内 容 摘 要 竞 争 现 状 中 国 邮 政 明 信 片 是 明 信 片 的 主 要 市 场, 但 是 电 子 明 信 片 淘 宝 市 场 旅 游 市 场 逐 渐 不 断 的 发 展 壮 大, 明 信 片 市 场 出 现 较 激 烈 竞 争 消 费 者 洞 察 18-25 岁 大 学 生, 追 求

世 界 很 大 大 到 一 生 都 看 不 尽 世 界 很 小 可 以 承 载 在 一 张 小 小 明 信 片 带 着 你 去 发 现, 去 相 信 去 感 悟, 去 承 诺 遇 见 江 山 如 画 你 敢 不 信 中 国 邮 政

内 容 摘 要 竞 争 现 状 中 国 邮 政 明 信 片 是 明 信 片 的 主 要 市 场, 但 是 电 子 明 信 片 淘 宝 市 场 旅 游 市 场 逐 渐 不 断 的 发 展 壮 大, 明 信 片 市 场 出 现 较 激 烈 竞 争 消 费 者 洞 察 18-25 岁 大 学 生, 追 求 独 特 新 奇 时 髦 的 产 品, 渴 望 表 达 内 心 情 感 情 感 丰 富, 缺 少 表 达 的 途 径 核 心 概 念 定 位 美 丽 中 国 分 为 景 色 美, 品 德 美, 文 化 美 将 明 信 片 进 行 产 品 延 伸, 使 其 用 途 更 广 泛 营 销 策 略 围 绕 江 山 如 画, 你 敢 不 信 的 核 心 概 念, 以 SoLoMo 策 略 多 方 位 覆 盖 目 标 消 费 者

Contents 目 录 Ⅰ 市 场 环 境 分 析 Ⅱ 品 牌 传 播 策 略 Ⅲ 广 告 创 意 Ⅳ 媒 介 计 划 Ⅴ 附 录 篇 调 查 问 卷

市 场 环 境 分 析 市 场 环 境 分 析 竞 争 对 手 分 析 SWOT 分 析

市 场 环 境 分 析 社 会 环 境 中 国 邮 政 明 信 片 是 明 信 片 的 主 要 市 场, 但 是 电 子 明 信 片 淘 宝 市 场 旅 游 市 场 逐 渐 不 断 的 发 展 壮 大, 明 信 片 市 场 出 现 较 激 烈 竞 争 而 在 当 今 的 快 餐 文 化 中, 沟 通 感 情 弘 扬 正 能 量, 是 消 费 者 的 重 要 需 求 消 费 选 择 18-25 岁 的 大 学 生 对 文 艺 文 化 产 品 的 喜 爱, 追 求 独 特 性 消 费 带 来 普 遍 消 费 大 学 生 普 遍 追 求 独 特 新 奇 时 髦 的 产 品, 但 与 此 同 时, 独 特 新 奇 带 来 的 往 往 是 流 行 普 及 市 场 透 析 中 国 邮 政 有 着 强 大 的 物 流 体 系, 随 着 明 信 片 市 场 的 竞 争 压 力 巨 大, 传 统 明 信 片 受 到 冲 击, 如 何 打 造 中 国 邮 政 的 个 性 品 牌, 让 更 多 的 大 学 生 喜 欢 该 文 化 产 品, 并 且 通 过 明 信 片 增 进 人 与 人 之 间 的 感 情, 使 之 成 为 弘 扬 社 会 正 能 量 的 载 体, 人 们 心 灵 沟 通 的 桥 梁

竞 争 对 手 分 析 竞 争 对 手 定 位 电 子 贺 卡 竞 争 对 手 分 析 根 据 我 们 的 数 据 调 查 分 析 :45% 的 被 调 查 者 经 常 使 用 电 子 贺 卡 服 务, 有 67% 左 右 使 用 过 电 子 贺 卡, 经 常 使 用 电 子 贺 卡 服 务 的 被 调 查 也 达 到 了 45% 左 右, 贺 卡 的 使 用 者 的 年 龄 主 要 偏 年 轻 化,18-24 岁 经 常 使 用 者 超 过 五 成, 女 性 经 常 使 用 者 近 六 成 网 友 主 要 在 节 假 日 发 送 电 子 贺 卡 以 表 示 祝 福 优 点 : 便 利 性 环 保 迅 速 时 尚 省 时 缺 点 : 不 能 保 存 情 感 沟 通 弱 目 标 消 费 者 有 限

SWOT 分 析 明 信 片 的 功 能 : 通 信 功 能 宣 传 功 能 收 藏 功 能 保 值 功 能 载 体 功 能 专 用 功 能 广 告 功 能 明 信 片 的 种 类 : 纪 念 邮 资 片 贺 年 邮 资 片 旅 游 风 光 邮 资 片 圣 诞 邮 资 片 军 用 明 信 片 航 空 等 易 损 坏 完 善 的 邮 政 发 行 网 络 低 成 本 投 入, 二 次 传 播 效 应 目 标 明 确, 准 确 到 达 率 高 易 遗 失 不 适 宜 承 载 私 密 信 息 无 法 书 写 过 多 信 息 以 情 动 人 的 天 然 广 告 载 体 各 地 不 同 特 色 的 展 现 电 子 贺 卡 具 有 不 能 保 存 T 竞 争 对 手 具 有 便 利 性 环 保 迅 速 时 尚 省 时 的 特 点 情 感 沟 通 弱 目 标 消 费 者 有 限 的 特 点 ; 消 费 者 追 求 私 人 订 制 化

品 牌 传 播 策 略 品 牌 主 张 品 牌 策 略 品 牌 写 真

品 牌 主 张 策 略 方 向 明 信 片 是 情 感 消 费 : 当 代 大 学 生 普 遍 认 为, 同 学 朋 友 师 生 的 交 往, 谈 恋 爱, 都 是 重 要 的 人 际 交 往, 对 其 感 情 联 络 发 展 的 重 视 程 度 高 而 明 信 片 具 有 传 递 感 情 记 录 体 验 表 达 个 性 的 功 能, 是 大 学 生 普 遍 会 受 并 需 要 的 文 化 产 品 明 信 片 表 层 的 属 性 和 功 能 可 能 是 印 刷 精 美 和 投 递 准 确 的 邮 政 产 品, 而 它 深 层 的 价 值 则 是 能 够 体 现 寄 件 人 社 会 交 核 心 概 念 往 自 我 呈 现 和 个 性 展 示 等 方 面 特 质 的 文 化 产 品 明 信 片 作 为 邮 政 产 品 的 功 能 性 价 值 正 在 降 低, 而 作 为 文 化 产 品 的 社 会 价 值 和 心 理 价 值 则 越 来 越 高 美 丽 中 国 分 为 景 色 美, 品 德 美, 文 化 美 将 传 统 明 信 片 与 智 能 手 机 结 合, 线 上 线 下 进 行 关 联 将 明 信 片 进 行 产 品 延 伸, 使 其 用 途 更 广 泛

消 费 者 洞 察 媒 体 接 触 大 多 数 人 在 旅 游 观 光 是 小 清 新 文 艺 追 求 独 特 新 奇 时 髦 的 产 品 情 感 丰 富, 缺 少 表 达 的 途 径 更 加 注 重 生 活 的 时 尚 感 与 幸 福 感 目 标 消 费 者 认 知

品 牌 策 略 SoLoMo 策 略 SoLoMo 营 销 模 式, 是 指 结 合 社 会 化 Social 本 地 化 Local 移 动 化 Mobile 的 市 场 营 销 模 式 本 案 借 江 山 如 画, 你 敢 不 信 这 一 主 题 针 对 校 园 大 学 生 进 行 情 感 诉 求, 通 过 SoLoMo 策 略, 运 用 多 种 社 交 媒 介, 线 上 线 下 互 动 多 方 位 接 触 目 标 消 费 者, 传 递 核 心 概 念, 强 化 品 牌 长 久 呵 护 调 性, 获 得 认 可, 全 面 加 深 目 标 对 象 对 中 国 邮 政 明 信 片 的 认 知 和 了 解, 形 成 忠 实 的 消 费 群 体 SoLoMo Mobile 以 移 动 联 接 线 上 Local 户 外 等 贴 身 媒 体 Social 线 上 媒 体 网 络 互 动

品 牌 写 真 你 是 否 还 记 得 那 天 的 预 定, 你 是 否 还 记 得 我 们 的 誓 言, 你 听, 那 潺 潺 的 流 水 在 诉 说 着 我 们 的 预 定, 那 蓝 蓝 的 天 空 再 重 复 着 我 们 的 誓 言 你 是 否 让 山 水 见 证 我 们 真 爱, 让 那 天 空 看 得 见, 让 那 白 云 听 得 见, 谁 也 擦 不 掉 我 们 写 下 的 誓 言 让 山 河 相 恋, 让 你 我 相 约, 让 你 我 在 山 水 间 行 走, 遇 见 江 山 如 画 你 敢 不 信

广 告 创 意 平 面 广 告 创 意 执 行

平 面 广 告 1) 线 下 张 贴 于 校 园 公 交 站 地 铁 站 等 人 流 量 流 通 大 处 2) 线 上 中 国 邮 政 官 网 微 信 公 众 号 app 及 微 博 等 发 起 话 题 讨 论

创 意 执 行 Mobile 以 移 动 联 接 线 上 前 期 宣 传 :8 月 -9 月 赢 信 篇 1) 在 江 浙 沪 高 校 举 办 校 园 明 信 片 摄 影 大 赛, 题 材 内 容 为 祖 国 各 地 的 风 景, 并 在 微 博 平 台 上 进 行 投 票, 选 出 金 奖 一 名, 银 奖 三 名, 铜 奖 五 名, 优 秀 奖 五 十 名 凡 参 与 者 均 可 凭 作 品 参 赛 编 号 换 取 明 信 片 兑 换 券 一 张 2) 在 中 国 邮 政 官 网 和 微 信 微 博 等 社 交 媒 体 等 发 布 活 动 的 举 办 消 息, 如 学 校 官 网 贴 吧 等, 并 且 在 江 浙 沪 各 高 校 校 园 中 提 前 悬 挂 横 幅 口 号 寻 找 你 眼 中 的 最 美 风 景, 营 造 活 动 预 热 氛 围 3) 建 立 中 国 邮 政 APP, 打 造 便 捷 的 明 信 片 购 买 和 邮 寄 平 台 用 户 可 以 下 载 中 国 邮 政 APP, 在 APP 上 挑 选 购 买 自 己 喜 欢 的 明 信 片, 编 辑 想 对 亲 朋 好 友 说 的 话, 填 写 收 货 地 址, 使 用 支 付 宝 付 款 完 成 交 易, 即 可 快 捷 而 方 便 的 将 明 信 片 直 接 寄 到 目 的 地, 首 次 下 单 免 费 ; 并 开 通 中 国 邮 政 公 众 号, 在 公 众 号 定 期 推 送 各 景 点 旅 游 攻 略, 凡 是 关 注 中 国 邮 政 公 众 号 的 用 户, 都 可 通 过 撰 写 游 记 或 旅 游 攻 略 来 赢 取 明 信 片 兑 换 券 4) 针 对 各 高 校 刚 入 学 的 大 学 生, 在 报 道 期 间 提 供 私 人 订 制 明 信 片 让 其 作 为 大 学 的 第 一 份 礼 物, 由 自 己 或 父 母 同 学 写 下 对 于 大 学 生 活 的 祝 愿, 在 四 年 后 由 中 国 邮 政 寄 出

Local 户 外 等 贴 身 媒 体 中 期 推 广 :9 月 -11 月 购 信 篇 1) 在 爱 奇 艺 微 博 地 铁 等 媒 体 上 全 面 推 广 宣 传 视 频, 并 发 起 话 题

2) 在 各 大 高 校 和 景 点 推 出 明 信 片 自 动 售 贩 机, 向 游 客 出 售 明 信 片, 并 分 等 级 收 费 明 信 片 免 费 拿, 你 信 吗?! 明 信 片 能 涂 鸦, 你 信 吗?! 明 信 片 私 人 定 制, 你 信?! 4 会 动 的 明 信 片, 你 信 吗?!

明 信 片 种 类 明 信 片 内 容 定 价 备 注 空 白 明 信 片 自 己 绘 画 或 书 法 创 作 弘 扬 传 承 中 国 传 统 文 化 免 费 着 重 推 广 线 条 黑 白 明 信 片 自 己 填 色 描 绘 心 目 中 的 祖 国 山 色 2 元 在 售 贩 机 选 图 成 品 当 地 风 景 图, 由 当 地 旅 游 部 门 自 行 制 作 4 元 二 维 码 录 制 动 态 明 信 片 自 己 提 前 录 制 好 的 30 秒 小 视 频, 明 信 片 上 有 二 维 码, 收 信 人 扫 一 扫 即 可 看 到 小 视 频 8 元 着 重 推 广 < 自 动 贩 售 机 示 意 图 > 3) 在 江 浙 沪 各 高 校 举 办 现 场 涂 鸦 或 者 私 人 订 制 的 明 信 片 绘 制 比 赛, 之 后 作 品 统 一 由 中 国 邮 政 公 布 到 官 方 微 博 邮 政 公 众 号 及 邮 政 APP 上, 由 网 民 投 票 选 出 最 佳 创 意 奖 最 美 风 情 奖 最 高 人 气 奖 等, 分 别 获 得 奖 金 3000 元 及 奖 品 中 国 邮 政 私 人 订 制 明 信 片 一 套

4) 参 与 江 浙 沪 各 高 校 校 园 内 的 志 愿 活 动 或 社 团 活 动, 发 起 校 园 话 题 Social 线 上 媒 体 网 络 互 动 后 期 延 伸 :11 月 -1 月 助 信 篇 1) 举 办 弘 扬 中 国 梦, 传 递 正 能 量 明 信 片 素 材 征 集 活 动 2) 面 向 社 会 征 集 感 动 人 心 的 好 人 好 事 或 公 益 主 题 素 材, 制 作 成 限 量 版 明 信 片 3) 将 前 期 选 出 的 微 博 及 校 园 涂 鸦 私 人 订 制 的 获 奖 作 品 在 城 市 中 心 商 业 圈 等 地 举 办 义 卖 活 动, 将 卖 出 的 钱 捐 赠 给 公 益 组 织, 给 需 要 帮 助 的 人 一 份 温 暖 4) 义 卖 现 场, 孩 子 和 父 母 或 情 侣 来 参 加 的 亦 可 现 场 进 行 涂 鸦 或 私 人 订 制 明 信 片, 并 由 中 国 邮 政 当 场 寄 出 5) 与 企 业 合 作, 如 携 程 途 牛 驴 妈 妈 等 旅 游 网 站

媒 介 计 划 媒 介 策 略 媒 介 整 合 排 期 预 算 费 用

媒 介 策 略 诉 求 对 象 江 浙 沪 高 校 大 学 生 投 放 组 合 线 上 线 下 传 统 媒 体 新 媒 体

媒 介 整 合 排 期 8-9 月 开 展 线 上 传 播 及 校 园 线 上 线 下 活 动 9-11 月 加 强 线 上 传 播 及 校 园 本 地 活 动 力 度 11-1 月 减 少 线 上 传 播 及 适 当 增 加 线 下 活 动 预 算 费 用 广 告 制 作 项 目 费 用 项 目 费 用 平 面 广 告 5 活 动 校 园 活 动 30 网 络 病 毒 视 频 15 校 园 贩 售 机 40 义 卖 活 动 30 新 媒 体 爱 奇 艺 贴 片 广 告 新 浪 微 博 推 广 微 信 50 20 15 硬 广 校 园 公 交 站 地 铁 站 5 30 50 手 机 app 贴 吧 20 5 总 计 315 万 元

附 录 中 国 邮 政 明 信 片 调 查 问 卷 您 好, 十 分 感 谢 您 在 百 忙 之 中 抽 出 时 间 来 填 写 此 份 问 卷 本 调 查 的 目 的 在 于 了 解 校 园 大 学 生 对 于 明 信 片 的 使 用 情 况 以 及 对 中 国 邮 政 的 认 知 状 况 希 望 您 能 够 根 据 实 际 情 况 认 真 填 写, 万 分 感 谢! 1 在 网 络 科 技 盛 行 的 时 代, 您 还 会 使 用 明 信 片 吗? A 会 B 不 会 2 以 下 几 种 沟 通 途 径, 你 更 喜 欢 和 朋 友 用 哪 种 方 式 表 达 问 候? A 发 短 信 B 打 电 话 C 微 信 D 寄 送 明 信 片 E QQ F 其 他 3 你 在 日 常 生 活 中 通 过 中 国 邮 政 邮 寄 明 信 片 的 次 数 多 吗? A 经 常 B 偶 尔 C 没 有 过 4 一 般 什 么 时 候 您 会 购 买 并 使 用 明 信 片? A 节 日 B 纪 念 日 C 其 他 5 您 获 取 明 信 片 的 渠 道 是? A 文 具 店 B 邮 局 C 网 购 D 明 信 片 团 队 配 送 E 精 品 店 F 其 他 6 以 下 明 信 片 类 别 您 更 喜 欢 哪 种? A 摄 影 明 信 片 B 明 星 明 信 片 C 手 绘 明 信 片 D 贺 卡 类 明 信 片 E 情 侣 主 题 类 7 您 一 般 喜 欢 什 么 设 计 风 格 的 明 信 片?( 可 多 项 选 择 ) A 传 统 中 国 风 B 时 尚 C 简 约 D 明 星 E 个 性 F 风 景 G 其 他 8 您 对 寄 明 信 片 给 好 友 或 亲 人 的 态 度 是? A 喜 欢 寄 明 信 片, 尤 其 是 旅 游 时, 觉 得 是 很 有 意 义 的 事 B 一 般 而 已, 有 人 想 要 明 信 片 就 寄 C 觉 得 很 有 意 义, 有 着 特 殊 的 情 感 价 值 D 不 喜 欢 寄 明 信 片, 觉 得 老 土, 浪 费 时 间 和 金 钱 9 如 果 以 自 己 和 朋 友 的 生 活 照 片 为 主 题 或 者 把 自 己 喜 欢 的 相 片 做 成 明 信 片 ( 个 性 明 信 片 ) 寄 给 朋 友 留 念, 您 觉 得 怎 样? A 喜 欢, 有 创 意, 有 意 义, 有 价 值 B 还 不 错, 如 果 价 格 合 理 的 话 会 考 虑 C 不 喜 欢, 不 会 去 购 买 10 您 可 以 接 受 的 订 制 个 性 明 信 片 的 心 理 价 值 是? A 1-5 元 B 5-10 元 C 10-15 元 D 15-20 元 11 在 选 明 信 片 时, 您 考 虑 的 因 素 有 哪 些?( 可 多 项 选 择 ) A 版 面 设 计 B 色 彩 搭 配 C 主 题 创 意 D 字 体 设 计 E 价 格 F 其 他 12 是 否 有 兴 趣 给 自 己 或 身 边 的 人 DIY 个 性 明 信 片 A 有 B 无