厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 兹 呈 交 的 学 位 论 文, 是 本 人 在 导 师 指 导 下 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 的 其 他 个 人 或 集 体 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明 本

学 校 编 码 :10384 分 类 号 密 级 学 号 :200432036 UDC 硕 士 学 位 论 文 中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 Comparative Research on Chinese and Western Fast Food Brand Positioning 徐 冬 杰 指 导 教 师 姓 名 : 陈 培 爱 教 授 专 业 名 称 : 传 播 学 论 文 提 交 日 期 :2007 年 5 月 论 文 答 辩 时 间 :2007 年 学 位 授 予 日 期 :2007 年 月 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2007 年 5 月

厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 兹 呈 交 的 学 位 论 文, 是 本 人 在 导 师 指 导 下 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 的 其 他 个 人 或 集 体 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明 本 人 依 法 享 有 和 承 担 由 此 论 文 产 生 的 权 利 和 责 任 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

厦 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 完 全 了 解 厦 门 大 学 有 关 保 留 使 用 学 位 论 文 的 规 定 厦 门 大 学 有 权 保 留 并 向 国 家 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 论 文 的 纸 质 版 和 电 子 版, 有 权 将 学 位 论 文 用 于 非 赢 利 目 的 的 少 量 复 制 并 允 许 论 文 进 入 学 校 图 书 馆 被 查 阅, 有 权 将 学 位 论 文 的 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索, 有 权 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版 保 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 适 用 本 规 定 本 学 位 论 文 属 于 1 保 密 ( ), 在 年 解 密 后 适 用 本 授 权 书 2 不 保 密 ( ) ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 ) 作 者 签 名 : 日 期 : 年 月 日 导 师 签 名 : 日 期 : 年 月 日

内 容 摘 要 内 容 摘 要 面 对 中 国 广 大 而 极 富 潜 力 的 快 餐 市 场, 中 国 逐 渐 成 为 中 外 餐 饮 企 业 竞 争 最 为 激 烈 的 市 场 焦 点 以 肯 德 基 为 代 表 的 西 式 快 餐 企 业 在 中 国 以 平 均 每 年 上 百 家 店 面 的 发 展 速 度 和 上 百 亿 元 的 营 业 能 力 把 所 有 的 中 式 快 餐 企 业 远 远 的 甩 在 了 后 面 随 着 中 式 快 餐 企 业 连 锁 化 经 营 和 规 模 化 生 产 进 程 的 推 进, 品 牌 建 设 的 缺 失 成 为 制 约 中 式 快 餐 未 来 发 展 的 重 要 因 素 本 文 引 入 品 牌 定 位 的 平 衡 观 点 和 重 要 性 传 播 性 和 差 异 性 的 三 大 品 牌 定 位 原 则, 从 市 场 细 分 到 品 牌 定 位 的 全 过 程, 对 西 式 快 餐 品 牌 的 典 型 案 例 肯 德 基 麦 当 劳 和 中 式 快 餐 品 牌 马 兰 拉 面 真 功 夫 的 品 牌 定 位 进 行 比 较 研 究 比 较 的 目 的 在 于, 一 是 发 现 中 式 快 餐 品 牌 定 位 中 存 在 的 不 足, 二 是 通 过 对 品 牌 定 位 平 衡 观 点 及 肯 德 基 麦 当 劳 品 牌 定 位 策 略 的 解 析 为 中 式 快 餐 品 牌 的 定 位 提 供 一 套 科 学 化 系 统 化 的 程 序 和 方 法 研 究 发 现, 品 牌 定 位 的 平 衡 观 点 中 所 阐 述 的 品 牌 定 位 的 过 程 和 原 则 在 肯 德 基 和 麦 当 劳 的 品 牌 定 位 中 得 到 了 印 证 与 此 同 时, 中 式 快 餐 的 品 牌 定 位 中 还 存 在 以 下 三 个 问 题 :(1) 市 场 细 分 变 数 和 各 细 分 市 场 需 求 把 握 不 清 晰 ;(2) 品 牌 定 位 不 明 确 ;(3) 缺 乏 针 对 目 标 受 众 对 行 业 需 求 和 品 牌 认 知 的 深 层 挖 掘 关 键 词 : 中 式 快 餐 ; 西 式 快 餐 ; 品 牌 定 位 I

Comparative Research on Chinese and Western Fast Food Brand Positioning Abstract Facing the broad and fast growing Chinese fast food market, China has become a fierce competing market for both Chinese and Western fast food companies. KFC is the representative of western fast food company in china, growing at a rate of more than 100 new shops a year and selling over 10 billion in one year, much better than all the Chinese competitors. As Chinese fast food companies become better at industrialized manufacturing and standardized management, brand building becomes the essential element for their future development. This paper will compare and present a balance opinion of brand positioning and the three principles of branding (Importance, Delivery and Uniqueness) for Chinese and Western fast food most competitive chains: KFC, Mc Donald s, Malan Noodle and KungFu Catering Management Company. The aim of this paper is first to find out the deficiency of Chinese fast food brand s positioning and second to provide a set of systematic procedure and method for Chinese fast food brands to position themselves learning from the success of KFC and Mc Donald s in the Chinese market. In conclusion, this research found out the procedure and principle, proved by the study of brand positioning cases of KFC and Mc Donald s, of brand positioning in China. At the same time, three main problems were found in Chinese fast food brand positioning: First, the unclear mastering of variables in market segmentation and unclear understanding of market segments. Second, the ambiguity of brand positioning. And Last, the lack of deep understanding of their target audiences requirement and how these reorganize their brands. Keywords: Chinese Fast Food; Western Fast Food; Brand Positioning II

目 录 目 录 绪 论 1 第 一 节 研 究 背 景 1 第 二 节 文 献 综 述 7 第 三 节 资 料 来 源 和 研 究 方 法 11 第 一 章 理 论 基 础 : 品 牌 定 位 理 论 的 回 顾 12 第 一 节 定 位 理 论 产 生 的 历 史 背 景 12 第 二 节 定 位 和 品 牌 定 位 的 概 念 13 第 三 节 品 牌 定 位 的 意 义 15 第 二 章 模 型 基 础 : 品 牌 定 位 平 衡 观 点 的 分 析 16 第 一 节 STP 市 场 定 位 过 程 简 介 16 第 二 节 品 牌 定 位 的 原 则 回 顾 16 第 三 节 品 牌 定 位 平 衡 观 点 的 分 析 17 第 三 章 基 于 品 牌 定 位 的 平 衡 观 点 对 中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 20 第 一 节 品 牌 选 择 的 依 据 20 第 二 节 理 解 不 同 细 分 市 场 的 需 求 20 第 三 节 确 定 最 有 吸 引 力 的 细 分 市 场 21 第 四 节 在 衡 量 消 费 者 需 求 的 基 础 上 进 行 品 牌 定 位 25 第 五 节 评 估 目 标 市 场 将 何 种 功 能 性 好 处 和 形 象 与 品 牌 相 联 29 第 四 章 结 果 和 分 析 40 第 一 节 结 果 分 析 40 第 二 节 以 肯 德 基 为 例 总 结 品 牌 定 位 的 具 体 原 则 和 方 法 42 第 三 节 研 究 中 存 在 的 问 题 和 缺 陷 46 第 五 章 结 论 47 参 考 文 献 49 附 录 51 致 谢 52 III

Comparative Research on Chinese and Western Fast Food Brand Positioning CONTENTS Introduction 1 1. Background 1 2. Literature Review 7 3. Research Method and Data Sources 11 Chapter 1 The Development of Brand Positioning 12 1.1 Theory of Positioning Background 12 1.2 The Definition of Positioning and Brand Positioning 13 1.3 The Significance of Brand Positioning 15 Chapter 2 Balance Opinion of Brand Positioning 16 2.1 Brief Introduction to STP Positioning Process 16 2.2 Principle of Brand Positioning 16 2.3 Introduction of Balance Opinion of Brand Positioning 17 Chapter 3 Comparative Research on Chinese and Western Fast Food Brand Positioning Based on The Balance Opinion of Brand Positioning 20 3.1 Foundation of Brand Selecting 20 3.2 Understanding of Different Market Segments Requirement 20 3.3 Conformation of the Most Attracted Market Segment 21 3.4 Brand Development Based on the Targets Requirement 25 3.5 Evaluation of Target Audience s Recognition of Brands 29 Chapter 4 Results and Analysis 40 4.1 Research Results Analysis 40 4.2 Summary of Brand Positioning in the Case of KFC 42 4.2 Deficiency on Research 46 Chapter 5 Conclusions 47 References 49 Appendix 51 Acknowledgement 52 IV

绪 论 绪 论 第 一 节 研 究 背 景 1987 年 肯 德 基 在 中 国 的 出 现, 给 中 国 带 来 了 现 代 化 的 快 餐, 也 带 动 了 中 国 快 餐 业 的 发 展 但 对 于 起 步 较 晚 的 中 式 快 餐 企 业 来 说, 这 是 一 个 机 遇 和 挑 战 并 存 的 市 场 要 在 这 个 市 场 谋 求 长 远 的 发 展, 中 式 快 餐 企 业 需 要 对 这 个 市 场 的 发 展 现 状 和 未 来 方 向 有 明 确 的 认 识 一 中 国 快 餐 业 的 发 展 现 状 和 未 来 展 望 总 体 来 说, 中 国 的 快 餐 业 起 步 较 晚, 自 1987 年 美 国 肯 德 基 快 餐 连 锁 店 在 中 国 落 户, 现 代 快 餐 的 概 念 才 引 入 到 中 国 目 前, 中 国 快 餐 业 的 发 展 尚 处 于 借 鉴 模 仿 和 积 累 经 验 的 阶 段, 还 没 有 形 成 体 系 和 规 模 1 但 在 这 10 年 的 发 展 历 程 中, 中 国 快 餐 的 消 费 市 场 与 供 应 市 场 已 基 本 形 成, 在 沿 海 与 内 陆 的 一 些 大 中 型 城 市 旅 游 城 市 和 经 济 较 发 达 地 区, 快 餐 已 成 为 出 差 旅 游 商 务 往 来 等 流 动 人 口 和 工 薪 阶 层 学 生 以 及 人 们 在 外 活 动 就 餐 不 可 缺 少 的 一 种 需 求 据 预 测, 本 世 纪 初, 我 国 快 餐 产 业 增 量 ( 营 业 额 ) 将 达 2000 亿 元 这 是 我 国 商 品 市 场 和 劳 务 市 场 中 最 大 也 是 最 有 吸 引 力 的 利 润 单 元, 势 必 引 发 激 烈 的 竞 争, 从 而 营 造 出 新 的 产 业 平 台 和 新 的 产 业 梯 队 ( 一 ) 中 国 快 餐 业 展 现 持 续 增 长 态 势 中 国 的 快 餐 业 虽 然 起 步 较 晚, 但 在 90 年 代 就 以 20% 的 年 递 增 率 迅 速 增 长, 行 业 利 润 率 达 到 15%-25% 之 间, 逐 渐 成 为 支 持 我 国 餐 饮 业 持 续 发 展 的 重 要 力 量 和 核 心 的 经 济 增 长 点 ( 参 见 表 1) 1 中 国 咨 询 报 告 网. 中 国 快 餐 行 业 研 究 研 告 [EB/OL].http://www.51report.cn/html/report/other/120.html, 2007-4-3. 1

中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 年 代 全 国 快 餐 公 司 数 量 ( 个 ) 连 锁 经 营 企 业 数 量 ( 个 ) 表 1 中 国 快 餐 业 发 展 状 况 快 餐 网 点 数 量 ( 个 ) 年 营 业 额 ( 亿 元 ) 占 全 国 餐 饮 业 营 业 总 额 比 例 比 上 年 增 长 比 例 (%) 1996 800 >4000 40 万 400 1/5 N/A 1999 >80 万 750 1/3 >20 资 料 来 源 : 中 国 投 资 咨 询 网, 2006-2007 年 中 国 快 餐 业 分 析 及 投 资 咨 询 报 告,2006 年 8 月 2004 年, 全 国 快 餐 连 锁 经 营 网 点 有 100 多 万 个, 年 营 业 额 达 1500 亿 元, 分 别 占 到 餐 饮 业 营 业 网 点 数 的 22% 年 营 业 额 的 20% 左 右, 快 餐 行 业 规 模 不 断 扩 大 2005 年 快 餐 业 发 展 迅 速, 中 式 快 餐 开 始 走 向 专 业 化 和 连 锁 化 从 餐 饮 业 年 度 百 强 企 业 统 计 调 查 情 况 看, 快 餐 企 业 在 餐 饮 百 强 企 业 中 占 据 三 分 天 下 ( 参 见 表 2) 东 部 省 市 快 餐 的 营 业 规 模 明 显 超 过 正 餐, 以 广 东 为 例, 快 餐 业 已 占 到 餐 饮 业 市 场 份 额 的 90%, 在 江 苏 上 海 辽 宁 北 京 浙 江 山 东 等 东 部 省 市 也 已 达 到 50% 以 上 表 2 快 餐 企 业 入 围 中 国 餐 饮 百 强 企 业 状 况 年 代 餐 饮 百 强 企 业 中 快 餐 企 业 入 围 数 量 ( 个 ) 入 围 快 餐 企 业 营 业 额 ( 亿 元 ) 入 围 快 餐 企 业 营 业 额 占 餐 饮 百 强 企 业 营 业 额 总 量 百 分 比 (%) 2001 15 105.55 39 2002 23 184.06 41 2004 28 210.00 39 2005 22 238.67 35 资 料 来 源 : 中 国 商 务 部 中 国 烹 饪 协 会 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心, 2001-2005 年 中 国 餐 饮 百 强 企 业 名 单, 中 国 餐 饮 美 食 网 ( 二 ) 中 国 快 餐 业 市 场 的 未 来 发 展 存 在 巨 大 潜 力 自 改 革 开 放 以 来 中 国 的 经 济 都 保 持 的 稳 定 的 增 长, 在 整 个 20 世 纪 90 年 代, 国 民 生 产 总 值 (GDP) 同 比 增 长 7.8%, 成 为 全 球 经 济 增 长 最 快 的 国 家 之 一 良 好 的 投 资 环 境 巨 大 的 市 场 和 丰 富 的 资 源, 为 中 国 的 快 餐 业 的 未 来 发 展 铺 平 了 道 路 同 时, 随 着 人 民 生 活 水 平 的 不 断 提 高, 人 们 的 餐 饮 消 费 观 念 也 逐 步 改 变, 外 出 就 餐 更 趋 经 常 化 和 理 性 化, 使 得 整 个 社 会 的 快 餐 需 求 随 之 不 断 扩 大 在 人 民 生 活 水 平 不 断 提 高 的 同 时, 第 三 产 业 从 业 人 员 迅 速 增 加, 在 产 业 结 构 中 总 的 比 重 也 不 断 增 加 但 是 与 西 方 发 达 国 家 相 比, 甚 至 与 发 展 中 国 家 相 比, 中 国 第 三 产 业 的 比 重 仍 然 偏 低, 存 在 巨 大 的 发 展 潜 力 快 餐 业 作 为 第 三 产 业 中 经 济 2

绪 论 增 长 最 快 的 行 业 之 一, 其 在 中 国 的 发 展 前 景 不 可 低 估 1 二 中 式 快 餐 和 西 式 快 餐 在 中 国 发 展 的 状 况 比 较 面 对 中 国 广 大 而 极 富 潜 力 的 快 餐 市 场, 中 西 式 许 多 快 餐 企 业 都 纷 纷 加 入 到 这 场 激 烈 的 市 场 争 夺 战 中 中 式 快 餐 企 业 作 为 中 国 快 餐 业 经 营 的 主 体, 有 其 自 身 优 势 但 西 式 快 餐 企 业 在 中 国 惊 人 的 发 展 速 度 和 营 业 能 力, 无 疑 对 中 式 快 餐 企 业 的 未 来 发 展 提 出 了 挑 战 本 文 通 过 对 中 西 式 快 餐 企 业 在 华 的 经 营 状 况 进 行 比 较 研 究, 希 望 能 帮 助 中 式 快 餐 企 业 明 确 自 身 的 优 势 和 劣 势, 推 动 其 在 不 断 学 习 和 借 鉴 中, 逐 渐 做 大 做 强 ( 一 ) 中 式 快 餐 企 业 的 优 势 第 一, 中 式 快 餐 依 然 是 中 国 人 较 为 偏 好 的 快 餐 类 型 1999 年, 一 项 就 中 国 消 费 者 的 快 餐 消 费 习 惯 在 北 京 上 海 广 州 武 汉 沈 阳 五 市 进 行 的 入 户 调 查 显 示, 最 常 吃 中 式 快 餐 的 人 数 基 本 上 是 吃 洋 快 餐 人 数 的 一 倍 其 中,21% 的 市 民 表 示 他 们 最 常 吃 的 是 米 饭 套 餐, 同 时 饺 子 馄 饨 面 条 等 面 食 也 颇 受 欢 迎 ( 参 见 图 1) 其 他 4.7% 西 式 烤 鸡 6.5% 中 式 面 条 12.9% 图 1 中 国 人 最 常 吃 的 快 餐 种 类 比 萨 饼 中 式 烤 鸡 1.3% 薯 条 1.6% 西 式 面 条 0.7% 2.6% 汉 堡 包 27.7% 中 式 小 吃 18.2% 饺 子 馄 饨 及 其 他 面 食 23.8% 资 料 来 源 : 零 点 调 查 公 司, 中 国 热 点 问 题 调 查 报 告,1999 年 5 月 1 肖 军. 中 式 快 餐 企 业 竞 争 战 略 研 究 [D]. 中 国 期 刊 网,2003. 3

中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 第 二, 中 式 快 餐 企 业 仍 然 是 中 国 快 餐 业 的 经 营 主 体 调 查 显 示, 目 前 中 国 快 餐 市 场 的 经 营 主 体 仍 然 是 中 式 快 餐, 被 访 的 快 餐 企 业 中, 78.9% 为 中 式 快 餐 店,21.1% 是 西 式 快 餐 店 据 国 内 贸 易 局 2000 年 统 计 数 字 显 示, 在 中 国 的 西 式 快 餐 营 业 额 占 中 国 快 餐 市 场 份 额 的 1/3 尽 管 西 式 快 餐 日 益 受 到 欢 迎, 中 式 快 餐 仍 以 其 价 格 优 势 和 在 主 要 消 费 层 次 中 的 口 味 优 势, 占 据 大 部 分 国 内 快 餐 市 场 1 第 三, 中 式 快 餐 企 业 的 发 展 得 到 中 国 政 府 的 大 力 支 持 中 国 政 府 注 意 到 中 国 快 餐 产 业 的 营 业 能 力 和 发 展 潜 力, 十 分 鼓 励 发 展 本 国 的 快 餐 食 品 工 业 国 内 贸 易 部 早 在 1996 年 就 将 发 展 快 餐 业 列 为 餐 饮 业 的 一 项 重 要 工 作, 一 方 面, 制 订 中 国 快 餐 业 发 展 纲 要, 十 分 明 确 地 提 出 了 中 国 快 餐 业 的 发 展 方 向 目 标 任 务 和 措 施 ; 另 一 方 面, 加 大 宣 传 力 度, 提 高 对 发 展 快 餐 业 的 认 识, 探 索 中 式 快 餐 发 展 之 路, 培 育 有 中 国 特 色 的 丰 富 多 彩 的, 以 现 代 化 快 餐 模 式 为 主 的 中 国 快 餐 市 场 2 其 中 一 项 重 要 任 务 就 是 中 式 快 餐 尽 快 走 向 世 界 目 前, 中 国 已 召 开 了 六 届 快 餐 研 讨 会 和 两 届 快 餐 博 览 会 2002 年 11 月, 中 国 烹 饪 协 会 还 专 门 成 立 了 快 餐 专 业 委 员 会 这 一 系 列 政 策 的 支 持, 都 将 为 中 式 快 餐 业 未 来 健 康 而 快 速 地 发 展 起 到 很 好 地 推 动 作 用 ( 二 ) 中 式 快 餐 发 展 中 面 临 的 巨 大 挑 战 第 一, 西 式 快 餐 企 业 高 速 发 展, 进 入 中 国 一 二 级 城 市, 并 不 断 向 县 级 及 县 级 以 下 城 市 进 军 从 1987 肯 德 基 第 一 家 餐 厅 在 北 京 开 业,1990 年 麦 当 劳 快 餐 连 锁 店 在 深 圳 正 式 开 业, 继 而 多 种 西 式 快 餐 进 入 中 国, 每 年 抢 占 中 国 上 百 亿 元 的 快 餐 市 场 到 1996 年, 肯 德 基 中 国 第 100 家 店 在 北 京 成 立 从 2000 年 的 400 家 到 2005 年 的 1501 家, 这 5 年 间, 肯 德 基 以 平 均 每 年 220 家 的 增 长 速 度, 在 中 国 遍 地 开 花 ( 参 见 图 2) 到 2004 年, 麦 当 劳 在 中 国 也 发 展 到 600 家 的 规 模 ( 参 见 图 3) 目 前, 肯 德 基 在 中 国 有 1700 家 店, 覆 盖 除 西 藏 以 外 所 有 省 市 自 治 区 的 400 多 个 城 市 3 不 仅 如 此, 肯 德 基 还 大 规 模 的 进 入 中 国 县 级 及 县 级 以 下 城 市, 在 县 级 及 县 级 以 下 城 市 的 店 面 1 中 国 咨 询 报 告 网. 中 国 快 餐 行 业 研 究 研 告 [EB/OL].http://www.51report.cn/html/report/other/120.html, 2007-4-3. 2 田 萍, 徐 军. 盘 点 中 国 快 餐 业 [EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/paper81/4406/499525.html, 2004-4-5. 3 KFC: the fast foods king of China, Businessline, 2006. 4

绪 论 数 量 已 达 117 家, 等 同 于 甚 至 已 经 超 过 不 少 中 式 快 餐 连 锁 店 的 总 体 数 量 1 在 中 国, 较 大 的 中 式 快 餐 连 锁 如 马 兰 拉 面 也 仅 有 400 多 家, 可 见 中 西 式 快 餐 企 业 间 差 距 之 大 图 2 1999-2004 年 肯 德 基 麦 当 劳 店 面 数 量 增 长 统 计 ( 家 ) 250 200 150 100 50 0 43 32 83 57 152 106 资 料 来 源 :Ogilvy & Mather Advertising Shanghai, KFC Advertising Orientation, August 26, 2005. 图 3 1999-2004 年 肯 德 基 麦 当 劳 店 面 数 量 统 计 ( 家 ) 1200 1000 800 600 400 200 资 料 来 源 :Ogilvy & Mather Advertising Shanghai, KFC Advertising Orientation, August 26, 2005. 第 二, 西 式 快 餐 企 业 的 营 业 能 力 远 远 高 于 中 式 快 餐 企 业 据 中 国 快 餐 行 业 研 究 报 告 调 查 表 明, 西 式 快 餐 企 业 经 营 状 况 要 远 远 好 于 中 式 快 餐 企 业 日 销 售 额 在 1 万 元 以 上 的 快 餐 企 业 占 31%, 这 其 中 大 部 分 为 西 式 快 餐 企 业 ; 日 销 售 额 在 3000 元 -4000 元 的 快 餐 企 业 占 25%, 多 为 中 式 快 餐 企 业 同 时 有 调 查 显 示, 西 式 快 餐 企 业 投 资 回 报 率 远 远 高 于 中 式 快 餐 企 业 西 式 快 餐 企 业 的 1 肯 德 基 县 级 及 县 级 以 下 店 面 数 量 的 统 计, 以 肯 德 基 官 方 网 站 中 具 体 餐 厅 地 址 的 标 注 为 依 据 5 226 123 233 46 221 1999 2000 2001 2002 2003 2004 年 度 0 KFC 403 327 305 248 548 McD's 408 766 531 979 563 37 1200 600 1999 2000 2001 2002 2003 2004 年 度 KFC McD's

中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 单 位 面 积 ( 每 平 方 米 ) 年 均 营 业 额 收 入 是 中 式 快 餐 企 业 的 2 倍 以 上, 而 中 式 快 餐 企 业 的 人 均 年 销 售 额 也 仅 是 西 式 快 餐 企 业 的 3/4 1, 可 见 两 者 之 间 差 距 之 大 从 2001-2005 年 中 国 餐 饮 百 强 企 业 调 查 比 较 中 发 现, 百 胜 ( 中 国 ) 餐 饮 连 续 5 年 蝉 联 第 一, 总 销 售 额 已 超 过 100 亿 元, 并 且 每 年 还 以 平 均 28% 的 速 度 向 前 增 长 同 时 上 海 肯 德 基 和 德 克 士 ( 除 02 年 排 名 12 外 ) 一 直 都 是 排 名 前 十 的 餐 饮 品 牌 目 前, 百 胜 集 团 中 国 区 的 经 营 已 经 成 为 百 胜 全 球 经 营 的 战 略 重 点 和 主 要 利 润 来 源, 2005 年 百 胜 中 国 的 利 润 占 到 其 全 球 利 润 的 16%, 其 一 年 的 营 业 额 是 中 式 快 餐 中 经 营 最 好 的 上 海 新 亚 集 团 一 年 营 业 额 的 5-6 倍 2, 可 见 这 之 间 的 差 距 之 大 第 三, 西 式 快 餐 企 业 因 其 科 学 的 品 牌 定 位 和 传 播 策 略, 在 品 牌 的 知 名 度 方 面 远 远 高 于 中 式 快 餐 品 牌 品 牌 的 知 名 度 指 品 牌 在 消 费 者 头 脑 中 存 在 的 牢 固 程 度 3 心 理 学 研 究 表 明, 认 知 本 身 可 引 起 对 几 乎 所 有 事 物 更 为 积 极 的 感 受, 因 此 当 消 费 者 作 出 品 牌 选 择 时, 熟 悉 的 品 牌 就 会 占 有 优 势 经 济 学 家 告 诉 我 们, 消 费 者 对 熟 悉 品 牌 的 爱 好 不 仅 仅 是 本 能 的 反 应 当 消 费 者 看 到 一 个 品 牌, 并 记 起 曾 经 见 过 这 个 品 牌 时, 他 们 就 会 认 为 公 司 为 支 持 该 品 牌 投 入 了 资 金 由 于 人 们 公 认 公 司 不 会 对 劣 质 产 品 投 资, 因 而 消 费 者 就 把 对 品 牌 的 认 知 当 作 该 品 牌 不 错 的 暗 号 知 名 品 牌 就 按 照 这 些 暗 号 形 成 自 己 的 优 势 目 前, 在 我 国 还 没 有 家 喻 户 晓 的 全 国 性 知 名 品 牌 在 我 们 身 边 围 绕 得 多 是 一 些 地 方 名 吃, 如 陕 西 凉 皮, 云 南 过 桥 米 线, 兰 州 牛 肉 拉 面 ; 或 者 区 域 性 的 地 方 品 牌 如 上 海 新 亚 大 包 沈 阳 小 土 豆 江 苏 大 娘 水 饺 和 深 圳 面 点 旺 等 而 这 些 品 牌 面 临 的 共 同 问 题 是 难 以 走 出 区 域 性 的 限 制, 向 全 国 范 围 发 展 2002 年 一 项 国 人 对 快 餐 店 的 认 知 程 度 调 查 表 明 : 肯 德 基 的 认 知 度 为 100% 麦 当 劳 为 97% 必 胜 客 42%, 而 新 亚 大 包 和 永 和 的 知 名 度 仅 为 12% 和 1% 4 中 西 式 快 餐 品 牌 知 名 度 差 距 之 大, 可 见 一 斑 而 品 牌 的 高 知 名 度, 得 力 于 其 清 晰 的 品 牌 定 位 和 品 牌 形 象 的 传 播 中 式 快 餐 企 业 要 想 成 功, 除 了 实 物 优 势 外, 更 重 要 的 是 打 造 自 己 的 品 牌, 提 升 企 业 形 象 1 杨 国 民. 快 餐 企 业 近 半 数 营 业 额 [EB/OL].http://www.p5w.net/news/cjxw/200510/t93392.htm, 2005-10-14/2007-4-3. 2 数 据 来 源 : 中 国 商 务 部, 中 国 烹 饪 协 会, 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心 联 合 发 布 的 2001-2005 年 中 国 餐 饮 百 强 企 业 名 单 3 戴 维 阿 克. 创 建 强 势 品 牌 [M]. 北 京 : 中 国 劳 动 社 会 保 障 出 版 社,2004.7-8. 4 丁 海 森. 麦 当 劳 VS 肯 德 基 : 中 国 市 场 成 败 比 较 [EB/OL]. http://www.021s.com/autogenfile/contentdata/1182.htm,2007-3-20. 6

绪 论 第 二 节 文 献 综 述 现 代 生 活 的 节 奏 是 快 速 的, 而 最 快 的 莫 过 于 美 国 人 们 需 要 快 速 的 交 通, 快 速 的 通 讯, 快 速 的 网 络, 快 速 的 照 片 洗 印, 快 速 的 音 乐 享 受, 快 速 的 维 修 技 术 以 及 快 速 的 服 务 而 随 着 快 速 服 务 的 产 生 和 发 展, 快 餐 随 之 产 生 一 快 餐 的 定 义 根 据 美 国 历 史 百 科 全 书 的 解 释, 快 餐 指 代 的 是 快 速 的 食 品 烹 饪 客 户 服 务 及 消 费 者 饮 食 习 惯 然 而 在 传 统 快 餐 业 中, 人 们 更 倾 向 于 指 代 快 速 服 务 在 餐 馆 中, 食 物 会 提 前 大 批 量 地 生 产 出 来, 进 行 保 温 储 存 或 在 消 费 者 点 餐 后 重 新 加 热 大 多 数 快 餐 店 都 隶 属 于 某 大 饭 店 的 连 锁 经 营 和 特 许 经 营 网 点, 标 准 化 的 食 品 会 从 中 央 厨 房 运 送 到 各 餐 厅 中 一 些 更 加 简 易 的 销 售 方 式 也 不 断 出 现, 如 亭 子 和 摊 位 售 卖, 有 的 摊 位 为 消 费 者 提 供 庇 护 之 所 和 座 位, 有 的 什 么 都 不 提 供 1 我 国 国 内 贸 易 部 于 1997 年 颁 布 的 中 国 快 餐 业 发 展 纲 要 也 为 快 餐 下 了 定 义 : 快 餐 是 为 消 费 者 提 供 日 常 基 本 生 活 需 求 服 务 的 大 众 化 餐 饮, 具 有 如 下 特 点 : 制 售 快 捷, 食 用 便 利, 质 量 标 准, 营 养 均 衡, 服 务 便 捷, 价 格 低 廉 快 餐 经 营 主 要 采 取 店 堂 加 工 销 售 和 集 中 生 产 加 工 现 场 出 售 或 送 餐 服 务 等 形 式 快 餐 企 业 既 包 括 以 标 准 化 工 厂 化 和 连 锁 经 营 为 主 要 特 征 的 现 代 快 餐 企 业, 也 包 括 以 手 工 操 作 现 场 加 工 和 单 店 经 营 为 主 的 传 统 式 快 餐 企 业 2 二 快 餐 业 历 史 的 简 单 回 顾 在 19 世 纪 末 的 商 业 区, 工 厂 门 口 和 公 交 站 点 出 现 了 一 些 为 计 时 工 人 和 店 员 提 供 外 带 食 品 的 售 卖 摊 位 和 便 餐 店 全 国 各 火 车 站 的 站 点 也 大 量 出 现 了 为 满 足 游 客 需 要 的 便 餐 馆 这 时, 油 炸 食 品 因 可 快 速 烹 饪 的 特 点 而 十 分 流 行 三 明 治 因 便 于 人 们 边 走 边 吃, 快 速 食 用 而 推 广 开 来 还 有 一 些 新 颖 的 食 物 如 热 狗 汉 堡 包 炸 薯 条 以 及 各 种 软 饮 料 和 冰 淇 凌 等 甜 品 也 成 为 快 餐 店 的 主 导 产 品 因 此, 快 餐 也 暗 含 着 高 脂 肪 和 高 热 量 的 食 品 到 20 世 纪 末, 典 型 的 美 国 人 一 周 要 吃 3 个 汉 堡 1 资 料 来 源 :www.wikipedia.org 2 国 内 贸 易 部. 中 国 快 餐 业 发 展 纲 要 [EB/OL].http://www.lawyee.net/Act/Act_Display.asp?RID=269236, 1997-9-24/2007-3-20. 7

中 西 式 快 餐 品 牌 定 位 的 比 较 研 究 和 4 份 薯 条 粗 略 计 算 下 来, 四 分 之 一 的 美 国 人 每 天 都 在 购 买 快 餐 1 美 国 快 餐 业 发 展 至 今, 已 成 为 一 个 比 较 独 立 的 部 门 和 体 系 因 而, 它 所 涵 盖 的 意 义 已 远 非 一 种 简 单 的 食 品 种 类, 而 是 具 有 了 更 加 广 泛 的 涵 义, 包 括 社 会 化 和 工 业 化 生 产 产 供 销 一 体 化 标 准 化 操 作 设 备 环 境 洁 净 化 固 体 食 品 与 饮 料 相 结 合 等 方 面 三 有 关 中 西 式 快 餐 比 较 研 究 的 文 献 综 述 面 对 中 国 快 餐 业 的 巨 大 市 场 和 发 展 空 间, 中 国 逐 渐 成 为 中 外 餐 饮 企 业 竞 争 最 为 激 烈 的 市 场 焦 点 从 1987 年 11 月 12 日, 肯 德 基 在 中 国 的 第 一 家 餐 厅 在 北 京 前 门 繁 华 地 带 正 式 开 业, 标 志 着 现 代 快 餐 在 中 国 快 餐 市 场 的 出 现, 到 1990 年 10 月 8 日, 美 国 麦 当 劳 快 餐 连 锁 店 在 深 圳 市 解 放 路 光 华 楼 西 华 宫 正 式 开 业, 继 而 多 种 西 式 快 餐 如 必 胜 客 乐 天 利 比 萨 饼 纷 纷 闯 入 国 门, 一 些 在 海 外 发 展 起 来 的 中 式 快 餐 如 美 国 加 州 牛 肉 面, 也 在 中 国 落 户 与 此 同 时, 西 式 快 餐 大 量 进 入 中 国 带 动 了 一 大 批 中 式 快 餐 企 业 如 上 海 荣 华 鸡, 北 京 京 氏 快 餐 兰 州 马 兰 拉 面 等 的 产 生 和 发 展 如 今, 中 式 快 餐 虽 然 因 其 价 格 和 口 味 优 势 仍 然 是 中 国 快 餐 业 的 经 营 主 体, 但 其 营 业 能 力 发 展 规 模 发 展 速 度 以 及 品 牌 建 设 都 无 法 跟 西 式 快 餐 相 比 这 些 问 题 也 得 到 了 中 外 学 者 的 广 泛 关 注, 一 系 列 如 中 国 快 餐 业 这 篇 文 章 盖 怎 么 做 中 式 快 餐 业 如 何 走 向 成 功 看 看 人 家 麦 当 劳 中 国 快 餐 业 的 思 考 等 以 探 求 中 式 快 餐 较 西 式 快 餐 经 营 管 理 中 的 差 距 以 及 中 式 快 餐 业 未 来 发 展 道 路 的 文 章 大 量 出 现 研 究 学 者 们 普 遍 把 中 式 快 餐 较 西 式 快 餐 经 营 管 理 中 的 差 距 归 结 为 以 下 两 大 方 面 : 第 一, 学 者 们 普 遍 认 为, 影 响 中 式 快 餐 企 业 竞 争 力 最 主 要 的 原 因 在 于 中 式 快 餐 企 业 较 低 的 工 业 化 生 产 标 准 化 管 理 和 连 锁 化 经 营 能 力 工 业 化 生 产 的 意 义 在 于 以 统 一 的 配 料, 标 准 化 的 流 程, 低 成 本 运 作 和 大 批 量 生 产 的 特 点, 避 免 了 因 厨 师 个 人 原 因 造 成 的 产 品 质 量 的 不 稳 定, 保 证 了 食 品 质 量 的 统 一 和 稳 定 2 而 中 式 快 餐 目 前 多 数 属 于 以 手 工 操 作 现 场 加 工 和 单 店 经 营 为 主 的 传 统 式 快 餐 企 业 3, 很 难 保 证 产 品 质 量 的 稳 定 和 口 味 的 统 一 就 此, 中 式 快 1 资 料 来 源 :www.answer.com 2 麻 斐. 从 西 式 快 餐 优 势 看 我 国 快 餐 企 业 发 展 之 出 路 [J]. 江 苏 商 论,2005,(9):46-47. 3 中 国 咨 询 报 告 网. 中 国 快 餐 行 业 研 究 研 告 [EB/OL].http://www.51report.cn/html/report/other/120.html, 2007-4-3. 8

绪 论 餐 生 产 方 式 要 不 要 工 业 化, 已 经 成 为 快 餐 业 人 士 探 讨 的 热 点 问 题 大 部 分 学 者 都 在 大 声 疾 呼 工 业 化 生 产 的 必 要 性, 也 有 少 部 分 学 者 提 出 工 业 化 程 度 要 从 中 国 的 实 际 出 发, 原 因 在 于 中 式 快 餐 业 现 阶 段 存 在 的 产 品 低 价 位 与 设 备 高 投 入 的 主 要 矛 盾 基 于 中 国 烹 饪 方 法 的 复 杂 多 变 性 和 现 阶 段 劳 动 力 相 对 廉 价 的 特 点, 在 现 阶 段 中 式 快 餐 业 发 展 中 以 标 准 化 为 基 础, 以 店 堂 化 和 工 厂 化 相 并 存 经 营 的 格 局 应 该 是 一 个 更 好 的 选 择 连 锁 化 经 营 的 意 义 在 于 以 作 业 程 序 简 单 化 分 工 专 业 化 及 管 理 标 准 化 即 所 谓 的 3S (Simplification 简 单 化,Specialization 专 业 化,Standardization 标 准 化 ) 原 1 则 从 而 获 得 较 大 的 规 模 效 应 快 餐 业 是 资 金 密 集 型 行 业, 产 品 的 低 价 位 与 设 备 的 高 投 入 的 矛 盾 决 定 着 快 餐 业 必 须 采 用 规 模 经 营 采 用 连 锁 经 营, 使 总 部 对 所 有 加 盟 者 进 行 系 统 的 培 训, 不 但 可 以 形 成 统 一 管 理 模 式 统 一 技 术 配 方 统 一 店 面 形 象 统 一 食 品 配 送, 在 保 证 产 品 质 量 的 前 提 下, 极 大 地 降 低 了 经 营 成 本, 而 且 品 牌 效 应 的 规 模 优 势 日 益 明 显, 更 具 有 竞 争 力 2 肯 德 基 麦 当 劳 就 是 依 靠 控 股 特 许 经 营 等 方 式 迅 速 建 立 起 来 的 庞 大 的 跨 国 公 司, 而 中 式 快 餐 店 数 量 多, 规 模 小, 普 遍 表 现 为 各 自 经 营 的 方 式, 有 待 改 善 标 准 化 管 理 是 现 代 化 快 餐 业 的 一 大 特 征, 也 是 中 式 快 餐 企 业 持 续 发 展 的 内 在 要 求 这 种 标 准 化 的 管 理 并 不 是 简 单 的 将 店 面 装 修 一 致, 而 是 包 含 严 格 的 人 力 资 源 管 理 产 品 质 量 管 理 服 务 管 理 三 大 方 面 第 二, 越 来 越 多 的 学 者 认 识 到, 中 式 快 餐 企 业 不 成 熟 的 营 销 传 播 和 品 牌 策 略 能 力 成 为 制 约 中 式 快 餐 企 业 长 远 发 展 的 重 要 因 素 近 年 来 在 与 麦 当 劳 肯 德 基 等 洋 快 餐 的 竞 争 中, 中 式 快 餐 屡 战 屡 败 的 尴 尬 局 面 已 经 悄 悄 发 生 了 改 变, 例 如, 马 兰 拉 面 在 三 四 年 时 间 里 迅 速 发 展 到 全 国 26 个 省 市 区, 年 销 售 额 达 3.6 亿 元, 并 成 功 地 打 入 美 国 市 场 ; 大 娘 水 饺 自 1964 年 创 始 以 来, 已 发 展 到 59 家 直 营 店, 餐 位 总 数 10934 个,2000 年 销 售 额 达 到 1.1 亿 元 等 3 在 中 式 快 餐 的 规 模 化 生 产 和 科 学 化 管 理 水 平 都 在 不 断 提 高 的 状 况 下, 中 式 快 餐 的 品 牌 建 设 逐 步 成 为 中 式 快 餐 企 业 未 来 发 展 的 重 中 之 重 正 像 亚 洲 餐 饮 业 的 领 头 羊, 泰 国 美 诺 食 品 集 团 中 国 执 行 总 裁 泰 德 密 诗 基 所 说, 从 我 本 人 多 年 从 事 快 餐 业 的 经 验 来 看, 要 想 成 为 快 餐 业 巨 头, 产 品 创 新 形 象 时 尚 品 牌 国 际 化 都 是 1 杨 铭 铎. 借 鉴 : 中 国 快 餐 业 的 选 择 [J]. 商 业 经 济 研 究,1999,(8):32-33. 2 岑 涛, 郝 利 平. 竞 争 与 机 遇 并 存 的 中 国 快 餐 业 [J]. 山 西 食 品 工 业,2001,(1):7-9. 3 洪 涛. 中 式 快 餐 发 展 应 注 重 品 牌 运 营 [J]. 中 国 经 济 导 刊,2002,(19):34. 9

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