臺灣近代百年茶葉包裝設計形式風格研究

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 Study of form style of tea packaging design during the past century in Taiwan 許 杏 蓉 Hsing Jung-Hsu 徐 可 欣 Choi Ho-Ian 摘 要 本 研 究 試 圖 以 清 末 時 期 迄 今 (1860-2013) 臺 灣 近 代 百 年 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 為 研 究 對 象, 分 為 清 末 時 期 (1860-1894 年 ) 日 治 時 期 (1895-1945 年 ) 民 國 外 銷 時 期 (1946-1974 年 ) 民 國 內 銷 時 期 (1975-2013 年 ) 等 四 個 時 期 進 行 分 析, 並 採 用 歷 史 研 究 法, 田 野 調 查 及 訪 談 法, 蒐 集 臺 灣 地 區 所 販 售 之 茶 葉 包 裝 樣 本, 再 從 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 觀 點 切 入, 解 析 臺 灣 茶 葉 產 業 的 發 展 脈 絡 與 茶 葉 包 裝 之 間 的 關 係, 企 圖 以 圖 示 的 方 式 來 建 構 從 清 末 時 期 到 近 代 (1860-2013) 這 一 百 多 年 來 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 表 現 與 特 點 研 究 結 果 發 現, 隨 著 臺 灣 茶 葉 產 業 從 過 去 國 際 外 銷 演 變 為 國 內 內 銷, 茶 葉 包 裝 在 包 裝 形 式 設 計 上, 皆 呈 現 豐 富 多 元 性 的 發 展, 就 產 業 歷 史 發 展 與 茶 葉 包 裝 設 計 之 關 係, 其 突 顯 以 下 幾 點 特 色 :1. 早 期 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 呈 現 外 銷 當 地 的 社 會 民 俗 風 情 2. 茶 葉 包 裝 形 式 設 計 呈 現 當 時 社 會 的 發 展 3. 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 成 為 了 政 府 宣 導 的 工 具 4. 從 茶 葉 包 裝 設 計 可 看 出 臺 灣 茶 葉 產 業 經 濟 結 構 的 改 變 關 鍵 詞 台 灣 茶 葉 包 裝 設 計 1

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 一 研 究 動 機 臺 灣 茶 產 業 自 1860 年 代 後, 杜 德 在 臺 北 市 艋 舺 ( 今 萬 華 ) 一 帶 所 創 設 精 製 烏 龍 茶 廠 為 起 源, 對 於 臺 灣 過 去 一 百 多 年 的 經 濟 發 展 與 繁 榮 上, 有 著 不 可 取 代 的 貢 獻 這 些 茶 葉 包 裝 材 質 視 覺 圖 像 的 表 現 不 僅 代 表 著 當 時 社 會 包 裝 科 學 技 術, 也 隱 含 著 時 代 性, 象 徵 當 時 社 會 歷 史 文 化 等 不 同 面 向 的 全 貌 本 研 究 將 藉 由 彙 整 臺 灣 茶 葉 形 式 包 裝 之 演 變, 期 盼 能 藉 此 補 綴 臺 灣 茶 葉 發 展 史 的 一 些 漏 闕 史 料 二 研 究 目 的 本 研 究 將 從 臺 灣 有 史 可 稽 的 茶 葉 包 裝 至 近 代 茶 裝 作 一 個 有 系 統 的 分 類 整 理, 企 圖 以 圖 示 的 方 式, 建 構 臺 灣 百 年 茶 葉 的 歷 史 脈 絡 與 演 變, 並 藉 由 視 覺 設 計 的 視 角 切 入, 結 合 各 時 期 的 政 治 文 化 背 景 與 美 學 觀 點 為 參 考 資 料, 針 對 茶 裝 上 的 圖 像 字 體 色 彩 與 材 質 等 多 個 視 點, 分 析 出 各 時 期 臺 灣 茶 葉 包 裝 形 式 特 色 及 設 計 元 素 的 演 變, 藉 以 窺 探 出 臺 灣 近 百 年 來 的 設 計 發 展, 以 及 茶 葉 包 裝 設 計 構 成 要 素 的 演 變, 作 為 日 後 茶 葉 包 裝 與 文 化 結 合 提 供 重 要 的 參 考, 為 臺 灣 文 化 產 業 盡 一 份 力 量 三 研 究 方 法 本 研 究 採 用 歷 史 研 究 法 針 對 臺 灣 茶 產 業 作 文 獻 資 料 的 彙 整 與 分 析, 配 合 田 野 調 查 及 訪 談 法, 實 際 採 訪 茶 商 工 會 農 會 具 有 五 十 年 歷 史 以 上 的 老 店 民 俗 收 藏 家 來 進 行 本 計 畫 的 研 究 樣 本 及 資 料 收 集, 其 採 訪 時 間 地 點 及 採 訪 對 象 如 表 3-1, 以 臺 灣 茶 葉 包 裝 為 主 要 的 研 究 對 象, 進 行 拍 攝 掃 瞄 等 圖 像 建 檔, 再 透 過 臺 灣 百 年 茶 史 與 其 包 裝 圖 像 設 計 之 間 的 交 叉 對 比, 歸 納 出 各 時 期 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 之 演 變, 並 藉 由 訪 談 法 找 出 臺 灣 百 年 茶 史 的 發 展 與 當 時 社 會 文 化 背 景 之 關 聯, 企 圖 整 理 組 織 出 完 整 的 臺 灣 茶 葉 事 紀, 以 補 綴 史 料 文 獻 資 料 上 的 不 足, 藉 此 提 供 設 計 學 界 或 臺 灣 史 方 面 的 學 者, 對 清 末 時 期 迄 今 (1860-2013) 臺 灣 百 年 茶 葉 包 裝 形 式 風 格 發 展 及 茶 文 化 發 展 有 更 深 入 的 了 解 表 3-1: 本 計 畫 採 訪 時 間 地 點 及 受 訪 對 象 採 訪 時 間 受 訪 對 象 探 訪 地 點 2012 年 10 月 4 日 王 敏 超 理 事 長 台 北 市 茶 商 公 會 2013 年 2 月 25 日 王 俊 欽 先 生 王 德 傳 茶 行 2013 年 2 月 26 日 林 老 闆 林 華 泰 茶 行 2013 年 2 月 26 日 蔣 炳 照 董 事 長 峰 圃 茶 行 2013 年 3 月 5 日 陳 亦 若 館 長 天 仁 文 仁 館 2

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 2013 年 3 月 5 日 羅 吉 銓 老 闆 錦 泰 製 茶 工 廠 2013 年 3 月 5 日 羅 先 生 台 灣 紅 茶 有 限 公 司 2013 年 3 月 11 日 王 連 源 老 闆 有 記 茶 行 2013 年 3 月 11 日 王 國 來 老 闆 競 厚 茶 莊 2013 年 3 月 11 日 王 端 鎧 老 闆 嶢 陽 茶 行 2013 年 3 月 12 日 嚴 鴻 鈞 老 闆 台 南 振 發 茶 行 2013 年 3 月 17 日 林 獻 堂 推 廣 股 長 鹿 谷 鄉 農 會 2013 年 3 月 26 日 林 仁 宗 總 經 理 天 仁 公 司 本 研 究 整 理 四 文 獻 探 討 ( 一 ) 臺 灣 茶 葉 傳 入 的 歷 史 考 察 臺 灣 茶 葉 最 早 的 文 獻 紀 錄 是 在 一 六 四 五 年 荷 蘭 人 寫 的 巴 達 維 亞 城 日 記 中 : 茶 樹 在 臺 灣 也 有 發 現, 似 與 土 質 有 關 1 ( 池 宗 憲,2003) 文 獻 中 的 茶 樹 就 是 野 生 茶 ( 臺 灣 山 茶 ) 當 年 臺 茶 原 生 種 已 有 少 量 種 植 在 水 沙 連 ( 今 南 投 埔 里 一 帶 ), 但 礙 於 茶 生 長 地 有 生 番 統 治, 故 漢 人 不 敢 入 採, 又 不 諳 製 茶 之 法 2 ( 范 增 平,1992) 故 茶 遲 遲 無 法 得 到 大 量 的 種 植 與 開 發 直 至 淡 水 開 港, 大 量 洋 行 進 臺 投 資, 才 引 進 福 建 茶 苗, 茶 葉 才 得 以 在 臺 灣 生 根 繁 殖 針 對 茶 葉 何 時 傳 入 臺 灣, 文 獻 上 並 無 明 確 的 資 料 記 載, 經 本 計 畫 整 理, 有 以 下 幾 種 說 法 ( 表 4-1): 表 4-1: 臺 灣 茶 葉 的 來 源 作 者 參 考 文 獻 內 容 范 增 平 台 灣 茶 葉 發 展 史 p.19 台 灣 人 民 的 飲 茶 習 慣 製 茶 方 法 植 茶 技 術, 由 隋 唐 宋 元 等 朝 代 遷 居 台 灣 的 中 國 大 陸 人 民 隨 時 隨 人 傳 入 台 灣 池 宗 憲 貴 德 街 史 p.14 臺 灣 山 茶 在 鄭 成 功 趕 走 荷 蘭 人 之 後 的 三 十 九 年, 清 朝 宣 布 臺 灣 版 圖 十 七 年 後 吳 振 鐸 茶 學 拾 遺 集 p.15-26 清 朝 嘉 慶 至 道 光 年 間 (1810-1836) 由 福 建 省 泉 州 府 安 溪 縣 輸 入, 為 本 省 茶 葉 發 展 之 起 源 嘉 慶 時, 有 柯 朝 者, 歸 自 福 建, 始 以 武 夷 山, 高 傳 棋 植 於 ( 魚 桀 ) 魚 坑 ( 約 今 臺 北 縣 瑞 芳 一 帶 ), 發 引 領 臺 北 走 向 世 界 舞 台 育 甚 佳, 既 以 茶 子 二 斗 播 之, 收 成 亦 豐, 隨 互 的 茶 文 化 特 刊 p. 14-17 相 傳, 蓋 以 臺 北 多 雨, 一 年 可 收 四 季, 春 夏 為 盛 本 研 究 整 理 1 2 池 宗 憲 : 貴 德 街 史 ( 台 北 : 臺 北 市 文 獻 委 員 會,2003),14 頁 范 增 平 : 台 灣 茶 業 發 展 史 ( 台 北 市 茶 商 業 同 業 公 會,1992),62 頁 3

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 臺 灣 茶 葉 的 發 展 與 中 國 大 陸 有 著 密 不 可 分 的 關 係 由 於 臺 茶 原 生 種 量 少 且 缺 乏 製 茶 技 術, 所 以 自 康 熙 年 起, 臺 灣 對 於 茶 葉 的 需 求 大 多 仰 賴 著 大 陸 進 口 在 臺 北 建 城 百 年 史 中 曾 記 載 : 康 熙 末 年, 閩 淅 的 商 船 已 來 淡 水 港 裝 載 榮 穀 與 鹿 脯, 可 見 淡 水 河 流 域 已 漸 開 發, 因 而 需 與 大 陸 互 易 商 品... 乾 隆 八 年 (1743), 由 於 淡 水 河 流 域 開 發 日 廣, 兩 岸 貿 易 更 趨 繁 盛, 社 船 再 增 為 十 隻, 每 年 九 月 至 十 月 由 殷 實 淡 水 莊 民 至 廈 門 買 進 布 帛 煙 茶 器 具 來 淡 水 出 售, 再 買 米 回 廈 門 販 賣 3 ( 黃 富 三,1995) 這 種 兩 岸 貿 易 交 換 的 方 式 一 直 持 續 至 清 朝 嘉 康 年 (1796); 在 連 橫 所 著 臺 灣 通 史 中 曾 提 到 : 有 柯 朝 者, 歸 自 福 建, 始 之 武 夷 之 茶, 植 於 ( 魚 桀 ) 魚 坑, 發 育 甚 佳 ; 既 以 茶 子 二 斗 播 之, 收 成 亦 豐, 遂 互 相 傳 植 4 ( 高 傳 棋,2005) 由 於 德 記 洋 行 業 務 柯 朝 (Kosing) 把 福 建 茶 苗 移 植 入 臺, 臺 茶 才 正 式 得 以 萌 芽 發 展 ( 二 ) 臺 灣 茶 葉 產 業 發 展 概 況 清 末 時 期 迄 今 臺 灣 茶 葉 產 業 的 發 展 概 況, 以 年 表 的 方 式 紀 錄 如 下 表 4-2: 表 4-2: 臺 灣 茶 葉 產 業 的 發 展 概 況 年 代 重 要 事 紀 1860 清 廷 簽 訂 北 京 條 約 後, 滬 尾 ( 今 淡 水 ) 開 埠 成 為 西 方 國 家 商 貿 口 岸 1861 英 商 約 翰. 杜 德 (John Dodd) 在 淡 水 創 設 行 號 Dodd & Co( 寶 順 洋 行 ) 1869 杜 德 更 以 Formosa Tea 之 名, 將 臺 茶 運 往 美 國 紐 約 販 售, 因 而 獲 得 巨 大 的 利 潤, 開 創 了 臺 茶 在 國 際 市 場 上 的 地 位 杜 德 在 臺 北 市 艋 舺 ( 今 萬 華 ) 一 帶, 創 設 臺 灣 第 一 間 精 製 烏 龍 茶 廠 1872 美 國 廢 止 輸 入 茶 稅, 導 致 臺 茶 茶 價 下 跌 1873 在 臺 洋 商 嫌 烏 龍 茶 價 格 昂 貴, 因 而 停 止 收 購 臺 灣 烏 龍 茶 臺 商 只 好 將 滯 銷 的 臺 茶 運 至 福 州 加 以 薰 花 製 成 花 香 茶 ( 即 包 種 茶 ) 當 時 伴 3 黃 富 三 : 臺 北 建 城 百 年 史 ( 台 北, 臺 北 市 文 獻 委 員 會,1995) 4 高 傳 棋 : 引 領 臺 北 走 向 世 界 舞 台 的 茶 文 化 特 刊 ( 台 北, 臺 北 市 政 府 文 化 局,2005),14 頁 4

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 隨 著 包 種 茶 而 轉 入 臺 灣 的 四 兩 茶 包 也 影 響 日 後 臺 灣 近 百 年 茶 葉 包 裝 形 式 1889 臺 灣 巡 撫 劉 銘 傳 為 了 防 止 不 肖 商 人 破 壞 臺 茶 聲 譽, 下 令 業 界 組 織 同 業 公 會, 當 時 以 烏 龍 茶 商 為 團 體, 稱 茶 郊 永 和 興 ; 以 包 種 茶 商 為 團 體 則 稱 為 鋪 家 金 協 和 1895 中 日 簽 訂 馬 關 條 約, 臺 灣 成 為 日 本 南 侵 的 殖 民 地 1898 1899 日 本 總 督 府 頒 布 < 臺 灣 茶 業 取 締 規 則 > 令 臺 灣 茶 商 公 會 ( 原 茶 郊 永 和 興 ) 與 鋪 家 金 協 和 合 併, 再 加 入 茶 箱 製 造 業 者, 組 織 名 為 臺 北 茶 商 公 會 日 本 三 井 財 團 於 台 北 縣 海 山 地 區 發 桃 園 大 溪 地 區 開 拓 大 規 模 茶 園, 其 後 並 設 立 新 式 製 茶 廠 專 製 紅 茶, 生 產 享 譽 國 際 的 日 東 紅 茶 1900 臺 茶 在 法 國 巴 黎 萬 國 博 覽 會 上 得 到 最 高 賞 證 書 1903 日 本 的 三 井 物 產 及 野 澤 組 開 始 從 事 臺 茶 買 賣 1906 台 灣 紅 茶 首 度 外 銷 1915 1918 總 督 府 重 新 設 立 臺 灣 重 要 物 產 同 業 組 合 法, 公 會 改 名 同 業 組 合 臺 北 茶 商 公 會 總 督 府 在 臺 北 舉 辦 始 政 二 十 年 紀 念 臺 灣 勸 業 共 進 會, 並 首 次 舉 行 包 種 茶 比 賽 1920 第 一 次 世 界 大 戰, 臺 灣 烏 龍 茶 被 爪 哇 紅 茶 取 代, 自 從 一 厥 不 振 1922 1928 日 本 總 督 府 為 了 防 止 茶 販 從 中 操 控 茶 價, 成 立 台 灣 茶 共 同 販 賣 所 ( 即 茶 葉 市 場 ) 改 善 台 茶 交 易 方 式, 以 穩 定 茶 源 同 年, 也 公 佈 了 茶 葉 檢 驗 制 度, 以 提 高 臺 茶 在 國 際 上 的 聲 譽 三 井 公 司 將 台 灣 紅 茶 以 Formosa Black Tea 的 品 牌 運 送 至 倫 敦 及 紐 約 銷 售, 大 受 好 評 包 種 茶 成 為 台 灣 對 南 洋 首 位 輸 出 品 1933 紅 茶 更 超 越 了 原 有 烏 龍 茶 的 地 位 1941 太 平 洋 爆 發, 海 運 中 斷, 導 致 臺 茶 銷 售 量 下 降 1945 戰 爭 結 束, 依 中 華 民 國 人 民 團 體 組 織 法 改 組 為 臺 灣 省 茶 葉 商 業 同 業 公 會 1946 由 農 林 處 ( 後 改 為 農 林 廳 ) 連 續 3 年 開 辦 製 茶 及 茶 園 復 興 貸 款 1950 台 灣 省 政 府 頒 佈 台 灣 省 製 茶 業 管 理 規 則, 規 定 省 內 製 茶 業 者, 須 向 農 林 廳 申 辦 許 可 登 記, 以 利 管 理 此 規 則 於 1982 年 廢 止 1952 綠 茶 取 代 紅 茶 成 為 臺 灣 最 主 要 的 輸 出 茶 葉 1954 購 入 眉 茶 製 造 機 械 及 自 日 本 進 口 蒸 菁 綠 茶 全 套 設 備, 開 始 蒸 菁 綠 茶 的 試 驗 與 推 廣 1961 臺 灣 茶 業 改 進 委 員 會 設 立, 負 責 產 製 銷 一 體 的 外 銷 系 統 1963 煎 茶 試 銷 日 本 成 功, 煎 茶 製 造 業 急 劇 發 展 至 1973 年 達 最 高 峰 1968 5 月 3 日 政 府 為 統 一 事 權, 將 平 鎮 與 魚 池 兩 個 茶 業 試 驗 分 所 及 林 口 茶 業 傳 習 所 等 三 單 位, 合 併 改 組 為 台 灣 省 茶 業 改 良 場, 設 總 場 於 桃 園 縣 埔 心 5

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 1969 1971 1975 1976 1981 台 灣 省 茶 業 改 良 場 育 成 茶 樹 新 品 種 : 台 茶 一 號 台 茶 二 號 台 茶 三 號 台 茶 四 號 均 為 適 製 紅 茶 眉 茶 之 品 種 政 府 開 始 全 面 補 助 實 施 茶 園 與 茶 葉 生 產 工 廠 半 機 械 化 及 全 機 械 化, 臺 灣 茶 葉 生 產 進 入 現 代 化 模 式 農 林 廳 首 次 舉 辦 全 省 優 良 包 種 茶 比 賽 及 展 售 會, 引 起 內 銷 茶 篷 勃 發 展 及 國 人 愛 好 歛 茶 之 回 響 因 農 林 廳 連 年 舉 辦 全 省 性 的 茶 葉 競 賽, 凍 頂 茶 農 履 獲 大 獎, 奠 定 了 凍 頂 茶 的 發 展 基 礎 茶 藝 館 逐 漸 在 台 灣 地 區 發 展, 對 內 銷 茶 的 發 展 影 響 深 遠 臺 灣 茶 業 首 次 為 了 滿 足 國 內 需 求 而 正 式 進 口 茶 葉 來 臺 國 內 比 賽 茶 開 始 區 分 春 茶 冬 茶 比 賽 1982 8 月 6 日 廢 止 台 灣 省 製 茶 業 管 理 規 則 1985 臺 灣 掀 起 罐 裝 茶 飲 料 的 風 潮 1989 泡 沫 紅 茶 店 興 起, 以 進 口 茶 為 主 要 原 料 主 要 進 口 來 源 國 為 : 越 南 錫 蘭 印 尼 等 1991 茶 葉 進 口 量 首 次 超 越 出 口 量, 台 灣 已 變 成 茶 葉 進 口 國 1993 罐 ( 盒 ) 裝 茶 飲 料 銷 售 額 超 越 碳 酸 飲 料, 位 居 非 酒 精 性 飲 料 的 龍 頭 1997 政 府 首 次 動 用 農 產 品 受 進 口 損 害 救 助 基 金 來 輔 導 茶 農 轉 作 及 生 產 補 貼 2004 引 進 義 大 利 IMA C-24 型 全 自 動 袋 茶 包 裝 機 及 日 本 松 樂 GX-6 型 保 麗 袋 自 動 充 填 系 統 2006 天 仁 喫 茶 趣 舉 辦 茶 點 子 創 意 王 大 賽, 將 市 場 及 顧 客 需 求 融 入 產 品 開 發 本 研 究 整 理 五 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 分 析 1796 年, 柯 朝 (Kosing) 雖 成 功 把 福 建 茶 苗 移 植 來 臺, 但 直 到 1820 年 間 臺 灣 所 製 造 的 茶 葉 皆 為 粗 製 茶, 須 裝 置 在 外 層 有 竹 編 保 護, 裡 有 鉛 錫 製 隔 層 的 木 製 大 茶 箱 裡 ( 俗 稱 茶 箱 ), 再 運 往 中 國 福 建 併 堆 加 工 精 製 包 裝, 以 備 運 銷 國 際 直 到 1869 年 杜 德 在 臺 艋 舺 創 設 精 製 茶 廠, 臺 灣 才 得 以 開 始 自 行 加 工 包 裝 茶 葉 1873 年 適 逢 國 際 茶 葉 市 場 的 不 景 氣, 臺 商 只 好 將 滯 銷 的 臺 茶 運 至 福 州 加 以 薰 花 製 成 包 種 茶 由 於 包 種 茶 茶 香 特 殊, 因 而 廣 受 南 洋 各 地 市 場 的 熱 烈 歡 迎 依 照 當 時 泰 國 印 尼 等 國 家 規 定, 茶 葉 販 賣 須 以 四 兩 ( 即 150 克 ) 為 一 單 位, 用 兩 張 長 方 形 褔 建 手 邊 紙 內 外 相 襯, 包 折 成 長 方 體 之 四 方 包, 而 包 裝 紙 的 表 面 須 蓋 上 其 茶 名 茶 行 店 號 商 標 創 始 者 地 址 電 話 英 文 簡 稱 茶 行 6

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 的 登 錄 商 標 等 內 容, 方 能 放 置 在 茶 箱 中, 運 送 到 東 南 亞 各 國 販 售 由 於 這 種 四 兩 茶 包 裝 成 本 廉 價 圖 像 精 美 包 材 取 得 便 利, 導 致 往 後 五 十 多 年 臺 灣 茶 葉 包 裝 也 以 四 兩 茶 包 的 形 式 來 作 為 零 售 包 裝 之 販 售 單 位 5 ( 許 賢 瑤,2005) 而 針 對 當 時 國 內 茶 葉 內 銷 市 場, 早 期 茶 商 會 把 茶 葉 以 四 兩 茶 包 的 形 式 用 報 紙 牛 皮 紙 包 袱, 每 十 包 一 綑, 寄 放 在 柑 仔 店 販 賣, 而 柑 仔 店 老 闆 再 依 照 顧 客 的 需 求, 從 錫 罐 裡 把 所 需 要 的 茶 葉 依 客 戶 需 求 用 毛 邊 紙 包 裝, 再 用 草 繩 綑 綁 成 小 包, 蓋 上 店 章 與 茶 名, 這 樣 的 包 裝 形 式 又 稱 為 散 茶 日 治 時 期 除 茶 商 公 會 所 發 行 的 紙 盒 包 裝 少 數 輸 往 歐 美 地 區 外, 基 本 上 日 治 時 期 臺 茶 包 裝 仍 以 清 末 時 期 的 包 裝 形 式 為 主 當 時 為 提 升 臺 茶 的 品 質 與 聲 譽, 日 本 總 督 府 更 針 對 外 銷 店 家 之 商 標 作 登 錄 商 標 的 註 冊, 對 於 茶 箱 也 有 特 別 的 立 法 規 定, 根 據 林 馥 泉 指 出 : 當 時 的 茶 箱 多 為 鉛 錫 混 合 鑄 之 鉛 錫 桶, 每 桶 重 二 公 斤 許 每 箱 可 裝 四 方 包 茶 葉 一 百 二 十 包, 分 六 層 裝 入, 每 層 四 行, 每 行 五 包 裝 箱 務 求 緊 密, 以 免 茶 香 散 失, 茶 質 受 潮 變 質 裝 前 內 箱 四 邊, 須 先 襯 紙 一 層 裝 後 加 蓋, 並 用 錫 漿 焊 口 近 木 蓋 一 面, 內 箱 頂 尚 須 襯 紙 一 張, 免 使 釘 箱 後 裱 褙 繨 口 時, 油 料 流 質 漏 入, 被 茶 葉 吸 收, 影 響 茶 質 木 蓋 用 騎 釘 釘 邊, 釘 後 加 裱 棉 紙, 上 註 茶 種 及 毛 重 茶 莊 名 稱 封 箱 日 期 等 等, 沿 邊 仍 裱 以 花 紋 棉 紙, 然 後 塗 料 加 油, 候 乾 後, 於 箱 外 加 編 竹 篾 包 一 層, 蔑 包 是 用 葦 草 織 成, 從 廣 州 輸 入, 有 一 定 的 大 小, 需 要 由 專 門 工 人 來 擔 任, 以 防 於 運 銷 時, 起 落 搬 動, 茶 箱 破 損, 待 篾 包 完 畢, 外 用 鋅 板 刻 字 刷 印 茶 名 莊 號 等 字 樣, 復 於 箱 其 他 一 面 標 明 件 數 至 此 包 裝 即 稱 完 竣, 可 以 配 運 6 ( 池 宗 憲,2010) 民 國 初 期, 隨 著 政 府 積 極 復 興 茶 業, 英 商 在 臺 提 倡 仿 照 中 國 綠 茶 的 做 法, 成 功 讓 臺 灣 綠 茶 外 銷 至 日 本 北 非 中 東 等 國 家 根 據 1956 年 台 灣 戰 後 時 期 經 濟 部 門 檔 案 指 出 : 當 時 臺 茶 外 銷 產 品 以 散 茶 出 貨 櫃 為 主, 大 多 使 用 油 紙 及 木 箱 打 包 裝 箱, 茶 箱 由 良 好 木 材 所 造, 充 分 乾 燥 無 其 他 氣 味, 構 造 堅 固 茶 箱 的 內 側 則 具 有 鉛 袋 鉛 紙 袋 蠟 紙 袋 的 防 濕 許 賢 瑤 : 臺 灣 包 種 茶 論 集 ( 台 北, 樂 學 書 局 出 版,2005),3-14 頁 池 宗 憲 : 茶 裝 甘 醇 ( 台 北 : 藝 術 家 出 版 社,2010),54 頁 5 6 7

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 設 備, 內 面 並 襯 以 堅 韌 光 緻 之 紙 每 批 茶 箱 及 容 量 均 須 一 致, 外 裝 用 麻 袋 套 蓆 套 襪 套, 須 乾 燥 無 異 味, 並 應 加 繩 或 戴 帶 等 捆 札 之 7 受 到 中 國 東 北 市 場 被 中 共 所 據, 國 內 部 份 茶 行 除 了 持 續 尋 找 其 他 替 代 的 外 銷 市 場 以 外, 也 開 始 逐 漸 重 視 國 內 的 內 銷 事 業, 茶 行 間 以 批 發 的 形 式 採 用 布 袋 黑 鐵 桶 或 錫 桶 等 將 30 斤 以 上 的 茶 葉 裝 袋 / 桶, 再 以 麻 繩 捆 綁, 運 送 至 北 部 零 售 茶 莊, 茶 莊 再 經 由 買 斤 賣 兩 的 方 式 販 售 自 七 〇 年 代 初, 台 灣 茶 業 以 天 仁 為 首, 更 逐 步 帶 動 國 內 茶 行 從 外 銷 轉 為 內 銷, 針 對 客 戶 的 需 求 提 供 不 同 容 量 的 紙 盒 紙 袋 馬 口 鐵 茶 罐 鐵 盒 錫 罐 陶 瓷 等 更 多 的 防 潮 材 質 應 運 而 生 1970 年 代 起, 為 迎 合 國 內 茶 店 仔 五 星 級 飯 店 市 場 的 需 求 及 都 市 人 的 新 品 茗 習 慣, 峰 圃 茶 莊 在 民 國 六 十 年 引 進 德 國 製 的 茶 包 機 器 根 據 峰 圃 茶 莊 蔣 炳 榮 老 闆 指 出, 早 期 茶 包 為 一 泡 包 的 全 手 工 紙 包 方 式, 店 家 須 用 手 工 縫 紉 的 方 式 把 店 家 名 牌 車 縫 在 茶 包 上, 以 一 盒 10-30 包 為 單 位, 裝 於 長 條 型 紙 盒 裡 以 供 販 售 由 於 這 種 茶 包 技 術 能 夠 克 服 不 需 使 用 茶 壺 即 可 隨 時 隨 地 享 用 飲 茶 的 功 能, 在 推 出 過 後 大 受 歡 迎 其 後, 隨 著 包 裝 技 術 日 益 發 達, 茶 包 封 口 也 從 過 去 手 工 封 口 逐 漸 演 變 為 機 器 式 車 縫 封 口, 封 口 上 還 用 釘 子 固 定 90 年 代 初, 由 於 印 刷 技 術 的 進 步, 造 成 價 格 低 廉 的 紙 罐 及 紙 箱 興 起, 茶 商 只 需 把 所 需 的 資 料 印 製 在 紙 罐 紙 箱 上, 工 人 即 可 裝 箱 出 口, 大 幅 節 省 時 間 與 成 本 而 內 包 裝 則 隨 著 包 裝 技 術 的 突 破, 以 透 明 塑 膠 袋 塑 膠 鋁 箔 袋 夾 鍊 袋 為 主 流 90 年 代 中 期 真 空 包 裝 技 術 的 發 達, 帶 動 了 以 真 空 包 裝 外 加 合 成 紙 罐 或 鐵 罐 的 包 裝 形 式 2000 年 後, 有 記 名 茶 王 德 傳 茶 莊 和 嶢 陽 茶 行 更 率 先 以 品 牌 為 導 向 的 行 銷 策 略, 有 效 提 昇 產 品 本 身 的 價 值, 茶 商 也 開 始 重 視 包 裝 的 結 構 設 計, 研 發 出 多 種 便 利 人 們 開 啟 與 保 存 茶 葉 的 封 口 設 計 在 茶 包 的 封 口 上, 全 機 器 自 動 封 口 技 術 更 取 代 過 去 有 金 屬 釘 子 的 機 器 封 口, 以 三 面 熱 封 的 方 式 把 茶 葉 封 在 鋁 有 箔 塑 膠 積 層 的 薄 膜 袋 裡, 以 保 持 茶 葉 的 香 味 而 針 對 追 求 茶 葉 香 味 之 消 費 者, 茶 商 也 推 出 可 重 複 性 沖 泡 的 立 體 袋 茶, 7 中 央 研 究 院 近 史 所 檔 案 館 : 台 灣 戰 後 經 濟 部 門 檔 案,< 台 灣 茶 葉 檢 驗 規 則 >, 館 藏 號 035-07228,( 台 北 : 國 史 館,1956 年 ) 8

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 把 完 整 的 茶 葉 以 充 氮 鋁 箔 包 的 封 口 方 式, 做 成 立 體 三 角 錐 型 與 四 方 型, 讓 茶 葉 原 片 得 以 充 分 展 開 目 前, 這 些 具 有 品 牌 行 銷 策 略 的 精 緻 茶 葉 包 裝, 已 成 為 了 當 今 茶 商 或 茶 農 行 銷 茶 葉 時 不 可 或 缺 的 利 器, 並 廣 泛 充 斥 在 具 備 品 牌 概 念 的 茶 業 行 銷 市 場 裡 六 臺 灣 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 分 析 本 研 究 共 分 為 四 個 發 展 階 段 : 第 一 階 段 為 清 末 時 期 (1860-1894 年 ); 第 二 階 段 為 日 治 時 期 (1895-1945 年 ); 第 三 階 段 為 民 國 外 銷 時 期 (1946-1974 年 ); 第 四 階 段 為 民 國 內 銷 時 期 (1975-2013 年 ) 藉 以 分 析 和 探 討 各 時 期 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 與 演 變, 企 圖 更 進 一 步 瞭 解 整 個 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 與 當 時 社 會 發 展 之 關 係 ( 一 ) 清 末 時 期 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 特 色 (1860-1894 年 ) 清 末 隨 著 中 國 沿 海 地 區 戰 亂 不 斷, 許 多 福 建 安 溪 一 帶 的 種 茶 師 傅 及 茶 商 紛 紛 移 民 來 臺 工 作,1882 年, 以 華 商 為 首 的 茶 行 多 特 聘 來 自 中 國 福 州 泉 州 等 地 的 製 茶 師 傅 來 臺 傳 授 製 茶 技 術, 由 於 臺 灣 早 期 的 漢 族 移 民 大 多 來 自 閩 粵 沿 海 一 帶, 因 此 臺 灣 初 期 的 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 常 常 沿 用 中 國 傳 統 吉 祥 圖 案 的 構 圖 樣 式 如 峰 圃 茶 莊 的 獅 頭 商 標 ( 圖 6-1) 圖 6-1:1883 年 獅 頭 商 標 圖 片 來 源 : 峰 圃 茶 莊 此 外, 自 1860 年 淡 水 開 港, 洋 商 大 量 的 投 資 臺 灣 茶 業, 也 間 接 地 影 響 到 茶 裝 上 的 圖 像 設 計, 形 成 中 西 方 文 化 混 雜 的 局 面 ; 嶢 陽 茶 行 的 綠 觀 音 四 兩 茶 包 ( 圖 6-2), 其 包 裝 上 的 觀 音 及 商 標 四 周 的 邊 框 設 計 正 是 表 現 了 裝 飾 主 義 的 設 計 風 格 圖 6-2: 嶢 陽 茶 行 的 綠 觀 音 四 兩 茶 包 圖 片 來 源 : 嶢 陽 茶 行 ( 二 ) 日 治 時 期 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 特 色 (1895-1945 年 ) 日 治 初 期, 臺 灣 茶 商 為 了 迅 速 獲 得 異 國 消 費 者 ( 南 洋 華 僑 ) 的 認 同, 常 常 在 茶 葉 包 裝 上 使 用 具 有 中 國 特 色 之 圖 案, 或 以 哪 吒 鬧 海 等 中 國 傳 統 神 話 故 事 ( 圖 6-3), 透 過 這 些 民 眾 所 熟 悉 的 視 覺 符 號, 較 易 獲 得 消 費 者 的 青 睞 與 記 憶 此 外, 隨 著 包 種 茶 在 南 洋 地 區 日 漸 廣 受 歡 迎, 茶 商 為 了 吸 引 當 地 消 費 者 的 購 買 慾, 在 茶 裝 設 計 上, 也 開 始 以 外 銷 地 區 風 俗 民 情 為 主 要 的 創 作 題 材, 藉 以 成 為 茶 商 與 當 地 土 著 人 民 的 溝 通 橋 樑 ( 圖 6-4) 9

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 日 治 中 期, 總 督 府 更 採 取 同 化 政 策 籠 絡 臺 人, 實 施 日 本 化 運 動, 同 時 也 塑 造 臺 灣 是 適 合 日 人 生 活 的 環 境, 鼓 勵 日 人 移 居 臺 灣, 因 此 茶 裝 上 常 常 運 用 具 有 臺 灣 特 色 之 圖 像, 來 突 顯 日 本 政 府 對 殖 民 地 臺 灣 的 統 治 經 營 成 就 當 時 以 臺 灣 特 有 的 動 植 物 自 然 風 光 建 築 景 觀 風 俗 民 情 以 及 原 住 民 等 主 題 為 常 用 的 臺 灣 圖 像 ( 姚 村 雄,2010) 如 陳 永 裕 選 庄 ( 圖 6-5) 以 臺 灣 梅 花 鹿 來 塑 造 殖 民 地 臺 灣 的 獨 特 風 貌 商 品 圖 6-3: 陳 錦 記 茶 行 圖 片 來 源 : 台 北 茶 商 公 會 日 本 從 明 治 維 新 開 始 積 極 吸 收 歐 美 文 化, 尤 其 大 正 初 期 許 多 設 計 師 帶 回 模 仿 西 洋 的 現 代 藝 術 風 潮, 以 彎 曲 且 具 有 浪 漫 色 彩 的 花 草 藤 蔓 之 對 稱 方 框 ( 圖 6-6), 運 用 英 文 命 名, 搭 配 橫 式 的 書 寫 方 式, 受 到 西 方 新 藝 術 (Art Nouveau) 風 格 的 影 響 ; 而 張 錦 行 贌 庄 更 大 膽 地 以 荷 蘭 風 格 派 所 推 崇 的 藍 白 紅 三 色 來 作 茶 裝 設 計 ( 圖 6-7), 顯 然 想 藉 此 模 仿 西 方 的 美 術 樣 式 來 強 調 商 品 的 新 潮 與 流 行 品 味 圖 6-4: 陳 義 裕 選 庄 圖 片 來 源 : 台 北 茶 商 公 會 圖 6-5: 陳 永 裕 選 庄 圖 片 來 源 : 台 北 茶 商 公 會 此 外, 在 當 時 一 般 臺 灣 人 的 心 目 中, 舶 來 品 常 是 優 越 的 象 徵 為 了 追 隨 流 行 及 提 升 其 品 牌 形 象, 茶 葉 包 裝 的 外 觀 逐 模 仿 外 國 的 設 計 形 式 或 流 行 風 格 圖 6-6: 郭 河 東 茶 會 圖 片 來 源 : 台 北 茶 商 公 會 圖 6-7: 張 錦 行 贌 庄 圖 片 來 源 : 台 北 茶 商 公 會 ( 三 ) 民 國 外 銷 時 期 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 特 色 (1946-1974 年 ) 光 復 初 期, 為 了 籌 得 資 金 進 行 重 建, 國 民 政 府 積 極 鼓 勵 重 建 臺 灣 國 內 茶 葉 產 業, 包 括 誘 導 茶 農 設 立 共 同 製 茶 場, 增 加 外 銷 市 場 的 競 爭 力, 讓 臺 灣 茶 葉 生 產 進 入 現 代 化 模 式 此 外, 受 到 中 國 大 陸 東 北 市 場 被 中 共 所 據, 國 內 茶 行 也 積 極 尋 找 其 他 的 國 際 替 代 市 場, 如 : 林 華 泰 茶 行 為 國 內 最 早 轉 向 內 銷 批 發 為 主 之 茶 行 ; 然 而, 當 時 大 部 分 國 內 內 銷 茶 行 對 於 茶 葉 包 裝 設 計 仍 尚 未 重 視, 通 常 以 四 兩 茶 包 的 包 裝 方 式 搭 配 店 家 蓋 章 的 方 式 來 呈 現 ( 圖 6-8) 10

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 光 復 後, 國 民 政 府 為 鞏 固 政 權, 積 極 進 行 一 連 串 復 興 中 華 文 化 運 動, 藉 以 宣 示 國 民 政 府 才 是 中 華 文 化 正 統 的 傳 承 者 當 時 茶 行 一 方 面 配 合 國 家 政 策, 在 茶 葉 包 裝 上 使 用 具 有 吉 祥 象 徵 意 義 的 圖 像 設 計, 而 另 一 方 面 則 是 延 續 日 治 時 期 的 外 銷 策 略, 針 對 南 洋 華 僑 作 具 有 中 國 特 色 之 廣 告 設 計, 如 有 記 外 銷 到 泰 國 的 雙 龍 茶 罐 ( 圖 6-9) 在 色 彩 上 除 了 沿 用 中 國 傳 統 討 喜 的 紅 黃 金 色 以 外, 也 嘗 試 使 用 黑 色 來 作 為 底 色, 以 襯 托 鐵 罐 上 的 圖 騰 : 茶 罐 上 還 印 有 中 英 文 及 泰 文 等 字 樣 設 計, 以 方 便 海 外 市 場 分 公 司 運 作 圖 6-8: 林 華 泰 60 年 代 茶 裝 圖 片 來 源 : 林 華 泰 茶 行 圖 6-9:1950 年 代 二 龍 茶 罐 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 自 1948 年 起, 英 商 協 和 洋 行 (Hellyer & Co.) 讓 臺 灣 炒 菁 綠 茶 在 戰 後 成 功 取 代 中 國, 外 銷 到 中 東 北 非 及 日 本 歐 洲 西 班 牙 等 地 區 在 茶 裝 上, 除 了 印 有 阿 拉 伯 文 字 及 中 英 文 對 照 字 體 以 外, 其 視 覺 設 計 也 跳 脫 了 早 期 東 南 亞 地 區 所 販 售 之 茶 裝 的 複 雜 圖 像 表 現 以 北 非 特 有 的 巴 巴 里 虎 為 主 要 視 覺 設 計, 摩 洛 哥 特 有 的 神 燈 為 標 誌 ( 圖 6-10 6-11) 圖 6-10: 天 塔 茶 行 茶 裝 圖 片 來 源 : 打 開 茶 箱 的 故 事 圖 6-11: 天 塔 茶 行 茶 裝 圖 片 來 源 : 打 開 茶 箱 的 故 事 民 國 五 〇 年 代, 韓 戰 爆 發, 隨 著 美 援 入 臺, 許 多 西 方 文 化 與 思 想 被 引 進 來 臺, 也 影 響 了 當 時 的 臺 灣 生 活 文 化 及 設 計 流 行 臺 灣 紅 茶 公 司 以 利 用 流 暢 的 曲 線 來 顯 現 出 茶 葉 的 香 味, 以 紅 色 來 作 為 臺 灣 紅 茶 之 聯 想 ( 圖 6-12); 有 記 名 茶 運 用 簡 約 的 直 線 來 烘 托 出 具 有 中 西 方 融 合 的 現 代 化 設 計 風 格 ( 圖 6-13), 以 滿 足 消 費 者 的 喜 好 與 流 行, 並 藉 此 提 昇 產 品 的 現 代 感 與 價 值 感 圖 6-12: 台 紅 牌 茶 裝 圖 片 來 源 : 台 灣 紅 茶 公 司 圖 6-13: 有 記 茶 行 茶 裝 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 ( 四 ) 民 國 內 銷 時 期 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 風 格 特 色 (1975-2013 年 ) 1970 年 代 起, 隨 著 臺 灣 國 內 經 濟 起 飛, 人 們 品 茗 習 慣 改 變, 為 迎 合 當 時 國 內 茶 店 仔 五 星 級 飯 店 市 場 的 需 求, 許 多 茶 行 引 進 國 外 的 茶 包 技 術, 推 出 一 次 11

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 性 沖 泡 的 茶 葉 包 裝 由 於 這 種 茶 包 攜 帶 輕 巧, 使 用 便 利, 因 此 深 受 國 內 外 市 場 歡 迎 在 茶 包 包 裝 上, 除 了 印 有 茶 行 名 稱 地 址 及 茶 名 外, 其 視 覺 設 計 主 要 以 顯 示 委 託 者 的 店 家 商 標 相 關 資 訊 及 廣 告 為 主 ( 圖 6-14) 1976 年, 政 府 為 拓 展 國 內 的 茶 葉 市 場, 開 始 積 極 鼓 勵 舉 辦 符 合 國 人 口 味 需 求 的 優 良 茶 比 賽 由 政 府 補 助, 南 投 縣 政 府 於 鹿 谷 鄉 舉 辦 首 次 凍 頂 烏 龍 茶 比 賽 及 展 售 會, 由 農 會 統 一 將 茶 農 繳 來 的 茶 葉 以 四 方 道 林 紙 作 現 場 包 裝 封 籤 之 評 審 處 理, 待 評 審 結 果 出 爐 圖 6-14:1970 年 代 名 流 大 飯 店 茶 包 圖 片 來 源 : 峰 圃 茶 莊 後, 由 農 會 給 予 分 級 包 裝 後 轉 交 還 給 茶 農, 茶 農 再 將 已 封 籤 的 得 獎 作 品 與 展 售 會 現 場 顧 客 作 自 由 議 價 交 易 針 對 比 賽 展 售 茶 的 包 裝 形 式, 為 了 讓 消 費 者 能 夠 安 心 購 買 其 所 需 的 等 級 與 品 牌, 以 鹿 谷 鄉 農 會 所 舉 辦 的 比 賽 茶 為 例 : 早 期 是 以 四 方 型 的 道 林 紙 包 折 而 成, 封 口 上 貼 有 農 會 封 籤, 以 簡 潔 的 文 字 編 排 來 訴 說 其 比 賽 的 專 業 性 ( 圖 6-15), 但 由 於 這 種 包 裝 方 式 耗 工 費 時, 自 1981 年 起, 即 改 用 已 印 製 梅 花 與 國 旗 之 紙 袋 取 代, 外 加 塑 膠 袋 來 增 強 茶 裝 之 保 存 性 ( 圖 6-16); 到 了 1984 年 春 茶 賽 開 始, 隨 著 包 裝 技 術 發 達, 農 會 改 採 用 紙 罐 包 裝, 外 加 包 裝 盒 ;1989 年 又 改 以 半 斤 鐵 罐 裝, 外 加 包 裝 紙 盒 ;1997 年 起 實 施 真 空 充 氮 包 裝 方 式, 而 2000 年 起 則 採 用 真 空 充 氮 包 裝 加 脫 氧 劑, 以 提 高 茶 葉 包 裝 的 隔 絕 度 及 防 潮 性 8 ( 林 獻 堂,2010) 綜 觀 1984 年 以 後 的 比 賽 茶 包 裝 盒 的 視 覺 設 計, 多 呈 現 以 傳 達 產 地 風 景 特 色 為 主 要 的 設 計 主 流 ( 圖 6-17 圖 6-19), 其 餘 的 則 是 以 簡 潔 的 文 字 編 排 作 為 包 裝 視 覺 表 現 ( 圖 6-18) 圖 6-15:1976 年 鹿 谷 鄉 比 賽 茶 包 裝 圖 片 來 源 : 鹿 谷 鄉 志 茶 葉 志 p.50 圖 6-16:1981 鹿 谷 鄉 比 賽 茶 包 裝 圖 片 來 源 : 鹿 谷 鄉 志 茶 葉 志 p.50 圖 6-17:1988 年 竹 山 鎮 比 賽 茶 包 裝 圖 片 來 源 : 王 德 傳 茶 莊 圖 6-18:1989 年 竹 山 鎮 比 賽 茶 包 裝 圖 片 來 源 : 王 德 傳 茶 莊 圖 6-19:2008 年 鹿 谷 鄉 比 賽 茶 包 裝 圖 片 來 源 : 鹿 谷 鄉 志 茶 葉 志 p.50 8 林 獻 堂 : 鹿 谷 鄉 志 茶 葉 志 ( 鹿 谷 : 鹿 谷 鄉 公 所,2010), 50 頁 12

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 而 針 對 國 內 茶 行 的 茶 裝 視 覺 設 計, 早 期 民 國 內 銷 時 期 仍 延 續 國 民 政 府 復 興 中 華 文 化 運 動 政 策, 應 用 大 量 具 有 中 國 傳 統 吉 祥 圖 案 在 國 內 外 所 販 售 之 茶 裝 上 如 臺 灣 本 土 知 名 書 法 家 于 右 任 的 書 法 字 ( 圖 6-20) 龍 紋 雲 紋 山 水 畫 等, 透 過 這 些 富 有 中 華 傳 統 文 化 意 象 之 圖 像 應 用, 以 傳 達 出 一 種 重 視 傳 統 的 視 覺 表 現 ( 圖 6-21 圖 6-22 圖 6-23, 圖 6-24) 圖 6-20: 峰 圃 茶 罐 圖 片 來 源 : 峰 圃 茶 行 圖 6-21:1990 年 代 天 仁 茗 茶 茶 王 系 列 圖 片 來 源 : 天 仁 茗 茶 圖 6-22: 有 記 茶 裝 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 圖 6-23: 林 華 泰 茶 裝 圖 片 來 源 : 林 華 泰 茶 行 圖 6-24: 1980 年 代 峰 圃 茶 裝 圖 片 來 源 : 峰 圃 茶 莊 到 了 1980 年 代, 業 者 為 了 節 省 生 產 成 本, 積 極 開 墾 臺 灣 中 南 部 高 海 拔 山 區 茶 園, 帶 動 了 臺 灣 茶 葉 走 向 高 品 質 及 高 價 位 的 販 售 方 式 因 此 具 有 高 山 採 茶 風 景 的 圖 像 無 論 是 以 插 畫 或 攝 影 的 形 式 印 在 包 裝 盒 上, 都 象 徵 著 茶 葉 品 質 與 產 地 來 源 的 保 證 ( 圖 6-25) 1982 年 政 府 廢 除 製 茶 管 理 規 則, 讓 臺 茶 成 了 個 體 茶 農 商 及 產 茶 縣 市 農 會 百 家 爭 鳴 的 局 面, 加 上 受 到 國 際 進 口 茶 葉 包 裝 的 影 響, 茶 商 不 得 不 重 視 茶 葉 的 包 裝 設 計, 為 了 呈 現 品 牌 的 活 力 及 時 尚 感, 不 少 國 內 茶 商 引 進 西 方 設 計 風 格, 以 簡 潔 明 快 的 幾 何 造 形 營 造 視 覺 包 裝 上 的 色 彩, 搶 攻 國 內 年 輕 市 場 如 圖 6-26 圖 6-27, 運 用 二 方 連 續 圖 形 色 塊 及 線 條 來 營 造 出 簡 潔 精 緻 的 設 計 感 而 近 年 來 受 到 簡 約 風 格 設 計 的 影 響, 嶢 陽 茶 莊 原 片 袋 茶 系 列 ( 圖 6-28), 有 記 茶 葉 包 裝 禮 盒 ( 圖 6-29) 也 跳 脫 了 傳 統 吉 祥 用 色, 以 雅 致 的 粉 紅 色 及 灰 色 來 作 為 主 色, 表 現 出 不 失 傳 統 意 象 又 具 有 高 雅 大 方 的 視 覺 效 果 圖 6-25: 明 山 茶 行 茶 裝 圖 片 來 源 : 引 領 臺 北 走 向 世 界 舞 台 的 茶 文 化 特 刊 p.129 圖 6-26:1990 年 有 記 茶 裝 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 圖 6-27: 有 記 小 袋 茶 系 列 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 圖 6-28:2000 年 嶢 陽 原 片 袋 圖 片 來 源 : 嶢 陽 茶 莊 圖 6-29: 有 記 名 茶 包 裝 禮 盒 圖 片 來 源 : 有 記 名 茶 13

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 2000 年 後, 臺 灣 更 掀 起 針 對 文 化 根 源 定 位 的 反 思 議 題, 帶 動 了 復 古 新 包 裝 的 潮 流 因 此 部 分 茶 商 直 接 把 舊 有 的 茶 葉 包 裝 翻 拍 印 在 紙 盒 上, 以 彰 顯 其 品 牌 的 歷 史 價 值 ( 圖 6-30) 此 外, 部 份 茶 行 也 積 極 推 出 異 業 合 作 的 行 銷 策 略, 針 對 年 輕 人 對 時 下 流 行 的 喜 好 與 文 化 而 設 計 茶 葉 包 裝, 以 提 昇 茶 葉 本 身 的 親 和 力 及 在 地 性, 重 新 賦 予 品 牌 新 的 價 值 天 仁 茗 茶 與 日 本 三 麗 鷗 公 司 合 作, 推 出 凱 蒂 貓 茶 罐 系 列 ( 圖 6-31) 嶢 陽 茶 行 於 2013 年 推 出 嶢 陽 霹 靂 袋 茶 系 列 ( 如 圖 6-32), 以 吸 引 廣 大 的 霹 靂 布 袋 戲 粉 絲, 開 發 新 的 通 路 市 場 台 北 市 茶 商 公 會 也 在 2009 年 與 臺 北 市 商 業 處 合 作, 推 出 茶 郊 媽 祖 120 週 年 紀 念 四 兩 茶 包 ( 圖 6-33), 慶 祝 台 北 市 茶 商 公 會 與 茶 郊 媽 祖 來 台 120 週 年 圖 6-30: 台 灣 紅 茶 公 司 復 古 茶 裝 圖 片 來 源 : 台 灣 紅 茶 公 司 圖 6-31: 天 仁 茗 茶 茶 裝 圖 片 來 源 : 天 仁 茗 茶 圖 6-33: 茶 郊 媽 祖 120 週 年 紀 念 四 兩 茶 包 圖 片 來 源 : 有 記 茗 茶 圖 6-32: 嶢 陽 霹 靂 袋 茶 圖 片 來 源 : 嶢 陽 茶 莊 七 結 論 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 在 不 同 時 期 而 有 不 同 的 呈 現 與 演 變, 從 清 末 時 期 迄 今 同 時 突 顯 了 以 下 幾 點 特 色 : ( 一 ) 早 期 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 呈 現 了 外 銷 當 地 的 社 會 民 俗 風 情 1869 年, 自 杜 德 以 Formosa Tea 之 名, 將 臺 茶 運 往 美 國 紐 約 販 售, 成 功 了 開 創 臺 茶 外 銷 國 際 的 先 河 為 吸 引 外 銷 國 家 當 地 消 費 者 的 購 買 意 慾, 臺 茶 的 包 裝 設 計 多 以 外 銷 當 地 的 日 常 生 活 經 歷 建 築 景 觀 動 植 物 及 宗 教 為 主 要 的 創 作 題 材 ( 二 ) 茶 葉 包 裝 設 計 呈 現 了 當 時 社 會 的 發 展 在 日 本 殖 民 統 治 下, 日 人 移 民 來 臺 帶 動 舶 來 品 熱 潮 與 西 方 藝 術 思 潮, 使 得 14

探 討 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 形 式 風 格 的 演 變 臺 灣 茶 葉 包 裝 設 計 呈 現 混 合 多 元 文 化 風 格 的 特 殊 樣 貌 1945 年 國 民 政 府 來 臺, 積 極 復 興 中 國 傳 統 文 化, 使 得 具 有 中 國 文 化 意 涵 的 視 覺 設 計 再 現 於 茶 裝 上 60 年 代 後 美 援 入 臺, 許 多 西 方 文 化 與 思 想 的 引 進, 茶 葉 包 裝 烘 托 出 具 有 中 西 文 化 融 合 的 現 代 化 設 計 風 格 80 年 代 起, 國 內 內 銷 事 業 的 發 展, 使 得 臺 茶 走 向 高 品 質 及 高 價 位 的 定 位 方 式 因 此, 自 清 末 迄 今, 臺 灣 茶 葉 從 包 裝 設 計 上 可 清 楚 地 反 映 了 各 時 代 當 時 社 會 發 展 的 轉 變 所 造 成 的 多 元 豐 富 的 設 計 表 現 ( 三 ) 茶 葉 包 裝 視 覺 設 計 早 期 成 為 政 府 宣 導 的 工 具 日 治 中 期, 日 治 總 督 府 採 取 同 化 政 策 籠 絡 臺 人, 以 實 施 日 本 化 運 動 戰 後 國 民 政 府 為 了 鞏 固 政 權, 一 方 面 實 施 去 日 本 化, 另 一 方 面 受 到 1966 年 中 共 文 化 大 革 命 影 響, 國 民 政 府 進 行 一 連 串 復 興 中 華 文 化 運 動, 使 得 具 有 中 華 傳 統 文 化 意 象 之 設 計 得 以 再 現 於 茶 葉 包 裝 上 1980 年 代 起, 臺 灣 茶 業 從 外 銷 走 向 內 銷, 政 府 出 資 鼓 勵 優 良 茶 比 賽 在 國 內 茶 葉 產 地 大 肆 舉 行, 其 包 裝 視 覺 設 計 上 多 以 呈 現 產 地 特 色 為 主 由 前 述 觀 之, 在 當 時 威 權 主 義 的 強 勢 作 風 下, 茶 裝 的 視 覺 設 計 需 配 合 國 家 政 策 的 執 行 與 宣 導, 透 過 文 字 或 圖 像 影 響 人 民 的 意 識, 成 為 各 時 期 政 府 宣 導 的 工 具 ( 四 ) 從 茶 葉 包 裝 設 計 可 看 出 臺 灣 茶 葉 產 業 經 濟 結 構 的 改 變 早 從 日 治 時 期 開 始, 臺 灣 的 物 質 及 貿 易 運 輸 往 來 主 要 靠 著 戎 克 船 來 運 載, 而 洪 發 記 選 庄 的 茶 裝 就 紀 錄 了 當 時 重 要 的 運 輸 工 具 光 復 後 臺 灣 茶 葉 外 銷 事 業 因 獲 得 政 府 的 支 持 而 逐 漸 回 復, 在 茶 裝 上 陸 續 出 現 了 中 東 北 非 歐 洲 等 多 個 國 家 特 色 之 視 覺 元 素 隨 著 臺 灣 經 濟 迅 速 發 展, 臺 灣 茶 商 更 在 1970 年 代 起, 推 出 茶 包 包 裝, 改 變 當 時 人 們 品 茗 的 傳 統 習 慣, 開 啟 客 製 化 服 務 的 先 端 80 年 代, 過 去 傳 統 勞 動 工 業 更 逐 漸 走 向 於 工 業 化 社 會 發 展, 茶 商 為 提 昇 產 品 的 差 異 性, 更 注 重 產 品 的 包 裝 及 品 牌 設 計, 使 得 這 時 期 的 茶 葉 視 覺 風 格 及 包 裝 形 式 呈 現 豐 富 多 元 化 的 發 展, 由 此 可 見, 茶 葉 包 裝 設 計 扮 演 著 刻 畫 臺 灣 茶 葉 產 業 經 濟 結 構 的 重 要 角 色 15

2013 茶 與 藝 - 坪 林 街 角 故 事 學 術 論 壇 參 考 文 獻 陳 世 賢 : 臺 北 市 茶 商 業 同 業 公 會 120 周 年 特 刊 - 百 年 魅 力 ( 台 北 市, 臺 北 市 茶 商 業 同 業 公 會 出 版,2009 年 ) 范 增 平 : 台 灣 茶 業 發 展 史 ( 台 北 市, 臺 北 市 茶 商 業 同 業 公 會 出 版,1992 年 ) 黃 富 三 : 臺 北 建 城 百 年 史 ( 台 北 市 : 臺 北 市 文 獻 委 員 會,1995 年 ) 池 宗 憲 : 貴 德 街 史 ( 台 北 市, 臺 北 市 文 獻 委 員 會 出 版,2003 年 ) 池 宗 憲 : 茶 裝 甘 醇 ( 台 北 市, 藝 術 家 出 版 社 出 版,2010 年 ) 許 賢 瑤 : 臺 灣 包 種 茶 論 集 ( 台 北, 樂 學 書 局 出 版,2005 年 ) 林 木 連 : 台 灣 的 茶 葉 ( 台 北 縣 新 店 市, 遠 足 文 化 事 業 有 限 公 司 出 版, 2009 年 ) 高 傳 棋 : 引 領 臺 北 走 向 世 界 舞 台 的 茶 文 化 特 刊 ( 台 北 市, 台 北 市 政 府 文 化 局,2005 年 ) 曾 至 賢 : 打 開 茶 箱 的 故 事 : 台 灣 老 茶 仔 店 ( 台 北 縣 汐 止 市, 清 涼 齋 文 化 工 作 室 出 版,2007 年 ) 姚 村 雄 :< 日 治 時 期 臺 灣 美 術 設 計 之 台 灣 圖 像 符 號 研 究 >( 台 北 市, 七 月 文 化,2010 年 ) 林 獻 堂 : 鹿 谷 鄉 志 - 茶 葉 志 ( 鹿 谷 : 鹿 谷 鄉 公 所 出 版,2010 年 ) 吳 淑 娟 :< 戰 後 台 灣 茶 業 的 發 展 與 變 遷 >, 國 立 中 央 大 學 歷 史 研 究 所 碩 士 論 文,2007 年 中 央 研 究 院 近 史 所 檔 案 館 : 台 灣 戰 後 經 濟 部 門 檔 案,< 台 灣 茶 葉 檢 驗 規 則 >, 館 藏 號 035-07228,( 台 北 : 國 史 館,1956 年 ) 致 謝 : 本 研 究 承 蒙 國 科 會 研 究 計 畫 (NSC 101-2410-H-144-010-) 之 補 助 得 以 完 成, 特 此 致 謝 16