投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 星口味浸在嘴巴裡的幸福時克作者 : 莊子慧六和高中普通科二年二班劉育茹六和高中普通科二年二班指導老師 : 葉惠珊老師

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1 投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 作者 : 莊子慧六和高中科二年二班劉育茹六和高中科二年二班指導老師 : 葉惠珊老師

2 壹前言一研究動機近年來, 咖啡成為世界上的一種休閒飲品, 其中星巴克是世界知名的咖啡, 於 1971 年成立, 為全球最大的咖啡連鎖店不管在任何地方, 都深受大家的喜愛然而為什麼這麼多品牌, 唯獨星巴克能屹立不搖, 分店遍及全球呢? 就讓我們來探討星巴克是如何擄獲人們的心二研究目的 (1) 為何星巴克價位高於其他品牌, 卻還是深受大家喜愛 (2) 了解星巴克的歷史文化 (3) 由問卷調查各年齡層男女的喜好三研究方法 (1) 文獻分析法 : 透過維基百科及星巴克官網等相關網站查詢資料 (2) 問卷調查法 : 藉由問卷調查人們對星巴克的評價與喜好四研究過程確蒐問資立集卷料結主資調整論題料查合五研究限制地區 : 限於桃園縣中壢市之特定星巴克咖啡 1

3 貳正文一星巴克的起源愛喝濃縮咖啡卡布基諾和拿鐵的人, 大概都聽說過 STARBUCKS, 這是一家以重烘焙咖啡豆為基業, 再轉進咖啡館咖啡冰淇淋咖啡館情境 CD 唱片和零售家用咖啡機具, 最成功的垂直整合企業該公司 1998 年在全美擁有一千兩百多家咖啡館, 成長腳步仍未稍緩, 平均每天增開一家店面, 是全球咖啡館數目最多的企業, 也是靠經營咖啡館, 成功上櫃的首例美國有些華人社區以星錢咖啡來稱呼 STARBUCKS STARBUCKS 取名自白鯨記小說裡, 冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克 1971 年在西雅圖派克地市場開設第一家店, 專售重烘焙咖啡豆和香料, 當時星巴克不賣咖啡飲料只賣豆而今, 卻發展成跨國咖啡企業, 咖啡館遍布北美英國夏威夷日本新加坡菲律賓,1998 年 3 月 28 日登陸台北天母的華納商品專賣區註一二星巴克的歷史發展年代發展表一星巴克歷史發展 1971 年 Jerry Baldwin Zev Siegel 和 Gordon Bowker 合開了第一家星巴克第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場 (Pike Place Market) 旁 ( 這家店至今仍然存在 ) 當時僅有西雅圖的 6 家店鋪, 而且只賣咖啡豆 1987 年現任董事長霍華蕭茲 (Howard Schultz) 籌資買下了星巴克此後, 他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋 1994 年聘請萊特梅西替全球連鎖店進行店內設計後, 如今星巴克在全球範圍內已經有近 12,000 間分店遍布北美南美洲歐洲中東及太平洋區優質的產品和服務, 明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌 1999 年星巴克以 810 萬美元代價收購了泰舒茶 (Tazo) 品牌, 2011 年星巴克以 3000 萬美元的價格收購了果汁製造商 Evolution Fresh Inc 2012 年 6 月 5 日星巴克以 1 億美元現金從投資集團 Next World Group 手中收購 La Boulange Bakery 品牌 11 月 9 日在西雅圖開了首間 Tazo 茶店 11 月 14 日星巴克以 6.2 億美元現金收購高檔茶葉集團 Teavana 2

2013 年 1 月 3 日星巴克公司表示, 準備當年 2 月份授權香港美心集團在越南胡志明市開設第一家星巴克咖啡店 7 月, 咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達能集團聯手打造乳酪品牌, 進軍食品雜貨市場 ( 資料來源 : 維基百科

org/zh-tw/%e6%98%9f%e5%b7%b4%e5%85%8b) 表二首家星巴克 & 星巴克創辦人 ( 圖一 ) 位在西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪 ( 圖二 ) 星巴克的創辦人, 左起 Zev Siegl Jerry

完成學業, 是家中第一個擁有大學學歷的人他在自傳裡說 : 出身越寒微的人, 越會以想像力和創造力來力爭上游 1981 年他途經西雅圖, 造訪位於派克市場, 專賣咖啡豆的星巴克前身, 被其中咖啡香深深吸引,Schultz

4 2013 年 1 月 3 日星巴克公司表示, 準備當年 2 月份授權香港美心集團在越南胡志明市開設第一家星巴克咖啡店 7 月, 咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達能集團聯手打造乳酪品牌, 進軍食品雜貨市場 ( 資料來源 : 維基百科表二首家星巴克 & 星巴克創辦人 ( 圖一 ) 位在西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪 ( 圖二 ) 星巴克的創辦人, 左起 Zev Siegl Jerry Baldwin Gordon Bowker 三星巴克的現任董事長星巴克創辦人 Howard Schultz,1953 年生, 在紐約布魯克林貧民區長大, 父親行動不便失業, 全家曾過著三餐不繼的日子 Schultz 以貸款並且到處兼差, 完成學業, 是家中第一個擁有大學學歷的人他在自傳裡說 : 出身越寒微的人, 越會以想像力和創造力來力爭上游 1981 年他途經西雅圖, 造訪位於派克市場, 專賣咖啡豆的星巴克前身, 被其中咖啡香深深吸引,Schultz 選擇辭去業務員工作, 進入星巴克上班, 接掌行銷業務他建議星巴克改變經營模式, 但老板並不認同,1985 年他辭職, 創業開設義式咖啡專賣 Howard Schultz 店, 以星巴克販賣的咖啡豆為原料兩年後令他魂縈夢牽的星巴克計畫出售, 他冒著債台高築的危險, 於 1987 年以 400 萬美元正式買下了星巴克, 並將其轉型為現行咖啡屋的經營模式, 提供現煮咖啡三十年來, 星巴克在全世界開設了 1.5 萬間分店, 遍佈北美南美洲歐洲中東及太平洋區註二 3

四星巴克致勝關鍵除了建立獨特的咖啡文化外, 星巴克更難得的一點是, 在快速展店的過程中, 仍保持形象和策略上的一致性雖然它近年不斷研發新產品, 如新口味的咖啡點心冰淇淋 CD 等,

只要能看出這些需求, 就有可能成功星巴克正是察覺市場上缺少高品質高格調的咖啡店, 才建立起成功的企業王國 ( 二 ) 以顧客洞察力為核心, 重新定義產業價值和競爭立基對星巴克而言,

行銷和人員訓練的體系 ( 四 ) 在企業成長的過程中, 必須在策略和文化上保持一致, 並有效管理企業的結構品牌價值和創新 ( 資料來源 : 遠見雜誌註三 ) 五星巴克的商標

Coffee,Tea and Spice 的字樣, 就成為令人神迷的星巴克商標圖案 1987 年星巴克總裁 Howard Schultz 改以綠色系為主色調, 創造出明亮活潑的感覺,

5 四星巴克致勝關鍵除了建立獨特的咖啡文化外, 星巴克更難得的一點是, 在快速展店的過程中, 仍保持形象和策略上的一致性雖然它近年不斷研發新產品, 如新口味的咖啡點心冰淇淋 CD 等, 但一切成長仍圍繞著高品質咖啡這個主題從星巴克的例子, 可以總結出幾個關鍵的成功因素 : 表三星巴克成功關鍵因素 ( 一 ) 要有獨特的顧客洞察力市場上有許多未被發掘的消費需求, 只要能看出這些需求, 就有可能成功星巴克正是察覺市場上缺少高品質高格調的咖啡店, 才建立起成功的企業王國 ( 二 ) 以顧客洞察力為核心, 重新定義產業價值和競爭立基對星巴克而言, 市場的競爭不是基於咖啡本身, 而是基於享受咖啡的經驗 ( 三 ) 在新的競爭基礎上, 建立起一整套商業模式星巴克不只洞悉市場對高格調咖啡的需求, 更由此出發, 建立了整個產品定價行銷和人員訓練的體系 ( 四 ) 在企業成長的過程中, 必須在策略和文化上保持一致, 並有效管理企業的結構品牌價值和創新 ( 資料來源 : 遠見雜誌註三 ) 五星巴克的商標第一代的星巴克美人魚 logo 其實是深褐色的, 取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案, 她看起來嫵媚迷人充滿冒險精神, 就像咖啡一樣具有誘惑力, 加上一個環繞著 Starbucks Coffee,Tea and Spice 的字樣, 就成為令人神迷的星巴克商標圖案 1987 年星巴克總裁 Howard Schultz 改以綠色系為主色調, 創造出明亮活潑的感覺, 並把美人魚拉近, 讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉, 演變成為今日的星巴克女神 logo 註四表四商標演化 1971~ ~ ~ ~ 現今 ( 資料來源 : 本小組自行整理 ) 4

6 六星巴克的文化 ( 一 ) 販售種類星巴克提供多樣的咖啡種類, 以一週為期, 每週更換不同種類的咖啡豆, 讓消費者以簡單的方式喝到不同種咖啡豆調和的咖啡 ( 在美國稱 Coffee of the week 為每週咖啡 ), 但並不是每個地方都是以週為單位, 如台灣的星巴克只有每日精選 ( 本日咖啡 ) 星巴克還有一系列的熱飲 ; 包含咖啡類 ( 如拿鐵 ) 和非咖啡類 ( 如熱巧克力 ) 冬季時才是星巴克熱飲的主要供應季, 平時星巴克一種顯著的飲料獲利來源是自創的冷飲稱之為 Frappuccino 法布其諾 ; 正式中文譯名為星冰樂星冰樂是一種具有雪泥冰沙般綿密口感的飲料, 可能會在飲品上加上一些鮮奶油和糖漿的製品作出極具特色的呈現方式註五 ( 二 ) 城市杯星巴克城市杯是一種帶有星巴克特色的特有紀念收藏品, 在全球的星巴克咖啡店內販售主要有馬克杯 (3oz, 16oz) 及隨行杯 (12oz), 這種杯首先出現在 1994 年, 並取得了巨大的成功目前已有上千種城市杯在全球 61 個國家和地區內出現, 並且有的城市杯的價格已經超過 1000 美金註五 ( 三 ) 隨行卡星巴克隨行卡是一種預付儲值卡, 可於網站上註冊後查詢消費記錄及可用金額, 每個國家所推出的隨行卡, 各有不同的優惠回饋方案表五目前有發行的國家和地區包括: 亞洲中國香港印尼印度日本韓國菲律賓新加坡馬來西亞台灣泰國美洲巴西加拿大美國歐洲奧地利捷克德國希臘大洋洲澳洲 ( 資料來源 : 維基百科註五 ) 七星巴克存在的理由星巴克的抱負是成為一家永續經營大有作為的企業, 以及廣受世人讚揚與推崇, 並且以鼓勵和培養人本精神著稱的品牌以下七大行動的每項行動都代表著一個目標 : 5

7 表六七大行動 ( 一 ) 成為舉世公認的咖啡權威 ( 二 ) 提高夥伴的參與感並鼓舞士氣 ( 三 ) 讓顧客再度迷戀星巴克 ( 四 ) 在全球擴充版圖, 把每家門市變成世界各地的社區活動中心 ( 五 ) 率先以道德方式採購咖啡和保護環境 ( 六 ) 為我們的咖啡創造有創意有價值的成長平台 ( 七 ) 實踐永續經營的商業模式 ( 資料來源 : 勇往直前 : 我如何拯救星巴克 P.152 P.153 註六 ) 八關於統一星巴克統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立, 是由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合資成立, 共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市台灣的統一企業則是 1967 年創立於台南永康, 三十多年來, 在高清愿先生的帶領下, 從傳統食品出發, 走向全方位產銷, 滿足消費者的所有需求它的產品系列, 在台灣海峽兩岸亞洲以致於全世界的食品業, 都擔任領導者的角色統一企業同時也是台灣最大的企業集團之一, 旗下擁有的企業包括飼料油脂食品飲料物流通路金融保險乃至於休閒產業統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本, 並甄選本地優秀人才培育訓練, 提供台灣消費者高品質的咖啡與服務, 搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念, 提供消費者在居家與辦公室之外, 一個品嚐咖啡的第三個好去處 2002 年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑, 目前門市已經散佈到台北縣市基隆桃園新竹台中台南高雄屏東南投等台灣各地區註七九問卷調查分析本問卷發放時間為 2014 年 8 月, 請家長帶至上班公司及學校進行發放共發放 120 份問卷, 回收 108 份, 其中有效問卷 91 份無效問卷 17 份, 故有效問卷率為 84.26%, 以下為問卷統計結果, 分析如下 : ( 一 ) 基本資料分析表六受訪者基本資料分析性別男 (42%) 女(58%) 年齡 10~19 歲 (17%) 20~29 歲 (6%) 30~39 歲 (35%) 40~49 歲 (42%) 6

8 ( 二 ) 問卷資料分析表七問卷資料分析請問你 ( 妳 ) 是否去過星巴克? 否 4% 是 96% 是否調查結果 : 有 96% 的人去過星巴克, 其餘沒去過的人有 4%, 有此可知去過星巴克的人遠多於沒去過的一個月 28% 圖一是否去過星巴克比例分析圖請問你 ( 妳 ) 平均多久去一次星巴克? 天天都去 2% 三 ~ 四週 51% 一 ~ 兩週 19% 圖二去星巴克次數頻率分析圖請問你 ( 妳 ) 覺得星巴克價位合理嗎? 太貴了 29% 63% 很合理 8% 圖三認為價位合理與否天天都去一 ~ 兩週三 ~ 四週請問你 ( 妳 ) 認為他們服務態度如何? 差 3% 46% 佳 51% 一個月很合理太貴了佳差調查結果 : 平均天天都去的人有 2%, 一 ~ 兩週去的有 19%, 三 ~ 四週去的有 51%, 一個月去的有 28%, 由此可知有 72% 的人較常去星巴克調查結果 : 覺得價位合理的人有 8%, 63%, 太貴了 29%, 由此可知覺得的人超過一半, 因此星巴克價位對民眾來說普遍都能接受調查結果 : 認為服務態度佳的人有 51%, 46%, 差 3%, 由此可知對於 97% 的民眾來說, 星巴克的服務態度是不錯的圖四認為服務態度佳與否 7

9 請問你 ( 妳 ) 覺得店內環境如何? 33% 骯髒雜亂 0% 整潔舒適 67% 整潔舒適骯髒雜亂調查結果 : 覺得店內整潔舒適的人有 67%, 33%, 骯髒雜亂 0%, 由此可知星巴克的店內環境深受民眾好評圖五認為店內舒適與否請問你 ( 妳 ) 覺得星巴克餐點是否美味? 難吃難喝 1% 很美味 37% 62% 很美味難吃難喝調查結果 : 認為餐點美味的有 37%, 62%, 難吃難喝 1%, 由此可知有 99% 的民眾可以接受星巴克的餐點星冰樂 19% 覺得流行 8% 圖六認為餐點美味與否請問你 ( 妳 ) 去星巴克較常點哪類飲品? 茶系列 4% 其他飲料 4% 咖啡飲料 73% 圖七較常點的飲品分析圖咖啡飲料星冰樂茶系列星巴克咖啡價格幾乎高於其他品牌, 為何你 ( 妳 ) 會想買? 其他 11% 很有名 27% 因為好喝 54% 其他飲料因為好喝很有名覺得流行其他調查結果 : 常點咖啡飲料的人有 73%, 星冰樂有 19%, 茶系列有 4%, 其他飲料的有 4%, 由此可知咖啡飲料較受大眾歡迎, 其次是星冰樂調查結果 : 選擇星巴克的理由是因為好喝的人有 54%, 很有名 27%, 覺得流行 8%, 其他 11%, 由此可知因為好喝是最主要吸引民眾購買星巴克的原因圖八為何選擇星巴克的原因 8

10 參結論一總結透過這次研究星巴克的機會, 讓我們對星巴克有更深入的了解以下是我們整理出的結論 : ( 一 ) 在研究過程中我們到實地發放問卷, 卻遭到店員的婉拒, 詢問後得知這是星巴克公司訂的規定, 從這點可以看出他們的用意是不打擾顧客, 可見他們很尊重每位來這裡用餐的客人, 因此, 這就可以說明問卷資料分析中的圖四, 幾乎所有人對他們的服務態度都表示好評 ( 二 ) 根據研究結果的顯示, 問卷資料分析中的圖三, 星巴克的價位是普遍被接受的, 這也能述說圖二為何約四分之三的人平均一個月就會去星巴克幾次但由於我們的問卷也有部分 10~19 歲學生階級的人所填, 因此考慮到金錢的受限能力, 星巴克對學生而言屬於價格偏高的飲品, 所以買一送一等特價活動, 常是學生或白領族關注的事情 ( 三 ) 由問卷調查問卷資料分析中的圖八顯示出星巴克咖啡價格幾乎高於其他品牌, 為何你 ( 妳 ) 會想買? 的主因是因為好喝, 這也述說圖六星巴克的餐點及飲品符合近乎全部的人胃口, 而其次是因為有名, 可見星巴克的知名度也是有相當的程度的二建議 ( 一 ) 產品策略方面 : 希望星巴克的餐點可以比較多樣性, 讓民眾有更多選擇 ( 二 ) 價格策略方面 : 對學生來說, 星巴克的價格稍微偏貴, 如果可以有學生優惠, 例如持有學生證就能打折等, 會比較吸引學生上門 ( 三 ) 推廣策略方面 : 販售的週邊商品行動電源, 如果可以利用集點的方式兌換, 當作贈品, 人們會比較心動, 一方面也可以增加其獲利 ( 四 ) 通路策略方面 : 由於有些白領族上班時間可能無法出來買杯咖啡紓解壓力, 如果可以有外送的選項, 在行銷方面或許會有加分的作用, 以及店內應該要提供免費 wifi, 比較能讓顧客上門和留住顧客三想法與感受平常的我們只懂得享受星巴克咖啡, 卻從來都不知道它背後的歷程故事, 在這次星巴克的研究中, 我們不只了解了星巴克的資料背景, 也透過問卷知道星巴克在民眾心目中的地位在我們深入的探討與研究後發現一杯看似簡單的飲料, 其實背後也有它偉大的故事, 每件事的開端都是由小地方著手, 星巴克也不例外, 9

11 經過一次又一次的研發後, 才得以成為全球知名的品牌星巴克董事長 Howard Schultz 曾在書上寫到切記 : 如果只有你一個人衝向終點, 一定會有空虛感需要有人陪你共抵終點, 互道祝賀, 才更有成就感註八在經營一家公司時可以讓人學到很多經驗, 個人的力量總是有限, 但集合一群抱有相同熱忱的人一起打拚, 就可以創造出無限的可能, 這也是為什麼 Howard Schultz 可以有今天這樣的成就肆引註資料 1. Howard Schultz (2001) 註一 STARBUCKS 咖啡王國傳奇臺北市 : 聯經 DIGITIMES(2008) 註二 2014 年 8 月 17 日, 取自 K7095ISW865TC1Q9GU1&ct=2 3. 遠見雜誌 - 星巴克為什麼賣? 五官皆醉是銷售核心 (2005) 註三第 223 期 4. President Starbucks Coffee Corp. 統一星巴克 (2013) 註四 2014 年 8 月 6 日, 取自 5. 維基百科 (2014) 註五 ( 圖一 ) 2014 年 8 月 17 日, 取自 6. Howard Schultz (2013) 註六勇往直前: 我如何拯救星巴克臺北市 : 聯經 P.151~P 人力銀行 (2001) 註七 2014 年 8 月 17 日, 取自 23a1d1d1d1d5f2443a363189j99&page=2 8. Howard Schultz (2001) 註八 STARBUCKS 咖啡王國傳奇臺北市 : 聯經 P Yahoo 圖片 (2014) ( 圖二 ) 2014 年 8 月 17 日, 取自 Yahoo 圖片 (2014) Howard Schult 2014 年 8 月 17 日, 取自 0&P=0 11. Yahoo 圖片 (2014) 表三 2014 年 8 月 13 日, 取自 1gt.?p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%95%86%E6%A8%99&fr=yf p&fr2=piv-web 10

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投稿類別商業類 1 1971 (Gerald Baldwin) (Gordon Bowker) (Zev Siegl) () CEO CEO 1971 1987 1994 2001 Jerry Baldwin Zev Siegel Gordon Bowker Howard Schultz 30 6000 3 [] 911 2012 10 Yahoo! 2 1971 16 () 6 1992

投稿類別 : 觀光餐旅類 篇名 : 星 口味浸在嘴 巴 裡的幸福時 克 作者 : 莊子慧 六和高中 普通科二年二班 劉育茹 六和高中 普通科二年二班 指導老師 : 葉惠珊老師

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