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2 IBM 商业价值研究院 在 IBM 商业价值研究院的帮助下,IBM 全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察 本文是一份面向决策层和管理层的简报, 是根据该院课题小组的深入研究撰写的 它也是 IBM 全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容, 即提供各种分析和见解, 帮助各个公司或机构实现价值 有关更多信息, 请联系本文作者或发送电子邮件到 请访问我们的网站 :

3 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 概述电信行业正面临着来自行业内部和外部的融合压力 随着竞争的加剧, 地方和全国语音业务的融合显著地改变了电信业的前景 现在, 语音和数据服务的融合正在加速 不久以后, 客户就能够用各种连线设备接入网络, 随时随地访问任何内容及应用程序 电信行业的竞争者们纷纷加紧行动, 力图驾驭融合的潜力, 通过融合技术 网络 设备和内容, 在某种网际协议 (Internet Protocol,IP) 之上开发出各种多媒体服务和精益求精的解决方案 客户对内容来源多样化的需求越来越强烈, 这就要求电信提供商成为媒体 娱乐 IT 和消费电子行业这一复杂的协作网络中的一员 融合的趋势为电信公司提供了巨大的商机 不过, 在收获之前, 电信提供商必须在战略和技术上进行艰苦的抉择, 找到在这一融合的环境中企业的正确定位, 并且完成业务模式和功能的顺利转型, 以便最大程度地利用这些新的商机 除此之外, 服务提供商还必须根据目标细分客户的特定需要随时调整自己的战略决策和服务能力 为所有的客户提供所有的产品与服务, 这种做法已经过时了 临近机会边缘在随后的十年中, 重塑电信行业的市场因素有多个 : 激烈的竞争将推动电话价格持续降低 : 在 2003 年至 2006 年间, 移动供应商的收入增长可能下降一半还多 1, 而当前固定电话的业务并没有增长, 甚至出现了负增长 根据预计, 到 2007 年, 宽带消费将上涨 37%, 增加到超过 1000 亿美元 2 音乐和游戏内容将出现爆炸式增长 - 在同一时间段内, 预计这两个领域的用户消费将分别增加 185% 和 78% 3 融合前 : 连接支离破碎 Charles 是一家欧洲媒体公司的销售总监 早上 7 点钟, 他像往常一样在阿姆斯特丹的家中通过笔记本电脑开始了一天的工作 今天早上, 他必须下载最新的销售展示文件, 以便下午参加伦敦的每月董事会会议时使用 在计算机启动五分钟后, 他拨号上网, 却看到屏幕又出现了这样的显示 : 服务器停机了 如果重试的话, 就有可能赶不上飞机了 不过, 他可以给同事留一个语音邮件, 让同事将最新的文件发送到他的 BlackBerry 邮箱中, 这样, 他就可以在路上收到新的演示文件了 上午 9 时,Charles 乘上了开往机场的火车 尽管, 有时间仔细阅读早报, 但能否收到演示文件却令他无法安神, 剩下时间可不多了 如果火车沿途都在宽带的覆盖范围内, 就可以更好地利用火车上的时间了, 可惜这只是一种假想 或者可以在提供公共无线局域网的候机室里下载演示文件呢? 但是当他到达机场时, 排队等候安检的队伍实在是太长了, 这个机会又泡汤了 在伦敦 Heathrow 快速列车上,Charles 收到了 BlackBerry 电子邮件, 告诉他最新的演示文件现在已经发到他的工作收件箱中了 虽然晚了点, 但总比什么都没有好 然后, 他上了一辆出租车, 并在途中收看了出租汽车内新的电视服务项目 - 最新金融消息 美元兑欧元的比价又下降了 - 对于下一个季度的潜在客户而言, 这可不是什么好消息 Charles 提前 30 分钟到达会议地点 他找了一张空办公桌, 连线上网下载新的演示文件 演示文件格外大, 有 20MB, 下载时间较长, 他还发现, 文件中的几个幻灯片页面需要修改 结果, 这次会议开得不是很理想 :Charles 迟到了 10 分钟, 对于演示文件中的几个新数字, 他也没有准备好详细的答复 下午 4 点,Charles 直接返回机场, 他没有时间查看并回复电子邮件, 当然也无从了解其它几个项目的最新情况 一路上紧赶慢赶,Charles 回到家已经是晚上 8 点了, 他感到疲惫不堪, 而且烦躁不安 他忍不住想, 应当有一种更好的办法, 可以充分利用并安排他的时间, 甚至管理他的生活 1

4 IBM 全球企业咨询服务部 电信设备和 IP 网络持续发展 - 在最后的四年中, 智能手机销售和国际 IP 电话使用时间将增长 100% z 新的高速 Internet 接入点迅速出现 年的全球 WiFi 热点总计有 49,700 个, 预计在 2007 年前会达到 190,000 个 5 这些因素一起推动着电信与其它行业的融合, 而传统 产品市场 的衰退和新服务机会的出现, 将为电信供应商提供前所未有的变革和增长潜力 由于 IP 技术的推动, 新技术和服务的供求量均大大增加, 传统的服务 设备和网络的边界因而变得模糊起来, 催生了新的 融合生态系统, 在这一系统中, 各个电信公司必须协作才可以实现增值 过去那个产品单一 仅限语音的电信行业逐步发展成为一个多方面的服务行业, 日益商业化的简单连接变得无利可图, 电信服务商必须通过为个人用户 企业和公共部门提供服务和解决方案来实现价值 过去, 网络运营商几乎控制了电信行业所有价值链要素 在新的 融合生态系统 中, 价值链变得更为复杂, 新的竞争者争相出现, 与客户建立持续的业务关系变得日益困难 这种情况下, 电信供应商必须确定未来将从事何种业务类型并作出清晰的决策 每个大型电信供应商都将 面临成功与失败两条道路, 成功与否取决于每个竞争者是否能够将自己与众不同的优势 ( 网络资产 客户管理 服务创建等等 ) 与合作伙伴的能力结合起来, 从而提供各种可以满足目标细分客户需要的 无缝的通信服务 融合对于电信行业的影响到底有多大?IBM 商业价值研究院赞助经济学人智库 (Economist Intelligence Unit, 简称 EIU) 对行业管理人员进行了调查, 对当前影响该行业的市场因素进行评定 研究结果发现了行业管理人员最关注的问题, 并了解到在融合开始发挥作用时, 电信公司可能面临的关键挑战 融合时代的竞争通过调查,80% 的电信管理人员承认, 在随后的三年内, 融合必然会成为长期收入增长的来源 6 而且, 不同类型的融合, 其凸显的重要性和可能的时间选择之间存在着明确的相关性 如图 1 所示, 被调查者认为, 语音和数据是最重要的融合类型 7, 而这也被目前各地市场强劲的 IP 电话增长所证实 服务提供商能够以非常便宜的价格提供 IP 电话, 无需拥有网络资产, 且不会受到距离 位置与单位价格模式等所有传统因素的限制 图 1. 今后三年中, 不同类型电信融合的影响 语音和数据语音和数据融合 (IP 电话 语音应用 ) 固定电话和移动电话接入技术融合 ( 固定电话 无线 移动电话 ) 电信和媒体电信 广播媒介和内容服务的融合 电信和 IT IP/IT 网络融合 ( 新一代网络体系架构 ) 终端设备设备融合 ( 消费类电子与传统电信的融合 ) 资料来源 :Economist Intelligence Unit;IBM 商业价值研究院分析 认为 非常强劲 或者 强劲 的电信管理人员百分比 2

5 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 即使是最恪尽职守的固话运营商, 也不再像最初一样担心融合会影响收入 由于来自固定电话语音的收入日渐减少, 固话运营商 要么参与竞争要么被竞争打败, 许多公司都开始推出自己的 IP 电话服务, 并以增值服务的形式捆绑了 DSL 宽带预定服务 固定电话和无线接入技术的融合被认为是今后影响业务的次重要的融合类型 8 因为客户习惯于在家中 在办公室 在乘用交通工具时使用宽带网络, 习惯于无处不在的移动电话 ( 手机 ) 网络, 所以这两者融合的趋势越来越明显 固定电话服务提供商已经发现了这个机会, 并在 DSL 预定中捆绑了 WiFi 接入, 同时移动服务供应商也在提供集成的 2.5G/3G WiFi 个人计算机数据卡, 以求获得相同的效果 这一融合领域的关键是可以 " 连接 " 固定电话和移动网络的无线 ( 而不是移动 ) 技术 WiFi(802.11x) 和 Bluetooth 由此获得了成功, 这一融合还激发了人们开发各种无线技术的兴趣, 包括 WiMax(802.16x) 超宽频带(UWB) 近源通信 (Near Field Communications,NFC) 和 Zigbee 最后, 这类融合预计还会涉及到使用某种单一设备无缝地接入固定 无线和移动网络的内容, 从而提供真正意义上的融合服务, 这也是 BT 公司的 Bluephone 及其它项目的设想 上文所述几种融合的影响力仅限于电信行业内部 受访的高级管理人员认为融合更为重要的理由是, 电信供应 商仍能在很大程度上控制这些融合力量的发展, 这并不奇怪 不过, 电信行业真正的挑战来自于外部, 来自于电信与 IT 服务 媒体 / 娱乐以及个人消费类电子行业的融合 这些行业的一些竞争者 - 那些具有良好品牌 客户群 分销渠道和竞争力的竞争者 - 都将电信视作下一个扩展业务的领域 这意味着在客户关系 服务开发 新一代网络 (Next Generation Network,NGN) 开发 系统与流程各个方面, 电信供应商都面临不同寻常的挑战, 而所有这些条件都是为客户提供有效解决方案所必须具备的 挑战 : 客户第一在本次 EIU 研究中,46% 的管理人员表示, 它们的中期成长战略集中于核心市场和客户 9 但是, 明天的客户需求怎样, 今天的服务提供商又能了解多少? 融合的环境中, 客户在家中 在商界甚至在汽车里的生活 工作和沟通的方式, 都在迅速地变化着 提升客户亲和力可以帮助电信服务商为客户提供与众不同的体验, 并促进服务使用和客户忠诚度的提高 根据需要细分客户, 进行技术 服务能力和系统上的投资, 并加强市场调查, 都是行之有效的方法 另外, 提高客户体验需要关注客户一生的各个阶段, 包括识别客户 争取客户 增加客户和保留客户 ( 见图 2) 图 2. 管理客户生命周期 客户管理流程 发现客户预期 客户生命周期的要素 识别客户 - 必须清晰地发现不同目标细分客户的吕牌价值, 为富有创新精神的市场营销和产品识别活动提供信息 集成各种业务 衡量客户终生价值 争取客户 - 零售店 ( 销售固定电话 移动和 Internet 服务以及客户 辅导 ) Web 站点 ( 提供 自助设计 方案和自助服务 ) 和多渠道联系中心, 都是与客户打交道的关键场所, 可以提供各种脱颖而出的机会 管理客户体验 企业战略与客户价值和预期保持一致 将客户信息视作战略资产并加以管理 增加客户 - 网络特性 ( 例如, 手机 -WiFi 漫游 ) 提供新式设备 ( 易于使用 ) 和服务 ( 灵活定价和提供捆绑服务 ), 都是运营商增加收入和扩大差别化范围的关键战场 保留客户 - 计费和付款 ( 在线 ) 顾客服务 市场营销及其它沟通方式, 也为提高客户体验提供了各种可能性 资料来源 :IBM 商业价值研究院 3

6 IBM 全球企业咨询服务部 客户需要的差异化使客户细分的方式迅速地发生变化 服务提供商的服务必须满足客户的生活方式需要 例如, 不同年龄段的客户进行交互和沟通的理由各不相同 我们不仅要了解这些消费者的价值 使用情况 使用的内容和应用, 而且, 要了解如何以这些用户为目标设计新的方案, 这些对于获得竞争力而言都是十分关键的 客户方案还应该反映固定宽带家庭用户 ( 他们利用 DSL/CATV 和 WiFi 本地网络 ) 和移动个人用户 ( 无论是在家中 在办公室 在汽车中或者在街上散步, 他们都需要使用手机和固定无线网络间的无缝漫游 ) 在需要上的关键差异 ( 见图 3) 中小型企业 (SME) 是电信公司的一个盈利来源 因 SME 的规模 收入潜力和技术能力的多样化, 大型电信供应商向这一客户群体提供服务的难度大大超过了对大型企业的服务难度 SME 需要可靠 灵活 响应及时的服务, 他们除了在意服务的成本是否低廉, 更看重服务的性能价格比 最重要的是,SME 客户希望通过可信赖的电信服务, 促进自己企业的成功 为了成功拓展 SME 市场, 电信供应商必须确保服务本身的简便快捷, 提供适合 SME 需要的端到端客户服务和 体验, 而不是将大型企业解决方案简单分解或重新打包 SME 与它们自己的客户非常亲密, 自然希望从供应商处获得相同的服务, 所以, 电信市场营销 销售和服务等各个环节都必须以 SME 处理业务的方式与 SME 紧密相联 相比之下, 许多大企业希望将电信视作一种必不可少的业务工具, 并籍此降低成本 因此, 为了赢得成功, 电信行业必须将侧重点从降低成本转移到提高生产效率上 电信和 IT 服务的融合提供了一个针对大型企业设计应用程序的绝佳机会, 大型企业可使用融合的产品与服务提高效率, 实现成本节约 确实, 融合服务的价值应当来自于服务对企业业务的影响, 而不是来自于语音或者数据在设备间的简单传输 最后, 服务提供商自己在与客户交互时很可能也要使用融合服务 根据预计, 在顾客服务中心环境中, 将出现大量的自助式服务和语音支持技术, 帮助他们从服务提供商那里请求和获得服务 计费或其它信息 到目前为止, 各种新的尝试已经为服务提供商节约了大量成本, 并大幅度提高了客户满意度 图 3. 客户细分的演进导致差异化的需求 子细分 细分需求 新的方案 家庭 ( 主要为固定电话 ) 家庭 灰色 用户 安全保障 娱乐 近乎朋友和家庭 方便 易于使用 朋友和家庭 三重捆绑 单一计费 易于使用的语音业务 家庭门户 /PIM 家庭自动化服务 多种设备 : 个人计算机 SIM 卡 手机 个人 ( 主要为移动电话 ) 成人年轻成人小孩青少年 有效地管理时间 管理工作 管理社交生活 状态 游戏 : 娱乐和学习 基本移动设备 游戏 个性化 事业进取型 信息和 PIM 优质内容 ( 例如, 旅行 体育 金融 ) 单一手机 (FMC IP 电话 )-- 蜂窝网络 - WiFi - WiMax 漫游 信息娱乐 固定电话和移动电话 游戏和音乐打包下载 短消息捆绑 (MMS/SMS/IM) 基于位置的服务 照相机 / 音乐手机 资料来源 :IBM 商业价值研究院 4

7 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 挑战 : 设计新服务融合的技术 更高的客户亲和力和第三方内容, 这些源自融合的力量催生了各种新的服务, 并为企业带来增长 EIU 调查中的电信管理人员都认为, 基于无线接入技术的新产品 新服务和扩展前景是中期收入增长的关键来源 10 但是, 能否迅速地将复杂的融合服务推向市场, 取决于是否能够大幅度地加强新产品的开发流程 新服务必须富有创新精神 以客户为中心并具备合适的定价 电信供应商必须想方设法, 利用核心服务能力进入新的市场和服务领域 立足现有的客户, 将产品与服务方案扩展到定位更准确的特定细分客户, 不失为一种好办法 挑战 : 终端设备本次 EIU 调查发现, 电信业的高级管理人员并未充分重视终端设备的融合对价值创造的推动作用, 这多少有点出乎意料 11 分析其中原因, 多数被调查者仍持有一种传统的观点, 即把终端设备视为各种电信服务的简单载体, 或者自认为没有能力控制电信价值链上的终端设备这一领域 然而, 以苹果 ipod 为代表的新融合设备的成功足以证明, 设备融合的力量不容忽视, 实际上, 它是新服务的第一驱动力, 能够迅速改变游戏规则 12 摩托罗拉公司增强移动性 摩托罗拉公司与苹果公司协作, 在 Motorola 手机上使用 itunes 以播放各种数字音乐, 这是一个新融合设备如何提供新服务的例子 实际上, 这款新手机只是 Motorola 公司 无缝移动 2.0 战略的一部分, 该战略旨在通过增强客户体验推动移动数据的使用, 以便客户不间断地 在任何地方均可接入数字内容 随着手机短程无线技术的改进, 数字媒体使用的可能性也提高了 例如, 摩托罗拉公司还演示了一种无线电频率标识 (radio frequency identification,rfid), 这是 流动媒介 (Liquid Media) 技术的一部分, 可在客户不断更换设备和位置时, 不间断地播放音乐或者视频文件 预计新一代手机会弥补网络与终端设备之间的差距, 让用户通过所选的设备在任何地方使用数字内容 设备的功能在提高, 价格也更合理, 而融合设备 - 在一个产品中综合不同无线技术的终端设备 - 也在不断地涌现出来 随着更多的多媒体和增强的数据功能 ( 如流式媒体功能 ) 成为移动设备中的标准配置, 用户可用的沟通方法将日益增多 Ovum 公司预计, 在 2003 年至 2008 年之间, 功能手机 ( 以语音为中心 可在开放平台上运行 具有多媒体功能 ) 以及 智能手机 ( 能运行完整操作系统如 Symbian 或者 Microsoft 操作系统 ) 的市场会增加 13 ( 见图 4) 图 4. 价格更低 功能更强的设备, 可推动融合服务的出现 2008 WCDMA Symbian 功能手机 智能手机微软操作系统 其它操作系统 CDMA 2000 Java 支持 语音手机 GPRS/EDGE 2003 GPRS/EDGE CDMA 2000 功能手机 Java 支持 语音手机 传统的低端手机多媒体手机智能手机 资料来源 :IBM 商业价值研究院分析 ;Ovum. Wireless Regional Forecasts,

8 IBM 全球企业咨询服务部 各种新兴的终端设备层出不穷, 软件和分销系统变得有利可图 只有内容供应商 硬件 软件和电信供应商形成严密的生态系统, 才能将当前的复杂应用转变成简单的用户体验 日本 NTT DoCoMo 公司在控制设备技术规范以及与制造合作伙伴协作方面, 已经领先于各个移动运营商 ; 紧随其后的是 Vodafone, 该公司在这一领域中已经达到了全球化的规模 我们预计, 随着设备在服务提供和采用方面的重要性日益提高, 这一趋势将继续发展 数字家庭的成功将取决于无线网络的发展, 该网络可在卧室内以及房间之间传送娱乐和媒体内容 预计会出现很多存储内容的新设备和软件, 包括游戏控制台 个人计算机 电视及其它混合的家庭网关 到目前为止, 只有 Microsoft 同时拥有各种软件 ( 包括媒体中心个人计算机和处理数字内容的特殊 Windows 操作系统版本 ) 硬件( 如 Xbox 游戏控制台 ) 和客户 Internet 服务 (MSN 在线音乐商店 ) 此外, 汽车内部也在融合各种设备 越来越多的高端汽车具有无线解决方案, 可让汽车司机使用 Bluetooth 连接进行免提通话 将来, 汽车之间可以通过各种无线电技术 ( 包括 WiFi) 进行 通话 例如,BMW 公司已经宣布了 ConnectedDrive 解决方案, 它可以通过使用 WiFi 防止 出现过长的驾驶时间 在出现交通阻塞时, 汽车可以将该信息发布给区域内装有同样设备的汽车, 让它们绕行其它路线, 从而避免出现大堵塞 14 挑战 :NGN 操作支持系统和业务支持系统 (OSS/BSS) 随着接入技术和网络技术的大量出现, 对于电信公司而言, 投资于各种开放接入技术的网络就变得日益重要了 在融合环境中, 成功的关键在于可与任何接入技术进行交互的 IP 核心, 它可让客户 随时 随地 访问内容, 同时, 可让服务提供商查看和管理所有的客户信息 IP 多媒体子系统 (IP Multimedia Subsystem,IMS) 可通过各种多路访问技术融合语音和数据服务, 增加收入并降低成本, 从而增加电信公司的 EBITDA( 息税折旧摊销前收益 ) ( 见图 5) 从内部来说, 电信供应商必须把纵向的产品矩阵变成横向的产品矩阵, 横跨包括网络 应用程序和客户管理多个领域 要满足人们对于简便的融合服务的需要, 各个企业必须以客户的需要为中心, 避免出现分散经营的现象 NGNs 提供的框架可以强化服务提供商的服务能力 ( 包括 OSS/BSS 计费支持服务 蜂窝和 FWA 网络与设备管理之间的无缝漫游 ), 并避免重复的业务活动 图 5. 新一代 :IMS 网络 零售层 :ISP 服务层 批发层 : 数字媒体内容平台 控制层 IP 工厂 Intranet 传输层 接入网络 任何 IP 网络 City LAN GPRS, UMTS PSTN, ISDN, DSL WLAN/Hotspot Internet 资料来源 :IBM 分析 6

9 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 在调查中,41% 的管理人员承认, 提供可靠的 低成本的服务, 将是他们今后几年内实现成长战略的关键所在 15 当前, 大部分的电信供应商一方面要制定具有竞争力的服务价格, 另一方面又要承受非集成业务流程的高成本, 其处境不容乐观 加之产品与服务的类型在成倍地增加, 客户量也在不断增多, 电信供应商承受的压力越来越大 更为可怕的是, 计费的不准确会导致客户不满意, 并最终反映为收入的损失 一般情况下, 电信供应商解决此类问题的办法是整合公司几个部门的应用或者降低 IT 成本, 而不是降低端到端的业务流程成本 在提高客户体验方面, 这种办法取得的成功十分有限, 项目故障率高 成本超支 客户不满意甚至高流失率, 种种问题让许多电信供应商苦不堪言 在计费方面, 大多数电信供应商仍然采用垂直计算系统 - 即不同的服务使用不同的计费系统 结果, 因为系统类型和系统层次各不相同, 且十分复杂, 不仅浪费了时间 推迟了新服务上市时间, 还加大了服务捆绑的难度 为了 实现真正的融合并降低成本, 电信供应商必须设计一个集成的 统一的 自动的计费系统, 以支持所有的计费流程 ( 不管是哪种产品或服务 ) 参与竞争 : 建立融合业务模式随着不同形式的融合的出现, 激烈的竞争不仅在成熟的行业竞争者们之间展开, 采用新业务模式的虚拟运营商 ( 例如, 移动虚拟网络运营商 IP 电话服务提供商 ) 和公用事业接入者 ( 例如,FWA 提供商 ) 也加入了竞争的行列 今天, 大型的竞争者可分为四种类型, 即具有信息 通信和技术 (Information,Communications and Technology, ICT) 竞争力的固话运营商 家庭宽带供应商 集成的运营商和移动网络运营商 在上述类型的公司中, 只有那些充分利用外部丰富的内容和应用程序, 为细分客户提供优秀的 重点突出的整体方案, 并引入 NGNs 简化内部运作的公司, 才会取得融合的胜利 与常规业务相比, 成功实施融合方案将极大地提升 EBITDA 的增长空间 ( 见图 6) 图 6. 融合情况相对于常规情况的优势,2008 年 百分比 固定电话 ICT 运营商 ( 具有 MVNO) 2008 年 EBITDA 上升空间相对于常规情况 2008 年超过常规的收入增长 0.5 固定电话 ICT 运营商 ( 无 MVNO) 1.6 家庭宽带供应商 ( 具有 MVNO) 1.4 家庭宽带供应商 ( 无 MVNO) 2.0 集成运营商 1.6 移动网络运营商 百分比 注释 : - 融合方案因业务模式的不同而有不同, 包括新的收入来源及其相关的运营成本 ( 即销售成本及形成服务能力所需的其它成本 ) - 固定电话 ICT 融合情况包括核心固定电话服务 部分 ICT 收入和部分移动收入 ( 适用于 MVNO) - 家庭宽带供应商情形中不包括批发业务, 但是, 仍然有核心客户固定电话服务, 包括视频点播 IP 电话 游戏 其它媒体 固定电话无线接入以及 MVNO 业务收入 ( 适用于 MVNO 情况 ) - 集成运营商情形中包括核心固定电话和无线业务, 涵盖视频点播 IP 电话 游戏 其它媒体和固定电话无线接入 - 移动网络运营商包括固定电话无线接入业务以及核心蜂窝业务 ( 该业务中要大量使用数据 ) 资料来源 :IBM 商业价值研究院分析 7

10 IBM 全球企业咨询服务部 固话运营商和信息 通信和技术 (ICT) 供应商各大公司, 如 BT Cable & Wireless MCI 和美国电话电报公司等, 已经确定以 ICT 市场为目标, 为企业客户提供接入之外的增值服务, 同时提升他们大容量网络通信量 许多公司都有望通过其它类型的网络提供商的零售服务能力, 推出综合服务所需的管理解决方案 为了将侧重点放在为客户提供 总体解决方案 上, 这些公司应该 : 努力设计 NGN, 动态地为新的增值服务提供支持, 改进客户体验 与系统集成技术和资产实力雄厚的公司协作 针对纵向分类的 不同的行业目标客户, 设计更多不同的零售分销渠道 扩大市场范围, 如果有可能也可以与合作伙伴联手, 为大型公司以及跨国公司 (Multinational Corporations, MNC) 提供全球服务家庭宽带供应商有线电缆公司以及 DSL 供应商在这一领域中占据主导地位, 它们可以同时在语音 Internet 以及娱乐 ( 也许可以通过移动服务获得丰富的内容 ) 这三个方面提供服务 这些公司对现有的固话网络运营商是巨大的威胁 不过, 有线电缆公司和 DSL 供应商也面临着来自新的内容供应商的竞争, 如 AOL Microsoft 和雅虎 ; 结果, 大多数公司或者购买或者开发这一领域中的服务能力 ( 例如,Time Warner-AOL 法国电信 -Wanadoo), 或者与大型竞争者结盟 ( 例如,BT SBC 就与雅虎公司结盟 ) 为了取得进一步的成功, 家庭宽带供应商应该 : 通过家庭用户市场上牢固的定位, 部署家庭网关解决方案 构建和培育与内容供应商的关系, 推动服务捆绑的发展 从窄带过渡到全数字宽带网络 提供简捷 易用的内容导航界面, 在不同的设备之间无缝地传输数字内容 ( 例如, 音乐从 ipod 到高保真设备 ), 从而改进客户体验 研究参与移动竞争的好处, 或者介入固定 - 移动融合服务的可能性 ( 例如,BT 公司的 Bluephone) 移动网络运营商移动运营商面临的现状是, 竞争地位稳固, 移动语音使用和收入持续增长, 强烈希望在移动数据这一更具挑战性的领域里获得成功 这些公司在消费者市场上占据了强有力的地位, 特别看重个人 ( 而不是家庭用户 ), 但是, 它们都在努力争取不断增长的企业移动数据服务的商机 因为旨在提供无所不在的宽带服务, 所以, 这些公司应该 : 构建灵活的 开放式网络平台, 以便更轻松地集成各种可用的新的技术 创建新的价格模式, 推动 3G/ 数据市场的发展和服务的采用 提供与众不同的端到端客户体验, 促进客户忠诚度和收入的提高集成运营商集成运营商指的是那些同时拥有固定和移动网络的公司, 尽管其中大多数公司还没有将它们业务的不同部分完全集成在一起 尽管这些公司有能力 消化 融合所 8

11 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 提供的最大商机, 同时也面临着实现融合价值可能遇到的最大障碍, 即来自运营 法规和文化的挑战 为了取得成功, 这些运营商不仅必须全面集成面向客户的流程, 而且还要集成它们的网络和其它后台支持部门 它们应该 : 推动固定业务 移动业务和流程的集成, 降低资本和运营费用 ( 例如, OSS/ BSS NGN) 提供集成的客户体验和服务 制定集成的方案, 针对性地满足个人和家庭 ( 视为一个客户 ) 的综合需要 ( 参与四个方面的竞争 ) 考虑外包网络操作和维护 融合能力 : 为创建价值而协作根据调查,46% 的管理人员指出, 新产品和服务将主要以内部开发的方式完成 16 不过,IBM 相信, 在融合的市场上, 电信公司将日益需要外部企业帮助设计与众不同的产品与服务 电信供应商一旦确定了某种业务模式和功能, 就必须选择战略合作伙伴, 这些合作伙伴可以更好地帮助它们提供尖端的产品与服务, 并最大程度地从融合中获益 尽管从传统上来讲, 构建协作不是电信公司的关注重点, 但在未来的融合环境中, 许多电信公司可能会发现, 协作对于创造价值是必不可少的 在支持电信供应商满足客户的需要和提供无缝的客户体验方面, 成功的协作是最重要的因素 ( 见图 7) 图 7. 电信供应商必须确定在哪一个市场参与或部分参与竞争, 并将非核心工作外包给第三方合作伙伴 1. 固定电话 ICT 运营商 内容和应用程序 门户和支持基础设施 固定网络无线网络 (ICT) 服务创新 客户管理 终端设备 企业管理 2. 家庭宽带服务提供商 内容和应用程序 门户和支持基础设施 固定网络无线网络 服务创新 客户管理 终端设备 企业管理 3. 集成运营商 内容和应用程序 门户和支持基础设施 网络 服务创新 客户管理 终端设备 企业管理 4. 无线网络运营商 内容和应用程序 门户和支持基础设施 固定网络无线网络 服务创新 客户管理 终端设备 企业管理 5. 网络实用程序 ( 固定电话或者无线手机 ) 内容和应用程序 门户和支持基础设施 网络服务创新企业管理 ( 批发 ) 客户管理 终端设备 6. 虚拟运营商 ( 固定电话或者无线手机 ) 内容和应用程序 门户和支持基础设施 网络服务创新企业管理 客户管理 终端设备 图例 : 全部参与部分参与第三方 资料来源 :IBM 商业价值研究院 9

12 IBM 全球企业咨询服务部 100% 的融合 : 为您提供 超酷 的连接上午 7 点钟, 虚拟员工 Charles 查看了家中的 IPTV, 看看是否有最新的销售演示文件 但是, 只有这样一封工作邮件 : 抱歉, 尚未完成, 还需要 3 个小时 事情总是这样 不过, Charles 确信, 在去伦敦参加本月董事会的途中, 他能拿到该演示文件 因为航空公司刚刚宣布和电信服务提供商签约, 成为航空高速无线 Internet 服务合作伙伴 Charles 可以在飞机上将演示文件下载到他笔计本电脑上 时间尚多, 所以 Charles 消遣了一下 在去机场的火车上, 他通过公众无线局域网, 用 3G 手机收看了前天晚上欧洲足球比赛精彩场面的视频剪辑 阿姆斯特丹的阿贾克斯队获胜, 这使他心情大好 在飞行中,Charles 如愿从他的公司电子邮件账户中下载了最新演示文件, 且无需为使用何种货币付费着急 因为费用会自动加到他工作通信账户上 现在, 他有足够的时间去消化新的销售数字 到达伦敦后,Charles 收到了伦敦秘书发来的视频邮件, 通知他新的会议时间与办公室地点 他对于如何去这个新的地方把握不大, 但是, 这不是什么大问题 - 他同时收到了一幅多媒体地图, 并通过 Bluetooths 技术将这幅地图发到了出租汽车司机的导航显示屏上 Charles 及时抵达了会议地点, 离正式开会还有五分钟 在等待其它管理人员到达的时间里, 一封多媒体邮件 (MMS) 通知他, 他最喜爱的歌手在英国 ( 先于荷兰 ) 发布了新音乐唱片与视频 - 是否想预览一下再购买呢? 他给出了肯定的回答, 并使用语音控制菜单, 将曲目连到家中的 DSL 服务 这样, 晚上回家后就可以欣赏新的音乐了 会议开得很成功 Charles 自我感觉准备得十分周到, 董事会成员也感到十分满意 下午 5 点钟, 是去机场的时候了, 在出租汽车里,Charles 决定看看唱片簿的内容 这里有地铁 WiMax 网络, 还犹豫什么? 马上打开音乐! 在乘飞机回家的途中,Charles 同样可以享受类似的娱乐服务 您达到了什么样的融合程度? 您的公司是否准备为客户提供类似的无缝连接或内容服务呢? 在本次 EIU 研究中, 被调查的管理人员普遍认同, 企业要从融合中获得收益, 首先需要解决来自各方面的挑战, 而竞争 (87%) 法规(79%) 了解客户需求与改进客户细分 (62%) 营运挑战(61%) 被认为是增长的巨大障碍 17 您公司遇到的障碍有哪些呢? 下面的问题旨在帮助管理人员评定公司可能存在的弱点, 并发现在融合的环境中, 公司应当发挥何种优势 您是否根据客户群的通信需要进行客户细分? 您是否设计了新产品与服务, 以满足这些需要? 您的产品开发周期是否迅速, 足以响应不断变化的客户需要? 您是否从客户和产品的层面去理解和监控盈利能力? 您是否可以提供与众不同的客户体验? 对于客户以及他们与您公司的交互, 您是否提供 统一的视图? 您的 IT 战略是否基于灵活的 可扩展的平台, 可以集成整个企业内客户所面临的所有流程? 您的网络设计战略是否基于开放式的 IP 标准, 支持集成多个未来的接入技术? 您的业务是否属于 市场主导型, 而不是 技术驱动型? 您公司的组织结构是否以客户为重心, 并反映了客户的需要? 您公司的不同业务部门 ( 如固定网络业务和移动网络业务 ) 是否可以相互协作, 更好地为客户的需要服务? 您是否集成了不同业务领域中的各种常见功能 ( 例如, 销售 市场 计费 客户服务 分销等 ), 从而推动收入的提高和成本的降低? 10

13 融合的力量 - 电信服务提供商的增长之路 结论对于电信供应商而言, 融合意味着换一种方式处理业务 埋头单干的时代已经过去了 为了以客户期望的功能和可靠性提供产品与服务, 各个电信公司必须找准切入点, 发挥自己最大的优势, 并展开广泛协作, 借助合作伙伴和第三方的优势, 共同为客户提供完善的服务 为了准确地自我定位, 电信公司必须首先了解融合对客户 技术要求 创建新服务和当前业务模式的影响 只有那些对内能够理顺企业组织, 对外能够根据瞬息万变 差异化增大的细分客户定制服务的公司, 才能充分把握融合时代的商机, 在竞争中胜出, 并获得利润的增长 融合的发展十分迅速, 犹豫不决的竞争者将落于人后 若想进一步了解融合的力量, 并让您的公司在融合的未来中获利, 请通过电子邮件联系我们 : ibvchina@cn.ibm.com 要浏览供企业管理人员使用的其它资源, 请访问公司网站 : 关于作者 Jeanette Carlsson IBM 商业价值研究院全球通信部门主管电子邮件地址 :jeanette.carlsson@uk.ibm.com Chris Woodland IBM 业务咨询服务部电信行业高级顾问电子邮件地址 :chris.j.woodland@uk.ibm.com Henry Stevens IBM 业务咨询服务部全球无线战略和解决方案主管电子邮件地址 :hstevens@uk.ibm.com 合作者 Kevin English,IBM 商业价值研究院顾问关于 IBM 全球企业咨询服务部通过遍及 160 多个国家 / 地区的业务专家,IBM 全球企业咨询服务部为跨越 17 个行业的客户提供深刻的业务流程和行业专业知识服务, 并通过创新更快地发现 创造和实现价值 我们以 IBM 全面雄厚的实力为后盾, 为客户提供各种建议, 帮助他们实施各种影响深远的 可带来持续业务成果的解决方案 11

14 IBM 全球企业咨询服务部 参考文献 IBM analysis. PricewaterhouseCoopers. Global Entertainment and Media Outlook: June Ovum. Wireless Regional Forecasts Ibid. Profiting from WiFi. Communications Today. July - August IBM/Economist Intelligence Unit, Global Telecom Executive Online Survey, October Ibid. Ibid. Ibid. Ibid. IBM/Economist Intelligence Unit, Global Telecom Executive Online Survey, October Ovum. Wireless Regional Forecasts "Smart antennas will help cure converged devices woes." Mobile Handset Analyst. Informa Group. November 9, Carroll, Michael. "Use of Wireless Technology in Cars Still Restricted to High-End Models." Mobile Handset Analyst. Informa Group. November 9, IBM/Economist Intelligence Unit, Global Telecom Executive Online Survey, October Middleton, James. "Telecom Italia approves US$19.4 bil TIM buyout." December 8, IBM/Economist Intelligence Unit, Global Telecom Executive Online Survey, October

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