MARKETING STRATEGY RESEARCH ON A CLOTHING BRAND: BASED ON ANALYSIS OF O2O PERSPECTIVE A Thesis Submitted to the Graduate School and MBA Center In Part

上 海 外 国 语 大 学 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 学 位 论 文 TUNE&TUNE 服 装 品 牌 市 场 营 销 策 略 研 究 : 基 于 O2O 视 角 的 分 析 学 科 专 业 : 工 商 管 理 硕 士 (MBA) 作 者 姓 名 : 虞 静 指 导 教 师 : 刘 国 华 答 辩 日 期 :2015 年 12 月 上 海 外 国 语 大 学 二 一 六 年 三 月

MARKETING STRATEGY RESEARCH ON A CLOTHING BRAND: BASED ON ANALYSIS OF O2O PERSPECTIVE A Thesis Submitted to the Graduate School and MBA Center In Partial Fulfillment of the Requirements for Degree of Master of Business Administration By YuJing Under the Supervision of Professor Liu Guohua Shanghai International Studies University March 2016

学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 郑 重 声 明 : 本 学 位 论 文 是 在 导 师 的 指 导 下, 本 人 独 立 进 行 研 究 取 得 的 成 果 除 文 中 已 经 加 以 标 注 和 致 谢 的 部 分 外, 本 论 文 不 包 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 和 成 果, 也 不 包 含 本 人 为 获 得 任 何 教 育 机 构 的 学 位 或 学 历 而 使 用 过 的 材 料 对 本 文 研 究 做 出 贡 献 的 个 人 或 集 体, 均 已 在 文 中 以 明 确 方 式 说 明 本 人 对 所 写 的 内 容 负 责, 并 完 全 意 识 到 本 声 明 法 律 结 果 由 本 人 承 担 学 位 论 文 作 者 签 名 : 签 名 日 期 : 年 月 日 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明 本 人 完 全 了 解 学 校 有 关 保 留 使 用 学 位 论 文 的 规 定, 同 意 上 海 外 国 语 大 学 保 留 并 向 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 书 面 版 和 电 子 版, 允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 本 人 授 权 上 海 外 国 语 大 学 将 本 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 网 上 公 开 或 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索, 可 以 采 用 影 印 缩 印 或 扫 描 等 方 式 保 存 和 汇 编 本 论 文 对 于 保 密 论 文, 按 保 密 的 有 关 规 定 和 程 序 处 理 学 位 论 文 作 者 签 名 : 签 名 日 期 : 年 月 日 导 师 签 名 : 签 名 日 期 : 年 月 日

致 谢 经 过 近 一 年 的 计 划 准 备 构 思 及 撰 写, 本 文 终 于 能 按 要 求 准 时 付 梓 虽 然 撰 写 的 过 程 遇 到 了 无 数 的 障 碍, 比 如 工 作 与 学 习 上 的 时 间 冲 突 参 考 资 料 的 准 备 论 文 格 式 要 求 以 及 查 重 准 备 等 等 困 难, 在 导 师 和 同 学 们 的 帮 助 下, 很 幸 运 的 克 服 了 种 种 障 碍 和 困 难, 非 常 感 谢 他 们, 感 谢 所 有 对 我 给 予 支 持 和 帮 助 的 MBA 老 师 和 同 学 们, 特 别 感 谢 我 的 论 文 导 师 导 师 是 一 个 非 常 负 责 和 无 私 的 人, 他 仔 细 查 看 每 一 位 同 学 的 论 文, 对 每 一 位 同 学 一 一 单 独 指 导, 经 过 数 次 的 指 导, 对 本 文 的 逻 辑 思 路 内 容 疑 难 问 题 创 新 思 路 甚 至 为 了 呈 现 比 较 雅 致 的 格 式 效 果, 对 本 文 中 的 图 片 表 格 都 一 一 进 行 指 导, 使 得 整 个 论 文 严 谨 严 密, 具 有 一 定 的 创 新 点, 同 时 为 企 业 及 其 他 行 业 带 来 了 借 鉴 意 义 本 文 借 鉴 了 诸 多 学 者 和 专 家 的 研 究 文 献, 由 衷 的 向 他 们 致 谢, 他 们 的 研 究 成 果 给 予 我 宝 贵 的 知 识 补 给, 如 果 没 有 他 们 的 帮 助 和 启 发, 本 篇 论 文 将 很 难 完 成 通 过 翻 阅 这 些 优 秀 的 文 献, 了 解 了 目 前 最 新 最 全 的 互 联 网 及 O2O 营 销 类 的 知 识, 这 些 为 本 文 的 撰 写 提 供 了 太 多 的 指 导 通 过 仔 细 的 研 究 和 思 考, 这 些 知 识 不 仅 对 以 后 的 工 作 有 很 大 的 帮 助, 同 时 也 锻 炼 了 自 己 独 立 思 考, 翻 阅 资 料 时 学 会 了 去 其 糟 粕 取 其 精 华, 形 成 良 好 的 阅 读 和 思 考 习 惯 最 后, 我 的 家 人 和 朋 友 在 整 个 MBA 学 习 过 程 中 给 予 了 我 很 多 支 持, 非 常 的 感 激 在 MBA 的 学 习 过 程 中, 家 人 和 朋 友 给 予 了 太 多 的 理 解, 他 们 尽 量 给 足 了 空 闲 时 间 让 我 能 够 好 好 的 学 习, 不 打 扰 不 牵 绊, 无 私 的 奉 献, 使 得 我 有 更 多 的 时 间 去 专 研, 十 分 之 感 谢! 由 于 本 人 学 术 水 平 有 限, 可 能 在 写 作 和 思 考 的 过 程 中 还 有 一 些 欠 缺 之 处 或 者 有 些 观 念 不 一 定 成 熟, 那 仅 仅 是 个 人 的 一 些 设 想, 不 妥 之 处 恳 请 老 师 们 和 同 学 们 的 指 正! I

摘 要 在 传 统 行 业 中, 服 装 行 业 应 该 是 被 卷 入 互 联 网 系 统 中 程 度 最 高 的 行 业 之 一, 整 个 网 购 的 份 额 中 服 装 行 业 就 占 据 了 两 成 多 随 着 互 联 网 的 发 展, 服 装 企 业 的 利 润 也 在 迅 速 下 降, 不 再 如 以 往 所 说 的 服 装 行 业 是 暴 利 行 业, 很 多 服 装 门 店 都 难 以 继 续 生 存, 这 是 在 说 明 传 统 服 装 业 的 已 经 要 被 互 联 网 替 代 了 吗? 本 文 以 TUNE&TUNE 品 牌 在 国 内 的 市 场 营 销 活 动 为 研 究 对 象, 以 市 场 营 销 理 论 和 电 子 商 务 理 论 为 基 础, 通 过 对 国 内 市 场 环 境 行 业 发 展 环 境 的 研 究 和 分 析, 并 对 TUNE&TUNE 品 牌 公 司 所 具 有 的 优 势 劣 势 面 对 的 机 会 以 及 存 在 的 威 胁 (SWOT) 做 出 客 观 的 评 价, 并 运 用 销 售 管 理 内 控 模 型 和 O2O 整 合 管 理 策 略 确 定 TUNE&TUNE 品 牌 公 司 的 目 标 市 场, 进 行 准 确 定 位 在 此 基 础 上, 结 合 了 市 场 营 销 策 略 组 合 理 论 (4P) 对 TUNE&TUNE 品 牌 的 营 销 策 略 进 行 分 析 并 提 出 优 化 改 良 建 议 为 保 障 该 营 销 策 略 的 有 效 实 施, 本 文 还 通 过 公 司 人 员 安 排 资 金 筹 措 和 物 流 货 品 计 划 等 方 面 进 行 深 度 探 讨, 提 出 了 保 障 营 销 策 略 有 效 实 施 的 战 略 保 障 措 施 最 后 总 结 本 文 的 基 本 结 论 和 本 文 存 在 的 问 题 本 文 的 研 究 对 于 TUNE&TUNE 品 牌 在 国 内 市 场 的 市 场 营 销 具 有 实 践 意 义, 同 时 对 行 业 及 其 他 行 业 在 整 个 互 联 网 时 代 的 发 展 和 壮 大 具 有 一 定 的 借 鉴 意 义 关 键 词 :O2O; 服 装 ; 品 牌 ; 营 销 策 略 II

Abstract The clothing retailing has been one of the highest degree of internet industries, making up more than twenty percent of the online market share. In the past two years, the profit of apparel companies declined, stores are unsustainable. We have to ask: Do Stores be defeated by internet? This paper takes the marketing activities of T brand in China as research object, is based on the marketing concept and theory of E-business, by studying and analyzing the domestic market and industrial development environment lists the opportunities and threats, advantages and weakness for the company, and take use of sales management internal control model and O2O integration management strategy to identify the target market of T brand to make accurate positon. After that, combining with the marketing mix theory which is 4P analyzes and propose effective recommendation of the marketing strategy of T brand. For the effective implementation of marketing strategy, this paper drills down the aspects of company personnel arrangement, fund raising and goods logistics plan, put forward the corresponding safeguards measures for implementation of the marketing strategy. Finally, the article draws the basic conclusion and the existing problems. The research result of this thesis also has practical meaning to the marketing activities of T brand in the domestic market, meanwhile it has certain reference significance for development and expansion of apparel industry and other industries in the internet age. Keywords:O2O; Clothing; Brand; Marketing Strategy III

目 录 致 谢... I 摘 要... II Abstract... III 第 1 章 绪 论... 1 1.1 选 题 背 景... 1 1.2 选 题 意 义... 2 1.3 研 究 方 法... 3 1.4 研 究 结 构 与 内 容... 4 1.5 国 内 外 研 究 综 述... 5 第 2 章 相 关 理 论 概 述... 8 2.1 电 子 商 务 理 论... 8 2.1.1 网 络 营 销 理 论... 8 2.1.2 长 尾 理 论... 11 2.1.3O2O 相 关 理 论... 11 2.2 营 销 理 论... 12 2.2.1 定 位 理 论... 12 2.2.2 市 场 营 销 组 合 策 略 理 论... 13 2.2.3 4Cs 4Rs 4Is 及 4Es 理 论... 15 第 3 章 营 销 环 境 分 析... 19 3.1 品 牌 简 介... 19 3.2 品 牌 宏 观 环 境 分 析 PEST 分 析 模 型... 20 3.2.1 政 治 环 境 因 素... 20 3.2.2 经 济 环 境 因 素... 20 3.2.3 社 会 环 境 因 素... 21 3.2.4 科 技 环 境 因 素... 22 3.2.5 PEST 分 析 结 论... 23 3.3 品 牌 行 业 环 境 分 析 五 力 模 型... 23

3.3.1 潜 在 进 入 者... 23 3.3.2 替 代 品 威 胁... 24 3.3.3 买 方 议 价 能 力... 24 3.3.4 卖 方 议 价 能 力... 25 3.3.5 现 存 竞 争 者 之 间 竞 争... 25 第 4 章 TUNE&TUNE 品 牌 内 部 分 析 及 存 在 问 题... 27 4.1SWOT 分 析... 27 4.1.1 内 部 优 势... 27 4.1.2 内 部 劣 势... 28 4.1.3 内 部 机 会... 29 4.1.4 内 部 挑 战... 30 4.2 营 销 目 前 遇 到 的 问 题... 31 4.2.1 品 牌 定 位 问 题... 31 4.2.2 品 牌 定 价 问 题... 32 4.2.3 产 品 设 计 问 题... 33 4.2.4 推 广 渠 道 问 题... 34 4.2.5 线 上 传 播 策 略 问 题... 35 4.2.6 O2O 整 合 问 题... 36 第 5 章 品 牌 的 营 销 优 化 策 略... 38 5.1 品 牌 定 位 调 整... 38 5.2 产 品 组 合 及 产 品 周 期 策 略 的 调 整... 39 5.3 互 联 网 机 制 定 价 策 略... 40 5.4 品 牌 公 关 策 略... 41 5.5 线 上 线 下 渠 道 策 略... 42 5.5.1 线 上 知 名 网 站 社 交 红 人 合 作 推 广... 42 5.5.2 线 下 实 体 店 铺 情 景 营 销... 43 5.5.3 线 上 线 下 渠 道 互 动... 44 5.6 线 上 传 播 策 略 调 整 及 O2O 整 合 问 题... 45 第 6 章 实 施 保 障... 47

6.1 实 施 计 划... 47 6.1.1 人 员 安 排... 47 6.1.2 物 流 商 品 管 理... 48 6.2 战 略 保 障... 48 6.2.1 领 导 层 重 视 及 战 略 规 划 调 整... 48 6.2.2 数 据 化 管 理 保 障... 49 6.2.3 其 他 职 能 部 门... 49 第 7 章 结 论... 51 参 考 文 献... 53

第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 本 章 主 要 是 介 绍 选 题 背 景, 分 析 为 什 么 选 此 题 目 进 行 研 究 通 过 阐 述 本 文 的 研 究 方 法 和 研 究 结 构, 说 明 本 企 业 该 如 何 做 阐 述 国 内 外 的 研 究 成 果, 从 而 突 出 本 文 的 研 究 意 义 1.1 选 题 背 景 研 究 机 构 We are social 发 布 的 关 于 中 国 互 联 网 研 究 数 据 显 示 : 我 国 互 联 网 覆 盖 率 达 到 45%, 网 民 人 均 每 周 上 网 25 小 时, 其 中 81% 的 用 户 使 用 手 机 来 上 网 而 网 民 对 互 联 网 应 用 的 使 用 率 方 面,86% 为 即 时 通 信, 其 独 立 用 户 数 量 达 到 5.32 亿 这 一 点 并 不 令 人 感 到 意 外, 但 必 须 强 调 的 是, 我 们 正 在 步 入 一 个 全 民 网 络 的 时 代, 用 户 在 这 样 的 大 环 境 下 交 互 行 为 也 是 多 种 多 样 的, 并 且 移 动 改 变 了 用 户 交 互 的 情 景 比 如 以 往 用 户 选 购 产 品 只 能 去 实 体 店 面, 但 现 在 用 户 可 以 通 过 手 机 APP 直 接 购 买 自 己 喜 欢 的 产 品 并 且 几 乎 每 一 个 用 户 都 会 主 动 将 其 消 费 感 受 通 过 网 络 平 台 与 好 友 或 同 类 消 费 者 分 享 这 一 行 为 可 能 会 为 企 业 带 来 潜 在 消 费 者, 也 有 可 能 对 品 牌 形 象 或 产 品 口 碑 造 成 负 面 影 响 因 此, 企 业 营 销 的 首 要 任 务 就 是 找 到 消 费 者 并 时 刻 注 意 他 们 在 网 络 上 的 声 音 而 移 动 互 联 网 时 代 最 大 的 特 点, 就 是 消 费 者 个 性 化 和 接 触 点 分 散 化 这 种 趋 势 下, 企 业 的 营 销 思 路 就 必 须 进 行 转 变, 目 前 很 多 企 业 的 营 销 策 略 与 营 销 思 路 都 以 消 费 者 怎 么 买 为 重 心, 而 消 费 者 怎 么 买 的 重 心 在 于 消 费 者 的 体 验 与 分 享 换 句 话 说, 在 移 动 互 联 经 济 的 态 势 下, 用 户 体 验 有 时 候 甚 至 比 产 品 本 身 更 加 重 要, 因 为 这 关 乎 企 业 在 网 络 上 的 口 碑 在 过 去 的 十 几 年 中, 服 装 行 业 一 直 都 是 以 做 广 告 来 树 立 品 牌, 通 过 一 层 层 的 代 理 关 系, 通 过 层 层 分 包 的 经 销 商 体 系, 加 之 门 店 店 铺 的 扩 张, 整 体 的 经 济 效 益 还 是 很 不 错 的 但 随 着 互 联 网 的 发 展, 近 些 年 来 电 商 对 服 装 门 店 的 冲 击 很 大, 很 多 消 费 者 去 门 店 试 穿 衣 服, 试 穿 合 适 就 立 即 在 网 上 购 买 中 国 传 统 服 装 企 业 正 面 临 现 在 的 尴 尬 境 遇 : 尝 试 在 网 上 卖 衣 服, 但 是 线 上 线 下 总 感 觉 是 左 手 打 右 手 自 家 的 门 店, 变 成 了 别 人 的 体 验 店 1

第 1 章 绪 论 这 种 情 况 看 似 说 明 了 服 装 网 购 现 象 的 蓬 勃 发 展, 但 是 同 时 也 说 明 了 线 下 实 体 门 店 的 悲 哀 2014 年, 艾 瑞 咨 询 发 布 了 一 则 统 计 数 据 : 中 国 网 购 市 场 的 规 模 在 2014 年 达 到 了 2.8 万 亿, 其 中 第 一 大 品 类 就 是 服 装 类, 金 额 超 过 了 6100 亿, 同 比 增 长 了 41.5% 在 2014 年 双 十 一 的 天 猫 单 店 销 售 量 排 名 中, 服 装 行 业 在 前 十 的 品 牌 中 占 据 三 席, 可 悲 的 是 其 中 没 有 一 个 品 牌 是 中 国 传 统 的 服 装 品 牌 更 可 悲 的 是 传 统 服 装 行 业 的 线 下 渠 道 已 经 变 得 哀 鸿 遍 野 运 动 品 牌 首 当 其 冲, 李 宁 361 度 安 踏 特 步 等 公 司 纷 纷 关 闭 众 多 门 店 之 后 受 难 的 是 男 装, 现 在 受 难 的 已 轮 到 了 女 装 TUNE&TUNE 品 牌 公 司 于 2006 年 成 立, 是 一 家 集 产 品 设 计 研 发 生 产 及 多 品 牌 运 营 多 渠 道 营 销 于 一 体, 已 成 为 业 内 最 具 互 联 网 思 维 特 征 的 服 饰 ( 时 尚 ) 集 团, 现 拥 有 员 工 500 多 名, 年 销 售 回 款 3 亿 多 元, 公 司 秉 承 着 梦 想 格 局 责 任 与 家 的 文 化, 不 断 的 实 现 与 超 越 公 司 总 部 设 在 深 圳 市, 拥 有 独 立 的 产 业 基 地, 在 韩 国, 日 本 香 港 设 立 办 事 处 全 方 位 感 知 国 际 前 沿 流 行 服 饰 的 风 格 及 时 尚 元 素, 国 内 目 前 已 成 立 北 京 上 海 深 圳 成 都 武 汉 五 大 销 售 分 公 司, 实 体 终 端 遍 布 全 国 1.2 选 题 意 义 本 文 的 研 究 可 以 为 目 前 TUNE&TUNE 品 牌 的 市 场 营 销 策 略 提 供 借 鉴 意 义 目 前 TUNE&TUNE 品 牌 的 价 格 策 略 是 以 低 价 甚 至 廉 价 来 拉 动 销 售 业 绩, 产 品 策 略 上 以 时 尚 快 销 品 的 产 品 定 位 迅 速 进 入 市 场, 但 产 品 在 进 入 市 场 初 期 无 人 购 买, 销 售 的 产 品 多 为 过 季 打 折 产 品 线 上 线 下 并 非 一 致 的 政 策 使 得 实 体 零 售 店 铺 出 现 的 客 诉 退 换 货 比 例 高 等 等 运 营 问 题 本 文 希 望 通 过 基 于 O2O 大 环 境 的 深 入 了 解, 研 究 线 上 线 下 的 融 合 问 题, 为 企 业 的 市 场 营 销 策 略 提 供 适 当 的 建 议 和 改 进 措 施, 实 现 该 品 牌 线 上 线 下 一 体 化 运 作, 成 功 的 将 VIP 顾 客 从 线 上 转 移 至 线 下, 同 时 将 线 下 不 了 解 该 品 牌 的 顾 客 转 化 为 忠 实 会 员, 从 而 实 现 线 上 线 下 的 良 性 互 动 和 发 展 的 目 的 本 文 的 研 究 结 果 同 样 适 用 于 整 个 线 下 服 装 零 售 业 态 的 发 展 电 商 的 蓬 勃 发 展, 使 得 传 统 零 售 行 业 也 在 经 历 一 场 前 所 未 有 的 格 局 变 化 众 多 的 服 装 品 牌 企 业 大 多 都 在 经 历 着 高 库 存 关 店 潮 业 绩 下 滑 等 系 列 打 击, 很 多 的 服 装 品 牌 自 身 实 体 店 铺 还 未 运 营 良 好 就 直 接 贸 然 进 军 电 商 业, 以 为 在 电 商 业 能 给 找 到 出 路, 非 常 多 的 人 认 为 实 体 店 2

第 1 章 绪 论 铺 已 经 是 没 有 未 来 的 境 况 事 实 上, 互 联 网 技 术 已 经 实 现 了 足 不 出 户, 购 买 到 全 世 界 任 何 的 东 西 都 已 不 再 是 难 事 尽 管 如 此, 我 想 说 的 是 实 体 店 铺 永 远 也 不 可 能 不 复 存 在, 相 反, 实 体 店 铺 在 未 来 存 在 着 无 限 多 的 新 机 会 零 售 业 态 至 关 重 要 的 三 个 因 素 为 人 财 物, 若 能 充 分 利 用 并 发 挥 好 此 三 大 因 素 的 作 用, 利 用 和 借 鉴 线 上 的 大 数 据 管 理 方 法, 实 现 精 细 化 和 专 业 化 营 销, 从 而 实 现 实 体 店 铺 的 良 性 发 展 据 埃 森 哲 最 新 调 查 发 现 : 消 费 者 中 出 现 了 重 返 实 体 店 的 迹 象, 消 费 者 通 过 实 体 店 购 物 的 比 例 从 一 年 前 的 18% 攀 升 至 26% 同 样 对 于 电 商 领 域, 电 商 的 眼 球 经 济 只 有 17 分 钟 借 鉴 实 体 店 铺 的 运 营 可 以 帮 助 电 商 的 营 销, 实 现 O2O 模 式 的 线 上 线 上 互 动, 良 性 闭 环, 让 消 费 者 有 更 好 的 交 互 式 购 物 体 验, 从 来 给 服 装 行 业 带 来 在 业 务 模 式 和 用 户 体 验 上 的 新 突 破, 因 为 未 来 的 购 物 体 验 将 更 注 重 商 品 或 者 服 务 的 品 质 价 格 个 性 互 动 娱 乐 各 个 方 面 的 体 验, 甚 至 包 括 消 费 者 购 物 期 待 的 感 觉, 单 纯 价 格 战 的 世 界 将 会 被 淘 汰 1.3 研 究 方 法 研 究 方 法 为 文 献 研 究 和 案 例 分 析 法 通 过 大 量 的 搜 索 和 阅 读 电 子 商 务 的 文 献, 归 纳 和 总 结 目 前 对 电 子 商 务 的 研 究 成 果, 以 求 可 以 寻 找 出 可 行 的 方 案 通 过 就 韩 都 衣 舍 报 喜 鸟 和 雅 派 朗 迪 的 案 例 分 析, 与 TUNE&TUNE 品 牌 的 运 营 和 定 价 方 针 进 行 对 比 研 究, 寻 找 出 适 合 TUNE&TUNE 品 牌 自 身 的 线 上 线 下 融 合 的 方 式 方 法, 用 大 数 据 式 思 维 和 运 作 模 式 合 理 的 转 化 用 户 和 顾 客 文 献 研 究 法 : 是 通 过 对 大 量 文 献 进 行 搜 集 鉴 别 及 整 理, 达 到 对 事 实 的 科 学 认 识 的 方 法 一 般 情 况 下 文 献 法 的 过 程 是 首 先 确 定 选 题, 并 进 行 研 究 设 计, 之 后 收 集 相 关 的 文 献 资 料, 再 来 文 献 的 整 理, 最 后 进 行 综 述 初 稿 的 撰 写 和 修 改 完 成 文 献 综 述 文 献 法 的 特 征 是 依 据 历 史 和 当 前 的 研 究 成 果 进 行 深 入 分 析, 指 出 当 前 的 水 平 和 动 态, 提 出 应 当 解 决 的 问 题 和 未 来 可 能 的 发 展 方 向, 从 而 形 成 自 己 的 观 点 和 意 见 文 献 法 超 越 了 时 空 的 限 制, 对 古 今 中 外 各 种 文 献 进 行 调 查 研 究, 是 一 种 非 常 方 便 自 由 和 安 全 的 调 查 方 法, 同 时 省 时 省 力 效 率 高, 是 一 种 高 效 率 的 调 查 方 法 本 文 通 过 在 图 书 馆 档 案 馆 及 计 算 机 互 联 网 的 渠 道 进 行 检 索 工 具 和 参 考 文 献 的 查 找 方 式, 收 集 O2O 营 销 方 面 的 资 料, 进 行 鉴 别 和 整 合, 提 出 自 己 的 观 点 将 不 同 观 点 的 文 献 资 料 进 行 积 累, 取 其 精 华, 融 会 贯 通 3

第 1 章 绪 论 案 例 研 究 法 : 结 合 市 场 以 典 型 的 案 例 为 素 材, 通 过 详 细 的 分 析 和 解 剖, 使 人 们 进 入 特 定 的 营 销 情 境 和 营 销 过 程 中 去, 从 而 建 立 真 实 的 营 销 感 受, 并 寻 求 解 决 营 销 问 题 的 方 案 案 例 研 究 法 是 1870 年 兰 德 尔 出 任 哈 佛 大 学 法 学 院 院 长 时 在 哈 佛 大 学 法 学 院 创 始 通 过 选 择 案 例 收 集 数 据 分 析 材 料 撰 写 案 例 研 究 报 告 本 文 通 过 研 究 服 装 行 业 的 营 销 问 题, 以 O2O 的 视 角 分 析 目 前 服 装 行 业 的 问 题, 提 出 解 决 方 案, 主 张 掌 握 服 装 行 业 和 电 子 商 务 发 展 的 趋 势, 实 现 线 上 线 下 销 售, 加 强 消 费 者 体 验 营 销 通 过 韩 都 衣 舍 报 喜 鸟 和 雅 派 朗 迪 的 案 例 分 析, 找 出 TUNE&TUNE 品 牌 的 运 营 和 定 价 方 针 的 问 题, 从 而 提 出 解 决 方 案 和 建 议 1.4 研 究 结 构 与 内 容 本 文 的 研 究 结 构 见 下 : 第 一 章 为 绪 论, 介 绍 本 文 的 选 题 背 景 及 选 题 意 义, 以 我 国 服 装 行 业 的 发 展, 提 出 目 前 服 装 行 业 在 电 子 商 务 迅 速 发 展 的 情 况 下 需 要 进 行 变 革 的 重 要 意 义 并 详 细 阐 明 本 文 的 研 究 思 路 及 所 采 用 的 研 究 方 法, 再 次 突 出 研 究 本 文 的 意 义 第 二 章 为 相 关 理 论 及 文 献 概 述, 主 要 介 绍 电 子 商 务 理 论, 通 过 分 析 网 络 营 销 理 论 长 尾 理 论, 重 点 突 出 O2O 相 关 的 理 论 同 时 分 析 营 销 理 论, 理 解 定 位 理 论 市 场 营 销 组 合 策 略 的 理 论, 运 用 4C 4R 4I 4E 相 关 理 论 为 基 础, 以 便 更 好 分 析 本 文 第 三 章 为 营 销 环 境 的 分 析, 简 单 介 绍 品 牌 的 文 化 和 特 点, 运 用 PEST 模 型 去 分 析 品 牌 宏 观 环 境 运 用 五 力 模 型 分 析 品 牌 行 业 环 境 第 四 章 为 品 牌 内 部 分 析 并 找 出 存 在 的 问 题 运 用 SWOT 和 战 略 钟 分 析, 剖 析 内 部 情 况, 找 出 目 前 遇 到 的 问 题, 比 如 在 定 位 定 价 产 品 设 计 推 广 渠 道 传 播 渠 道 以 及 O2O 整 合 方 面 的 问 题 第 五 章 为 品 牌 的 营 销 优 化 策 略 对 品 牌 定 位 产 品 组 合 及 产 品 周 期 的 调 整 改 善 目 前 状 况, 制 定 互 联 网 定 价 策 略 优 化 品 牌 公 关 策 略 在 线 上 线 下 传 播 渠 道 上 进 行 整 合 第 六 章 为 品 牌 优 化 营 销 策 略 的 实 施 保 障 包 括 实 施 计 划 中 的 人 员 安 排 和 物 流 货 品 计 划, 到 实 施 保 障 阶 段 领 导 的 重 视 战 略 规 划 的 调 整 财 务 及 其 他 职 能 部 门 的 配 合 第 七 章 为 结 论, 主 要 总 结 本 次 专 题 研 究 的 成 果 及 不 足 4

第 1 章 绪 论 1.5 国 内 外 研 究 综 述 O2O 即 Online To Offline( 在 线 离 线 线 上 线 下 ), 是 指 将 线 下 的 商 务 机 会, 让 互 联 网 成 为 线 下 交 易 的 前 台 自 2010 年 8 月, 美 国 人 Alex Rampell 提 出 O2O 定 义 : 把 线 上 的 消 费 者 带 到 现 实 的 商 店 中 去 在 线 支 付 线 下 商 品 和 服 务, 再 到 线 下 去 享 受 其 服 务 2011 年, 中 国 迎 来 了 O2O, 其 定 义 一 直 众 说 纷 云 以 下 是 一 些 典 型 的 说 法 : 真 正 的 O2O, 不 管 线 上 线 下 它 的 核 心 是 人, 或 者 说 对 企 业 来 讲 有 价 值 的 消 费 者, O2O 正 是 对 人 的 管 理, 对 不 同 状 态 变 化 的 转 化 O2O 需 要 有 两 个 关 键 的 属 性 指 标 存 在, 即 : 管 理 属 性 和 社 会 属 性 O2O 闭 环 实 际 上 首 先 是 线 下 到 线 上, 其 次 是 基 于 LBS 的 线 上 到 线 上, 最 后 才 是 线 上 到 线 下 进 行 引 流 入 店, 立 足 点 应 该 是 为 用 户 更 多 样 化 的 生 活 需 求 做 到 全 方 位 的 服 务 O2O 在 移 动 企 业 的 终 极 理 想 O+O 和 移 动 用 户 的 终 极 理 想 TURE+RAPID 处 达 到 统 一, 也 就 是 所 有 首 席 24 小 时 online ready 在 今 年 两 会 上, 李 克 强 总 理 提 出 的 以 互 联 网 为 载 体 线 上 线 下 互 动 的 新 兴 消 费 为 O2O 做 了 权 威 的 定 义, 标 识 着 O2O 定 义 争 议 局 面 的 结 束,O2O 大 时 代 到 来 在 如 今 移 动 互 联 网 的 时 代, 商 业 是 如 何 的 一 个 状 况? 正 如 时 代 的 变 换 一 书 说 的 那 样, 如 今 的 商 业 是 一 个 感 性 的 快 节 奏 的 商 业, 移 动 互 联 网 给 我 们 提 供 了 一 个 大 机 遇, 科 技 媒 介 以 及 人 文 的 万 般 变 化, 需 要 我 们 提 前 准 备, 与 时 代 共 鸣 共 振 特 别 是 科 技 的 换 代, 网 络 的 发 展 由 移 动 取 代 固 网, 硬 件 上 智 能 机 取 代 功 能 机,PAD 取 代 PC, 软 件 上 移 动 OS 取 代 桌 面 OS, 移 动 APP 取 代 PC 应 用, 科 技 极 大 的 改 变 了 我 们 的 消 费 和 生 活 习 惯, 并 因 此 提 供 了 一 个 个 站 在 风 口 的 机 会 越 来 越 多 的 厂 商 把 传 统 经 销 商 批 发 商 社 会 群 体 整 合 到 一 个 利 用 移 动 互 联 网 进 行 社 会 化 营 销, 新 的 商 业 产 物 淘 宝 京 东 唯 品 会 微 店 等 应 运 而 生 而 在 这 样 新 的 商 业 产 物 中, 服 装 行 业 网 络 零 售 成 为 典 型 代 表 自 2007 年 开 始 服 装 鞋 帽 类 产 品 已 远 远 超 过 图 书 音 像, 甚 至 可 以 说 2007 年 是 服 装 网 络 购 物 的 爆 发 年 但 这 也 带 来 线 上 线 下 冲 突 的 问 题, 线 上 的 低 价 使 线 下 实 体 店 铺 处 于 劣 势 的 状 态 2015 年, 我 国 移 动 电 商 的 订 单 比 例 已 经 很 高, 支 付 方 式 也 更 加 的 便 利, 这 就 加 速 了 线 下 零 售 业 态 的 转 型 趋 势 5

第 1 章 绪 论 零 售 业 在 商 业 价 值 链 中 的 作 用 是 什 么? 商 业 就 是 一 个 创 造 和 传 递 价 值 的 系 统, 我 们 平 时 说 的 研 发 设 计 和 生 产 制 造 都 属 于 价 值 创 造 环 节, 而 市 场 和 销 售 则 属 于 价 值 传 递 环 节 德 鲁 克 说 企 业 家 最 应 该 关 心 的 两 件 事 是 创 新 和 营 销, 就 是 从 价 值 创 造 和 价 值 传 递 两 个 层 面 来 说 的 从 消 费 者 看 来, 零 售 可 以 分 为 几 个 环 节? 主 要 分 为 售 前 售 中 售 后 三 个 环 节 售 前 环 节 主 要 是 把 消 费 者 吸 引 过 来, 也 就 是 我 们 通 常 说 的 导 流 售 中 环 节 则 是 和 消 费 者 交 易 的 过 程, 包 括 达 成 交 易 支 付 和 交 付 售 后 环 节 则 包 括 客 户 服 务, 和 消 费 者 产 生 持 续 消 费 的 过 程 电 子 商 务 主 要 在 哪 些 环 节 和 消 费 者 互 动 的? 电 子 商 务 在 售 前 售 中 售 后 三 个 环 节 都 有 参 与, 无 论 是 市 场 传 播 电 子 支 付 还 是 售 后 服 务 相 对 于 传 统 的 线 下 零 售, 电 子 商 务 最 有 优 势 的 还 是 导 流 和 运 营 成 本 较 低, 但 从 用 户 体 验 角 度 来 看, 对 于 那 些 非 标 准 产 品 或 者 奢 侈 品, 线 下 零 售 店 的 体 验 更 好 现 在 很 多 零 售 业 态 并 非 纯 粹 的 线 上 或 者 线 下 我 们 假 设 一 种 情 景 : 一 个 人 拿 着 手 机 推 送 的 点 子 优 惠 券 到 了 一 家 超 市, 在 那 里 挑 选 了 他 需 要 的 商 品, 然 后 用 支 付 宝 完 成 线 上 支 付, 你 认 为 这 是 线 上 引 导 还 是 线 下 引 导? 未 来 的 零 售 一 定 会 呈 现 越 来 越 多 的 混 业 经 营 的 状 态 : 利 用 各 种 方 法 来 营 造 更 好 的 用 户 体 验, 利 用 移 动 营 销 吸 引 用 户 对 产 品 的 兴 趣, 利 用 线 下 零 售 店 让 用 户 产 生 购 买 行 为, 并 利 用 线 上 线 下 各 种 工 具 做 好 客 户 服 务 工 作 为 什 么 欧 美 的 零 售 业 态 受 电 子 商 务 的 冲 击 要 比 中 国 小 得 多? 用 户 购 买 习 惯 是 一 方 面 因 素, 另 一 方 面 因 素 是 下 上 线 下 价 格 相 差 不 多 以 大 型 超 市 Costco 为 例, 他 们 的 很 多 商 品 比 电 子 商 务 还 便 宜, 如 何 能 做 到 这 一 点? 得 益 于 他 们 高 效 的 运 营 效 率, 以 及 通 过 办 会 员 卡, 利 用 金 融 方 式 来 赚 钱 这 种 羊 毛 出 在 猪 身 上 的 商 业 模 式 并 非 电 子 商 务 的 专 利, 线 下 零 售 商 更 有 优 势 中 国 电 子 商 务 之 所 以 兴 旺 发 达, 并 不 是 电 子 商 务 的 运 营 效 率 有 多 高, 而 是 传 统 零 售 业 态 的 运 营 效 率 太 低 了 昂 贵 的 租 金 成 本 和 运 营 成 本 让 一 些 线 下 零 售 店 的 不 得 不 采 用 高 价 策 略, 相 对 而 言 电 子 商 务 就 显 得 更 有 优 势 但 如 果 线 下 零 售 商 致 力 于 提 高 运 营 效 率, 随 着 电 子 商 务 的 引 流 成 本 也 在 不 断 攀 升, 未 来 是 完 全 有 可 能 做 到 线 上 和 线 下 零 售 店 同 质 同 价 的, 这 也 是 苏 宁 国 美 正 在 做 的 事 6

第 1 章 绪 论 对 于 像 苹 果 和 优 衣 库 这 样 的 品 牌 厂 商, 他 们 的 零 售 店 早 就 做 到 了 线 上 线 下 同 价 对 于 他 们 而 言, 其 实 没 有 什 么 线 下 线 下 的 区 别, 他 们 把 创 造 价 值 和 传 递 价 值 融 为 一 体, 一 切 都 是 未 来 营 造 更 好 的 用 户 体 验, 并 努 力 提 升 其 运 营 效 率 对 于 这 些 品 牌 厂 商 来 说, 并 不 存 在 线 上 线 下 谁 来 主 导 的 问 题, 这 更 像 是 一 个 吸 引 投 资 方 的 概 念, 对 于 消 费 者 而 言 并 不 具 备 特 别 意 义 无 论 是 电 子 商 务 互 联 网 教 育 互 联 网 医 疗 还 是 互 联 网 金 融, 本 质 上 都 是 互 联 网 对 传 统 行 业 的 改 造, 它 提 升 了 用 户 体 验 和 运 营 效 率, 但 并 没 有 改 变 商 业 创 造 和 传 递 价 值 的 本 质 7

第 2 章 相 关 理 论 概 述 第 2 章 相 关 理 论 概 述 本 章 将 就 电 子 商 务 和 营 销 理 论 进 行 阐 述, 这 将 是 对 本 文 研 究 具 有 指 导 意 义 的 理 论 基 础 主 要 介 绍 电 子 商 务 理 论, 通 过 分 析 网 络 营 销 理 论 和 长 尾 理 论, 突 出 O2O 相 关 的 理 论 通 过 分 析 营 销 理 论, 理 解 定 位 理 论 和 市 场 营 销 组 合 策 略 的 理 论, 运 用 4C 4R 4I 4E 相 关 理 论 为 基 础, 以 便 更 好 分 析 本 文 2.1 电 子 商 务 理 论 2.1.1 网 络 营 销 理 论 二 十 一 世 纪 最 有 代 表 性 的 商 业 形 式 就 是 网 络 营 销, 这 是 一 种 成 本 低 且 效 率 高 的 商 业 形 式 借 助 互 联 网 的 发 展 平 台, 以 全 球 各 地 的 网 络 用 户 为 中 心, 把 握 市 场 需 求 和 认 知, 通 过 网 络 各 种 应 用 手 段 来 达 到 企 业 营 销 目 的 的 种 种 行 为 网 络 营 销 以 互 联 网 为 核 心 平 台 的 同 时, 也 通 过 将 其 他 资 源 进 行 整 合 形 成 新 的 营 销 模 式 整 合 营 销 网 络 营 销 通 过 借 助 互 联 网 从 而 更 有 效 地 满 足 顾 客 的 诉 求, 从 而 实 现 企 业 营 销 目 标 的 一 种 手 段 网 络 营 销 一 般 包 括 : 互 联 网 传 播 媒 体 信 息 高 速 公 里 数 字 电 视 和 电 子 货 币 等 网 络 营 销 是 贯 穿 于 企 业 整 个 的 营 销 过 程, 从 市 场 调 查 到 客 户 分 析, 从 产 品 开 发 到 生 产 流 程, 从 销 售 策 略 到 售 后 服 务 和 反 馈 等 等 环 节 企 业 整 体 营 销 战 略 离 不 开 网 络 营 销, 它 是 建 立 在 互 联 网 基 础 之 上, 利 用 互 联 网 来 实 现 企 业 营 销 目 的 的 一 种 手 段, 它 已 不 再 是 一 种 新 生 的 营 销 方 式, 它 已 成 为 当 今 企 业 通 用 的 一 种 营 销 模 式 网 络 营 销 的 理 论 基 础 包 括 四 个 方 面 : 网 络 直 复 营 销 理 论 网 络 关 系 营 销 理 论 软 营 销 理 论 和 网 络 整 合 营 销 理 论 (1) 网 络 直 复 营 销 理 论 由 于 网 络 营 销 拥 有 可 测 试 性 可 度 量 性 可 评 价 性 和 可 控 制 性 的 特 点, 因 此, 成 为 一 种 有 效 的 的 直 复 营 销 策 略, 其 大 大 提 高 了 营 销 决 策 的 效 率, 改 善 了 营 销 执 行 的 效 用 20 世 纪 80 年 代 一 个 引 人 注 目 的 概 念 就 是 直 复 营 销 理 论 由 美 国 直 复 营 销 协 会 下 8