第 九 章 目 标 市 场 营 销 战 略 第 一 节 市 场 细 分 战 略 第 二 节 目 标 市 场 选 择 策 略 第 三 节 市 场 定 位 战 略 第 四 节 市 场 营 销 组 合

市 场 营 销 学 教 学 课 件 经 济 管 理 学 院

第 九 章 目 标 市 场 营 销 战 略 第 一 节 市 场 细 分 战 略 第 二 节 目 标 市 场 选 择 策 略 第 三 节 市 场 定 位 战 略 第 四 节 市 场 营 销 组 合

学 习 目 标 掌 握 市 场 细 分 的 原 理 方 法, 知 道 如 何 对 实 际 市 场 进 行 细 分 领 会 理 解 市 场 细 分 目 标 市 场 对 企 业 营 销 活 动 的 意 义 明 确 有 哪 些 目 标 市 场 战 略 可 供 采 用, 如 何 从 实 际 情 况 出 发, 选 择 相 应 的 目 标 市 场 战 略 明 确 市 场 定 位 的 概 念, 了 解 市 场 定 位 的 步 骤 与 方 式, 掌 握 市 场 定 位 战 略 的 具 体 思 路

第 一 节 市 场 细 分 战 略 一 市 场 细 分 战 略 的 产 生 与 发 展 二 市 场 细 分 的 作 用 营 销 视 野 1 零 食 消 费 男 女 有 别, 细 分 市 场 有 潜 力 三 市 场 细 分 的 理 论 依 据 四 市 场 细 分 的 标 准 营 销 视 野 2 中 国 消 费 者 的 五 种 面 貌 五 市 场 细 分 的 原 则 六 课 堂 研 讨

一 市 场 细 分 战 略 的 产 生 与 发 展 市 场 细 分 (Market Segmentation) 就 是 以 消 费 需 求 的 某 些 特 征 或 变 量 为 依 据, 区 分 具 有 不 同 需 求 的 顾 客 群 体 的 过 程

市 场 细 分 战 略 的 发 展 大 量 营 销 Mass Marketing 产 品 差 异 化 营 销 Product Different Marketing 目 标 市 场 营 销 Target Marketing

二 市 场 细 分 的 作 用 1. 有 利 于 发 现 市 场 机 会 美 国 市 场 对 手 表 的 需 求 有 三 种 不 同 的 消 费 者 群 : 23% 的 消 费 者 的 需 求 : 能 计 时 价 格 低 廉 ; 46% 的 消 费 者 的 需 求 : 计 时 基 本 准 确 耐 用 价 格 适 中 ; 31% 的 消 费 者 的 需 求 : 追 求 象 征 性 价 值, 手 表 名 贵, 计 时 精 确 ( 名 人 名 表 )

二 市 场 细 分 的 作 用 2. 有 助 于 中 小 企 业 开 发 市 场 3. 有 利 于 制 定 市 场 营 销 组 合 策 略 4. 有 利 于 提 高 企 业 的 竞 争 能 力

N 营 销 视 野 1 零 食 消 费 男 女 有 别, 细 分 市 场 有 潜 力 [1] 为 了 了 解 孩 子 对 零 食 的 消 费 情 况, 架 起 食 品 生 产 商 与 市 场 沟 通 的 桥 梁, 北 京 一 家 调 查 公 司 他 们 对 儿 童 零 食 消 费 市 场 进 行 了 一 次 调 研 本 次 调 查 涉 及 北 京 上 海 广 州 成 都 西 安 5 大 消 费 先 导 城 市 调 查 以 街 头 拦 截 式 访 问 方 式 进 行, 调 查 对 象 为 0 至 12 岁 儿 童 的 家 长 和 7 至 12 岁 的 儿 童 调 查 结 果 为 : 一 女 孩 偏 爱 果 冻 和 水 果, 男 孩 偏 爱 饮 料 和 膨 化 食 品

N 营 销 视 野 1 零 食 消 费 男 女 有 别, 细 分 市 场 有 潜 力 [2] 二 9 岁 以 下 儿 童 喜 爱 吃 饼 干 和 饮 料,10 岁 以 上 儿 童 偏 爱 巧 克 力 和 膨 化 食 品 三 零 食 消 费 中 果 冻 独 占 鳌 头, 城 市 儿 童 对 果 冻 有 特 别 的 偏 好 本 次 调 查 显 示, 六 成 以 上 的 儿 童 表 示 平 时 爱 吃 果 冻 ; 其 次 是 水 果, 占 57.2%; 表 示 爱 喝 饮 料 的 儿 童 占 51.7% 5 城 市 经 常 购 买 果 冻 的 家 长 一 年 用 于 果 冻 的 花 费 大 约 为 105.9 元 分 城 市 看, 广 州 和 成 都 的 家 长 一 年 在 果 冻 上 的 开 销 较 高, 分 别 达 到

N 营 销 视 野 1 零 食 消 费 男 女 有 别, 细 分 市 场 有 潜 力 [3] 了 174.1 和 170.7 元, 居 前 两 位 ; 北 京 和 上 海 的 家 长 花 费 分 别 大 约 为 66.3 和 56 元, 分 列 三 四 位 ; 相 比 之 下, 西 安 的 儿 童 家 长 一 年 花 费 在 果 冻 上 的 开 销 最 低, 仅 为 22.3 元 喜 之 郎 以 其 强 大 的 广 告 攻 势 及 优 良 的 品 质 不 仅 赢 得 了 孩 子 们 的 喜 欢, 也 赢 得 了 家 长 们 的 心 本 次 调 查 显 示, 喜 之 郎 在 儿 童 家 长 中 的 综 合 知 名 度 最 高, 提 及 率 达 到 90%; 乐 百 氏 和 旺 旺 的 提 及 率 也 超 过 五 成, 分 别 为 66.2% 和 53.9%; 徐 福 记 和 波 力 的 提 及 率

N 营 销 视 野 1 零 食 消 费 男 女 有 别, 细 分 市 场 有 潜 力 [4] 分 别 为 42.8% 和 35.2%, 分 列 四 五 位 男 女 孩 消 费 品 种 和 比 例 不 同 的 调 查, 可 以 帮 助 相 关 企 业 在 儿 童 零 食 商 品 市 场 开 发 宣 传 等 方 面 准 确 定 位

三 市 场 细 分 的 理 论 依 据 顾 客 需 求 的 异 质 性 理 论 从 消 费 者 需 求 状 况 来 看, 各 类 产 品 或 劳 务 市 场 可 归 结 为 两 类 : 同 质 市 场 和 异 质 市 场 同 质 市 场 消 费 者 对 某 产 品 需 求 欲 望 购 买 行 为 以 及 对 企 业 营 销 策 略 的 反 应 等 基 本 相 似 的 市 场, 如 火 柴 油 和 食 盐 等 消 费 品 市 场 异 质 市 场 消 费 者 对 某 产 品 需 求 欲 望 购 买 行 为 以 及 对 企 业 营 销 策 略 的 反 应 等 存 在 很 大 差 异 的 市 场

四 市 场 细 分 的 标 准 ( 一 ) 消 费 者 市 场 细 分 的 标 准 地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 ( 二 ) 产 业 市 场 细 分 的 标 准

产 业 市 场 细 分 的 标 准 细 分 标 准 产 品 的 最 终 用 途 地 理 位 置 购 买 组 织 的 特 点 购 买 者 追 求 的 利 益 细 分 具 体 标 准 军 用 民 用 商 用 地 区 交 通 气 候 同 类 企 业 集 中 程 度 企 业 规 模 资 金 力 量 采 购 能 力 质 量 价 格 服 务

N 营 销 视 野 2 中 国 消 费 者 的 五 种 面 貌 [1] AC 尼 尔 森 在 北 京 上 海 和 广 州 三 个 主 要 的 城 市 进 行 了 一 项 电 脑 辅 助 电 话 访 问 调 查 参 加 调 查 的 1500 多 名 消 费 者 被 问 及 他 们 对 洗 发 水 方 便 面 瓶 装 水 牙 刷 手 机 和 CD 随 身 听 等 某 些 大 众 消 费 品 类 所 偏 好 的 品 牌 以 及 认 为 应 该 支 付 的 价 位 AC 尼 尔 森 中 国 区 董 事 长 艾 励 达 先 生 说 : 我 们 首 次 明 确 发 现 中 国 各 种 消 费 群 体 对 于 某 些 品 牌 有 其 特 别 的 偏 好, 并 且 他 们 由 于 各 自 的 价 值 观 念 而 表 现 不 同 的 消 费 习 惯

N 营 销 视 野 2 中 国 消 费 者 的 五 种 面 貌 [2] 中 国 有 5 类 消 费 者 : 敢 于 冒 险 者, 占 14% 乐 于 尝 试 新 事 物, 喜 欢 购 买 最 新 技 术 和 新 潮 的 东 西 ; 努 力 耕 耘 者, 占 22% 以 质 量 为 第 一 位, 愿 意 花 钱 买 高 质 量 的 品 牌 ; 价 格 至 上 者, 占 27% 讲 究 物 有 所 值, 为 买 得 合 算 情 愿 等 到 商 品 降 价 ; 潮 流 追 随 者, 占 26% 容 易 受 到 广 告 影 响 ; 时 代 落 伍 者, 占 10% 也 要 买 品 牌, 但 国 际 品

N 营 销 视 野 2 中 国 消 费 者 的 五 种 面 貌 [3] 牌 还 是 国 内 品 牌 对 他 们 来 说 区 别 不 大 调 查 结 果 表 明 : 商 家 应 该 更 加 注 重 市 场 细 分, 避 免 陷 入 价 格 竞 争 和 盲 目 广 告 投 放 调 查 所 覆 盖 的 三 个 城 市 当 中, 上 海 以 价 格 至 上 者 为 主, 有 31% 的 受 访 者 属 于 这 类 群 体, 而 在 广 州, 潮 流 追 随 者 占 所 有 受 访 者 的 三 分 之 一 北 京 是 惟 一 一 个 各 类 消 费 者 群 体 分 布 较 为 平 均 的 城 市

五 市场细分的原则 1 可衡量性 2 可实现性(可进入性) 3 可盈利性 4 可区分性

六 市 场 细 分 的 方 法 单 一 因 素 法 综 合 因 素 法 系 列 因 素 法 城 市 男 性 老 年 高 收 入 求 实 心 理 市 郊 中 年 中 收 入 求 新 心 理 农 村 女 性 青 年 低 收 入 求 美 心 理

六 市 场 细 分 的 方 法 矩 阵 细 分 法 市 场 ( 顾 客 群 ) 产 品 ( 顾 客 需 要 )

课 堂 研 讨 试 针 对 目 前 我 国 汽 车 市 场 需 求 及 发 展 的 状 况, 提 出 对 汽 车 市 场 的 细 分 方 案

第 二 节 目 标 市 场 选 择 策 略 一 目 标 市 场 的 含 义 二 目 标 市 场 模 式 的 选 择 三 目 标 市 场 选 择 策 略 四 影 响 目 标 市 场 选 择 的 因 素

一 目 标 市 场 的 含 义 目 标 市 场 是 企 业 为 满 足 现 实 的 或 潜 在 的 消 费 需 求 而 开 拓 的 特 定 市 场 目 标 市 场 是 在 市 场 细 分 确 定 企 业 机 会 的 基 础 上 形 成 的 通 过 市 场 细 分, 会 发 现 不 同 欲 望 的 消 费 者 群 和 未 得 到 满 足 的 需 求

市 场 机 会 = 企 业 机 会? 一 般 来 说, 只 有 与 企 业 的 任 务 目 标 资 源 条 件 相 一 致 并 且 比 竞 争 者 有 更 大 优 势 的 市 场 机 会 才 是 企 业 机 会

目 标 市 场 与 市 场 细 分 有 何 区 别 与 联 系? 市 场 细 分 是 选 择 目 标 市 场 的 前 提 和 条 件 目 标 市 场 的 选 择 是 市 场 细 分 的 目 的 和 归 宿

一 个 好 的 目 标 市 场 应 具 备 的 基 本 条 件 1 有 适 当 的 需 求 规 模 2 有 一 定 的 购 买 力 3 竞 争 者 未 充 斥 或 控 制 市 场 4 生 产 经 营 者 有 足 够 的 经 营 能 力

二 目 标 市 场 模 式 的 选 择

产 品 市 场 集 中 化 食 品 服 装 玩 具 产 品 儿 童 青 年 老 年 市 场

产 品 专 门 化 食 品 服 装 玩 具 产 品 儿 童 青 年 老 年 市 场

市 场 专 门 化 食 品 服 装 玩 具 产 品 儿 童 青 年 老 年 市 场

有 选 择 专 门 化 食 品 服 装 玩 具 产 品 儿 童 青 年 老 年 市 场

市 场 全 面 化 食 品 服 装 玩 具 产 品 儿 童 青 年 老 年 市 场

三 目 标 市 场 选 择 策 略 无 差 异 性 营 销 战 策 略 差 异 性 营 销 策 略 集 中 性 营 销 策 略

无 差 异 性 营 销 策 略 [1] 营 销 组 合 ƒˆ m 企 业 把 整 体 市 场 看 作 一 个 大 的 目 标 市 场, 不 进 行 细 分, 用 一 种 产 品 统 一 的 市 场 营 销 组 合 对 待 整 体 市 场

无 差 异 性 营 销 策 略 [2] 最 大 的 优 点 是 成 本 的 经 济 性 ; 最 大 的 缺 点 是 顾 客 的 满 意 度 低 ; 适 用 范 围 有 限 ( 新 产 品 刚 刚 上 市, 同 质 市 场 上 的 产 品, 卖 方 市 场 )

差 异 性 营 销 策 略 [1] 市 场 营 销 组 合 1 市 场 营 销 组 合 2 市 场 营 销 组 合 3 细 分 市 场 A 细 分 市 场 B 细 分 市 场 C 细 分 市 场 细 分 市 场

差 异 性 营 销 策 略 [2] 最 大 优 点 是 可 以 有 针 对 性 地 满 足 不 同 顾 客 群 体 的 需 求, 提 高 产 品 的 竞 争 能 力 ; 能 够 树 立 起 良 好 的 市 场 形 象, 吸 引 更 多 的 购 买 者 ; 最 大 缺 点 是 市 场 营 销 费 用 大 幅 度 增 加

集 中 性 营 销 策 略 [1] 市 场 营 销 组 合 细 分 市 场 A 细 分 市 场 B 细 分 市 场 C 细 分 市 场 细 分 市 场

集 中 性 营 销 策 略 [2] 专 业 化 经 营, 能 满 足 特 定 顾 客 的 需 求 集 中 资 源, 节 省 费 用 经 营 者 承 担 风 险 较 大 适 合 资 源 薄 弱 的 中 小 企 业

四 影 响 目 标 市 场 选 择 的 因 素 1. 企 业 能 力 2. 产 品 同 质 性 3. 产 品 寿 命 周 期 阶 段 4. 市 场 的 特 点 5. 竞 争 状 况 6. 市 场 营 销 宏 观 环 境

第 三 节 市 场 定 位 一 市 场 定 位 的 含 义 营 销 视 野 3 定 位 的 起 源 二 市 场 定 位 的 步 骤 三 市 场 定 位 的 方 式 四 市 场 定 位 的 战 略

一 市 场 定 位 的 含 义 市 场 定 位 (Marketing positioning) 是 根 据 竞 争 者 现 有 产 品 在 市 场 上 所 处 的 地 位 和 顾 客 对 产 品 某 些 属 性 的 重 视 程 度, 塑 造 出 本 企 业 产 品 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 或 形 象 并 传 递 给 目 标 顾 客, 使 该 产 品 在 细 分 市 场 上 占 有 强 有 力 的 竞 争 位 置

N 营 销 视 野 3 定 位 的 起 源 定 位 是 由 广 告 经 理 艾 尔 列 斯 (Al Ries) 和 杰 克 特 劳 特 (Jack Trout) 在 1972 年 提 出 的 他 们 把 定 位 看 成 是 对 现 有 产 品 的 创 造 性 实 践 定 位 是 以 产 品 为 出 发 点, 如 一 种 商 品, 一 项 服 务, 一 家 公 司, 一 所 机 构, 甚 至 一 个 人 但 定 位 的 对 象 不 是 产 品, 而 是 针 对 潜 在 顾 客 的 思 想 就 是 说, 要 为 产 品 在 潜 在 顾 客 的 大 脑 中 确 定 一 个 合 适 的 位 置

二 市 场 定 位 的 步 骤 识 别 潜 在 竞 争 优 势 选 择 企 业 核 心 竞 争 优 势 显 示 竞 争 优 势

三 市 场 定 位 的 方 式 1. 避 强 定 位 ( 争 坐 市 场 空 位 ) 2. 对 抗 性 定 位 ( 与 竞 争 者 同 坐 一 席 ) 3. 重 新 定 位 ( 二 次 定 位 ) 4. 明 星 俱 乐 部 式 定 位

四 市 场 定 位 的 战 略 1. 产 品 差 别 化 战 略 2. 服 务 差 别 化 战 略 3. 人 员 差 别 化 战 略 4. 形 象 差 异 化 战 略

第 四 节 市 场 营 销 组 合 一 市 场 营 销 组 合 的 含 义 市 场 营 销 组 合 (Marketing mix) 是 企 业 为 了 占 领 目 标 市 场 满 足 顾 客 需 求, 加 以 整 合 协 调 使 用 的 市 场 营 销 手 段 产 品 Product 价 格 Price 渠 道 Place 促 销 Promotion

二 市 场 营 销 组 合 的 特 点 可 控 性 可 变 性 市 场 营 销 组 合 效 果 =f(p 1,p 2, p 3, p 4 )

一 家 洗 衣 机 厂 商 的 市 场 营 销 组 合 方 案 组 合 因 素 产 品 价 格 分 销 促 销 方 案 1 质 量 可 靠 负 责 维 修 基 本 价 格 零 售 商 店 大 量 广 告 方 案 2 提 供 配 件 不 负 责 维 修 折 扣 优 惠 各 批 发 站 少 量 广 告

二 市 场 营 销 组 合 的 特 点 整 体 性 p i (p 1 +p 2 + p 3 + p 4 ) 式 中 : p i 各 因 素 组 合 后 的 整 体 效 应 p 1 +p 2 + p 3 + p 4 各 因 素 分 别 产 生 的 效 应 层 次 性

市 场 营 销 组 合 的 构 成

三 市 场 营 销 组 合 的 作 用 ( 一 ) 市 场 营 销 组 合 是 制 定 营 销 战 略 的 基 础 案 例 分 析 : 日 本 黑 白 电 视 机 是 如 何 打 入 中 国 市 场 的?

三 市 场 营 销 组 合 的 作 用 ( 二 ) 市 场 营 销 组 合 是 企 业 进 行 竞 争 的 有 力 手 段 ( 三 ) 市 场 营 销 组 合 是 协 调 企 业 内 部 各 部 门 工 作 的 纽 带