壹 前言 一 研究動機 由於現在愛美的女性的因外觀而注重自己的打扮, 且使用化妝品的年齡層逐漸下降, 也因各個品牌的差別和偏好而選擇適合自己膚質的化妝品 在現今 化妝 也不完全是女生愛漂亮的行為, 更是代表著每個人的門面 禮儀 透過 SWOT 分析出企業的內部優勢 內部劣勢 外部機會 外部威脅, 明

投稿類別 : 商業類 篇名 : 美麗成真我不失真 Maybelline 開架彩妝 作者 : 鄭羽真 私立文興高中 高三義班 賴以庭 私立文興高中 高三義班 指導老師 : 簡以暄老師 0

壹 前言 一 研究動機 由於現在愛美的女性的因外觀而注重自己的打扮, 且使用化妝品的年齡層逐漸下降, 也因各個品牌的差別和偏好而選擇適合自己膚質的化妝品 在現今 化妝 也不完全是女生愛漂亮的行為, 更是代表著每個人的門面 禮儀 透過 SWOT 分析出企業的內部優勢 內部劣勢 外部機會 外部威脅, 明白 Maybelline 的企業現況以及對外的影響力 二 研究目的 ( 一 ) 探討 Maybelline 的起源 ( 二 ) 探討 Maybelline 的歷史 ( 三 ) 研究 Maybelline 的 SWOT 分析和 4P 分析 ( 四 ) 研究 Maybelline 的服務品質五構面分析 ( 五 ) 分析 Maybelline 與其他開架品牌的比較 ( 六 ) 透過問卷了解顧客對 Maybelline 的消費滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 文獻探討法 ( 二 ) 問卷調查法 四 研究範圍 問卷調查以使用過 Maybelline 開架式化妝品的民眾為主 五 研究流程 擬定主題 蒐集資料 資料分析 結論 確定目的 製作問卷 問卷統計 1

貳 正文 一 文獻探討 ( 一 )Maybelline 的起源 1913 年, 美國化學家威廉姆斯 (T.L.WILLAMS) 為他的妹妹發明了美寶蓮睫毛膏 那是為了幫助妹妹美寶 (MABEL) 贏得她男友的心, 當時, 美寶的男友切特 (CHET) 戀上了另一個女子 威廉姆斯混合了凡士林膠和炭粉, 調製成一種能使睫毛變得黑密動人的膏體 這就是世界上第一支睫毛膏! 1914 年, 第一支睫毛膏初試鶯啼 切特被美寶充滿魅力的雙眸所吸引, 兩人終成眷屬 1915 年, 威廉姆斯成立了公司 他將他妹妹名字和凡士林的英文拼寫組合在一起, 把公司命名為美寶蓮 (Maybelline) ( 註一 ) ( 二 )Maybelline 的歷史 1 1917 年在美國市場所推出第一支 Cake Mascara( 睫毛膏 ) 造成化妝品界的一次小革命從此, 睫毛膏成為女性的日常必需品 2 1920 年代推出眼影,1930 年代推出眼線筆與眉筆 3 1960 年代陸續推出第一代自動睫毛膏與防水睫毛膏 4 1970 年代,MAYBELLINE 開始拓展唇 臉部與指甲的彩妝用品 5 1996 年 MAYBELLINE 為 L'ORÉAL 併購成為 L'ORÉAL 消費用品部的一員, 更加強它在科技上的創新力 6 2000 年成功上市水誘光脣膏造成風潮, 更鞏固其領導地位 ( 註二 ) ( 三 ) 研究 Maybelline 的 SWOT 分析和 4P 分析 1 Maybeline 的 SWOT 分析 ( 表一 ) 內部優勢 Strengths 內部劣勢 Weaknesses 2

(1) 擁有海外市場 (2) 推出先進技術的眼部產品 (3) 台灣開架式彩妝市佔率將近 4 成 (4) 行銷通路採開架式, 方便消費者 購買, 價格合理 (5) 明星商品睫毛膏佔有率 75% 幾乎 壟斷市場 外部機會 Opportunities (1) 通路不局限在實體, 另設有虛擬 通路 (2) 化妝品的使用年齡逐漸下降, 購 買彩妝產品的消費者增加 (1) 消費者忠誠度 (2) 服務人員的流動率高 (3) 服務人員職業道德偏低 (4) 沒有專櫃小姐介紹 (5) 主要競爭品牌 ZA 佔市場比例 大, 競爭激烈 外部威脅 Threats (1) 部份群眾逐漸購買專櫃品牌, 引 響開架式彩妝的銷售量 (2) 主要競爭品牌 ZA 佔市場比例 大, 競爭激烈 2 Maybelline 的 4P 分析 ( 表二 ) 產品 Production 眼部彩妝臉部彩妝唇部彩妝 ex: 濃密狂潮彈力睫毛膏 ex: 夢幻奇蹟無暇粉底液 價格 Price 屬於開架式彩妝價格屬於低價位 200~500 元 通路 Place ex: 好氣色 CC 輕唇膏 全省藥妝店 (ex: 屈臣氏 康是美 寶雅 ) 及網路購物 促銷 Promotion 電視廣告 平面媒體 明星代言 3

( 四 ) 研究 Maybelline 的服務品質五構面分析 1 Maybelline 的服務品質五構面分析 ( 表三 ) 有形性 Tangibles 可靠性 Reliability 反應力 Responsiveness 保證性 Assurance 同理心 Empathy 產品包裝的外表鮮豔獨特, 比起其他的競爭者的包裝, 更能獲勝消費者的芳心, 能達到兼具時尚的迷人色彩 Maybelline 的每個各種系列產品都具有十幾種不同的功能, 每個都有不同設計, 增加消費者需求的可靠性 消費者如果不滿意此產品的功能或效果, 可以向廠商提供意見,Maybeline 會參考消費者意見加以修改 由於在開架市場都可以買到 Maybeline 的產品, 若想要退換貨或申訴, 都可以方便的向廠商連絡 廠商為了使消費者能正確使用, 在產品背後詳細註明注意事項 ( 五 ) 分析 Maybelline 與其他開架品牌的比較 1 Maybelline 與其他開架品牌的比較 ( 表四 ) 品牌故事品牌特色行銷策略優 缺點 媚比琳 Maybelline 1913 年, 品牌創始人 Thomas L. William 為了幫單身的妹妹 Maybel 擄獲男孩的青睞, 發明了全世界第一支睫毛膏, 並根據他的名字創立了使女性夢 媚比琳是引領潮流的 時尚催化劑 : 提供女性一個自我表達的舞台 賦予女性無所畏懼 演繹真我的力量 ; 讓她發掘專屬自 鎖定較年輕的 15 到 25 歲年輕女性族群, 持續打廣告搭配街頭 店家和校園行銷擴大使用經驗 優點 : 明星商品睫毛膏佔有率 75 % 幾乎壟斷市場 缺點 : 睫毛膏的使用在 20 到 35 歲女性的普 想成真的彩妝 己獨一無二 及率只有達 品牌 的美麗 到 20 30% 4

戀愛魔鏡 Majolica 2004 年, 日本資生堂總公司匯集企劃人才, 打破傳統設計概念, 推出全新的 戀愛魔鏡 系列, 以獨特的美感觀點, 深深打入消費者的心 戀愛魔鏡的概念主軸圍繞在 愛情 上他認為每個女人心中都有一面 魔鏡, 只要有真愛降臨, 便可心想事成, 讓自己成為最美麗的女人 戀愛魔鏡在台灣的行銷通常是以雜誌為主, 並請來日本名模美波當它們的代言人 優點 : 主打精美包裝和顏色鮮豔 缺點 : 在睫毛膏的市場上有強大的競爭者 Maybelline 妙巴黎 Bourjois 妙巴黎創始人很喜愛舞台劇表演, 常耳聞當時舞台劇女演員們抱怨化妝品很油膩 不舒服且傷皮膚, 為了解決煩惱, Bourjois 先生花了很多時間研究, 並在 1863 年創立了妙巴黎 Bourjois 品牌 BOURJOIS Joie de vivre( 譯 : 生命的喜悅 ) 多姿多采的妙巴黎認為彩妝應該是能為任何女性帶來樂趣的美好事物! 妙巴黎不斷引領流行彩妝, 致力延續傳統時並於持續創新產品, 使產品更貼近每個世代的消費者, 讓全球女性見證獨特的巴黎彩妝色彩美學 優點 : 產品超越專櫃質感, 彩妝產品添加有效的保養成分 缺點 : 廣告 媒體宣傳較不具多樣化 露華濃 Revlon 1932 年, 露華濃公司成立於紐約, 創始人查爾斯. 朗佛迅 約瑟夫兄弟和化學家查爾斯. 朗曼共同發明特別的生產技術, 即有顏料代替染料製成色澤豔麗的不透明指甲油 品牌使命 LOVE IS ON 是透過 愛 與世界各地的人們在情感層面上做連結 只要願意敞開心胸接受愛的各種樣貌 : 吸引的 崇拜的甚至是迷戀或奔放的愛, 就能與世界連結感受各種愛的愉悅力量 露華濃邀請備受歡迎的娛樂明星 模特兒和時尚偶像 Ciara 擔任新一任全球品牌形象大使 優點 : 從高價位品牌逐漸變成開架式品牌, 價錢較受消費者歡迎 缺點 : 曾經發生染髮劑驗出致癌物事件, 使消費者在使用上安心度降低 ( 註三 ) 5

( 六 ) 問卷調查統計分析 1 性別比例 : 在性別方面, 受訪者當中, 男性占 3% 女性占 97%, 可見女性在化妝品彩妝上的使用較多 2 年齡比例 : 在年齡方面, 受訪者當中,15 歲到 20 歲占 92%,21 到 25 歲占 5%,26 到 30 歲占 2%,30 歲以上占 1%, 可看得出來 15 到 20 歲占的人數最多,30 歲以上最少 3 膚質比例 : 在膚質方面, 受訪者當中, 乾性肌膚占 12%, 混合性肌膚占 46%, 中性肌膚占 12%, 油性肌膚占 25%, 敏感性肌膚占 5%, 可見將近一半比例的人數大多屬於混合性肌膚, 敏感性肌膚占比例最少 4 可以接受化妝品的價格比例 : 在可以接受化妝品的價格方面, 受訪者當中,150 元以下占 5%,150 到 200 元占 17%, 200 到 300 元占 41%,300 到 500 元占 29%,500 元以上占 8%, 可見大部分比較可以接受 200 到 300 元的化妝品 6

5 Maybelline 的購買頻率比例 : 在 Maybelline 的購買頻率方面, 受訪者當中, 一個禮拜占 3%, 一個月占 16%, 兩個月占 12%, 三個月占 5%, 半年占 27%, 只買過一次占 37%, 可見購買頻率大多只購買過一次 6 使用過 Maybelline 的何種產品比例 ( 可複選 ): 在受訪者使用過 Maybelline 的何種產品方面, 眉彩占 8%, 睫毛膏 臉部卸妝都占 7%, 眼線 眼唇卸妝 腮紅都占 4%, 眼影占 2%, 遮瑕 / 修容占 10%, 唇彩占 23%, 底妝類占 31%, 可見底妝類的使用比例最多, 眼影最少 7 透過何種管道了解 Maybelline 比例 ( 可複選 ): 在受訪者透過何種管道了解 Maybelline 方面, 報章雜誌占 12%, 親友介紹占 22%, 網際網路占 23%, 電視廣告占 16%, 美妝店占 27%, 可見受訪者透過美妝店了解 Maybelline 的比例最多 8 購買 Maybelline 的原因比例 ( 可複選 ): 在受訪者購買 Maybeline 方面, 促銷活動占 26%, 品牌知名度占 33%, 品質優良占 31%, 外觀造型占 10%, 可見受訪者因品牌知名度而購買的比例最多, 因外觀造型而購買最少 7

參 結論 一 結論 愛美是女人的天性 Maybelline 以品質優良 開架式彩妝的便宜價 格 外觀包裝絢麗 行銷手法獨特等, 讓他們在開架市場上的銷售成績 得冠 大部分購買 Maybelline 的顧客大多為女性 ( 圖一 ), 購買者的年齡層也多為 30 歲以下 ( 圖二 ), 鎖定的是比較年輕的族群 根據 ( 圖七 ) 的調查結果統計, 多數人是因美妝店而了解 Maybelline, 近年來, 屈臣氏 康是美等藥妝店也提供專業服務及解說, 亦可能因此獲得消費者青睞, 而多數消費者會因品質優良和品牌知名度的因素來購買 Maybelline 的產品 ( 圖八 ), 因為知名度高, 對產品品質能有相當的認知及信任 媚比琳是引領潮流的 時尚催化劑 : 提供女性一個自我 表達的舞台 賦予女性無所畏懼 演繹真我的力量 ; 發掘專屬 自己獨一無二的美麗 二 建議 針對研究結果與結論, 提出兩項建議如下 : ( 一 ) 在發放問卷時, 除了使用過 Maybelline 產品的消費者之外, 仍有不少受訪者不知道或是沒用過 Maybelline, 因此需透過更多報章雜誌 電視廣告 網際網路來宣傳, 增加更多曝光率 ( 二 ) 消費者以年輕的女性族群居多, 其他的年齡層較少, 可以設計其他符合其他年齡層或男性的商品, 促進更多人前往購買 肆 引註資料 註一 媚比琳維基百科 2016 年 10 月 11 日 取自 https://zh.wikipedia.org/wiki/ 媚比琳註二 BeautiMode 2016 年 10 月 11 日 取自 http://www.beautimode.com/ 媚比琳 maybelline 重現百年經典妝容 - 解讀女性時尚潮流變化 / 註三 媚比琳彩妝台灣官方網站 2016 年 10 月 11 日 取自 https://www.maybelline.com.tw/ 8

註四 縢家瑤 (2007) 美妝小騷貨 臺灣 : 朵琳出版 註五 BEAUTY 美人誌 2011 4 月號 第 125 期 問卷調查 : Maybelline 開架式化妝品使用調查親愛的顧客, 您好 : 這是一份關於 Maybelline 開架式化妝品使用調查小論文的問卷 您的意見將對本問卷十分重要, 因此希望您能撥出寶貴的時間填寫, 此份問卷為匿名問卷, 請仔細填答 對於您的熱心協助, 在此獻上最高的謝意 祝福您健康美麗私立文興高中商業服務科指導老師 : 簡以暄老師研究學生 : 賴以庭 鄭羽真敬上第一部分填卷者基本資料 1 性別 : 男 女 2 年齡 : 15~20 21~25 26~30 30 以上第二部分問卷調查 1 膚質 乾性膚質 混合性肌膚 中性肌膚 油性肌膚 敏感性肌膚 2 可以接受化妝品的價格 150 以下 150~200 200~300 300~500 500 以上 3 請問您使用過 Maybelline 的哪種產品 ( 可複選 ) 眉彩 睫毛膏 眼線 眼影 眼唇卸妝 腮紅 遮瑕 / 修容 臉部卸妝 唇彩 妝前乳 / 粉底液 / BB 霜 / 氣墊粉餅 / 蜜粉 / 粉餅 4 您是透過何種管道了解 Maybelline( 可複選 ) 報章雜誌 親友介紹 網際網路 電視廣告 美妝店 5 購買 Maybelline 的原因 ( 可複選 ) 促銷活動 品牌知名度 品質優良 外觀造型 感謝您的回答! 9