前言本教材以增强经济管理类专业学生动手能力为出发点以市场营销为构架线索用项目实训的方法对旅游市场营销的基本理论和实际应用做了全面的阐述本教材采用项目实训流程安排章节内容有利于学生养成系统的行为习惯有利于培养学生的实际工作能力本教材共设计了十一章包含了旅游市场营销认知如何对旅游市

Size: px

Start display at page:

Download "前言本教材以增强经济管理类专业学生动手能力为出发点以市场营销为构架线索用项目实训的方法对旅游市场营销的基本理论和实际应用做了全面的阐述本教材采用项目实训流程安排章节内容有利于学生养成系统的行为习惯有利于培养学生的实际工作能力本教材共设计了十一章包含了旅游市场营销认知如何对旅游市"

永崎褚
5 years ago
Views:

1 内容简介本书共设计章包含了旅游市场营销认知如何对旅游市场进行调研如何确定旅游目标市场如何优化旅游产品如何给旅游产品定价如何拥有顺畅的旅游产品分销渠道如何促进旅游产品的销售业绩如何对旅游市场营销实施管理等实训项目教材内容涵括了现行旅游营销岗位群所需掌握的主要基础知识与适用实践技能力图使学生在理实一体的岗位情景中主动学习合作学习从而提高自己的发现分析解决问题能力知识整合能力及创新应用能力本教材简明实用通俗易懂可作为高等院校相关课程的实验实训教材也可作为旅游营销人员培训教材及有意进入旅游营销岗位人员的自学用书图书在版编目数据旅游市场营销王亮王新亮主编合肥中国科学技术大学出版社旅游王王旅游市场市场营销学中国版本图书馆数据核字第! 号出版中国科学技术大学出版社安徽省合肥市金寨路! 号邮编! 网址 "#$$%&'''#& 印刷合肥市宏基印刷有限公司发行中国科学技术大学出版社经销全国新华书店开本! 印张字数千版次年月第版印次年月第次印刷定价元

2 前言本教材以增强经济管理类专业学生动手能力为出发点以市场营销为构架线索用项目实训的方法对旅游市场营销的基本理论和实际应用做了全面的阐述本教材采用项目实训流程安排章节内容有利于学生养成系统的行为习惯有利于培养学生的实际工作能力本教材共设计了十一章包含了旅游市场营销认知如何对旅游市场进行调研如何确定旅游目标市场如何优化旅游产品如何给旅游产品定价如何拥有顺畅的旅游产品分销渠道如何促进旅游产品的销售业绩如何对旅游市场营销实施管理等实训项目教材内容涵括了现行旅游营销岗位群所需掌握的主要基础知识与适用实践技能力图使学生在理实一体的岗位情景中主动学习合作学习从而提高自己的发现分析解决问题能力知识整合能力及创新应用能力本教材由王亮和王新亮担任主编王亮提出了教材编写体例及编写原则由王亮王新亮总体策划统校全书撰稿分工如下铜陵学院王亮副教授执笔第一章和第七章淮南职业技术学院王新亮副教授执笔第二章和第六章铜陵学院徐彦老师执笔第九章铜陵学院张保花老师执笔第十章铜陵学院陈忠明老师执笔第三章和第五章淮南职业技术学院徐茹老师执笔第四章和第八章安徽现代信息职业学院周梅老师执笔第十一章本教材简明实用通俗易懂可作为高等院校相关课程的授课教学教材也可作为旅游营销人员培训教材及有意进入旅游营销岗位人员的自学用书编者年月

3 目录前言第一章旅游市场营销概述第一节市场与旅游市场第二节市场营销与旅游市场营销第三节旅游市场营销研究内容与方法第二章旅游市场营销环境第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销微观环境第三节旅游市场营销宏观环境第四节旅游市场营销环境分析第三章旅游市场营销信息系统与营销调研第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场营销调研第四章旅游市场购买行为分析第一节旅游者购买行为概述第二节影响旅游者购买行为的因素第三节旅游者的购买过程第五章旅游市场细分目标市场选择和市场定位第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述第二节旅游产品生命周期与营销策略第三节旅游新产品开发理论与策略第七章旅游价格策略第一节旅游价格的概念构成特点及分类第二节旅游价格的制定

4 旅游市场营销第三节旅游定价的方法第八章旅游产品分销渠道策略第一节旅游产品分销渠道概述第二节旅游产品分销渠道的类型第三节旅游产品分销渠道的选择第九章旅游产品促销策略第一节旅游产品促销概述第二节旅游广告第三节旅游公共关系和旅游营业推广第四节旅游人员推销第十章旅游内部营销第一节旅游内部营销概述第二节旅游内部营销过程第十一章旅游市场营销的应用第一节旅游饭店营销策略第二节旅行社营销策略第三节旅游景区市场营销参考文献

第一章! 旅游市场营销概述了解旅游市场的概念!特征!分类及发展趋势"梳理旅游市场营销的发展历程及线索"把握旅游市场营销的总体内容及学习方法"为进入全面学习奠定良好的基础# 节庆营销!!!上海世博会节庆营销是非常时期的营销活动!是有别于常规性营销的特殊活动!它往往呈现出集中性"突发性"反常性和规模性的特点# 近年来!节庆营销逐渐成为旅游目的地营销的重要手段!成为旅游目的地迅速集聚人气!

上海市旅游事业管理委员会发布了 (上海旅游行业迎世博 2"" 天行动计划)!提出要围绕$城市!让生活更美好%的世博主题!将上海打造成亚太地区著名的 $购物美食之都%"$休闲消费之都%$节庆会展之都%和 $文化时尚之都 %*努力实现一个总目标!即+将上海建成$世界著名旅游城市%#以世博会为契机!到!"#"年!实现旅游总收入0#""亿人民币!入境旅游过夜人数达到1""万人次!

5 第一章! 旅游市场营销概述了解旅游市场的概念!特征!分类及发展趋势"梳理旅游市场营销的发展历程及线索"把握旅游市场营销的总体内容及学习方法"为进入全面学习奠定良好的基础# 节庆营销!!!上海世博会节庆营销是非常时期的营销活动!是有别于常规性营销的特殊活动!它往往呈现出集中性"突发性"反常性和规模性的特点# 近年来!节庆营销逐渐成为旅游目的地营销的重要手段!成为旅游目的地迅速集聚人气!快速启动旅游市场的重要选择#!"#"年!第$#届世界博览会在上海市举行#此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会#上海世博会以$城市!让生活更美好%& %& ' ' & () * ' ' ' & (, * &'为主题!总投资达 $." +!%& 亿人民币!创造了世界博览会史上最大规模的记录#同时/0"1万的参观人次也创下了历届世博之最#!""1年 1 月!上海市旅游事业管理委员会发布了 (上海旅游行业迎世博 2"" 天行动计划)!提出要围绕$城市!让生活更美好%的世博主题!将上海打造成亚太地区著名的 $购物美食之都%"$休闲消费之都%$节庆会展之都%和 $文化时尚之都 %*努力实现一个总目标!即+将上海建成$世界著名旅游城市%#以世博会为契机!到!"#"年!实现旅游总收入0#""亿人民币!入境旅游过夜人数达到1""万人次!国内旅游人数达到#3! 亿人次*旅游占全市 456 比重争取达到78!使都市旅游业成为推进本市社会经济发展的重要增长极# 随后!上海市旅委通过$六大时间节点%的$十大活动%!有效推动了上海旅游目的地的营销推广#迎世博倒计时2""天时!举办了$美食在上海%世博旅游美食节活动*迎世博倒计时.""天时!向海外推出世博旅游宣传口号和宣传标识的活动*召开世博旅游论坛*迎世博倒计时$""天时!联合苏浙沪皖赣地&市'级以上城市及重要景区举行$发现更多!体验更多%长三角世博旅游大型咨询推介活动*迎世博倒计时 0"" 天时!举办 $魅力夜上海%迎世博!上海十大夜游景区评选活动*迎世博倒计时!""天时!召开$我为世博添光彩%旅游行业万名世博志愿者队伍成立大会*举办$同一个家园!同一个世博%长三角百万家庭迎世博"游世博"看世博活动*举办$活力,奉献%长三角百万青年迎世博"游世博"看世博活动*迎世博倒计时 #""!#!

6 !!!旅游市场营销天时!举办 $文明旅游!精彩世博%全市旅游饭店"景区 &点'开展环境整治及创文明窗口系列活动*举办$世博之星耀申城%旅游服务明星服务技能大展示等系列大型活动# 正是这些扎实的营销手段!使得世博会期间上海旅游目的地营销取得了令人瞩目的成绩# "资料来源#山东旅游政务网$!"#0年/月%& 解析#!""1年##月$上海发布了世博会旅游宣传口号#'发现更多$体验更多()同时发布了以海水波纹为主形象的世博会旅游形象标识% 遗憾的是$这个口号和标识与上海此前使用的旅游口号'上海$精彩每一天(缺乏精神价值上的传承%纵观整个世博会期间$上海市旅委和有关部门更关注的是如何接待庞大的游客$如何化解接待压力并实现更大的经济收益$ 而对上海旅游目的地营销的方向把握略有疏漏$致使世博会的品牌价值未能实现最大化$不能不说是永远的遗憾% 第一节! 市场与旅游市场一! 市场市场是商品经济运行的载体或现实表现% 市场上各种商品的交换关系$形式上表现为物与物的交换$实质上体现着交换双方当事人之间的经济利益关系$因而反映一定的社会关系%市场上商品交换关系的性质$决定着市场的社会性质% $一%市场概念市场一词在不同的语义环境中有不同的解释% 从经济学的角度上看$市场有狭义和广义之分%狭义的市场是指商品交换的场所$体现商品买卖双方和中间商的关系%我国古代北方有 '集市 ($称为 '赶集 ()南方有 '场 (或 '墟 ($ 称为'赶场(或'赶墟(%后来发展成为贸易货栈*交易会*超级市场和连锁商店等多种形式% 而广义的市场则体现为影响*促进商品交换的一切机构*部门与商品买卖双方的关系$即某一特定商品的供求关系% 从市场营销的角度上看$市场的概念是指现实的和潜在的购买者群体+++买方% 菲利普!科特勒认为'一个市场是由那些具有特定的需要*愿望和意愿并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客构成的($'市场的规模取决于具有共同需要*有购买力或其他被人认可的资源*并且愿意用这些资源换取他们所需要的东西的人数的多少(% 营销角度上的市场包括人口*购买力*购买欲望和购买权利四个要素% 人口是构成市场的基本要素$人们的需要*愿望和意愿形成了市场需求)购买力是指人们购买商品或服务所需的货币支付能力$购买力的高低主要取决于消费者的收入$一般说来$人们的收入越高购买力就越强$收入越低购买力就越弱)购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机*愿望和要求$是潜在需求转化为现实需求的前提)购买权利是指消费者可以购买某种产品的权利%!!!

7 第一章旅游市场营销概述这四个要素间的关系如果用公式表示则为市场 ' 人口购买力购买欲望购买权利这意味着等式右边的四个因素中任意一个因素不存在为零则等式左边的市场就不存在为零二市场分类按不同的标准可将市场划分成不同的类别按交易对象分按交易对象可将市场化分为生产资料市场消费资料市场和生产要素市场生产资料市场生产资料市场是组织供需双方集中进行生产资料商品交易活动并提供咨询服务和管理的场所或交易中心生产资料市场在社会再生产过程中起着中介作用生产资料市场运作得越有效率社会再生产的运行就越顺畅生产资料市场主要经营满足生产需要的原材料燃料工具设备仪器仪表交通运输工具等生产资料近年来中国生产资料市场呈现又好又快的发展态势原材料等基础产品的充裕供应有效地保障了国民经济的稳步快速增长能源等基础原材料资源瓶颈制约的矛盾得到进一步缓解市场供需平衡稳定市场环境继续得到改善价格走势高位平稳非正常因素带来的波动性明显减少消费资料市场消费资料市场又称消费品市场或生活资料市场是组织吃穿住用行等生活消费品交换的场所或区域消费品市场的主要特点是购买商品的目的是生活消费个人和家庭是市场的主体营销对象广泛对商品品种规格的需求复杂以零售市场为主需求量受广告示范展销降价等因素的影响较大在中国的市场体系中消费品市场的发展比较早也比较完善它不仅可以使人们获得消费品满足生活的需要而且可以使生产者获得需求信息并销售产品顺利实现再生产生产要素市场生产要素市场包括金融市场资金市场劳动力市场房地产市场技术市场信息市场产权市场等生产要素市场的培育和发展是发挥市场在资源配置中的基础性作用的必要条件是发展社会主义市场经济的必然要求按交易数量分按交易数量可将市场分为批发市场和零售市场批发市场是专门从事大宗商品交易的商业活动的场所批发市场是商品流通中的第一个环节是随着商品经济的发展而产生的商品交换的发展使商品购销量增大流通范围扩展生产者相互之间生产者与批发商之间直接进行商品交换这样批发市场就产生了零售市场是向最终消费者个人或社会集团出售商品及相关服务的场所零售市场是商品流通的最后一个环节与消费者直接接触是产品由流通领域进入消费领域或再生产领域的分界点按交易范围分按交易范围可将市场划分为地方市场国内市场和国际市场

8 旅游市场营销地方市场相对于全国市场而言地方市场指以一定的地区界限为商品流通空间的市场国内市场以市场的地理涵盖面而言目标市场地处国内产品或服务的消费对象是国内的机构或个人国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物它表明商品交换关系突破了一国的界限国际市场又是不同的文明文化在时间空间上交织而成的多维概念从时间上看国际市场是一个历史的概念有其萌芽形成和发展的过程从空间上看国际市场是一个地理的概念它总是相对于某一个具体范围内的市场而言即探讨商品交换劳务交换和资源配置在一定范围内的特征三现代市场特征随着经济的高速发展生产力水平的不断提高现代市场具有越来越多新的特征具体表现在以下几个方面统一性现代市场体系是统一的它是各种相互作用相互联系在一起的子市场的有机结合体统一的市场不仅使消费者在商品的价格品种服务上能有更多的选择也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择开放性现代市场体系是开放的市场主体能够自由地进入市场参与竞争商品和要素能够在不同行业部门地区国家自由流动现代市场体系对外开放是渐进的全方位的一个开放的市场能使企业在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作促进经济发展竞争性现代市场体系是竞争性的在各类市场竞争中垄断竞争对当代市场体系的开放具有特别重要的意义它要求并且促进了国际分工扩大了产品的市场空间促进了市场一体化充分的市场竞争会使经济活动充满生机和活力有序性现代市场体系是有序的有序的市场体系才有效率要完善行政执法行业自律舆论监督群众参与相结合的市场监管体系市场有序性能保证平等竞争和公平交易保护生产经营者和消费者的合法权益二旅游市场作为买卖双方的连接器市场从诞生之日起就成为经济学研究的核心内容生产企业通过市场交换卖其所有实现再生产消费者和企业通过市场交换买其所需国家通过市场实施宏观调控一旅游市场概念旅游市场是社会经济发展到一定程度旅游活动商品化和社会化的产物

9 第一章旅游市场营销概述传统的旅游市场是指旅游企业和旅游者买卖旅游产品的实际场所其侧重于交易场所或地点是建立在人们对传统市场认识的基础上经济学的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和在旅游市场上旅游产品的供应者即旅游企业和旅游产品的消费者即旅游者通过旅游市场紧密地联系在一起卖者卖其所有买者买其所需从营销学的角度看旅游市场是指在一定时间地点和条件下存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者即客源市场现实购买者是指既有支付能力又有购买欲望或称旅游动机的人又称旅游者潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买欲望的人旅游市场的规模同普通市场一样受旅游者数量旅游者支付能力购买欲望和旅游购买权利四个要素影响旅游者是构成旅游市场的基本前提包括旅游者的数量和质量旅游者对食住行游购娱等旅游产品的需求形成了旅游市场支付能力是指消费者支付货币购买旅游产品的能力其取决于旅游者可自由支配收入总收入扣除税款和维持生存必需按期支付的费用后余额的水平和闲暇时间这与普通市场的购买力有着一定的区别购买欲望是指旅游者购买旅游产品的动机欲望和要求是由旅游者的生理需要和心理需要引起的旅游购买权利指旅游者在购买旅游产品时不受某种法律制度政治等因素的限制如果受到这些因素的限制旅游者对旅游产品就不具备购买权利例如西方某些国家对岁以下的青少年从法律上限制不准喝烈性酒与此同时饭店餐厅旅游购物商场也不准对他们出售烈性酒构成旅游市场的四个要素间的关系可以用简单的公式表示为旅游市场 ' 旅游者数量支付能力购买欲望购买权利综上所述旅游市场营销人员只有对旅游市场和市场构成要素具有清晰准确客观的认识正确发挥旅游市场的机制和作用将旅游市场作为满足旅游者需求的前沿分析才能准确地获取旅游者的信息并且按照不断变化的市场需求进行市场细分制定营销策略以实现旅游企业的营销目标二旅游市场分类所谓旅游市场分类就是根据国境地理消费水平旅游目的旅游组织形式等因素划分为不同的旅游细分市场在世界旅游市场中任何一个旅游供应商都没有足够的实力占领整个全球市场满足所有旅游者的需求因而对旅游市场进行分类具有现实必要性精准的分类有利于各个国家各个地区或各个企业确定自己的目标市场并采取相应的旅游市场开发策略根据旅游经营需要可将旅游市场按不同的标准进行划分标准不同划分出的市场类别就不同本书仅列举几种主要的市场划分方法按地理分布划分按旅游者的地理分布来细分的市场包括按客源地域划分按国境线划分按国家或地区划分按客源地域划分按客源地域划分是以现有及潜在的客源发生地为出发点根据对旅游者来源地或国家的分析而划分旅游市场按客源地域可将市场划分为世界旅游市场和区域旅游市场世界

10 旅游市场营销旅游市场是一个以全球为范围的统一市场随着经济和社会的发展生产不断增加各国人民收入大幅度的提高同时人们的工作时间缩短娱乐时间增加因此各国出国旅游的人数大大增加形成了庞大的世界旅游市场区域旅游市场是按其在世界所处的地理位置来划分的市场它是世界旅游市场的进一步细分可分为欧洲旅游市场美洲旅游市场非洲旅游市场中东旅游市场南亚旅游市场东亚及太平洋地区旅游市场等一般称为世界六大旅游区按国境线划分按旅游是否跨越国境线可将市场分为国内旅游市场与国际旅游市场国内旅游市场是组织国内旅游者在该国国境线以内进行旅行游览活动国内旅游市场是我国旅游的主要市场年国内旅游总收入达!% 万亿元国内旅游人数达! 亿人次国内旅游收入可达! 万亿元国际旅游市场是指既包括接待外国旅游者来我国进行游览旅行活动的入境旅游也包括组织国内旅游者出国进行旅行游览活动的出境旅游国内旅游市场与国际旅游市场是相互联系相互制约的统一的旅游市场国内旅游市场是国际旅游市场的基础而国际旅游市场则是国内旅游市场的延伸年我国出境旅游人数约 % 万人次入境过夜人数约万人次旅游外汇收入约亿美元新增旅游直接就业多万人按国家或地区划分按国家或地区划分可分为日本市场美国市场我国港澳台市场等由于不同国家和地区的游客受不同自然条件社会条件经济条件等各方面的影响因而他们对旅游产品也有不同的偏好和需求对产品价格销售渠道广告宣传的反应也有差别按旅游者年龄结构划分根据旅游者的年龄结构可将旅游市场划分为老年市场成年市场青年市场等现就老年与青年两个较有特殊性的旅游市场分述如下老年人收入水平较高并有一定的积蓄有充裕的休息时间旅游活动相当频繁老年人旅行的目的主要是观光他们喜欢看历史古迹品尝风味讲究住宿条件停留时间较长老年人健康意识与文化意识较强将形成一种新型的慢节奏旅行因此旅行社旅游饭店旅游交通部门等应当提供各类特殊服务来吸引老年游客例如为其准备低盐食品客房内有足够的灯光供他们阅读旅游车的踏板略低一些下车才方便设置医疗俱乐部为年长旅客服务等等青年人有朝气富有进取心工作积极已婚青年多数家庭是夫妻各凭本事赚钱有良好的经济基础舍得以较高的花费来换取旅行的高级享受在青年旅游市场中还可进一步细分为已婚青年市场青年团体旅游市场等开发出青年夫妻蜜月旅游单身青年旅游等项目这个市场潜力很大企业应当根据不同的对象提供各自更感兴趣的旅行组织方式和服务项目有针对性地制定各种市场营销策略争取这部分游客以达到企业的营销目标从而取得更大的经济效益按旅游目的划分传统对旅游市场的划分往往是根据旅游目的的性质划分为观光旅游市场文化旅游市场商务旅游市场会议旅游市场度假旅游市场宗教旅游市场等当前除了以上传统旅游市场外又出现了一些新兴的旅游市场如满足旅游者健康需求的体育旅游市场疗养保健旅游市场和狩猎旅游市场等满足旅游者业务发展需求的修学旅游市场学艺旅游市场等满足旅游者个性需求的探险旅游市场美食旅游市场环境旅游市场和惊险游艺旅游市

11 第一章旅游市场营销概述场等总之由于旅游者的旅游目的不同对旅游产品的需求不同从而可划分为不同的旅游细分市场按消费水平划分根据旅游者的消费水平般可将旅游市场划分为豪华旅游市场标准旅游市场和经济旅游市场在现实社会由于人们的收入水平年龄职业以及社会地位经济地位的不同其旅游需求和消费水平也不同从而对旅游产品的质量要求也不一样通常豪华旅游市场的市场主体是社会的上层阶层他们一般对旅游价格不敏感而是希望旅游活动能最大限度地满足他们的旅游需求如参加团体旅游他们更喜欢和具有相同社会和经济地位的人在一起旅游标准旅游市场的主体是大量的中产阶级他们既注重旅游价格又注重旅游活动的内容和质量经济旅游市场的主体是那些收入水平较低或没有固定收入者他们更多的是注重旅游价格的高低因此旅游经营者应根据旅游者消费水平的高低划分旅游产品等级科学地进行市场定位以选择合适的目标旅游市场并努力增强对旅游市场的吸引力和扩大市场占有率按旅游组织方式划分根据旅游的组织方式可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场团体旅游一般是指人数在十五人以上的旅游团其旅游方式以包价为主包价的内容通常包括旅游产品基本部分如吃住行游购娱也可以是基本部分中的某几个部分旅行社往往以优惠的旅游价格分别购买各单项旅游产品然后组织成旅游线路产品再出售给旅游者因而旅游者参加团体包价旅游其旅游价格一般较便宜团体包价旅游往往提前安排好活动日程因而使旅游者能够放心地随团旅游包价旅游的内容灵活多样可以根据旅游者的偏爱而自由组合包价旅游的缺点在于旅游者要随团行动自由度较低散客旅游主要指个人家庭及十五人以下的自行结伴的旅游活动散客旅游者可以按照自己的意向自由安排活动内容也可以委托旅行社购买单项旅游产品或旅游线路中的部分项目因而比较灵活方便散客旅游的主要缺点是旅游者自己要考虑每一站的抵离接送及住宿就餐等问题其所购买的各单项旅游产品的价格之和比旅行社同样内容的团体包价旅游的价格也要昂贵得多三旅游市场特征旅游市场由于旅游业的服务性而与一般市场有着较为明显的区别其特征主要表现在开放性特征旅游的供给与需求都是以全球为范围的一方面世界各地都在积极发展旅游业其形成的旅游景区景点都可以形成旅游供给并积极向其它国家销售旅游产品另一方面旅游已成为世界各族人民的重要需求旅游者的旅游活动遍布世界各地无论是从旅游产品供给的角度还是从旅游产品需求的角度看旅游市场都具备着对外开放性的特征异地性特征旅游者的旅游活动通常都是离开其惯常居住地到异国他乡这主要是因为多数旅游产品并不能像其他产品一样可以进行空间移动也就是说旅游者为了获得旅游经历必需前往旅游目的地展开旅游活动因而旅游市场具备着鲜明的异地性

12 旅游市场营销多样性特征旅游者的构成是复杂的因而会在旅游消费中体现不同的行为特征产生旅游需求的多元化为了满足旅游者的多元化需求旅游供应者就必须提供多样化的旅游产品使得旅游市场呈现出多样化的特征波动性特征旅游市场的波动性主要是由两个方面的因素引起的一方面影响旅游市场的因素复杂多变如国际局势突发事件重大的社会活动节假日汇率物价以及人们收入水平等因素都会影响旅游需求从而导致市场波动另一方面旅游业又是一个综合性的产业一项旅游活动至少要经过食住行游购娱等多个环节其中任何一个环节发生变化都会导致旅游需求的变化季节性特征旅游目的地的自然气候条件使得某些旅游产品具有很强的季节性特征如黑龙江的冰雪旅游产品一般产生在冬季另外旅游者的闲暇时间分布也使得旅游市场的季节性特征极其明显高度竞争性特征旅游市场已经基本上是一个全球统一的大市场其市场化程度较高虽然旅游者众多但旅游企业也很多旅游产品又具有很强的替代性和较高的需求价格弹性产品本身又具有不可储存等特点因而旅游市场的竞争异常激烈四旅游市场发展趋势世界经济的发展决定和制约着现代世界旅游市场的形成和发展第二次世界大战以后的长期国际和平环境和以计算机为标志的现代科学技术革命促使战后世界经济有了飞跃发展使世界上工业化国家具备了国际旅游产生的三大基础因素充足的余暇时间方便的交通条件和可供自由支配的收入在此基础上形成了目前规模的国际旅游市场未来世界经济的发展趋势仍将决定未来世界旅游市场的发展速度规模和形成特点从以往的发展实践来看每当世界经济发展出现危机和波折时都会对世界旅游市场产生很大冲击而每当世界经济发展比较顺利时世界旅游市场就会以更高的速度进行扩张市场细分化趋势现代旅游市场出现了市场细分化趋势随着旅游者收入水平和需求层次的提高也随着旅游者出国旅游次数的增加人们已不再满足于观光游览这种传统的旅游方式而趋于追求能够满足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式未来的特殊旅游专题旅游也越加盛行除了传统的观光旅游度假旅游和商务旅游外目前比较盛行的旅游方式还有宗教旅游探险旅游考古旅游修学旅游蜜月旅游购物旅游奖励旅游民族风俗旅游等旅游企业将注重从更深层次来开发人们的旅游需求根据人们的年龄职业爱好等不同情况组织各具特色的旅游产品来面向不同的细分市场从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变在未来的市场发展中观光型旅游并不会完全失去市场但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体世界上旅游度假胜地如

13 第一章旅游市场营销概述地中海地区加勒比海地区仍将是国际旅游者集中的地区在东亚太平洋地区夏威夷及具有丰富海滩资源的泰国印度尼西亚将会是旅游者热衷于选择的目标而主要吸引商务和购物客人的城市型旅游地如香港新加坡台湾首尔将会在度假旅游浪潮中失去一部分市场未来曼谷夏威夷将会逐渐取代香港新加坡成为东亚太平洋地区第一和第二位的旅游接待地中国的国际旅游客源以观光型为主但中国具有丰富的山水风光和海滩资源为了适应未来世界旅游市场发展趋势就必须改变中国旅游产品的单一结构开发度假旅游资源以吸引国际客源的主流追求灵活多变的旅游方式在追求个性化的浪潮下旅游者不再青睐于旅行社固定包价的旅游方式散客旅游和家庭旅游在旅游者人数中所占比例将逐渐增加散客旅游盛行的原因在于它比包价旅游更为自由随意可以随时按照个人兴趣来调整旅游计划随着世界各地旅游设施的建立健全世界性预订服务网络的普及完善使散客旅游越来越方便目前世界上散客旅游人数已超过包价旅游人数非包价式的家庭旅游兴起的主要原因在于私人交通工具的普及化人们可以利用私人拥有的现代交通工具合家出游尽享天伦之乐目前家庭旅游还主要集中于中短距离和周边区域内旅行社在组织团体包价旅游过程中也改变过去单纯集中统一的做法而采取能满足游客个性需求的灵活多变的组团方式同时小包价个人委托代办服务也占有越来越重要的市场地位追求更多的参与性和娱乐性住宿千篇一律的连锁饭店参观埃菲尔铁塔金门大桥这些无生命的建筑已使那些经常出国旅游的人感到厌烦单调机械地使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣旅游者转向追求那些富有活力情趣具有鲜明特性的旅游方式在旅游过程中旅游者渴求能亲身体验当地人民的生活直接感受异国的民俗文化风情希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的撞击旅游者喜欢那些轻松活泼丰富多彩寓游于乐游娱结合的旅游方式因此各国在旅游产品设计开发中都注重改变旅游方式安排丰富的娱乐活动增加游客的参与感那些具有浓郁民族风情和传统地方特色同时又与娱乐相结合的旅游产品尤受游客喜爱银色市场不断扩大银色市场指老年人客源市场按照世界现行标准一个国家老年人人口比例超过总人口比例的 & 即为老年型国家西方主要客源国大都进入老年型国家其中英国德国瑞士等国老年人比例已超过总人口的 & 目前老年人占人口总数的比例仍在增加银色市场有不断扩大的趋势现代的老年人是一个有钱有闲健康活跃的阶层老年人市场具有几大优势首先和其他年龄组相比老年人更为富裕支付能力更强其次老年人有充裕的闲暇时间不必因时间的限制而缩短旅程最后老年人在退休前后仍然身体健康思想活跃出游欲望强烈目前银色市场已成为各旅游接待国极为重视积极开拓的市场老年人对异国的古老传统文化表现出比年轻人更多的兴趣长期以来到中国旅游的外国游客中岁以上的游客占到 & 左右 %

!!!旅游市场营销寿光市发放老年人旅游调查问卷为更好地了解老年人的旅游意愿!提供更周到的旅游服务!寿光市发放 $老年人旅游调查问卷%!得到众多老人及其子女的支持# 本次共收到千余份调查问卷!统计发现+参与问卷调查的男女比例为 2;$!有意向外出旅游的老年人中! 2"!2.岁居多!占所有参与者的 $#8* 22!/" 岁次之!占 0!8* /#!/. 岁占#.8!其余占#!8#0!

14 !!!旅游市场营销寿光市发放老年人旅游调查问卷为更好地了解老年人的旅游意愿!提供更周到的旅游服务!寿光市发放 $老年人旅游调查问卷%!得到众多老人及其子女的支持# 本次共收到千余份调查问卷!统计发现+参与问卷调查的男女比例为 2;$!有意向外出旅游的老年人中! 2"!2.岁居多!占所有参与者的 $#8* 22!/" 岁次之!占 0!8* /#!/. 岁占#.8!其余占#!8#0!8的老人每年外出!!$ 次! $08 的老人每年外出 # 次!!.8 的老人一次也没有外出旅游过#外出旅游!多数人能够接受的价格是 #"""!!""" 元!占所有调查人数的$18! #"""元之内占!$8!!"""!.""" 元占!"8!.""" 元以上占 18# 在旅游地点的选择上!他们多选择去北京"桂林"苏州"杭州等地!港"澳"台次之!红色游"山水游是他们的首选# 近年来老年旅游市场逐步扩大!原因主要在于老年人的旅游意识增强"时间充裕"经济条件改善等方面#年轻人出游多集中在暑期和黄金周!而老年人则全年都有时间出游# 在地点的选择上!老年人也呈现出多元化的趋势!老年人出游地点范围越来越广# 这个春天! $银发族%成为寿光旅游主力军# "资料来源#山东旅游政务网$!"#$年0月!2日%& '"注重旅游安全世界局势根本缓和$但局部战争和冲突仍将时有发生% 民族冲突*宗教冲突*国际恐怖主义将随时对国际旅游业的发展形成局部威胁% 在具备闲暇时间和支付能力的条件下$唯一能使旅游者放弃旅游计划的因素就是对安全的顾虑% 旅游者考虑的安全因素主要有#局部战争和冲突*恐怖主义活动*旅游目的地政局不稳定*传染性疾病流行*恶性交通事故的发生和社会治安状况恶化等%旅游者只有对各方面的安全因素确定无疑后才会启程% 因此各旅游接待国都愈加重视安全因素对营销的影响$力求从每一个环节把好安全关$为游客预先代办旅游保险%这样做一方面可以减轻游客的后顾之忧$另一方面一旦事故发生$可以将其对市场的冲击力减少到最低程度% ("区域旅游盛行据世界旅游组织统计$区域旅游者占全世界旅游者总数的三分之二% 对大部分国家来说$邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场% 区域旅游盛行不衰的原因是多方面的#首先$邻近国家之间政治*经济*文化联系更为紧密% 欧洲客源占世界客源的 2"8% 由于欧洲各国间政治*经济和文化紧密关联$语言相通$相互往来手续简便$因此欧洲国际客源中的 1"8在区域内流动%其次$区域旅游时间短$花费少%进行长距离洲际旅游总要受到一定的时间限制$而进行短期的区域旅游则可利用节假日$甚至周末进行% 这就加强了区域旅游的不可替代性%同是海滨度假$欧洲人就会选择地中海沿岸国家而不去加勒比海地区% 当然$ 随着世界旅游业的发展$跨区域旅游的绝对数量也会相应增加$世界航空业的发展也将给未来洲际旅游的扩展创造条件% 以不变价格计算$每公里的交通费用将会逐年降低% 随着交!#"!

15 第一章! 旅游市场营销概述!!! 通工具的革新$未来的旅游将不仅局限于地球范围$宇宙间旅游时代将会到来$这些因素都会促进区域以外的旅游迅猛发展%但区域旅游由于其'地利*人和(的优势$总是会以更高的速度增长$在可以预见的将来$区域旅游仍将是世界旅游业的发展主流% 第二节! 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销都经历过从理论归纳到实践推广的循环过程$无数实践证明$ 企业的生存与发展离不开营销$营销已经成为企业管理的核心内容% 一! 市场营销市场营销理论发展的历史并不长$但在短短的时间内$产生了大量的营销理论与方法$ 这些理论与方法指导着一批又一批企业由小到大$取得了辉煌的成就% $一%市场营销的概念市场营销是指企业以顾客为中心$以市场为导向$从产品规划开始$综合利用各种营销手段$最终实现企业经营目标的全过程% 营销意味着企业通过作用于市场进而促成交换来满足人们的种种需求% 交换过程包含大量的工作$卖者必须寻找买者$识别他们的需要$设计有吸引力的产品$并做好相应的推销*定价和传送工作% 这种产品开发*调研*沟通*分销*定价和服务活动$是营销的核心活动% $二%市场营销的发展历程近百年的发展历程$形成了比较完善的市场营销理论体系$但就时间顺序而言$国际与国内市场的发展历程又有着不同的经历%!"国外市场营销发展历程市场营销作为一门应用性学科$产生于!"世纪初的美国$一百余年来$在美国主要经历了七个发展阶段% " #&形成阶段 " #7""!#7!"年& #7""年以后的!"年$是市场营销理论的'初创时期($人们依据经济学原理$研究工业产品系统'分销(%#7""!#7#"年$'营销("<= ( >& ' *?@&一词开始出现%<= ( >& ' *?@一词来源于它的动词形式' AB<= ( >& '($意为将一项货物或事物带入市场%这一动名词形式描述与产品和货物的分销有关的各种复杂因素和相关问题$既贴切又明确易懂% 因此$<= ( >& ' *?@"市场营销&一词开始广泛流行%#7". 年$克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以 '产品市场营销 (为名的课程$标志着市场营销首次进入大学讲堂%#7#"年后$巴特勒和琼斯教授 " C3 53 D B?& E&因开设市场营销学课程永留青史%#7!" 年$加州大学*伊利诺伊州大学不约而同地开出有关!##!

16 旅游市场营销现代销售理论的讲座课程同年美国密执根大学提出一项题为美国货物分销及调配工业的进修讲座系列在此期间美国还有其他七所大学开设营销讲座课程职能研究阶段 %% 年第一次世界大战爆发给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇 % 年经历了战后的短暂经济萧条之后在 %%% 年秋经济危机爆发之前的年间出现了工商企业的极度繁荣广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求 %% 年秋开始的大萧条使企业面临前所未有的困难一方面产品过剩另一方面消费者的潜在需求未得到满足迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度使企业尽快摆脱危机和萧条的影响这种社会现实使美国学术界和企业界将市场营销理论的创立阶段推向更深层次市场营销的职能研究热潮到来了营销理论的整合阶段 % % 年第二次世界大战以后世界范围内的资本主义势力急剧衰落一批殖民地国家摆脱帝国主义的统治成为独立的新兴国家一批社会主义国家也走上了独立自主的发展道路以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力急需寻找新的出路市场竞争日益激烈市场营销又一次迎来了迅速发展的机遇一股整合营销理论的浪潮随之到来营销管理的兴起阶段 % % 年从世纪年代中期起第三次科技革命引起了科学和技术知识的融合及一系列新兴工业的诞生并加速了科学在各个生产部门中的广泛运用这为战后美国现代工商企业和社会经济的惊人发展速度创造了条件此外战后美国国际地位的变化及其所占有的庞大国外市场对这一发展趋势也起了重大的刺激作用世纪年代美国经济处于相对繁荣的黄金时代企业经历了所谓年的繁荣期营销管理浪潮的到来正是这个年的前年由于经济和科学技术的发展导致生产方式和生活方式的巨大变化买方市场全面形成市场营销也开始进入一个新的发展阶段即营销管理导向阶段营销管理理论的成熟阶段 % % 年营销管理理论的深化发展和成熟是美国企业发展的年繁荣期的后年这一时期美国的产业结构发生了很大变化新技术革命使物质生产部门进一步专业化和协作化消费水平进一步提高消费结构也发生了很大变化企业的经济活动持续地从第一第二产业转移到第三产业此外新技术革命浪潮还把制造业内部的企业活动推向新的高级化阶段传统工业企业相对衰落新兴工业高技术企业崛起随着经济发展和企业规模的扩张市场营销学也得到了空前发展市场营销学逐渐从经济学中独立出来吸收了心理学社会学行为科学管理科学等学科的理论精华抽象出宏观营销市场定位社会营销市场营销系统等新概念市场营销学的分化和扩展阶段 %%% 年 %%% 年美国经济遇到了一次严重的经济危机和工业结构性危机促使经济政策结构经历了一次大调整 % 年里根上台后提出经济复兴计划对宏观经济政策目标进行了大调整同时美国的产业结构和产业组织结构也进行了大调整新兴的高技术产业迅速崛起和不断发展而且美国在注重发展高新技术和信息产业的同时对日趋衰落的老产

17 第一章旅游市场营销概述业也加紧进行全面技术改造和企业组织结构的优化使企业的设备和产品提高了技术含量产品的竞争实力得以提高同时企业的组织结构和经营管理也进行了一次较大的改革掀起了一个企业合理化运动并实现了企业管理理论的创新营销管理的网络化阶段 %% 年至今随着高科技的发展美国进入知识经济时代电子商务广泛应用企业营销理念和营销策略发生了巨大变化随着因特网. 用户的激增近 & 的人口成为互联网用户美国越来越注意高新技术在营销管理中的应用并相应改变吸引消费者的策略他们已经从以满足消费者需求为导向的营销观念转向以满足消费者的注意力为导向的新的营销观念因为在现代信息社会消费者的时间和注意力已是一种稀缺资源在令人眼花缭乱的产品信息面前消费者只能花很少的时间和注意力浏览某种产品信息因此改变传统的营销理念是必然选择在营销策略上美国提出了数据库营销知识营销等新概念通过数据库能储存客户的详细信息公司可以更好地了解客户的需求然后再按需求设计产品提供劳务从而加强与客户的联系国内市场营销发展历程西方营销理论从世纪年代末年代初开始重新引入中国经过近年的持续发展已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代很多学者都对之做出了阶段性划分这里列举吴健安教授的论述他把营销学在中国的传播和应用归为个阶段启蒙阶段 %% 主要通过翻译考察及邀请专家的形式系统介绍和引进了国外的市场营销理论这是营销中国化非常重要的基础性工作但由于当时社会条件的限制参与研究者少研究内容受局限对西方营销理论的认识也相对肤浅广为传播阶段 %%% % 年月全国高等院校市场学研究会成立大大促进了营销理论在全国范围内的传播营销学开始得到高校教学的重视有关营销学的著作教材和论文在数量和质量上都有很大的提高在这一段时间里营销理论策略和方法的研究和应用在中国得到了广泛的传播与发展深入拓展阶段 %% 这个阶段是以 %% 年在北京召开的第五届市场营销与社会发展国际会议为标志该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作硕士博士等高层次营销人才培养不断推进自我创新阶段年至今这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度和重视程度这迫使中国学者要拿出自己的研究成果自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要近年来国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学培训甚至创办公司开发中国营销个案探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同努力的课题

18 旅游市场营销三市场营销观念随着经济的发展和社会商品的丰富市场上居主动地位的角色发生了变换由最初的卖方市场发展到买方市场市场导向由生产导向转变为需求导向市场营销观念也经过了以下几个发展阶段生产观念生产观念是最古老的经营哲学这种观念产生于世纪年代前生产观念认为消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的所以管理人员就应该关注生产和分销的效率因而企业的基本任务是从生产出发优化劳动组织提高劳动生产率降低成本增加销售量生产观念的问题在于管理人员可能过于注重制造系统而忽略了顾客的存在产品观念产品观念和生产观念几乎流行于同一时期该观念认为消费者欢迎质量最优性能最好和功能最多的产品企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进这种观念没有看到市场需求的变化属于典型的自恋推销观念推销观念盛行于世纪年代末至年代这种观念认为消费者都有惰性除非一个组织做出大量的销售和促销努力否则消费者是不会购买足够的该组织的产品的它的指导思想就是要甩掉所拥有的东西而不是创造市场所需要的东西如某些饭店在生意清淡时往往要增加广告而不是先分析一下生意清淡的原因秉承推销观念的企业往往是面临生产能力过剩的状况营销观念营销观念产生于世纪年代以后营销观念可以概括为公司对所有足以影响顾客满意程度的活动进行协调并通过创造和维持顾客的高满意度而使公司获利这种观点认为关键在于摸清目标市场的需求和欲求并且尽最大努力满足消费者的需要顾客需要什么就生产什么这种观念与推销观念有着本质的区别见表! 是营销界的一次革命表推销观念与营销观念的比较经营观念出发点经营目标经营方式获利方式推销观念企业产品推销和促销通过销售而获利营销观念目标顾客顾客需求营销组合在顾客满意中获利推销观念是一种自内而外的思维方式即站在企业的角度从企业现有产品出发再通过密集的销售和推销攻势来增加销售量相反营销观念是一种自外而内的思维方式即站在市场的角度聚焦于顾客需要然后在整个组织当中协调营销活动通过满足顾客的需要进而实现企业的目标社会营销观念社会营销观念产生于世纪年代这种观念认为一个企业组织应该识别出目标市场的需要欲望和需求并能比竞争者更有效地满足市场的这些需要欲望和需求同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利企业的营销活动除了满足兼顾消费者企业社会

19 第一章旅游市场营销概述三者利益外还应该考虑当前利益与长远利益社会营销观念针对环境污染资源短缺人口爆炸世界性通货膨胀和忽视社会服务的现实提出了以消费者为导向的营销观念是否适合当前这个时代的问题生产观念是以生产为核心关注的是产品产量是处于市场供不应求的环境下产品观念和推销观念是以产品为核心更多关注的是产品的质量是处于市场供求基本平衡的环境下营销观念和社会营销观念则是以消费者及利益相关者为核心关注的是消费者和利益相关者的需求及资源的可持续利用是处于市场供过于求的环境下其实各种观念的变化都是建立在不同的生产力发展水平基础上并随着生产力水平的变化而变化的二旅游市场营销旅游市场营销是一种服务营销在国外旅游市场营销较其他行业营销的发展要稍微滞后一些而我国的旅游市场营销发展与其他行业市场营销基本同步一旅游市场营销概念旅游市场营销是旅游企业以旅游消费需求为导向通过对旅游产品的设计定价渠道管理和促销活动等手段向旅游者提供其所需的旅游产品从而实现企业的经营目标的过程这一概念可从以下几个方面理解旅游市场营销以需求为导向尽管在旅游市场营销的发展过程中同样经历了各种不同的营销观念但满足旅游者需求这一前提始终是存在的尤其是在竞争日趋激烈的今天能够比竞争对手更好地满足旅游者的需要是旅游企业生存的基础旅游市场营销的主体包括所有的旅游组织狭义的理解旅游市场营销的主体是旅游企业包括餐饮业住宿业旅行社旅游景区景点旅游交通部门等所有旅游企业但是随着旅游业在国民经济中地位的提高很多地方政府甚至是国家都开始重视旅游营销因此旅游营销的主体既包括旅游企业也包括政府和一些与旅游相关的非盈利性组织旅游市场营销的客体包括有形的事物和无形的劳务旅游产品是组合产品通常包括食住行游购娱等多个要素这些要素有的是无形产品有的是有形产品都构成旅游营销的客体旅游市场营销是一个整体的营销活动提供旅游产品的旅游企业往往是由多个独立的企业组成任何单个的企业很难一次性满足旅游者的各种需求这些企业除了要加强相互间的协调保持接待能力上的均衡外还共同依赖于同一个市场营销活动有着一损俱损一荣俱荣的关系因此成功的营销活动应该是多个企业共同策划二旅游市场营销特点需求导向旅游企业的一切经营活动都必须以旅游者的需求作为出发点和归宿旅游企业由于其

20 旅游市场营销服务对象是人因而如何针对不同人们的不同需求设计和开发旅游产品成为旅游企业生存和发展的根本这就要求旅游企业从顾客的观点出发而不是从自己的观点出发来识别顾客的需要产品设计人员不是以他们自己的好恶为根据而应以顾客的喜爱或希望为根据这样做的目的是使产品适合顾客的需要以奠定适销的基础销售并不是从属于生产而是指导生产总之旅游企业应以旅游者为核心通过满足游客的需求而获得利润管理导向如同其它企业一样旅游企业的营销环境由诸多因素人口政治文化经济环境技术等构成这些因素随着时间和空间不断变化旅游市场营销的实质在于企业对于动态环境的创造性的适应即运用一切可利用的资源通过产品渠道价格和促销等实现对环境的适应环境变化促使旅游企业要做相应的变化管理导向作为现代旅游市场营销的特征之一正日益受到旅游企业的重视和运用信息导向旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求这就必须借助于信息的传导现代旅游消费特征越来越个性化对复杂多样的顾客需求须做深入细致的调查与此同时旅游企业的内外部环境复杂多变加之其产品缺乏专利保障因而旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量服务质量及旅游企业形象等方面无形中加大了旅游企业的经营风险所有这些决定了信息在旅游企业市场营销中的重要地位战略导向旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着十分重要的影响要求旅游企业对市场环境有长期适应性因而现代旅游企业中具有战略眼光的企业纷纷推出绿色旅游永续旅游生态旅游等一方面使人们回归大自然加强环境保护意识一方面维护旅游者旅游企业和社会的长期利益三旅游市场营销发展历程国外旅游市场营销发展历程尽管旅游活动具有较长的历史但是旅游市场营销活动开展的历史却很短旅游市场营销的启蒙阶段世纪年代世纪年代以前由于旅游业尚未形成独立的行业多依附于服务业和商业等行业因而没有独立的旅游营销活动年代后旅游业发展成为第三产业造成了旅游业的服务与产品供不应求使得旅游企业形成了生产营销观念年代末旅游业的竞争日趋激烈迫使旅游管理人员开始重视营销理论的应用一些饭店和旅行社分别成立了销售综合营业部但仍局限于销售与推销手段多为广告宣传和销售促进这期间推销观念一直在占据西方旅游业经营思想的主要地位旅游市场营销的探索阶段世纪年代随着生产力的发展和全球经济的快速增长旅游业的竞争也越来越激烈很多国家和地区都把发展旅游业作为新的经济增长点大力发展旅游业旅游市场竞争已经由买方市场转向卖方市场旅游者的选择余地大幅度提高旅游经营者认识到除了推销旅游产品加强产品质量管理外更要关注旅游者的需求从需求出发组织旅游产品生产分析旅游市场

21 第一章旅游市场营销概述研究旅游者的兴趣爱好和意见以确定经营目标成为旅游经营者的共识竞争也迫使旅游经营者不断探讨优化旅游组织扩大产品种类调整销售渠道以增加竞争力至此旅游业真正确立了以旅游者需求为中心的营销理念细分市场与定位阶段世纪年代至 % 年代年代西方旅游企业进入了市场细分的时代他们根据人口分布的特点旅游者的兴趣和生活方式对旅游消费者进行分类据此提供适当的旅游产品和服务在销售过程中引进了市场定位理论以提高旅游企业在旅游消费者心目中的地位 % 年代随着竞争的进一步加剧旅游企业的经营者开始关注旅游者的动机和旅游企业的市场地位重新定位和渗透已确立的细分市场成为旅游企业在竞争中获胜的重要手段多元化营销阶段世纪进入世纪后为了适应全球化经营反权威的沟通方式和关注环境等外部环境变化旅游企业的营销呈现出多元化特征如关系营销个性化营销和绿色营销等新的营销理论得到普遍运用国内旅游市场营销发展历程从 %% 年月第一家旅行社诞生起新中国旅游业已经走过了近年的历程在年代初至十一届三中全会的近年间我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴对宣传中国的建设成就加强国际友好往来起到了重要的历史作用但是由于当时的旅游接待主要是从扩大政治影响角度考虑旅游设施总体规模很小结构单一旅游业并没有真正形成一个完整的产业直至 % 年来华旅游入境人数仅为!% 万人次其中外国人万人次旅游创汇! 亿美元位居世界第位 % 年以后中国旅游业得改革开放之机进入了新的发展时期邓小平同志对加快旅游业的发展多次作出重要指示旅游事业大有文章可做要突出地搞加快地搞搞旅游要把旅馆盖起来下决心要快第一批可以找侨资外资然后自己发展邓小平同志关于加强旅游宣传促销重视环境保护以及加快配套设施建设搞好人才培养和管理改革分配制度提高服务质量做好旅游商品开发等旅游经济思想成为新时期中国旅游业的发展指南改革开放以来我国旅游业规模不断壮大成为国民经济中发展速度最快的行业之一同时也是具有明显国际竞争优势的产业之一我国旅游市场营销大体经历了五个阶段前旅游营销时代 %% % 年的改革开放是中国经济体制改革的重要转折点同时也为中国旅游的发展解开了思想束缚由于国家财政困难党中央提出了利用国内和国外资源打开国内市场和国外市场的方针旅游业作为创汇产业的经济性特征逐步凸显旅游业在中国经济中的地位从外事接待型逐步向积累外汇型转轨继而成为国民经济的一个重要的组成部分无论是中央还是地方对旅游业的重视都空前加强在计划经济和市场经济这段过渡期间政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置形成了政府供给主导型的模式旅游管理与经营大一统的格局被打破政企分开迈出关键性步伐旅游管理体制也趋向多元化中国旅游营销处于一个自发萌芽状态旅游企业呈现等靠要的特征到后期以无锡旅情和中国首批六家景区获得世界文化遗产

( ),,,,,,,, ` ', :,,,,??? :,, ( : ~, ) : ( ) :,, ( ),,,,, ~ :, :,,,,, ( ),,,,,,, :, :, ( )? :, ( ) :, :

( ),,,,,,,, ` ', :,,,,??? :,, ( : ~, ) : ( ) :,, ( ),,,,, ~ :, :,,,,, ( ),,,,,,, :, :, ( )? :, ( ) :, : ( ) 吴易风 : 本文考察了当前金融危机和经济危机背景下西方经济思潮的新动向 : 对资本主义的反思和对新资本主义的构想 ; 对新自由主义的反思和对新国家干预主义的构想 ; 对自由市场经济体制与政策体系的反思和对市场与政府平衡的市场经济体制与政策体系的构想 ; 对经济全球化的反思和对全球经济新秩序的构想 ; 对西方经济学的质疑和对马克思经济学的再认识本文最后对西方经济思潮的新动向作了分析和评论