投稿類別 : 商業類 篇名 : CoCo 都可茶飲成功因素探討 作者 : 廖子媛 台北市立士林高級商業職業學校 商業經營科二年五班陳如君 台北市立士林高級商業職業學校 商業經營科二年五班王品涵 台北市立士林高級商業職業學校 商業經營科二年五班 指導老師 : 陳寶珠老師
壹 前言 一 研究動機當今走在路上, 處處可見各式各樣的飲料店林立, 而一到炎熱的夏天, 更是幾乎隨時可看到人手一杯的珍珠奶茶或類似的飲品, 為迎合顧客口味所調的, 再加上身旁的親朋好友都曾稱讚過 CoCo 都可這家連鎖飲料店, 所以本組想透過此專題報告, 了解 CoCo 都可的經營理念, 以及它是如何從眾多的飲料店中佔有一席之地 二 研究目的 ( 一 ) 對 CoCo 都可先有初步認識和了解 ( 二 ) 探究 CoCo 都可的經營方式 理念 行銷手法等 ( 三 ) 在競爭激烈的飲料店市場下,CoCo 都可是如何脫穎而出? ( 四 ) 了解消費者對於 CoCo 都可的滿意度 ( 五 ) 歸納上述結果, 並對 CoCo 都可提出建議以利未來發展 三 研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過相關資料查詢, 得知 CoCo 都可的經營理念, 並了解 CoCo 都可的企業文化, 進而深入探討 CoCo 都可的行銷 4P SWOT 顧 客滿意度 等 ( 二 ) 問卷調查分析法 : 針對消費者進行消費行為分析, 諸如消費年齡 性別 口味 頻率 滿意度等之相關分析 再以敘述統計加以整理 四 研究範圍 ( 一 ) 因金錢 時間 地點的限制, 所以以士林夜市附近的 CoCo 為研究對象 ( 二 ) 因上課時間無法配合, 問卷發放對象以中學生為主, 其他年齡層次為輔 五 研究步驟圖 : 擬定研究主題蒐集相關資料確定研究目的及方法 編製問卷 問卷施測資料分析問卷調查結果提出結論及建議 第 1 頁 資料來源 : 本組整理
貳 正文 一 企業源起及簡介 ( 一 )CoCo 都可的起源 ( 成功源起 ) 1997 年五月, 洪肇水董事長等三位創辦人緣起於一個夢想, 以建立一個創 新 與眾不同的飲料店 提供消費者最好喝的飲料為目標 於是, 於台北縣淡水 鎮共同成立第一家 CoCo 都可流行生活飲食 創業期間, 正值泡沫紅茶連鎖飲料業百家爭鳴之際,CoCo 都可以提供 外帶式創意新鮮茶飲 為主要服務項目, 歷經 10 多年的努力發展, 迄今已成功建立一個橫跨兩岸三地 具有國際視野的美食連鎖集團 CoCo 都可迅速發展的重要關鍵, 是基於在經營理念上, 擁有與其它同業顯著不同的新意, 如創辦人洪肇水所言 : 品牌是從每一杯的堅持累積出來的, 沒有僥倖, 也沒有運氣, 並成功打造屬於 CoCo 都可 的企業精神 奠基傳統 勇於創新, 放眼國際 引註 1:CoCo 都可茶飲 二 CoCo 都可茶飲發展的里程碑 : 1997 年於淡水創立第一家 CoCo 都可流行生活飲食, 並規劃於淡水地區發展 2005 年創立八年, 開出第一百家店 為朝向國際化發展, 建制企業識別設計 CI, 確立公司形象 2007 年邁向大陸市場, 首於蘇州設立 CoCo 十全店 2008 年跨出北台灣, 朝中南部營運發展, 並全力發展大陸市場 華北拓點計畫完成, 達成 350 家分店目標 成功代表台灣新鮮茶飲躍升為 2009 年大中華第一品牌 達到 500 家分店的目標, 也進駐台北 101 大樓的外帶式茶飲, 並著手進行 2010 年拓展海外計畫 紐約 香港分店陸續開幕, 除持續耕耘大陸市場, 擴大美國 香港版圖外, 2011 年並籌備進軍東南亞 紐 澳及世界其他地區 預計達成 800 家門市 資料來源 : 本組整理 三 投入公益活動 多年以來除了致力於發展事業之際, 更不忘關懷社會 例如 : 與公益團體合 作, 提供清寒孩子們營養午餐及生活所需, 也贊助許多地方藝術團體的表演活動 等 用實際的行動來回饋社會, 建立起 CoCo 都可茶飲事業的永續經營 第 2 頁
二 企業的經營理念 方式與品牌策略 ( 一 ) 企業經營理念 始終堅持最好的品質 提供顧客最實惠的價格 不間斷的創新與研發 第一流的專業服務人員 二 品牌願景 CoCo 都可的堅持 圖一 CoCo 都可識別標誌 引註 1:CoCo 都可茶飲 顧客第一 : 真誠 嚴謹的服務態度, 為滿足消費者需求傾注所有心力 品質第一 : 積極的研發計畫以及品管制度, 為提供優良飲品奠定基石 員工第一 : 為活力滿分的員工創造快樂的工作環境及完善的職涯規劃 口味第一 : 細心傾聽消費者需求, 為每一個人獻上最美味的飲品選擇 三 品牌承諾 -Quality Assurance: 所有生產步驟均依循嚴格標準化流程, 注重細節, 給您安心 衛生 新鮮的保證 -Energy for Life: 提供大杯 700CC 的新鮮飲品, 讓您的生活充滿活力 幹勁 -Mixing for the Best: 飲品選擇多樣化, 讓您可依不同喜好需求, 調製出屬於專屬於您的個人化風味 引註 1:CoCo 都可茶飲 四 經營方式 不同於其他同業,CoCo 都可獨樹一格的以全直營概念來拓展分店, 但為了 加速發展, 所以採行合資模式與投資人利潤共享, 唯有優異的營業表現才是雙方 股東共同的目標 總經理林家振說 : 直營店有三大定位, 一 : 做為人員培訓場地, 因為培訓店占地大 坪效低, 不可能讓合資者去投資 ; 二 : 品牌效益, 像 101 或都會精華地段租金高 回收慢, 合資者通常不願進場, 此時直營店選擇進駐, 圖的是品牌效果而非快速獲利 ; 三 : 總公司與異業結盟, 如與中國大潤發 太平洋百貨的策略聯盟 引註 2:cover story 封面故事 此外,CoCo 都可也非常重視員工的完善培訓與職涯發展規劃, 擁有完整內 部教育訓練和升遷計畫, 並提供內部創業加盟機會,CoCo 都可歡迎有心創業 對服務業有熱忱的人加入他們的行業 第 3 頁
三 企業的成功因素分析 探討 一 行銷組合 1 產品策略 Product CoCo 都可的飲品種類多樣化, 產品線大致上可分為 純萃鮮茶系列 鮮 果遇上茶系列 多變奶茶系列 咖啡系列 四大類,CoCo 都可的主要系列 產品如表 1 產品系列純萃鮮茶系列鮮果遇上茶系列多變奶茶系列咖啡系列 夏威夷百香綠茶 珍珠奶茶 產品項目 醇品紅 / 綠茶烏龍綠茶四季青茶炭培烏龍茶話梅紅 / 綠茶蕎麥青茶冬瓜青茶 鮮檸檬紅 / 綠茶金鑽鳳梨鮮果茶百香雙響砲金桔檸檬芒桔香頌梅子桔茶手工鳳梨水果紅 布丁奶茶奶茶三兄弟巧克力奶茶巧克力珍珠奶茶香蕉奶茶法式焦糖奶茶炭培烏龍奶茶 招牌咖啡法式焦糖可可香蕉可可法式焦糖咖啡 / 綠茶 阿薩姆奶茶 仙草凍奶茶 表 1 CoCo 都可主要系列產品一覽表資料來源 : 本組整理 當消費者正在考慮要購買什麼飲品時,CoCo 都可提供多樣化的選擇, 且可 讓消費者依喜好選擇甜度 冷飲或熱飲, 無論在視覺或口感上, 都希望給消費者 最大的滿足與幸福 CoCo 都可也設立專業的 食品研發部 負責研發屬於個人化的各式新鮮飲品, 並從原物料入手, 創造差異化, 融入健康 養生概念 在原有以珍奶 泡沫為主的茶飲料中, 獨樹一幟地開發了果茶系列, 而果茶風味塑造 CoCo 茶飲店健康 天然的形象, 消費者也能清楚區別 CoCo 茶飲店與競爭店的不同 1 嚴選原物料與創造好口味 CoCo 都可飲品各項原料中, 新鮮水果堅持使用台灣農產品 ; 奶類原料從德國和荷蘭進口, 符合歐盟食品衛生檢驗標準 ; 紅茶 綠茶則來自東非 印度 錫蘭等茶業大國, 這些原料不存放超過 3 小時 引註 3: 蘋果日報,2010.08, 由此可知,CoCo 都可對於自家所生產的飲品高品質的要求 第 4 頁
圖 2 高品質的嚴格控管 : 茶葉製造過程 引註 1:CoCo 都可茶飲 圖 3 CoCo 都可設立的 食品研發部 引註 1:CoCo 都可茶飲 2 推出季節性飲品 新穎的飲品可引發其消費慾望, CoCo 都可會不定期推出或依季節性限定特 賣的季節性飲品, 帶給消費者當期最新鮮的口感 舉例來說 : 冬季推出 小薏仁 奶茶 / 可可, 將小薏仁與奶茶結合, 創造出別有一番的滋味 2 價格策略 Price 店家名稱 CoCo 都可 50 嵐清心福全橘子工坊 ComeBuy 價格區間 20~55 元 20~70 元 15~75 元 20~60 元 20~60 元 表 2 CoCo 都可與同業產品價格比較表資料來源 : 本組整理 由上述圖表可知,CoCo 都可的產品價格屬於中價位 而產品價格也會隨著 成本 種類 地點的不同有些許差異 第 5 頁
3 通路策略 Place CoCo 都可在北 中 南地區甚至是國外都有分店, 消費者可至門市購買, 或使 用電話訂購 而 CoCo 都可網站上也有提供傳真訂購單, 方便消費者購買 4 促銷 推廣 策略 Promotion 在眾多飲料店的競爭下,CoCo 都可有促銷活動, 除了在店家外面宣傳, 也 透過 CoCo 都可官方網站告知消費者, 並依據地區的不同作些微調整,CoCo 都 可促銷活動如下 資料來源 : 本組整理 : 1 與賽德克巴萊異業結合 推出巴萊系列飲品 例如 : 巴萊小米酒奶茶 將台灣特有 香氣十足的小米酒, 搭上 CoCo 招牌 香醇奶茶, 創造出獨特風味 2 與東森韓劇 Dream High 的合作案 5 清心福全與 CoCo 都可之 4P 比較 : 4P 品牌 清心福全 CoCo 都可 產品 (product) 1. 以茶類為主打 2. 獨特保麗龍杯吸引消費者 3. 大中小杯子 size 供消費者選擇 1. 以水果茶為主打 2. 定期推出新品上市 3. 飲料容器為塑膠杯 定價 (price) 略高 (ex. 珍奶 35 元 ) 1. 較平價 (ex. 珍奶 30 元 ) 2. 不定期提供優惠品項 通路 (place) 各地連鎖分店 國內 各地連鎖分店 國內與國外 推廣 (promotion) 1. 消費者口耳相傳, 建立口碑 2. 獨特杯裝, 引起注意 1. 發放名片 2. 發起網路活動, 且常與企業合 作, 增加話題性 表 3 CoCo 都可與清心福全之 4P 比較表資料來源 : 本組整理 第 6 頁
二 SWOT 分析 優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 始終堅持最好的品質 服務態度依各分店的訓練方式不 提供顧客最實惠的價格 同而有異 不間斷的創新與研發 進貨成本太高, 與同業競爭不 第一流的專業服務人員 利 店面裝潢整齊劃一 年輕有活力 廣告行銷方面略顯不足 口味多樣化 店裡未設置位子 海外市場已開發 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 多將分店設在人潮多的黃金路段, 以增 與許多門市的位置鄰近, 會造成加客源 同業門市的威脅 重視服務品質, 在未來享有國際化趨 景氣不佳, 消費者花費意願降勢 低 消費市場年輕化, 吸引廣大的學生族 原物料成本上漲, 成本提高 群 隨著季節變化而推出新式飲品 表 4 Coco 飲料店的 SWOT 分析圖資料來源 : 本研究整理 四 市場調查與結果分析 本組為了解市場上對於 CoCo 都可的消費情形, 設計出 CoCo 都可消費者之消費行為與顧客滿意度調查問卷 為增加問卷的可信度, 本研究大多選擇曾經來 CoCo 都可消費的消費者 實際發出問卷數目 :350 份 ; 實際回收問卷數目 :320 份 ; 回收率 :91% 研究內容分為 一 基本資料 二 消費者行為 三 顧客滿意度, 結果如下 : 一 基本資料分析 性別 男 (32%) 女(68%) 年齡 10 歲及以下 5% 11~20 歲 (74%) 21~30 歲 (9%) 31~40 歲 (4%) 41 歲以上 (8%) 職業 學生 77% 工商業 6% 家管 3% 服務業 11% 軍公教 2% 待業中 1% 表 5 受訪者基本資料分析表 資料來源 : 本研究整理 第 7 頁
( 二 ) 消費者行為分析 否 9% 是 91% 圖表 1 是否曾經到 CoCo 都可消費分析圖 是 否 由圖表 4 結果顯示 : 飲用過 COCO 都可的佔 91%, 沒飲用過的人佔 9%, 由此可知, 大部分的人為 飲用過 可能原因為 : 目前市場上有許多家連鎖飲料店 連鎖超商等, 彼此互相在飲料這塊市場上激烈競爭, 所以消費者的選擇多, 相對的, 也就不一定會到 COCO 都可消費 51~100 元 20% 101~200 元 4% 200 元以上 1% 50 元以下 75% 50 元以下 51~100 元 101~200 元 200 元以上 圖表 2 消費者平均每次的消費額分析圖 由圖表 5 結果顯示 : 消費者平均每次的消費額為 50 元以下的佔 75%,51~100 元的佔 20%,101~200 元的佔 4%,200 元以上的佔 1%, 由此可知, 每人每次的平均消費額大多為 50 元以下 可能原因為 : 每人每次購買數量為 1~2 杯 九週以上 33% 四 ~ 八週 21% 每天 1% 2~7 天 12% 一 ~ 三週 33% 圖表 3 消費者消費頻率分析圖 每天 2~7 天一 ~ 三週四 ~ 八週九週以上 由圖表 6 結果顯示 : 消費頻率為每天的佔 1%,2~7 天的佔 12%, 一 ~ 三週的佔 33%, 四 ~ 八週的佔 21%, 九週以上的佔 33%, 由此可知, 消費者購買頻率大約為 一 ~ 三週 或 九週以上 消費一次, 頻率並不頻繁 咖啡系列 8% 其他 6% 多變奶茶系列 46% 由圖表 7 結果顯示 : 鮮果遇上茶系列 20% 純萃鮮茶系列 20% 多變奶茶系列純萃鮮茶系列鮮果遇上茶系列咖啡系列其他 消費者最喜愛 多變奶茶系列 46%, 其次為 鮮果遇上茶 佔 20% 和 純萃鮮茶系列 佔 20%, 由此可知, 消費者大多在 CoCo 都可購買的飲品為奶茶類的飲品 圖表 4 消費者喜愛的飲品分析圖 第 8 頁
產品多樣化 23% 口感佳 29% 服務良好 14% 價格合理 34% 價格合理服務良好口感佳 產品多樣化 圖表 5 選擇至 CoCo 都可消費的原因分析圖 由圖表 8 結果顯示 : 消費者至 CoCo 都可消費的原因以 價格合理 佔 34% 居多, 其次為 口感佳 佔 29% 產品多樣化 佔 23% 服務良好 佔 14%, 由此可知, 消費者選擇 CoCo 都可的原因, 大多是因為價格合理或口感佳 ( 三 ) 顧客滿意度分析 服務態度飲品多樣化出飲品速度品質 非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意 價格 0 20 40 60 80 100 圖表 6 CoCo 都可顧客滿意度分析圖資料來源 : 本研究整理 項目滿意度 % 價格 品質 出飲品速度 飲品多樣化 服務態度 非常滿意 5 分 1 9 7 15 5 滿意 4 分 14 45 46 49 48 普通 3 分 83 44 40 32 46 不滿意 2 分 2 1 6 3 0 非常不滿意 1 分 0 1 1 1 1 總分 338 360 352 376 356 表 6 CoCo 都可顧客滿意度分析表 資料來源 : 本研究整理 由此可知, 消費者對於 CoCo 都可的滿意度排名依序為 : 飲品多樣化 > 品質 > 服務態度 > 出飲品速度 > 價格 第 9 頁
參 結論 CoCo 都可茶飲已在臺灣的飲料界佔有重要的地位, 並且漸漸擴展到海外市 場, 本組藉此研究出 CoCo 都可成功之成果及提出具體的建議, 茲分述如下 : 一 結論 : 產品價格通路推廣 1. 原料嚴格控管把關, 注重飲品品質 2. 每年研發 30 種以上的新鮮茶飲品項, 給予顧客更多樣化的選擇 3. 根據不同的季節推出限定特賣飲品, 創造與同業不一樣的飲品 CoCo 都可所訂定的價格合理, 一般大眾皆可接受 1.CoCo 都可在開設連鎖店時, 擅選地點, 因此來客數會增加許多 2. 積極向海外擴展, 創造出一年平均營業額約為數十億的龐大金額 3. 除了現場購買, 還可選擇電話訂購與傳真訂購等, 增添不少便利 CoCo 都可常與異業合作, 增加曝光率, 藉此達到推廣效果 二 建議 : 依據上述的結論提出具體的建議, 茲分述如下 一 在產品策略中 :CoCo 都可在飲品的容量與容器的材質上, 可提供給消費者更多不同的選擇, 且也可提供多種溝通的管道, 如此便可得知有哪些地方需要改善, 此外也可主動標示原物料之產地以消除消費者心中恐慌, 可避免類似塑化劑之疑雲 二 在價格策略中 :CoCo 都可的價格合理, 不過適當的時機可提供促銷優惠, 以增添買氣 三 在通路策略中 :CoCo 都可可以提供更大更舒適的空間, 並在店裡設置座位, 以供顧客休息談天, 且靠著廣泛宣傳, 建立良好的口碑, 讓知名度大大提升 四 在推廣策略中 :CoCo 都可可藉由台灣之光 林書豪 曾雅妮等, 做行銷策略推廣的運用 肆 參考文獻 CoCo 都可茶飲 :http://www.coco-tea.com/ 引註 1 cover story 封面故事,2010 引註 2 蘋果日報,2010 年 8 月 8 日 引註 3 CoCo 連鎖店的服務與創新理念 : http://www.shs.edu.tw/works/essay/2010/03/2010032408153845.pdf 連鎖飲料店大對抗 清心福全 V.S CoCo 都可 : http://www.shs.edu.tw/works/essay/2011/03/2011032808015781.pdf 葉伊修 2008 行銷學概論 Ⅰ Ⅱ 新北市: 東岱專業圖書出版 第 10 頁