试卷代号 :2510 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2014 年秋季学期 " 开放专科 " 期末考试 营销策划案例分析试题 2015 年 I 月 注意事项 - 将你的学号 姓名及分校{ 工作站 } 名称填写在答题纸的规定栏内 考试结束后, 把试题和答题纸放在桌上, 试题和答题纸均不得带出考场

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1 试卷代号 :2510 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2014 年秋季学期 " 开放专科 " 期末考试 营销策划案例分析试题 2015 年 I 月 注意事项 - 将你的学号 姓名及分校{ 工作站 } 名称填写在答题纸的规定栏内 考试结束后, 把试题和答题纸放在桌上, 试题和答题纸均不得带出考场 监考人收完考卷和答题纸后才能离开考场 二 仔细读懂题目的说明, 并按题目要求答题 答案一定要写在答题纸的指定位置上, 写在试题上的答案无效 三 用蓝 黑圆珠笔或钢笔 ( 含签字笔 ) 答题, 使用铅笔答题无效 一 单项选择题 ( 每小题 1 分, 共 10 分 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的, 请将正确选项前的字母填在答题纸上 ) 1. 在市场调查资料的搜集过程中, 最常用的调查方法主要有两种, 它们是 ( ) A. 问卷调查与实地考察 c. 询问法与观察法 B. 人员访问与电话访问 D. 观察法与实验法 2. 一家自行车厂对自行车市场进行了细分, 分别以 " 作为代步工具 " " 作为运动器材 " " 代步工具兼运动器材 " 作为细分变量, 该自行车厂是以 ( ) 作为其细分依据的 A. 消费心理因素 c. 消费行为因素 B. 地理因素 D. 消费受益因素 3. 产品在市场定位过程中, 向消费者提供多个利益诉求点, 不能突出产品的差异性, 很难 在消费者心中树立起独特的形象 这种定位方法的误区在于 ( ) A. 定位过宽 c. 定位混乱 B. 定位过窄 D. 定位模糊 1727

2 4. 企业在初创期主要采取的营销战略一般是 ( ) A. 集中化营销战略 B. 同心多元化战略 c. 纵向多元化战略 D. 水平多元化战略 5. 某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖 4999 元的经济型号, 而它的高档产品售价高达 200 多元, 宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑 这一产品组合策略为 ( ) A. 扩大产品组合策略 B. 产品线延伸策略 c. 产品线现代化策略 D. 产品线号召策略 6. 在产品定价过程中, 决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是 ( ) A. 产品成本 c. 消费者的需求 B. 竞争对手的产品价格 D. 消费者的收入水平 7. 农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 1 元, 而在旅游景点的价格为 3 元, 在旅游景 点的这种定价方法是 ( ) A. 成本加成定价法 c. 认知价值定价法 8. 在企业的营销中, ( A. 销售成本预算 c. 销售收入预算 B. 边际成本定价法 D. 需求差异定价法 是最为关键, 也是最不确定的 B. 营销费用预算 D. 研究开发费用预算 9. 营销绩效评估最主要的内容是 ( ) A. 经营指标 B. 用户管理和用户服务 c. 市场信息收集与反馈 D. 新市场开拓 10. 以下各项营销控制手段中, 起着预先控制作用的是 ( ) A. 销售人员的日报表 c. 人员的招聘 B. 企业危机公关 D. 审计制度 二 多项选择题 { 每小题 2 分, 共 10 分 以下各题均有 1 个以上正确答案, 请将恰当的答案前的字母写在答题纸上, 多选 漏选或错选均不得分 ) 1 1. 市场调研基本方法按采用手段的先进性不同, 可以分为传统调研和现代调研两类 其中, 属于传统调研的是 ( ) 1728 A. 典型调查 c. 抽样调查 B. 个案调查 D. 定量调查

3 12. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现? ( ) A. 产品差芹性 B. 服务优越性 c. 人员高素质 D. 形象独特性 13. 在成长期, 企业营销战略的评估要素主要是 ( ) A. 知名度 B. 市场份额 c. 产品宣传反应 D. 新产品占有率 14. 最小单位定价策略的特点是 ( ) A. 能满足消费者在不同场合下的不同需要 B. 能给消费者带来实际的实惠 c. 利用了消费者的心理错觉, 使之误以为商品很廉价 D. 有助于提高产品的声望 15. 媒介计划的组成步骤包括 ( A. 确定媒介目标 c. 完成媒介排期 B. 明确媒介策略 D. 媒介效果调查 三 名词解释 { 每小题 5 分, 共 20 分 ) 16. 避强定位 17. 反击防御 18. 潜在产品 19. 零基预算四 简答题 ( 每小题 10 分, 共 20 分 ) 20. 抽样调查方法具体有哪几类? 2 1. 元差异性营销策略有什么优点? 五 案例分析 ( 共 10 分 ) 请认真阅读以下案例材料, 然后结合案例内容, 完成后面的问题 案例一 : " 火炉 " 南京每逢盛夏要消费近 5 万吨饮料 庞大的市场吸引来了 " 雪碧 " 公司 这一中外合资公司其实力雄厚, 所生产的 " 雪碧 " 饮料曾荣获国际博览会优质产品奖 1990 年 " 雪碧 " 已开拓了全国 20 多个省 市的饮料市场 1991 年 " 雪碧 " 想挤进南京饮料市场, 做了如下工 作 : 1729

4 (1) 调查分析 公司发现 z 1 南京夏季炎热, 饮料市场容量大, 但每年供过于求 :2 南京居民收入咯高于全国城镇居民人均收入水平 该市居民大多崇尚名牌商品, 但人们对 " 雪碧 " 不甚了解 ;3 南京地域开阔, 名胜风景很多, 是饮料消费重地 同时南京大专院校 中小学校 工厂 机关较多, 是饮料的主要消费对象 (2) 产品 仍以 " 雪碧 " 品牌与口味推出, 但统一用 升的塑料瓶装 (3) 定价 比同类饮料现价每瓶高出 2 元 ( 零售 ) (4) 渠道 以副食品综合商店为重点 厂家直接送货到店, 并鼓励各副食品商店开展批零经营业务 (5) 促销 选择南京电视台为媒体, 于 1991 年 5 月初就大造 " 雪碧 " 声势, 先声夺人 后经测算, 所用广告费占当年销售总额的 10% 以上 到 1991 年 9 月底, 该公司在南京地区的饮料 销售已达 40 万瓶, 并受到南京消费者的好许 单项选择题 : 根据以上禀例, 完成下列各题, 请将正确答案前的字母填写在括号里 { 每题 4 分, 共 20 分 ) 22. " 雪碧 " 公司选择南京作为目标市场, 是以 ( ) 为主要细分依据的 A. 人口统计因素 B. 产品档次与服务水平 c. 消费心理因素 D. 地理因素 23. " 雪碧 " 公司主要采用的市场覆盖策略是 ( ) A. 元差异市场策略 B. 差异性市场策略 c. 集中性市场策略 D. 所有上述 24. 公司的分销渠道是以副食品综合商店为重点, 厂家直接送货到店, 并鼓励各副食品商 店开展批零经营业务, 这说明公司采用的是 ( ) A. 直销方式 C. 密集分销 B. 选择性分销 D. 独家分销 25. " 雪碧 " 能取得南京市场的关键是 ( A. 市场调查 C. 市场容量大 B. 目标市场和市场营销组合策略 D. 广告声势 26. " 雪碧 " 公司能定高价, 是由于 ( 1730 A. 有竞争实力 c. 城镇居民负担得起 B. 想尽早收回成本 D.A 和 C

5 案例二 : " 宝宝爽 " 纸尿布刚开始销售时, 广告宣传突出其便利的功能, 但效果不佳 营销人员对此进行了市场调研, 请一些使用过此物和未使用过此物的妇女.8-10 人组成一组, 在一起讨论关于纸尿布的问题 " 您觉得纸尿布怎样? 追问 " 觉得怎么方使?" 有人答 " 不用再洗尿布了, 也不会尿湿衣服被褥 " 调查员又追问 " 什么情况下想到方便呢?" 得到这样的同答 " 外出时最方便 " 这一答案得到在场众多妇女的认可 此时调查员继续追问 " 还有什么情况下会使用纸尿布?" 在场的妇女中有人想了一会儿说 " 婆婆不在时会用它 " 调查员问 " 为什么要等婆婆不在时使用呢?" 答 " 因为婆婆看不惯 " 追问 " 她, 看不惯什么呢?" 答 " 她, 可能觉得这样做, 是只固自己省事 " 经过观察, 发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时, 神情有一种不安惑, 其她人也有同感 问题 : 27. 纸尿布不畅销的原因是什么? (1 0 分 ) 28. 针对此原因, 企业该采取什么措施? (1 0 分 1731

6 试卷代号 :2510 座位号 rn 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 )2014 年秋季学期 " 开放专科 " 期末考试 营销策划案例分析 试题答题纸 2015 年 1 月 E 一 单项选择题 { 每小题 1 分, 共 10 分 在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的, 请将正确选项前的字母填在答 题纸上 } 二 多项选择题 { 每小题 2 分, 共 10 分 以下各题均有 1 个以上正确 答案, 请将恰当的答案前的字母写在答题纸上, 多选 漏选或错选 均不得分 ) 三 名词解释 ( 每小题 5 分, 共 20 分 )

7 四 简答题 { 每小题 10 分, 共 20 分 } 五 案例分析 { 共 40 分 ) 案例 案例二

8 试卷代号 :2510 国家开放大学 ( 中央广播电视大学 }2014 年秋季学期 " 开放专科 " 期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 ( 供参考 ) 2015 年 1 月 一 单项选择题 ( 每小题 1 分, 共 10 分 在每小题列出的四个选项申只有一个选项是符合题目 要求的, 请将正确选项前的字母填在答题纸上 ) 1. C 2.D 3.A 4.A 5.D 6. A 7. D 8. C 9. A 10.C 二 多项选择题 { 每小题 2 分, 共 10 分 以下各题均有 1 个以上正确答案, 请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上, 多选 漏选或错选均不得分 } 11. AB 12. ABCD 13. BD 14. AC 15. ABC 三 名词解释 { 每小题 5 分, 共 20 分 ) 16. 避强定位指采取迂回的方式, 避开强有力的竞争对手的市场定位 17. 反击防御是指企业在受到竞争者的攻击时, 以强硬的进攻行动加以迎击 18. 潜在产品是指具有变化和改进潜质的现有产品 19. 零基预算就是基数为零的预算, 是指不考虑过去的预算项目和收支水平, 以零为基点 编制的预算 四 简答题 { 每小题 10 分, 共 20 分 } 20. 抽样调查的具体方法可以分为以下三类 z (1) 随机抽样 ;(4 分 ) (2) 系统抽样 ;(3 分 ) (3) 非随机抽样 (3 分 ) 2 1. 元差异性营销策略的优点主要有如下几方面 : (1) 无差异营销可以降低营销成本 大批量的生产, 使单位产品的生产成本能够保持相对 较低的水平 ; 单 的营销组合, 尤其是无差异的广告宣传, 可以相对节省促销费用 (5 分 ) 1734

9 (2) 广告宣传等促销活动的投入, 不是分散使用于几种产品, 而是集中使用于一种产品, 因此有可能强化品牌形象, 甚至创造所谓超级品牌 (5 分 五 案例分析 { 共 40 分 } 案例 -: 单项选择题 z 根据以上案例, 完成下列各题, 请将正确答案前的字母填写在括号里 ( 每题 4 分, 共 20 分 ) 22. D 23. A 24. C 25. B 26. D 案例二 z 要点提示 纸尿布不畅销的原因是 :(1) 思想观念的原因 人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷 懒的行为 (2) 不能普遍使用, 因为许多妈妈只有外出时才使用, 而不是天天使用 (1 0 分 28. 针对此原因, 企业该采取的措施是 :(1) 重新进行广告策划 广告应针对年轻父母和 婆婆对孩子的呵护心理, 多宣传产品对宝宝的好处, 如柔软性 渗透性 保护婴儿幼嫩肌肤等 (2) 转变人们的消费观念, 要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康, 更快 乐 (1 0 分 ) 评判提示 z 可依据以上要点提示进行评判, 必须注意理论与案例相结合进行分析 若学生 在答出以上要点时没有结合案例, 每个要点最多只能得一半分 如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点, 井言之有理 能自圆其说 分析清楚 有条理且文字通 }I 顶, 亦可给分 1735

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