學 校 沒 教 的 消 費 者 行 為 Insight Driven Marketing 消 費 者 行 為. 生 活 型 態. 趨 勢. 世 代. 族 群. and whatever. 李 釧 如 行 銷 副 總 監
Agenda 名 詞 解 釋 消 費 者 行 為 學 家 的 思 考 例 一. 消 費 者 洞 察 : 質 化 微 觀 察 Network 例 二. 趨 勢 商 機 vs 品 牌 行 銷 明 日 品 牌
名 詞 解 釋 - 消 費 者 洞 察 消 費 者 洞 察 Insight 回 應 & 資 訊 觀 察 到 洞 察 突 破 表 面 : 深 度 了 解 可 能 的 原 因 與 解 釋 為 什 麼 愛 敷 面 膜 回 應 & 資 訊 & 觀 察 面 膜 原 先 開 發 是 救 急 用 商 品, 但 台 灣 女 生 實 在 是 很 愛 用 面 膜, 常 是 一 邊 看 電 視, 或 看 雜 誌, 就 一 邊 敷 面 膜, 更 有 許 多 女 生 是 幾 乎 天 天 敷, 面 膜 一 年 消 費 量 可 以 破 億, 從 E-ICP 資 料 上 也 看 到 面 膜 不 停 成 長, 市 面 上 有 非 常 多 廠 牌 與 不 同 功 能 的 商 品, 保 養 雜 誌 上 也 有 需 多 保 養 介 紹 開 架 到 專 櫃 從 十 幾 塊 到 幾 百 塊 的 面 膜 都 有, 屈 臣 氏 常 有 面 膜 促 銷 你 觀 察 或 聯 想 到 什 麼?
名 詞 解 釋 - 消 費 者 洞 察 你 怎 麼 思 考 早 餐 行 為 某 GI 現 場 25-39 歲 8 位 上 班 族 我 都 在 7-11 買 早 餐 因 為 他 有 搭 配 組 合 還 蠻 便 宜 的 我 習 慣 在 我 家 附 近 早 餐 店 吃 但 我 會 叫 三 明 治 蛋 不 要 熟 不 要 黃 瓜 我 都 買 麥 當 勞 49 元 早 餐 很 快 早 上 習 慣 喝 一 下 咖 啡 八 位 受 訪 者 幾 乎 都 在 不 在 家 吃 你 觀 察 到 什 麼? 還 有 那 些 思 考 方 向 或 者 那 些 參 考 資 料? 如 果 你 是 研 究 人 員 或 行 銷 人 員 還 應 該 問 什 麼 問 題? 消 費 者 沒 有 直 接 告 訴 你 的 事 情..
生 活 型 態 的 定 義 Plummer(1974) 生 活 型 態 能 反 映 出 如 社 會 階 級 和 人 格 等 許 多 向 度, 生 活 型 態 的 研 究 包 含 人 口 統 計 變 數 的 優 點 及 心 理 特 性 的 多 面 向 度, 也 就 是 生 活 許 士 軍 (1986) 指 一 個 人 的 整 體 生 活 型 態, 包 括 其 態 度 信 念 意 見 期 望 畏 懼 偏 見 等 特 質, 也 反 應 於 個 人 本 身 對 於 時 間 精 力 及 金 錢 的 支 配 方 式 上 Plummer 生 活 型 態 範 圍 人 口 統 計 變 數 意 見 興 趣 活 動 年 齡 教 育 所 得 職 業 家 庭 規 模 住 所 地 理 位 置 城 市 大 小 生 命 週 期 階 段 名 詞 解 釋 - 生 活 型 態 自 我 社 會 議 題 政 治 商 業 經 濟 教 育 產 品 未 來 文 化 家 族 家 庭 工 作 社 區 消 遣 流 行 食 物 媒 體 成 就 工 作 嗜 好 公 眾 事 物 度 假 娛 樂 社 團 社 區 購 物 運 動
世 代, 英 文 稱 為 generation 名 詞 解 釋 - 世 代 與 族 群 生 在 在 同 一 時 空 背 景 下 長 大 的 人, 會 隨 年 齡 層 增 加 例 如 戰 後 嬰 兒 潮 世 代 :1940 後 出 生 ) N 世 代 :1978 年 出 生 世 代 斷 裂 點 模 糊 性 (Ambiguity) 時 空 背 景 是 一 個 連 續 不 可 分 割 狀 態, 並 非 切 割 某 年 某 月 的 某 一 天, 世 代 的 兩 個 假 設 6~18 歲 關 鍵 期 (Critical Period),6 到 18 歲 生 長 經 驗 將 深 刻 銘 印 (imprinting) 在 心 中, 通 常 6-18 歲 的 同 群 人 會 被 歸 在 同 一 個 世 代 例 如 獨 一 代 1976 中 國 實 施 計 畫 生 育 一 胎 化 / N 世 代 1996 網 路 出 現 世 代 洪 流 世 代 研 究 目 的 在 探 討 每 個 世 代 背 後 的 連 續 性 (Continuity) 變 動 和 演 進 例 如, 生 活 價 值 觀 的 變 動, 例 如 嬰 兒 潮 世 代 是 價 值 觀 是 明 天 會 更 好, 勤 儉 是 美 德, 到 了 六 年 級 是 追 求 高 質 感 的 生 活
名 詞 解 釋 - 世 代 與 集 群 族 群 / 集 群, 英 文 稱 為 group 無 法 以 出 生 年 代 來 定 義, 有 時 可 能 有 一 定 年 齡 層 範 圍 一 群 有 相 同 或 共 同 的 生 活 型 態. 行 為 模 式 或 價 值 觀 的 人 例 如 年 齡 層 銀 髮 (65 歲 以 上 ) 熟 年 (45 歲 ~64 歲 ) 例 如 人 口 統 計 特 徵 雅 痞 (Yuppies) Y U P 頂 客 (Dinks) D I N Ks 例 如 特 殊 行 為 模 式 或 商 品 集 群 外 食 族 iphone 族
同 一 個 世 代 也 有 不 同 族 群 世 代 研 究 是 一 種 大 尺 度 (Large Scale) 的 生 活 型 態 探 討 族 群 研 究 一 群 有 相 同 的 生 活 型 態. 行 為 模 式 或 價 值 觀 的 人 世 代 族 群 六 年 級 女 生 世 代 洪 流 & In-print & 共 同 生 活 型 態 偶 像 流 行 歌 手 四 大 天 王 卡 通 肖 像 7-11 世 代 此 部 分 生 活 型 態 上 延 伸 到 現 在 跟 四 五 年 級 相 比, 教 育 程 度 較 高, 有 較 高 比 例 的 上 班 族 / 專 職 主 婦 較 少 六 年 級 後 段 班, 幾 乎 都 是 N 世 代 ( 重 疊 ) 六 年 級 勝 犬 已 婚 有 子 家 庭 生 活 大 部 分 就 業 婦 女 蠟 燭 兩 頭 燒 六 年 級 頂 客 晚 婚 生 活 較 高 壓 養 寵 物 六 年 級 敗 犬 姊 妹 掏 生 活 寂 寞 商 機 養 寵 物 寵 別 人 小 孩 一 個 人 的 老 後 資 深 敗 犬 五 年 級 敗 犬
名 詞 解 釋 - 趨 勢 VS 消 費 者 趨 勢 趨 勢 時 間 軸 : 關 鍵 影 響 因 子 或 轉 折 點 變 大 或 變 小 或 停 滯 多 種 小 趨 勢 匯 流 或 相 抵 形 成 大 的 趨 勢 發 展 量 化 與 質 化 的 綜 合 性 描 述 連 續 統 計 數 據 幾 個 指 標 事 件 的 深 度 觀 察 經 過 脈 絡 梳 理 整 體 面 的 縮 影 可 觀 察 到 擴 散 狀 況 心 有 戚 戚 焉 論 述 形 成 之 後 其 實 可 以 經 過 量 化 設 計 驗 證
消 費 者 趨 勢 人 口 統 計 老 齡 化 晚 婚 少 子 化 名 詞 解 釋 - 消 費 者 趨 勢 經 濟 社 會 政 策 結 構 面 會 對 個 人 產 生 影 響 的 部 分 失 業 率 個 人 就 業 股 票 投 資 個 人 理 財 生 活 型 態 趨 勢 型 態 的 意 思 是 一 種 分 佈 樣 貌 工 作 延 長 加 班. 從 朝 九 晚 五 變 朝 九 晚 九 依 賴 便 利 商 店 使 用 便 利 商 店 的 頻 率 一 直 增 加
Think as a consumer researcher 行 銷 學 與 消 費 者 行 為 課 本 教 的 是. 生 產 者 導 向 到 消 費 者 導 向 什 麼 是 消 費 者 導 向?? 假 設 你 是 一 個 要 推 出 新 的 高 價 瓶 裝 咖 啡 (30-35 元 ) 的 PM 目 前 是 以 貝 納 頌 (35 元 ) 為 假 想 敵 你 的 咖 啡 消 費 者 是 誰? 你 要 研 究 什 麼? A. 喝 貝 納 頌 的 人? B. 還 是 喝 瓶 裝 咖 啡 的 人?
消 費 者 行 為 研 究 學 家 的 思 考 Think out of box Re-difine consumer What do you mean??
Think out of box Outside In 東 方 線 上 消 費 者 研 究 策 略 思 考 面 對 市 場 成 熟 化 時, 品 類 界 線 模 糊, 消 費 者 需 求 更 不 易 滿 足 兼 具 由 外 而 內 的 客 觀 消 費 者 需 求 研 究 及 由 內 而 外 的 品 類 市 場 發 展 的 整 合 思 考 看 到 市 場 的 相 對 位 置 / 商 機 / 更 客 觀 / 更 能 突 破 困 境 找 到 商 機 Overall Consumer Market Coverage Outside-In 客 觀 市 場 ( 消 費 者 生 活 ) 需 求 跨 品 類 思 考 Future Scope? Current Scope Inside-Out 品 類 市 場 產 品 導 向 之 研 究 與 行 銷 13
Re-difine consumer 消 費 者 關 注 在 人 購 買 產 品 的 過 程 消 費 心 理 消 費 行 為 生 活 者 關 注 完 整 的 生 活 型 態 面 貌 尊 重 各 種 人 的 特 性 與 需 求 從 中 探 索 服 務 的 需 要 與 想 要 進 而 提 供 最 適 切 的 服 務 組 合 經 濟 / 社 會 / 家 庭 生 活 價 值 觀 / 消 費 行 為 烹 飪 技 術 意 願 與 經 驗 時 間 管 理 / 科 技 使 用 替 代 品 / 替 代 服 務 生 活 需 求 與 期 望 開 伙 VS 烹 飪 三 餐 VS 少 量 多 餐 好 吃 VS 美 食 飲 食 男 女 VS 食 尚 玩 家 關 係 VS 體 驗 樂 趣 ( 感 受 ) 價 格 VS 價 值
What do you mean?? 你 怎 麼 看 事 情? 母 體 對 應 的 重 要 性 Overall Consumer Market Coverage 早 餐 外 食 者 Outside-In 客 觀 市 場 ( 消 費 者 ) 需 求 Outside-In 品 類 消 費 者 外 食 趨 勢 : 早 餐 外 食 趨 勢 外 食 者 與 非 外 食 者 Outside-In 品 類 消 費 者 速 食 店 早 餐 買 麥 當 勞 早 餐 Inside-Out 產 品 導 向 之 研 究 與 行 銷
What do you mean?? 你 怎 麼 看 事 情? 母 體 對 應 的 重 要 性 Overall Consumer Market Coverage 女 性 痘 痘 肌 女 性 Current Scope 使 用 保 養 品 女 性 Outside-In 客 觀 市 場 ( 消 費 者 ) 需 求 Outside-In 品 類 消 費 者 Outside-In 品 類 消 費 者 資 生 堂 Inside-Out 產 品 導 向 之 研 究 與 行 銷 男 性 使 用 保 養 品 男 性
E-ICP2010 年 版 調 查 方 法 What do you mean?? 母 體 對 應 母 體 從 何 而 來 除 了 政 府 統 計 資 料.. E-ICP- 台 灣 消 費 者 母 體 研 究 資 料 調 查 方 法 資 料 收 集 : 自 1988 年 起 2010 年 版 : 2009 年 6-8 月 有 效 樣 本 :2000 份 研 究 對 象 :13~64 歲 調 查 地 區 : 台 灣 本 島 地 區 抽 樣 方 式 : 採 分 層 比 例 二 階 段 抽 樣 法 第 一 階 段 : 將 台 灣 分 為 北 中 南 東 四 地 區, 按 人 口 比 例 抽 取 49 個 城 市 鎮 第 二 階 段 : 隨 機 抽 出 202 個 里, 依 性 別 與 年 齡 比 例 配 額 抽 樣 抽 樣 誤 差 : 在 95% 信 賴 水 準 下, 抽 樣 誤 差 為 2.19% 3
E-ICP 母 體 資 料 融 合 了 生 活 型 態 與 商 品 基 本 人 口 特 徵 包 括 消 費 者 性 別 年 齡 學 歷 職 業 居 住 地 婚 姻 狀 況 收 入 及 家 庭 結 構, 家 庭 生 命 週 期 等 生 活 型 態 及 族 群 分 析 包 括 消 費 者 之 心 理 透 視 生 活 型 態 意 見 流 行 時 尚 科 技 生 活 健 康 與 理 財 意 見 等 青 少 年 / 成 年 / 科 技 / 流 行 / 健 康 / 理 財 族 群 媒 體 接 觸 狀 況 報 紙 雜 誌 廣 播 電 視 電 影 / 錄 影 帶 以 及 網 路 等 媒 體 使 用 狀 況 消 費 者 商 品 消 費 實 態 食 品 飲 料 日 用 品 醫 藥 3C 耐 久 財 連 鎖 通 路 金 融 日 常 生 活 / 休 閒 / 投 資 理 財 消 費 者 之 嗜 好 與 興 趣 運 動 習 慣 通 勤 工 具 投 資 理 財 方 式 偏 好 明 星 / 運 動 選 手 顏 色 職 棒 隊 伍 理 想 品 牌 使 用 頻 率 購 買 型 態 購 買 通 路 購 買 考 慮 因 素 網 絡 式 的 思 考 使 消 費 者 及 市 場 研 究 更 加 靈 活 及 多 元 化 18
What do you mean?? 東 方 線 上 獨 創 二 階 段 消 費 者 研 究 第 一 階 段 運 用 外 部 資 料 及 E-ICP 進 行 探 索 研 究 外 部 資 料 蒐 集 與 檢 視 第 二 階 段 以 專 案 進 行 深 入 研 究 由 外 而 內 層 層 分 析 人 口 統 計 生 活 型 態 休 閒 活 動 媒 體 接 觸 族 群 分 析 商 品 消 費 實 態 品 牌 管 理 競 爭 者 分 析 跨 年 追 蹤 趨 勢 探 究 WHAT WHY HOW E-ICP 代 表 台 灣 母 體 快 速 診 斷 行 銷 議 題 形 成 研 究 假 設 EOL 專 案 質 量 化 研 究 Online / Offline Research 回 歸 母 體 深 度 研 究 與 洞 察 更 為 客 觀 掌 握 趨 勢 市 場 競 爭 態 勢 分 析 市 場 區 隔 與 定 位 分 析 目 標 族 群 研 究 消 費 族 群 分 析 生 活 型 態 分 析 世 代 研 究 品 牌 檢 驗 媒 體 接 觸 調 查 產 品 概 念 測 試 口 味 / 包 裝 測 試 研 究 費 東 用 方 更 線 精 上 確 李 釧 如 演 講 滿 請 意 尊 度 調 重 查 著 作 權 19
兩 個 例 子 一 個 質 化 一 個 量 化 例 一 消 費 者 洞 察 : 質 化 微 觀 察 Network
介 於 MSN 與 Facebook 之 間 用 網 路 參 與 別 人 的 生 活 留 聯 絡 資 料 的 觀 察 : 你 會 怎 麼 留 聯 絡 資 料? 手 機 MSN Facebook, 還 是 全 留, Facebook 已 經 成 為 主 流 的 一 種 聯 絡 方 式 有 工 作 需 求 或 還 是 以 MSN 為 主 要 溝 通 的 會 多 留 MSN FB 影 響 2011/02/22 會 員 數 9,999,260( 台 灣 人 口 接 近 一 半 ) 18-24 歲 33.0% 25-34 歲 34.8% (18-34 歲 廣 泛 地 使 用 ) 數 字 不 是 真 正 的 重 點, 人 際 往 來 脈 絡 的 改 變 才 是 核 心
介 於 MSN 與 Face book 之 間 張 貼 的 是 我 的 關 心 和 我 的 需 要 MSN 時 代, 關 係 的 微 妙? MSN 主 要 兩 人 之 間 以 文 字 點 對 點 對 話, MSN 上 百 名 單, 並 不 會 每 一 個 人 都 經 常 連 絡 MSN 時 代 後 期 演 化 更 細 緻 微 妙 關 聯 FB : 人 群, 觀 愛 與 關 愛 若 你 同 意 MSN 營 造 的 曖 昧 魅 力, 不 只 是 點 對 點 對 話, 理 應 更 讚 嘆 Facebook 的 成 就
FaceBook 之 後 的 人 際 關 係 捧 有 的 定 義?? 誰 是 你 的 朋 友 你 的 朋 友 組 成 是 什 麼? 平 均 有 126 個 朋 友 調 查 指 出, 同 事 的 比 例 不 到 1/5 親 人 親 戚 好 朋 友 普 通 朋 友 FB 張 貼 認 知 前 提 : 自 我 可 以 決 定 要 公 佈 什 麼 訊 息 ( 決 定 別 人 接 受 到 的 訊 息 ) 但 張 貼 的 文 章, 朋 友 幾 乎 都 看 得 見 例 如 ~ 辦 公 室 牢 騷, 同 事 會 看 到 我 粉 絲 朋 友 的 朋 友 工 作 上 同 事 主 管 久 未 聯 絡 的 朋 友 新 認 識 有 興 趣 朋 友 並 沒 有 很 想 認 識 的 人
兩 個 例 子 一 個 質 化 一 個 量 化 例 二 趨 勢 商 機 vs 品 牌 行 銷 明 日 品 牌
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 構 想 概 念 Editor s view 市 場 主 流 底 定 之 後? 為 何 還 有 品 牌 能 成 功 攪 動 市 場? 是 因 為 新 產 品 新 策 略 切 入 市 場? 還 是 貼 近 消 費 者 生 活 趨 勢 轉 變 而 開 花 結 果? 精 選 11 個 躍 昇 中 的 明 日 品 牌 : 符 合 以 下 條 件 1) 在 市 場 中 耕 耘 超 過 三 年, 並 非 近 三 年 新 進 全 新 品 牌 2) 2007-2009 年 版 EICP 資 料 中 消 費 者 使 用 基 礎 (consumer base) 或 消 費 者 使 用 率, 成 長 超 過 30% 以 上, 遠 高 於 品 類 成 長 3) 2009 E-ICP 已 達 市 場 前 五 名 ( 主 流 化 )! 深 入 探 究 這 11 個 明 日 品 牌 操 作 的 魅 力 核 心 25
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 Brief - 11 個 明 日 品 牌 品 項 領 導 品 牌 明 日 品 牌 麥 片 / 大 燕 麥 片 桂 格 三 合 一 麥 片 桂 格 大 燕 麥 片 邁 向 生 活 型 態 行 銷 極 緻 化 茶 飲 料 茶 裡 王 每 朝 健 康 綠 茶 突 圍 殺 出 機 能 茶 一 片 天 速 食 店 麥 當 勞 摩 斯 漢 堡 - 速 食 也 要 很 健 康 藥 妝 店 屈 臣 氏 康 是 美, 不 景 氣 中 創 造 消 費 新 勢 力 按 摩 椅 高 島 真 實 感 受 便 利 享 受 OSIM 內 衣 華 歌 爾 曼 黛 瑪 璉 挺 進, 生 活 型 態 + 意 識 型 態 大 躍 進 巧 克 力 金 莎 德 芙 吃 巧 克 力 非 關 女 人 的 愛 情 意 識? 即 溶 咖 啡 雀 巢 三 合 一 咖 啡 再 忙 也 來 得 及 喝 三 合 一 西 雅 圖 的 即 溶 王 國 量 販 店 家 樂 福 好 市 多 : 量 大 質 精 創 造 獨 家 超 值 感 信 用 卡 中 國 信 託 花 旗 信 用 卡 抱 到 金 雞 母 大 幅 成 長 手 機 索 尼 愛 立 信 三 星 手 機 崛 起, 貼 著 生 活 型 態 與 使 用 情 境 26
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 摩 斯 漢 堡 - 速 食 也 要 很 健 康 CURRENT STATUS 2007~2009EICP: 5.2% 至 18.7%, 成 長 率 達 194%! 其 快 速 擴 展 至 2008 年 分 店 數 已 躍 升 連 鎖 速 食 業 第 二 名 西 式 連 鎖 速 食 2006~2008 年 消 費 者 基 礎 成 長 率 兩 年 間 消 費 者 基 西 式 連 鎖 速 食 2006 年 2008 年 礎 成 長 率 樣 本 數 1510 1234-18% 摩 斯 漢 堡 5.2 18.7 194% 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 2006 年 與 2008 年 調 查 27
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 摩 斯 的 成 功 擴 展 堅 守 產 品 品 質 與 健 康 形 象 開 店 策 略 上 的 調 整 製 餐 速 度 變 快, 克 服 速 度 慢 印 象 摩 斯 消 費 者 的 結 構 變 化 原 以 女 性 20-39 歲 北 部 地 區 高 學 歷 者 為 主 近 幾 年 在 男 性 40-49 歲 與 大 學 及 以 上 之 學 歷 者 有 較 明 顯 的 成 長 同 業 在 2006-2008 年 間 的 相 對 漲 價 狀 況 使 得 摩 斯 不 再 顯 貴 男 性 健 康 消 費 者 大 幅 成 長, 與 女 性 差 距 變 小 了 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 圖 1 摩 斯 例 年 消 費 者 結 構 - 最 近 三 個 月 內 曾 前 去 消 費 過 ( 複 選 三 家 ) 2006 2007 2008 男 女 13-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60-64 歲 東 方 線 上 李 釧 如 演 講 請 尊 重 著 作 下 權 北 部 中 部 南 部 東 部 國 中 及 以 高 中 職 專 科 大 學 及 以 上 28
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 新 一 代 消 費 者 訴 求 什 麼? 美 味 又 健 康 的 速 食 摩 斯 消 費 者 在 購 買 考 慮 因 素 特 別 講 究 美 味 符 合 健 康 營 養 和 餐 飲 選 擇 多 男 性 更 注 重 乾 淨 衛 生, 女 性 則 是 有 新 產 品 健 康 意 識 抬 頭, 吃 速 食 也 希 望 少 點 油 膩 多 點 清 爽 摩 斯 堅 持 現 做 餐 點, 採 用 營 養 價 值 較 高 的 小 麥 胚 芽 麵 包, 其 低 脂 肪 低 熱 量 高 纖 維 的 特 色, 即 讓 健 康 取 向 的 消 費 者 動 心 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 29
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 What s Next? 油 色 風 波 驗 證 消 費 者 精 明 化 且 追 求 真 實 的 傾 向 消 費 者 洞 察 : 要 的 是 業 者 在 提 供 本 質 精 進 的 專 業 做 法 與 認 證 保 證 的 明 確 品 質 下, 所 伴 隨 而 來 的 安 心 消 費 貴 在 品 質, 食 在 安 心 : 擺 脫 原 有 垃 圾 食 物 Junk food 與 Fast Food = Fat food 的 刻 板 觀 念 真 實 消 費, 消 費 者 重 真 正 的 安 心 real assurance 不 只 是 品 牌! 30
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 好 市 多 量 大 質 精 創 造 獨 家 超 值 感 CURRENT STATUS 2006~2008EICP 調 查 最 常 去 : 3.4% 攀 升 至 6.0%, 成 長 幅 度 為 85%( 整 體 量 販 基 礎 成 長 僅 5%) 6 家 店, 2008 年 業 績 總 額 高 達 220 億 大 型 量 販 賣 場 2006~2008 年 消 費 者 基 礎 成 長 率 大 型 量 販 賣 場 2006 年 2008 年 兩 年 間 消 費 者 基 礎 成 長 率 樣 本 數 1510 1584 5% 好 市 多 (COSTCO) 3.4% 6.0% 85% 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 2006 年 與 2008 年 調 查 31
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 守 門 人 策 略 真 正 重 點 在 於 數 大 便 是 美 只 選 美 國 暢 銷 第 一 第 二 名 的 生 活 必 需 品 品 牌, 另 外 販 售 的 品 牌 為 自 有 品 牌 Kirkland 大 多 以 特 殊 的 大 容 量 規 格 販 售 以 量 制 價 取 得 更 好 的 供 應 價 格, 壓 低 售 價 最 暢 銷 的 商 品 意 味 最 受 消 費 者 肯 定 與 產 品 力 最 強 特 殊 大 容 量 規 格 創 造 價 格 落 差 感 優 惠 感 與 超 值 感 32
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 國 際 化 品 牌 提 供 另 一 種 Variety 與 美 式 生 活 傾 向 國 際 性 品 牌 日 常 消 費 品 一 般 售 價 都 比 本 土 品 牌 約 高 25~35% 台 灣 消 費 者 對 外 來 文 化 / 進 口 品 牌 接 受 度 與 喜 好 高 進 口 品 牌 強 化 了 優 惠 感 受 性 消 費 者 心 聲 (Consumer Insight): 我 買 的 是 國 際 性 品 牌 的 品 質, 但 是 以 貼 近 或 更 低 於 在 地 化 價 格 的 精 明 購 買 就 是 要 年 費, 這 不 適 用 於 免 費 經 濟 對 會 員 收 取 1200 年 費, 付 了 年 費 的 會 員 的 心 理 是 : 這 禮 拜 怎 樣 也 要 去 逛 逛 看, 以 確 保 1200 年 費 沒 有 白 花 養 成 真 正 的 忠 誠 度 與 再 次 造 訪 率 有 市 場 合 理 性 與 減 低 通 路 衝 突 33
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 Next Value will find the way! 消 費 精 明 趨 勢 方 興 未 艾, 只 要 好 市 多 確 保 所 創 造 的 價 值 區 間 夠 大 消 費 者 仍 會 利 用 各 種 工 具 與 手 段 去 獲 得 價 值 34
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 花 旗 信 用 卡 擁 抱 金 雞 母 大 幅 成 長 CURRENT STATUS 2006~2008EICP 調 查 持 卡 : 13.3% 攀 升 至 18.8% 成 長 幅 度 為 38%, 回 升 為 第 三 名 信 用 卡 2006~2008 年 消 費 者 基 礎 成 長 率 信 用 卡 2006 年 2008 年 兩 年 間 消 費 者 基 礎 成 長 率 樣 本 數 966 944-2% 花 旗 銀 行 13.3% 18.8% 38% 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 2006 年 與 2008 年 調 查 35
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 華 納 威 秀 的 路 人 如 何 回 應 花 旗 信 用 卡 推 銷 人 員 花 旗 信 用 卡 抱 到 金 雞 母 異 業 結 盟 : 常 看 電 影 的 卡 友 對 花 旗 信 用 卡 的 黏 著 度 很 高 電 影 卡 友 的 生 活 範 圍 內, 可 用 到 信 用 卡 機 會 遠 高 於 其 他 人 花 旗 卡 友 使 用 信 用 卡 頻 率 遠 高 於 其 他 卡 友 就 是 掌 握 了 電 影 卡 友, 就 等 於 抱 著 金 雞 母! 36
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 電 影 卡 友 之 生 活 範 圍 等 同 於 消 費 範 圍 電 影 卡 友 從 花 旗 尚 未 推 出 電 影 優 惠 前, 其 實 就 是 一 支 金 雞 母 了 連 續 3 年, 電 影 卡 友 無 論 是 在 刷 卡 頻 率 金 額 買 衣 服 書 店 漫 畫 店 KTV PUB 百 貨 公 司 連 鎖 電 器 連 鎖 咖 啡 藥 妝 店 出 國 旅 遊 等 頻 率 都 遠 高 於 一 般 卡 友 電 影 卡 友 嗜 好 美 食 電 影 卡 友 經 常 出 入 各 大 餐 飲 通 路 無 論 是 本 地 美 食 還 是 異 國 美 食 證 明 花 旗 的 饗 樂 生 活 卡 符 合 他 們 生 活 所 需 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 2006~2008 年 調 查 註 : 各 國 料 理 餐 廳 包 括 日 式 小 火 鍋 / 涮 涮 鍋 日 本 料 理 店 麻 辣 火 鍋 店 日 式 炸 豬 排 店 泰 緬 滇 越 料 理 餐 廳 韓 國 料 理 店 西 式 速 食 2006~2008 年 電 影 卡 友 與 一 般 卡 友 比 較 表 信 用 卡 使 用 率 電 影 卡 友 一 般 卡 友 刷 卡 頻 率 勝! 休 閒 / 應 酬 / 玩 樂 勝! 買 衣 服 / 裝 扮 勝! 每 月 刷 卡 金 額 勝! 各 國 料 理 餐 廳 ( 註 ) 勝! 連 鎖 書 店 勝! KTV/ 卡 拉 OK 勝! DVD/VCD 出 租 店 勝! 運 動 用 品 店 勝! 漫 畫 租 書 店 勝! PUB/ 夜 店 勝! 百 貨 公 司 勝! 電 器 / 資 訊 / 通 訊 連 鎖 店 勝! 連 鎖 咖 啡 店 勝! 藥 妝 店 / 連 鎖 藥 局 勝! 國 外 旅 遊 勝! 37
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 消 費 者 精 明 化 信 用 卡 轉 化 成 現 金 回 饋 民 眾 選 擇 信 用 卡 特 別 現 金 回 饋 台 灣 民 眾 一 般 或 電 影 卡 友, 考 慮 現 金 回 饋 的 將 近 成 長 100% 現 金 回 饋 是 最 真 實 的 回 饋 重 視 現 金 回 饋 且 擁 有 花 旗 信 用 卡 者 的 信 用 卡 使 用 頻 率 非 常 高,heavy user 更 達 42.2%(heavy user 指 經 常 使 用 與 天 天 用 ) 25 20 15 10 5 0 現 金 回 饋 _ 信 用 卡 考 慮 因 素 % 全 體 電 影 卡 友 一 般 卡 友 22.9 21.7 18.0 16.1 14.1 11.1 11.6 9.2 9.8 2006 2007 2008 資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 資 料 庫 2006~2008 年 調 查 38
東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌 NEXT 花 旗 的 成 長 是 來 自 於 好 用 提 供 眾 多 的 優 惠 且 命 中 卡 友 需 求 才 能 成 長 快 速 如 何 持 續 維 持 好 用? 中 信 奮 起 直 追 39
消 費 者 趨 勢 對 應 40 東 方 線 上 專 題 研 究 _ 決 戰 明 日 品 牌
2010 年 度 消 費 趨 勢 : 精 明 惡 魔 消 費 者 90 80 70 60 50 發 現 1. 精 明 惡 魔 化 我 常 40搞 不 清 楚 錢 花 到 哪 裡 去 30 精 明 持 續 深 化 2003 57.7% 2010 30.5% 86.9 84.4 75.2 74.7 72.7 70.4 68.1 52.4 30.5 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 發 現 2. 惡 魔 七 大 構 造 1. 閱 讀 標 示 與 說 明 在 選 購 商 品 時, 我 會 詳 細 閱 讀 包 裝 上 的 說 明 (86.9%) 2. 對 生 產 過 程 與 來 源 有 意 見 我 購 物 時 會 小 心 避 免 購 買 大 陸 製 的 產 品 (84.4%) 3. 考 量 價 格 我 買 東 西 時, 價 錢 是 第 一 優 先 的 考 慮 因 素 (75.2%) 4. 重 視 品 牌 我 寧 願 購 買 知 名 品 牌 的 產 品, 品 質 較 有 保 障 (74.7%) 5. 吸 收 產 品 知 識 並 積 極 交 換 我 買 東 西 前 會 問 問 親 友 看 法 意 見 (72.7%) 我 會 使 用 特 殊 / 資 訊 管 道 蒐 尋 相 關 產 品 資 訊 (52.4%) 6. 看 準 促 銷 才 下 手 促 銷 期 間 我 會 比 平 常 買 更 多 商 品 (70.4%) 7. 不 買 低 格 調 我 不 會 購 買 廣 告 格 調 低 的 產 品 (68.1%) 資 料 來 源 : 東 方 線 上 歷 年 E-ICP 資 料 庫
Implication and What s Next 精 明 化 的 惡 魔 消 費 者 資 訊 狂 熱 難 以 討 好 Consumer Insight : 不 願 承 擔 錯 誤 決 策 的 風 險 與 代 價 一 次 就 選 中 心 目 中 的 Mr. Right 行 銷 & 消 費 意 涵 不 要 以 為 你 已 經 跟 消 費 者 結 婚 了, 努 力 當 消 費 者 心 目 中 的 完 美 情 人 商 品 / 服 務 要 有 價 值, 經 得 起 集 體 的 試 煉 資 訊 不 但 要 全 面, 還 要 真 實, 不 容 作 假 第 一 不 停 地 自 問 / 探 知 自 己 操 作 的 品 牌 與 活 動, 對 消 費 者 的 意 義 是... 對 價?... 還 是 價 值?