篇名 淺談星巴克咖啡經營分析 作者游惠茹 國立彰化高商 商三 2 班薛雅萍 國立彰化高商 商三 2 班林玉惠 國立彰化高商 商三 2 班 1
壹 前言 近年來, 隨著物價指數節節攀升 消費者痛苦指數升高 消費能力降低及 M 型社會的影響, 都是造成經濟不景氣的原因 經濟不景氣時, 許多公司不是裁員就是減薪, 以減少支出, 增加淨利, 連咖啡連鎖店也不例外 星巴克咖啡也受不景氣的影響, 在美國至少關閉 600 家的分店 在原料成本上漲 毒奶粉事件的衝擊下, 星巴克咖啡要如何在經濟不景氣中擁有自己的一片天呢? 本篇小論文共分五個部分, 分別論述星巴克咖啡的歷史背景 命名由來 SWOT 分析 經營方式 經營理念與方針 研究方法採用內容分析法, 分析星巴克咖啡的經營理念與方針及 SWOT, 還有經營 方式, 瞭解星巴克咖啡的經營是如何抓住消費者們的心 貳 正文 一 歷史背景 1 美國星巴克咖啡 1971 年, 英語教師 Jerry Baldwin 歷史教師 Zev Siegel 和作家 Gordon Bowker 在美國華盛頓州西雅圖合作開了第一家星巴克咖啡 第一家星巴克咖啡位於西雅圖市中心的派克市場旁, 主要是以出售高質量的咖啡豆和咖啡器材為主 在 1982 年, 霍華德. 舒爾茨加入星巴克咖啡的經營團隊 霍華德在一次到義大利出差時, 參觀米蘭著名的特濃咖啡吧, 他深深被其文化和普及性吸引, 更覺得如果改變享受咖啡的方式, 可以更吸引顧客, 有極具潛力的商機 事實證明, 他想法是沒錯的, 西雅圖人在喝過新推出的鮮奶咖啡和朱古力咖啡後, 都迷上了咖啡 ( 註一 ) 星巴克咖啡於 1990 年代首先在美國其他州開設分店, 接著把版圖延展至全球 星巴克咖啡更率先實行自己的兼職夥伴 ( 員工 ) 可以認購股權的政策, 之後更成為公開上市公司 星巴克咖啡在 2000 至 2008 年間, 已在 30 多個國家開了 7500 多間分店 除了提供出色的咖啡以及特濃咖啡飲品之外, 也有提供其他飲品和小點心 ( 註二 ) 2 台灣星巴克咖啡 台灣的統一星巴克股份有限公司是於 1998 年 1 月 1 日正式成立, 是由美國 Starbucks Coffee Company 與台灣統一集團旗下統一企業 統一超商三家公司合資成 立, 共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市 2
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購 烘焙的頂級咖啡豆作為優勢, 讓顧客一品嘗就能瞭解道地的美味, 並且網羅各地的優秀人才, 進行栽培訓練, 提供台灣消費者高品質的咖啡與最完善的服務, 搭配星巴克咖啡獨特的室內裝潢設計, 讓消費者除了居家和辦公室外, 另一個好的休息空間 -Starbucks Coffee 截至 2008 年 4 月底止, 統一星巴克公司在全台灣地區約有 215 家門市 ( 註三 ) 二 命名由來 關於星巴克咖啡的命名由來, 有兩種不一樣的說法, 其中的一種說法是 : 店名來自 Herman Melville 描述 19 世紀捕鯨故事的經典美國小說 無比敵 對於引入世界上最優質的咖啡, 供給飽受寒冷海風侵襲 渴不可耐的西雅圖人, 星巴克 這具有海洋特徵的名稱實在非常的貼切 而另一種說法是 :Starbucks 是從小說 - 白鯨記裡面一位冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克取名而來的, 此本書令人連想到海上冒險故事, 也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統 星巴克咖啡第一代的美人魚 logo 其實是深褐色的, 而這個 logo 是從十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕得到的靈感, 美人魚木雕象徵冒險精神, 就像咖啡一樣具有誘惑力,logo 的外圍環繞著 Starbucks Coffee, Tea and Spice 字樣, 就成為日後的商標圖案 星巴克總裁霍華德. 舒爾茨在 1987 年改以綠色系為主色, 創造出明亮 活潑的感覺, 並把美人魚的圖拉近, 讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉, 演變成為現在星巴克咖啡的 logo ( 註四 ) 圖一 : 星巴克咖啡商標 ( 註五 ) 3
三 SWOT 分析 以下是星巴克咖啡 SWOT 分析列表 : S( 優勢 ) 1 深獲消費者青睞 2 搭配小點心販售 3 結合週邊產品 4 策略聯盟 5 品牌知名度高 W( 劣勢 ) 1 行銷色彩過於嚴重 2 販售價格昂貴 3 住宅與商業區混合, 分店分佈不平均 4 店內座位不足 O( 機會 ) 1 善用連鎖店的龐大數目發揮規模經濟的優勢 2 與其他餐飲業策略聯盟 3 生活水準提高 T( 威脅 ) 1 咖啡市場已趨成熟 2 替代品繁多, 易於模仿 3 WTO 開放後, 陸續有國際品牌進駐 4 傳統麵包店複合式 連鎖咖啡館的經營表一 : 星巴克 SWOT 分析列表 ( 註六 ) 四 經營方式 以下是星巴克咖啡的經營方式簡介 : 1 星巴克咖啡以好的服務態度面對顧客, 不依賴媒體打廣告 星巴克咖啡沒有高科技 沒有專利, 他們的成功完全是建立在員工與企業的關係 上 營收的 85% 是來自與消費者面對面接觸的門市, 品牌印象最大決定因素是員 工與消費者的每一次互動, 員工士氣低落, 就會影響消費者感受到的服務品質 2 星巴克咖啡不斷地推出新產品 星巴克咖啡在 1995 年推出用碎冰打成的法布其諾, 讓向來喝熱咖啡的美國人愛上 了冰品咖啡 現在他們推出新產品的速度更快, 尤其 2002 年推出了 7 種新飲料, 打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料, 增加星巴克咖啡對年輕族群的吸引力 3 星巴克咖啡不斷發揮品牌力量, 找新通路銷售更多元的商品 4
星巴克咖啡與醉爾思在 1996 年合作, 共同開發星巴克霜淇淋 星巴克咖啡與 Kraft 食品公司於 1998 年合作, 讓咖啡豆送到全美國的超級市場 4 星巴克咖啡提供多樣的咖啡種類 為了讓消費者以簡單的方式喝到不同咖啡豆調製的咖啡 ( 美國稱 Coffee of the week 為每週咖啡 ), 他們以一週為期, 每週更換不同種類的咖啡豆, 但不是每個地方都以週為單位, 如台灣的星巴克只有每日咖啡 星巴克還有一系列的熱飲 : 包含咖啡類 ( 如拿鐵 ) 和非咖啡類 ( 如熱巧克力 ) 冬季才是星巴克熱飲的主要供應季, 大部分獲利是來自咖啡冷飲加上一些奶油和大量糖漿的製品 5 星巴克咖啡容量表示 星巴克咖啡 Menu 的容量以義大利文表示 雖然某些星巴克咖啡會遷就顧客使用傳統英文的容量表示, 但是有的星巴克咖啡並不改變用義大利文表示 對台灣的星巴克咖啡來說沒有這樣的問題, 因為在中文 : 小 中 大就是一般星巴克咖啡 Menu 的表示法 6 星巴克咖啡可以接受顧客對咖啡調理的個別要求 如 : 可以選擇低咖啡因咖啡 使用低脂牛奶 去冰 少糖, 甚至連卡布奇諾的泡 沫都可以選擇厚或薄 7 星巴克咖啡的人員配置 星巴克咖啡的每一家店會有 2 到 4 位 baristas( 或稱 partners, 這是對其店員的稱呼 ) Baristas 包含 :1 位監督 1 位助理 1 位店經理 1 位咖啡大師 (Coffee Master), 穿黑色圍裙 具備咖啡大師資格的 barista 表示他們經過高水準且嚴格的種植咖啡 烘焙咖啡 調理咖啡 採購咖啡豆 ( 包括研習咖啡豆的國際公平交易原則 ) 的相關訓練 星巴克咖啡原本規定店員必須升職至監督, 助理經理或店經理一職才可以受訓成為咖啡大師 ; 不過這項規定已經改變, 現在就算是店員也能夠受訓成為咖啡大師 星巴克咖啡自售的咖啡豆烘焙區有華盛頓州的肯特市 賓州的約克市 內華達州的卡森穀 荷蘭的阿姆斯特丹 咖啡豆在烘焙之後馬上以真空包裝 包裝上都有裝置一個壓力閥, 讓咖啡豆在包裝後排出內部的氣體 全豆 ( 未研磨 ) 和已研磨的咖啡豆在星巴克咖啡全球的分店或是簽約的零售商皆有販售 ( 以上自行整理為註七 ) 5
五 經營理念與方針 以下是星巴克咖啡的經營理念與方針 : 1 星巴克咖啡以服務至上, 重視和顧客的之間的互動 星巴克咖啡一直以來都用親切的態度, 面對每一位客人, 希望能讓顧客感受到 星巴克咖啡的用心與貼心, 一杯美味的咖啡 一個燦爛的笑容 一段窩心的服務, 都是為了期待顧客的再度光臨 2 星巴克咖啡提供一個理想的場所, 讓客人有賓至如歸的感受 咖啡是現代人不可或缺的飲品, 咖啡館就成為最常的去處 因此星巴克咖啡扮演了重要的角色, 提供讓人們彼此相聚 彼此享受生活, 或是短暫時間中的歇腳處 除了工作場所及家之外的 第三個好去處 - 星巴克咖啡, 可以讓顧客於日常生活中休憩, 並獲得舒解的綠洲 3 提供優良的工作環境, 並相互尊重 在店裡工作的夥伴, 彼此相互尊重, 而工作的環境也會特別注意, 做好防範的措 施, 以減少員工受傷的可能 4 以最高的標準採購及烘焙, 並提供最新鮮的咖啡 星巴克咖啡高標準的採購 烘焙而成新鮮的咖啡, 味道才是最美味的, 讓顧客在 享受咖啡時, 也會從中明白星巴克咖啡的用心 5 發揮高度熱誠, 滿足顧客需求 星巴克咖啡用熱誠 親切的服務態度, 服務所有的顧客, 讓顧客的需求可以得到 滿足 6 積極參與維護環境 為有效減少對環境的影響, 星巴克咖啡將其努力注重在 3 個環境保護部份上, 包 括 : 咖啡來源 茶和節省紙張的使用和改善產品和人員運輸以及改變門市設計和 營運方式, 例如 : 電力和水資源的節約使用 廢棄物回收與處理 6
參 結論 本研究發現星巴克咖啡之所以能成為咖啡店的龍頭老大, 是在於不同其他咖啡店的經營方式, 堅持用最上等的咖啡豆烘焙, 讓消費者品嘗最香淳的咖啡, 擁有專業知識及服務熱忱的星巴克員工, 提供最完善的服務, 讓顧客有賓至如歸的感受, 還設置舒適的室內空間, 讓來店裡休息 放鬆的客人暫時忘掉不順心的事, 紓解情緒煩惱與壓力 在室內設計與擺設方面, 星巴克咖啡可是用了很多的巧思 燈光亮度 牆上壁畫 桌椅擺設 裝飾放置, 都恰到好處, 讓顧客走進咖啡店, 會覺得宛若走進西雅圖, 享受難得的異國風情, 不自主的期待下次的光臨 而顧客也會將好的地方介紹給自己的好友, 這樣的口耳相傳, 活廣告與招牌, 建立起好口碑, 自然就有源源不斷的客人 星巴克咖啡採多元經營方式, 不只是提供咖啡, 還有些蛋糕點心讓客人品嘗, 滿足顧客的口腹之慾, 也創造額外的利潤 要成功地經營一間店不僅需要上述的因素, 還要精確掌握優勢 劣勢 機會與威脅, 充分了解優缺點, 可以加以保持 進一步改進 運用與設法降低威脅, 才有更大的成長空間, 這就是 知己知彼, 才能百戰百勝 最近新聞報導的毒奶粉事件, 讓所有和奶製品相關的食品業生意都深陷毒奶風暴中, 即使公開說明自家的產品已經沒問題, 消費者卻只看不買, 就怕自己也成為毒奶粉的受害者 再加上經濟不景氣, 原物料成本上漲等問題的影響, 大大的考驗著星巴克咖啡的應變能力, 星巴克咖啡要如何因應這些問題, 可真的是一門很大的學問 本研究建議 : 1 在原物料成本上漲問題的影響下, 要持續以高品質的產品及熱忱的服務吸引顧 客, 不是只用促銷讓利潤增加 2 最近毒奶粉事件所引起的食品問題, 讓許多消費者人心惶惶, 如果可以把咖啡 中牛奶及奶精的來源和成份全部讓消費者知道, 消費者就可以安心喝咖啡 3 在經濟不景氣 物價節節攀升, 而薪水卻沒有調升的影響下,85 度 C 以平價銷售精緻產品的方式, 吸引不少想要省錢的消費者, 對星巴克咖啡的威脅很大 以較高價格銷售產品的星巴克咖啡, 應該也要以平價銷售高品質產品的策略因應經濟不景氣的情況 肆 引註資料 7
註一 星巴克咖啡網站 http://www.starbucks.com.hk/zh-hk/_about+starbucks/history +of+starbucks.htm( 檢索日期 :96/1/12) 註二 星巴克咖啡網站 http://www.starbucks.com.hk/zh-hk/_about+starbucks/history +of+starbucks.htm( 檢索日期 :96/1/26) 註三 中學生網站 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/03/2008033108371925.pdf ( 檢 索日期 :96/2/5) 註四 星巴克咖啡網站 http://www.starbucks.com.tw/about_starbucks_coffee/default. asp?surl=about_index/about_company_info.asp#( 檢索日期 :96/2/5) 註五 星巴克咖啡網站 http://www.starbucks.com.tw/home/( 檢索日期 :96/2/16) 註六 中學生網站 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/03/2008033108371925.pdf ( 檢 索日期 :96/2/16) 註七 維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e6%98%9f%e5%b7%b4%e5%85%8b ( 檢索日期 :96/2/16) 8