网 上 理 财 行 为 致 因 : 基 于 余 额 宝 用 户 的 经 验 证 据 1 魏 明 侠 黄 1 林 夏 2 雨 (1. 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院, 郑 州 450001; 2. 南 开 大 学 商 学 院, 天 津 300071) 摘 要 : 宝 宝 类 网 上 理 财 正 异 军 突 起, 对 我 国 传 统 理 财 乃 至 整 个 金 融 市 场 产 生 很 大 影 响 本 研 究 基 于 技 术 接 受 模 型 (TAM) 构 建 一 个 网 上 理 财 行 为 致 因 的 理 论 模 型, 考 察 网 上 理 财 平 台 采 纳 意 愿 的 影 响 要 素 及 其 影 响 机 理 ; 并 通 过 问 卷 采 集 余 额 宝 用 户 的 数 据, 应 用 结 构 方 程 建 模 的 方 法 进 行 实 证 分 析 研 究 结 果 表 明 : 技 术 接 受 模 型 无 法 有 效 解 释 余 额 宝 采 纳 意 愿, 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 明 显, 感 知 愉 悦 性 不 仅 直 接 显 著 影 响 了 余 额 宝 的 采 纳 意 愿, 而 且 通 过 TAM 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 产 生 间 接 影 响, 但 感 知 风 险 降 低 了 感 知 的 愉 悦 性 水 平 这 些 结 论 有 望 对 网 上 理 财 产 品 的 推 出 和 创 新 提 供 理 论 依 据 关 键 词 : 余 额 宝 ; 感 知 风 险 ; 感 知 愉 悦 性 ; 互 联 网 金 融 ; 技 术 接 受 模 型 引 言 互 联 网 和 电 子 商 务 的 发 展 对 金 融 领 域 产 生 了 深 刻 的 影 响, 消 费 者 的 网 上 ( 或 者 在 线, 下 同 ) 金 融 行 为 越 来 越 频 繁 和 丰 富 [1], 其 中, 个 人 网 上 理 财 市 场 表 现 出 很 大 活 力 和 基 于 网 上 银 行 系 统 平 台 的 传 统 理 财 形 式 不 同, 国 内 出 现 了 一 种 创 新 程 度 较 高 的 新 型 网 上 理 财 形 式, 被 称 之 为 宝 宝 类 网 上 理 财, 在 国 内 金 融 界 产 生 了 很 大 影 响 [2,3] 宝 宝 类 在 线 理 财 中, 用 户 将 资 金 转 入 理 财 平 台 账 户 后 相 当 于 购 买 了 相 关 理 财 产 品, 且 资 金 门 槛 和 理 财 时 限 的 限 制 大 大 低 于 银 行 理 财 余 额 宝 宝 宝 类 在 线 理 财 的 肇 始 者 和 典 型 代 表, 于 2013 年 6 月 上 线 ; 截 止 2014 年 2 月, 余 额 宝 用 户 数 达 到 8100 万, 资 金 规 模 超 过 5000 亿 元 [3] 宝 宝 类 在 线 理 财 国 内 互 联 网 金 融 创 新 的 典 型 代 表 和 特 有 现 象, 目 前 来 看, 学 术 界 还 停 留 在 对 其 进 行 描 述 探 讨 和 理 论 分 析 的 层 面 [1-4], 有 关 用 户 采 纳 行 为 致 因 的 实 证 研 究 还 未 出 现 宝 宝 类 在 线 理 财 与 商 业 银 行 主 导 的 网 上 银 行 系 统 平 台 理 财 形 式 不 同 [3], 两 者 在 主 导 企 业 性 质 进 入 退 出 机 制 用 户 特 征 等 方 面 存 在 较 大 差 异 在 主 导 企 业 性 质 上, 宝 宝 类 在 线 理 财 大 多 由 私 营 性 质 的 电 商 企 业 发 起, 网 上 银 行 理 财 则 主 要 由 公 有 企 业 性 质 的 银 行 发 起 ; 在 进 入 退 出 机 制 上, 前 者 采 用 零 进 入 门 槛, 用 户 可 随 时 将 资 金 取 现, 网 上 银 行 理 财 则 具 有 较 高 的 进 入 门 槛 和 变 现 时 限 限 制 [4] ; 在 用 户 特 征 方 面, 前 者 面 向 普 通 网 络 用 户 群 体, 网 上 银 行 理 财 的 客 户 群 体 则 集 中 于 有 资 金 实 力 的 网 银 用 户 因 此, 有 理 由 相 信, 宝 宝 类 在 线 理 财 采 纳 行 为 致 因 存 在 很 大 变 数, 可 能 和 网 上 银 行 网 上 银 行 理 财 网 上 购 物 等 采 纳 行 为 致 因 有 所 不 同 收 稿 日 期 :2014-11-06 基 金 项 目 : 国 家 社 科 基 金 项 目 (14BGL153); 河 南 省 教 育 厅 人 文 社 科 项 目 (2013 ZD 013); 河 南 省 高 校 人 文 社 科 重 点 研 究 基 地 物 流 研 究 中 心 资 助 项 目 (2015 JD 04) 作 者 简 介 : 魏 明 侠, 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院 教 授, 博 士 生 导 师, 博 士 ; 黄 林, 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院 硕 士 研 究 生 ; 夏 雨, 南 开 大 学 商 学 院 博 士 研 究 生 40 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)
综 上, 宝 宝 类 在 线 理 财 我 国 互 联 网 金 融 实 践 中 出 现 的 典 型 代 表 和 特 有 现 象, 为 网 上 金 融 行 为 的 相 关 理 论 研 究 提 供 了 最 新 对 象 ; 同 时, 研 究 影 响 消 费 者 采 纳 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因 具 有 重 要 商 业 应 用 价 值 依 据 采 纳 行 为 理 论, 本 文 从 现 有 文 献 中 提 取 4 个 变 量 构 建 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因 模 型, 以 余 额 宝 用 户 为 样 本 进 行 实 证 研 究, 以 期 发 现 网 上 理 财 行 为 致 因 及 影 响 机 理, 并 为 网 上 理 财 产 品 的 设 计 和 创 新 提 供 经 验 证 据 文 献 述 评 与 研 究 假 设 消 费 者 采 纳 行 为 市 场 研 究 中 的 基 础 和 基 本 问 题, 相 关 理 论 和 研 究 情 景 都 较 为 丰 富 采 纳 行 为 研 究 中, 新 技 术 新 平 台 新 产 品 或 服 务 往 往 受 到 学 者 们 的 关 注, 也 更 可 能 发 现 新 的 理 论 线 索 本 文 以 余 额 宝 为 例, 研 究 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因, 鉴 于 直 接 相 关 的 实 证 文 献 还 空 白, 依 据 采 纳 行 为 研 究 中 被 广 泛 运 用 的 成 熟 理 论 并 提 取 相 关 变 量 构 建 研 究 模 型 1 余 额 宝 余 额 宝 支 付 宝 推 出 的 在 线 理 财 增 值 服 务 平 台, 用 户 将 资 金 转 入 余 额 宝 账 户 后 相 当 于 直 接 购 买 货 币 基 金 等 理 财 产 品, 在 理 财 产 品 获 取 收 益 的 同 时, 存 入 资 金 能 够 随 时 用 于 转 账 和 网 购 [3] 从 发 展 过 程 来 看, 余 额 宝 经 历 了 上 线 升 级 高 峰 和 瓶 颈 期 [3], 并 逐 渐 稳 定 下 来, 这 个 过 程 中, 出 现 了 大 量 类 似 余 额 宝 的 在 线 理 财 平 台, 宝 宝 类 在 线 理 财 军 团 逐 步 形 成 余 额 宝 在 国 内 互 联 网 金 融 实 践 快 速 发 展 的 背 景 下 出 现 的, 被 认 为 典 型 和 国 内 特 有 的 互 联 网 金 融 模 式 之 一, 有 学 者 称 余 额 宝 纯 粹 的 互 联 网 金 融 模 式 [5] 余 额 宝 如 此 快 速 和 大 规 模 的 受 到 消 费 者 追 捧, 一 些 学 者 从 消 费 者 角 度 对 此 现 象 进 行 了 分 析 董 梅 生 和 杨 德 [4] 才 基 于 交 易 成 本 经 济 学 的 前 提 假 设 合 同 定 价 机 理 相 机 治 理 机 制 和 纵 向 一 体 化 理 论 分 析 了 余 额 宝 背 后 隐 藏 的 经 济 学 原 理, 发 现 交 易 成 本 降 低 和 个 人 有 限 理 性 余 额 宝 获 得 消 费 者 认 可 的 经 济 动 因 余 额 宝 的 收 益 和 银 行 活 期 存 款 的 利 息 存 在 本 质 不 同, 资 金 流 动 性 也 远 远 大 于 商 业 银 行 提 供 的 传 统 理 财, 无 门 槛 的 特 点 获 得 了 草 根 阶 层 的 支 持 [2] 另 外, 余 额 宝 打 通 了 网 络 购 物 和 理 财 的 界 限, 大 大 拉 近 了 与 消 费 者 的 距 离 从 以 上 文 献 来 看, 现 有 研 究 还 处 于 对 余 额 宝 的 描 述 探 讨 层 面, 有 两 篇 文 献 试 图 从 消 费 者 角 度 解 释 余 额 宝 的 采 纳 行 为, 但 也 止 步 于 理 论 分 析, 亟 需 从 实 证 的 角 度 加 以 验 证 余 额 宝 出 现 最 早 用 户 数 量 最 多 的 宝 宝 类 在 线 理 财 平 台, 以 余 额 宝 用 户 为 对 象 的 采 纳 行 为 致 因 实 证 研 究 代 表 性 较 强 2 技 术 接 受 模 型 (TAM) Davis [6] 提 出 的 技 术 接 受 模 型 继 承 了 理 性 行 为 理 论 (TRA) 和 计 划 行 为 理 论 (TPB) 的 思 想, 被 广 泛 应 用 于 信 息 技 术 采 纳 行 为 的 研 究 中 理 性 行 为 理 论 提 出 : 个 人 行 为 意 愿 由 态 度 和 主 观 准 则 决 定, 行 为 意 愿 指 个 人 对 自 己 将 来 会 采 纳 特 定 行 为 可 能 性 的 认 知, 该 理 论 实 际 可 以 用 来 解 释 一 切 人 类 行 为 ; 计 划 行 为 理 论 增 加 了 感 知 行 为 控 制 这 一 客 观 因 素 以 期 更 好 的 对 技 术 采 纳 行 为 进 行 解 释 [7] TAM 中, 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 决 定 了 行 为 意 向, 外 部 变 量 通 过 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 行 为 意 向 产 生 影 响 进 而 影 响 采 纳 行 为 [6] 技 术 接 受 模 型 最 初 为 了 解 释 企 业 员 工 对 新 技 术 的 采 纳 行 为 [6], 随 着 电 子 商 务 兴 起, 基 于 网 络 平 台 提 供 商 品 或 服 务 的 形 式 模 糊 了 技 术 和 服 务 内 容 之 间 的 界 限, 网 络 服 务 本 身 包 含 了 技 术 因 素, 技 术 接 受 模 型 开 始 广 [8-11] 泛 应 用 到 网 络 商 品 或 服 务 的 采 纳 行 为 研 究 中 电 子 商 务 研 究 中 的 大 量 实 证 文 献 表 明, 技 术 接 受 模 型 能 够 有 效 解 释 消 费 者 网 上 购 物 行 为, 网 上 购 物 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 消 费 者 的 网 上 购 物 意 向 影 响 显 著 ; 上 述 影 响 关 系 还 受 到 了 网 络 经 验 [9] [10] 感 知 风 险 的 调 节 有 学 者 依 据 技 术 接 受 模 型 研 究 网 络 口 碑 的 传 播 机 制, [12] 毕 继 东 在 技 术 接 受 模 型 的 基 础 上 构 建 网 络 口 碑 接 受 模 型, 认 为 网 络 口 碑 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 影 响 [13] 消 费 者 购 买 行 为 ; 郭 恺 强 等 通 过 实 证 研 究, 发 现 在 线 声 誉 系 统 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 消 费 者 的 正 面 口 碑 和 负 面 口 碑 传 播 意 向 均 有 显 著 影 响 此 外, 技 术 接 受 模 型 的 应 用 情 景 还 包 括 网 络 服 务 内 容 的 采 纳, 比 如, [14] 黄 浩 等 依 据 TAM 研 究 消 费 者 对 移 动 内 容 的 采 纳, 实 证 结 果 发 现 TAM 中 的 关 键 变 量 对 移 动 内 容 采 纳 意 向 影 响 显 著 余 额 宝 理 财 一 种 在 线 金 融 行 为, 余 额 宝 充 当 理 财 平 台 的 角 色 技 术 接 受 模 型 也 被 应 用 到 了 涉 及 在 线 金 融 行 为 的 研 究 情 景 中, 如 网 上 银 行 的 采 纳 [7,15] 移 动 银 行 服 务 的 采 纳 [16] 在 线 支 付 [17] 在 线 股 票 交 易 系 统 的 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 41
[18] 采 纳 等 上 述 分 析 表 明, 结 合 技 术 接 受 模 型 研 究 余 额 宝 理 财 行 为 致 因 恰 当 的 ; 根 据 研 究 主 题 对 原 有 模 型 进 行 了 适 度 调 整, 从 TAM 中 提 取 了 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 两 个 变 量, 作 为 影 响 余 额 宝 采 纳 意 向 的 中 介 变 量 依 据 文 献 [6], 本 研 究 中, 感 知 有 用 性 指 用 户 主 观 认 为 使 用 余 额 宝 能 够 提 高 自 身 效 用 的 可 能 性, 感 知 易 用 性 指 用 户 认 为 使 用 余 额 宝 的 容 易 程 度 综 上, 提 出 以 下 假 设 : H1: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 H2: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 对 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 正 相 关 H3: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 3 感 知 风 险 风 险 一 般 指 由 于 各 种 结 果 发 生 的 不 确 定 性 而 导 致 行 为 主 体 遭 受 损 失 的 可 能 性 [19] 信 用 风 险 已 经 成 为 阻 [19] 碍 电 子 商 务 发 展 的 关 键 问 题 和 难 题, 已 有 学 者 对 其 进 行 系 统 化 研 究 魏 明 侠 对 电 子 商 务 信 用 风 险 进 行 了 [20] 系 统 性 分 析, 提 炼 出 六 个 风 险 要 素 ; 之 后, 魏 明 侠 等 基 于 系 统 动 力 学 对 电 子 商 务 信 用 风 险 感 知 来 源 进 行 仿 真 实 验, 发 现 个 人 信 用 风 险 感 知 主 要 来 自 市 场 因 素 和 个 人 因 素 消 费 者 的 感 知 风 险 和 信 任 水 平 有 直 接 关 系, 在 线 交 易 时, 信 用 评 级 存 款 个 人 金 融 信 息 可 能 受 到 威 胁, 当 消 费 者 感 觉 信 息 泄 露 的 可 能 性 较 大 时, 其 信 任 水 平 会 受 到 影 响 从 而 可 能 拒 绝 交 易 [8] [21] Liao 等 对 比 研 究 感 知 风 险 对 在 线 交 易 和 在 线 信 息 搜 索 两 种 行 为 的 影 [22] 响, 发 现 两 种 行 为 都 受 到 了 感 知 风 险 的 负 向 影 响, 但 这 种 影 响 与 消 费 者 的 网 络 经 验 有 关 ; 张 喆 和 胡 冰 雁 将 感 知 风 险 分 为 功 能 性 风 险 和 情 感 性 风 险, 实 证 表 明, 功 能 性 风 险 负 向 影 响 创 新 产 品 的 持 续 性 信 息 搜 寻, 情 感 性 风 险 的 影 响 则 正 向 的 不 过,Andrews 和 Bianchi [23] 对 在 线 购 物 的 研 究 中 发 现, 感 知 风 险 对 在 线 购 物 态 度 的 影 响 并 不 显 著 [24] 另 有 实 证 研 究 表 明, 感 知 风 险 对 消 费 者 的 网 上 金 融 行 为 产 生 负 面 影 响 张 玉 喜 按 照 风 险 来 源 把 网 络 金 融 风 险 分 为 两 类 : 网 络 技 术 风 险 和 网 络 金 融 业 务 风 险 Lee [7] 发 现 感 知 风 险 降 低 了 用 户 对 网 络 银 行 的 [25] [26] 采 纳 意 愿 ;Luo 等 发 现 感 知 风 险 阻 碍 了 用 户 对 移 动 银 行 服 务 的 采 纳 陈 冬 宇 等 有 关 网 络 借 贷 ( P2P) 的 实 证 研 究 结 果 表 明, 感 知 风 险 降 低 了 借 款 人 的 信 任 水 平 和 出 借 意 愿, 降 低 了 网 络 借 贷 的 成 功 率 基 于 文 献 [19], 本 文 把 感 知 风 险 定 义 为 用 户 感 受 到 的 采 纳 余 额 宝 理 财 遭 受 任 何 损 失 的 可 能 性 大 小, 并 提 出 如 下 假 设 : H4: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 负 相 关 H5: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 负 相 关 H6: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 负 相 关 4 感 知 愉 悦 性 消 费 者 行 为 研 究 文 献 中, 享 乐 情 感 影 响 消 费 者 做 出 购 买 决 策 的 关 键 因 素 之 一, 享 乐 情 感 一 般 指 购 买 使 用 一 项 产 品 或 服 务 所 带 来 的 愉 悦 性, 一 种 重 要 的 购 买 体 验 [27] 人 机 交 互 的 相 关 研 究 也 表 明, 用 户 感 知 到 的 愉 悦 性 用 户 采 纳 行 为 的 内 在 动 机, 信 息 系 统 能 否 带 给 用 户 有 趣 的 使 用 体 验 并 使 用 户 获 得 情 感 上 的 享 受 至 关 重 要 [28] [28] Davis 等 将 感 知 愉 悦 性 (Perceived Enjoyment) 定 义 为 用 户 在 使 用 IT 行 为 过 程 中 体 验 到 或 感 知 到 的 愉 悦 程 度 Heijden [29] 把 感 知 愉 悦 性 与 TAM 相 结 合 用 于 研 究 网 络 用 户 的 网 站 采 纳 行 为, 实 证 结 果 发 现 感 知 愉 悦 性 和 采 纳 意 愿 之 间 存 在 正 相 关 关 系, 感 知 愉 悦 性 对 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 产 生 了 显 著 的 影 响 基 于 自 我 服 务 系 统 和 人 机 交 互 理 论,Hwang 和 Kim [30] 发 现 网 站 质 量 通 过 愉 悦 性 和 焦 虑 这 两 种 情 感 因 素 影 响 在 线 [31] 信 任 (e trust), 换 言 之, 愉 悦 性 在 线 信 任 形 成 的 中 介 变 量 焦 勇 兵 等 研 究 发 现, 感 知 愉 悦 性 影 响 消 费 者 对 社 会 化 媒 体 的 采 纳, 同 时, 参 与 性 互 动 性 共 享 性 感 知 愉 悦 性 的 三 个 前 因 和 银 行 类 理 财 服 务 高 门 槛 及 较 窄 的 渠 道 相 比, 宝 宝 类 在 线 理 财 服 务 依 托 于 互 联 网, 大 多 实 行 零 进 入 门 槛 模 式 [4], 能 够 满 足 小 微 用 户 情 感 上 的 需 求 宝 宝 类 在 线 理 财 服 务 的 多 功 能 性 可 能 带 给 用 户 有 趣 的 体 验, 以 余 额 宝 为 例, 余 额 宝 实 现 了 和 支 付 宝 账 户 的 实 时 对 接, 用 户 可 以 在 理 财 和 购 物 之 间 进 行 即 时 转 换 [3] 本 文 研 究 背 景 下, 把 感 知 愉 悦 性 定 义 为 用 户 采 纳 和 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 过 程 中 体 验 和 感 知 到 的 愉 悦 程 度 基 于 此, 提 出 如 下 假 设 : H7: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 正 相 关 42 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)
H8: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 H9: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 正 相 关 根 据 以 上 理 论 分 析, 我 们 根 据 技 术 接 受 模 型, 结 合 本 文 所 研 究 的 科 学 问 题, 构 建 了 一 个 网 上 理 财 行 为 致 因 的 概 念 模 型, 并 作 为 本 文 的 研 究 模 型, 如 图 1 所 示 图 1 网 上 理 财 行 为 致 因 概 念 模 型 1 变 量 测 量 研 究 设 计 研 究 涉 及 的 各 变 量 均 从 已 有 文 献 提 取, 所 有 变 量 均 使 用 多 题 项 测 量 法 测 量, 各 个 测 量 题 项 均 来 源 现 有 文 献 运 用 过 的 成 熟 量 表, 这 些 量 表 的 信 度 和 效 度 得 到 了 证 明 其 中, 感 知 有 用 性 (Perceived Usefulness) 和 感 知 易 用 性 (Perceived Ease of Use) 的 测 量 题 项 参 考 了 Vijayasarathy [8] 的 研 究 采 纳 意 愿 (Intention) 的 测 量 题 项 来 源 于 Andrews 和 Bianchi [23] 的 研 究 感 知 风 险 (Perceived Risk) 的 量 表 采 纳 了 Lee [18] 的 研 究, 从 隐 私 担 忧 资 金 安 全 等 方 面 构 建 题 项, 包 括 3 个 题 项 感 知 愉 悦 性 (Perceived Enjoyment) 的 测 量 题 项 借 鉴 了 Heijden [29] 的 研 究 整 个 量 表 结 构 形 成 后 进 行 了 专 家 评 审, 返 修 后 得 到 最 终 的 测 量 量 表, 各 变 量 的 具 体 测 量 题 项 见 表 1 变 量 量 表 均 采 用 李 克 特 5 点 计 分 法 测 量, 题 项 计 分 为 1 至 5 分, 依 此 表 示 完 全 不 同 意 至 完 全 同 意 2 数 据 收 集 余 额 宝 国 内 出 现 最 早 最 为 典 型 的 宝 宝 类 在 线 理 财 平 台, 同 时 其 规 模 最 大 用 户 最 多, 最 新 数 据 显 示 其 用 户 数 已 经 突 破 一 亿, 以 余 额 宝 用 户 为 调 查 对 象 与 我 们 的 研 究 问 题 最 为 契 合, 另 外, 研 究 结 果 对 余 额 宝 管 理 人 员 也 具 有 实 际 参 考 价 值 共 向 余 额 宝 用 户 发 放 300 份 问 卷, 收 回 278 份, 其 中 有 效 问 卷 255 份, 问 卷 回 收 率 为 92 6%, 有 效 率 为 85% 问 卷 通 过 电 子 邮 件 的 形 式 发 放 和 回 收 其 他 描 述 性 统 计 分 布 情 况 如 下 : 性 别 上, 男 性 用 户 占 比 67%; 学 历 方 面, 本 科 占 比 最 大 达 到 48%, 研 究 生 及 以 上 学 历 占 比 35 6%; 网 络 经 历 方 面,62% 人 员 的 上 网 经 历 超 过 三 年, 所 有 人 员 均 有 上 网 经 历 ; 使 用 时 长 上,48% 的 人 员 余 额 宝 使 用 时 长 超 过 6 个 月, 一 个 月 以 内 使 用 时 长 人 员 占 比 为 27% 1 信 度 和 效 度 分 析 实 证 研 究 使 用 验 证 性 因 子 分 析 的 方 法 检 验 量 表 信 度 和 效 度 量 表 信 度 通 过 一 致 性 系 数 Cronbach s α 和 组 合 信 度 ( CR) 考 察, 检 验 结 果 见 表 1 各 变 量 测 量 量 表 的 Cronbach s α 系 数 在 0 774 和 0 883 之 间,CR 值 在 0 780 和 0 884 之 间, 大 于 0 7 的 标 准 值 [33,34], 表 明 各 量 表 的 可 靠 性 和 稳 定 性 很 好, 具 有 良 好 的 信 度 效 度 检 验 包 括 两 个 方 面 : 聚 合 效 度 和 区 别 效 度, 聚 合 效 度 检 验 结 果 见 表 1, 区 别 效 度 检 验 结 果 见 表 2 各 变 量 的 平 均 变 异 抽 取 量 (AVE) 在 0 547 和 0 718 之 间, 均 大 于 0 5 的 标 准 值, 变 量 对 应 的 测 量 指 标 因 子 载 荷 大 于 0 5 的 标 准 值, 表 明 量 表 聚 合 效 度 良 好 [35] 表 2 给 出 了 变 量 的 相 关 系 数 矩 阵, 对 角 线 为 各 变 量 AVE 的 算 术 平 方 根, 均 大 于 各 变 量 与 其 他 变 量 的 相 关 系 数, 表 明 各 变 量 与 其 他 变 量 的 区 别 效 度 良 好 2 假 设 检 验 运 用 AMOS17 0 软 件, 对 结 构 模 型 进 行 标 准 化 路 径 分 析, 得 到 了 各 假 设 之 间 的 标 准 化 估 计 系 数 及 模 型 适 配 度 指 标 表 3 列 出 模 型 的 主 要 适 配 度 指 标,CMIN / DF 值 为 1 924, 介 于 1 至 3 之 间, 表 明 模 型 和 数 据 匹 配 良 好 ; 除 AGFI 值 为 0 883 未 达 到 理 想 要 求 外, 其 余 适 配 度 指 标 均 达 到 理 想 要 求, 表 明 模 型 适 配 度 很 好, 符 合 结 构 方 程 模 型 分 析 的 一 般 要 求 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 43
采 纳 意 愿 (IN) 变 量 感 知 有 用 性 (PU) 感 知 易 用 性 (PEOU) 感 知 风 险 (PR) 感 知 愉 悦 性 (PE) 表 1 测 量 指 标 量 表 信 度 和 聚 合 效 度 检 验 INT1: 我 愿 意 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 INT2: 当 我 可 以 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 时, 我 会 使 用 它 INT3: 以 后 我 会 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 PU1: 我 认 为 使 用 余 额 宝 能 帮 助 我 更 好 的 完 成 生 活 中 的 任 务 PU2: 我 认 为 使 用 余 额 宝 能 使 我 生 活 中 的 任 务 更 容 易 完 成 PU3: 我 认 为 余 额 宝 很 有 用 PU4: 总 的 来 说, 使 用 余 额 宝 对 我 有 好 处 PEOU1: 学 习 怎 样 使 用 余 额 宝 对 我 来 说 很 容 易 PEOU2: 熟 练 掌 握 余 额 宝 对 我 来 说 很 容 易 PEOU3: 余 额 宝 很 容 易 使 用 PR1: 在 网 上 透 露 个 人 信 息 会 让 我 感 觉 不 安 全 PR2: 在 线 交 易 出 现 问 题 时, 我 会 担 心 无 法 获 得 赔 偿 PR3: 我 担 心 在 线 交 易 过 程 中 会 发 生 欺 诈 及 黑 客 攻 击 PE1: 我 觉 得 余 额 宝 一 个 有 趣 的 平 台 PE2: 觉 得 很 好 玩 我 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 的 原 因 之 一 PE3: 使 用 余 额 宝 理 财 能 打 发 无 聊 的 时 间 因 子 载 荷 (FL) 0 80 0 84 0 85 0 85 0 85 0 84 0 76 0 88 0 63 0 69 0 81 0 65 0 81 0 89 0 84 0 83 组 合 信 度 (CR) 平 均 方 差 萃 取 (AVE) α 系 数 0 870 0 691 0 868 0 884 0 718 0 883 0 780 0 547 0 774 0 828 0 549 0 830 0 810 0 597 0 775 感 知 有 用 性 0 847 表 2 量 表 区 别 效 度 检 验 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 感 知 风 险 感 知 愉 悦 性 采 纳 意 愿 感 知 易 用 性 0 121 0 740 感 知 风 险 -0 195-0 053 0 741 感 知 愉 悦 性 0 316 0 152-0 163 0 773 采 纳 意 愿 0 347 0 132-0 189 0 319 0 831 注 : 表 示 p<0 001, 表 示 p<0 01, 表 示 p<0 05; 对 角 线 上 的 数 据 为 相 应 变 量 AVE 值 的 算 术 平 方 根 表 3 模 型 的 主 要 适 配 度 指 标 指 标 名 称 CMIN / DF GFI RMR RMSEA AGFI CFI NFI TLI 指 标 值 1 924 0 919 0 047 0 06 0 883 0 962 0 926 0 952 图 2 显 示 了 变 量 间 的 标 准 化 路 径 系 数 及 其 显 著 性 水 平, 据 此 可 以 进 行 假 设 检 验 TAM 中, 感 知 有 用 性 对 采 纳 意 愿 产 生 了 正 向 显 著 影 响 (β1 =0 57,p<0 001),H1 得 到 支 持 感 知 易 用 性 对 感 知 有 用 性 和 采 纳 意 愿 的 影 响 均 不 显 著 (β2 =0 02,p =0 703;β3 =0 04,p =0 363),H2 和 H3 不 予 支 持 感 知 风 险 对 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 显 著 (β4 =-0 06,p =0 077), 拒 绝 了 H4 感 知 风 险 和 感 知 有 用 性 之 间 显 著 负 相 关 ( β5 =-0 16,p<0 05), H5 获 得 支 持 感 知 风 险 显 著 降 低 了 感 知 愉 悦 性 (β6 =-0 34,p<0 001),H6 得 到 支 持 感 知 愉 悦 性 对 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 采 纳 意 愿 均 产 生 了 显 著 正 向 影 响 ( β7 =0 39,p < 0 001;β8 =0 35,p < 0 001;β9 =0 76,p < 0 001),H7 H8 H9 均 获 得 支 持 假 设 检 验 结 果 归 纳 如 表 4 图 2 假 设 检 验 44 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)
假 设 表 4 H1: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H2: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 感 知 有 用 性 正 相 关 H3: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H4: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 采 纳 意 愿 负 相 关 H5: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 感 知 有 用 性 负 相 关 H6: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 感 知 愉 悦 性 负 相 关 H7: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 感 知 易 用 性 正 相 关 H8: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H9: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 感 知 有 用 性 正 相 关 假 设 检 验 结 果 否 支 持 否 否 否 3 结 果 讨 论 与 分 析 研 究 结 果 表 明, 技 术 接 受 模 型 (TAM) 对 余 额 宝 的 采 纳 行 为 具 有 一 定 的 解 释 能 力, 但 存 在 明 显 的 局 限 性, 其 中 感 知 有 用 性 仍 然 余 额 宝 用 户 采 纳 意 愿 的 重 要 前 因, 但 感 知 易 用 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 显 著, 感 知 易 用 性 并 没 有 显 著 影 响 感 知 有 用 性 在 线 风 险 互 联 网 领 域 关 注 的 焦 点 问 题, 然 而 本 研 究 结 果 发 现 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 直 接 影 响 并 不 显 著, 感 知 风 险 通 过 感 知 有 用 性 间 接 影 响 采 纳 意 愿, 但 只 解 释 了 采 纳 意 愿 的 9%( -0 16 0 57), 这 一 结 果 出 乎 研 究 人 员 的 意 料, 这 因 为, 有 关 网 上 金 融 行 为 研 究 中, 感 知 风 险 对 采 纳 意 愿 的 影 响 一 般 较 大, 比 如,Lee 实 证 结 果 显 示, 感 知 风 险 对 网 上 银 行 采 纳 意 愿 的 解 释 力 达 到 65% Liao [21] 等 实 证 研 究 显 示, 感 知 风 险 对 网 上 货 币 交 易 服 务 采 纳 意 愿 的 解 释 力 超 过 了 45% 余 额 宝 带 给 用 户 的 愉 悦 性 体 验 正 向 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 感 知 愉 悦 性 也 能 积 极 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性, 但 感 知 风 险 能 够 降 低 用 户 的 愉 悦 性 体 验 水 平 我 们 的 研 究 做 出 了 一 定 的 理 论 贡 献 首 先,TAM 的 有 效 性 在 得 到 大 量 实 证 研 究 证 明 的 同 时 [6-11], 也 有 学 者 提 出 了 TAM 解 释 力 不 足 的 问 题 [32], 这 与 我 们 的 研 究 结 果 互 相 印 证 基 于 TAM 的 相 关 文 献 研 究,Venkatesh 和 Davis [32] 发 现 感 知 有 用 性 对 技 术 采 纳 意 愿 或 行 为 的 影 响 较 为 稳 定, 感 知 易 用 性 的 影 响 并 不 稳 定, 他 们 认 为 可 能 的 原 因 随 着 用 户 相 关 经 验 的 丰 富, 感 知 易 用 性 的 重 要 性 逐 渐 下 降, 这 与 我 们 的 发 现 相 一 致 TAM 作 为 个 人 技 术 接 受 研 究 领 域 的 经 典 理 论 模 型, 一 直 在 发 展 中 完 善, 我 们 的 研 究 模 型 也 对 TAM 的 优 化, 特 别 将 其 运 用 到 在 线 金 融 行 为 研 究 中, 进 一 步 拓 展 了 TAM 的 应 用 情 景 其 次, 电 子 商 务 广 泛 发 展 的 背 景 下, 大 量 文 献 基 于 TAM 解 释 消 费 者 的 在 线 行 为, 如 在 线 购 物 近 两 年 来, 互 联 网 金 融 愈 演 愈 烈, 消 费 者 的 在 线 金 融 行 为 不 仅 仅 局 限 于 在 线 支 付 等 基 本 内 容, 而 向 更 为 专 业 的 金 融 行 为 发 展, 如 在 线 理 财, 但 相 关 的 实 证 研 究 极 其 有 限 [26] 我 们 的 研 究 为 揭 示 互 联 网 金 融 环 境 下 消 费 者 理 财 行 为 的 本 质 和 机 理 提 供 了 有 益 的 信 息 研 究 结 果 表 明, 感 知 有 用 性 仍 然 消 费 者 采 纳 在 线 理 财 服 务 的 重 要 前 因, 但 感 知 易 用 的 影 响 不 明 显 本 研 究 情 境 中, 风 险 因 素 并 未 成 为 阻 碍 消 费 者 采 纳 在 线 理 财 服 务 的 关 键, 消 费 者 的 感 知 愉 悦 性 积 极 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 但 感 知 风 险 降 低 了 消 费 者 感 知 到 的 愉 悦 水 平 本 文 的 研 究 有 助 于 理 解 消 费 者 的 在 线 理 财 行 为 规 律, 为 之 后 个 人 在 线 理 财 行 为 ( 特 别 余 额 宝 及 类 余 额 宝 模 式 中 ) 的 研 究 提 供 理 论 指 导 最 后, 我 们 的 研 究 针 对 我 国 特 殊 国 情, 揭 示 了 我 国 消 费 者 在 线 理 财 行 为 规 律 我 国 居 民 储 蓄 规 模 远 超 世 界 平 均 水 平, 个 人 储 蓄 习 惯 明 显 我 们 的 研 究 发 现 了 影 响 个 人 在 线 理 财 行 为 的 几 个 关 键 前 因, 为 优 化 我 国 特 定 环 境 下 个 人 理 财 选 择 提 供 理 论 支 持, 也 为 其 他 学 者 进 一 步 研 究 互 联 网 金 融 领 域 相 关 课 题 提 供 经 验 证 据 其 中, 感 知 愉 悦 性 对 个 人 互 联 网 金 融 行 为 的 影 响 明 显, 应 成 为 相 关 研 究 模 型 建 构 中 优 先 考 虑 的 变 量, 感 知 易 用 性 表 现 出 的 情 景 特 征 也 需 要 进 一 步 的 考 察 本 文 的 研 究 对 现 实 的 企 业 管 理 具 有 实 践 意 义 首 先, 感 知 有 用 性 的 提 高 有 利 于 提 高 余 额 宝 的 采 纳 意 愿, 最 终 影 响 用 户 采 纳 行 为 因 此, 丰 富 余 额 宝 的 功 能 带 给 用 户 更 为 稳 定 和 更 高 的 收 益 余 额 宝 管 理 人 员 应 该 关 注 的 重 中 之 重 ; 有 用 性 的 提 高 并 不 一 定 为 用 户 所 感 知, 行 之 有 效 的 营 销 至 关 重 要, 比 如 网 站 登 陆 页 面 功 能 介 绍 等 设 计 以 及 进 行 适 当 的 宣 传 其 次, 感 知 易 用 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 明 显, 感 知 易 用 性 对 感 知 有 用 性 的 贡 献 也 不 大 与 银 行 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 45
理 财 不 同, 余 额 宝 提 供 在 线 自 助 式 理 财 服 务, 各 项 功 能 均 能 通 过 网 络 终 端 完 成, 其 形 式 与 用 户 熟 悉 的 在 线 支 付 并 无 多 大 差 异, 用 户 容 易 掌 握 因 此, 管 理 人 员 必 须 认 识 到 简 化 余 额 宝 操 作 流 程 并 不 会 提 高 用 户 的 采 纳 意 愿, 相 反, 这 可 能 降 低 用 户 的 感 知 愉 悦 性 再 次, 感 知 风 险 对 余 额 宝 生 存 的 威 胁 并 不 严 重, 但, 感 知 风 险 降 低 了 用 户 的 感 知 愉 悦 性 余 额 宝 的 主 要 业 务 个 人 余 额 增 值 服 务, 单 个 用 户 涉 及 到 的 金 额 较 小, 用 户 感 知 到 的 风 险 对 其 采 纳 意 愿 的 阻 碍 并 不 明 显 ; 感 知 风 险 影 响 作 用 较 小 的 另 一 个 原 因 可 能 网 络 社 会 有 所 净 化 网 民 对 风 险 的 接 受 能 力 有 所 增 强 基 于 此, 在 资 金 管 理 上, 用 于 风 险 管 理 的 资 金 投 入 可 以 得 到 有 效 控 制, 为 其 他 方 面 带 来 更 为 充 裕 的 资 源 必 须 注 意, 尽 管 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 直 接 影 响 不 显 著, 但 负 向 显 著 影 响 了 感 知 愉 悦 性, 因 此, 对 各 种 因 素 进 行 统 筹 控 制 考 验 着 管 理 人 员 的 智 慧 最 后, 感 知 愉 悦 性 能 够 有 效 增 加 用 户 采 纳 意 愿, 如 何 提 高 用 户 的 感 知 愉 悦 性 应 该 成 为 管 理 人 员 关 注 的 焦 [31] 点 焦 勇 兵 等 在 对 社 会 化 媒 体 采 纳 行 为 的 研 究 中 发 现, 参 与 性 共 享 性 互 动 性 通 过 感 知 愉 悦 性 影 响 了 社 会 化 媒 体 的 采 纳, 我 们 的 研 究 发 现, 感 知 风 险 威 胁 了 用 户 的 感 知 愉 悦 性, 这 些 研 究 成 果 都 为 管 理 实 践 中 提 高 感 知 愉 悦 性 指 出 了 途 径 结 论 本 研 究 在 对 技 术 接 受 模 型 (TAM) 进 行 修 正 基 础 上, 加 入 了 感 知 风 险 和 感 知 愉 悦 性 这 两 个 构 念, 构 建 网 上 理 财 致 因 的 概 念 模 型 在 此 基 础 上, 通 过 调 查 研 究, 收 集 我 国 余 额 宝 用 户 采 纳 余 额 宝 的 相 关 行 为 和 意 愿 数 据, 并 应 用 结 构 方 程 模 型 的 方 法 实 证 分 析 感 知 风 险 感 知 愉 悦 性 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 与 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 关 系 实 证 结 果 发 现,TAM 无 法 有 效 解 释 余 额 宝 的 采 纳 意 愿 或 行 为, 其 中 感 知 有 用 性 仍 然 用 户 采 纳 余 额 宝 的 决 定 性 原 因, 但 并 未 发 现 感 知 易 用 性 的 影 响 作 用 ; 感 知 风 险 并 未 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 产 生 直 接 的 显 著 影 响, 主 要 通 过 感 知 有 用 性 影 响 余 额 宝 采 纳 意 愿, 但 影 响 作 用 有 限 ; 感 知 愉 悦 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 作 用 明 显, 其 直 接 并 通 过 TAM 间 接 影 响 了 余 额 宝 采 纳 意 愿, 但 愉 悦 性 受 到 感 知 风 险 的 负 向 影 响 本 文 的 研 究 存 在 着 不 足 首 先, 我 们 着 重 强 调 了 风 险 和 愉 悦 性 这 两 种 外 部 变 量 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 作 用, 然 而 实 际 采 纳 过 程 中, 很 多 因 素 会 影 响 用 户 的 采 纳 意 愿 和 行 为, 比 如 用 户 的 创 新 性 信 任 倾 向 等 个 人 特 征, 余 额 宝 的 方 便 性 和 收 益 水 平 等 平 台 特 征 特 别, 本 文 未 将 余 额 宝 的 收 益 感 知 作 为 单 独 外 部 变 量 加 入 研 究 模 型, 但 有 关 经 济 收 益 的 因 素 在 感 知 有 用 性 中 有 所 体 现 这 也 为 后 续 研 究 提 供 了 思 路, 发 现 影 响 在 线 理 财 服 务 采 纳 意 愿 或 行 为 的 其 他 影 响 因 素 本 文 进 一 步 研 究 的 重 点 其 次, 通 过 问 卷 调 查 收 集 数 据 的 方 法 带 有 一 定 误 差, 我 们 收 集 的 样 本 数 量 有 限, 占 总 样 本 的 比 重 太 小, 运 用 不 同 的 研 究 方 法 进 行 交 叉 验 证 有 助 于 提 高 结 论 的 可 靠 性 最 后, 随 着 互 联 网 金 融 的 发 展, 个 人 认 知 逐 渐 加 深, 在 线 理 财 服 务 采 纳 行 为 规 律 也 会 发 生 变 化, 只 有 对 该 问 题 进 行 纵 贯 研 究, 才 能 保 证 结 论 的 可 靠 性 进 而 言 之, 特 别 本 文 的 研 究 理 论 引 入 了 愉 悦 性 体 验 这 一 重 要 的 个 人 感 知 变 量, 颇 具 创 意 ; 并 通 过 实 证 分 析 发 现 : 余 额 宝 带 给 用 户 的 愉 悦 性 体 验 正 向 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 感 知 愉 悦 性 也 能 积 极 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 这 一 发 现 比 较 有 趣, 暗 和 了 目 前 互 联 网 上 的 一 些 行 为 并 能 较 好 地 解 释 之, 如 网 上 游 戏 为 什 么 有 这 么 广 的 用 户 网 络 游 戏 为 什 么 一 直 一 种 重 要 的 盈 利 模 式, 而 且 长 盛 不 衰 等, 可 能 因 为 这 些 游 戏 为 网 上 用 户 提 供 了 巨 大 的 愉 悦 性 因 此, 网 上 理 财 产 品 和 服 务 ( 甚 至 包 括 其 他 网 上 非 理 财 产 品 和 服 务 ) 在 设 计 和 推 出 时, 一 定 要 注 意 如 何 融 入 愉 悦 性, 这 也 将 本 文 进 一 步 研 究 的 一 个 方 向 参 考 文 献 : [1] 王 达. 论 美 国 互 联 网 金 融 的 主 要 模 式 演 进 及 启 示 [J]. 亚 太 经 济, 2014,(4):70 73 [2] 宋 雷 磊. 余 额 宝 们 在 改 写 中 国 的 金 融 版 图 吗? [J]. 开 放 导 报, 2014,(3):22 30 [3] 何 晓 夏, 芮 建 鑫. 我 国 商 业 银 行 在 互 联 网 金 融 影 响 下 的 发 展 路 径 : 以 余 额 宝 兴 起 为 例 [J]. 思 想 战 线, 2014,40(4):144 146 [4] 董 梅 生, 杨 德 才. 余 额 宝 交 易 成 本 有 限 理 性 及 其 相 机 治 理 [J]. 改 革, 2014,(4):141 150 [5] 皮 天 雷, 赵 铁. 互 联 网 金 融 : 范 畴 革 新 与 展 望 [J]. 财 经 科 学, 2014,(6):22 30 [6] Davis F. D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[ J]. MIS Quarterly, 46 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)
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