进健全职业人格的塑造 实训内容 1 专业技能与能力 分析消费者购买动机的组合性和主导动机等 创造性地运用营销 策略 促进消费者购买 2 相关职业核心能力 初级训练 3 相关职业道德规范 顺从级践行 实训要求 1 将职业核心能力培养 初级 和职 业道 德 素质 养成 顺 从级 相 关训 练内 容 见表 3 1和考核表 3 1 2 融入专业技能与能力训练内容中 2 在实施 消费者购买动机调查分析 专业能力训练的同时 参照考核表 3 1 2 的相 关评估标准 强化表 3 1 选项中职业核心能力和职业道德素质训练 3 实训前要求学生了解本实训的目标 内容与要求 熟记表 3 1 表 3 2 和考核表 3 1 2中评估指标与评估标准内涵 并将后者作为本实训的技能训练点和考核点来准备 操作步骤 1 教师在课堂上布置实训任务 组织学生温习消费者购买动机的相关理论与知识 2 明确本次消费者购买动机调查针对的商品是某种 类 产品 3 全班每位同学负责跟踪调查一位消费者在一段时间内对该 类 产品的购买行为 4 各位同学确定调查方案 拟订调查问卷 5 各位同学进入购物场所 运用访谈法和调查法 调查消费者的购买动机并详细记录 6 每 10 位同学一组 分析消费者主要有哪些购买动机 7 提出针对消费者不同购买动机的促进消费者购买的营销策略

21 第 3 章 消费者的需要与动机 9 3 8 写出调查分析报告 9 各组在班级交流 讨论 成果形式 实训课业 撰写消费者购买动机调查报告 实训 2 促进消费者网上购买新产品的服务策略 业务胜任力训练 实训目标 引导学生参加 促进消费者网上购买新产品的服务策略 业务胜任力的实践训练 在切 实体验促进消费者网上购买新产品的服务策略的准备与撰写等有效率的活动中 培养相应 专业能力与职业核心能力 通过践行职业道德规范 促进健全职业人格的塑造 实训内容 1 专业技能与能力 分析此新产品的竞争产品状况和目标顾客特点 分析消费者网上 购物动机的产生及分类 分析影响消费者网上购物动机的因素 提出促进消费者网上购买新 产品的服务策略 2 相关职业核心能力 初级训练 3 相关职业道德规范 顺从级践行 实训要求 1 将职业核心能力培养 初级 和职 业道 德 素质 养成 顺 从级 相 关训 练内 容 见表 3 1和考核表 3 1 2 融入专业技能与能力训练内容中 2 在实施 促进消费者网上购买新产品的服务策略 专业能力训练的同时 参照考核 表 3 1 2 的相关评估标准 强化表 3 1 选项的职业核心能力和职业道德素质训练 3 实训前要求学生了解本实训的目标 内容与要求 熟记表 3 1 表 3 3 和考核表 3 1 2中评估指标与评估标准内涵 并将后者作为本实训的技能训练点和考核点来准备 操作步骤 1 教师在课堂上布置实训任务 组织学生共同确定选择何种新产品为此次能力训练的 对象 2 将班级每 6 8 名同学分成一组 每组确定 1 名同学负责 3 分析此新产品的竞争产品状况 4 分析此新产品的目标顾客特点 5 分析消费者网上购物动机的产生及分类 6 分析影响消费者网上购物动机的因素 7 提出促进消费者网上购买新产品的服务策略 8 各组在班级交流 讨论 成果形式 实训课业 撰写促进消费者网上购买新产品的服务策略 实训考核 活动过程考核与实训课业考核相结合 活动过程考核 根据学生参与实训 1 与实训 2 全过程的表现 就表 3 1 中各项评估指标与评估标准

22 94 消费者行为学 理论 实务 案例 实训 针对其职业核心能力培养与职业道德素质养成的训练效果 评出个人分项成绩与总成绩 并 填写教师评语 表 3 1 活动过程成绩考核表 评估指标 等级 选项 自我学习 10 中级 信息处理 中级 评估标准 的 评估标准 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 的 评估标准 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 中级 的 评估标准 中级 的 评估标准 中级 解决问题 10 中级 革新创新 中级 职业观念 10 认同 认同 分项成绩 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 数字应用 10 职 业 核 心 与人交流 10 能 力 50 与人合作 10 职业情感 10 实训名称 实训 1 和实训 2 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 的 评估标准 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 的 评估标准 参照 考核手册 表 3 1 2 中相应等级 的 评估标准 职 业 道 德 职业理想 10 素 质 50 职业态度 认同 职业良心 10 认同 职业作风 10 认同 对职业 职业选择 职业工作 营销人员职 业道德和企业营销伦理等问题具有正确的 看法 对职业有愉快的主观体验 稳定的情绪表 现 健康的心态 良好的心境 具有强烈的职 业认同感 荣誉感和敬业感 对将要从事的职业种类 职业方向与事业 成就有积极的向往和执著的追求 对职业选择有充分的认知和积极的倾向 认同 与行动 在履行职业义务时具有强烈的道德责任 感和较高的自我评价能力 在职业实践和职业生活的自觉行动中 具 有体现职业道德内涵的一贯表现 总成绩 100 教师 评语 签名 年 月 日

23 第 3 章 消费者的需要与动机 9 5 实训课业考核 根据实训 1 和实训 2 所要求的学生实训课业完成情况 就表 3 2 和表 3 3 中各项课 业评估指标与课业评估标准 评出个人和小组的分项成绩与总成绩 并填写教师评语与学生 意见 表 3 2 实训课业成绩考核表 课业名称 消费者购买动机调查报告 课业评估指标 课业评估标准 分项成绩 1 观察方法得当 2 问卷设计符合调查目的 1 调查方法的科学性 10 3 问卷题目数量合理 4 问卷题目清楚 明确 1 行为过程清楚 2 消费者购买行为 20 2 有很好的代表性 1 符合逻辑 3 消费者购买动机 30 2 分析深入 3 分析全面 专业 4 针对不同的购买动机 促进消 费者购买的营销策略 30 5 调查分析报告表述 10 1 有很强针对性 2 有较大合理性 3 有一定创新性 4 有很强的可操作性 1 格式的规范性 2 结构的合理性 3 文理的通顺性 总成绩 100 教师 评语 签名 年 月 日 学生 意见 签名 年 月 日

24 96 消 费 者 行 为 学 理 论 实 务 案 例 实 训 表 3-3 实 训 课 业 成 绩 考 核 表 课 业 名 称 : 促 进 消 费 者 网 上 购 买 新 产 品 的 服 务 策 略 课 业 评 估 指 标 课 业 评 估 标 准 分 项 成 绩 1. 分 析 此 新 产 品 的 竞 争 产 品 状 况 (15%) 1) 符 合 逻 辑 2) 分 析 深 入 3) 分 析 全 面 性 2. 分 析 此 新 产 品 的 目 标 顾 客 特 点 (15%) 1) 符 合 逻 辑 2) 分 析 深 入 3) 专 业 合 理 性 3. 分 析 消 费 者 网 上 购 物 动 机 的 产 生 及 分 类 (20%) 1) 符 合 逻 辑 2) 分 析 深 入 3) 专 业 合 理 性 4. 分 析 影 响 消 费 者 网 上 购 物 动 机 的 因 素 (25%) 1) 符 合 逻 辑 2) 分 析 深 入 3) 专 业 合 理 性 5. 提 出 促 进 消 费 者 网 上 购 买 新 产 品 的 服 务 策 略 (25%) 1) 有 很 强 的 针 对 性 2) 有 较 大 的 合 理 性 3) 有 一 定 的 创 新 性 4) 有 较 强 的 操 作 性 总 成 绩 (100%) 教 师 评 语 签 名 : 年 月 日 学 生 意 见 签 名 : 年 月 日

今天 2011年春季号 总 92 期

今天   2011年春季号 总 92 期 今 天 2011 年 春 季 号 总 92 期 目 录 业 余 诗 人 专 辑 这 些 业 余 诗 人 赵 野 海 波 的 诗 ( 七 首 ) 凄 凉 犯 简 史 海 波 吉 木 狼 格 的 诗 ( 六 首 ) 我 的 诗 歌 吉 木 朗 格 李 亚 伟 的 诗 ( 十 三 首 ) 口 语 和 八 十 年 代 李 亚 伟 默 默 的 诗 ( 十 三 首 ) 我 们 就 是 海 市 蜃 楼 一 个 人

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