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1 投稿類別 : 商業類 篇名 : 星球崛起之星巴克市場定位分析 作者 : 董宜婷 私立金甌女中 綜合高中 三年參班林郁瑄 私立金甌女中 綜合高中 三年參班潘芳蓉 私立金甌女中 綜合高中 三年參班 指導老師 : 高瑜鴻老師

2 壹 前言 一 研究動機 只要一提到咖啡幾乎每個人第一個想到的就是星巴克, 星巴克的店面廣泛的分布在世界各地, 而 7-11 的集點活動每每都是和星巴克合作而不是跟其他咖啡專賣店, 星巴克究竟是如何在這完全競爭的市場上佔有一席之地? 是贏在技術 口味, 還是服務? 星巴克咖啡的單價並不便宜, 卻還能經營的如此有聲有色, 這就是我們想探討星巴克之行銷策略和經營理念的起因 二 研究目的 ( 一 ) 了解並分析星巴克的行銷策略 經營理念 目標 內外部環境 ( 二 ) 探討星巴克的顧客層 ( 三 ) 分析星巴克對顧客群的吸引力 三 研究方法 ( 一 ) 文獻研究法 四 研究流程 擬定主題 研究及動機目的 收集資料 網際網路 報章雜誌書籍 問卷調查 統整各方資 SWOT 五力分析 總結 1

3 貳 正文 一 星巴克的起源 ( 一 ) 公司簡介 星巴克建立於 1971 年, 就在美國西雅圖的派克市場, 西雅圖本就以咖啡聞名, 再加上星巴克的命名起緣是以 白鯨記 中的大副之名 Sarbuck 而命名的, 而書中的大副史塔巴克紀冷靜又愛喝咖啡, 這命名的背後也象徵著早期咖啡商走遍全世界尋找優良咖啡豆的故事 至今, 經過所有星巴克經營者及領導者的努力, 星巴克門市在全球已擁有九千多家門市 圖一 : 星巴克店家 ( 資料來源 : 奇摩圖片搜尋 ) ( 二 ) 商標演化 星巴克的商標有 2 種版本, 第一種版本的棕色的商標由來是由一幅 16 世紀斯堪地納維亞的雙尾美人魚木雕圖案, 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴 後來星巴克被霍華 蕭茲所創立的每日咖啡合併, 所以換了新的商標, 第二版之商標, 沿用了原本的美人魚圖案, 但做了少許的修改, 她沒有赤裸乳房, 並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色, 就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了 2

4 圖二 : 商標演化過程 二 星巴克的經營哲學 ( 一 ) 經營的理念 1. 以服務至上, 重視和顧客的相處互動 2. 以高度熱誠, 滿足顧客需求 3. 體驗創造利潤, 為我們未來成功的基礎 4. 多元化經營, 是我們事業發展的要素 5. 提供優良的工作環境, 並相互尊重 6. 積極貢獻社區及環境 ( 二 ) 經營的發展過程 表一 : 大事記與得獎紀錄 1998 年星巴克股份有限公司於 1 月 1 日正式成立, 同年 3 月 28 日台灣第一家星巴克 2000 年榮獲台灣區業務人員, 最常消費及滿意的咖啡連鎖店, 同年榮獲國際行銷傳播評選為 2000 年行銷傳播卓越獎 第二名 2006 年榮獲遠見雜誌 傑出服務獎 連鎖咖啡店第一名, 榮獲管理雜誌 最喜愛即飲咖啡品牌 第二名, 榮獲台北市政府 都市空間改裝都市彩妝 私有建築物類金獎 2010 年榮獲數位時代 雜誌綠色品牌大調查 餐飲服務類別的第一名, 榮 3

5 獲由 Yahoo 奇摩主辦的 情感品牌大獎 第三名 ( 資料來源 : 星巴克官方網站 ) 表二 : 星巴克在台北的 SWOT 分析 S(Strength: 優勢 ) W(Weakness: 劣勢 ) 1. 堅持原物料品質 1. 價格屬中高價位, 較難吸引學生族 2. 重上員工訓練, 服務品質優良 群 3. 產品不斷的創新多樣化, 吸引更多消費者 2. 門市的分配不均, 多在都市區, 都市區以外的消受者會因距離遠而 4. 在市場競爭下品牌知名度高 放棄前往的念頭 5. 店內氣氛燈光良好 6. 顧客回流率高 O(Opportunity: 機會 ) T(Threat: 威脅 ) 1. 搭配了現在 7-11 的集點活動促銷 1. 市場的競爭激烈, 越來越多同業廠 2. 這幾年越來越多人會飲用咖啡來 商接連跟進 提神 2. 現代人注重 健康 的意念, 因咖 3. 現年來的網路發達, 能藉由網路推銷星巴克知名度 啡中含有咖啡因, 大量服用將對身體造成傷害, 因此造成威脅 ( 資料來源 : 本組自行整理 ) 三 星巴克在台北的市場定位 ( 一 ) 市場區隔 1. 地理變數 : 氣候 人口密度 城市大小 區域 2. 人口統計變數 : 年齡 性別 所得 職業 3. 心理變數 : 人格 動機 生活型態 4. 行為變數 : 利益 時機 使用率 忠誠度 ( 二 ) 選定目標市場 星巴克為一個令人身心放鬆和休閒娛樂的場所, 受到了越來越多商務人士以及出差人士的青睞, 舒適的環境被他們視為是最好的移動辦公室, 一邊喝咖啡一邊隨時隨地 隨心地使用網路已成為了這部分人士的一個日益突出的需求 而實現這一切的基礎是星巴克搭建的投資少 見效快的無線局域網, 既能夠上網休閒娛樂, 或者提供商務辦公, 所以也是商務人士的最愛, 星巴克咖啡的目標市場可說是包含了各年齡層的消費顧客, 也是它所以興盛的原因所在 4

6 5 ( 三 ) 市場定位星巴克公司的市場定為勢將其店面定位成一種生活的第三地, 也就是定位介於顧客的家和工作場所的地方 他們希望將每一家星巴克佈置的簡單舒適, 讓顧客體驗到星巴克所散發出舒適溫暖的氣氛 星巴克現任董事長暨總裁執行長說 : 我們不是在經營那種賣咖啡給客人的生意, 我們是在人的事業中提供咖啡的服務 ( 註 6) 四 星巴克五力分析資料來源 ( 資料來源 : 本組自行整理 ) 潛在競爭者 : 除了咖啡業者外, 還有許多飲料店 餐飲店等皆有銷售咖啡這項產品, 因此想進入咖啡市場的競爭對手只會日益增加, 而不會有所減少 供應商議價能力:星巴克對產品的品質與生產過程極為重視,為了維持產品與品質的一致,一律採統一進貨以降低成本,因此供應商議價能力較低 現有競爭者 : 目前市場上咖啡店的數目是有增無減, 為了在這樣的市場中生存, 於是星巴克必須堅持著 產品品質 服務理念 消費者議價能力:由於星巴克產品的價格一致,變化不大,並且定期提供優惠活動,使消費者剩餘增加,因此消費者一家能力較低 替代品的威脅 : 其他廠商不斷的推出新口味的產品, 鋁箔包裝的亦是如此, 價格也相對較低, 且商品普遍, 而星巴克主打是氣氛與品質, 價格較高, 因為替代品的威脅便會提高

7 參 結論 經由這次的研究我們可以得知, 星巴克咖啡不會因為價錢稍高就導致人們不去消費, 而星巴克之所以如此成功, 是因為星巴克為了提供一個舒適的場所, 再裝潢及擺設下了非常大的工夫也非常用心, 進到店裡不僅能讓人放鬆心情, 還是個聊天談心的好去處, 更是能讓人待在較緩和的環境辦公, 甚至有人說 : 到星巴克能夠買回快樂 星巴克對於咖啡的品質亦是極為講究, 而星巴克的員工們各個都令人印象深刻, 親切的態度 待人誠懇 臉上永遠掛著滿滿的笑容以及百分百的親和力, 這些都是星巴克成功的原因之一, 但最重要要的是, 假使當初霍華 蕭茲先生沒有到米蘭, 甚至沒有進去那間平凡的咖啡店, 就部會有今天這樣一個稱霸全球的咖啡王國 肆 引註資料 註 1: 商標演化, 维基百科 檢索日期 : 2010/10/00) 註 2: 經營的發展過程 ( 檢索日期 :2010/11/25) 圖 1: 公司簡介星巴克店家, 奇摩圖片搜尋 N1YwNmcC1pbWcEc2xrA21tZw--/SIG=12197ee1j/EXP= /**http%3a/blog.ed parture.net/2008/10/first-trip-to-starbucks-coffee/ ( 檢索日期 :2010/10/15) 圖 2: 商標演化過程, 奇摩圖片搜尋 _ylu=x3odmtblmtq4cgxybhnlywnzcgrzbgsdaw1n?back=http%3a%2f%2ft w.image.search.yahoo.com%2fsearch%2fimages%3fp%3d%25e6%2598%259f%2 5E5%25B7%25B4%25E5%2585%258B%25E5%2595%2586%25E6%25A8%2599 %25E6%25BC%2594%25E5%258C%2596%26ei%3DUTF-8%26rd%3Dr1%26fr%3 Dyfp%26fr2%3Dtab-web%26tab%3Dorganic%26ri%3D0&w=120&h=119&imgurl= upload.wikimedia.org%2fwikipedia%2fzh%2fthumb%2f7%2f70%2fstarbucks_a n_illustrated_history.jpg%2f120px-starbucks_an_illustrated_history.jpg&rurl=http %3A%2F%2Fzh.wikipedia.org%2Fwiki%2FStarbucks&size=4+KB&name=%E6%9 8%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E5%95%86%E6%A8%99%E6%BC%94%E5 %8C%96&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%95%86%E6%A8%99 6

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