聽! 他 們 在 說 什 麼? - 市 場 調 查 的 方 法 與 應 用 呂 之 蕙 April 6, 2009 今 天 的 內 容 會 包 含 為 什 麼 要 知 道 消 費 者 的 想 法? 說 服 ( 或 影 響 ) 消 費 者 的 過 程 如 何 知 道 消 費 者 需 求? 量 化 調 查 質 化 研 究 2 消 費 者 行 為 特 性 認 識 消 費 者 是 多 元 變 向 的 可 能 包 含 個 人 或 多 人 包 含 了 所 有 影 響 決 策 的 變 數 4 我 們 要 問 自 己 的 問 題 誰 是 消 費 者? 消 費 者 如 何 下 購 買 決 策? 影 響 決 策 的 變 數 是 什 麼? 消 費 者 如 何 知 道 產 品 及 品 牌? 消 費 者 的 品 牌 態 度 是 什 麼? 消 費 者 的 樣 貌 是 使 用 者 也 是 購 買 者 5 6 1
消 費 者 的 樣 貌 是 使 用 者 但 不 是 購 買 者 瞭 解 消 費 者 後 的 應 用 市 場 趨 勢 分 析 新 產 品 研 發 / 現 有 產 品 改 良 市 場 區 隔 經 銷 / 市 場 機 會 媒 體 規 劃 公 關 活 動 企 劃 / 廣 告 策 略 發 展 7 8 如 何 描 述 消 費 者 類 別 例 子 市 場 郵 遞 區 號 / 都 會 或 鄉 村 / 國 家 / 縣 市 / 區 域 人 口 統 計 性 別 / 年 齡 / 教 育 / 職 業 / 收 入 / 婚 姻 狀 態 / 家 戶 大 小 心 理 描 述 個 人 特 質 / 態 度 / 信 仰 / 生 活 型 態 / 價 值 觀 行 為 使 用 狀 況 / 使 用 頻 率 消 費 者 的 心 理 描 述 生 活 型 態 可 幫 助 訊 息 發 展 母 親 模 特 兒 代 言 人 演 員, 我 如 何 做 到? 我 運 動, 而 且 我 喝 牛 奶.. 9 10 說 服 的 過 程 說 服 ( 影 響 ) 消 費 者 的 過 程 說 服 過 程 影 響 三 面 向 認 知 注 意 / 露 出 / 知 道 辨 認 / 理 解 / 記 憶 情 感 態 度 轉 變 / 喜 歡 或 不 喜 歡 / 互 動 與 包 含 行 為 購 買 意 圖 / 購 買 行 為 12 2
傳 播 反 應 過 程 階 段 認 知 情 感 AIDA 效 果 階 梯 創 新 接 受 資 訊 處 理 注 意 興 趣 慾 望 知 道 知 識 喜 歡 偏 好 說 服 行 為 行 動 購 買 知 道 興 趣 評 估 試 用 採 用 呈 現 注 意 瞭 解 產 生 印 象 訊 息 停 留 行 為 Belch & Belch, Advertising and Promotion, 2004 13 互 動 與 包 含 (involvement) 個 人 因 素 : 需 求 / 重 要 性 / 興 趣 / 價 值 主 觀 或 刺 激 : 選 項 的 差 異 / 傳 播 來 源 / 傳 播 內 容 情 境 因 素 : 購 買 / 使 用 / 特 殊 場 景 互 動 與 包 含 : 與 廣 告 互 動 與 包 含 : 與 產 品 互 動 與 包 含 : 與 購 買 決 定 Belch & Belch, Advertising and Promotion, 2004 互 動 與 包 含 的 可 能 結 果 : 引 誘 出 對 廣 告 的 反 辯 廣 告 對 吸 引 購 買 的 有 效 性 互 動 與 包 含 的 可 能 結 果 : 產 品 的 相 對 重 要 性 對 產 品 功 能 差 異 的 認 知 對 特 定 品 牌 的 偏 好 互 動 與 包 含 的 可 能 結 果 : 價 格 對 品 牌 選 擇 的 影 響 資 訊 蒐 集 的 多 寡 考 慮 選 項 所 花 的 時 間 選 擇 時 所 下 的 標 準 功 能 十 個 使 用 這 套 組 合 的 女 性 中 有 七 個 在 兩 週 內 就 看 見 肌 膚 變 健 康 的 成 效 功 能 肝 的 保 護 ( 看 廣 告 ) 15 16 價 值 最 好 的 油 換 健 康 ( 進 廣 告.) 社 會 價 值 觀 陳 述 個 人 信 仰 與 價 值 我 們 反 對 靴 子 反 對 涼 鞋 反 對 任 何 傷 害 你 的 姿 勢 你 的 膝 蓋 你 生 活 的 美 好 的 事 物 17 18 3
社 會 價 值 觀 自 信 / 認 同 社 會 社 會 連 結 友 誼 的 美 好 ( 進 廣 告.) http://www.realbeauty.com.tw/home.html 19 20 享 樂 情 感 連 結 面 部 表 情 畫 面 構 成 如 何 找 到 消 費 者 需 求 -- 消 費 者 研 究 21 調 查 方 法 -- 質 化 與 量 化 研 究 的 差 異 研 究 質 化 量 化 資 料 蒐 集 方 法 焦 點 團 體 觀 察 法 深 度 訪 談 案 例 研 究 電 話 訪 問 問 卷 調 查 郵 寄 訪 問 網 路 調 查 詢 問 方 式 主 問 題 後 接 續 子 問 題 問 題 為 固 定 與 標 準 的 好 處 行 為 是 發 生 在 自 然 環 境 中 增 加 對 研 究 現 象 深 度 了 解 彈 性 可 對 新 領 域 或 新 現 象 做 進 一 步 探 測 缺 點 小 樣 本 不 能 擴 張 解 釋 適 合 做 初 探 研 究 較 不 易 客 觀 對 結 果 能 提 供 較 大 的 準 確 性 研 究 對 象 樣 本 較 大 也 因 此 能 延 伸 與 擴 大 解 釋 無 法 提 供 深 度 研 究 內 容 對 於 新 領 域 較 無 法 進 一 步 探 討 23 量 化 研 究 4
量 化 研 究 是 一 種 科 學 研 究 方 法 以 解 釋 方 式 來 說 明 特 定 現 象 及 民 眾 的 態 度 好 處 : 真 實 環 境 大 樣 本 低 成 本 ; 壞 處 : 問 題 不 能 隨 時 更 改, 問 錯 受 訪 者, 問 題 是 有 誤 導 性 的 方 法 包 含 郵 寄 問 卷 調 查 電 話 訪 問 集 體 問 卷 調 查 賣 場 問 卷 調 查 及 線 上 問 卷 調 查 問 題 通 常 是 列 舉 答 案 讓 受 訪 者 回 答, 而 問 題 的 結 構 及 用 語 決 定 了 結 果 的 好 壞 25 量 化 研 究 問 題 設 計 重 點 清 楚 簡 短 反 應 研 究 目 的 避 免 一 個 問 題 包 含 兩 個 問 題 避 免 誤 導 性 字 眼 避 免 敏 感 性 問 題 26 請 避 免 : 模 糊 請 避 免 : 情 緒 性 或 誤 導 性 字 眼 你 常 吃 麥 當 勞 嗎? 通 常 在 一 個 月 中, 你 多 久 去 一 次 麥 當 勞 用 餐? 0 次 1-2 次 3-5 次 6-10 次 10 次 以 上 你 覺 得 麥 當 勞 以 高 熱 量 及 高 脂 肪 的 不 營 養 食 品 結 合 兒 童 玩 具 來 吸 引 幼 童 是 道 德 的 嗎? 非 常 不 道 德 不 道 德 稍 為 不 道 德 沒 意 見 道 德 27 28 你 可 以 這 樣 問 : 你 覺 得 麥 當 勞 的 食 品 是 -- 高 熱 量 低 熱 量 高 脂 肪 低 脂 肪 高 營 養 低 營 養 高 價 位 低 價 位 請 避 免 : 一 個 問 題 包 含 數 個 子 問 題 你 覺 得 麥 當 勞 是 一 個 企 業 形 象 正 面 且 能 吸 引 兒 童 消 費 的 品 牌 嗎? 29 30 5
問 題 設 計 重 點 答 案 的 呈 現 方 式 過 濾 性 問 題 : 是 / 不 是 多 重 選 擇 : 次 數 / 時 間 ( 記 得 要 包 含 所 有 狀 況 ) 雙 向 : 有 效 率 _ 無 效 率 程 度 : 非 常 同 意 同 意 沒 意 見 不 同 意 非 常 不 同 意 (** 注 意! 沒 意 見 的 風 險 ) 列 舉 式 : 海 尼 根 美 樂 啤 酒 青 島 啤 酒 台 灣 啤 酒 ( 強 迫 選 擇 答 案, 可 多 選, 也 可 單 選 ) 填 空 : 現 可 在 可 想 到 的 啤 酒 品 牌 量 化 研 究 問 題 設 計 重 點 開 始 : 身 負 高 回 應 率 的 責 任 簡 短 實 際 嚴 肅 自 然 不 帶 威 脅 愉 悅 但 堅 定 (** 注 意! 避 免 敏 感 或 複 雜 的 問 題 ) 指 示 清 楚 ( 單 選 / 複 選 ) 寄 回 或 交 回 過 濾 問 題 ( 剔 除 不 合 適 者 ) 也 是 給 訪 問 者 的 工 作 指 南 31 32 量 化 研 究 問 題 設 計 重 點 問 問 題 順 序 從 簡 單 容 易 回 答 的 問 題 開 始 個 人 資 料 敏 感 性 問 題 放 在 後 面 從 普 通 問 題 到 難 度 高 相 似 性 問 題 放 在 一 類 ( 參 考 文 獻 或 說 服 過 程 ) 問 卷 視 覺 清 楚 有 足 夠 空 間 量 化 研 究 問 題 設 計 重 點 問 卷 長 度 考 慮 答 題 時 間 以 及 多 久 會 讓 人 疲 累 看 預 算 看 研 究 目 的 看 受 訪 者 年 齡 看 問 題 複 雜 度 看 受 訪 地 點 看 時 間 看 訪 問 者 來 一 一 平 衡 最 好 是 在 正 式 訪 問 前 可 以 先 做 前 測, 得 知 實 際 訪 問 的 過 程 及 問 題 33 34 參 考 架 構 -- 黑 橋 牌 食 品 現 在 讓 我 們 來 看 一 份 問 卷 吧! 請 看 黑 橋 牌 食 品 問 卷 及 百 分 比 消 費 歸 屬 身 份 者 背 社 會 條 件 景 對 黑 橋 牌 認 知 對 黑 橋 牌 態 度 黑 橋 牌 門 市 消 費 行 為 品 牌 定 位 策 略 主 要 : 顧 客 關 係 管 理 主 要 : 通 路 策 略 次 要 : 公 關 廣 告 策 略 36 6
質 化 研 究 質 化 研 究 是 一 種 科 學 研 究 方 法 以 演 繹 方 式 來 了 解 民 眾 如 何 詮 釋 環 繞 在 身 邊 的 事 件, 並 且 如 何 創 造 這 些 事 件 的 意 義 方 法 包 含 焦 點 團 體 深 度 訪 談 觀 察 法 及 案 例 研 討 等 等 相 關 於 主 題 的 研 究 結 果 被 分 類 成 數 種 類 別 再 深 入 解 釋 38 分 析 結 果 方 式 分 析 結 果 海 尼 根 啤 酒 為 例 階 段 一 階 段 二 階 段 三 階 段 四 階 段 一 階 段 二 階 段 三 階 段 四 把 每 一 個 具 有 意 義 的 答 案 分 類 到 一 個 類 別 可 增 加 或 刪 除 類 別 觀 察 類 別 之 間 的 關 聯 與 差 異 結 論 幽 默 的 歡 樂 的 連 結 名 人 連 結 品 牌 教 育 性 的 刪 除 類 別 教 育 性 的 因 為 沒 有 任 何 受 訪 者 談 到 連 結 品 牌 高 而 連 結 名 人 最 低 幽 默 最 能 連 結 品 牌 結 論 : 廣 告 要 能 連 結 幽 默 最 能 強 化 品 牌 記 憶 39 40 焦 點 團 體 以 一 位 主 持 人 訪 問 6-12 人 的 方 式, 來 了 解 受 訪 者 的 態 度 感 覺 和 行 為 等 ( 約 1.5 小 時 ) 重 點 是 看 一 群 人 在 互 動 下 如 何 解 釋 事 件 問 題 通 常 是 以 如 何 或 為 什 麼 開 頭 方 式 有 記 答 案 動 腦 看 圖 片 或 廣 告 來 表 達 意 見 等 目 前 的 趨 勢 為 線 上 焦 點 團 體 訪 談 執 行 受 訪 者 主 持 人 41 42 7
焦 點 團 體 問 題 可 以 是 你 / 妳 剛 剛 看 完 海 尼 根 廣 告, 請 問 你 / 妳 最 喜 歡 與 最 不 喜 歡 的 部 分 是 什 麼, 為 什 麼 呢? 你 / 妳 剛 剛 看 完 海 尼 根 網 站, 請 問 你 / 妳 最 喜 歡 與 最 不 喜 歡 的 部 分 是 什 麼, 為 什 麼 呢? 你 / 妳 剛 剛 看 完 海 尼 根 網 站, 請 問 你 / 妳 覺 得 網 站 反 應 出 的 海 尼 根 企 業 形 象 是 什 麼 ( 正 面 / 負 面 / 公 益 活 動 )? 深 度 訪 談 小 樣 本, 長 時 間 訪 問, 深 度 訪 問 可 展 示 廣 告 或 網 站 等 視 覺 輔 助, 也 可 以 觀 察 到 非 語 言 的 反 應 每 個 受 訪 者 的 問 題 會 因 受 訪 者 反 應 不 同 而 有 不 同 的 後 續 問 題 43 44 深 度 訪 談 麥 當 勞 網 站 請 問 你 / 妳 覺 得 你 / 妳 與 麥 當 勞 網 站 有 連 結 嗎? 記 得 : 要 了 解 受 訪 者 的 年 齡 性 別 婚 姻 家 庭 及 教 育 狀 況 來 比 較, 尤 其 是 生 活 模 式 (Life style) 會 有 有 有 有 我 喜 歡 它 的 紅 黃 顏 色, 讓 我 覺 得 網 站 很 活 潑 看 心 情 決 定 要 不 要 去 麥 當 勞 囉 尤 其 是 朋 友 說 要 去 吃 炸 雞 順 便 聊 天 就 一 定 會 去 啊 我 喜 歡 它 持 續 進 行 關 心 顏 面 燒 燙 傷 兒 童 的 公 益 活 動 我 還 是 不 會 去 麥 當 勞 因 為 我 很 在 乎 食 品 的 營 養 和 健 康 我 不 喜 歡 吃 高 熱 量 食 品 我 喜 歡 它 的 商 品, 尤 其 是 我 的 小 孩 能 和 網 站 玩 互 動 遊 戲 我 會 因 為 小 孩 的 要 求 去 麥 當 勞 這 樣 小 孩 高 興 我 也 不 必 煮 飯 一 週 大 概 會 去 個 兩 三 次 觀 察 法 以 不 侵 入 的 方 式 長 時 間 觀 察 消 費 者 並 將 消 費 者 行 為 做 一 詮 釋 行 銷 領 域 的 新 調 查 趨 勢 很 不 一 樣 的 回 答 45 46 質 化 研 究 如 何 分 析? 作 業 時 間 請 看 黑 橋 牌 食 品 焦 點 團 體 逐 字 稿 8
量 化 研 究 內 容 全 班 分 為 四 組, 每 組 10 名 組 員 2 組 執 行 白 蘭 氏 旭 沛 蜆 精 的 量 化 研 究 目 標 對 象 :25~45 歲 男 女 性 上 班 族 品 牌 訴 求 : 健 康 理 念 大 於 產 品 功 能 有 效 問 卷 : 至 少 100 份 ( 每 位 同 學 10 份 ) 提 示 : 對 產 品 的 需 求 及 興 趣 產 品 購 買 意 願 質 化 研 究 內 容 全 班 分 為 四 組, 每 組 10 名 組 員 2 組 執 行 桂 格 青 木 瓜 四 物 飲 的 質 化 研 究 目 標 對 象 :17~25 歲 年 輕 女 性 品 牌 訴 求 : 自 信 建 立 大 於 產 品 功 能 焦 點 團 體 :2 組 6~8 位 受 訪 者 (5 位 同 學 負 責 一 組 ) 提 示 : 對 產 品 理 念 的 認 同 對 產 品 需 求 及 興 趣 產 品 購 買 意 願 49 50 研 究 時 程 控 制 4/6~4/12 了 解 品 牌 及 產 品 4/13~4/19 確 定 研 究 目 的 4/20~4/26 發 展 問 卷 ( 量 化 ) 訪 談 大 綱 ( 質 化 ) 4/27~5/3 研 究 執 行 5/4~5/10 研 究 執 行 5/11~5/17 報 告 撰 寫 5/18 研 究 結 果 報 告 參 考 架 構 -- 健 康 信 仰 理 論 個 人 認 知 修 正 變 數 可 能 行 動 對 疾 病 嚴 重 性 的 感 受 性 年 齡 性 別 種 族 性 格 社 經 地 位 知 識 對 疾 病 威 脅 的 認 知 行 動 提 示 教 育 / 症 狀 / 媒 體 利 益 感 受 - 障 礙 感 受 = 行 為 改 變 可 能 的 行 為 改 變 參 考 架 構 -- 人 際 傳 播 社 會 規 範 個 性 特 質 大 型 系 統 社 會 統 計 變 數 社 會 影 響 力 影 響 者 父 母 / 配 偶 / 小 孩 / 治 療 師 / 健 康 教 育 者 溝 通 社 會 影 響 力 接 受 者 父 母 / 配 偶 / 小 孩 / 治 療 師 / 健 康 教 育 者 影 響 者 的 健 康 成 果 : 思 維 感 覺 行 為 健 康 接 受 者 的 健 康 成 果 : 思 維 感 覺 行 為 健 康 9