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第 28 卷 摇 第 4 期 北 京 工 商 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol. 28 No. 4 2013 年 7 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY( SOCIAL SCIENCES) Jul. 2013 传 统 零 售 商 实 体 零 售 和 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 模 式 研 究 刘 文 纲 1 2, 摇 郭 立 海 (1. 北 京 工 商 大 学 商 学 院, 北 京 摇 100048; 2. 石 家 庄 金 刚 集 团, 河 北 石 家 庄 摇 052165) 摇 摇 摘 摇 要 : 随 着 经 济 社 会 的 发 展, 传 统 零 售 商 开 展 网 络 零 售 业 务 成 为 大 势 所 趋, 但 如 何 实 现 网 络 零 售 业 务 与 实 体 零 售 业 务 的 协 同 发 展 成 为 困 扰 企 业 决 策 者 的 关 键 问 题 两 种 业 务 协 同 发 展 的 本 质 是 资 源 共 享, 可 选 择 的 协 同 发 展 模 式 有 相 互 补 充 相 互 独 立 相 互 融 合 等 类 型 传 统 零 售 商 在 选 择 协 同 发 展 模 式 时, 必 须 考 虑 原 有 零 售 业 态 自 身 资 源 条 件 及 市 场 需 求 变 化 趋 势 等 因 素 相 互 融 合 的 发 展 模 式 主 要 适 用 于 采 用 自 营 冶 模 式 的 专 业 连 锁 零 售 商 关 键 词 : 实 体 零 售 ; 网 络 零 售 ; 协 同 发 展 模 式 ; 零 售 业 态 中 图 分 类 号 :F724 郾 2; F724 郾 6 摇 摇 摇 文 献 标 志 码 :A 摇 摇 摇 文 章 编 号 :1009 鄄 6116(2013)04 鄄 0038 鄄 06 摇 摇 近 年 来, 我 国 网 络 零 售 市 场 迅 猛 发 展, 网 络 零 售 额 占 社 会 商 品 零 售 总 额 的 比 重 持 续 快 速 增 长 面 对 来 势 汹 汹 的 网 络 零 售, 传 统 零 售 商 纷 纷 触 网 冶, 即 开 展 网 络 零 售 业 务, 并 积 极 寻 求 线 上 和 线 下 零 售 业 务 的 协 同 发 展 中 国 连 锁 经 营 协 会 发 布 的 传 统 零 售 商 开 展 网 络 零 售 研 究 报 告 2012 显 示, 截 至 2012 年 6 月 底, 全 国 共 有 59 家 百 强 零 售 企 业 开 展 了 网 络 零 售 业 务, 其 中 包 括 苏 宁 电 器 国 美 电 器 银 泰 百 货 百 联 集 团 天 虹 商 场 金 海 马 家 居 等 知 名 企 业 但 从 目 前 我 国 的 实 际 情 况 看, 开 展 网 络 零 售 业 务 的 主 体 仍 是 纯 网 络 零 售 商, 传 统 零 售 商 的 网 络 零 售 业 务 发 展 缓 慢, 其 网 络 零 售 业 务 的 竞 争 力 较 纯 网 络 零 售 商 仍 处 于 一 定 的 劣 势 传 统 零 售 商 开 展 网 络 零 售 研 究 报 告 2012 也 显 示, 传 统 零 售 商 网 店 开 办 速 度 在 下 降, 这 种 态 势 与 传 统 零 售 商 对 网 络 零 售 持 有 的 谨 慎 态 度 及 对 线 上 线 下 业 务 冲 突 的 担 心 直 接 相 关 从 欧 美 国 家 的 情 况 看, 传 统 零 售 商 开 展 网 络 零 售 业 务 虽 然 起 步 晚 于 纯 网 络 零 售 商, 但 凭 借 其 品 牌 影 响 力 和 资 源 优 势 迅 速 占 据 了 主 导 地 位 为 什 么 会 出 现 这 样 的 局 面? 我 国 传 统 零 售 商 是 否 不 具 备 实 现 线 上 与 线 下 业 务 协 同 发 展 的 条 件? 或 者, 实 体 零 售 商 还 没 有 找 到 实 现 线 上 与 线 下 业 务 协 同 发 展 的 路 径? 或 者, 在 网 络 零 售 的 竞 争 挤 压 下, 实 体 零 售 业 务 本 身 已 经 失 去 了 生 存 空 间? 这 些 问 题 值 得 我 们 探 究, 并 为 传 统 零 售 商 作 出 有 关 开 展 网 络 零 售 业 务 的 战 略 决 策 提 供 参 考 依 据 本 文 将 以 大 型 的 传 统 零 售 商 为 主 要 讨 论 对 象, 围 绕 实 体 零 售 与 网 络 零 售 业 务 实 现 协 同 发 展 的 模 式 展 开 讨 论 一 实 体 零 售 与 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 的 实 质 对 于 任 何 企 业 来 说, 实 现 两 种 以 上 业 务 协 同 发 展 的 核 心 是 战 略 资 源 的 共 享, 以 此 提 高 资 源 的 利 用 效 率 并 降 低 企 业 经 营 成 本 对 于 传 统 零 售 商 来 说, 实 体 零 售 和 网 络 零 售 两 种 业 务 的 协 同 发 展 必 须 基 于 战 略 资 源 的 共 享, 即 传 统 实 体 零 售 商 在 长 期 从 事 实 体 零 售 业 务 过 程 中, 所 形 成 的 优 势 资 收 稿 日 期 : 2013 鄄 05 鄄 12 基 金 项 目 : 教 育 部 人 文 社 会 科 学 基 金 项 目 企 业 跨 国 并 购 中 的 品 牌 资 源 整 合 研 究 冶 (10YJA630100); 北 京 市 教 育 委 员 会 人 文 社 会 科 学 重 点 项 目 北 京 零 售 企 业 自 有 品 牌 战 略 研 究 冶 (SZ201310011004) 作 者 简 介 : 刘 文 纲 (1970 ), 男, 河 北 平 山 人, 北 京 工 商 大 学 商 学 院 教 授, 研 究 方 向 : 零 售 管 理 跨 国 并 购 ; 郭 立 海 (1955 ), 男, 河 北 石 家 庄 人, 石 家 庄 金 刚 集 团 党 委 副 书 记, 高 级 经 济 师, 研 究 方 向 : 人 力 资 源 管 理 38

摇 第 28 卷 摇 第 4 期 刘 文 纲, 郭 立 海 : 传 统 零 售 商 实 体 零 售 和 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 模 式 研 究 源 要 能 够 在 发 展 网 络 零 售 业 务 中 实 现 共 享 或 者 在 开 展 网 络 零 售 业 务 过 程 中 形 成 的 优 势 资 源 也 能 够 在 实 体 零 售 业 务 中 得 到 利 用 例 如, 苏 宁 云 商 利 用 其 在 长 期 从 事 实 体 零 售 业 务 过 程 中 所 形 成 的 稳 定 的 供 应 商 关 系 和 强 大 的 品 牌 影 响 力, 开 展 网 络 零 售 业 务 并 在 较 短 时 间 内 取 得 了 不 错 的 业 绩 再 如, 银 泰 百 货 在 西 安 举 办 大 型 活 动, 其 网 上 商 城 银 泰 网 将 线 上 注 册 的 所 有 西 安 的 会 员 筛 选 出 来, 进 行 精 准 的 活 动 推 广, 达 到 了 很 好 的 宣 传 效 果 相 比 纯 网 络 零 售 商 而 言, 具 备 一 定 规 模 和 实 力 的 传 统 实 体 零 售 商 往 往 在 以 下 方 面 具 有 优 势 : 相 对 稳 定 的 供 应 商 关 系 深 厚 的 商 品 管 理 能 力 周 到 的 售 后 服 务 能 力 强 大 的 品 牌 影 响 力 和 庞 大 的 会 员 顾 客 资 源 等 不 论 是 实 体 零 售 还 是 网 络 零 售, 采 购 商 品 管 理 物 流 售 后 服 务 和 客 户 管 理 都 是 重 要 的 价 值 链 环 节 或 竞 争 力 驱 动 因 素 因 此, 如 果 传 统 零 售 商 的 这 些 优 势 资 源 能 够 在 开 展 网 络 零 售 业 务 中 实 现 共 享, 那 么 实 现 两 种 业 务 的 协 同 发 展 就 成 为 可 能 换 言 之, 在 发 展 网 络 零 售 业 务 过 程 中, 如 果 不 能 实 现 优 势 资 源 的 共 享, 甚 至 导 致 资 源 配 置 的 分 散, 那 么 两 种 业 务 的 协 同 发 展 也 就 难 以 实 现 了 对 于 零 售 企 业 来 说, 资 源 共 享 的 程 度 与 企 业 的 零 售 业 态 结 构 及 其 关 联 性 有 密 切 关 系 其 实, 现 实 中 许 多 实 体 零 售 商 早 已 开 展 了 多 业 态 经 营, 且 在 一 定 程 度 上 实 现 了 协 同 发 展 譬 如 物 美 集 团 既 发 展 大 型 超 市, 又 发 展 便 利 店 由 于 超 市 和 便 利 店 两 种 业 态 所 经 营 的 商 品 种 类 有 较 大 的 重 叠 摇 摇 表 1 摇 性, 因 此, 这 两 种 实 体 零 售 业 态 的 资 源 共 享 相 对 容 易 实 现 如 果 物 美 集 团 发 展 百 货 业 态 的 话, 百 货 业 态 与 超 市 和 便 利 店 之 间 实 现 资 源 共 享 的 难 度 相 对 要 大, 因 为 百 货 业 态 与 超 市 或 便 利 店 在 商 品 组 合 管 理 供 应 链 等 方 面 的 关 联 性 较 弱 此 外, 合 理 的 组 织 架 构 和 运 行 机 制 是 实 现 资 源 共 享 和 多 业 务 协 同 发 展 的 基 本 保 证, 如 图 1 所 示 当 传 统 零 售 商 开 展 网 络 零 售 业 务 时, 要 根 据 网 络 零 售 的 业 务 定 位, 对 企 业 原 有 的 组 织 架 构 和 运 行 机 制 作 出 必 要 的 调 整, 否 则 两 种 业 务 间 的 资 源 共 享 和 协 同 发 展 难 以 实 现 其 中, 运 行 机 制 的 调 整 涉 及 供 应 商 关 系 商 品 定 价 促 销 客 户 服 务 物 流 配 送 等 多 个 方 面 图 1 摇 零 售 企 业 多 业 务 协 同 发 展 框 架 二 实 体 零 售 与 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 模 式 根 据 零 售 功 能 配 置 和 营 销 战 略 部 署 两 方 面, 可 以 将 传 统 零 售 商 实 现 实 体 零 售 和 网 络 零 售 协 调 发 展 的 模 式 分 为 三 种 : 相 互 补 充 相 互 独 立 和 相 互 融 合 在 不 同 模 式 下, 不 仅 网 络 零 售 业 务 所 承 担 的 零 售 功 能 会 有 所 不 同, 而 且 在 目 标 市 场 商 品 组 合 以 及 营 销 组 合 策 略 的 选 择 上 也 会 有 所 不 同, 如 表 1 所 示 传 统 零 售 商 实 体 零 售 与 网 络 零 售 协 同 发 展 的 三 种 模 式 比 较 协 同 发 展 模 式 零 售 功 能 配 置 目 标 市 场 商 品 组 合 营 销 组 合 实 摇 例 相 互 补 充 全 部 / 协 作 不 同 相 同 同 品 同 价 苏 宁 云 商 相 互 独 立 全 部 / 独 立 不 同 不 同 不 同 银 泰 百 货 相 互 融 合 分 工 / 协 作 相 同 相 同 统 一 金 海 马 摇 摇 1 郾 相 互 补 充 模 式 该 模 式 是 指 实 体 零 售 和 网 络 零 售 在 各 自 完 成 所 有 零 售 功 能 的 前 提 下, 将 相 同 的 商 品 ( 组 合 ) 分 别 销 售 给 不 同 的 顾 客 群 体 在 该 模 式 下, 传 统 零 售 商 的 实 体 零 售 渠 道 和 网 络 零 售 渠 道 分 别 完 成 所 有 的 零 售 功 能, 包 括 信 息 传 递 销 售 服 务 收 款 和 送 货 等, 以 增 加 商 品 的 销 售 量 苏 宁 云 商 目 前 推 行 的 就 是 相 互 补 充 模 式 在 该 模 式 下, 尽 管 实 体 零 售 渠 道 和 网 络 零 售 渠 道 均 须 完 成 所 有 的 零 售 功 能, 但 因 两 种 渠 道 所 经 营 的 商 品 相 同, 因 此 两 种 业 务 在 某 些 零 售 功 能 上 可 以 实 现 相 互 支 持 或 协 作, 例 如 商 品 信 息 传 递 39

北 京 工 商 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 摇 摇 摇 摇 2013 年 摇 第 4 期 ( 促 销 ) 退 换 货 服 务 等 在 该 模 式 下, 两 种 渠 道 针 对 的 目 标 顾 客 群 体 可 能 不 同, 但 这 种 不 同 主 要 指 的 是 顾 客 购 买 习 惯 的 不 同, 即 有 的 顾 客 仍 习 惯 到 实 体 店 购 物, 有 的 顾 客 则 习 惯 于 网 络 购 物 ( 追 求 便 利 性 ), 但 他 们 对 商 品 本 身 的 需 求 不 存 在 明 显 差 异 因 此, 在 该 模 式 下, 两 种 渠 道 应 尽 可 能 采 取 相 同 的 价 格 策 略, 即 线 上 线 下 同 品 同 价 例 如, 在 2012 年 底, 苏 宁 电 器 对 外 宣 称, 公 司 将 从 2013 年 开 始 在 北 京 上 海 等 一 线 城 市 市 场 实 行 线 上 线 下 同 品 同 价, 并 从 一 线 城 市 逐 步 延 伸 至 二 三 线 城 市 在 开 展 网 络 零 售 的 初 期, 零 售 商 可 能 仅 把 网 络 零 售 作 为 实 体 零 售 业 务 的 补 充 在 这 种 情 况 下, 网 络 零 售 发 挥 的 作 用 主 要 是 企 业 形 象 展 示 和 顾 客 沟 通, 而 其 他 方 面 的 功 能 相 对 较 弱 2 郾 相 互 独 立 发 展 模 式 在 该 模 式 下, 传 统 零 售 商 将 网 络 零 售 定 位 于 独 立 的 渠 道, 即 实 体 零 售 和 网 络 零 售 分 别 完 成 零 售 的 所 有 功 能 在 该 模 式 下, 如 何 避 免 两 种 渠 道 的 内 部 冲 突 成 为 决 策 者 必 须 重 视 的 问 题 现 实 中, 许 多 传 统 零 售 商 在 开 网 店 方 面 表 现 的 迟 疑 不 决, 主 要 原 因 之 一 就 是 担 心 线 上 与 线 下 的 内 部 渠 道 冲 突, 即 网 店 的 运 营 对 实 体 店 销 售 服 务 形 成 一 定 的 冲 击 要 避 免 实 体 零 售 和 网 络 零 售 发 生 内 部 冲 突, 差 异 化 经 营 是 基 本 途 径, 即 两 种 业 务 分 别 针 对 不 同 的 目 标 市 场, 经 营 不 同 的 商 品 组 合, 实 施 不 同 的 营 销 组 合 策 略, 包 括 沟 通 策 略 价 格 策 略 服 务 策 略 等 现 实 中, 零 售 市 场 需 求 的 差 异 性 是 客 观 存 在 的, 这 也 是 零 售 企 业 开 展 多 业 态 经 营 的 基 本 条 件 例 如, 从 顾 客 群 的 细 分 角 度 看, 实 体 百 货 店 的 忠 实 顾 客 主 要 看 重 的 是 服 务 和 实 体 店 铺 的 环 境 品 位, 对 价 格 的 敏 感 度 相 对 较 低 ; 而 网 购 者 看 重 的 主 要 是 低 价 或 便 利 性 在 实 体 零 售 和 网 络 零 售 分 别 独 立 完 成 所 有 的 零 售 功 能 ( 相 当 于 两 个 事 业 部 ) 的 情 况 下, 两 种 业 务 之 间 还 能 否 实 现 资 源 共 享 呢? 从 价 值 链 的 角 度 看, 这 是 完 全 可 能 的 比 如 两 种 业 务 可 以 共 享 稳 定 的 供 应 商 关 系, 共 享 物 流 配 送 系 统 和 售 后 服 务 体 系, 共 享 品 牌 声 誉 等, 但 前 提 是 品 类 组 合 要 具 有 较 高 的 一 致 性 如 果 实 体 店 卖 的 是 服 装, 而 网 店 卖 的 是 家 用 电 器, 资 源 共 享 就 难 以 实 现 了 目 前, 银 泰 百 货 采 用 的 就 是 线 上 线 下 相 互 独 立 的 发 展 模 式 银 泰 网 是 银 泰 百 货 的 网 上 商 城, 但 其 经 营 管 理 是 相 对 独 立 的, 并 成 立 了 专 门 的 银 泰 电 子 商 务 有 限 公 司, 由 专 业 的 电 子 商 务 运 营 团 队 来 运 作 与 实 体 业 务 不 同, 银 泰 网 采 取 了 自 采 自 销 的 自 营 模 式, 所 经 营 的 商 品 以 时 尚 商 品 为 主 银 泰 网 在 建 立 之 初, 就 充 分 享 用 了 银 泰 百 货 线 下 的 近 200 个 战 略 合 作 品 牌 资 源 ( 供 应 商 关 系 ), 保 证 了 银 泰 网 在 一 个 较 高 的 起 点 上 实 现 了 快 速 高 效 发 展 3 郾 相 互 融 合 发 展 模 式 由 于 实 体 零 售 和 网 络 零 售 各 具 特 色 和 优 势, 因 此 传 统 零 售 商 还 有 一 种 选 择, 即 在 流 程 再 造 的 基 础 上, 将 实 体 业 务 和 网 络 业 务 整 合 为 一 条 统 一 的 渠 道 在 这 种 模 式 下, 实 体 业 务 和 网 络 业 务 之 间 是 分 工 协 作 的 关 系, 分 别 承 担 效 率 高 或 成 本 低 的 职 能 在 这 种 安 排 下, 实 体 店 往 往 主 要 完 成 商 品 展 示 售 后 服 务 等 功 能, 而 商 品 交 易 的 功 能 主 要 通 过 网 络 平 台 实 现 2012 年 7 月 20 日, 国 内 最 大 的 家 居 连 锁 零 售 商 金 海 马 家 居 网 上 商 城 正 式 上 线, 率 先 在 国 内 推 出 了 线 上 挑 选 交 易 线 下 展 示 体 验 冶 的 020 模 式, 它 通 过 网 上 商 城 实 体 店 与 珠 三 角 区 域 内 五 大 物 流 仓 储 中 心 的 结 合, 实 现 了 仓 储 直 发, 为 珠 三 角 区 域 内 的 客 户 提 供 贴 心 配 送 安 装 服 务 基 于 效 率 的 考 虑, 这 种 线 上 线 下 相 互 融 合 的 模 式 备 受 一 些 学 者 或 经 营 者 的 推 崇 ( 李 飞, 2012) 但 对 于 这 种 模 式, 人 们 仍 有 质 疑 : 一 是 实 体 店 不 卖 商 品 的 话, 实 体 店 的 运 营 成 本 是 不 是 太 高 了 ; 二 是 有 些 消 费 者 为 满 足 自 己 的 差 异 化 需 求, 更 愿 意 选 择 到 实 体 店 购 物, 因 此 实 体 店 不 卖 商 品 的 话, 有 些 消 费 者 的 需 求 可 能 得 不 到 较 好 地 满 足 本 文 认 为, 实 体 零 售 和 网 络 零 售 融 合 并 非 是 协 同 发 展 的 唯 一 选 择 或 唯 一 趋 势, 到 底 传 统 零 售 商 应 选 择 哪 种 协 同 发 展 的 模 式, 应 考 虑 多 方 面 的 因 素 三 协 同 发 展 模 式 的 选 择 如 前 所 述, 实 体 零 售 和 网 络 零 售 协 同 发 展 的 三 种 模 式 各 具 特 点, 传 统 零 售 商 在 选 择 协 同 发 展 模 式 时 至 少 应 考 虑 原 有 零 售 业 态 企 业 自 身 资 源 条 件 市 场 需 求 变 化 趋 势 等 因 素 1 郾 零 售 业 态 与 协 同 发 展 模 式 选 择 传 统 零 售 商 因 其 从 事 的 实 体 零 售 业 态 不 同, 40

第 28 卷 摇 第 4 期 刘 文 纲, 郭 立 海 : 传 统 零 售 商 实 体 零 售 和 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 模 式 研 究 其 经 营 的 商 品 组 合 以 及 所 培 育 的 资 源 条 件 也 不 同 例 如, 物 美 主 要 从 事 的 是 超 市, 经 营 的 商 品 主 要 是 日 用 消 费 品 ; 王 府 井 主 要 从 事 的 是 百 货, 经 营 的 商 品 种 类 主 要 是 服 装 鞋 靴 化 妆 品 首 饰 等 ; 苏 宁 主 要 经 营 的 是 专 业 店, 卖 的 主 要 是 家 电 和 电 子 产 品 (1) 超 市 业 态 一 方 面 其 经 营 的 商 品 主 要 是 即 时 性 强 价 格 低 的 日 用 消 费 品 和 生 鲜 食 品, 这 些 商 品 不 仅 市 场 需 求 差 异 小, 而 且 购 买 频 率 高 每 次 购 买 量 小, 加 上 零 售 商 往 往 开 发 了 许 多 实 体 店 铺, 方 便 了 顾 客 购 买, 因 此, 仍 有 较 多 的 家 庭 倾 向 于 到 实 体 店 购 买 这 些 商 品, 但 也 有 一 些 家 庭 因 距 离 问 题 或 闲 暇 时 间 少 的 问 题 而 选 择 网 络 购 物 另 一 方 面, 从 事 超 市 业 态 的 传 统 零 售 商 主 要 采 用 的 自 营 冶 模 式, 其 拥 有 的 优 势 资 源 主 要 是 实 体 店 铺 ( 取 货 点 ) 供 应 商 关 系 库 存 管 理 能 力 等 由 于 这 两 方 面 的 原 因, 主 要 从 事 超 市 业 态 的 传 统 零 售 商 较 为 适 合 采 用 线 上 线 下 相 互 补 充 的 协 同 发 展 模 式, 线 下 实 体 店 的 交 易 功 能 不 能 弱 化 (2) 百 货 业 态 传 统 百 货 商 经 营 的 商 品 主 要 是 服 装 鞋 靴 化 妆 品 珠 宝 配 饰 居 家 生 活 用 品 等 市 场 需 求 差 异 大 且 需 要 较 多 切 身 体 验 的 商 品, 但 因 其 缺 乏 实 体 店 铺 资 源, 且 实 体 店 普 遍 采 取 联 营 冶 模 式, 因 而 较 为 适 合 采 用 相 互 独 立 的 协 同 发 展 模 式, 即 网 络 零 售 渠 道 和 实 体 零 售 渠 道 分 别 针 对 不 同 的 目 标 市 场, 经 营 差 异 化 的 商 品, 并 采 用 不 同 的 价 格 沟 通 服 务 等 策 略 其 中, 实 体 店 主 要 针 对 那 些 注 重 购 物 体 验 且 具 有 高 品 位 需 求 的 消 费 者 开 展 经 营 活 动, 网 上 商 城 则 可 以 主 要 针 对 年 轻 人 经 销 时 尚 百 货 并 突 出 价 格 优 势 和 便 利 (3) 专 业 店 业 态 苏 宁 国 美 等 专 业 连 锁 零 售 商 经 营 的 是 标 准 化 程 度 高 且 品 牌 意 识 强 的 家 电 电 子 产 品, 企 业 实 体 店 铺 的 数 量 也 较 多, 因 此 企 业 既 可 以 采 用 线 上 线 下 相 互 补 充 的 协 同 发 展 模 式, 也 可 以 选 择 线 上 线 下 相 互 融 合 的 发 展 模 式 若 企 业 选 择 后 一 种 模 式, 则 实 体 店 承 担 的 功 能 将 主 要 是 商 品 展 示 体 验 退 换 货 物 流 驿 站 等, 同 时 对 实 体 店 营 业 面 积 的 要 求 将 会 下 降 2 郾 企 业 自 身 资 源 条 件 与 协 同 发 展 模 式 选 择 一 般 而 言, 大 型 传 统 零 售 商 具 有 以 下 的 优 势 资 源 : 相 对 稳 定 的 供 应 商 关 系 扎 实 的 商 品 管 理 能 力 周 到 的 售 后 服 务 能 力 和 强 大 的 品 牌 影 响 力 等 但 不 同 的 企 业, 其 拥 有 的 战 略 资 源 条 件 还 是 不 同 的, 必 须 经 过 深 入 分 析, 明 确 自 身 拥 有 哪 些 优 势 资 源 条 件, 在 此 基 础 上, 作 出 有 关 网 络 零 售 业 务 的 发 展 定 位 战 略 资 源 分 析 应 主 要 考 虑 实 体 店 铺 资 源 供 应 商 关 系 商 品 管 理 能 力 等 (1) 实 体 店 铺 数 量 及 分 布 传 统 零 售 商 拥 有 的 实 体 店 铺 数 量 对 于 其 选 择 线 上 线 下 协 同 发 展 模 式 会 有 较 大 的 影 响, 如 果 企 业 拥 有 的 实 体 店 铺 数 量 多, 可 以 在 相 互 补 充 或 相 互 融 合 两 种 模 式 中 选 择 其 一 ; 如 果 实 体 店 铺 数 量 少, 则 往 往 适 合 选 择 相 互 独 立 的 模 式 (2) 供 应 商 关 系 传 统 零 售 商 不 管 实 施 哪 一 种 模 式, 都 需 要 取 得 供 应 商 的 支 持 而 且, 供 应 商 从 自 身 利 益 出 发, 也 要 对 产 品 分 销 渠 道 体 系 作 出 系 统 的 考 虑 在 相 互 补 充 或 相 互 融 合 的 发 展 模 式 下, 零 售 商 与 供 应 商 的 关 系 相 对 简 单, 而 当 企 业 实 施 相 互 独 立 的 发 展 模 式 时, 两 者 关 系 会 变 得 相 对 复 杂, 因 为 供 应 商 要 为 零 售 商 不 同 的 渠 道 提 供 不 同 的 产 品, 而 且 还 要 协 调 自 营 冶 与 联 营 冶 的 关 系 在 处 理 供 应 商 关 系 时, 零 售 商 还 需 考 虑 采 购 权 的 配 置 问 题 3 郾 市 场 需 求 变 化 趋 势 与 协 同 发 展 模 式 选 择 现 阶 段, 网 购 者 更 关 注 低 价 格 和 便 利 性, 往 往 会 产 生 冲 动 性 购 买 行 为, 在 这 种 情 况 下, 传 统 零 售 商 更 适 合 采 用 相 互 独 立 的 协 同 发 展 策 略, 即 网 络 零 售 渠 道 和 实 体 零 售 渠 道 分 别 针 对 不 同 的 购 买 群 体, 经 营 差 异 化 的 商 品, 并 采 用 不 同 的 价 格 沟 通 服 务 等 策 略 然 而, 随 着 经 济 社 会 的 发 展, 网 购 者 会 越 来 越 关 注 品 质 和 服 务, 因 此 零 售 商 应 向 相 互 补 充 或 相 互 融 合 的 方 向 发 展, 如 同 苏 宁 云 商 的 实 践 一 样 四 实 体 零 售 与 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 的 组 织 保 障 对 于 已 触 网 冶 或 将 要 触 网 冶 的 大 型 传 统 零 售 商 来 说, 要 实 现 实 体 零 售 业 务 与 网 络 零 售 业 务 的 协 同 发 展, 应 从 战 略 资 源 分 析 入 手, 在 明 确 网 络 零 售 业 务 定 位 基 础 上, 做 好 网 络 零 售 业 态 定 位 和 市 场 定 位, 并 适 时 地 对 企 业 价 值 链 及 运 行 机 制 进 行 改 进 甚 至 革 新, 如 图 2 所 示 在 不 同 的 协 同 发 展 模 式 下, 传 统 零 售 商 组 织 结 构 或 业 务 流 程 将 具 有 不 同 的 特 征, 组 织 制 度 要 协 调 的 关 系 或 要 规 范 的 组 织 行 为 也 会 有 不 同 的 侧 41

北 京 工 商 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 摇 摇 摇 摇 2013 年 摇 第 4 期 图 2 摇 实 体 零 售 与 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 决 策 管 理 体 系 摇 重 点 但 不 管 传 统 零 售 商 选 择 哪 一 种 协 同 发 展 模 式, 均 需 要 对 原 有 的 价 值 链 或 业 务 流 程 进 行 调 整, 并 对 组 织 制 度 甚 至 组 织 文 化 进 行 改 进 1 郾 价 值 链 ( 业 务 流 程 ) 重 构 价 值 链 重 构 是 实 现 实 体 零 售 与 网 络 零 售 协 同 发 展 的 必 然 过 程 价 值 链 重 建 的 长 期 趋 势 是 实 现 线 上 交 易 线 下 服 务, 实 体 店 的 功 能 将 发 生 重 大 的 调 整, 连 锁 物 流 驿 站 的 建 设 将 成 为 企 业 基 础 设 施 建 设 的 重 要 任 务 ( 李 飞,2012) 价 值 链 的 重 构 将 涉 及 采 购 商 品 展 示 物 流 配 送 收 款 售 后 服 务 ( 如 退 换 货 ) 等 基 本 价 值 活 动, 以 及 后 台 IT 系 统 的 结 构 和 功 能 员 工 管 理 顾 客 关 系 管 理 等 辅 助 价 值 活 动, 如 图 3 所 示 图 3 摇 零 售 企 业 价 值 链 构 成 摇 (1) 关 于 商 品 采 购 对 于 物 美 联 华 等 连 锁 超 市 而 言, 线 上 线 下 往 往 采 用 相 互 补 充 的 协 同 发 展 模 式, 因 而 采 购 职 能 适 合 由 统 一 的 部 门 负 责, 避 免 供 应 商 关 系 的 复 杂 化 而 对 于 传 统 百 货 商 而 言, 线 上 线 下 往 往 相 互 独 立 发 展, 实 体 业 务 可 延 续 联 营 模 式 ( 采 购 职 能 弱 化 ), 而 网 络 业 务 可 采 取 自 采 自 销 模 式 ( 如 银 泰 网 上 商 城 ), 进 而 实 现 对 所 有 货 品 的 统 一 管 理 随 着 网 络 业 务 的 发 展, 实 体 业 务 可 逐 步 增 加 自 营 商 品 的 比 例 对 于 专 业 连 锁 零 售 商 来 说, 如 果 实 体 店 采 用 自 营 模 式, 则 采 购 职 能 适 合 由 统 一 的 部 门 负 责 ; 若 实 体 店 采 用 联 营 模 式, 网 络 业 务 既 可 采 取 自 采 自 销 模 式, 也 可 以 建 立 自 营 + 联 营 冶 的 模 式 (2) 关 于 物 流 配 送 体 系 的 重 建 传 统 零 售 与 网 络 零 售 的 物 流 配 送 体 系 有 明 显 不 同 传 统 实 体 零 售 业 务 的 物 流 配 送 以 卖 者 门 店 冶 配 送 为 主, 具 有 规 模 大 点 对 点 业 务 要 求 单 一 等 特 点, 而 且 主 要 是 由 供 应 商 承 担 ; 而 网 络 零 售 的 物 流 配 送 则 以 配 送 中 心 买 者 冶 配 送 为 主, 具 有 小 规 模 小 批 量 点 到 面 综 合 性 服 务 等 特 点, 需 要 为 每 一 个 顾 客 提 供 一 对 一 的 服 务, 而 且 主 要 是 零 售 商 控 制 对 于 传 统 零 售 商 来 说, 重 建 物 流 配 送 体 系 必 须 考 虑 实 体 零 售 和 网 络 零 售 的 协 同 发 展 模 式, 并 从 自 营 委 托 第 三 方 物 流 服 务 商 供 应 商 直 供 等 模 式 中 进 行 选 择 不 管 选 择 哪 种 物 流 模 式, 企 业 都 要 考 虑 交 易 量 交 易 集 中 度 配 送 商 品 类 别 第 三 方 物 流 服 务 商 的 可 获 得 性 等 因 素 2 郾 组 织 制 度 变 革 对 于 寻 求 线 上 线 下 协 同 发 展 的 传 统 零 售 商 来 说, 组 织 制 度 变 革 同 样 十 分 重 要, 它 为 两 种 业 务 的 协 同 发 展 提 供 制 度 保 障 在 组 织 制 度 革 新 方 面, 传 统 零 售 商 必 须 考 虑 的 问 题 有 : 如 何 保 证 供 应 商 关 系 的 持 续 稳 定 发 展, 如 何 协 调 线 上 线 下 促 销 活 动, 如 何 协 调 两 种 渠 道 的 退 换 货 制 度, 如 何 处 理 实 体 零 售 和 网 络 零 售 业 务 的 员 工 队 伍 管 理 中 遇 到 的 矛 盾, 如 工 资 制 度 是 否 统 一 绩 效 考 评 标 准 是 否 一 致 等 例 如, 如 果 传 统 零 售 商 开 展 B2C 业 务, 必 须 在 人 才 引 进 人 才 待 遇 留 住 人 才 等 方 面 有 系 统 的 制 度 设 计 企 业 文 化 对 企 业 发 展 具 有 深 远 的 影 响, 但 从 目 前 看, 传 统 零 售 企 业 文 化 与 纯 网 络 零 售 企 业 文 化 有 很 大 的 不 同, 纯 网 络 零 售 商 的 企 业 文 化 强 调 技 术 冶 和 低 价 冶 便 利 冶, 而 传 统 零 售 企 业 文 化 则 越 来 越 强 调 服 务 冶 体 验 冶 和 社 交 冶 应 该 说, 目 前 纯 网 络 零 售 商 的 企 业 文 化 在 一 定 程 度 上 偏 离 了 零 售 的 本 质, 强 调 零 售 本 质 是 传 统 零 售 商 商 业 模 式 变 革 过 程 中 不 应 被 忽 视 的 问 题 42

第 28 卷 摇 第 4 期 刘 文 纲, 郭 立 海 : 传 统 零 售 商 实 体 零 售 和 网 络 零 售 业 务 协 同 发 展 模 式 研 究 五 结 论 和 展 望 1 郾 实 体 零 售 和 网 络 零 售 协 同 发 展 的 核 心 是 资 源 共 享 ; 实 现 资 源 共 享, 并 不 排 斥 两 种 业 务 的 差 异 化 经 营 传 统 零 售 商 为 实 现 两 种 业 务 的 协 同 发 展, 应 在 考 虑 原 有 零 售 业 态 自 身 资 源 条 件 零 售 市 场 需 求 变 化 趋 势 等 因 素 的 基 础 上, 从 相 互 补 充 相 互 独 立 相 互 融 合 等 模 式 中 作 出 选 择 2 郾 在 市 场 需 求 日 益 多 样 化 个 性 化 的 情 况 下, 实 体 零 售 仍 有 一 定 的 发 展 空 间 因 此, 传 统 零 售 商 在 触 网 冶 时, 必 须 明 确 网 络 零 售 业 务 和 实 体 零 售 业 务 的 关 系 网 络 零 售 业 务 和 实 体 零 售 业 务 融 合 发 展, 只 是 协 同 发 展 的 模 式 之 一, 但 不 是 唯 一 模 式 经 营 标 准 化 程 度 高 的 商 品 ( 如 家 用 电 器 ) 且 拥 有 较 多 实 体 店 铺 的 专 业 连 锁 零 售 商 ( 如 苏 宁 国 美 等 ), 适 合 选 择 相 互 融 合 的 发 展 模 式, 而 且 要 不 断 增 强 自 营 冶 能 力 3 郾 资 源 共 享 和 多 业 务 的 协 调 配 合 必 须 有 组 织 保 障, 特 别 是 价 值 链 中 采 购 和 物 流 的 组 织 必 须 作 出 相 应 的 调 整 业 务 流 程 及 运 行 机 制 的 重 建 是 实 现 实 体 零 售 与 网 络 零 售 协 同 发 展 的 必 然 过 程 随 着 业 务 流 程 的 重 构, 实 体 店 的 功 能 将 以 商 品 展 示 物 流 驿 站 和 售 后 服 务 为 主 与 此 同 时, 零 售 商 应 进 一 步 控 制 实 体 店 的 运 营 成 本 4 郾 值 得 重 视 的 是, 零 售 行 业 市 场 是 在 不 断 演 化 着 的 目 前, 网 购 者 注 重 的 是 价 格 或 便 利 性 随 着 经 济 社 会 的 发 展, 网 购 者 将 会 越 来 越 重 视 服 务 和 体 验 目 前, 网 络 零 售 商 的 客 户 群 不 太 稳 定, 往 往 是 一 次 性 购 买 当 网 络 零 售 有 了 稳 定 的 客 户 群 时, 网 络 零 售 业 务 经 营 的 商 品 种 类 可 以 更 为 宽 泛 网 络 零 售 市 场 环 境 的 不 断 变 化, 必 然 会 影 响 到 实 体 零 售 与 网 络 零 售 的 关 系 并 推 动 协 同 发 展 路 径 的 变 迁 参 考 文 献 : [1] 中 国 连 锁 经 营 协 会. 传 统 零 售 企 业 开 展 网 络 零 售 业 务 研 究 报 告 2012 [ R / OL]. [ 2013 鄄 04 鄄 15 ]. http: 椅 www. docin. com / p - 454015849. html. [2] 李 桂 华, 刘 铁. 传 统 零 售 商 优 势 触 网 冶 的 条 件 与 权 变 策 略 [J]. 北 京 工 商 大 学 学 报 : 社 会 科 学 版,2011(5). [3] 李 飞. 迎 接 中 国 多 渠 道 零 售 革 命 的 风 暴 [ J]. 北 京 工 商 大 学 学 报 : 社 会 科 学 版,2012(3). [4] 王 国 顺, 邱 子 豪. 零 售 企 业 网 上 与 实 体 零 售 的 比 较 及 协 同 路 径 选 择 [J]. 财 经 理 论 与 实 践,2012(7). [5] 欧 阳 丹 丹, 张 琪. 中 国 网 络 购 物 的 产 业 组 织 分 析 [J]. 经 济 与 管 理,2011(4). Research on Collaborative Development Model of Traditional Retailers 蒺 Physical Retail and Online Retail LIU Wen 鄄 gang 1 & GUO Li 鄄 hai 2 (1. Business School, Beijing Technology and Business University, Beijing 100048, China; 2. Shijiazhuang Jingang Group, Shijiazhuang, Hebei 052165, China) Abstract: Along with the development of social economy, it is a trend that traditional retailers start their online retailing. However, how to realize a collaborative development of both physical retail and online retail has become a key puzzle for enter 鄄 prise decision 鄄 makers. For a collaborative development of these two business formats, the essence is the resource 鄄 sharing. There are several model options available: complementary, mutually exclusive or mutually integrated. In selecting the model of collabo 鄄 rative development, traditional retailers must take original retail format, their own resource condition and market demand change into consideration. Mutually Integrated model is mainly suitable for self 鄄 run traditional retailers that expect to promote professional chain operation. Key Words: physical retail; online retail; collaborative development; retail formats ( 本 文 责 编 摇 宋 冬 英 ) 43