厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方

学 校 编 码 :10384 学 号 :X2010156275 分 类 号 密 级 UDC 硕 士 学 位 论 文 广 生 堂 药 业 公 司 市 场 营 销 策 略 分 析 Marketing Policy Analysis for COSUNTER Pharmaceutical Company 指 导 教 师 姓 名 : 黄 伏 虎 戴 亦 一 教 授 专 业 名 称 : 工 商 管 理 (EMBA) 论 文 提 交 日 期 : 2 0 1 2 年 4 月 论 文 答 辩 日 期 : 2012 年 月 学 位 授 予 日 期 : 2012 年 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2012 年 4 月

厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方 式 明 确 标 明, 并 符 合 法 律 规 范 和 厦 门 大 学 研 究 生 学 术 活 动 规 范 ( 试 行 ) 另 外, 该 学 位 论 文 为 ( ) 课 题 ( 组 ) 的 研 究 成 果, 获 得 ( ) 课 题 ( 组 ) 经 费 或 实 验 室 的 资 助, 在 ( ) 实 验 室 完 成 ( 请 在 以 上 括 号 内 填 写 课 题 或 课 题 组 负 责 人 或 实 验 室 名 称, 未 有 此 项 声 明 内 容 的, 可 以 不 作 特 别 声 明 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

厦 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 同 意 厦 门 大 学 根 据 中 华 人 民 共 和 国 学 位 条 例 暂 行 实 施 办 法 等 规 定 保 留 和 使 用 此 学 位 论 文, 并 向 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 学 位 论 文 ( 包 括 纸 质 版 和 电 子 版 ), 允 许 学 位 论 文 进 入 厦 门 大 学 图 书 馆 及 其 数 据 库 被 查 阅 借 阅 本 人 同 意 厦 门 大 学 将 学 位 论 文 加 入 全 国 博 士 硕 士 学 位 论 文 共 建 单 位 数 据 库 进 行 检 索, 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版, 采 用 影 印 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 复 制 学 位 论 文 本 学 位 论 文 属 于 : ( )1. 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 查 核 定 的 保 密 学 位 论 文, 于 年 月 日 解 密, 解 密 后 适 用 上 述 授 权 ( )2. 不 保 密, 适 用 上 述 授 权 ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 或 填 上 相 应 内 容 保 密 学 位 论 文 应 是 已 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 过 的 学 位 论 文, 未 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 的 学 位 论 文 均 为 公 开 学 位 论 文 此 声 明 栏 不 填 写 的, 默 认 为 公 开 学 位 论 文, 均 适 用 上 述 授 权 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

摘 要 我 国 是 乙 肝 大 国, 中 国 乙 肝 患 者 约 占 全 世 界 的 三 分 之 一,HBV( 乙 肝 病 毒 ) 感 染 者 约 9300 万 人, 其 中 乙 肝 患 者 约 2000 万 例, 每 年 约 有 35 万 人 死 于 乙 肝 相 关 疾 病, 乙 肝 已 成 为 我 国 公 共 健 康 领 域 的 重 要 挑 战 2011 年 乙 肝 治 疗 药 品 的 市 场 规 模 将 达 120 亿 元, 其 中 最 大 市 场 份 额 的 是 抗 HBV( 乙 肝 病 毒 ) 药 品, 包 括 拉 米 夫 定 阿 德 福 韦 酯 恩 替 卡 韦, 约 占 60% 以 上, 销 售 额 将 达 72 亿 元 随 着 中 国 人 口 的 增 长 和 乙 肝 高 传 染 性, 乙 肝 治 疗 药 物 的 需 求 也 在 逐 年 增 长, 可 以 预 期 未 来 十 年 中 国 乙 肝 治 疗 药 物 的 市 场 将 不 断 扩 大 目 前 抗 HBV( 乙 肝 病 毒 ) 药 品 的 生 产 和 销 售 主 要 集 中 在 英 国 葛 兰 素 史 克 和 美 国 施 贵 宝 两 家 大 型 合 资 企 业, 原 研 的 拉 米 夫 定 阿 德 福 韦 酯 和 恩 替 卡 韦 均 属 这 两 家 企 业, 它 们 的 市 场 占 有 率 约 在 60% 以 上 但 其 生 产 的 药 品 日 服 用 金 额 很 高, 均 在 20-40 元 / 天, 使 得 很 多 的 患 者 放 弃 治 疗 而 随 着 专 利 保 护 期 结 束, 福 建 广 生 堂 药 业 作 为 国 内 制 药 工 业 的 一 员, 将 利 用 有 效 的 营 销 组 合 在 竞 争 上 取 得 一 定 的 优 势, 不 断 提 自 身 的 竞 争 能 力 和 品 牌 影 响 力 首 先, 本 文 用 PEST 和 SWOT 方 法 分 析 了 广 生 堂 药 业 所 面 临 的 宏 观 环 境 和 竞 争 环 境, 罗 列 了 对 广 生 堂 药 业 有 利 和 不 利 因 素, 以 及 自 身 的 优 势 和 劣 势 接 着, 运 用 STP 理 论 分 析 广 生 堂 的 营 销 战 略, 将 企 业 发 展 前 期 的 目 标 市 场 锁 定 在 抗 HBV( 乙 肝 病 毒 ) 药 品 上, 先 建 立 中 国 乙 肝 专 家 的 市 场 定 位, 用 三 个 五 年 实 现 抗 HBV( 乙 肝 病 毒 ) 药 品 销 售 收 入 从 2012 年 10 亿 ( 市 场 占 有 率 12.6%) 发 展 到 2022 年 60 亿 ( 市 场 占 有 率 40%), 同 时 加 强 其 它 领 域 药 品 的 研 发, 最 终 建 立 综 合 专 家 的 形 象 最 后, 为 达 成 企 业 的 营 销 战 略, 用 4P 理 论 总 结 出 广 生 堂 药 业 的 营 销 策 略, 即 产 品 策 略 价 格 策 略 渠 道 策 略 促 销 策 略 关 键 词 : 广 生 堂 ; 抗 HBV( 乙 肝 病 毒 ) 药 品 ; 营 销 策 略

Abstract There are about 93 million HBV carriers in China, and about 20 million of them (about one-third of total Hepatitis B patients in the world) are Hepatitis B patients; about 350,000 Chinese people die of HBV-related diseases every year, so that HBV has already been a critical challenge to Chinese public health. The size of the market for HBV medicines will have approximately amounted to 12 billion by 2011. The anti-hbv medicines including Lamivudine, Adefovir Dipivoxil, Entercavi will be the biggest market share which accounts for more than 60%. The sales will be up to 7.2 billion Yuan. With increased Chinese population and highly infectious HBV, the demand for HBV medicines heats up year by year. It can be predicted that the market for HBV medicines in China will continually expand in the next 10 years. Production and distribution of anti-hbv medicines are mainly converged in the two large joint ventures, GlaxoSmithKline and Shanghai Squibb. And their products, the original Lamivudine, Adefovir Dipivoxil and Entecavi represented more than 60% of the whole market for anti-hbv medicines. But average cost of daily dose for those medicines would be from 20 to 40 Yuan, which forces many patients to abandon treatments. With ending of the patent protection duration, as one of domestic pharmaceutical companies, Fujian COSUNTER Pharmaceutical Company will take effective marketing combination to gain a certain advantage and continue to improve its own competitive abilities and brand influence. With PEST and SWOT methods, this article firstly analyzes the macro environment, competitive environment, favorable and unfavorable factors Fujian COSUNTER Pharmaceutical Company will confront, as well as its advantages and disadvantages. Then, it uses the STP theory to analyze marketing strategy of the COSUNTER, i.e. the market target of early development for the enterprise will be focused on anti-hbv medicine, in order to establish market position of Chinese HBV Specialist ; and by three five-year, sales revenue of anti-hbv medicines will

increase from 1 billion Yuan (12.6% of the market share) in 2012 to 6 billion Yuan (12.6% of the market share) in 2022; in the meantime, the image of Comprehensive Specialist will be established eventually together with enhancing development in other medicine fields. Finally, in order to conclude the marketing strategies for enterprises, it points out the marketing strategies, i.e. product strategy, pricing strategy, channel strategy and promoting strategy for Fujian COSUNTER Pharmaceutical Company with 4P theory. Keywords:COSUNTER; anti-hbv medicines; Marketing strategy

目 录 第 一 章 绪 论...1 第 一 节 研 究 背 景... 1 第 二 节 研 究 目 的 意 义 方 法 及 内 容... 2 第 三 节 研 究 理 论 基 础... 3 第 二 章 广 生 堂 药 业 的 现 状 和 竞 争 环 境 分 析...7 第 一 节 中 国 乙 肝 的 总 体 情 况... 7 第 二 节 广 生 堂 药 业 公 司 简 介 和 经 营 状 况... 10 第 三 节 宏 观 环 境 分 析 (PEST 分 析 )... 13 第 四 节 竞 争 态 势 分 析 (SWOT 分 析 )... 22 第 三 章 广 生 堂 营 销 战 略 与 策 略 分 析...28 第 一 节 营 销 战 略 分 析 (STP 分 析 )... 28 第 二 节 产 品 策 略... 29 第 三 节 价 格 策 略... 36 第 四 节 渠 道 策 略... 39 第 五 节 促 销 策 略... 42 第 四 章 本 文 主 要 研 究 结 论...44 第 一 节 结 论... 44 第 二 节 建 议... 44 结 束 语...45 主 要 参 考 文 献...46

Content Chapter 1 Introduction... 1 Section 1 Research Background... 1 Section 2 Purpose, Method And Detail Of The Research... 2 Section 3 Theoretic basis Of the research... 3 Chapter 2 Present situation of COSUNTER Pharmaceutical Company and PEST analysis... 7 Section 1 General situation of hepatitis B In China... 7 Section 2 Introduction and operating status of COSUNTER Pharmaceutical Company... 10 Section 3 PEST analysis... 13 Section 4 SWOT analysis... 22 Chapter 3 Analysis of marketing strategy... 28 Section1 STP analysis... 28 Section 2 Product strategy... 29 Section 3 Price strategy... 36 Section 4 Channel strategy... 39 Section 5 Promotion strategy... 42 Chapter 4 Main conclusion and Suggestions of the Research... 44 Section 1 Conclusion... 44 Section 2 Suggestions... 44 Concluding Remarks... 45 Reference Documents... 46

第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 本 章 重 点 对 与 广 生 堂 药 业 公 司 市 场 营 销 策 略 分 析 相 关 的 研 究 背 景 研 究 意 义 内 容 及 方 法, 以 及 研 究 理 论 基 础 三 个 方 面 进 行 说 明, 对 本 文 核 心 内 容 进 行 简 要 介 绍 第 一 节 研 究 背 景 据 世 界 卫 生 组 织 报 道, 全 球 约 20 亿 人 曾 感 染 过 HBV( 乙 肝 病 毒 ), 其 中 3.5 亿 人 为 HBV 感 染 者, 每 年 约 有 100 万 人 死 于 乙 肝 所 致 的 肝 衰 竭 肝 硬 化 和 原 发 性 肝 细 胞 癌 1 我 国 是 乙 肝 大 国, 中 国 乙 肝 的 患 者 约 占 全 世 界 的 三 分 之 一,HBV ( 乙 肝 病 毒 ) 感 染 者 约 9300 万 人, 其 中 乙 肝 患 者 约 2000 万 例, 每 年 约 有 35 万 人 死 于 乙 肝 相 关 疾 病 乙 肝 已 成 为 我 国 公 共 健 康 领 域 的 重 要 挑 战, 是 严 重 危 害 健 康 威 胁 生 命 的 进 展 性 疾 病, 应 得 到 广 泛 关 注 从 最 早 的 抗 炎 保 肝 到 1999 年 的 以 抗 乙 肝 病 毒 治 疗 为 主, 乙 肝 的 治 疗 方 案 已 发 生 了 根 本 性 的 变 化, 而 在 制 药 工 业 方 面, 从 研 发 生 产 销 售 等 综 合 能 力 对 比 来 看, 占 主 要 竞 争 优 势 仍 集 中 在 中 美 上 海 施 贵 宝 和 葛 兰 素 史 克 等 几 家 外 资 背 景 的 合 资 企 业, 它 们 占 据 了 乙 肝 治 疗 药 物 市 场 60% 以 上 的 份 额, 同 时 它 们 生 产 的 每 种 药 品 的 日 服 用 金 额 均 在 20-40 元 / 天 不 等, 很 多 的 患 者 因 治 疗 成 本 居 高 不 下 而 放 弃 了 有 效 治 疗, 由 于 病 情 的 发 展 最 后 导 致 肝 硬 化 硬 癌, 直 至 死 亡 为 此, 从 国 家 到 百 姓 都 希 望 看 到 国 产 药 品 能 快 速 上 市, 以 解 决 患 者 的 用 药 负 担 在 这 一 背 景 下, 国 内 制 药 工 业 开 始 在 乙 肝 治 疗 药 物 方 面 加 快 研 发 生 产 的 进 度, 由 于 启 动 的 时 间 比 较 短, 国 内 的 制 药 工 业 的 研 发 仍 然 处 于 仿 制 阶 段, 研 发 能 力 弱 生 产 规 模 小 销 售 能 力 弱 是 国 内 的 制 药 工 业 的 普 遍 特 点, 如 何 提 高 综 合 能 力 和 国 际 竞 争 力 是 国 内 的 制 药 工 业 要 面 对 和 攻 克 的 课 题 1 慢 性 乙 型 肝 炎 防 治 指 南 2010 最 新 版,http://www.ft120.com,2011 年 9 月 1

广 生 堂 药 业 公 司 市 场 营 销 策 略 分 析 第 二 节 研 究 目 的 意 义 方 法 及 内 容 一 研 究 目 的 本 文 以 福 建 广 生 堂 药 业 公 司 为 研 究 对 象, 以 乙 肝 治 疗 药 物 的 市 场 竞 争 为 背 景 通 过 对 整 体 环 境 PEST 分 析 和 竞 争 环 境 的 SWOT 分 析, 探 讨 广 生 堂 药 业 如 何 能 在 当 前 竞 争 激 烈 的 乙 肝 治 疗 药 物 市 场 中 应 对 机 遇 和 挑 战, 并 对 广 生 堂 药 业 目 前 和 未 来 将 会 遇 到 的 问 题 进 行 研 究 讨 论, 最 终 得 出 广 生 堂 药 业 公 司 的 营 销 策 略 二 研 究 意 义 2010 年 中 国 的 医 药 产 业 列 入 十 二 五 国 家 重 点 产 业, 在 面 对 外 资 合 资 等 大 型 制 药 工 业 的 强 有 力 的 竞 争, 国 内 的 制 药 工 业 能 否 利 用 这 个 机 会 取 得 优 势 地 位, 能 否 得 到 投 资 者 的 信 任 和 稳 定 的 评 价, 能 否 获 得 消 费 者 的 认 可 和 选 择, 都 将 是 各 国 内 制 药 工 业 需 要 思 考 和 面 临 的 问 题 此 研 究 虽 只 是 聚 焦 在 福 建 广 生 堂 药 业 的 营 销 策 略 的 分 析 上, 但 从 研 究 的 结 果 可 以 给 其 它 中 国 制 药 工 业 有 思 考 和 借 鉴 的 地 方, 在 一 些 经 验 的 分 享 和 指 导 下 不 断 提 高 整 体 国 际 竞 争 力, 摆 脱 仿 制 的 帽 子, 突 破 现 有 一 小 二 多 三 低 的 现 状, 这 也 是 此 研 究 最 大 的 意 义 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 献 分 析 : 查 阅 相 关 文 献 资 料, 跟 踪 了 解 经 济 现 状 行 业 情 况 企 业 管 理 战 略 理 论 市 场 营 销 等 研 究 领 域 的 最 权 威 知 识, 并 进 行 分 析 和 引 用 ( 二 ) 定 量 分 析 : 对 社 会 和 企 业 的 相 关 数 据 的 数 量 特 征 数 量 关 系 与 数 量 变 化 进 行 分 析, 包 括 比 率 分 析 法 趋 势 分 析 结 构 分 析 和 对 比 分 析 等 方 法 ( 三 ) 功 能 分 析 : 罗 列 影 响 企 业 发 展 的 外 部 环 境 和 内 部 环 境 的 因 素, 并 对 这 些 因 素 之 间 和 相 互 关 系 进 行 综 合 分 析, 总 结 出 有 利 和 不 利 的 因 素 ( 四 ) 系 统 分 析 法 : 在 数 据 分 析 和 理 论 分 析 的 基 础 上, 制 定 公 司 发 展 的 营 销 战 略 及 营 销 策 略, 并 在 实 践 中 不 断 检 验 和 完 善 四 研 究 内 容 本 文 以 广 生 堂 药 业 的 营 销 策 略 为 研 究 对 象, 首 先, 对 现 有 市 场 营 销 相 关 理 论 和 行 业 情 况 进 行 理 论 综 述, 为 制 定 广 生 堂 的 市 场 营 销 策 略 提 供 理 论 基 础 ; 而 后, 结 合 广 生 堂 的 情 况, 剖 析 企 业 面 临 的 外 部 环 境 和 内 部 环 境, 总 结 出 对 广 生 堂 发 展 有 利 和 不 利 的 外 部 因 素, 以 及 公 司 优 势 和 劣 势 ; 最 后 根 据 理 论 指 导 实 践, 2

第 一 章 绪 论 运 用 STP 理 论 明 确 企 业 定 位, 运 用 4P 理 论 得 出 了 产 品 渠 道 价 格 促 销 的 营 销 策 略 第 三 节 研 究 理 论 基 础 一 市 场 营 销 理 论 的 形 成 和 发 展 市 场 营 销 理 论 于 20 世 纪 初 诞 生 在 美 国 它 的 产 生 是 美 国 社 会 经 济 环 境 发 展 变 化 的 产 物 19 世 纪 末 20 世 纪 初, 美 国 开 始 从 自 由 资 本 主 义 向 垄 断 资 本 主 义 过 渡, 社 会 环 境 发 生 了 深 刻 的 变 化 工 业 生 产 飞 速 发 展, 专 业 化 程 度 日 益 提 高, 人 口 增 长 急 剧, 个 人 收 入 上 升, 日 益 扩 大 的 新 市 场 为 创 新 提 供 了 良 好 的 机 会, 人 们 对 市 场 的 态 度 开 始 发 生 变 化, 所 有 这 些 变 化 因 素 都 有 力 地 促 进 了 市 场 营 销 理 论 的 产 生 二 次 大 战 以 后, 随 着 科 技 革 命 的 深 入, 由 于 生 产 能 力 的 大 幅 度 提 高, 产 品 进 一 步 供 过 于 求, 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 不 断 变 化, 企 业 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 为 了 适 应 市 场 发 展 的 需 要, 市 场 营 销 学 开 始 进 一 步 的 发 展 20 世 纪 50 年 代 初, 哈 佛 大 学 教 授 博 登 (Bolden) 首 先 界 定 了 可 控 和 不 可 控 营 销 因 素 的 区 别, 最 早 提 出 了 市 场 营 销 组 合 理 论, 奠 定 了 现 代 营 销 的 理 论 基 础 60 年 代,E.J. 麦 卡 锡 1 完 成 了 对 可 控 因 素 的 分 类, 在 他 那 里, 所 有 可 控 的 营 销 因 素 被 划 分 为 四 大 类, 即 产 品 (Product) 价 格 (Price) 地 点 (Place) 与 促 销 (Promotion), 首 次 提 出 了 具 有 深 远 影 响 的 4P 组 合 模 式 麦 卡 锡 之 后, 菲 利 普 科 特 勒 进 一 步 完 善 了 市 场 营 销 理 论 的 基 本 构 架 科 特 勒 发 展 了 一 个 6P 组 合, 在 4P 基 础 上, 他 引 进 了 两 个 新 的 组 合 因 素, 即 政 治 权 力 (Political Power) 和 公 众 关 系 (Public Relations), 更 进 一 步 区 分 了 营 销 组 合 的 两 个 不 同 层 次, 即 战 略 性 4P 组 合 和 策 略 性 6P 组 合 80 年 代, 以 舒 尔 兹 教 授 为 首 的 一 批 营 销 学 者 提 出 市 场 营 销 必 须 以 顾 客 需 求 出 发 开 始 整 个 营 销 过 程 因 此, 他 们 提 出 了 4C 的 市 场 营 销 理 论, 即 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 (Consumer's wants and needs) 成 本 (Cost) 便 利 (Convenience) 和 沟 通 (Communication) 4P 和 4C 不 是 互 相 取 代 的 关 系, 是 一 个 问 题 的 两 个 方 面, 即 通 过 4P 的 有 机 组 合, 实 现 顾 客 需 要 的 4C 市 场 营 销 人 员 要 用 4C 思 考, 接 着 在 那 个 平 台 上 建 立 4P 舒 尔 茨 又 提 出 了 4RS 概 念 来 1 市 场 营 销 学,http://baike.baidu.com,2011 年 9 月 3

广 生 堂 药 业 公 司 市 场 营 销 策 略 分 析 完 善 整 合 营 销 传 播 理 论, 为 企 业 适 应 新 的 竞 争 环 境 指 出 了 很 有 价 值 的 思 路 : 即 顾 客 关 联 (Relativity) 市 场 反 应 (Reaction) 关 系 营 销 (Relationship) 利 益 回 报 (Retribution) 二 1 制 订 营 销 策 略 的 基 本 方 法 1 营 销 环 境 和 竞 争 态 势 分 析 方 法 ⑴ 宏 观 环 境 分 析 (PEST 分 析 ) 是 战 略 外 部 环 境 分 析 的 基 本 工 具, 它 通 过 政 治 的 (Political) 经 济 的 (Economic) 社 会 的 (Social) 和 技 术 的 (Technical) 角 度 或 四 个 方 面 的 因 素 分 析 从 总 体 上 把 握 宏 观 环 境, 并 评 价 这 些 因 素 对 企 业 战 略 目 标 和 战 略 制 定 的 影 响 1 Political 是 指 对 组 织 经 营 活 动 具 有 实 际 与 潜 在 影 响 的 政 治 力 量 和 有 关 的 法 律 法 规 等 因 素 政 治 法 律 环 境 实 际 上 是 和 经 济 环 境 密 不 可 分 的 一 组 因 素 2 Economic 是 指 一 个 国 家 的 经 济 制 度 经 济 结 构 产 业 布 局 资 源 状 况 经 济 发 展 水 平 以 及 未 来 的 经 济 走 势 等 关 键 要 素 包 括 GDP 的 变 化 发 展 趋 势 居 民 可 支 配 收 入 水 平 市 场 机 制 的 完 善 程 度 市 场 需 求 状 况 等 3 Social 是 指 组 织 所 在 社 会 中 成 员 的 民 族 特 征 文 化 传 统 价 值 观 念 教 育 水 平 等 因 素 关 键 要 素 包 括 人 口 规 模 年 龄 结 构 收 入 分 布 消 费 结 构 等 其 中 人 口 规 模 直 接 影 响 着 一 个 国 家 或 地 区 市 场 的 容 量 4 Technical 不 仅 仅 包 括 那 些 引 起 革 命 性 变 化 的 发 明, 还 包 括 与 企 业 生 产 有 关 的 新 技 术 新 工 艺 新 材 料 的 出 现 和 发 展 趋 势 以 及 应 用 前 景 ⑵ 竞 争 态 势 分 析 (SWOT 分 析 ) 是 一 种 企 业 内 部 分 析 方 法,SWOT 是 英 文 Strengths Weaknesses Opportunities 和 Threats 的 缩 写, 即 企 业 本 身 的 优 势, 劣 势, 机 会 和 威 胁 优 劣 势 分 析 主 要 是 着 眼 于 企 业 自 身 的 实 力 及 其 与 竞 争 对 手 的 比 较, 而 机 会 和 威 胁 分 析 将 注 意 力 放 在 外 部 环 境 的 变 化 及 对 企 业 的 可 能 影 响 上 2 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 及 市 场 定 位 ⑴ 市 场 细 分 (market segmentation) 是 指 营 销 者 通 过 市 场 调 研, 依 据 消 费 者 的 需 要 和 欲 望 购 买 行 为 和 购 买 习 惯 等 方 面 的 差 异, 把 某 一 产 品 的 市 场 整 体 1 营 销 管 理 ( 原 书 第 13 版 ), 格 致 出 版 社,2010 年 5 月 4

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