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1 影 音 腾 讯 营 销 精 英 赛 营 销 方 案 策 划 书

2 目 录 1. 团 队 简 介 3 2. 执 行 摘 要 3 3.SWOT 分 析 4 4. 环 境 与 市 场 环 境 分 析 宏 观 环 境 分 析 PESTDN 微 观 环 境 分 析 与 有 效 内 部 分 析 竞 争 分 析 市 场 分 析 竞 争 产 品 分 析 10 5 营 销 战 略 网 络 营 销 市 场 细 分 确 定 目 标 市 场 传 统 营 销 市 场 细 分 确 定 目 标 市 场 营 销 组 合 定 位 战 略 促 销 战 略 保 留 现 有 用 户 开 拓 的 新 用 户 群 14 6 执 行 计 划 团 队 分 工 实 施 时 间 表 营 销 成 果 阶 段 预 测 23 7 营 销 监 控 23

3 1 团 队 简 介 1.1 参 赛 团 队 名 称 : 行 销 天 下 1.2 参 赛 高 校 : 四 川 大 学 1.3 参 赛 注 册 QQ: ( 队 长 ) 团 队 代 表 电 邮 :cn @yahoo.com.cn 1.5 团 队 代 表 手 机 : 成 员 和 专 业 年 级 : 王 硕 非 ACCA 大 2 李 远 岚 ACCA 大 2 卢 易 ACCA 大 2 刘 宇 轩 信 息 安 全 大 3 2 执 行 摘 要 2.1 团 队 使 命 在 比 赛 中 活 用 所 学, 队 员 各 展 其 能, 在 QQ 影 音 的 营 销 方 面 取 得 突 破, 在 百 家 争 鸣 的 影 音 市 场 中 脱 颖 而 出, 并 力 争 在 本 次 比 赛 中 占 有 一 席 之 地 2.2 营 销 目 标 让 QQ 影 音 在 2010 年 内 达 到 40% 的 市 场 占 有 率, 取 代 暴 风 影 音 成 为 国 内 拥 有 最 大 用 户 群 的 播 放 软 件 2.3 面 临 地 主 要 挑 战 播 放 器 市 场 百 家 争 鸣, 并 且 一 些 主 要 播 放 器 凭 借 其 独 有 的 明 显 优 势 已 经 获 得 部 分 用 户 的 忠 诚 度, 占 有 了 一 定 市 场 份 额 如 暴 风 影 音 支 持 最 多 格 式, 拥 有 最 大 的 用 户 量 ;Kmplaye r 拥 有 高 清 画 质 ;Realplayer 已 成 为 大 多 数 网 吧 和 在 线 播 放 的 默 认 播 放 器 ;Windows Media Player 由 于 操 作 系 统 自 带, 拥 有 最 大 的 安 装 量 相 比 之 下,QQ 影 音 虽 然 也 有 很 多 优 点 ( 具 体 分 析 见 下 ), 但 不 具 有 其 它 播 放 器 都 没 有 的 独 特 突 出 优 势, 因 此, 抢 占 其 它 品 牌 播 放 器 的 市 场 份 额 具 有 一 定 难 度 其 次, 潜 在 新 用 户 规 模 虽 然 较 大, 但 口 味 不 明, 这 使 整 个 播 放 器 市 场 充 满 机 遇 亦 充 满 挑 战 2.4 关 键 地 成 功 因 素 关 键 的 成 功 因 素 在 于 把 握 用 户 的 心 理

4 一 个 产 品 的 是 否 拥 有 存 在 的 价 值, 就 看 它 是 否 能 够 满 足 客 户 需 求 的 同 时 又 达 到 企 业 的 经 营 目 标 QQ 影 音 的 营 销 活 动 靠 的 不 仅 营 销 人 员 的 工 作 积 极 性, 更 是 运 用 营 销 策 略 和 手 段 成 功 地 让 客 户 体 验 并 感 受 到 QQ 影 音 给 其 带 来 操 作 上 的 方 便 及 视 觉 和 听 觉 上 的 享 受 营 销 人 员 要 做 的 是 让 客 户 感 受 到 他 得 到 了 什 么, 这 便 是 所 谓 的 感 知 价 值 把 握 用 户 的 心 理 进 行 营 销, 便 能 让 客 户 感 到 确 实 是 在 为 他 着 想, 以 此 来 达 到 抢 占 其 它 品 牌 播 放 器 的 老 用 户, 保 留 现 有 用 户, 同 时 吸 引 潜 在 新 用 户 的 目 的 2.5 整 体 行 动 计 划 团 队 注 册 后 队 员 们 在 整 体 了 解 工 作 的 基 本 情 况 后, 之 后 发 放 调 查 问 卷 以 及 搜 集 网 络 信 息, 对 QQ 影 音 及 播 放 器 市 场 有 一 定 了 解 并 做 出 SWOT 分 析, 再 根 据 SWOT 分 析 对 内 部 外 部 环 境 市 场 及 竞 争 性 进 行 分 析 由 分 析 资 料 进 行 市 场 细 分, 并 拟 定 营 销 策 略 在 文 本 制 作 闲 余 向 周 围 推 广 QQ 影 音, 并 发 放 问 卷 获 得 反 馈 信 息, 之 后 最 终 成 文 3 SWOT 分 析 (O-T-S-W) 为 了 确 保 营 销 的 成 功, 我 们 的 营 销 策 划 必 须 与 适 合 的 市 场 机 会 互 相 适 应 进 行 SWOT 分 析 是 制 定 战 略 的 重 要 前 奏 可 是 无 论 是 以 前 的 分 析 经 验 还 是 现 在 正 着 手 分 析 数 据 时, 我 们 发 现,SWOT 分 析 几 乎 变 成 了 没 有 实 质 战 略 意 义 的 拼 字 游 戏 SWOT 分 析 不 应 该 着 眼 于 过 去, 应 该 着 眼 于 现 在, 或 更 重 要 的 是, 着 眼 于 未 来 SWOT 分 析 应 体 现 竞 争 性 和 战 略 性, 而 不 是 正 面 的 抚 摸 与 沉 溺 于 自 我 欣 赏 的 荣 耀 之 中 首 先 我 们 发 现 机 会 在 哪 里, 然 后 找 出 可 能 存 在 的 威 胁 只 有 这 样 做 的 时 候, 我 们 才 可 以 继 续 向 前, 找 出 真 正 重 要 的 优 势 和 劣 势 所 以, 我 们 的 分 析 顺 序 是 :O - T - S W 内 部 因 素 外 部 因 素 优 势 (Strength) 劣 势 (Weakness) 拥 有 全 中 国 最 多 的 网 络 用 户 及 最 高 的 在 专 业 领 域 方 面 所 拥 有 的 经 验 人 气 不 足 拥 有 专 业 的 研 发 团 队 以 及 广 泛 的 网 络 在 老 用 户 中 知 名 度 不 高 信 息 资 源 对 于 视 频 格 式 的 兼 容 性 以 及 清 拥 有 充 足 的 资 金 晰 度 方 面 相 比 同 类 软 件 都 有 拥 有 便 捷 的 传 播 途 径 及 广 告 途 径 不 足 有 充 足 的 后 备 力 量 软 件 更 新 迅 速 能 打 持 久 战 播 放 影 片 时,CPU 占 用 率 较 小 特 色 功 能 鲜 明 外 观 简 洁, 并 可 按 用 户 需 求 调 整 没 有 多 余 广 告 插 件 机 会 (Opportunity) SO WO 国 内 市 场 依 然 拥 有 极 为 庞 大 的 用 户 量 及 市 场 整 个 市 场 百 家 争 鸣 没 有 形 成 一 方 独 霸 的 局 面 新 兴 的 网 络 用 户 仍 在 不 断 以 独 有 网 络 用 户 占 有 量 与 广 告 资 源 在 众 多 新 用 户 中 提 高 产 品 的 知 名 度 大 力 进 行 软 件 升 级 与 换 代 开 发, 在 市 场 中 固 定 自 己 的 地 位 以 特 色 功 能 吸 引 更 多 用 户 抢 占 新 兴 用 户, 并 以 此 为 契 机 打 开 老 用 户 的 市 场 扩 大 软 件 在 专 业 领 域 的 影 响 力

5 涌 入 市 场 国 内 拥 有 最 大 用 户 量 的 暴 风 影 音 用 户 正 在 流 失 威 胁 (Threats) ST WT 迅 雷 等 许 多 有 实 力 的 新 的 公 司 开 始 进 入 这 个 市 场 高 清 播 放 软 件 将 开 始 替 换 老 牌 播 放 软 件 专 业 播 放 领 域 影 响 力 不 足 投 入 一 定 力 量 进 行 大 体 积 影 音 高 清 播 放 的 开 发 与 研 究 推 出 各 种 版 本 的 播 放 软 件 ( 如 普 通 版 本 高 清 版 本 ) 或 者 插 件 以 满 足 不 同 用 户 的 需 求 加 大 宣 传 力 度, 巩 固 自 身 的 知 名 度 在 各 大 IT 知 名 媒 体 中 做 好 产 品 的 评 测 介 绍 大 体 积 影 音 文 件 开 始 占 据 主 流 市 场 QQ 影 音 存 在 的 问 题 1 界 面 简 洁 但 美 观 略 显 不 足, 不 容 易 吸 引 眼 球 2 更 新 速 度 不 是 很 快, 对 于 各 种 格 式 视 频 的 播 放 兼 容 性 不 太 高 3 软 件 在 播 放 方 面 所 能 提 供 的 自 主 选 项 太 少, 不 太 适 合 高 端 用 户 4 当 文 件 大 于 4G 时 会 出 现 黑 屏 无 法 播 放 的 情 况 ; 对 于 DVD 光 盘 也 不 能 很 好 地 播 放 5 在 很 多 老 牌 电 脑 用 户 中 的 口 碑 不 太 好 QQ 影 音 影 音 格 式 的 播 放 效 果 操 作 便 捷 外 观 更 新 频 率 兼 容 性 知 名 度 总 评 环 境 与 市 场 4.1 环 境 分 析 环 境 由 内 外 部 环 境 构 成, 外 部 环 境 由 宏 观 环 境 和 微 观 环 境 组 成 环 境 分 析 的 主 要 任 务 是 发 现 及 确 认 机 会 和 威 胁 下 面 我 们 将 使 用 PEST DN 分 析 法 进 行 外 部 环 境 分 析, 并 对 微 观 环 境 和 内 部 环 境 进 行 有 效 分 析 宏 观 环 境 分 析 PEST DN 同 样 是 破 除 了 PEST DN 的 拼 字 游 戏 的 思 维 定 式, 我 们 选 择 用 D-E-S-T-P-N 的 方 式 来 进 行 分 析 但 由 于 Natural 自 然 环 境 对 播 放 器 市 场 几 乎 不 产 生 影 响, 故 略 去 D demographic 人 口 分 布 人 口 分 析 的 对 象 是 人, 而 正 是 人 构 成 了 市 场 人 口 是 构 成 市 场 的 第 一 因 素, 人 口 的 多 少 直 接 决 定 市 场 的 潜 在 容 量 其 中, 人 口 的 年 龄 结 构, 文 化 教 育 程 度 等 会 对 市 场 格 局 产 生 深 刻 影 响, 并 且 影 响 企 业 的 市 场 营 销 活 动 所 以, 企 业 营 销 过 程 中, 必 须 重 视 对 人 口 环 境 的 研 究, 密 切 注 意 人 口 特 性 及 其 发 展 动 向

6 1 我 国 网 民 数 量 与 网 民 增 长 数 量 截 至 2009 年 6 月 30 日, 我 国 网 民 规 模 达 3.38 亿, 居 世 界 首 位, 并 在 年 底 有 望 突 破 四 亿 并 且 从 2000 年 开 始, 中 国 网 民 数 平 均 每 年 都 以 22% 的 惊 人 速 度 增 长 由 此 可 以 看 出, 网 络 市 场 潜 力 巨 大, 若 每 年 增 长 的 网 民 中 有 40% 使 用 QQ 影 音, 那 么 几 年 后 QQ 影 音 的 用 户 数 目 将 不 可 估 量 由 此 可 以 看 出, 网 络 市 场 潜 力 巨 大, 播 放 器 市 场 的 潜 力 也 非 常 大 2 人 口 及 网 民 的 年 龄 结 构 ⑴ 我 国 现 阶 段 的 人 口 年 龄 结 构 的 显 著 特 点 是 : 青 少 年 比 重 约 占 总 人 口 的 一 半, 老 年 化 速 度 加 快 ⑵ 不 同 年 龄 的 目 标 人 群 对 营 销 策 略 接 受 方 式 及 产 品 的 需 求 不 一 样 在 我 国 现 有 网 民 中, 网 民 可 以 分 为 3 个 年 龄 组,10-29 岁 是 高 度 普 及 人 口, 现 有 近 60% 的 人 是 网 民 ;30-49 岁 是 中 度 普 及 人 口,20% 左 右 的 人 是 网 民 ;6-10 岁 和 50 岁 以 上 是 低 度 普 及 人 口, 网 民 不 到 5% 总 的 来 说, 网 民 年 龄 结 构 发 展 不 均 衡, 表 现 出 极 强 的 年 轻 化 特 征,25 岁 以 下 网 民 比 例 已 经 超 出 半 数 (51.2%),30 岁 及 以 下 的 网 民 比 例 甚 至 超 过 了 7 成 (70.6%) 3 人 口 及 网 民 城 乡 和 地 区 的 分 布 : 然 而 在 庞 大 的 农 村 人 口 中, 网 民 比 例 为 3% 但 同 时 我 们 也 欣 慰 地 发 现, 截 至 2008 年 底, 中 国 农 村 网 民 规 模 达 到 8460 万 人, 较 2007 年 增 长 3190 万, 增 长 率 超 过 60%, 这 说 明 农 村 市 场 增 长 潜 力 巨 大 ; 同 时 不 可 忽 视 的 一 点 是 城 市 人 口 中, 网 民 比 例 也 仅 为 20%, 说 明 城 市 市 场 远 远 没 有 饱 和, 有 待 遇 进 一 步 发 掘, 而 在 美 国,70% 的 城 市 人 口 和 61% 的 乡 村 人 口 上 网 4 网 民 接 触 互 联 网 的 途 径 : 90.6% 的 中 国 网 民 使 用 过 宽 带 接 入 互 联 网, 即 2.7 亿 中 国 网 民 使 用 了 宽 带 访 问 互 联 网, 较 2007 年 增 长 超 过 一 个 亿 同 时 由 于 运 营 商 对 手 机 上 网 业 务 的 重 视, 以 及 3G 时 代 的 来 临, 截 至 2008 年 末, 使 用 手 机 上 网 的 网 民 达 到 亿 人, 较 2007 年 增 长 一 倍 多 由 此 看 来 手 机 影 音 的 市 场 潜 力 巨 大 目 前 已 有 部 分 软 件 进 军 手 机 播 放 器 市 场, 其 中 包 括 QQ 影 音 最 大 的 竞 争 对 手 暴 风 影 音, 我 们 将 在 促 销 战 略 中 提 出 相 关 建 议 E economic 经 济 环 境 市 场 不 仅 是 由 人 口 构 成, 还 必 须 具 备 一 定 的 购 买 力, 一 定 的 购 买 力 水 平 是 市 场 形 成 并 影 响 其 规 模 大 小 的 决 定 因 素 个 人 电 脑 的 普 及 率 及 网 吧 数 量 将 会 影 响 播 放 器 的 市 场 前 景 1 消 费 者 收 入 水 平 的 变 化 : 近 年 来, 国 内 生 产 总 值 以 较 高 的 水 平 稳 定 增 长, 人 均 可 支 配 收 入 也 在 不 断 提 高 今 后, 中 国 将 会 继 续 实 行 稳 健 的 财 政 政 策 和 货 币 政 策, 经 济 发 展 仍 会 处 于 快 速 增 长 的 区 间 这 将 为 中 国 电 脑 普 及 率 的 稳 定 增 长 创 造 良 好 的 外 部 条 件, 也 就 为 播 放 器 市 场 的 不 断 扩 大 创 造 了 先 前 条 件

7 2 消 费 者 支 出 模 式 及 结 构 的 变 化 : ⑴ 近 年 来, 我 国 人 均 恩 格 尔 系 数 不 断 下 降, 人 们 用 于 娱 乐 及 精 神 文 化 享 受 方 面 的 支 出 比 重 不 断 上 升 ⑵ 其 中 用 于 购 买 电 脑 的 支 出 水 平 可 以 从 我 国 电 脑 普 及 率 中 反 映, 现 今 家 庭 电 脑 普 及 率 为 40.6%, 尚 没 有 电 脑 的 家 庭, 有 62.5% 打 算 购 买 电 脑, 这 些 数 据 同 时 也 从 侧 面 反 映 了 网 络 市 场 的 潜 力 巨 大 在 我 国 网 吧 行 业 里, 我 国 现 有 经 政 府 许 可 后 依 法 设 立 的 网 吧 11 万 多 家, 中 国 近 65% 的 主 流 网 吧 电 脑 终 端 数 量 在 50 至 200 台 左 右 平 均 年 产 值 达 亿 元, 由 此 可 见 网 吧 上 网 消 费 支 出 在 居 民 消 费 额 中 也 占 有 一 定 比 例 S sociocultural 社 会 文 化 环 境 人 类 在 某 种 社 会 中 生 活, 必 然 会 形 成 某 种 特 定 的 文 化, 不 同 地 区 的 人 民, 不 同 的 地 区 文 化, 代 表 着 不 同 的 生 活 模 式, 对 同 一 产 品 可 能 持 有 不 同 的 态 度, 直 接 或 间 接 地 影 响 产 品 的 设 计, 传 递 方 式, 产 品 被 接 受 的 程 度, 分 销 和 推 广 措 施, 社 会 文 化 因 素 通 过 影 响 消 费 者 的 思 想 和 行 为 来 影 响 企 业 的 市 场 营 销 活 动 不 同 的 价 值 观 念 在 很 大 程 度 上 决 定 着 人 们 的 生 活 方 式, 决 定 着 人 们 的 消 费 行 为 因 此, 对 于 不 同 的 价 值 观 念, 营 销 人 员 应 采 取 不 同 的 策 略 对 于 乐 于 变 化, 喜 欢 猎 奇, 富 有 冒 险 精 神 的 目 标 群 体, 应 着 重 强 调 产 品 的 新 颖 和 奇 特 ; 而 对 注 重 传 统, 喜 欢 演 戏 传 统 习 惯 的 目 标 人 群, 应 把 产 品 与 目 标 市 场 的 文 化 传 统 联 系 起 来 在 我 国 网 民 中, 在 网 民 年 龄 结 构 分 析 中, 我 们 可 以 看 到 网 民 年 龄 结 构 发 展 不 均 衡, 表 现 出 极 强 的 年 轻 化 特 征,25 岁 以 下 网 民 比 例 已 经 超 出 半 数 (51.2%),30 岁 及 以 下 的 网 民 比 例 甚 至 超 过 了 7 成 (70.6%) 由 此, 在 播 放 器 推 广 过 程 中, 应 着 重 强 调 营 销 策 略 的 新 颖 和 奇 特, 满 足 年 轻 网 民 喜 欢 猎 奇, 乐 于 变 化 的 心 理 特 征 T technological 1 互 联 网 的 发 展 : 据 统 计 显 示, 截 至 2008 年, 我 国 互 联 网 长 途 电 路 比 2007 年 末 增 长 了 近 一 倍, 全 国 光 缆 线 路 长 度 比 2007 年 末 新 增 61.8 万 公 里, 互 联 网 宽 带 接 入 端 也 比 2007 年 末 增 长 了 22% 我 国 电 信 网 的 通 信 能 力 的 快 速 提 升, 带 动 了 我 国 宽 带 互 联 网 的 发 展 而 宽 带 的 快 速 普 及 又 推 动 了 各 项 网 络 应 用 的 发 展, 网 络 播 放 器 市 场 毫 无 疑 问 将 是 互 联 网 不 断 发 展 的 受 益 者 2 互 联 网 的 特 点 : 互 联 网 的 高 粘 性 和 高 传 播 性 使 得 用 户 一 旦 接 触 互 联 网 之 后, 流 失 率 极 低 ; 另 一 方 面, 互 联 网 具 有 极 强 的 互 动 功 能, 这 些 功 能 会 推 动 相 关 应 用 的 传 播, 这 种 传 播 既 包 括 向 网 民 的 传 播, 也 包 括 向 非 网 民 的 传 播, 而 向 非 网 民 的 传 播 将 推 动 网 民 规 模 的 扩 张, 这 也 必 然 将 进 一 步 扩 大 网 络 播 放 器 的 市 场 P Political legal 政 治 法 律 环 境 ⑴ 为 保 证 我 国 信 息 化 健 康 发 展, 国 家 制 订 并 发 布 了 年 国 家 信 息 化 发 展 战 略, 国 民 经 济 和 社 会 发 展 信 息 化 十 一 五 规 划 等 一 系 列 政 策

8 ⑵ 在 农 村, 农 村 信 息 化 建 设 成 为 政 府 工 作 之 重, 为 了 让 信 息 技 术 与 服 务 惠 及 亿 万 农 民 群 众, 落 实 2010 年 基 本 实 现 全 国 村 村 通 电 话, 乡 乡 能 上 网 目 标, 政 府 出 资 深 入 推 广 农 村 党 员 干 部 现 代 远 程 教 育 工 程, 建 设 大 批 远 程 教 育 终 端 接 收 站 点, 扎 实 推 进 农 村 信 息 服 务 站 建 设 工 作, 为 农 民 上 网 提 供 了 终 端 设 备 与 场 所 这 些 措 施 有 益 于 互 联 网 的 普 及 和 网 民 数 量 的 增 长 N natural 自 然 环 境 分 析 的 目 的 是 帮 助 我 们 制 定 战 略, 而 不 是 让 我 们 沉 浸 在 单 纯 的 机 械 分 析 中 根 据 相 关 性 和 有 效 性 的 原 则, 我 们 并 不 对 每 一 个 要 素 都 进 行 繁 琐 的 分 析, 针 对 播 放 器 市 场 的 宏 观 环 境 而 言, 自 然 环 境 对 我 们 营 销 策 划 的 影 响 几 乎 在 相 关 范 围 以 外, 所 以 此 处 并 不 做 详 尽 分 析 微 观 环 境 分 析 与 有 效 内 部 分 析 ( 关 键 成 功 因 素 KSFs 现 实 状 况 查 核 ( 询 问 客 户 比 照 竞 争 对 手 ) 微 观 环 境 的 构 成 元 素 是 供 应 商 竞 争 者 市 场 中 介 ( 如 金 融 机 构 广 告 公 司 和 市 场 调 研 机 构 等 ) 客 户 和 各 种 公 共 机 构 ( 如 消 费 者 保 护 协 会 等 ) 由 于 分 析 的 目 的 是 帮 助 我 们 制 定 战 略, 我 们 将 就 与 QQ 影 音 战 略 营 销 相 关 的 微 观 环 境 进 行 分 析, 竞 争 者 分 析 见 后 文 4.2.2, 下 面 我 们 将 着 重 展 示 客 户 习 惯 分 析 根 据 我 们 前 期 投 放 的 问 卷 调 查 ( 附 调 查 问 卷 1) 的 调 查 结 果, 下 面 是 我 们 做 出 的 用 户 习 惯 列 表 用 户 习 惯 分 析 对 于 一 款 播 放 器, 用 户 所 关 心 的 不 外 乎 以 下 几 点 : 1 播 放 效 果 可 能 在 以 前, 这 个 问 题 还 不 是 很 明 显, 但 在 高 清 电 影 电 视 推 向 市 场 以 后, 很 多 用 户 所 关 心 的 不 仅 是 要 看, 更 是 要 一 种 享 受, 无 疑, 高 清 电 影 电 视 的 播 放 效 果 将 影 响 一 个 用 户 的 选 择 2 操 作 便 捷 由 于 用 户 对 电 脑 的 了 解 程 度 和 使 用 程 度 的 不 同, 用 户 对 播 放 器 的 便 捷 程 度 要 求 有 着 很 大 的 区 别 一 个 使 用 电 脑 比 较 熟 练, 追 求 播 放 质 量 的 人, 很 可 能 会 去 选 择 KMPlayer; 而 一 个 对 电 脑 不 是 很 熟 的 人, 不 管 在 不 在 乎 播 放 质 量, 都 可 能 选 择 暴 风 影 音 或 者 QQ 影 音 相 比 第 一 种 人 的 熟 练, 第 二 种 人 则 代 表 了 绝 大 多 数 的 电 脑 用 户 3 外 观 一 款 播 放 器 是 否 美 观, 可 能 很 多 人 会 觉 得 不 会 有 多 大 的 影 响, 然 而 事 实 正 好 相 反 一 款 播 放 器 的 外 观 如 何 往 往 在 很 大 程 度 上 决 定 了 它 的 用 户 占 有 量 Vista 的 玻 璃 效 果 让 多 少 XP 的 拥 护 者 选 择 了 背 叛? 而 Media Player 正 是 以 其 独 一 无 二 的 外 观 占 据 了 一 席 之 地 4 影 音 格 式 的 兼 容 性 2000 年 的 时 候, 如 果 不 是 因 为 rmvb 格 式, 可 能 很 多 用 户 都 会 一 直 使 用 Media Player 而 不 会 选 择 RealPlayer 一 款 播 放 器 能 兼 容 多 少 种 格 式, 这 与 它 的 实 用 性 直 接 挂 钩 比 如 一 个 人 花 了 数 小 时 下 载 了 一 部 高 清 电 影, 下 下 来 了 之 后 发 现 自 己 的 播 放 器 无 法 播 放, 可 能 他 会 毫 不 犹 豫 的 投 入 另 一 个 播 放 器 的 怀 抱 毫 无 疑 问, 兼 容 的 影 音 格 式, 播 放 器 的 实 用 性 越 高 5 更 新 频 率 面 对 层 出 不 穷 的 新 的 编 码 与 解 码 格 式, 如 何 在 自 己 的 电 脑 上 以 最 好 的 状 态 展 现 出 影 音 的 效 果, 这 就 要 看 播 放 器 的 更 新 如 一 款 杀 毒 软 件 一 样, 永 远 保 持 在 最 新 的 状 态 才 是 最 好 的 而 如 何 保 持 推 出 新 的 版 本, 对 一 款 播 放 器 来 说 也 十 分 重 要

9 6 知 名 度 和 现 实 中 的 一 样, 一 款 播 放 器 的 知 名 度 可 以 吸 引 很 大 一 批 新 用 户 的 目 光 同 时, 其 他 用 户 的 推 荐 也 将 影 响 人 们 的 选 择 有 效 内 部 分 析 的 关 键 是 找 出 关 键 成 功 因 素 (Key Success Factors, KSFs), 在 确 认 关 键 成 功 因 素 时, 我 们 将 只 评 估 备 选 因 素 的 对 营 销 有 战 略 意 义 的 优 势 与 劣 势 来 做 出 选 择 我 们 将 通 过 询 问 客 户 ( 见 附 表 X) 和 比 照 现 有 竞 争 对 手 ( 同 见 4.2.2) 的 方 式 来 进 行 现 实 状 况 查 核 4.2 竞 争 分 析 首 先 竞 争 分 析 不 仅 仅 是 对 竞 争 对 手 的 分 析, 竞 争 情 况 是 指 产 品 和 市 场 的 竞 争, 那 么 恰 当 的 分 析 是 与 产 品 相 关 的 分 析, 如 行 业 分 析 (4.2.1) 竞 争 对 手 分 析 (4.2.2), 以 及 与 市 场 相 关 的 分 析, 尤 其 是 客 户 分 析 (4.1.2) 市 场 分 析 ( 行 业 分 析 市 场 周 期 分 析 市 场 定 义 ) 市 场 定 义 ( 客 户 群 体 产 品 或 服 务 地 理 区 域 ) 关 于 市 场 定 义 我 们 将 在 第 五 部 分 进 行 详 细 说 明, 再 此 便 不 赘 述 了 行 业 分 析 近 段 时 间, 国 内 播 放 器 市 场 百 家 争 鸣 国 内, 主 要 有 用 户 量 最 大 的 暴 风 影 音 知 名 度 最 广 的 QQ 影 音 以 及 异 军 突 起 的 迅 雷 影 音 ; 国 外, 韩 国 知 名 播 放 器 KMPlayer 以 及 其 新 出 品 的 新 一 代 视 频 播 放 器 PotPlayer 老 牌 播 放 器 RealPlayer 和 微 软 每 一 代 操 作 系 统 都 自 带 的 MediaPlayer 在 09 年 三 月, 太 平 洋 电 脑 网 进 行 了 一 次 面 向 所 有 用 户 的 个 人 电 脑 用 户 的 播 放 器 使 用 调 查, 其 结 果 如 下 表 : 在 参 与 调 查 的 名 用 户 中, 占 有 量 最 大 的 暴 风 影 音 占 据 了 35%, 使 用 QQ 影 音 的

10 占 据 了 27%, 而 不 使 用 播 放 器 的 用 户 占 据 了 13% 这 一 比 较 庞 大 的 比 例 由 此 可 见,13% 的 用 户 如 何 选 择 将 在 很 大 程 度 上 决 定 播 放 器 市 场 的 格 局 09 年 11 月 3 日, 太 平 洋 在 线 的 影 音 软 件 下 载 排 行 榜 如 下 : 1 酷 狗 音 乐 (KuGou) 2008 正 式 版 音 频 播 放 器 2 快 播 360 安 全 版 播 放 器 build 0062 音 频 播 放 器 3 终 极 解 码 2009 国 庆 版 内 置 KMPlayer 暴 风 影 音 Media Player; 其 中 KMPlayer 为 默 认 播 放 器 4 完 美 解 码 2009 Build 内 置 KMPlayer 暴 风 影 音 Media Player; 其 中 KMPlayer 为 默 认 播 放 器 5 Windows Media Player 11 简 体 中 文 版 11.0 Media Player 6 暴 风 影 音 暴 风 影 音 7 暴 风 影 音 官 方 无 后 台 版 暴 风 影 音 8 酷 我 音 乐 盒 音 频 播 放 器 9 暴 风 影 音 I( 经 典 版 ) 暴 风 影 音 10 QQ 音 乐 播 放 器 2009 正 式 版 SP2 音 频 播 放 器 市 场 周 期 分 析 进 行 市 场 周 期 分 析 比 产 品 生 命 周 期 分 析 更 具 有 现 实 意 义 与 战 略 价 值 一 种 产 品 可 能 过 时, 或 正 在 变 成 过 时, 然 后 客 户 的 需 求 或 许 永 远 存 在 进 行 市 场 周 期 分 析 比 产 品 生 命 周 期 分 析 更 具 有 现 实 意 义 与 战 略 价 值 一 种 产 品 可 能 过 时, 或 正 在 变 成 过 时, 然 后 客 户 的 需 求 或 许 永 远 存 在 中 国 古 代 军 事 战 略 家 孙 子 曾 归 纳 出 四 种 类 型 的 市 场 形 态 : 开 放 型 战 场 关 键 型 战 场 困 难 型 战 场 和 荒 凉 型 战 场 这 些 所 谓 战 场 就 是 今 天 营 销 学 者 们 所 说 的 新 市 场 成 长 市 场 成 熟 市 场 和 衰 退 市 场 通 过 前 文 我 们 对 播 放 器 市 场 详 尽 的 分 析, 我 们 定 义 现 在 的 播 放 器 市 场 是 成 长 市 场 每 个 市 场 都 有 不 同 的 特 性, 针 对 特 定 的 市 场 自 然 有 与 之 相 配 合 的 营 销 方 案 所 以, 针 对 当 前 的 播 放 器 市 场, 我 们 自 有 相 应 的 营 销 计 划 (5.3) 竞 争 产 品 分 析 通 过 前 期 的 问 卷 调 查, 我 们 发 现 主 要 竞 争 对 手 有 以 下 四 个 : 暴 风 影 音 KMPlayer Windows Media Player Real Player 在 客 户 心 里 不 存 在 的 竞 争 对 手 不 是 什 么 竞 争 对 手, 我 们 从 客 户 的 角 度 出 发, 走 到 客 户 面 前, 了 解 到 最 真 实 的 数 据, 而 不 是 坐 在 靠 背 椅 上, 面 对 着 几 年 前 的 网 络 统 计 1 暴 风 影 音 播 放 效 果 操 作 便 捷 外 观 影 音 格 式 的 兼 容 性 更 新 频 率 知 名 度 分 数 的 满 分 值 为 5 分, 所 有 评 分 由 笔 者 所 搜 集 到 的 数 据 与 用 户 反 应 得 出

11 总 评 3.9 最 大 优 势 在 于 拥 有 的 用 户 数 ; 最 大 的 缺 点 在 于 时 不 时 会 弹 出 的 广 告 它 代 表 了 国 内 常 用 播 放 软 件 的 最 佳 实 用 性 暴 风 作 为 在 国 内 拥 有 用 户 量 最 大 的 播 放 器, 它 的 优 点 无 疑 是 很 多 的 主 要 来 说 有 以 下 几 点 : 1 作 为 出 现 的 最 早 的 功 能 较 为 全 面 国 产 播 放 器, 暴 风 在 国 内 具 有 很 高 的 知 名 度, 其 所 拥 有 的 经 验 积 累 也 最 为 丰 富 ; 2 对 于 现 有 的 常 见 影 音 格 式 能 做 到 很 好 的 兼 容, 对 于 高 清 文 件 也 能 很 好 的 播 放 ; 3 操 作 使 用 很 方 便, 并 且 安 装 程 序 小 巧, 适 合 绝 大 多 数 用 户 使 用 ; 4 在 对 DVD 和 大 体 积 影 音 文 件 的 播 放 上 有 较 好 的 效 果 但 对 一 些 格 式 的 影 音 文 件 ( 如 MKV) 所 能 达 到 的 效 果 不 是 很 好, 并 且 有 较 多 的 插 件 和 广 告 2 KMPlayer 播 放 效 果 操 作 便 捷 外 观 影 音 格 式 的 兼 容 性 更 新 频 率 知 名 度 总 评 3.8 最 大 的 优 势 是 优 秀 的 播 放 效 果 及 与 之 搭 配 的 兼 容 性 能 ; 最 大 的 劣 势 是 操 作 上 的 不 方 便 它 代 表 了 国 内 常 用 播 放 软 件 的 最 佳 播 放 效 果 KMPlayer 作 为 韩 国 最 成 功 的 播 放 软 件 之 一, 其 优 点 在 于 : 1 播 放 效 果 很 突 出, 无 论 是 放 高 清 还 是 压 缩 视 频, 你 都 能 找 到 最 合 适 的 配 置, 达 到 满 意 的 播 放 效 果 ; 2 外 观 精 致 大 方, 绝 大 多 数 的 调 节 功 能 都 可 以 通 过 界 面 上 的 TOOLS 按 钮 轻 松 搞 定 3 对 于 大 体 积 影 音 文 件 也 有 着 很 好 的 播 放 效 果 但 是, 其 安 装 程 序 较 大, 在 安 装 时 附 带 的 插 件 较 多 ; 同 时, 对 于 不 太 熟 练 的 电 脑 用 户, 各 种 操 作 设 置 较 为 复 杂, 使 用 不 太 方 便 并 且, 大 部 分 的 中 国 用 户 是 通 过 终 极 解 码 或 者 完 美 解 码 才 接 触 KMPlayer 的, 因 此 很 多 使 用 者 自 身 对 KMPlayer 这 款 软 件 并 不 是 很 熟 悉, 这 或 许 也 是 一 种 悲 哀 吧 3 Windows Media Player 播 放 效 果 操 作 便 捷 外 观 影 音 格 式 的 兼 容 性 更 新 频 率 知 名 度

12 总 评 3.7 最 大 的 优 势 在 于 每 一 部 装 有 Windows 操 作 系 统 的 电 脑 上 都 有 ; 最 大 的 劣 势 是 支 持 的 影 音 格 式 太 少 它 代 表 了 国 内 常 用 播 放 软 件 的 最 高 拥 有 率 作 为 微 软 的 招 牌 播 放 器, 每 一 次 操 作 系 统 的 换 代 都 会 为 这 款 播 放 器 进 行 一 次 脱 胎 换 骨 其 主 要 特 点 有 : 1 华 丽 的 外 观 无 论 是 最 早 的 Media Player 还 是 到 现 在 的 Media Center, 它 们 的 外 观 都 可 以 称 作 同 时 代 播 放 器 的 形 象 代 言 ; 2 拥 有 最 大 的 用 户 群 因 为 和 Windows 操 作 系 统 的 捆 绑 式 安 装, 基 本 上 每 一 台 电 脑 上 都 安 装 了 它 ; 3 拥 有 众 多 的 效 果 提 升 插 件 和 更 新 但 是,Windows 自 带 的 Media Player 所 能 兼 容 的 播 放 软 件 太 少, 大 多 数 用 户 都 是 选 择 换 一 款 播 放 器, 而 不 是 去 更 新 4 RealPlayer 播 放 效 果 操 作 便 捷 外 观 影 音 格 式 的 兼 容 性 更 新 频 率 知 名 度 总 评 3.8 最 大 的 优 势 在 于 很 多 网 络 电 视 电 影 网 站 的 默 认 播 放 工 具 ; 最 大 的 劣 势 是 除 此 之 外 没 太 多 人 会 使 用 它 代 表 了 国 内 常 用 播 放 软 件 的 最 专 一 性 一 款 老 牌 播 放 软 件, 在 98 和 XP 之 间 的 那 个 年 代 基 本 上 是 所 有 人 的 首 选 播 放 器 优 点 有 : 2 安 装 程 序 小 巧, 界 面 简 介 精 致, 是 播 放 在 线 电 视 的 不 错 选 择 ; 2 占 用 内 存 少, 对 于 rmvb 格 式 有 着 很 好 的 兼 容 可 是, 时 代 不 同 了 以 前 仅 仅 用 rmvb 就 能 满 足 的 影 音 爱 好 者 对 于 这 款 不 能 播 放 高 清 视 频 的 软 件 已 经 失 去 了 太 多 的 兴 趣, 同 时, 依 然 需 要 其 他 播 放 软 件 来 支 持 的 这 一 特 性 让 很 多 用 户 最 终 被 其 他 播 放 器 给 吸 引 走 了 5 营 销 战 略 首 先 我 们 将 营 销 分 为 2 个 部 分, 以 网 络 营 销 为 主 体 在 部 分 地 区 进 行 传 统 营 销 5.1 网 络 营 销 网 络 营 销 作 为 新 兴 的 营 销 手 段, 相 比 于 传 统 营 销 拥 有 巨 大 优 势 首 先 网 络 营 销 是 一 种 互 动, 例 如 在 论 坛 营 销, 可 以 即 时 与 用 户 进 行 交 流, 以 达 到 更 好 的 营 销 效 果 其 次 便 是 拥 有

13 可 寻 址 媒 体 例 如 ID 或 者 邮 箱 最 突 出 的 优 点 便 是 它 的 低 成 本 和 高 精 准 性, 网 络 营 销 只 需 要 一 台 能 上 网 的 电 脑, 操 作 实 施 方 便 迅 速 目 标 精 确, 大 大 提 高 了 营 销 效 率 网 络 营 销 没 有 地 理 限 制 而 且 随 时 可 以 进 行 数 据 评 估 基 于 以 上 优 点 我 们 选 择 以 网 络 营 销 为 主 要 营 销 手 段 市 场 细 分 由 于 网 络 营 销 突 破 地 理 限 制 的 特 殊 性, 我 们 将 客 户 群 按 年 龄 及 对 视 频 效 果 的 需 求 进 行 划 分 分 别 为 :10-30 岁 对 视 频 效 果 要 求 高 中 低 两 个 市 场 ;31-49 岁 对 视 频 要 求 高 中 低 两 个 个 市 场 以 及 50 岁 以 上 对 视 频 要 求 高 中 低 两 个 市 场, 总 共 六 个 市 场 其 中 50 岁 以 上 网 民 占 网 民 总 人 数 不 到 5% 市 场 相 对 较 小, 而 基 于 QQ 影 音 功 能 上 的 限 制 并 不 能 满 足 高 端 用 户 的 需 求, 所 以 目 标 市 场 在 岁 中 低 市 场 及 岁 中 低 市 场 中 选 择 确 定 目 标 市 场 从 中 我 们 可 以 看 到,30 岁 以 下 网 民 占 网 民 人 数 的 70% 以 上, 所 以 我 们 将 目 标 市 场 定 位 于 岁 对 视 频 质 量 要 求 中 低 的 用 户 层 级 5.2 传 统 营 销 传 统 营 销 相 比 于 网 络 营 销 确 实 有 许 多 不 足 之 处, 但 在 抢 占 新 用 户 方 面 亦 有 用 武 之 地, 我 们 组 认 为 并 不 应 将 其 完 全 放 弃 在 网 络 正 在 普 及 的 地 区, 展 开 传 统 营 销 ( 如 海 报, 举 行 小 型 互 动 活 动 ) 对 于 抢 占 新 用 户 具 有 十 分 重 要 的 意 义 市 场 细 分 我 们 以 电 脑 普 及 率 和 地 理 位 置 将 市 场 细 分 为 3 个 部 分 : 大 型 城 市 及 东 部 沿 海 发 达 地 区 中 小 型 城 市 及 较 富 裕 乡 镇 偏 远 山 区 及 贫 穷 乡 镇 大 型 城 市 及 东 部 沿 海 发 达 地 区 电 脑 普 及 率 很 高, 很 多 家 庭 都 拥 有 多 台 电 脑, 但 播 放 器 市 场 趋 于 饱 和, 挖 掘 潜 在 用 户 的 潜 力 较 小, 只 能 从 其 他 播 放 器 中 抢 占 用 户, 营 销 难 度 较 大 中 小 型 发 展 中 城 市 及 较 富 裕 乡 镇, 电 脑 和 网 络 正 飞 速 普 及 中, 部 分 家 庭 拥 有 1 台 电 脑 并 且 主 要 用 户 为 家 中 在 校 学 生 ( 符 合 岁 的 年 龄 区 间 ), 大 部 分 家 庭 有 购 买 电 脑 意 向, 每 年 新 增 的 网 民 中 有 大 部 分 出 于 此 处, 播 放 器 市 场 尚 未 成 型, 可 趁 当 地 电 脑 软 件 知 识 尚 未 普 及 时 杀 入, 有 巨 大 挖 掘 潜 力 偏 远 山 区 及 贫 穷 乡 镇 的 受 限 于 当 地 经 济, 电 脑 和 网 络 普 及 率 较 低, 虽 然 市 场 潜 力 巨 大, 但 还 有 待 开 发, 暂 时 不 列 于 短 期 营 销 目 标 市 场 之 内 确 定 目 标 市 场 综 上 分 析, 我 们 将 主 要 的 传 统 营 销 市 场 定 于 中 小 型 城 市 及 较 富 裕 乡 镇 5.3 营 销 组 合 我 们 组 选 择 的 营 销 组 合 是 4P 即 : 定 位 产 品 促 销 和 渠 道, 但 由 于 QQ 影 音 和 营 销 比 赛 的 特 殊 性, 我 们 能 控 制 的 只 有 定 位 战 略 和 促 销 战 略

14 5.3.1 定 位 战 略 个 性 化 多 功 能 的 影 音 软 件 促 销 战 略 首 先 我 们 将 营 销 分 为 两 块 : 保 留 现 有 客 户 和 拓 展 新 的 客 户 群 根 据 美 国 某 知 名 杂 志 调 查, 拓 展 一 名 新 用 户 的 是 挽 留 一 位 老 用 户 的 成 本 的 5 倍, 商 家 的 视 野 往 往 都 在 开 拓 新 的 用 户 群, 容 易 忽 视 已 有 用 户 的 需 求, 其 实 对 老 用 户 的 营 销 是 必 要 而 又 低 成 本 的 保 留 现 有 用 户 1. 保 持 更 新 每 隔 15 天 ( 或 者 一 个 月 ) 更 新 1 次, 并 且 在 网 站 上 举 办 民 意 调 查, 列 举 某 些 功 能 让 用 户 投 票, 并 于 当 期 开 发 并 增 加 用 户 投 票 数 最 多 的 功 能 每 期 设 置 一 个 其 他 选 项, 并 且 让 用 户 自 己 写 出 其 需 求, 体 现 公 司 切 实 为 用 户 考 虑 的 理 念, 让 老 用 户 更 加 忠 实 另 外 可 以 聘 用 一 名 工 作 人 员, 专 职 寻 找 各 大 论 坛 关 于 QQ 影 音 的 帖 子, 将 信 息 筛 选 后 反 馈 于 腾 讯 公 司, 及 时 做 出 改 正, 尽 量 让 因 为 技 术 失 误 而 损 失 的 客 户 降 到 最 少 2. 坚 决 排 斥 广 告 及 恶 意 插 件 之 前 有 提 到, 暴 风 影 音 的 用 户 群 在 流 失, 之 所 以 如 此 便 是 因 为 其 过 多 的 广 告 开 机 强 制 自 动 运 行 和 利 用 恶 意 插 件 搜 集 用 户 数 据 在 这 一 点 上 QQ 影 音 可 以 打 出 给 用 户 绿 色 影 音 的 口 号 来 接 收 暴 风 影 音 流 失 的 一 部 分 用 户, 并 以 暴 风 为 鉴, 杜 绝 一 切 广 告 和 恶 意 插 件, 用 行 动 留 住 老 用 户 的 心 3. 保 持 与 下 载 网 站 的 合 作 越 多 的 网 站 意 味 着 越 大 的 曝 光 率, 与 下 载 站 特 别 是 知 名 下 载 站 的 合 作 是 特 别 必 要 的 提 供 越 多 的 下 载 点 就 意 味 着 给 老 用 户 提 供 越 多 的 方 便, 同 时 也 是 吸 引 新 用 户 的 契 机, 如 果 能 长 居 各 大 网 站 下 载 榜 前 列, 那 么 对 新 用 户 的 吸 引 力 也 是 不 可 估 量 的 开 拓 的 新 用 户 群 1. 口 碑 营 销 这 类 人 群 对 网 络 及 电 脑 资 讯 不 大 了 解, 而 且 并 未 有 自 己 钟 爱 的 播 放 器, 比 较 容 易 相 信 网 络 上 的 讯 息 在 百 度 和 谷 歌 这 种 较 大 的 搜 索 引 擎 上 我 们 发 现, 输 入 关 键 词 影 音, 第 一 个 搜 索 结 果 都 是 暴 风 影 音,QQ 引 擎 排 在 第 四 ( 百 度 ) 和 第 九 ( 谷 歌 ) 特 别 是 在 谷 歌, 搜 索 结 果 的 第 一 页 几 乎 全 是 暴 风 影 音 百 度 和 谷 歌 的 搜 索 结 果 排 行 是 按 价 格 排 列 的, 希 望 贵 公 司 能 在 这 方 面 有 所 考 虑 在 百 度 知 道 上 键 入 关 键 字 推 荐 影 音 软 件, 回 答 各 式 各 样, 但 总 的 来 说 第 一 页 暴 风 影 音 的 出 现 率 最 高, 为 4 次 其 余 还 有 提 到 Kmplayer 风 雷 影 音 等, 但 却 没 有 人 推 荐 QQ 影

15 音 这 方 面 可 以 用 自 问 自 答 的 方 式, 让 内 部 人 士 在 百 度 知 道 上 发 问, 然 后 用 枪 手 回 答, 并 道 明 QQ 影 音 的 优 势, 这 样 便 能 为 QQ 影 音 营 造 声 势 实 施 方 案 1) 前 期 准 备 工 作 : 出 资 与 各 大 综 合 门 户 网 站 签 约 合 作, 如 百 度 雅 虎 谷 歌 慧 聪 当 当 通 用 一 搜 等 网, 注 册 QQ 影 音 关 键 词, 购 买 排 名 ( 尽 量 在 一 到 三 页 内 ), 通 过 综 合 网 站 的 搜 索 引 擎 模 式 和 内 部 搜 索 模 式 让 刚 接 触 电 脑 并 上 网 的 网 民 通 过 问 卷 调 查, 了 解 广 大 网 民 对 QQ 影 音 播 放 器 了 解 程 度 及 对 其 疑 惑 雇 佣 一 名 贴 吧 枪 手, 在 各 大 贴 吧 网 站 上 采 用 自 问 自 答 的 方 式, 解 答 通 过 问 卷 调 查 所 得 到 的 广 大 网 民 对 QQ 影 音 的 相 关 疑 惑 问 题, 并 宣 传 QQ 影 音 的 功 能 和 优 势 2) 执 行 计 划 : 与 各 大 综 合 门 户 网 站 协 商 谈 判, 签 约 合 作 可 以 凭 借 QQ 在 国 内 强 大 的 影 响 力, 提 出 双 方 共 赢 合 作 模 式 ( 即 QQ 和 综 合 网 站 上 都 有 对 方 链 接, 宣 传 等 ), 以 此 减 少 成 本 成 立 问 卷 调 查 小 组, 编 制 问 卷 调 查 表, 并 在 网 络 和 实 际 生 活 中 发 布 问 卷 调 查 表, 收 集 分 析 问 卷 调 查 表 雇 佣 贴 吧 枪 手, 在 各 大 贴 把 论 坛 上, 采 取 自 问 自 答 的 方 式, 解 答 由 问 卷 调 查 表 反 映 的 客 户 最 关 心 的 问 题, 宣 传 QQ 影 音 各 大 功 能 及 优 势 3) 跟 踪 监 测 : 在 执 行 初 期, 每 天 收 集 上 报 有 关 QQ 影 音 贴 吧, 论 坛, 及 相 关 链 接 的 点 击 率,QQ 影 音 的 下 载 率 4) 可 能 出 现 结 果 和 相 应 解 决 办 法 : 1 点 击 率 低, 下 载 率 低, 说 明 营 销 的 广 度 和 深 度 还 不 够, 应 该 加 大 宣 传 力 度 2 点 击 率 高, 下 载 率 低, 说 明 宣 传 内 容 没 有 抓 住 客 户 心 理, 从 新 调 整 宣 传 内 容 2. 种 子 营 销 现 在 网 络 上 最 火 的 下 载 软 件 无 异 于 BT 和 迅 雷, 这 两 款 软 件 最 常 见 下 载 方 式 是 利 用 种 子 下 载 在 迅 雷 的 资 源 和 BT 的 种 子 中 加 入 QQ 影 音, 神 不 知 鬼 不 觉 的 让 网 民 下 载 QQ 影 音, 提 高 了 QQ 影 音 的 知 名 度 及 使 用 率 市 场 环 境 在 BT 速 度 快 资 源 多 更 新 迅 速 涉 及 面 广 的 优 势 下, 绝 大 多 数 用 户 下 载 电 影 都 会 选 择 使 用 BT 下 载 实 施 方 案 1) 前 期 准 备 工 作 : 和 几 个 大 的 片 源 供 应 商 ( 如 YYets 飞 鸟 圣 域 ) 和 几 个 大 的 BT 资 源 发 布 论 坛 ( 如 猪 猪 ) 联 系 与 漩 涡 工 作 组 协 商 2) 执 行 计 划 : 与 片 源 供 应 商 达 成 协 议, 将 QQ 影 音 的 安 装 程 序 附 加 到 他 们 所 发 布 的 片 源 种 子 中 在 漩 涡 的 搜 索 页 面 上 附 加 QQ 影 音 的 下 载 链 接 这 样 不 但 能 起 到 极 大 的 宣 传 效 果, 同 时 也 能 在 一 定 程 度 上 增 加 QQ 影 音 的 用 户 占 有 量 3) 可 能 出 现 的 问 题 : 1 用 户 直 接 取 消 下 载 QQ 影 音

16 2 用 户 下 载 的 QQ 影 音 而 却 不 知 道 3. 增 值 服 务 开 通 QQ 影 音 配 套 专 属 钻 石 服 务, 以 及 QQ 影 音 的 专 属 图 标 腾 讯 方 可 提 供 热 门 高 清 正 版 影 片 高 速 下 载 点 ( 在 提 供 普 通 下 载 点 的 同 时 ), 利 用 QQ 影 音 界 面 进 入, 利 用 QQ 旋 风 进 行 下 载, 用 QQ 弹 出 的 小 广 告 进 行 宣 传, 能 够 达 到 一 石 二 鸟 的 效 果 活 动 介 绍 QQ 有 很 多 尊 贵 钻 石 服 务 及 业 务 专 属 图 标, 我 们 希 望 能 通 过 开 通 影 音 图 标 及 影 音 橙 钻 的 服 务 来 吸 引 大 家 下 载 QQ 影 音, 并 长 期 使 用, 不 卸 载 高 清 正 版 影 片 告 诉 下 载 等 优 质 服 务 使 影 音 用 户 产 生 了 对 QQ 影 音 的 依 赖 性, 专 属 图 标 及 尊 贵 的 橙 钻 贵 族 图 标 也 使 用 户 产 生 了 与 其 他 产 品 用 户 的 区 别 性 与 优 越 感 另 外, 我 们 希 望 在 提 供 高 速 下 载 的 同 时 也 为 普 通 的 QQ 影 音 客 户 提 供 普 通 下 载 点 活 动 目 的 为 了 加 强 QQ 影 音 与 QQ 的 联 系, 争 取 到 最 广 泛 的 QQ 用 户 对 QQ 影 音 的 支 持 实 施 方 案 1) 前 期 准 备 工 作 : 腾 讯 公 司 为 QQ 影 音 用 户 在 QQ 的 页 面 上 点 亮 QQ 影 音 图 标, 让 QQ 影 音 用 户 从 此 与 众 不 同 腾 讯 公 司 在 最 新 版 的 QQ 中 添 加 QQ 影 音 的 快 捷 键,QQ 用 户 可 随 时 安 装 最 新 版 本 的 QQ 影 音 腾 讯 公 司 免 费 提 供 热 门 高 清 正 版 影 片 的 下 载 点 腾 讯 公 司 提 供 QQ 影 音 橙 钻 服 务 2) 执 行 计 划 : 与 QQ MUSIC 一 样, 用 户 正 观 看 的 影 片 可 被 设 置 为 显 示 在 用 户 的 QQ 状 态 里 高 清 下 载 服 务 与 QQ 旋 风 相 结 合 登 陆 QQ 旋 风 以 后, 系 统 自 动 提 供 只 针 对 QQ 影 音 用 户 的 高 清 下 载 点 同 时,QQ 影 音 用 户 也 可 从 QQ 影 音 界 面 进 入, 利 用 QQ 旋 风 进 行 下 载 最 新 版 本 的 QQ 旋 风 自 动 默 认 播 放 器 为 QQ 影 音 橙 钻 免 费 推 广 期 间 建 议 为 1-2 月, 或 者 与 其 他 钻 石 服 务 优 惠 组 合 销 售, 或 者 推 荐 10 个 QQ 好 友 安 装 QQ 影 音 即 可 免 费 体 验 橙 钻 1 个 月 橙 钻 服 务 内 容 : a. 腾 讯 公 司 为 尊 贵 的 橙 钻 用 户 提 供 高 速 的 高 清 正 版 影 片 下 载 点 b. 腾 讯 公 司 为 尊 贵 的 橙 钻 用 户 提 供 无 限 影 音 皮 肤 库 点 亮 橙 钻 图 标, 尊 贵 与 奢 华 并 享 所 有 活 动 皆 由 QQ 登 陆 广 告 与 QQ 即 时 弹 窗 小 广 告 进 行 宣 传 3) 监 控 事 项 : 1 通 过 点 亮 图 标 统 计 QQ 影 音 的 使 用 人 数 2 统 计 橙 钻 免 费 期 间 QQ 影 音 下 载 量 的 增 加 及 开 通 橙 钻 的 人 数

17 4. 名 人 效 应 灵 感 来 源 于 呛 口 小 辣 椒, 利 用 青 少 年 追 逐 潮 流 的 心 理, 以 及 一 部 分 较 忙 碌 的 电 影 爱 好 者 没 有 太 多 时 间 筛 选 电 影 情 况 腾 讯 公 司 方 亦 可 造 出 一 位 美 女 ( 也 可 以 与 现 有 网 络 红 人 签 约 执 行 如 ayawawa), 每 天 在 自 己 的 BLOG 上 推 荐 一 部 电 影 写 一 篇 影 评, 并 附 上 电 影 截 图 和 精 彩 剪 辑, 截 图 中 的 所 用 播 放 器 为 QQ 影 音, 以 达 到 推 广 的 目 的 实 施 方 案 A. 签 约 名 人 1) 前 期 准 备 工 作 : 与 一 位 网 络 名 人 签 约 影 评 枪 手 一 名 2) 执 行 计 划 : 与 一 名 网 络 名 人 签 约 让 枪 手 在 签 约 人 的 BLOG 不 定 期 (3-5 天 ) 上 发 表 一 些 影 评 文 章 ( 或 者 将 文 章 发 予 其 本 人 让 签 约 人 自 行 发 表 ), 影 视 截 图 保 留 QQ 影 音 的 界 面, 以 此 达 到 广 告 效 果 3) 监 控 事 项 签 约 人 BLOG 上 影 评 的 浏 览 量 B. 制 造 网 络 名 人 1) 前 期 准 备 工 作 : 一 位 美 女 ( 相 对 于 帅 哥, 美 女 更 容 易 红 ) 影 评 枪 手 一 名, 博 文 枪 手 一 名 摄 影 师 一 名 PS 技 术 人 员 一 名 各 大 社 区 论 坛 ( 主 要 为 天 涯 猫 扑 新 浪 人 人 ) 不 同 时 间 注 册 的 账 号 若 干 2) 执 行 计 划 : 1 首 先 让 该 美 女 注 册 人 人 天 涯 猫 扑 等 社 区 账 号, 并 注 册 一 个 新 浪 BLOG 2 由 专 业 摄 影 师 在 不 同 地 点 场 合 为 其 拍 照, 并 由 PS 技 术 人 员 加 工 照 片 后 在 天 涯 猫 扑 上 的 某 些 专 区 ( 如 猫 扑 的 大 小 姐 区 ) 发 帖 放 上 照 片, 然 后 用 不 同 的 账 号 在 天 涯 猫 扑 等 社 区 将 该 帖 顶 在 第 一 页, 然 后 发 帖 更 新 照 片, 再 次 将 帖 子 人 工 维 持 在 第 一 页, 半 个 月 到 一 个 月 便 可 小 有 名 气 3 同 时 在 人 人 网 上 放 上 自 己 的 照 片, 在 注 册 的 前 几 天 用 大 量 其 他 账 号 浏 览 该 页 面 并 分 享 相 册, 让 她 在 这 几 日 成 为 人 人 新 星 之 后 再 在 页 面 发 表 一 些 例 如 关 于 心 理 学 星 座 之 类 分 享 率 比 较 高 的 日 志 让 其 他 账 号 分 享 如 此 重 复 更 新 相 册 日 志 几 次 便 可 累 计 上 万 的 访 问 量 之 后 便 可 以 在 人 人 网 发 表 预 先 写 好 附 有 QQ 影 音 截 图 的 影 评 日 志 4 在 新 浪 BLOG 上 放 上 几 篇 由 枪 手 写 好 的 QQ 影 音 截 图 的 影 评 以 及 博 文, 相 册 里 放 一 些 天 涯 猫 扑 人 人 上 没 有 公 开 过 的 靓 照 留 言 板 上 用 其 他 账 号 以 朋 友 的 口 气 留 言 当 她 在 天 涯 猫 扑 人 人 上 都 有 一 定 名 气 时 便 可 以 公 布 她 的 新 浪 BLOG 让 大 家 去 踩, 之 后 只 要 在 新 浪 上 BLOG 定 期 更 新 相 册,QQ 影 音 截 图 的 影 评 和 博 文, 在 其 他 网 络 社 区 发 帖 附 上 少 量 照 片 并 附 上 BLOG 链 接 便 可 在 神 不 知 鬼 不 觉 中 增 大 QQ 影 音 的 曝 光 率 3) 监 控 事 项 该 美 女 人 人 及 新 浪 BLOG 的 影 评 文 浏 览 量 4) 可 能 出 现 的 问 题 :

18 1 各 网 络 社 区 的 账 号 不 够 使 用 2 现 在 网 络 炒 作 较 多, 影 评 美 女 要 红 有 一 定 难 度 5. 实 地 推 广 对 于 部 分 网 络 正 在 普 及 中 的 中 小 型 城 市 及 乡 镇 可 采 用 实 地 推 广 的 办 法, 雇 佣 当 地 人 张 贴 海 报, 并 举 行 小 型 活 动, 赠 送 QQ 全 套 软 件 的 安 装 光 盘, 不 仅 推 广 QQ 影 音, 也 提 升 了 QQ 及 腾 讯 公 司 的 知 名 度 在 过 远 的 地 区 亦 可 仿 效 Linux 操 作 系 统 推 广 的 时 候, 在 网 络 上 申 请 后 邮 寄 光 盘, 贴 心 的 服 务 品 质 的 保 证 是 发 展 客 户 的 关 键 根 据 我 们 前 期 的 宏 观 环 境 分 析, 无 论 是 互 联 网 还 是 播 放 器 在 二 线 城 市 及 乡 镇 都 有 极 大 的 可 盈 利 的 市 场 播 放 器 市 场 是 一 个 正 处 于 成 长 期 的 市 场, 作 为 成 长 市 场 的 跟 随 者, 我 们 在 巩 固 及 维 持 自 身 客 户 数 量 的 同 时, 要 不 断 的 开 发 新 客 户 新 客 户 市 场 包 含 竞 争 对 手 的 客 户 和 未 经 开 发 的 新 客 户 市 场, 我 们 实 地 推 广 的 策 划 正 是 面 向 的 后 者 活 动 目 的 我 们 希 望 通 过 在 中 小 型 城 市 及 乡 镇 的 实 地 营 销, 及 盈 利 可 能 性 较 小 地 区 的 邮 政 营 销, 得 到 最 广 泛 的 新 市 场 客 户 认 可, 建 立 最 有 影 响 力 的 新 客 户 市 场 的 品 牌 实 施 方 案 A. 实 地 营 销 a. 前 期 准 备 : 通 过 前 期 的 市 场 调 查, 确 定 要 进 行 实 地 推 广 的 中 小 型 城 市 及 乡 镇 调 查 的 方 式 可 以 是 投 放 问 卷 调 查 表, 或 者 根 据 该 城 最 大 电 脑 城 的 电 脑 购 买 情 况 以 及 电 信 公 司 的 网 络 安 装 情 况 建 立 数 学 模 型 进 行 调 查 活 动 推 广 前 期, 在 当 地 报 纸 广 播 等 低 成 本 广 告 媒 体 上 进 行 活 动 宣 传, 并 在 要 举 行 活 动 的 地 点 张 贴 大 幅 海 报 广 告 b. 活 动 实 施 : 在 要 进 行 推 广 QQ 影 音 的 目 标 城 市 的 网 络 核 心 地 带 ( 商 业 街 电 脑 城 等 地 ) 举 行 关 于 QQ 影 音 的 小 型 活 动 ( 如 才 艺 秀, 录 下 来 后 当 场 剪 辑 缩 放 或 者 旋 转 播 放 ), 并 同 时 赠 送 QQ 全 套 软 件 的 安 装 光 盘 本 次 营 销 不 仅 可 以 宣 传 QQ 影 音 还 可 以 为 QQ 腾 讯 在 当 地 的 影 响 力 做 出 贡 献 c. 监 控 事 项 : 发 放 的 光 盘 数 量 利 用 QQ 显 示 地 域 的 功 能 统 计 活 动 后 新 增 的 用 户 数 目 B. 邮 政 营 销 在 实 地 营 销 成 本 较 高 却 又 有 一 定 盈 利 空 间 的 乡 镇 地 区, 我 们 采 取 邮 政 营 销 的 手 段 a. 活 动 实 施 : 腾 讯 公 司 在 公 司 官 方 主 页 或 QQ 影 音 的 官 网 发 布 活 动 信 息, 只 要 在 网 站 填 写 有 效 的 姓 名, 电 话, 身 份 证 号, 邮 寄 地 址 等 基 本 信 息, 即 可 收 到 公 司 邮 递 的 有 QQ 影 印 及 其 他 QQ 服 务 的 光 盘 我 们 相 信, 贴 心 的 服 务 品 质 的 保 证 是 发 展 客 户 的 关 键 b. 活 动 经 费 : 1 元 ( 光 盘 )+5 元 ( 邮 费 )=6 元 / 张

19 c. 监 控 事 项 : 1 申 请 人 的 地 点, 以 便 开 展 后 续 营 销 活 动 2 发 放 的 光 盘 数 目 6. 活 动 营 销 例 如 利 用 QQ 影 音 的 截 视 频 功 能 举 办 QQ 影 音 小 视 频 制 作 比 赛, 讲 视 频 上 传 至 比 赛 活 动 页 面, 由 网 民 进 行 投 票, 给 与 适 当 奖 励 利 用 青 少 年 爱 好 猎 奇 ( 喜 欢 看 奇 怪 的 视 频 ) 以 及 愿 意 秀 出 自 我 的 心 理 ( 做 视 频 ) 增 加 QQ 影 音 的 曝 光 率 以 得 到 推 广 效 果 利 用 此 功 能 还 可 以 举 行 例 如 个 性 表 情 DIY 的 比 赛, 利 用 QQ 影 音 的 截 视 频 功 能, 截 取 自 己 喜 爱 的 动 画 电 影 电 视 剧 片 段 作 为 QQ 表 情, 上 传 至 比 赛 页 面, 由 腾 讯 方 面 做 成 QQ 表 情 格 式 的 下 载 包 并 提 供 下 载 点 给 与 下 载 量 列 前 茅 的 参 赛 选 手 适 当 奖 励 制 作 在 举 办 比 赛 同 时, 在 各 大 论 坛 网 站 ( 如 天 涯 猫 扑 豆 瓣 等 ) 上 发 帖 推 广, 以 吸 引 更 多 网 民 参 与 实 施 方 案 1) 前 期 工 作 : 确 定 全 国 各 大 高 校 宣 传 的 地 理 分 布 位 置, 数 量, 名 单 这 个 可 以 参 考 我 们 分 析 的 目 标 人 群 地 理 位 置 的 细 分 市 场 内 容 指 定 目 标 高 校 内 部 宣 传 负 责 人, 主 要 负 责 海 报 的 张 贴, 小 型 宣 讲 会 海 报, 网 页 的 标 题 内 容 要 新 奇, 颜 色 要 亮 丽 引 人 注 目, 满 足 青 少 年 猎 奇 的 心 理 特 征 建 立 专 门 网 页, 用 于 参 赛 选 手 报 名, 上 传 视 频, 及 广 大 网 民 的 投 票 雇 佣 两 名 专 门 网 站 管 理 员, 一 名 负 责 选 手 的 报 名 上 传 资 料 的 管 理, 一 名 负 责 投 票 数 据 的 归 集 统 计 雇 佣 一 名 贴 吧 枪 手 2) 执 行 计 划 : 比 赛 前 期 的 宣 传 工 作 在 全 国 各 大 高 校 张 贴 海 报, 在 QQ 聊 天 工 具, 各 大 贴 吧 论 坛, 腾 讯 QQ 网 站 及 其 合 作 的 各 大 综 合 网 站 上 发 布 QQ 影 音 视 频 制 作 比 赛 和 个 性 表 情 DIY 比 赛 资 讯 在 各 大 高 校 内 部 同 时 开 展 旋 风 式 宣 传 活 动 枪 手 在 个 大 论 坛 贴 吧 发 帖 推 广 指 定 一 名 网 页 制 作 者, 专 门 负 责 比 赛 网 页 的 制 作 和 及 时 更 新 工 作 比 赛 报 名 开 始 后 一 名 网 站 管 理 员, 开 始 管 理 参 赛 选 手 报 名 资 料 以 及 上 传 的 比 赛 资 料, 专 门 开 辟 一 帖 吧, 专 门 帮 忙 解 答 参 赛 选 手 及 潜 在 参 赛 选 手 的 疑 问 比 赛 阶 段 正 式 开 始 后, 另 一 名 网 站 管 理 员 负 责 每 天 每 位 参 赛 选 手 投 票 数 的 归 集, 统 计, 公 布, 并 专 门 开 辟 一 帖 吧, 专 门 帮 忙 解 答 参 赛 选 手 及 投 票 观 众 的 疑 问 投 票 阶 段 结 束 后, 根 据 最 终 参 赛 选 手 得 票 数 公 布 获 奖 选 手 名 单, 确 保 比 赛 结 果 的 公 正 性, 颁 发 奖 品 腾 讯 公 司 根 据 选 手 得 票 排 名 的 参 赛 内 容 制 作 QQ 表 情 下 载 包, 并 发 布 供 网 民 下 载, 且 特 别 注 释 哪 些 是 参 赛 获 奖 作 品 3) 监 控 事 项 : 1 跟 踪 高 校 宣 传 活 动, 确 保 宣 传 的 力 度 及 影 响 的 范 围 2 比 赛 前, 每 天 统 计 上 报 参 赛 选 手 的 数 量, 根 据 数 量 来 检 验 宣 传 效 果, 并 确 定 是 否 需 要 进 一 步 加 强 宣 传 力 度 3 比 赛 过 程 中, 每 天 统 计 参 赛 选 手 的 得 票 情 况, 并 及 时 更 新 公 布 4 发 布 参 赛 选 手 QQ 表 情 下 载 包 及 获 奖 视 频 后, 统 计 下 载 数 量, 根 据 数 量 评 定 此 次 活 动 影 响 效 果

20 7. 开 拓 网 页 播 放 市 场 在 前 面 的 分 析 中 有 提 到, 在 线 播 放 视 频 的 播 放 器 大 多 是 Realplayer 由 于 视 频 格 式 的 更 新 Realplayer 的 地 位 已 是 江 河 日 下, 这 块 市 场 迟 早 要 被 其 他 播 放 器 取 代 QQ 可 以 在 QQ 空 间 中 开 发 上 传 小 视 频 的 功 能 并 利 用 QQ 影 音 进 行 在 线 播 放, 并 且 利 用 QQ 主 站 和 空 间 网 页 大 量 宣 传 这 一 新 功 能, 对 QQ 影 音 和 QQ 空 间 都 有 巨 大 的 推 广 效 应 实 施 方 案 市 场 环 境 : 在 前 面 的 分 析 中 有 提 到, 很 多 网 页 在 线 播 放 视 频 的 默 认 播 放 器 是 RealPlayer 但 由 于 网 络 的 提 速, 存 储 介 质 的 不 断 扩 大, 人 们 对 视 频 质 量 的 要 求 不 断 提 高 从 而 也 促 成 了 视 频 格 式 的 不 断 推 陈 出 新, 导 致 Realplayer 在 播 放 市 场 的 地 位 江 河 日 下, 如 果 RealPlayer 不 能 作 出 大 突 破, 并 且 各 方 都 对 它 的 蛋 糕 虎 视 眈 眈 的 话, 这 块 蛋 糕 可 能 就 得 吐 出 来 (1) 前 期 准 备 工 作 : 在 QQ 空 间 中 开 发 类 似 优 酷 等 的 上 传 小 视 频 的 功 能 利 用 QQ 影 音 进 行 在 线 播 放, 并 提 供 各 种 转 载 连 接 用 于 各 种 论 坛 和 blong (2) 执 行 计 划 : 利 用 QQ 小 广 告 以 及 QQ 空 间 主 页 能 对 QQ 影 音 的 在 线 播 放 功 能 进 行 宣 传 举 行 QQ 主 题 播 客 大 赛 活 动 内 容 * 活 动 准 备 在 QQ 空 间 主 页 上 载 宣 传 QQ 主 题 播 客 大 赛 动 画 提 供 在 线 视 频 样 版 专 属 评 分 页 面 * 活 动 实 施 参 赛 选 手 将 视 频 上 载 至 QQ 空 间, 在 比 赛 页 面 提 供 个 人 信 息 和 空 间 中 的 视 频 链 接, 报 名 完 成 后 在 比 赛 页 面 将 会 出 现 视 频 缩 略 图 链 接 及 投 票 图 标, 截 止 日 期 前 获 得 票 数 最 多 的 几 位 参 赛 选 手 将 获 得 一 定 奖 励 3) 监 控 事 项 1 比 赛 前, 每 天 统 计 上 报 参 赛 选 手 的 数 量, 根 据 数 量 来 检 验 宣 传 效 果, 并 确 定 是 否 需 要 进 一 步 加 强 宣 传 力 度 2 比 赛 过 程 中, 每 天 统 计 参 赛 选 手 的 得 票 情 况, 并 及 时 更 新 公 布 8. 开 发 自 定 义 皮 肤 功 能 搜 狗 拼 音 之 所 以 取 得 巨 大 成 功 除 了 其 海 量 词 库 强 大 的 记 忆 功 能 之 外 还 有 不 可 忽 视 的 一 点 便 是 它 多 变 的 皮 肤 搜 狗 拼 音 的 皮 肤 制 作 曾 一 度 掀 起 热 潮, 到 现 在 仍 然 有 很 多 狗 皮 制 作 的 专 业 户 由 此 可 见 皮 肤 对 营 销 的 重 要 性 青 少 年 最 爱 突 出 自 己 的 个 性, 软 件 的 皮 肤 是 作 为 彰 显 个 性 的 标 志 腾 讯 公 司 可 在 自 己 的 QQ 影 音 官 网 上 提 供 皮 肤 资 源 下 载 站 放 上 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 奥 特 曼 等 深 受 欢 迎 皮 肤 还 可 以 举 行 一 场 皮 肤 制 作 大 赛, 让 网 民 自 己 制 作 皮 肤, 并 且 进 行 自 由 下 载, 公 布 每 月 下 载 量 最 高 的 前 X 位 选 手 并 给 适 量 奖 励 比 赛 可 以 长 期 进 行, 以 保 持 网 民 做 皮 肤 的 积 极 性, 对 QQ 影 音 的 推 广 效 果 不 可 估 量 实 施 方 案

21 1) 前 期 准 备 工 作 : 在 QQ 影 音 官 方 网 站 醒 目 处 放 上 关 于 推 广 QQ 影 音 自 定 义 皮 肤 的 广 告 动 画 在 QQ 影 音 官 方 网 站 上 和 QQ 影 音 的 皮 肤 管 理 器 一 栏 中 提 供 部 分 热 门 自 定 义 皮 肤 的 免 费 下 载, 如 喜 洋 洋 与 灰 太 狼 死 神 来 了 4 日 本 热 门 动 漫 火 影 忍 者 海 贼 王 死 神 等 在 QQ 影 音 官 方 网 站 活 动 一 栏 宣 传 QQ 影 音 自 定 义 皮 肤 制 作 大 赛, 并 提 供 制 作 软 件 下 载 点 制 作 QQ 影 音 制 作 皮 肤 大 赛 专 属 页 面 联 系 合 作 网 站, 对 该 比 赛 进 行 推 广 奖 品 2) 执 行 计 划 : 1 比 赛 前 1 一 个 月 左 右 在 官 方 网 站 上 进 行 自 定 义 皮 肤 的 宣 传 并 且 提 供 部 分 皮 肤 下 载 2 比 赛 前 2 周 开 放 自 定 义 皮 肤 编 辑 器 下 载 功 能 3 比 赛 详 情 : 参 赛 选 手 以 个 人 名 义 参 加 比 赛, 可 在 比 赛 开 始 后 任 何 时 间 进 行 报 名 作 品 上 传 后 将 会 在 陈 列 作 品 专 有 页 面 展 示, 并 且 可 以 直 接 下 载, 为 了 比 赛 的 公 平 性 页 面 提 供 按 日 期 作 品 名 首 字 母 热 门 度 3 种 分 类 的 排 序, 并 且 提 供 分 类 搜 索 ( 影 视 明 星 动 漫 体 育 等 ) 以 及 下 载 量 前 10 位 的 榜 单 当 月 前 10 将 会 在 次 月 QQ 影 音 软 件 中 的 皮 肤 管 理 器 一 栏 中 出 现 4 比 赛 评 判 标 准 为 照 下 载 量 和 投 票 数 5 每 个 月 举 行 一 次 比 赛, 票 数 和 下 载 量 的 统 计 从 每 月 1 日 开 始 最 后 一 日 截 止, 每 月 1 日, 月 下 载 量 投 票 数 清 0, 上 月 下 载 量 投 票 数 累 计 入 年 下 载 量 投 票 数 每 月 获 奖 选 手 将 在 次 月 得 到 奖 品, 年 度 奖 获 奖 选 手 将 在 次 年 1 月 得 到 奖 品 3) 监 控 事 项 1 比 赛 期 间 每 天 新 增 的 选 手 人 数 2 比 赛 期 间 QQ 影 音 的 新 增 下 载 量 3 比 赛 期 间 作 品 获 得 的 投 票 数 目 及 下 载 数 目, 并 确 定 用 户 对 皮 肤 种 类 的 喜 好, 以 便 进 行 后 续 工 作 4) 可 能 出 现 的 问 题 及 解 决 办 法 1 比 赛 的 关 注 度 不 高 加 强 与 各 大 门 户 网 站 的 宣 传 合 作 及 增 加 QQ 小 广 告 弹 出 的 频 率 2 编 辑 器 功 能 限 制 选 手 发 挥 尽 量 完 善 编 辑 器 功 能 9. 网 吧 营 销 在 宏 观 环 境 分 析 的 Economic 经 济 环 境 分 析 中 提 到 : 网 吧 上 网 消 费 支 出 在 居 民 消 费 额 中 也 占 有 一 定 比 例 由 此 可 见 与 网 吧 合 作 营 销 是 增 加 知 名 度, 扩 大 用 户 群 的 最 优 方 式 之 一 腾 讯 公 司 可 与 较 大 型 的 网 吧 进 行 合 作, 由 腾 讯 方 面 提 供 奖 励 ( 如 Q 币, 或 者 QQ 软 件 增 值 体 验 ) 由 网 吧 方 面 负 责 推 广 活 动 中 腾 讯 方 面 可 推 广 QQ 影 音 软 件, 网 吧 方 依 靠 腾 讯 公 司 提 供 的 奖 励 吸 引 客 户, 最 终 可 达 到 双 赢 实 施 方 案 1) 前 期 准 备 工 作 : 与 各 大 网 吧 进 行 联 系, 取 得 合 作 关 系, 并 让 网 吧 安 装 QQ 影 音 软 件 制 作 活 动 海 报 张 贴 于 各 网 吧 醒 目 处 再 各 参 与 活 动 的 网 吧 设 一 名 推 广 员 并 配 予 推 广 资 料 ( 如 写 有 QQ 影 音 优 点 和 功 能 的 大 海 报 ) 进 行 实 地 推 广

22 网 吧 用 于 搜 集 数 据 的 监 控 软 件 2) 执 行 计 划 活 动 时 段 下 午 2:00-4:00 晚 上 7:00-9:00( 以 上 均 为 网 吧 人 数 最 多 的 时 段 ) 活 动 时 间 1-2 周 在 活 动 时 段 内 利 用 QQ 影 音 观 看 视 频 10 分 钟 ( 及 以 上 者 ) 可 参 加 幸 运 抽 奖 活 动, 幸 运 观 众 将 于 每 天 下 午 4:10 及 9:10 公 布, 奖 品 为 腾 讯 公 司 提 供 的 公 仔,Q 币 以 及 QQ 软 件 增 值 服 务 3) 监 控 事 项 1 活 动 时 段 QQ 影 音 的 使 用 率 以 及 非 活 动 活 动 时 段 QQ 影 音 的 使 用 率 (QQ 影 音 的 使 用 数 量 / 所 有 影 音 软 件 使 用 数 量 ) 2 由 各 网 吧 营 销 人 员 收 集 用 户 对 QQ 影 音 的 口 头 评 价 10. 开 拓 手 机 市 场 ( 建 议 ) 随 着 手 机 功 能 日 渐 强 大 以 及 手 机 上 网 用 户 的 日 益 增 加, 不 少 播 放 器 软 件 已 经 瞄 准 了 手 机 播 放 器 市 场 现 在 拥 有 用 户 数 量 最 多 的 是 塞 班 S 系 统, 再 此 平 台 上 手 机 最 大 门 户 网 站 3G 网 推 出 了 一 款 在 线 视 频 播 放 软 件 GGLIVE,NBA 官 方 合 作 伙 伴 空 中 网 推 出 了 NBA 在 线 直 播 软 件 K-PLAY, 塞 班 系 统 自 带 手 机 版 realplayer, 最 大 的 竞 争 对 手 暴 风 影 音 也 推 出 了 手 机 版 手 机 功 能 的 全 面 化 已 然 成 为 了 现 阶 段 手 机 的 发 展 趋 势, 限 于 流 量 限 制, GGLIVE 以 及 K-PLAY 注 定 只 能 占 有 少 量 用 户, 手 机 播 放 器 市 场 拥 有 巨 大 的 发 展 潜 力 QQ 软 件 的 巨 大 优 势 就 在 于 QQ 聊 天 工 具 建 立 的 巨 大 宣 传 平 台, 希 望 在 不 久 的 将 来 我 们 能 看 到 手 机 版 QQLIVE 和 QQ 影 音 6 执 行 计 划 6.1 团 队 分 工 SWOT 分 析 : 刘 宇 轩 宏 观 环 境 分 析 : 卢 易 用 户 习 惯 分 析 : 刘 宇 轩 市 场 分 析 : 刘 宇 轩, 李 远 岚 竞 争 性 分 析 : 刘 宇 轩 市 场 细 分 : 王 硕 非 定 位 战 略 : 李 远 岚 促 销 战 略 : 王 硕 非 李 远 岚 卢 易 刘 宇 轩 营 销 成 果 检 测 及 用 户 信 息 反 馈 ( 问 卷 2 分 析 ): 王 硕 非 问 卷 1 分 析 : 卢 易 排 版 修 改 整 合 : 李 远 岚 王 硕 非 6.2 实 施 时 间 表 10 月 25 日 召 开 第 一 次 队 内 大 会 制 定 整 体 行 动 计 划 并 细 分 工 作, 并 设 计 调 查 问 卷

23 10 月 26 日 27 日 发 放 问 卷 1, 27 日 晚 2 名 队 员 参 加 腾 讯 川 大 宣 讲 会, 另 外 2 名 队 员 统 计 调 查 问 卷 数 据 10 月 28 日 汇 总 讯 息, 并 分 析 问 卷 10 月 29 日 11 月 5 日 各 队 员 按 分 配 任 务 编 写 营 销 策 划 书,5 日 出 初 稿 11 月 5 日 11 月 6 日 讨 论 并 修 改 初 稿 11 月 7 日 11 月 10 日 发 放 问 卷 2, 搜 集 用 户 反 馈 信 息, 并 修 改 稿 件 11 月 11 日 上 传 稿 件 11 月 11 日 11 月 30 日 推 广 QQ 影 音 6.3 营 销 成 果 阶 段 预 测 中 提 到 的 营 销 方 法 可 分 为 3 个 阶 段 第 一 阶 段 : 介 入 市 场 措 施 : 名 人 效 应 口 碑 营 销 种 子 营 销 和 网 吧 营 销 主 要 目 的 是 扩 大 QQ 影 音 的 影 响 力, 为 第 二 阶 段 做 铺 垫 营 销 成 果 预 测 : QQ 影 音 的 被 网 民 的 关 注 程 度 大 大 增 加, 市 场 份 额 增 加 1%-3% 第 二 阶 段 : 抢 占 市 场 措 施 : 活 动 营 销 实 地 营 销 和 增 值 服 务 此 阶 段 主 要 目 的 是 利 用 实 地 营 销 开 拓 潜 在 市 场, 利 用 第 一 阶 段 铺 垫 的 宣 传 和 曝 光 率 开 展 活 动 和 提 供 增 值 服 务 以 此 抢 占 用 户 营 销 成 果 预 测 : 市 场 份 额 增 加 5%-8% 第 三 阶 段 : 巩 固 市 场, 开 发 新 市 场, 稳 中 求 升 措 施 : 自 定 义 皮 肤 开 发 网 页 播 放 以 及 开 发 手 机 QQ 影 音 在 此 阶 段 利 用 自 定 义 皮 肤 与 增 值 服 务 结 合 ( 具 体 中 有 提 到 ) 留 住 现 有 客 户, 利 用 QQ 空 间 和 QQ 播 客 宣 传 QQ 影 音 的 在 线 播 放 功 能, 以 此 抢 夺 使 用 Realplayer 在 线 播 放 的 用 户 开 发 手 机 QQ 影 音 进 军 手 机 市 场 营 销 成 果 预 测 : 市 场 份 额 增 加 2%-4% 7 营 销 监 控 在 中 的 营 销 方 案 中 已 阐 明 每 条 方 案 的 监 控 项 目, 在 此 便 不 赘 述 了 7.1 实 施 分 析 具 体 的 实 施 步 骤 在 中 已 经 提 到 过, 此 处 亦 不 再 赘 述 7.2 用 户 信 息 反 馈 详 见 附 调 查 问 卷 2

24 1. 您 的 年 龄? 调 查 问 卷 1 12 以 下 岁 岁 岁 岁 岁 50 岁 以 上 2. 您 的 性 别 男 女 3. 您 的 网 龄 1 年 以 下 1-3 年 3-5 年 6-9 年 10 年 以 上 4. 您 是 否 为 在 校 学 生? 是 不 是 5. 在 以 下 观 看 影 视 节 目 的 方 式 中, 您 最 喜 欢 那 种? 网 页 在 线 观 看 利 用 PPLIVE PPS 等 在 线 播 放 软 件 下 载 以 后 利 用 播 放 软 件 观 看 购 买 光 盘 用 DVD 或 者 蓝 光 播 放 机 观 看 看 电 视 直 播 6. 在 下 列 播 放 器 中 您 最 常 用 的 有 哪 些? Windows Media Player Realplayer Kmplayer 暴 风 影 音 不 使 用 播 放 器 软 件 其 他 QQ 影 音 7. 您 认 为 对 于 一 款 播 放 器 最 重 要 的 是 什 么? 支 持 的 格 式 播 放 器 外 观 清 晰 度 是 否 有 广 告 和 恶 意 插 件 特 殊 功 能 8. 您 是 从 以 下 哪 种 渠 道 得 知 现 在 正 在 使 用 的 播 放 器 的? 网 络 宣 传 系 统 自 带 朋 友 推 荐 营 销 活 动 其 他 9. 您 愿 意 尝 试 使 用 其 他 播 放 器 吗? 是 否 10. 您 认 为 现 有 的 播 放 器 最 需 要 改 进 的 是 什 么? 千 篇 一 律 的 造 型 功 能 不 够 完 善 清 除 广 告 和 恶 意 插 件 播 放 不 够 流 畅 画 面 不 够 清 晰 其 他

25 问 卷 1 分 析 通 过 对 宏 观 环 境 的 分 析, 我 们 发 现 我 国 网 民 年 龄 结 构 表 现 出 极 强 的 年 轻 化 特 征, 因 此 为 了 使 我 们 的 调 查 问 卷 数 据 更 具 代 表 性, 调 查 分 析 结 果 更 价 值 性, 我 们 选 择 了 四 川 大 学, 成 都 七 中, 四 川 大 学 附 属 中 学 及 其 周 边 地 区 为 调 查 问 卷 发 放 点 我 们 共 发 放 问 卷 调 查 1500 份, 其 中 纳 入 分 析 调 查 的 有 效 问 卷 是 1482 份 在 1482 份 有 效 问 卷 中,38.2%(566) 的 被 调 查 者 处 于 岁 年 龄 段,27.3%(405) 处 于 12-18,11.2%(166) 处 于 岁,2.3%(34) 处 于 12 岁 以 下,17.7%(263) 为 岁 之 间,3.2%(48) 处 于 40 岁 以 上 被 调 查 者 男 女 比 例 基 本 持 平 67.3%(997) 的 被 调 查 者 具 有 5 年 以 上 的 网 龄, 这 使 得 我 们 的 问 卷 调 查 更 具 有 分 析 价 值 根 据 调 查 问 卷 统 计 结 果, 在 影 视 节 目 观 看 方 式 的 选 择 上,43.9%(651) 的 人 会 选 择 下 载 后 利 用 播 放 软 件 观 看,22.6%(335) 的 人 则 觉 得 使 用 PPLIVE,PPS 等 在 线 播 放 软 件 更 快 捷 方 便, 还 有 25.4%(376) 的 人 则 会 选 择 电 视 直 播 等 其 它 途 径, 这 部 分 人 大 多 为 30 岁 以 上 人 士, 由 此, 我 们 可 以 看 出, 播 放 器 软 件 的 市 场 需 求 量 巨 大, 并 且 没 有 达 到 饱 和 状 态, 仍 然 还 有 25.4% 市 场 可 以 争 取, 这 使 得 播 放 器 市 场 充 满 机 遇 和 挑 战 在 播 放 器 品 牌 的 选 择 上, 暴 风 影 音 目 前 拥 有 最 多 客 户 群, 约 34.7%(514), 新 品 牌 QQ 影 音, 虽 然 上 市 才 一 年, 却 以 26.4%(391) 获 得 第 二 大 市 场 客 户 群 的 青 睐,Kmplayer, windo ws media player, realplayer 则 分 别 以 14.3%(212),6.9%(102),2.1%(31) 名 列 其 后, 由 此 可 以 看 出 整 个 播 放 器 软 件 市 场 竞 争 激 烈,QQ 影 音 目 前 面 临 的 主 要 市 场 竞 争 对 手 是 暴 风 影 音 被 调 查 者 中,33.6%(498) 的 人 称 播 放 器 支 持 格 式 的 多 少 是 他 们 选 择 播 放 器 品 牌 的 第 一 考 虑 因 素, 因 为 支 持 的 格 式 多, 能 够 减 少 格 式 转 换 不 必 要 的 麻 烦,24.4%(362) 的 人 则 更 看 重 播 放 器 的 清 晰 度, 还 有 23.8%(353) 的 人 会 注 意 播 放 器 中 是 否 有 广 告 和 恶 意 插 件, 因 为 这 两 点 在 很 大 因 素 上 决 定 了 客 户 的 观 看 质 量 和 享 受 程 度, 而 播 放 器 的 外 观 及 特 殊 功 能 则 是 客 户 考 虑 的 次 要 因 素, 但 也 占 有 16.0%(237) 的 比 重, 尤 其 是 对 于 猎 奇 心 较 强 的 青 少 年 一 代, 截 图, 截 视 频, 皮 肤 更 新 等 特 殊 功 能 不 可 小 视 结 合 我 们 对 QQ 影 音 及 其 竞 争 对 手 的 分 析, 我 们 可 以 看 出 QQ 影 音 虽 然 在 兼 容 度 上 略 逊 暴 风, 清 晰 度 上 略 逊 Kmplayer, 但 功 能 全 面, 能 较 好 地 满 足 客 户 不 同 需 求, 市 场 竞 争 力 强 在 播 放 器 的 了 解 渠 道 上,51.2%(759) 的 被 调 查 者 是 通 过 网 络 宣 传 得 知, 尤 其 是 各 大 综 合 网 站 的 搜 索 引 擎, 对 播 放 器 良 好 口 碑 的 建 立 起 着 巨 大 的 推 动 作 用, 因 此,QQ 影 音 的 营 销 要 想 取 得 好 的 成 效, 网 络 营 销 的 作 用 不 可 小 觑 其 次 是 朋 友 推 荐, 朋 友 从 优 质 播 放 器 上 获 得 的 享 受 体 验 无 疑 树 立 起 客 户 对 播 放 器 的 信 心, 这 一 点 对 播 放 器 本 身 品 质 提 出 较 高 要 求 在 是 否 愿 意 尝 试 其 它 品 牌 播 放 器 的 选 择 上, 约 69.2%(1026) 的 被 调 查 者 表 示 对 现 在 使 用 的 播 放 器 品 牌 较 为 满 意, 不 愿 意 更 换, 约 30.8%(456) 的 被 调 查 者 则 表 示 愿 意 体 验 不 同 的 播 放 器 ( 大 部 分 是 18 到 25 岁 这 一 阶 段 的 青 少 年 ), 由 此, 我 们 可 以 看 出, 改 变 老 用 户 的 使 用 习 惯 不 是 很 容 易, 在 QQ 影 音 营 销 过 程 中, 在 尽 力 争 取 其 它 播 放 器 市 场 的 同 时 ( 尤 其 是 处 于 18 到 25 岁 年 龄 阶 段 的 青 少 年 细 分 市 场 ), 更 要 注 意 如 何 影 响 新 客 户 的 选 择 在 对 现 有 播 放 器 最 需 要 改 进 地 方 的 选 择 上, 高 达 51.7%(766) 的 被 调 查 者 认 为 广 告 和 恶 意 插 件 最 令 人 头 痛,21.4%(317) 的 被 调 查 者 表 示 播 放 器 造 型 和 功 能 需 要 进 一 步 完 善, 其 他 的 17.8%(264) 则 认 为 清 晰 度 和 流 畅 度 需 要 提 高, 这 再 一 次 证 明 了 QQ 影 音 具 有 强 大 的 市 场 竞 争 潜 力, 在 当 今 科 技 发 达, 产 品 日 益 趋 同 化 的 时 代, 客 户 使 用 的 不 仅 仅 是 产 品 本 身, 更 强 调 整 个 享 受 过 程, 这 就 要 求 开 发 商 把 握 用 户 心 理, 让 用 户 切 实 感 受 到 开 发 商 是 在 为 他 着 想,QQ 影 音 无 广 告 无 插 件 的 绿 色 运 行, 多 变 的 皮 肤 选 择, 全 面 的 功 能 设 置, 清 晰 流 畅 的 画 面 正 是 对 用 户 感 知 价 值 把 握 的 体 现

26 1. 您 的 年 龄? 调 查 问 卷 2 12 以 下 岁 岁 岁 岁 岁 50 岁 以 上 2. 您 的 性 别 男 女 3. 您 的 网 龄 1 年 以 下 1-3 年 3-5 年 6-9 年 10 年 以 上 4. 您 是 否 有 听 说 QQ 影 音? 是 否 5 您 是 怎 么 了 解 QQ 影 音 的? 朋 友 介 绍 搜 索 引 擎 营 销 活 动 6. 您 对 QQ 影 音 的 功 能 有 哪 些 了 解? 软 件 安 装 程 序 小 播 放 时 占 运 行 内 存 少 支 持 多 种 格 式 可 更 换 多 种 皮 肤 视 频 截 取 视 频 缩 放 旋 转 视 频 画 面 高 清 加 速 随 意 搭 配 各 款 解 码 器 无 广 告 恶 意 插 件 7. 您 最 看 中 QQ 影 音 的 哪 些 功 能? 软 件 安 装 程 序 小 播 放 时 占 运 行 内 存 少 支 持 多 种 格 式 可 更 换 多 种 皮 肤 视 频 截 取 视 频 缩 放 旋 转 视 频 画 面 高 清 加 速 随 意 搭 配 各 款 解 码 器 无 广 告 恶 意 插 件 8. 您 是 使 用 过 QQ 影 音? 是 否 9. 您 觉 得 QQ 影 音 在 哪 些 方 面 需 要 改 进? 支 持 格 式 不 够 多 画 面 不 够 清 晰 播 放 不 够 流 畅 界 面 不 够 美 观 其 他 10. 您 开 通 的 QQ 付 费 业 务 有 以 下 哪 些? QQ 会 员 蓝 钻 红 钻 绿 钻 黄 钻 粉 钻 紫 钻 黑 钻 超 级 QQ 11. 如 果 开 通 QQ 影 音 的 增 值 付 费 服 务 您 愿 意 使 用 吗? 是 否 根 据 增 值 服 务 的 功 能 选 择 是 否 使 用

27 问 卷 2 分 析 问 卷 说 明 : 对 于 我 们 所 提 出 的 营 销 活 动 的 用 户 回 馈 信 息, 暂 时 无 法 搜 集, 但 在 这 份 策 划 书 的 制 作 过 程 中 我 们 也 在 向 周 围 的 同 学 老 师 推 销 QQ 影 音 这 份 问 卷 是 在 我 们 进 行 推 广 后 发 放 的, 主 要 用 于 调 查 用 户 对 QQ 影 音 的 看 法 及 使 用 心 得, 作 为 用 户 的 回 馈 信 息 其 中 有 一 部 分 是 周 围 的 老 师 和 同 学, 所 以 QQ 影 音 的 使 用 可 能 率 会 高 于 市 场 平 均, 但 作 为 对 用 户 信 息 回 馈 调 查 这 正 是 求 之 不 得 的 我 们 发 放 的 1473 份 问 卷 中 有 效 问 卷 为 1356 份, 其 中 中 男 性 占 702 名, 约 占 占 总 人 数 的 51.8% 年 龄 分 布 :12 岁 以 下 7 份 占 总 人 数 的 0.5%,12-18 岁 322 份 占 总 人 数 的 23.7 % 岁 572 份 占 总 人 数 的 42.2%,26-30 岁 179 份, 占 总 人 数 的 13.2%,30-40 岁 165 份 占 总 人 数 的 12.2%,40-50 岁 82 人 占 总 人 数 的 6%,50 岁 以 上 29 份 占 总 人 数 的 2% 由 于 发 放 问 卷 的 地 点 在 川 大 及 其 周 围 ( 包 括 成 都 7 中, 川 大 附 中 ) 所 以 接 受 调 查 的 人 群 以 在 校 高 中 生 大 学 生 和 研 究 生 为 主 在 岁 的 年 龄 段 总 共 1073 份 问 卷 当 中 网 龄 6 年 以 上 的 有 854 份 占 79.6% 该 年 龄 段 的, 因 此 关 于 学 生 对 QQ 影 音 的 信 息 反 馈, 最 具 有 分 析 价 值 据 调 查 结 果 听 说 过 QQ 影 音 的 人 数 有 1104 人, 占 总 人 数 的 81.4% 使 用 过 QQ 影 音 的 人 数 有 826 人 占 总 人 数 的 60.9% 其 中 12 岁 以 下 7 人 均 使 用 过 QQ 影 音,12-18 岁 的 322 人 中 有 92.2%(297 人 ) 使 用 过 QQ 影 音, 而 在 岁 的 572 人 中 仅 有 392 人 使 用 过 QQ 影 音 占 该 段 人 数 的 69.3%,26-30 岁 的 179 人 中 仅 有 76 人 使 用 过 QQ 影 音 占 总 人 数 的 42.5%,30 岁 以 上 的 用 户 仅 有 54 位 仅 占 该 段 人 数 的 19.6% 此 处 使 用 过 并 非 长 期 使 用,QQ 影 音 在 18 岁 以 下 用 户 中 已 取 得 一 定 地 位, 但 在 大 学 生 研 究 生 中 仍 然 具 有 广 阔 的 市 场 至 于 高 龄 用 户, 更 偏 向 于 看 DVD 以 及 电 视 直 播 ( 问 卷 1 得 出 ), 市 场 并 未 得 到 真 正 的 开 发, 相 对 有 一 定 的 营 销 难 度 听 说 过 QQ 影 音 的 1104 人 中 307 人 是 经 朋 友 介 绍,624(56.5%) 人 通 过 网 络 和 搜 索 引 擎 了 解,173 人 通 过 营 销 活 动 了 解 的 由 此 看 出, 网 络 营 销 的 重 要 性 对 于 QQ 影 音 的 功 能 了 解 最 多 的 是 其 安 装 程 序 小 (986 人 89.4%), 其 次 是 恶 意 插 件 少 (653 人 59.2%), 再 者 是 支 持 多 种 格 式 (464 人 42%), 但 是 QQ 影 音 引 以 为 傲 的 高 清 视 频 加 速 多 款 解 码 器 的 搭 配 视 频 截 取 视 频 播 放 视 频 旋 转 等 功 能 了 解 的 人 数 比 例 均 在 10% 上 下 但 在 用 户 最 看 重 的 功 能 中 高 清 影 片 播 放 加 速 功 能 高 居 榜 首 (701 人 63.4%), 其 次 是 无 广 告 和 插 件 (618 人 56%), 然 后 是 视 频 截 取 功 能 (528 人 47.8%) 而 诸 如 视 频 缩 放, 旋 转 播 放 器 等 新 颖 功 能 也 吸 引 了 分 别 达 到 32.2% 和 27.4% 的 关 注 率, 均 高 于 它 们 的 被 了 解 率 由 此 可 见 腾 讯 公 司 在 特 殊 功 能 的 营 销 上 面 依 然 有 所 不 足, 下 一 步 营 销 的 方 向 便 是 推 销 其 特 色 功 能 在 缺 点 上 用 户 提 到 最 多 的 便 是 清 晰 度 不 够 (368 人 33.3%), 在 目 前 的 形 式 下 电 影 动 画 越 来 越 清 晰, 较 为 普 通 的 画 质, 经 我 个 人 和 周 围 同 学 的 对 比, 普 遍 认 为 播 放 同 一 部 电 影, QQ 影 音 的 画 质 略 逊 于 暴 风 影 音, 希 望 腾 讯 方 能 做 出 技 术 的 革 新 也 有 较 多 人 认 为 QQ 影 音 支 持 的 格 式 不 够 多 (240 人 21.7%), 虽 然 QQ 影 音 可 解 码 多 种 常 规 电 影 格 式, 但 相 比 于 暴 风 影 音 的 支 持 400 多 播 放 种 格 式 仍 有 所 不 足 搭 配 其 他 解 码 器 一 同 使 用 的 功 能 使 用 人 数 较 少, 依 然 难 以 挽 回 在 用 户 中 认 为 QQ 影 音 支 持 格 式 少 的 映 像 值 得 注 意 的 是 在 其 他 一 栏 中 有 143 人 (13%) 反 映 在 播 放 4G 以 上 的 高 清 电 影 会 出 现 黑 屏 卡 机 等 现 象, 希 望 能 引 起 腾 讯 公 司 的 注 意 在 被 调 查 用 户 使 用 的 QQ 增 值 业 务 中 QQ 会 员 居 首, 总 共 191 人, 占 总 人 数 的 17.3%, 其 次 是 QQ 黄 钻 用 户 146 人, 占 总 人 数 13.2% 再 者 是 超 级 QQ 用 户, 一 共 129 人, 占 总 人 数 的 11.7% QQ 红 钻 的 用 户 数 目 也 相 对 较 多 有 93 人, 占 总 人 数 的 8.4% 其 余 业 务 的 使 用 量 非 常 小, 所 有 QQ 业 务 均 开 通 的 有 9 人 占 总 人 数 的 0.8% 愿 意 开 通 QQ 影 音 增 值 服 务 的 只 有 102

28 人, 占 总 人 数 的 9.2%, 其 中 有 94 人 正 在 使 用 QQ 开 通 的 增 值 业 务, 开 通 QQ 所 有 增 值 业 务 的 9 人 均 在 此 列 81 人 选 择 观 望, 占 总 人 数 的 7.3% 付 费 增 值 服 务, 虽 然 使 用 量 比 较 小, 但 可 以 对 QQ 影 音 进 行 很 好 的 推 广 活 动, 不 是 所 有 玩 农 场 的 人 都 是 黄 钻, 也 不 是 所 有 拥 有 QQ 秀 的 人 都 是 红 钻 增 值 服 务 在 前 期 可 提 供 免 费 使 用 期 进 行 推 广, 后 期 收 费, 赚 的 一 定 收 入, 对 于 腾 讯 QQ 影 音 均 是 有 益 无 害 的 ( 本 段 由 于 样 本 较 少, 可 能 与 QQ 官 方 数 据 有 较 大 差 池 )