厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方

学 校 编 号 :10384 分 类 号 : 密 级 学 号 :X2010156276UDC 硕 士 学 位 论 文 秋 水 伊 人 品 牌 内 衣 品 类 项 目 市 场 定 位 研 究 黄 卓 辉 指 导 老 师 姓 名 : 戴 亦 一 教 授 专 业 名 称 : 工 商 管 理 (MBA) 论 文 提 交 日 期 :2013 年 月 论 文 答 辩 时 间 :2013 年 月 学 位 授 予 日 期 :2013 年 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2013 年 月

厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方 式 明 确 标 明, 并 符 合 法 律 规 范 和 厦 门 大 学 研 究 生 学 术 活 动 规 范 ( 试 行 ) 另 外, 该 学 位 论 文 为 ( ) 课 题 ( 组 ) 的 研 究 成 果, 获 得 ( ) 课 题 ( 组 ) 经 费 或 实 验 室 的 资 助, 在 ( ) 实 验 室 完 成 ( 请 在 以 上 括 号 内 填 写 课 题 或 课 题 组 负 责 人 或 实 验 室 名 称, 未 有 此 项 声 明 内 容 的, 可 以 不 作 特 别 声 明 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

厦 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 同 意 厦 门 大 学 根 据 中 华 人 民 共 和 国 学 位 条 例 暂 行 实 施 办 法 等 规 定 保 留 和 使 用 此 学 位 论 文, 并 向 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 学 位 论 文 ( 包 括 纸 质 版 和 电 子 版 ), 允 许 学 位 论 文 进 入 厦 门 大 学 图 书 馆 及 其 数 据 库 被 查 阅 借 阅 本 人 同 意 厦 门 大 学 将 学 位 论 文 加 入 全 国 博 士 硕 士 学 位 论 文 共 建 单 位 数 据 库 进 行 检 索, 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版, 采 用 影 印 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 复 制 学 位 论 文 本 学 位 论 文 属 于 : ( )1. 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 查 核 定 的 保 密 学 位 论 文, 于 年 月 日 解 密, 解 密 后 适 用 上 述 授 权 ( )2. 不 保 密, 适 用 上 述 授 权 ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 或 填 上 相 应 内 容 保 密 学 位 论 文 应 是 已 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 过 的 学 位 论 文, 未 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 的 学 位 论 文 均 为 公 开 学 位 论 文 此 声 明 栏 不 填 写 的, 默 认 为 公 开 学 位 论 文, 均 适 用 上 述 授 权 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

摘 要 近 年 来, 随 着 国 内 女 装 品 牌 的 发 展 迅 猛, 杭 派 女 装 也 成 为 国 内 女 装 领 域 的 一 支 主 流 但 由 于 杭 派 女 装 的 品 牌 前 身 大 部 分 都 是 在 杭 州 四 季 青 批 发 市 场 中 的 批 发 商 演 变 发 展 而 来, 因 此 他 们 的 运 营 模 式 大 部 分 以 分 销 代 理 加 大 批 发 模 式 为 主, 相 对 其 他 地 区 女 装 品 牌 而 言, 在 直 营 店 铺 的 管 理 能 力 相 对 薄 弱 ; 在 商 品 方 面, 仍 沿 袭 批 发 模 式 时 期 的 单 款 开 发 模 式, 导 致 商 品 品 类 相 对 比 较 单 一 以 杭 派 知 名 女 装 秋 水 伊 人 品 牌 为 例, 在 商 品 企 划 方 面 存 在 梭 织 类 产 品 色 系 相 对 单 一 固 化, 针 织 品 类 相 对 薄 弱, 面 辅 料 品 质 感 差, 整 盘 商 品 内 外 衣 可 搭 配 的 SKU 较 少 导 致 联 带 销 售 率 较 低 等 问 题 商 品 的 性 价 比 品 质 感 有 待 提 升, 才 可 能 配 合 到 2013 年 及 今 后 几 年 的 秋 水 伊 人 品 牌 新 形 象 的 推 广 和 品 牌 价 值 的 重 建 及 维 护 借 此 秋 水 伊 人 品 牌 价 值 重 建 的 契 机, 推 出 新 建 秋 水 伊 人 所 属 的 新 女 士 内 衣 品 类 的 项 目 期 望 通 过 此 项 目 的 推 动, 既 能 弥 补 秋 水 伊 人 品 牌 在 商 品 品 类 上 的 缺 陷, 也 期 望 通 过 新 内 衣 品 类 项 目 的 建 立, 能 带 动 整 体 秋 水 销 售 业 绩 本 文 通 过 对 杭 派 女 装 秋 水 伊 人 进 行 本 位 的 分 析, 结 合 市 场 定 位 理 论 自 有 品 牌 定 位 产 品 定 位 分 析, 通 过 品 类 营 销, 增 强 客 户 在 销 售 终 端 的 驻 留 时 间, 提 高 整 体 销 售 的 业 绩 第 一 章 主 要 介 绍 了 本 文 的 研 究 背 景 研 究 目 的 及 意 义, 第 二 章 主 要 分 析 了 内 衣 的 发 展 史 及 国 内 行 业 的 市 场 环 境 特 征, 第 三 章 阐 述 了 市 场 定 位 的 相 关 概 念 与 理 论, 第 四 章 对 秋 水 品 牌 的 原 有 定 位 进 行 了 分 析, 阐 述 了 内 衣 项 目 的 推 动 背 景, 第 五 章 对 秋 水 品 牌 重 新 定 位 后 推 出 内 衣 品 类 的 营 销 策 略 及 实 施 方 法, 例 如 制 定 一 些 应 对 策 略 例 如 改 善 代 理 商 的 资 质 共 同 推 动 销 售 等 等 以 期 改 善 渠 道 和 销 售 问 题 第 六 章 对 内 衣 项 目 的 研 究 进 行 了 总 结 和 展 望 关 键 词 : 内 衣 品 类 项 目 ; 市 场 定 位 ; 品 类 营 销 ; 内 衣 品 牌

Abstract In recent years, with the rapid development of the domestic clothing brands, Hangzhou brand has become one of the women's clothing mainstreams.however, most Hangzhou brand developers are evolved from the previous wholesaler in Hangzhou Evergreen wholesaling market. Most of their business models are still based on the distribution agent and wholesale. Therefore, their management capacity of the retail outlets and new style development are relatively weak compares to the ones in other regions which cause the product category relatively simple. Let s take one of the famous Hangzhou brand Qiushuiyiren as an example. The monotonous color tatting goods, the low sense quality fabric and accessory knitting products and the small SKU for inner & outer clothing collocation cause the low joint sale rate. The performance ratio and sense quality improvement will rebuilt and promote Qiushuiyiren brand new image in 2013 and near future. In order to achieve the brand value reconstruction, Qiushuiyiren launched a new lingerie project in order to remedy the category defect as well as boost the overall sales performance. This article analyzes the Hangzhou brand Qiushuiyiren with it s the market, brand and product positioning, offers the solution of how the company can improve its overall sales performance through marketing and customer shopping time. The first chapter introduces the research background, purpose and significance. The second chapter analyzes the history of underwear and the domestic industry's market environment, characterized by the third chapter describes the concepts and theories related to market positioning, Chapter IV of the original Qiushui brand positioning is analyzed, elaborated underwear project promoting background, the fifth chapter of the Qiushui of lingerie brand repositioning category marketing strategy and implementation methods, such as develop some coping strategies such as "improving the qualifications of agents," "jointly promote sales," so as to improve the channels and sales issues. Chapter VI of the research projects conducted underwear summary and outlook. Keywords:Lingerie project; Market positioning; Category marketing; Lingerie brand

目 录 第 一 章 绪 论... 1 第 一 节 研 究 背 景... 1 第 二 节 研 究 意 义... 2 第 三 节 研 究 女 性 内 衣 市 场 的 内 容 和 方 法... 2 第 二 章 内 衣 的 发 展 与 市 场 现 状... 3 第 一 节 内 衣 的 发 展... 3 第 二 节 国 内 内 衣 市 场 的 现 状... 4 第 三 节 国 内 内 衣 市 场 的 发 展 潜 力... 7 第 三 章 市 场 定 位 的 含 义 作 用 及 原 则... 12 第 一 节 市 场 定 位 的 含 义... 12 第 二 节 市 场 定 位 的 作 用... 12 第 三 节 市 场 定 位 的 原 则... 12 第 四 章 秋 水 品 牌 的 定 位 策 略 分 析... 14 第 一 节 秋 水 品 牌 的 发 展 历 程... 14 第 二 节 秋 水 品 牌 的 定 位 分 析... 15 第 三 节 秋 水 营 销 模 式 的 现 状 及 问 题... 20 第 四 节 秋 水 品 牌 的 新 定 位... 21 第 五 章 秋 水 品 牌 新 定 位 之 后 的 实 施 与 实 现 策 略... 24 第 一 节 秋 水 品 牌 新 定 位 后 的 营 销 策 略... 24 第 二 节 心 伊 内 衣 项 目 的 SWOT 分 析... 25 第 三 节 秋 水 心 伊 内 衣 的 整 体 定 位... 29 第 四 节 心 伊 内 衣 具 体 营 销 策 略... 31 第 六 章 对 秋 水 心 伊 内 衣 品 牌 项 目 的 展 望... 36 第 一 节 对 内 衣 市 场 的 展 望... 36 第 二 节 对 心 伊 内 衣 项 目 的 总 结 和 展 望... 37 参 考 文 献... 41

第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 第 一 节 研 究 背 景 近 年 来, 随 着 国 内 女 装 品 牌 的 发 展 迅 猛, 杭 派 女 装 也 成 为 国 内 女 装 领 域 的 一 支 主 流 但 由 于 杭 派 女 装 的 品 牌 前 身 大 部 分 都 是 在 杭 州 四 季 青 批 发 市 场 中 的 批 发 商 演 变 发 展 而 来, 因 此 他 们 的 运 营 模 式 大 部 分 以 分 销 代 理 加 大 批 发 模 式 为 主, 相 对 其 他 地 区 女 装 品 牌 而 言, 在 直 营 店 铺 的 管 理 能 力 相 对 薄 弱 ; 在 商 品 方 面, 仍 沿 袭 批 发 模 式 时 期 的 单 款 开 发 模 式, 导 致 商 品 品 类 相 对 比 较 单 一 以 杭 派 知 名 女 装 秋 水 伊 人 品 牌 为 例, 在 商 品 企 划 方 面 存 在 梭 织 类 产 品 色 系 相 对 单 一 固 化, 针 织 品 类 相 对 薄 弱, 面 辅 料 品 质 感 差, 整 盘 商 品 内 外 衣 可 搭 配 的 SKU 较 少 导 致 联 带 销 售 率 较 低 等 问 题 商 品 的 性 价 比 品 质 感 有 待 提 升, 才 可 能 配 合 到 2013 年 及 今 后 几 年 的 秋 水 伊 人 品 牌 新 形 象 的 推 广 和 品 牌 价 值 的 重 建 及 维 护 借 此 秋 水 伊 人 品 牌 价 值 重 建 的 契 机, 推 出 新 建 秋 水 伊 人 所 属 的 新 女 士 内 衣 品 类 的 项 目 期 望 通 过 此 项 目 的 推 动, 既 能 弥 补 秋 水 伊 人 品 牌 在 商 品 品 类 上 的 缺 陷, 也 期 望 通 过 新 内 衣 品 类 项 目 的 建 立, 能 带 动 整 体 秋 水 销 售 业 绩 然 而 现 在 全 球 范 围 都 已 出 现 内 衣 行 业 同 质 化 趋 势, 优 秀 的 内 衣 品 牌 已 经 从 产 品 品 质 和 营 销 模 式 来 争 夺 在 全 球 的 位 置 演 变 成 以 品 牌 文 化 的 建 立 决 定 品 牌 企 业 兴 衰 成 败 的 关 键 因 此 从 长 远 发 展 来 看, 品 牌 文 化 才 是 内 衣 产 业 的 核 心 推 动 力, 是 未 来 企 业 和 品 牌 发 展 的 核 心 竞 争 力 国 际 知 名 内 衣 品 牌 无 一 不 是 将 本 国 文 化 融 入 时 尚 服 饰 产 品 中, 显 现 出 深 厚 的 文 化 内 涵 和 鲜 明 的 民 族 特 色, 形 成 独 有 的 品 牌 定 位 因 此 我 们 将 通 过 首 先 对 秋 水 品 牌 进 行 重 新 定 位, 根 据 品 牌 新 定 位 对 内 衣 品 类 项 目 进 行 市 场 定 位 以 及 对 渠 道 相 关 的 运 营 策 略 的 研 究 和 分 析 必 须 以 本 土 文 化 作 为 秋 水 品 牌 发 展 的 基 石, 要 结 合 企 业 和 品 牌 自 身 的 特 点, 并 加 以 风 格 化 市 场 化 和 文 化 概 念 的 适 当 融 合 ; 形 成 企 业 自 己 本 身 的 特 色 和 独 有 的 品 牌 特 点, 在 市 场 上 明 确 自 己 的 品 牌 市 场 定 位, 避 免 同 质 化, 这 才 是 品 牌 发 展 的 基 础, 否 则 该 产 品 的 价 值 将 难 以 获 得 市 场 的 认 同, 将 直 接 影 响 到 品 牌 的 生 存 1

秋 水 伊 人 品 牌 内 衣 品 类 项 目 市 场 定 位 研 究 第 二 节 研 究 意 义 通 过 对 秋 水 品 牌 的 市 场 定 位 分 析, 结 合 新 的 品 牌 发 展 需 求, 对 原 有 的 定 位 进 行 梳 理 完 善, 并 在 此 基 础 上 推 动 内 衣 品 类 营 销, 并 对 内 衣 项 目 进 行 相 关 商 品 定 位 渠 道 模 式 定 位 分 析 对 后 期 的 内 衣 项 目 的 开 展 实 施 提 出 指 导 意 义 第 三 节 研 究 女 性 内 衣 市 场 的 内 容 和 方 法 研 究 市 场 首 先 从 消 费 群 体 定 位 入 手, 确 定 消 费 人 群 及 消 费 习 惯 并 对 相 关 消 费 人 群 进 行 市 场 细 分, 根 据 细 分 市 场 的 特 性 确 定 品 牌 定 位 和 产 品 定 位, 确 定 品 牌 营 销 和 推 广 战 略 本 文 从 市 场 定 位 的 角 度 对 内 衣 品 类 项 目 进 行 定 性 分 析, 通 过 对 市 场 定 位 原 则 的 详 释, 对 内 衣 品 类 项 目 进 行 定 位 分 析, 确 定 营 销 的 路 线 通 过 对 内 衣 品 类 项 目 进 行 SWOT 的 模 型 分 析, 分 析 新 项 目 的 优 势 劣 势 机 会 和 威 胁, 并 提 出 推 行 新 的 内 衣 品 类 项 目 需 要 解 决 的 问 题 发 展 方 向 并 通 过 对 爱 慕 内 衣 品 牌 的 分 析, 结 合 现 在 秋 水 伊 人 销 售 平 台 的 现 状, 通 过 对 消 费 群 体 进 行 市 场 细 分 和 研 究, 基 于 对 现 有 营 销 渠 道 终 端 销 售 体 系 的 了 解, 制 定 出 相 应 的 营 销 策 略, 明 确 品 类 营 销 的 方 向 并 从 品 类 营 销 的 角 度, 确 定 以 先 品 类 后 品 牌 的 模 式, 进 行 推 广 并 根 据 行 业 的 一 些 常 见 的 渠 道 问 题 营 销 模 式 问 题, 结 合 秋 水 伊 人 品 牌 销 售 的 实 际 需 求, 制 定 一 些 应 对 策 略 例 如 改 善 代 理 商 的 资 质 共 同 推 动 销 售 等 等 以 期 改 善 渠 道 和 销 售 问 题 得 成 功 其 次 同 时 还 要 提 高 对 市 场 的 快 速 反 应 能 力, 如 此 才 有 可 能 在 目 标 销 售 市 场 取

第 一 章 绪 论 第 二 章 内 衣 的 发 展 与 市 场 现 状 第 一 节 内 衣 的 发 展 ( 一 ) 内 衣 的 起 源 古 时 候 的 内 衣 是 由 薄 的 亚 麻 布 所 制, 而 麻 的 法 文 是 Linge, 所 以 内 衣 的 英 译 可 译 为 Lingerie 内 衣 又 被 译 为 Under Cover 或 Under Wear, 这 是 1983 年 以 来 服 装 界 的 用 语 它 包 括 紧 身 胸 衣 (Corset) 乳 罩 (Bra Cup) 掐 腰 (Waist Nipper) 连 胸 紧 身 衣 (All-in-one) 背 心 式 衬 裙 (Camisole) 短 腰 (Short) 等 许 多 种 类 胸 衣 最 早 产 生 于 古 罗 马 时 期 文 艺 复 兴 时 期, 人 们 刚 从 封 建 禁 欲 主 义 的 枷 锁 中 挣 脱 出 来, 又 钻 进 了 服 装 和 时 尚 的 牢 笼, 这 一 时 期 西 方 妇 女 的 紧 身 胸 衣 可 与 中 国 妇 女 的 缠 足 相 媲 美, 第 一 件 真 正 的 紧 身 内 衣 形 成 于 十 六 世 纪 上 半 叶 的 某 个 时 候, 是 铁 木 头 制 的 紧 身 胸 衣, 当 时 的 女 子 可 谓 体 无 完 肤 随 着 纺 织 技 术 的 运 用 发 展, 16 世 纪 末 期, 她 们 的 布 质 胸 衣 开 始 添 加 更 为 坚 固 耐 用 的 鲸 须 兽 角 和 硬 布 等 诸 如 此 类 的 材 料 来 制 作 紧 身 衣, 被 称 为 胸 衣, 两 侧 还 额 外 加 上 骨 条 或 支 柱, 它 将 丰 满 的 身 体 和 贴 身 束 体 的 衣 服 结 合 得 几 乎 天 衣 无 缝 由 此 开 始, 现 代 女 性 内 衣 的 雏 形 逐 渐 显 现 ( 二 ) 现 代 内 衣 发 展 历 史 1907 年, 法 国 设 计 师 保 罗. 波 烈 以 自 由 的 名 义 宣 布 束 腰 的 式 微 和 胸 罩 的 兴 起, 而 同 年, 美 版 Vogue 出 现 了 胸 罩 (brassiere) 一 词, 距 今 BRA 发 展 发 展 已 有 100 多 年 的 历 史 1912 年, 美 国 首 件 胸 罩 是 一 个 叫 Mary Phelps Jacobs 的 女 孩 发 明 的 [2], 用 两 条 手 帕 加 粉 红 丝 带 结 成 一 件 类 似 胸 罩 的 内 衣 随 后 她 用 Caresse Crosby 的 名 字 于 1914 年 申 请 了 胸 罩 专 利,(Backless Brassiere) 即 时 诞 生 后 来 这 项 专 利 被 华 纳 兄 弟 紧 身 胸 衣 公 司 买 去 20 世 纪 30 年 代, 曲 线 美 又 回 归 流 行, 胸 罩 除 了 在 背 部 上 采 用 大 量 的 松 紧 带, 其 余 的 部 分 都 与 现 在 款 式 大 致 相 同 了 然 后 拉 链 取 代 了 钩 扣, 这 使 穿 戴 或 脱 卸 胸 衣 变 得 更 快 捷 和 方 便 了 60 年 代, 随 着 无 带 晚 装 的 兴 起, 无 带 胸 罩 也 应 运 而 生 1965 年, 3

秋 水 伊 人 品 牌 内 衣 品 类 项 目 市 场 定 位 研 究 RodiGernreich 设 计 出 无 胸 罩 式 胸 罩 (NoBrabra) 同 时 女 性 主 义 的 势 力 正 盛, 女 权 分 子 甚 至 焚 烧 和 摒 弃 内 衣 70 年 代 是 女 性 内 衣 的 黑 暗 时 代, 当 时 有 舆 论 呼 吁 烧 掉 乳 罩, 不 要 女 性 粉 饰, 一 切 向 男 人 看 齐 简 单 舒 服 实 用 成 了 当 时 女 性 内 衣 的 基 本 准 则 20 世 纪 80 年 代 内 衣 外 穿 令 世 界 瞩 目 这 一 时 期 本 来 具 有 隐 私 性 的 内 衣 被 外 观 化 了 在 这 一 点 上, 说 世 界 顶 尖 艺 人 麦 当 娜 起 到 了 导 火 线 的 作 用 是 不 为 过 的 麦 当 娜 1990 年 世 界 巡 演 上 穿 上 Gaultier 设 计 的 金 色 雪 糕 筒 型 胸 罩, 她 那 充 满 性 感 的 服 装 影 响 了 女 性 的 时 装 意 识, 加 速 了 内 衣 的 外 观 化 的 进 程 把 内 衣 是 隐 秘 的 东 西 的 观 念 作 为 常 识 的 时 代 已 经 结 束 了 20 世 纪 90 年 代 魔 术 胸 罩 纽 约 初 登 场 1992 年, 时 尚 杂 志 宣 称 : 显 露 乳 沟 游 走 于 走 光 边 缘 的 胸 罩, 最 能 展 现 新 的 女 性 魅 力 21 世 纪 硅 胶 胸 罩 和 乳 贴 成 为 接 力 棒 进 入 21 世 纪, 胸 罩 的 概 念 和 数 字 仍 在 不 断 刷 新 硅 胶 胸 罩 乳 贴 也 接 下 无 胸 罩 式 胸 罩 的 隐 形 接 力 棒 ; 无 论 在 华 丽 性 感 运 动 塑 身 等 设 计 领 域, 都 在 见 证 胸 罩 正 在 走 进 全 新 的 纪 元 第 二 节 国 内 内 衣 市 场 的 现 状 ( 一 ) 国 内 内 衣 市 场 的 特 征 中 国 女 性 内 衣 市 场 被 业 内 公 认 为 是 增 长 潜 力 最 大 的 市 场 之 一 如 果 以 中 国 女 性 年 平 均 购 买 3 件 内 衣 计 算, 中 国 内 衣 的 年 消 费 在 数 量 上 足 以 诱 惑 全 球 每 一 家 内 衣 零 售 商, 再 加 上 随 着 中 国 女 性 对 内 衣 需 求 的 不 断 升 级 和 多 样 性, 可 以 预 见, 在 不 久 的 未 来 中 国 内 衣 市 场 至 少 每 年 会 保 持 20% 的 年 度 增 长 率 [7] 而 2009 年 中 国 内 衣 市 场 研 究 报 告 也 指 出, 内 衣 产 业 是 中 国 服 装 业 最 具 有 潜 力 的 产 业 之 一, 未 来 10 年 其 年 增 长 率 将 保 持 20% 的 速 度, 销 售 总 值 将 达 8000 亿 元 但 女 性 内 衣 市 场 如 西 服 咖 啡 红 酒 一 样, 在 欧 洲 流 行 了 百 余 年, 但 在 中 国 却 仅 有 十 几 年 的 发 展 历 程 今 天, 当 我 们 审 视 中 国 内 衣 发 展, 会 发 现 年 轻 的 中 国 内 衣 业 成 长 轨 迹 分 化 成 了 两 个 有 着 鲜 明 对 比 的 发 展 线 条, 呈 现 出 两 大 明 显 特 征 1) 特 征 之 一 : 零 散 型 市 场

第 一 章 绪 论 伴 随 中 国 市 场 经 济 的 崛 起, 内 衣 行 业 也 在 高 速 发 展, 内 衣 已 经 成 为 中 国 服 装 行 业 最 具 活 力 成 长 最 快 和 最 具 发 展 前 景 的 一 个 分 支 无 论 是 常 规 内 衣 美 体 内 衣 保 暖 内 衣 家 居 服 还 是 文 胸 底 裤 等 等, 都 已 成 为 中 国 服 装 市 场 消 费 热 点 据 报 道, 目 前 国 内 的 内 衣 市 场 具 有 5000 亿 元 的 容 量, 年 销 售 额 在 200 500 亿, 并 且 每 年 都 在 以 20% 的 幅 度 在 增 长 年 轻 的 中 国 内 衣 行 业 迸 发 出 了 发 展 的 勃 勃 生 机, 巨 大 的 市 场 蛋 糕 吸 引 了 众 多 的 蚕 食 者 虽 然 早 在 八 九 年 前, 中 国 内 衣 市 场 就 被 众 多 外 资 品 牌 本 土 品 牌 列 为 核 心 战 场, 但 至 今 却 没 有 一 个 有 绝 对 压 倒 性 优 势 的 领 导 型 品 牌 出 现, 市 场 的 成 熟 程 度 远 远 比 不 上 食 品 日 化 等 其 他 快 销 品 行 业 虽 然 内 衣 市 场 格 局 开 始 趋 向 成 熟, 涌 现 出 了 在 各 自 领 域 内 的 代 表 性 品 牌, 如 高 档 文 胸 以 黛 安 芬 华 歌 尔 安 莉 芳 欧 迪 芬 为 首 ; 家 居 服 如 秋 鹿 富 妮 莱 康 妮 雅 等 品 牌 ; 保 暖 内 衣 猫 人 朵 彩 等 本 土 品 牌 各 占 一 方 市 场 这 充 分 反 映 出 : 目 前 中 国 的 内 衣 行 业 呈 现 出 典 型 的 零 散 性 的 产 业 特 征, 有 许 多 企 业 在 进 行 竞 争, 没 有 任 何 企 业 占 有 显 著 的 市 场 份 额 ; 也 没 有 任 何 一 个 企 业 能 对 整 个 产 业 的 发 展 具 有 重 大 的 影 响 但 目 前 我 国 的 内 衣 市 场 大 部 分 份 额 都 被 一 些 杂 牌 军 蚕 食, 在 中 国 有 年 销 售 额 在 200 500 亿 的 内 衣 市 场, 作 为 龙 头 老 大 的 女 性 内 衣 品 牌 黛 安 芬, 他 们 的 销 售 量 也 不 过 几 个 亿 2) 特 征 之 二 : 低 层 次 竞 争 内 衣 行 业 巨 大 的 市 场 容 量 及 发 展 前 景, 极 具 诱 惑 性, 同 时 由 于 技 术 含 量 低, 进 入 门 槛 低, 吸 引 了 众 多 的 厂 家 蜂 拥 而 上, 原 本 做 加 工 的 创 建 自 己 的 品 牌 成 熟 的 品 牌 也 纷 纷 创 建 新 品 牌 来 分 一 杯 羹, 越 来 越 多 的 品 牌 杀 入 市 场 或 血 腥 或 华 丽, 或 惊 喜 或 迷 失, 经 历 了 各 种 战 役 的 企 业 收 获 的 心 情 各 不 相 同 然 而 市 场 发 展 到 现 在, 当 价 格 战 概 念 战 广 告 战 等 各 种 战 役 的 硝 烟 散 尽, 众 多 企 业 却 收 获 了 共 同 的 心 情 : 虽 然 自 身 在 经 受 各 种 战 役 后 已 是 伤 痕 累 累, 但 消 费 者 却 似 乎 不 买 账, 市 场 似 乎 不 买 账 市 场 被 众 多 中 小 品 牌 瓜 分, 不 同 层 次 的 品 牌 在 分 割 不 同 的 市 场 而 品 牌 相 互 间 的 竞 争 主 要 表 现 在 产 品 竞 争 渠 道 竞 争 价 格 竞 争 的 较 为 低 的 竞 争 层 面, 价 格 战 概 念 战 广 告 战 名 人 战 等 等 各 种 市 场 攻 占 手 段 层 出 不 穷, 真 正 靠 品 牌 拉 动 销 售 的 品 牌 很 少, 致 使 内 衣 市 场 进 入 一 个 无 序 的 竞 争 时 代 5

秋 水 伊 人 品 牌 内 衣 品 类 项 目 市 场 定 位 研 究 ( 二 ) 国 内 内 衣 市 场 的 存 在 问 题 目 前 国 内 女 士 内 衣 市 场 流 通 渠 道 中 存 在 着 很 多 问 题 : 1) 运 作 不 规 范 运 作 的 不 规 范 包 括 市 场 秩 序 不 规 范 竞 争 不 规 范 管 理 不 规 范 上 下 游 关 系 不 规 范 经 营 不 规 范 等 等 这 一 系 列 的 不 规 范 造 成 的 局 面 是 概 念 战 广 告 战 价 格 战 促 销 战 硝 烟 四 起 在 这 个 过 程 中, 众 多 女 士 内 衣 品 牌 都 在 价 格 方 面 进 行 了 发 力, 纵 观 女 士 内 衣 行 业 虽 受 金 融 影 响, 也 有 盈 利 持 续 增 长 的 情 况 所 在 但 从 整 体 而 言, 女 性 内 衣 市 场 价 格 在 持 续 走 低, 可 以 说 整 个 营 销 手 段 没 有 新 鲜 的 手 法, 就 是 在 拼 价 格 尤 其 在 国 内 一 线 二 线 城 市 内 衣 消 费 市 场 的 高 度 竞 争 下, 不 仅 驱 使 零 售 商 不 断 进 行 区 域 扩 张, 也 让 很 多 国 内 外 的 新 品 牌 投 身 到 高 端 市 场 的 竞 争 风 暴 中 2) 品 牌 忠 诚 度 差 由 于 种 种 的 不 规 范, 加 之 品 牌 建 设 的 乏 力 和 产 品 同 质 化, 品 牌 形 象 受 到 了 很 大 的 损 伤, 使 得 经 销 商 代 理 商 总 在 寻 求 新 品 牌, 内 衣 品 牌 方 每 年 都 要 开 拓 新 的 渠 道, 而 消 费 者 则 对 产 品 产 生 了 麻 木, 企 业 的 品 牌 力 难 以 转 化 为 销 售 力 3) 渠 道 商 与 内 衣 品 牌 方 的 关 系 缺 乏 和 谐 许 多 内 衣 品 牌 采 用 名 目 繁 多 的 手 段 占 用 渠 道 商 的 资 金 ; 渠 道 商 难 以 得 到 内 衣 品 牌 的 利 益 保 证 和 服 务 支 持, 双 方 无 法 建 立 起 战 略 共 赢 关 系 ; 女 士 内 衣 行 业 八 大 奇 观 提 到 经 销 商 年 年 换 品 牌, 品 牌 商 年 年 换 经 销 商, 这 是 双 方 互 相 的 不 信 任,, 渠 道 的 有 效 性 和 可 控 性 不 高, 这 也 是 品 牌 营 销 政 策 出 现 的 不 规 范 状 况 ; 市 场 对 生 产 的 指 导 作 用 难 于 发 挥 ; 渠 道 资 源 的 配 备 不 科 学 不 经 济 等 等 综 上 所 述 终 端 控 制 能 力 是 女 士 内 衣 企 业 及 其 品 牌 成 败 的 关 键, 而 这 恰 恰 是 目 前 内 衣 品 牌 在 销 售 渠 道 上 存 在 的 最 大 问 题 另 外 在 内 衣 产 品 上, 中 国 的 内 衣 市 场 随 着 国 内 品 牌 发 展 日 益 成 熟, 内 衣 高 档 化 时 装 化 和 个 性 化 正 在 成 为 内 衣 市 场 升 级 变 化 的 重 要 特 点 高 端 的 内 衣 品 牌 过 去 一 直 是 国 外 内 衣 品 牌 的 代 名 词, 但 近 年 来 随 着 越 来 越 多 的 内 衣 品 牌 开 始 以 自 己 的 特 色 走 向 高 端, 消 费 者 对 于 国 内 的 内 衣 品 牌 高 端 化 策 略, 整 体 上 持 肯 定 支 持 态 度, 而 且 对 其 未 来 前 景 也 是 满 怀 信 任 和 期 待 而 对 于 众 多 希 望 进 入 国 际 知 名 内 衣 品 牌 来 看, 虽 然 中 国 消 费 者 日 益 富 裕, 但 是 他 们 也 依 旧 很 有 价 格 意 识 他 们 不

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