壹 前言 一 研究動機 樂事, 這個品牌相信大家都不陌生, 也是我們不可或缺的娛樂糧食, 它早已融入了我們的生活中, 且根據人民網的報導顯示, 樂事在 2013 年獲得中國人民最喜歡的品牌之一, 因此我們想知道已成立將近 80 年的樂事是如何在許多品牌的威脅下, 成為購買率最高的洋芋片品牌, 其行銷

投稿類別 : 商業類 篇名 : 一開就有樂事 樂事洋芋片之行銷策略與顧客滿意度分析 作者 : 吳宜真 國立中壢家商 商業經營科三年乙班李芳瑜 國立中壢家商 商業經營科三年乙班曹筠若 國立中壢家商 商業經營科三年乙班 指導老師 : 鄭筱芸老師

壹 前言 一 研究動機 樂事, 這個品牌相信大家都不陌生, 也是我們不可或缺的娛樂糧食, 它早已融入了我們的生活中, 且根據人民網的報導顯示, 樂事在 2013 年獲得中國人民最喜歡的品牌之一, 因此我們想知道已成立將近 80 年的樂事是如何在許多品牌的威脅下, 成為購買率最高的洋芋片品牌, 其行銷策略為何? 故欲藉此研究探討樂事洋芋片之行銷策略及顧客滿意度 二 研究目的 1. 了解樂事洋芋片之起源與現況 2. 探討樂事洋芋片之行銷策略與 SWOT 分析 3. 藉由發放問卷, 瞭解消費者對於樂事洋芋片的評價與滿意度, 並以統計圖表 加以說明之 三 研究方法 1. 文獻蒐集法 : 透過報章雜誌及網路資料的蒐集, 了解樂事洋芋的起源與現況, 並加以分析樂事洋芋片之行銷策略及 SWOT 分析 2. 問卷調查法 : 隨機抽樣桃園地區的民眾, 以問卷調查法分析受訪者對樂事洋芋片的購買行為及滿意度 四 研究範圍與限制 本研究因人力 物力 財力及時間等種種因素的限制, 只能利用課餘時間和假日發放問卷 ; 又因本研究之成員皆居住於桃園縣, 基於交通考量, 問卷發放是以桃園地區的消費者為主要發放對象, 故無法擴及至其他地區的消費者滿意度分析 貳 正文 一 樂事洋芋片簡介 ( 一 ) 樂事洋芋片之品牌介紹 樂事是洋芋片的商品品牌, 同時也是百事公司旗下的一個品牌, 以樂事 波樂 樂無限以及最近新推出的烘培洋芋片四種商品來進行銷售, 且為了增加它的變化性, 因而演變成現在各式各樣的新奇口味 1

( 二 ) 樂事洋芋片之發展歷史 圖一樂事品牌標誌 ( 圖片來源 : 佛山設計網 ) 樂事 Lay s 為百事公司旗下的品牌, 是創立於 1938 年的馬鈴薯片的品牌, 推銷員赫爾曼在俄亥俄州多塞特郡開了一家快餐店, 也購買一家薯片製造商並重新命名, 在 1942 年引進了第一台馬鈴薯處理機, 讓洋芋片開始大規模的生產, 在幾年後也成為第一個休閒食品生產企業, 也因和 Frito 公司合併, 造就最大的休閒食品龍頭, 並在名人廣告代言和行銷策略的作用下, 將薯片推向國際化, 更推出了能長期保存的新型薯片 波浪形薯片, 調製多種醬汁, 並控制了美國 59% 的零食市場 表一 樂事洋芋片之發展歷史 年份 事件 1938 Herman W. Lay 創立 H.W. Lay 公司, 並以其名字為品牌名稱銷售洋 芋片 1944 H.W. Lay 成為第一個購買電視廣告的休閒食品生產企業 1961 H.W. Lay 公司與 Frito 公司合併, 且更名為 Frito-Lay 公司 1965 Frito-Lay 公司併入百事可樂公司, 並成為銷售全美國的第一個天然洋芋片品牌 1983 以 波卡 的品牌名稱進軍台灣, 在台灣一推出就獲得台灣大眾的喜愛 1992 Lay's 調整製作配方, 成功推出一種不但保有新鮮馬鈴薯的原味, 而且更脆 更有咬感的洋芋片 2000 波卡 開始使用代言人策略, 邀請陶喆及阿亮等人成為台灣地區代言人 2003 波卡加入公司名稱, 變為 波卡 Lay's 2004 波卡 Lay's 邀請到王力宏為樂事洋芋片代言, 同年年底正式改名為 Lay's 樂事 2007 羅志祥成為樂事新的代言人 2010 為了使樂事洋芋片減少鈉含量, 百事公司研發特製鹽, 使樂事原味洋芋片的鈉含量降低 25% 2011 推出革命性的 烘焙洋芋片, 鎖定愛吃又怕胖的女性市場, 不僅增添了口感, 也讓脂肪少了 70% 2

2013 羅志祥連續 7 年為樂事洋芋片代言 ( 資料來源 : 維基百科網站及本研究自行彙整 ) 二 樂事洋芋片之 SWOT 分析 SWOT 分析為評價企業的優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 競爭市場上的機會 (Opportunities) 和威脅 (Threats), 用以在制定企業的發展策略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位, 以下為本研究所彙整的樂事洋芋片之 SWOT 分析, 如表二所示 表二樂事洋芋片之 SWOT 分析表 S 優勢 W 劣勢 1. 包裝多樣化 2. 產品種類眾多, 消費者有多種選擇 3. 行銷通路廣泛, 舉凡量販店 超級市場皆有販售 4. 請知名藝人代言, 品牌知名度高 5. 廣告曝光率高, 能吸引消費者選購 6. 常推出活動來吸引顧客購買 7. 2003 年 波卡 加入 Lay's, 波卡 Lay's 在 2003 年底更成為休閒食品銷售第一的市場領導者 8. 價格合理, 約在 22 至 28 元之間 9. Lays 烘培洋芋片油質較少, 深受女性喜愛 10. 市場占有率高 O 機會 1. 屬於高熱量油炸物, 鹽分過高 2. 產品份量較少 3. 常食用會有致癌風險 4. 在大賣場, 未提供試吃服務, 導致消費者不敢冒於嘗試新口味 5. 盒裝洋芋片易碎 3 T 威脅 1. 消費族群年輕化 1. 零食替代品多 2. 廣告媒體多樣化 2. 同業競爭者眾多, 市場競爭激烈, 3. 飲食習慣改變, 洋芋片成為年輕族例如品客洋芋片 卡迪那等群的娛樂糧食 3. 洋芋片是用馬鈴薯製成, 馬鈴薯裡 4. 網路發達, 易開通市場的某種特殊元素, 遇高溫容易變質, 產生致癌物 4. 近年來推從健康飲食, 故民眾購買意願下降 5. 油炸食品易致癌 引發疾病 ( 資料來源 : 本研究自行彙整 ) 三 文獻探討 ( 一 ) 行銷組合定義 : 行銷組合是企業為了在目標市場達成行銷目的所使用的行銷工具 ( 二 ) 顧客滿意度之定義 : 是刻在消費過程中所產生的知覺與感受 ( 李孟純,

2011) 四 樂事洋芋片之行銷策略分析 當目標市場產生後, 企業可採用適合的行銷組合來刺激目標市場 ( 葉伊修,2011), 而行銷 4P 包含了 : 產品 Product 價格 Price 通路 Promotion 推廣 Place ( 一 ) 產品策略 1. 廣度 : 是指行銷者擁有的產品線數目 而樂事均生產洋芋片, 故只有 1 條產品線 2. 長度 : 長度是指產品組合中產品項目的總和,Lay's 樂無限 波樂各有 5 種口味, 烘培洋芋片有 6 種口味 ; 共有 21 種口味, 所以樂事洋芋片的長度為 21 3. 深度 : 是指每個產品項目可選擇的樣式, 樂事有 Lay's 樂無限 波樂 烘培洋芋片四種產品, 而 Lay's 樂無限及波樂各有 5 種口味, 所以 Lay's 樂無限及波樂的深度各是 5; 而烘培洋芋片有 6 種口味, 所以烘培洋芋片的深度則為 6 4. 一致性 : 產品組合的一致性, 是指產品組合中各產品線在最終用途上是否一致 樂事生產的產品線都是食品, 故產品一致性高 圖二 Lay's 洋芋片袋裝 圖三樂無限盒裝 ( 資料來源 :GOHAPPY 快樂購物網 資料來源: 大買家 圖四波樂洋芋片形狀 圖五烘培洋芋片形狀 ( 資料來源 : 宅宅新聞 ) ( 資料來源 : 愛評網 ) ( 二 ) 價格策略 4

價格, 是進行交易時所支付的金額, 樂事的訂價和大多數品牌如多力多滋 卡迪那等價格都相相差不多, 約訂在 25 元上下, 故其採 現行水準定價法, 如表三所示 樂事的四種產品 Lay's 波樂 樂無限 烘培洋芋片, 其中又以烘培洋芋片價格最高, 烘培洋芋片製作過程是以烘培方式讓脂肪減少了百分之七十, 過程較為複雜以致價格稍比其他洋芋片貴 表三樂事與其他品牌價錢比較單元 : 新台幣元 品牌 Lay's 樂無限波樂烘培多力多滋卡迪那喀辣姆久 價格 25 22 25 28 25 25 25 ( 三 ) 通路策略 資料來源 : 本組本研究自行彙整 目前樂事洋芋片在各家零售商店幾乎都有販賣, 小從雜貨店大至百貨公司附設的超級市場, 甚至網路上皆可購買, 涵蓋範圍十分廣泛, 屬於 密集性配銷, 而在通路長度方面則是屬於 多層次通路 ( 四 ) 推廣策略 推廣包括了人員推廣 廣告推廣 促銷推廣 直效行銷及公共關係, 是企業為使消費者瞭解 喜愛, 甚至購買所做的一系列活動 1. 廣告推廣 : 樂事洋芋片長期邀請知名藝人來代言產品 拍攝廣告, 並藉由電視 網路來宣傳產品, 而樂事洋芋片目前代言人是羅志祥, 他已連續七年成為樂事洋芋片的代言人 圖六樂事代言人 羅志祥 資料來源 : 愛評網 2. 促銷推廣 : a. 包包有獎 : 凡購買樂事洋芋片產品皆在包裝上附有序號, 序號尾數對中獎項指定數字即可中獎, 中獎者持內含序號之促銷包裝即可到獎項內的營業場所換取優惠 5

圖七樂事促銷推廣 包包有獎 資料來源 :enews 網路新聞網 b. 全民讚出來 : 先到樂事官方網站按讚, 並填寫個人資料, 之後將活動分享到個人社群網站, 並揪好友點擊連結, 如果外圍好友的點擊次數愈高, 中獎機率則愈高 ; 透過此機制, 將參與網友的社群圈一同加入, 讓產品得到最大的曝光率 圖八樂事促銷推廣 全民讚出來 資料來源 : 行銷商機網 3. 公共關係 : a. 官方網站 : 透過官方網站將最新活動與資訊讓消費者即時得知, 並介紹了洋芋片口味 種類, 讓還沒嘗試過樂事的民眾也能得知其訊息 b. 品牌標誌 : 看到圖形就會聯想到是樂事洋芋片的品牌標誌, 如圖一所示 五 樂事洋芋片之顧客滿意度分析 本研究於桃園及中壢火車站附近發放問卷, 發放時間從 103 年 2 月 21 日至 103 年 3 月 8 日, 共發放 250 份問卷, 經過統計後, 有效問卷為 214 份, 無效問卷為 36 份, 回收率為 86%, 以下為問卷結果分析 : 1. 消費者基本資料分析 以下為本研究彙整之消費者基本資料及消費行為分析, 如表四及表五所示 : 表格中呈現 者為問卷項目中所占比率最高者 表四消費者基本資料表 6

問卷內容 問卷選項 百分比 問卷選項 百分比 1. 性別 男生 33% 女生 67% 11 歲以下 7% 12~20 歲 56% 2. 年齡 21~30 歲 11% 31~40 歲 10% 41~50 歲 11% 51 歲以上 5% 學生 67% 軍警公教 2% 3. 職業 金融業 0% 製造業 / 科技業 17% 農 林 漁 牧 1% 服務業 8% 待業中 1% 其他 4% 國中 ( 含 ) 以下 16% 國中 18% 4. 教育程度 高中 / 職 39% 大學 / 大專 24% 碩士 ( 含 ) 以上 3% 其他 0% 5,000 元以下 68% 5,001~10,000 元 22% 5. 可自行運用金額 10,001~15,000 元 4% 15,001~20,000 元 0% 20,001 元以上 6% 2. 消費行為分析 表五 消費行為分析表 百分 比 Lays Stax 32% Lay's 41% Lays MAX 波樂 16% Lay's 烘焙洋芋片 11% 產品口味 49% 種類多樣 11% 包裝設計 1% 價格合理 1% 個人習慣 16% 購買方便 9% 他人介紹 2% 電視廣告 1% 品牌形象 4% 其他 6% 1 包 / 盒 58% 2~3 包 / 盒 39% 4~5 包 / 盒 3% 6 包 / 盒以上 0% 其他 0% 1 次 ( 含 ) 以下 56% 2~3 次 36% 4~5 次 5% 6 次以上 2% 其他 1% 便利商店 63% 量販店 25% 超級市場 12% 網路商店 0% 自動販賣機 0% 藥妝店 0% 雜貨店 0% 其他 0% 經典原味 26% 香蔥雞汁 30% 韓式香辣 4% 香濃起司 9% 岩燒海苔 17% 香烤肋排 8% 問卷內容問卷選項百分比問卷選項 1. 最常購買哪一項樂事洋芋片 2. 購買樂事洋芋之主要原因 3. 購買樂事洋芋片的數量 4. 一個月購買樂事洋芋片的次數 5. 最常購買樂事洋芋片的地點 6. 最喜歡的樂事洋芋片口味 7

7. 是否會因為樂事洋芋片的促銷活動而增加購買意願 8. 是否會因為樂事洋芋片的廣告內容而增加購買意願 海鮮總匯 4% 清香萊姆 0% 烘烤薯香 0% 其他 2% 是 67% 否 33% 是 29% 否 71% 3. 滿意度調查分析 本研究重視度與滿意度問項共計 18 題, 以五等量表衡量消費者對樂事洋芋片的重視度與滿意度, 從非常不重視 ( 滿意 ) 到非常重視 ( 滿意 ) 分別以 1 到 5 分表示 以下為本研究之問卷項目與結果分析, 如表六所示 : 產品 價格 推廣 通路 問題項目 表六重視度 / 滿意度調查分析對洋芋片的對樂事洋芋重視度重視度平均片的滿意度排序值平均值 滿意度排序 缺口 缺口排序 1. 洋芋片的包裝 3.24 10 3.53 8-0.29 8 2. 洋芋片的份量 4.15 3 2.98 18 1.17 18 3. 洋芋片的品質 4.17 2 3.67 5 0.50 15 4. 洋芋片的口感 4.33 1 3.81 3 0.52 16 5. 洋芋片的種類 3.87 6 3.73 4 0.14 14 6. 洋芋片的價格 4.13 4 3.39 9 0.74 17 7. 抽獎活動內容 2.68 17 3.24 11-0.56 1 8. 抽獎活動頻率 2.55 18 3.01 17-0.46 2 9. 贈送禮卷內容 2.73 15 3.05 15-0.32 5 10. 贈送禮卷頻率 2.71 16 3.02 16-0.31 6 11. 廣告內容傳達 2.83 14 3.21 12-0.38 3 12. 廣告吸引力 2.88 13 3.26 10-0.38 3 13. 促銷活動內容 3.08 11 3.20 13-0.12 11 14. 促銷活動頻率 2.94 12 3.11 14-0.17 10 15. 品牌形象 3.74 7 3.63 6 0.11 13 16. 對取得資訊的方便性 3.25 9 3.55 7-0.30 7 17. 洋芋片購買的便利性 3.93 5 3.94 1-0.01 12 18. 銷售據點的普遍性 3.66 8 3.89 2-0.23 9 平均 3.37 3.41 根據表六所示, 消費者對洋芋片的各項問題重視度平均值為 3.37( 最高為 5 分 ), 其中重視度第一名為洋芋片的口感, 第二名為洋芋片的品質, 第三名為洋 8

芋片的份量, 而重視度較低前三者為抽獎活動內容 抽獎活動頻率及贈送禮卷頻率 此外, 樂事洋芋片的滿意度平均值為 3.41( 最高為 5 分 ), 顯示消費者對於樂事洋芋片的滿意度為普通, 其中, 樂事洋芋片的滿意度第一名為洋芋片購買的便利性, 第二名為洋芋片消費據點的普遍性, 第三名為洋芋片的口感, 而滿意度較低的前三者分別為洋芋片份量 抽獎活動頻率及贈送禮卷頻率, 由上可知, 樂事洋芋片可針對以上幾點提出適當的因應措施, 以提高消費者的滿意度 此外, 消費者對於洋芋片的重視度最高的前三名分別為口感 品質 份量, 而消費者對樂事洋芋片的口感 品質 份量滿意度, 名次分別為第三名 第五名與第十八名, 由此可知, 消費者對樂事洋芋片的品質和口感的滿意度與重視度相差不遠, 但是, 消費者對於洋芋片份量的重視度與滿意度卻相差甚遠, 這表示樂事洋芋片的份量並未符合消費者的期望 參 結論 本研究經由行銷策略及顧客滿意度分析後, 歸納出以下幾點結論與建議 : 一 結論 1. 產品方面 : 為了滿足現代人的喜好, 除了一般的洋芋片外, 樂事還推出了波浪形狀的 MAX 波樂系列和六角形的烘焙洋芋片, 除了形狀上的不同, 口感上也略微不同 另外在包裝上, 除了袋裝外, 也有盒裝 罐裝供消費者選擇, 而根據問卷結果顯示, 消費者對樂事洋芋片的包裝 口感 種類及品質皆感到普通居多, 但對樂事洋芋片的份量卻感到不滿意 2. 價格方面 : 經本研究樂事洋芋片與他牌洋芋片價格相較後, 發現樂事洋芋片採 現行水準訂價法 與其他洋芋片品牌價格相差無幾, 為大眾所接受 3. 通路方面 : 目前樂事洋芋片在各家便利商店 超市 量販店等幾乎都有販賣, 甚至連自動販賣機也有販售, 通路十分廣泛, 且根據問卷結果顯示, 消費者最常於便利商店購買樂事洋芋片 4. 推廣方面 : 樂事洋芋片常利用電視廣告及請知名藝人代言等方式來進行推廣, 而根據問卷調查結果顯示, 消費者對於樂事洋芋片的資訊取得方便性滿意度為 3.94 分, 接近滿意的水準 5. 消費者行為方面 : 根據問卷結果顯示, 多數消費者平均每一個月至少會買一次樂事洋芋片, 且原因多為產品口味及個人習慣使然, 而多數消費者也會因為樂事的促銷活動, 而增加購買意願, 由此可知, 樂事洋芋片產品深受消費者喜愛及肯定 6. 重視度方面 : 根據問卷結果顯示, 消費者最重視洋芋片的口感 份量及價格三項, 反觀抽獎活動及促銷活動較不為重視, 由此可知, 消費者較重視洋芋片的品質及售價 7. 滿意度方面 : 根據問卷調查顯示, 在樂事洋芋片的滿意度分析中, 消費者大多給予 普通 的評價, 除了樂事洋芋片的份量, 讓部分消費者不滿意外, 其餘的項目都是給予 普通 的評價 8. 根據問卷調查顯示, 消費者對洋芋片重視度第一名為洋芋片的口感, 第二名為洋芋片的品質, 第三名為洋芋片的份量, 此外, 消費者對樂事洋芋片的滿 9

意度第一名為洋芋片購買的便利性, 第二名為洋芋片消費據點的普遍性, 第三名為洋芋片的口感 二 建議 1. 產品方面 : 經由問卷調查結果顯示, 大多數的消費者對於樂事洋芋片的份量感到不滿意, 因此建議廠商, 可推出任兩包 39 元的促銷活動, 或推出新口味吸引消費者購買 此外, 由於購買樂事洋芋片的消費者大多數介於 12~20 歲之間,51 歲以上的消費者較少, 因此建議廠商可以嘗試推出傳統口味, 如梅粉地瓜口味, 以吸引年紀較大的消費者 2. 價格方面 : 根據問卷調查結果, 有 67% 的消費者會因為樂事洋芋片推出促銷活動而增加購買意願, 因此, 建議廠商可多增加促銷活動, 例如 : 買二送一或買特定口味加一元就多一件, 以增加消費者購買意願 3. 通路方面 : 樂事洋芋片的通路非常廣泛, 但根據問卷調查顯示, 過半數的消費者都是在便利商店購買樂事洋芋片, 因此, 建議廠商應提高便利商店之外的通路銷售量, 可以在大賣場 量販店舉行促銷活動, 例如以零食組合促銷包的方式來吸引消費者前去購買 4. 推廣方面 : 在電視上經常可以見到樂事洋芋片的廣告, 但有 71% 的消費者不會因為廣告內容而增加購買意願, 且對樂事廣告內容傳達及廣告吸引力也較不重視, 因此, 建議廠商可舉辦粉絲見面會, 以代言人的知名度來提高消費者的購買意願 而在抽獎活動頻率 贈送禮卷內容 贈送禮卷頻率這三項, 也使消費者感到不滿意 建議廠商可多在包裝盒內放置抽獎卷或刮刮樂, 並在官方網站公布得獎號碼來吸引消費者購買 肆 引註資料 1. 佛山設計網 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://ad518.com/article/2010/05/729.shtml 2. 維基百科 2014 年 02 月 23 日, 取自 http://www.lays.com.tw/laysnew.html 3. 李孟純 2011 觀光工廠體驗行銷 滿意度及忠誠度關係之探討 以白木屋品牌文化館為例 龍華科技大學商學與管理研究所碩士論文 4. 葉伊修 (2011) 商業概論 (Ⅱ) 台北 : 東岱出版社 5. GOHAPPY 快樂購物網 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://www.gohappy.com.tw/shopping/browse.do?op=vp&sid=12&cid=173&pid=806 57 6. 大買家網站 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://www.savesafe.com.tw/ 7. 宅宅新聞網 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://news.gamme.com.tw/405284 8. 愛評網 2013 年 12 月 25 日 取自 http://www.ipeen.com.tw/comment/191397 9. enews 網路新聞網 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=inf_information000012799 10. 行銷商機網 2013 年 12 月 25 日, 取自 http://www.brainsearch.com.tw/partnerproductde?mem=focus&detail=1534 11. 樂事官方網站 2013 年 11 月 29 日, 取自 http://www.lays.com.tw/lays01.html 10