上海大众

陶 志 刚 方 博 亮 1 上 海 大 众 直 到 2004 年 初, 中 国 汽 车 市 场 最 早 的 淘 金 者 上 海 大 众 的 日 子 过 得 还 很 舒 坦, 然 而, 时 隔 短 短 几 月, 中 国 车 市 遭 遇 寒 流, 辉 煌 了 近 20 年 的 上 海 大 众 开 始 走 下 坡 路 上 海 大 众 原 有 的 市 场 份 额 逐 渐 被 竞 争 对 手 蚕 食,2004 年 6 月, 上 海 大 众 的 轿 车 市 场 份 额 下 降 到 了 16%, 到 2005 年 更 是 跌 到 了 谷 底, 产 能 放 空 达 到 50% 以 上, 创 下 了 自 2001 年 公 司 市 场 份 额 加 速 下 降 以 来 的 历 史 低 点 上 海 大 众 汽 车 有 限 公 司 是 中 德 双 方 共 同 投 资 的 轿 车 生 产 企 业, 于 1985 年 正 式 成 立 合 资 双 方 分 别 为 德 国 大 众 汽 车 股 份 公 司 和 以 上 海 汽 车 工 业 ( 集 团 ) 总 公 司 为 首 的 几 个 中 方 投 资 者, 投 资 比 例 各 占 50% 根 据 上 海 大 众 的 组 织 结 构, 上 汽 集 团 负 责 生 产 任 务 的 50%, 另 外 50% 由 德 国 大 众 负 责 在 合 资 企 业 成 立 初 期, 所 有 部 件 从 德 国 被 运 送 到 上 海 大 众 的 工 厂 做 最 后 的 组 装 按 照 1985 年 签 署 的 合 资 协 议, 上 海 大 众 合 营 期 限 为 25 年 2004 年 4 月 12 日, 上 海 大 众 的 投 资 双 方 修 订 并 延 长 了 上 海 大 众 合 营 合 同 的 签 订 协 议, 将 合 营 合 同 延 长 了 20 年 至 2030 年 公 司 落 成 后 六 个 月, 上 海 大 众 开 始 了 第 一 款 轿 车 桑 塔 纳 的 生 产 当 时, 德 国 大 众 坚 持 要 求 上 海 大 众 组 装 从 德 国 进 口 的 全 套 的 整 车 零 部 件, 并 拒 绝 在 本 地 开 发 任 何 新 车 型 他 们 坚 持 认 为 使 用 进 口 零 部 件 是 保 证 在 上 海 生 产 的 汽 车 的 质 量 的 唯 一 途 径 因 此, 最 初 桑 塔 纳 的 本 土 化 率 几 乎 为 零 1987 年, 上 汽 集 团 和 上 海 市 市 政 1 陶 志 刚 为 香 港 大 学 经 济 及 工 商 管 理 学 院 战 略 管 理 及 经 济 学 教 授 方 博 亮 为 新 加 坡 国 立 大 学 信 息 系 统 系 与 商 业 政 策 系 教 授 本 案 例 由 香 港 大 学 商 学 院 博 士 生 倪 娟 编 写, 陶 志 刚 教 授 和 方 博 亮 教 授 指 导 案 例 不 作 为 任 何 形 式 的 商 业 决 策 依 据 1

府 启 动 了 一 项 本 土 化 项 目, 即 建 立 本 地 的 供 应 基 地, 将 上 海 大 众 的 零 部 件 采 购 转 向 大 部 分 附 属 上 汽 集 团 的 本 地 供 应 商 同 时, 由 于 集 中 生 产 而 带 来 了 规 模 经 济, 到 1993 年, 产 品 的 本 土 化 率 已 达 到 了 80% 这 些 本 土 化 的 零 部 件 来 自 于 200 家 生 产 企 业, 而 核 心 部 件 则 仍 然 从 德 国 进 口 通 过 这 两 种 供 应 渠 道, 上 海 大 众 得 以 源 源 不 断 地 获 得 质 量 可 靠 的 零 部 件 除 上 海 大 众 外, 德 国 大 众 在 1991 年 与 中 国 第 一 汽 车 集 团 公 司 组 建 了 合 资 企 业, 并 持 有 40% 的 股 份, 在 中 国 的 北 部 找 到 了 立 足 之 地 新 组 建 的 合 资 公 司 最 初 负 责 奥 迪 100 系 列 的 装 配, 接 着 是 德 国 大 众 低 端 的 中 档 车 型 捷 达 的 装 配 尽 管 两 个 合 资 的 汽 车 制 造 商 都 以 大 众 命 名, 但 各 自 的 中 方 合 作 伙 伴 一 直 都 是 势 不 两 立 的 竞 争 对 手, 并 拥 有 各 自 的 分 销 网 络 和 供 应 基 地 1995 年, 上 汽 集 团 与 通 用 汽 车 签 订 了 合 资 协 议, 在 该 协 议 中, 通 用 汽 车 通 过 大 量 史 无 前 例 的 技 术 转 让 换 来 在 中 国 的 市 场 一 席 之 地, 而 上 汽 集 团 也 因 此 可 以 周 旋 于 两 个 合 作 伙 伴 中 力 求 自 身 利 益 最 大 化 上 海 大 众 的 成 功 离 不 开 符 合 要 求 的 零 部 件 的 稳 定 供 应 但 是, 本 地 和 德 国 的 供 应 商 都 不 愿 意 降 低 各 自 的 产 品 价 格 使 得 上 海 大 众 的 生 产 基 于 一 个 相 当 高 的 成 本 结 构 在 一 个 封 闭 且 鲜 有 竞 争 的 市 场 里, 这 个 问 题 并 不 严 重 上 海 大 众 通 过 高 售 价 赢 取 高 额 利 润, 它 的 单 车 利 润 达 2000 多 美 元, 是 大 众 全 球 平 均 利 润 的 两 倍 2 但 是, 越 来 越 多 的 外 国 竞 争 对 手 的 进 入 增 加 了 汽 车 的 产 量, 竞 争 的 升 温 导 致 了 价 格 的 下 降 在 2002 年 和 2003 年, 汽 车 的 售 价 下 降 了 近 40% 上 海 大 众 定 价 权 一 旦 消 失, 其 较 高 的 成 本 结 构 明 显 的 竟 争 弱 势 2 Economist Intelligence Unit Limited, Coming of Age Multinational Companies in China, 2004, page 57. 2

上 海 大 众 支 付 其 两 个 供 应 基 地 的 费 用 是 公 司 高 成 本 的 主 要 原 因, 但 是 上 海 大 众 并 不 具 备 让 其 中 任 意 一 方 降 价 的 谈 判 筹 码 一 方 面, 零 部 件 出 口 中 国 是 德 国 大 众 一 项 重 要 的 收 入 来 源 并 且 合 资 协 议 规 定, 上 海 大 众 要 更 换 零 部 件 供 应 商 必 须 获 得 德 国 供 应 商 的 同 意 另 一 方 面, 大 部 分 本 地 供 应 商 都 是 上 汽 集 团 的 下 属 企 业, 他 们 也 不 会 降 低 价 格 在 上 海 大 众 争 取 新 的 价 格 谈 判 时, 他 们 会 指 着 德 国 供 应 商 方 面 居 高 不 下 的 价 格 捍 卫 自 己 的 价 格 从 消 费 群 来 看, 随 着 需 求 量 迅 速 增 长, 消 费 群 也 经 历 了 重 大 的 转 变 过 去, 购 车 者 主 要 是 国 有 企 业 和 政 府 组 织 由 于 政 府 的 政 策 支 持 加 上 不 断 增 加 的 财 富, 个 人 购 车 者 成 为 了 近 来 强 劲 需 求 背 后 的 主 要 驱 动 力 在 1990 年,14.8% 的 轿 车 为 个 人 保 有 到 2003 年, 这 个 数 字 上 升 至 57.2% 3 到 2004 年 年 中, 每 100 户 中 国 家 庭 中 有 两 户 拥 有 一 辆 轿 车 4 从 市 场 竞 争 来 看, 汽 车 供 应 方 发 生 了 根 本 性 的 变 化 : 世 界 各 主 要 汽 车 制 造 商 纷 纷 拥 入 中 国 市 场 到 2003 年, 世 界 十 大 汽 车 制 造 商 全 部 进 入 中 国, 成 为 了 上 海 大 众 最 重 要 的 竞 争 对 手 5 80 年 代 上 海 大 众 一 统 中 国 汽 车 市 场 的 好 时 光 已 一 去 不 复 返 北 京 吉 普 汽 车 有 限 公 司 主 席 兼 首 席 执 行 官 -- Paul Alcala 说 : 对 规 模 的 寻 求 在 新 市 场 中 建 立 品 牌 的 需 要 以 及 目 前 不 错 的 利 润 率 共 同 造 成 了 一 种 淘 金 者 心 态 和 生 产 能 力 的 超 常 扩 张 已 经 有 人 意 识 到, 对 一 个 公 司 有 益 的 东 西 未 必 对 整 个 市 场 3 Credit Suisse First Boston, China Auto Sector A Low Gear, 2004, page 25. 4 China doubles number of private motorists, The Independent, August 3, 2004. 5 信 息 来 源 :2003 年 中 国 汽 车 工 业 年 鉴 在 中 国 的 十 大 汽 车 制 造 商 为 : 通 用 汽 车 福 特 汽 车 丰 田 汽 车 尼 桑 汽 车 德 国 大 众 ( 在 中 国 有 两 家 合 资 企 业 ) 戴 姆 勒 克 莱 斯 勒 标 志 雪 铁 龙 现 代 汽 车 本 田 汽 车 3

有 益 6 生 产 能 力 的 扩 大 自 然 导 致 了 价 格 以 6%-8% 的 速 度 逐 年 下 降, 从 而 缩 小 了 利 润 空 间 当 然 与 世 界 标 准 相 比, 中 国 汽 车 行 业 的 利 润 仍 然 较 高 根 据 标 准 普 尔 测 算, 中 国 各 种 车 辆 的 平 均 利 润 率 约 为 30%, 其 中 轿 车 的 利 润 率 约 在 10%-20% 之 间 与 5% 的 世 界 平 均 值 相 比, 进 军 中 国 市 场 仍 然 是 一 个 颇 具 吸 引 力 的 主 张 7 起 初, 上 海 大 众 汽 车 的 买 家 大 都 是 国 企 或 政 府 机 构, 因 此 公 司 的 销 售 和 市 场 营 销 全 归 属 于 上 海 大 众 的 中 方 股 东 上 汽 集 团 负 责, 在 销 售 渠 道 上, 大 众 采 用 的 是 所 有 品 牌 统 一 走 : 整 车 厂 - 销 售 大 区 - 经 销 商 - 顾 客 的 四 级 模 式, 当 汽 车 驶 出 生 产 线 后, 这 些 汽 车 以 协 议 价 销 售 给 上 汽 集 团, 然 后 再 通 过 各 省 级 市 级 的 国 有 销 售 商 ( 他 们 中 的 大 部 分 与 上 汽 集 团 有 联 合 ), 转 售 并 分 销 到 终 端 用 户 随 着 私 人 买 家 的 增 多, 销 售 过 程 中 对 原 有 的 销 售 商 的 依 赖 逐 渐 减 少 1997 年, 上 汽 集 团 开 始 建 立 自 有 的 销 售 中 心 2001 年, 上 汽 集 团 德 国 大 众 和 上 海 大 众 联 合 组 建 了 上 海 大 众 汽 车 销 售 有 限 公 司, 主 要 负 责 汽 车 的 销 售 及 售 后 服 务 2002 年, 各 地 的 销 售 中 心 被 更 名 为 上 海 大 众 区 域 销 售 服 务 中 心, 其 职 能 也 得 到 了 巩 固, 包 括 制 定 销 售 计 划 管 理 区 域 销 售 控 制 财 务 和 库 存 负 责 促 销 活 动 汽 车 售 后 维 护 公 共 关 系 及 大 宗 销 售 的 管 理 至 2005 年 底, 上 海 大 众 共 有 77 家 区 域 销 售 服 务 中 心, 与 全 国 700 多 家 经 销 商 联 合 销 售 上 海 大 众 生 产 的 汽 车 2005 年 12 月, 上 海 大 众 汽 车 金 桥 销 售 服 务 有 限 公 司 百 宜 汽 车 销 售 分 公 司 正 式 开 业, 在 国 内 汽 车 行 业 首 家 推 出 汽 车 Outlets( 特 售 仓 ), 这 个 类 似 化 妆 品 服 装 行 业 的 折 扣 店 模 式 是 上 海 大 众 做 出 的 最 新 创 新 6 Paul Alcala, President and CEO, Beijing Jeep, in The Financial Times China 2003 report. 7 Economist Intelligence Unit Limited, Coming of Age Multinational Companies in China, 2004, page 55. 4

在 销 售 上, 大 众 在 中 国 两 大 合 资 厂 上 海 大 众 和 一 汽 大 众 的 渠 道 是 遍 布 全 国 的 以 分 销 中 心 为 支 撑 以 特 许 经 销 商 为 主 体 在 整 个 营 销 网 络 内 实 行 三 位 一 体 功 能 的 市 场 化 销 售 服 务 体 系 与 大 众 所 不 同 的 是, 上 海 通 用 采 用 一 个 品 牌 一 条 渠 道 的 模 式. 从 市 场 份 额 的 变 化 看, 上 海 大 众 在 90 年 代 占 据 超 过 50% 的 市 场 份 额,2001 至 2005 年, 上 海 大 众 的 市 场 份 额 从 31% 下 滑 到 不 到 10%, 一 汽 大 众 从 16% 降 到 8% 在 2005 年 的 时 候, 市 场 格 局 发 生 了 显 著 变 化 上 海 通 用 汽 车 (Shanghai General Motors) 成 为 销 售 冠 军, 首 次 将 拥 有 这 个 头 衔 长 达 20 年 之 久 的 上 海 大 众 (Shanghai Volkswagen) 赶 下 宝 座 上 汽 董 事 长 陈 虹 曾 对 媒 体 明 确 表 示 : 上 汽 汽 车 的 目 标 中 首 先 要 实 现 的 关 键 突 破 就 是 整 车 集 成 能 力 此 能 力 在 手, 就 将 在 产 业 链 格 局 中 占 据 主 动, 拥 有 话 语 权, 进 而 才 有 基 础 去 自 主 决 策 产 品 的 规 划 与 品 牌 的 发 展 上 汽 集 团 的 勃 勃 雄 心 使 德 国 大 众 在 转 让 核 心 技 术 的 问 题 上 近 一 步 陷 入 了 两 难 的 境 地 一 方 面, 作 为 降 低 成 本 的 手 段 之 一, 将 其 核 心 部 件 的 生 产 转 移 至 中 国 是 不 可 避 免 的 ; 另 一 方 面, 一 旦 将 核 心 部 件 的 生 产 转 移 至 中 国, 就 等 于 亲 手 用 自 己 的 技 术 培 养 了 一 个 未 来 的 竞 争 对 手 统 筹 两 个 合 资 企 业 的 活 动 并 且 建 立 两 个 合 资 企 业 间 的 协 作 对 于 德 国 大 众 的 成 本 管 理 变 得 越 来 越 重 要, 但 同 时 也 成 为 德 国 大 众 在 中 国 面 临 的 一 个 主 要 挑 战 德 国 大 众 在 中 国 任 何 纵 向 或 横 向 整 合 的 举 措 都 会 直 接 影 响 上 海 大 众 的 公 司 战 略 和 组 织 结 构 5

问 题 1. 试 分 析 上 海 大 众 作 为 中 国 汽 车 行 业 的 先 行 者, 有 哪 些 先 行 者 优 劣 势 然 而, 至 2005 年, 上 海 大 众 的 市 场 份 额 跌 到 10% 以 下 大 众 错 过 了 哪 些 机 会, 使 他 们 错 失 了 先 行 者 优 势? 2. 案 例 中 引 用 了 北 京 吉 普 汽 车 有 限 公 司 主 席 兼 首 席 执 行 官 -- Paul Alcala 的 话 : 已 经 有 人 意 识 到, 对 一 个 公 司 有 益 的 东 西 未 必 对 整 个 市 场 有 益 要 更 好 理 解 Alcala 先 生 的 这 句 话, 请 将 各 汽 车 厂 家 提 高 生 产 量 对 自 己 与 整 个 市 场 的 利 弊 处 做 个 比 较 3. 德 国 大 众 和 上 汽 集 团 都 不 愿 意 降 低 各 自 生 产 的 零 部 件 价 格 请 从 上 海 大 众 的 组 织 架 构 的 角 度, 说 明 为 什 么 并 分 析 这 对 于 上 海 大 众 的 竞 争 力 有 何 影 响? 4. 在 上 海 大 众 的 头 十 年 中, 汽 车 的 销 售 完 全 依 靠 当 地 销 售 商 从 90 年 代 末 开 始, 上 海 大 众 逐 步 建 立 自 有 的 销 售 中 心 请 结 合 消 费 者 的 变 化 以 及 市 场 竞 争 的 变 化 来 说 明 上 海 大 众 为 何 实 施 此 战 略 6