文 化 传 播 政 策 解 读 学 术 研 究 观 乎 人 文, 以 化 成 天 下, 文 化 的 内 涵 有 赖 于 传 承, 文 化 的 影 响 立 足 于 传 播 首 都 文 化 创 新 与 文 化 传 播 工 程 研 究 院 以 文 化 之 创 新 为 己 任, 以 文 化 之 传 播 为

文 化 传 播 政 策 解 读 学 术 研 究 观 乎 人 文, 以 化 成 天 下, 文 化 的 内 涵 有 赖 于 传 承, 文 化 的 影 响 立 足 于 传 播 首 都 文 化 创 新 与 文 化 传 播 工 程 研 究 院 以 文 化 之 创 新 为 己 任, 以 文 化 之 传 播 为 目 标, 致 力 于 汇 聚 各 界 才 智 构 建 首 都 文 化 研 究 的 高 端 平 台 首 都 文 化 智 库 是 我 研 究 院 为 政 界 学 界 业 界 相 关 决 策 者 及 研 究 者 创 办 的 专 属 信 息 服 务 刊 物 其 中 既 涵 盖 了 对 文 化 产 业 前 沿 动 态 的 细 致 关 注, 也 集 纳 了 资 深 学 者 观 点, 还 具 有 对 特 定 文 化 时 事 专 题 的 深 入 探 讨, 以 及 对 产 业 的 数 据 测 评 我 们 希 望 这 本 刊 物 能 够 为 各 界 朋 友 提 供 一 个 交 流 意 见 碰 撞 思 想 的 新 平 台, 也 为 文 化 政 策 的 顶 层 设 计 文 创 产 业 的 持 续 发 展 提 供 一 些 新 视 角 文 以 化 成, 产 学 相 长, 携 力 首 都 文 化 创 新 发 展, 我 们 与 您 共 进! 01

首 都 文 化 智 库 Beijing Culture Think-Tank 2014 年 11 月 第 6 期 总 第 6 期 内 部 刊 物 仅 供 交 流 更 多 精 彩 请 关 注 研 究 院 官 方 微 信 主 管 单 位 : 北 京 师 范 大 学 主 办 单 位 : 首 都 文 化 创 新 与 文 化 传 播 工 程 研 究 院 主 编 : 于 丹 副 主 编 : 韩 晓 蕾 执 行 主 编 : 杨 越 明 责 任 编 辑 : 藤 依 舒 编 辑 : 袁 媛 李 莉 范 昕 伟 苏 湲 昊 张 高 群 王 华 萍 高 鑫 外 联 统 筹 : 车 凤 设 计 制 作 : 中 传 汇 通 设 计 工 作 室 视 觉 设 计 : 王 伟 美 术 编 辑 : 唐 碧 校 对 : 张 金 金 Authorities in Charge: Beijing Normal University Sponsor: Beijing Institute of Culture Innovation and Communication Chief Editor: Yu Dan Deputy Editor: Han Xiaolei Executive Editor: Yang Yueming Responsible Editor: Teng Yishu Editor: Yuan Yuan / Lily Li / Fan Xinwei Su Yuanhao / Zhang Gaoqun / Wang Huaping / Gao Xin External Liaison Executive: Che Feng Design Agency: Center Communication Design Studio Visual Director:Wang Wei Art Editor:Tang Bi Proof-reader:Zhang Jinjin 手 机 扫 描 二 维 码, 加 研 究 院 官 方 微 信 下 期 预 告 : 主 题 首 都 文 创 企 业 发 展 政 策 需 求 电 话 :+86-010-58802133 网 址 :www.bicic.org E-mail:bicic@bnu.edu.cn 地 址 : 北 京 市 海 淀 区 新 街 口 外 大 街 19 号 北 京 师 范 大 学 京 师 大 厦 9812A 邮 编 :100875 TEL: +86-010-58802133 Http://www.bicic.org E-mail:bicic@bnu.edu.cn Address: 9812A The Center For International Academy Exchange Beijing Normal University, 19th Xinjiekouwai Street, Haidian district 100875, Beijing, P.R.China. 梅 松 北 京 文 化 创 意 产 业 促 进 中 心 主 任 虽 然 北 京 是 全 国 文 化 的 中 心, 有 它 独 有 的 优 势, 但 是 我 们 已 经 感 到 上 海 广 东 浙 江 江 苏 山 东 的 发 展 势 头 很 猛, 竞 争 力 很 强 首 先 就 是 政 策 的 竞 争 这 些 地 区 土 地 空 间 大, 用 地 成 本 相 对 较 低, 他 们 可 以 操 作 的 文 化 园 区 在 北 京 就 无 法 实 现 我 们 所 能 做 的 就 是 让 我 们 的 管 理 体 系 去 适 应 文 化 自 身 的 发 展 要 求 金 元 浦 中 国 人 民 大 学 文 化 创 意 产 业 研 究 所 所 长 总 体 来 看, 我 国 文 化 产 业 在 最 初 时 期 强 调 了 它 的 文 化 特 点, 现 在 发 展 到 一 定 阶 段 就 会 看 到 文 化 产 业 也 要 通 过 产 业 的 形 态 通 过 投 融 资 的 方 式 通 过 一 定 的 法 律 程 序 通 过 现 代 企 业 制 度 的 管 理 通 过 一 系 列 营 销 方 式, 使 企 业 成 为 整 个 市 场 经 济 下 的 主 体 王 健 林 万 达 集 团 董 事 长 过 去 的 中 国 把 文 化 当 作 事 业, 不 重 视 文 化 的 产 业 属 性, 只 依 靠 国 家 财 政 补 贴 中 国 的 文 化 和 产 业 不 能 对 接, 多 数 原 因 在 于 有 文 化 而 缺 乏 产 业 模 式 当 出 现 一 批 既 懂 文 化 又 懂 市 场 运 作 的 管 理 者, 文 化 产 业 的 春 天 就 到 来 了 而 文 化 产 业 政 策 的 制 定 和 实 施 也 当 如 此 对 本 刊 物 所 收 录 之 文 章 或 观 点, 如 未 做 特 别 申 明 的, 涉 及 版 权 归 属 问 题, 望 作 者 与 本 刊 联 系, 以 便 敬 附 稿 酬 02 BEIJING CULTURE THINK-TANK

卷 首 语 Preface 利 用 新 媒 体 实 现 演 出 走 出 去 张 宇 中 国 对 外 文 化 集 团 公 司 董 事 长 兼 总 经 理 随 中 国 改 革 开 放 的 发 展 历 程, 中 国 演 艺 产 业 经 历 了 从 劳 务 伴 输 出 到 产 品 制 作 从 产 品 制 作 到 品 牌 打 造 从 产 品 销 售 到 品 牌 营 销 等 发 展 阶 段 近 年 来, 为 了 克 服 文 化 折 扣 现 象 对 于 演 艺 产 品 对 外 贸 易 的 影 响, 中 国 演 艺 产 品 也 更 加 关 注 与 满 足 海 外 市 场 的 本 土 化 需 求, 以 更 好 地 适 应 国 外 群 体 的 口 味 文 化 环 境 和 思 维 习 惯 进 入 新 媒 体 时 代, 演 艺 产 业 在 国 际 传 播 层 面 出 现 了 两 个 趋 势 一 是 国 内 国 外 两 个 市 场 融 合 的 趋 势 越 来 越 明 显 透 过 全 媒 体 的 宣 传 网 络, 任 何 一 场 演 出 都 不 再 是 孤 立 的, 面 临 的 不 再 是 区 域 性 的 竞 争, 而 是 全 国 乃 至 全 世 界 范 围 内 的 竞 争 二 是 国 内 演 出 市 场 将 直 接 影 响 国 外 演 出 市 场 中 国 的 剧 院 建 筑 设 施 和 剧 院 管 理 运 营 与 世 界 级 大 剧 院 歌 剧 院 的 逐 渐 接 近, 在 某 种 程 度 上 也 象 征 着 中 国 文 化 软 实 力 在 演 出 领 域 的 提 升 现 在 各 个 产 业 都 在 提 新 媒 体 概 念 互 联 网 思 维 我 想, 如 何 让 中 国 的 演 艺 产 品 适 应 新 媒 体 时 代 的 需 求, 扩 大 中 国 演 艺 产 品 的 国 际 影 响 力 是 非 常 重 要 的 研 究 课 题 第 一, 如 何 利 用 新 媒 体 的 特 性 完 成 演 出 产 品 创 新 形 态 的 开 发 通 常 现 场 的 演 出 几 百 人 观 看, 受 众 面 毕 竟 有 限 随 着 智 能 手 机 与 3G 应 用 的 普 及, 演 出 产 品 也 需 要 调 整 思 维, 应 用 移 动 互 联 网, 开 发 更 广 阔 的 消 费 人 群 第 二, 如 何 利 用 新 媒 体 完 成 演 出 产 品 的 对 内 对 外 传 播 在 演 出 营 销 中 也 应 更 好 地 使 用 社 交 媒 体, 传 播 演 出 亮 点, 探 讨 演 出 话 题, 进 而 使 演 出 信 息 以 更 直 接 更 有 效 的 方 式 输 送 给 国 外 受 众 就 演 出 产 业 而 言, 中 国 演 出 业 离 融 入 全 球 市 场 还 有 很 大 的 差 距, 中 国 的 演 出 在 内 容 创 新 与 商 业 运 营 上 也 还 未 成 为 世 界 演 出 业 的 主 流 主 体 我 们 愿 意 和 学 界 分 享 在 中 国 演 出 走 出 去 中 获 得 的 经 验 与 案 例, 我 们 也 希 望 学 界 能 够 在 演 艺 产 业 的 发 展 趋 势 层 面 给 予 我 们 更 多 学 理 的 分 析 与 前 瞻 的 判 断 03

主 编 的 话 Editor's Note 文 化 产 品 应 当 超 越 物 质 载 体 实 现 精 神 默 契 本 刊 主 编 于 丹 北 京 师 范 大 学 艺 术 与 传 媒 学 院 教 授 ; 首 都 文 化 创 新 与 文 化 传 播 工 程 研 究 院 院 长 天 的 世 界 已 经 消 解 了 一 极 文 化, 变 成 了 多 极, 大 家 互 相 制 衡, 今 共 荣 发 展 中 国 文 化 走 出 去 要 心 平 气 和 地 往 外 走, 文 化 产 品 应 当 超 越 物 质 载 体, 与 国 际 形 成 精 神 默 契, 呈 现 中 国 人 的 从 容 与 智 慧, 用 典 雅 的 从 容 不 迫 的 方 式 传 递 一 种 东 方 价 值 观 我 到 海 外 和 观 众 交 流, 慢 慢 摸 索 出 了 一 点 门 路 首 先 是 要 让 他 们 来 提 问, 让 他 们 呈 现 出 好 奇 心, 有 时 甚 至 是 误 解, 但 是 没 关 系 千 万 不 要 本 着 自 己 的 系 统 去 灌 输 或 者 是 教 化 再 是 在 回 答 问 题 时, 我 觉 得 文 化 交 流 应 该 更 多 地 讲 个 人 的 感 同 身 受, 要 有 具 体 的 事 例, 要 有 生 命 感 受, 不 要 空 对 空 地 说 道 理 具 体 的 事 例 是 容 易 被 人 接 受 的, 而 你 个 体 的 事 例 更 容 易 被 人 接 受 然 后 在 态 度 上 应 该 从 容 宁 静, 坦 诚 地 交 流 中 国 是 文 明 大 国, 走 过 了 几 千 年, 还 怕 当 下 的 一 点 误 解 吗? 不 要 夸 大 单 一 文 化, 文 化 只 有 在 碰 撞 比 较 中 才 能 看 出 差 异, 也 才 能 看 出 最 大 的 共 同 之 处 文 化 应 该 是 多 元 的, 要 尊 重 文 化 差 异 性 说 到 中 国 文 化 的 民 族 气 派, 我 觉 得 差 异 本 身 就 是 气 派 真 正 的 气 派 不 是 罢 黜 百 家 独 尊 儒 术, 那 是 专 制 下 的 强 大 中 国 气 派 是 什 么? 小 时 候 做 物 理 实 验, 一 张 圆 圆 的 白 纸, 七 等 份, 画 上 七 彩, 用 笔 尖 戳 在 中 间, 啪 一 转, 出 来 的 是 白 色 白 色 是 最 平 和 的, 但 它 是 七 彩 动 起 来 的 颜 色 如 果 你 的 文 化 只 有 红, 那 转 起 来 就 只 有 红 只 有 你 具 备 赤 橙 黄 绿 青 蓝 紫, 才 能 呈 现 出 白 色 这 就 是 气 派! 真 正 的 气 派 是 包 罗 万 象 异 彩 纷 呈 文 化 走 出 去 依 靠 有 品 牌 效 应 的 文 化 产 品, 品 牌 不 是 靠 资 金 和 规 模 堆 起 来 的, 而 是 靠 品 质 生 长 出 来 的 品 牌 品 牌, 先 有 品, 后 有 牌 我 们 有 些 文 化 品 牌 的 牌 打 得 很 好, 但 是 品 质 提 升 了 吗? 如 果 只 是 传 授 一 些 文 化 符 号, 而 不 注 重 通 过 文 化 的 沟 通 去 传 递 中 国 的 价 值 观, 恐 怕 还 不 够 任 何 文 化 都 是 有 载 体 的, 但 是 要 超 越 载 体 和 符 号, 实 现 精 神 上 的 默 契 04 BEIJING CULTURE THINK-TANK

目 录 CONTENTS 06 网 议 WEIBO 28 数 据 DATA 08 数 读 DIGIT 法 国 核 心 竞 争 力 : 文 化 创 意 产 业 全 景 报 告 11 声 音 VOICE 32 文 摘 ABSTRACT 加 强 目 标 市 场 研 究, 提 高 文 化 走 出 去 的 针 对 性 中 国 文 化 产 品 贸 易 流 量 及 出 口 潜 力 测 算 / 花 建 基 于 引 力 模 型 的 实 证 分 析 文 化 走 出 去, 要 符 合 市 场 规 律 与 传 播 规 律 / 涂 远 芬 / 田 明 国 产 影 视 文 化 产 品 出 口 面 临 的 文 化 折 扣 吸 纳 海 外 人 才, 适 应 本 土 市 场 与 应 对 策 略 / 臧 彦 彬 / 阮 北 平 中 国 文 化 元 素 与 时 代 嫁 接 文 化 折 扣 市 场 规 模 与 中 国 文 化 产 品 出 口 / 马 丽 娜 / 邵 军 吴 晓 怡 了 解 中 国 文 化 的 独 特 之 处, 真 实 反 映 文 化 根 源 我 国 文 化 产 品 出 口 增 长 的 二 元 边 际 分 解 / 劳 尔 肖 利 克 及 其 影 响 因 素 中 国 文 化 产 业 真 正 走 出 去 在 于 创 新 文 化 产 业 模 式 / 刘 慧 綦 建 红 / 王 健 林 Audience heterogeneity and the effectiveness of 2012 年 英 国 电 视 业 出 口 调 查 报 告 出 台 market signals: How to overcome liabilities of / 英 国 PACT 贸 易 协 会 foreignness in film exports? 文 化 产 品 出 口 有 效 驱 动 消 费 品 出 口 观 众 异 质 性 与 市 场 信 号 效 度 : / 韩 国 进 出 口 银 行 海 外 经 济 研 究 所 如 何 在 电 影 出 口 中 克 服 文 化 折 扣? 15 成 果 RESEARCH RESULTS / Heeyon Kim Michael Jensen Local consumers' reception of imported and 2012 年 度 中 国 电 影 海 外 推 广 概 述 domestic movies 24 访 谈 INTERVIEW in the Korean movie market 韩 国 电 影 市 场 本 土 消 费 者 对 进 口 和 国 产 电 影 的 韩 国 文 化 产 品 行 销 国 际 的 政 策 支 持 与 影 响 因 素 接 受 度 研 究 访 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 北 京 代 表 处 代 表 南 宫 映 浚 / Sangkil Moon Youjae Yi 35 本 院 动 态 NEWS & EVENTS 05

网 议 WEIBO 返 回 文 化 智 酷 大 众 文 化 的 传 播 应 放 到 和 高 雅 文 化 同 样 重 要 的 地 位 有 人 认 为 只 有 传 播 高 雅 和 经 典 文 化 才 是 文 化 传 播, 这 是 一 种 狭 隘 的 看 法 美 国 文 化 最 强 大 和 最 具 全 球 影 响 力 的 是 其 大 众 文 化 韩 国 文 化 走 出 去 依 靠 的 也 是 韩 剧 和 鸟 叔 这 样 的 载 体 中 国 大 众 文 化 有 活 力, 灵 活 性 和 关 注 受 众 需 求 最 要 紧 张 颐 武 许 多 人 认 为 国 际 化 就 是 走 出 去 引 进 来, 但 这 种 理 解 过 于 偏 向 跨 越 国 界 中 国 的 许 多 产 品, 如 鞋 帽 瓷 器 已 经 供 应 给 全 球, 但 是 否 已 经 成 为 老 外 们 生 活 方 式 的 一 部 分 呢? 国 际 化 重 点 不 在 于 走 出 去, 而 在 于 落 下 来, 在 于 与 当 地 文 化 融 合, 要 成 为 他 们 生 活 方 式 的 一 部 分, 不 要 只 是 简 单 地 完 成 一 笔 交 易 李 东 生 只 有 研 究 好 中 国 电 影 过 去 是 怎 样 走 出 去 的, 才 能 研 究 好 中 国 电 影 未 来 如 何 走 出 去 所 以, 中 国 电 影 走 出 去 这 个 命 题, 不 是 对 现 状 的 评 估 研 究, 也 不 是 对 未 来 的 战 略 政 策 和 工 业 的 研 究, 而 是 一 项 历 史 研 究, 需 要 往 回 看, 而 不 是 向 前 看 : 哪 些 中 国 电 影 走 出 去 了? 怎 么 走 出 去 的? 大 旗 虎 皮 要 让 中 国 的 文 化 产 品 走 出 去, 不 妨 以 日 韩 等 与 中 国 文 化 相 近 的 国 家 或 地 区 作 为 突 破 口, 研 究 一 下 如 何 多 生 产 出 既 能 展 现 优 秀 中 华 文 化 又 能 符 合 国 外 市 场 需 求 的 作 品 在 充 分 地 吸 收 借 鉴 相 关 经 验 的 基 础 上, 让 更 多 中 国 文 化 产 品 走 出 国 门 畅 销 世 界, 打 造 中 国 的 软 实 力 Tina_ 郭 郭 民 族 文 化 品 牌 是 推 进 中 国 文 化 走 出 去 提 升 文 化 产 品 国 际 市 场 竞 争 力 打 造 文 化 品 牌 有 着 不 同 的 路 径, 可 以 将 文 化 与 科 技 融 合 文 化 与 金 融 结 合 文 化 与 旅 游 结 合 文 化 与 市 场 结 合 不 管 走 什 么 路 径, 文 化 品 牌 的 发 展 最 重 要 的 是 紧 扣 时 代 脉 搏, 跟 随 着 时 代 的 步 伐 前 进 中 南 大 学 欧 阳 友 权 发 送 06 BEIJING CULTURE THINK-TANK

网 议 WEIBO 返 回 文 化 智 酷 文 化 传 播 与 产 品 营 销 有 共 通 之 处 数 字 时 代 需 要 精 准 的 定 位 与 传 播 能 否 把 所 谓 的 " 中 国 文 化 " 用 最 精 炼 的 方 式 提 炼 出 来, 在 最 合 适 的 时 间 地 点 用 最 恰 当 的 方 式 呈 现 在 受 众 面 前, 这 些 决 定 了 中 国 文 化 输 出 的 效 率 和 品 质 神 经 女 侠 李 不 负 李 安 说 : 我 的 左 脑 是 一 种 文 化, 右 脑 是 另 一 种 而 他 二 度 捧 得 奥 斯 卡 最 佳 导 演 奖 前 夕 在 接 受 中 国 媒 体 采 访 时 称, 中 国 电 影 要 走 出 去, 首 先 要 有 自 己 的 文 化 光 学 人 家 的 东 西, 在 内 地 可 以 卖, 出 来 以 后 就 很 难 和 美 国 片 比 了 第 一 财 经 日 报 我 们 国 家 的 文 化 产 品 难 走 出 去, 根 本 障 碍 在 于 我 们 作 品 中 反 映 的 价 值 观 与 世 界 很 多 国 家 的 价 值 观 有 很 大 差 异, 且 这 种 差 异 还 在 不 断 扩 大 姜 汉 忠 在 一 个 全 球 化 的 文 化 市 场 里, 文 化 产 品 的 受 欢 迎 度 系 于 产 品 质 量 本 身, 而 产 品 的 创 意 则 系 于 这 个 国 家 的 价 值 观 念 体 系 中 国 每 年 进 口 的 大 片 票 房 都 非 常 好, 可 是 有 没 有 想 过 为 什 么 中 国 拍 不 出 来? iphone 在 全 球 受 到 追 捧, 难 道 只 仅 仅 是 好 用 吗? 专 栏 作 者 贾 葭 ec 品 牌 观 察 文 化 产 业 发 展 要 进 一 步 实 现 高 端 化, 占 领 国 际 市 场 要 加 强 原 创 性 作 品 的 创 作, 打 造 一 批 具 有 核 心 竞 争 力 的 知 名 文 化 品 牌, 不 是 重 复 或 者 剽 窃 西 方 人 的 思 维 多 一 些 中 华 文 化 的 元 素, 多 一 些 叫 得 响 喊 得 响 的 创 意 产 品, 营 造 全 民 崇 尚 创 新 发 展 先 进 文 化 的 时 代 氛 围 刘 涌 发 送 ( 编 辑 : 张 高 群 ) 07

数 读 DIGIT 300 亿 中 国 电 影 票 房 节 节 攀 升, 单 片 票 房 过 亿 元 已 经 不 是 新 闻 截 至 目 前, 在 内 地 上 映 的 影 票 过 亿 元 的 影 片 已 有 46 部 去 年 全 国 电 影 总 票 房 刚 刚 突 破 200 亿 元, 而 今 年 许 多 人 已 在 讨 论 能 否 突 破 300 亿 元 了 据 电 影 业 研 究 机 构 艺 恩 咨 询 统 计, 截 至 9 月 21 日, 中 国 电 影 总 票 房 已 达 212.34 亿 元 官 方 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 的 统 计 数 据 显 示, 今 年 上 半 年, 中 国 电 影 票 房 已 达 到 137.43 亿 元, 而 去 年 同 期 的 票 房 为 109.94 亿 元 多 年 前, 互 联 网 影 视 平 台 的 竞 争 焦 点 已 经 从 版 权 购 买 战 转 向 自 制 之 战 2014 年 开 始, 大 规 模 高 成 本, 规 格 与 传 统 电 视 剧 类 似 的 网 络 剧 频 频 涌 现 2014 年 被 称 作 是 网 络 自 制 剧 的 元 年 2014 年 优 酷 土 豆 称 将 至 少 投 入 人 民 币 3 亿 元, 以 联 合 出 品 方 的 身 份 参 与 制 作 10-15 部 电 影 17 部 自 制 剧 20 部 微 电 影 和 50 档 综 艺 节 目, 拥 有 一 批 属 于 自 己 公 司 的 诸 如 欲 望 都 市 纸 牌 屋 的 自 制 剧, 和 诸 如 美 国 偶 像 中 国 好 声 音 的 综 艺 节 目 3 亿 2314 亿 2 0 1 4 年 9 月 1 9 日, 阿 里 巴 巴 登 陆 纽 交 所, 开 盘 报 92.7 美 元, 较 发 行 价 大 涨 36.32% 开 盘 后 直 线 拉 升, 一 度 逼 近 100 美 元, 最 高 价 为 99.7 美 元, 随 后 维 持 窄 幅 震 荡, 盘 中 最 低 触 及 89.95 美 元 截 至 收 盘 时, 大 涨 38.07%, 报 93.89 美 元 总 市 值 高 达 2314 亿 美 元 这 意 味 着 阿 里 成 为 中 国 最 大 的 互 联 网 上 市 公 司, 市 值 已 接 近 百 度 与 腾 讯 之 和 马 云 目 前 在 阿 里 巴 巴 的 持 股 为 1.93 亿 股, 总 价 值 约 18 1 亿 美 元, 成 为 中 国 首 富, 远 超 马 化 腾 和 王 健 林 在 2014 年 3 月 11 日, 阿 里 巴 巴 以 62 亿 港 币 入 股 文 化 中 国, 认 购 公 司 扩 大 后 已 发 行 股 本 的 60% 08 BEIJING CULTURE THINK-TANK

数 读 DIGIT 6000 万 在 2014 年 暑 期 档 中, 数 量 呈 现 增 长 的 国 产 动 画 电 影 在 票 房 上 也 实 现 了 突 破, 不 仅 整 体 表 现 提 升, 且 单 片 票 房 也 有 所 增 长 有 5 部 在 6000 万 元 左 右, 分 别 是 赛 尔 号 4 : 圣 魔 之 战 秦 时 明 月 神 笔 马 良 神 秘 世 界 历 险 记 2 龙 之 谷 而 2013 年 同 期 只 有 赛 尔 号 3 我 爱 灰 太 狼 2 与 此 相 当 ( 分 别 为 7602 万 元 和 3840 万 元 ), 让 我 们 看 到 了 中 国 动 画 电 影 产 业 及 观 众 群 体 的 成 长 但 另 一 方 面, 国 产 动 画 电 影 仍 缺 乏 现 象 级 的 高 票 房 作 品, 比 起 真 人 实 拍 电 影 仍 有 较 大 差 距, 说 明 中 国 动 画 电 影 产 业 还 有 较 大 的 成 长 空 间 800 项 9 月 10 日, 财 政 部 官 网 发 布 了 2014 年 度 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 拟 支 持 项 目 公 示 文 件 显 示, 财 政 部 此 次 资 金 支 持 项 目 共 达 800 项, 诸 多 影 视 旅 游 文 化 出 版 类 上 市 公 司 位 列 其 中 公 示 显 示, 此 次 支 持 项 目 包 括 重 大 项 目 和 一 般 项 目 两 大 类 其 中, 重 大 项 目 分 为 文 化 金 融 扶 持 计 划 推 动 电 影 产 业 发 展 环 保 印 刷 设 备 升 级 改 造 工 程 新 闻 出 版 业 数 字 化 转 型 升 级 实 体 书 店 扶 持 试 点 等 8 个 类 别, 共 计 495 项 ; 一 般 项 目 分 为 支 持 文 化 体 制 改 革 支 持 文 化 传 播 渠 道 建 设 等 5 个 类 别, 共 计 305 项 550 亿 截 至 9 月 14 日, 今 年 以 来 国 内 共 发 生 63 起 影 视 公 司 并 购 案, 涉 及 资 金 已 近 550 亿 元 这 些 并 购 案 中 近 六 成 均 为 跨 界 并 购, 主 业 多 为 木 材 建 筑 汽 车 等 的 上 市 公 司 均 开 始 插 足 影 视 资 本 市 场 也 很 青 睐 这 种 跨 界 并 购 并 购 案 一 公 布, 大 部 分 公 司 股 价 都 以 连 续 多 个 一 字 涨 停 作 为 回 应 在 文 化 科 技 行 业 知 名 投 资 人 曹 海 涛 看 来, 一 方 面, 影 视 公 司, 尤 其 是 民 营 影 视 公 司 上 市 进 程 基 本 处 于 停 滞 状 态, 作 为 财 务 投 资 的 股 东 们 已 经 成 为 了 这 些 民 营 公 司 寻 求 资 本 解 套 的 最 大 压 力 方 ; 另 一 方 面, 上 市 公 司, 尤 其 是 有 强 烈 市 值 管 理 需 求 的 公 司, 对 于 公 司 的 大 文 化 概 念 业 绩 增 长 企 业 转 型 方 面, 可 谓 是 求 贤 若 渴 09

数 读 DIGIT 1.9% 电 视 媒 体 2014 年 上 半 年 广 告 花 费 增 长 放 缓, 仅 为 1.9% 从 各 级 别 电 视 广 告 刊 例 花 费 增 幅 及 时 长 的 同 比 变 化 来 看, 电 视 再 次 进 入 资 源 调 整 期 2014 上 半 年 电 视 剧 市 场 较 冷 清, 与 2013 年 下 半 年 相 比 下 降 9%, 同 比 下 降 16% 但 从 今 年 上 半 年 的 电 视 剧 制 作 备 案 数 量 相 比,2013 年 同 期 并 未 产 生 太 大 波 动, 仅 小 幅 下 滑 3% 2014 年 上 半 年 度 电 视 剧 TOP10 平 均 收 视 1.3%, 同 比 下 降 16% 2014 上 半 年 收 视 冠 军 宫 锁 连 城 收 视 率 1.5%, 而 相 比 2012 年 的 宫 锁 珠 帘 2.5% 的 收 视 率 整 整 下 滑 1% 此 外 收 视 前 20 的 电 视 剧 基 本 被 中 央 综 合 湖 南 卫 视 和 中 央 8 套 3 大 频 道 垄 断, 占 比 超 过 80% 9 月 1 日, 北 京 市 国 有 文 化 资 产 监 督 管 理 办 公 室 发 起 成 立 了 国 内 第 一 家 文 化 融 资 租 赁 公 司 北 京 市 文 化 科 技 融 资 租 赁 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 北 京 文 化 融 资 租 赁 公 司 ), 首 期 注 册 资 本 11.2 亿 元, 今 年 下 半 年 将 增 资 至 18 亿 元 左 右 融 资 租 赁 的 触 角 开 始 伸 入 文 化 产 业 北 京 文 化 融 资 租 赁 公 司 着 眼 于 盘 活 首 都 丰 富 的 文 化 资 源, 撬 动 大 量 金 融 资 本 为 文 化 企 业 融 资 目 前, 该 公 司 已 与 建 行 北 京 分 行 等 9 家 银 行 签 订 合 作 协 议,9 家 银 行 共 向 其 授 信 200 亿 元 200 亿 255 亿 9 月 28 日, 保 利 影 业 负 责 人 称, 将 三 2014 年 9 月 15 日, 备 受 业 界 关 注 的 2013-2014 年 度 中 国 文 娱 企 业 50 强 榜 单 发 布, 其 中 万 达 文 化 集 团 以 255 亿 营 收 名 列 榜 单 第 一 本 次 评 选 出 的 50 强 企 业 涵 盖 影 视 娱 乐 出 版 传 媒 视 频 新 媒 体 广 告 营 销 动 漫 游 戏 和 数 字 电 视 六 大 类 别, 其 中 影 视 娱 乐 公 司 数 量 最 多 在 其 他 细 分 领 域, 中 南 传 媒 省 广 股 份 完 美 世 界 优 酷 土 豆 百 视 通 分 别 位 居 出 版 传 媒 视 频 新 媒 体 广 告 营 销 动 漫 游 戏 和 数 字 电 视 细 分 领 域 榜 首 ( 编 辑 : 张 高 群 ) 年 内 投 资 逾 10 亿 元 建 设 50 家 影 城 影 城 主 要 布 局 在 二 三 线 城 市, 以 及 一 线 城 市 的 郊 县 等 区 域 按 照 保 利 影 业 的 计 划, 未 来 三 年 内 要 自 主 投 资 建 设 50 家 影 城 除 了 自 主 投 资 建 设 影 院, 保 利 影 业 还 将 发 展 院 线 加 盟 业 务, 计 划 三 年 后 委 托 管 理 影 院 达 到 300 家 的 规 模 10 亿 10 BEIJING CULTURE THINK-TANK

编 者 按 : 文 化 内 容 产 品 的 国 际 行 销 一 方 面 是 文 化 资 本 运 行 的 必 要 环 节, 另 一 方 面 对 于 已 经 成 为 世 界 第 二 大 经 济 实 体 的 中 国 改 善 国 家 形 象 和 提 升 文 化 影 响 力 具 有 重 要 意 义 对 于 这 一 具 有 综 合 性 价 值 的 同 时 又 极 其 复 杂 的 问 题, 本 刊 请 到 的 多 位 专 家 根 据 其 专 业 经 验 从 不 同 领 域 发 表 了 看 法 花 建 上 海 社 会 科 学 院 文 化 产 业 研 究 中 心 主 加 强 目 标 市 场 研 究, 提 高 文 化 走 出 去 的 针 对 性 们 应 该 进 一 步 研 究 文 化 我 走 出 去, 把 走 到 哪 里 去 也 作 为 我 们 研 究 的 主 要 目 标 许 多 发 达 国 家 都 在 研 究 对 外 文 化 贸 易 的 目 标 市 场 和 目 标 地 区 上 面 花 了 非 常 大 的 功 夫 日 本 文 部 省 的 一 个 数 据 分 析 了 日 本 文 化 和 创 意 产 品 走 出 去 的 主 要 目 标 市 场 和 地 区 纵 向 轴 是 日 本 最 容 易 进 去 的 地 方, 横 向 轴 是 日 本 最 有 潜 力 的 地 区 通 过 这 两 根 轴 的 比 较, 得 出 日 本 最 应 该 进 入 地 方 分 析 得 出 中 国 对 于 日 本 企 业 来 讲, 最 容 易 接 受 的 就 是 时 尚 流 行 以 及 比 较 酷 的 文 化 创 意 产 品, 因 此 日 本 才 定 义 了 所 谓 日 本 酷 战 略 日 本 还 做 了 很 多 类 似 的 研 究, 比 如 说 日 本 在 俄 罗 斯 人 气 最 旺 盛 的 十 部 动 画 片 的 研 究 日 本 动 画 片 由 于 大 量 采 取 了 西 方 经 典 交 响 乐, 就 比 较 容 易 进 入 到 欧 美 市 场, 有 助 于 欧 美 市 场 降 低 对 东 方 文 化 产 品 的 陌 生 感 和 抵 触 感 来 扩 大 他 们 的 亲 近 感 这 种 细 致 地 研 究 目 标 市 场 和 地 区 的 做 法 非 常 值 得 我 们 借 鉴, 可 以 用 来 协 助 我 们 企 业 减 少 产 品 出 口 到 国 外 的 折 扣, 以 更 加 便 利 地 进 入 其 市 场 目 前, 我 国 文 化 出 口 主 要 目 标 市 场 除 美 国 日 本 顺 差 地 区 外, 正 积 极 地 拓 展 对 我 国 有 战 略 意 义 的 地 区, 比 如 拉 美 非 洲 中 东 地 区 等 比 如 将 媳 妇 的 美 好 时 代 翻 译 成 斯 瓦 西 里 语 出 口 至 东 非 国 家, 在 坦 桑 尼 亚 热 播, 就 做 了 很 好 的 探 路 我 们 还 鼓 励 文 化 企 业, 针 对 目 标 市 场, 不 断 进 行 贸 易 方 式 贸 易 途 径 贸 易 网 络 贸 易 品 牌 的 创 新, 加 强 走 出 去 的 综 合 功 能 的 意 义 田 明 星 空 华 文 传 媒 CEO 灿 星 文 化 总 裁 文 化 走 出 去, 要 符 合 市 场 规 律 与 传 播 规 律 国 际 传 媒 市 场 上, 要 走 出 在 去, 单 纯 按 照 宣 传 的 办 法 去 做 是 不 行 的, 需 要 符 合 国 际 市 场 的 规 律 我 们 的 资 本 发 言 了, 我 们 的 声 音 就 要 传 递 出 去 我 们 进 入 星 空 华 文 传 媒 之 后, 做 的 第 一 件 事 情, 就 是 给 这 个 国 际 传 媒 做 一 个 定 位 我 们 提 了 一 句 话 中 国 梦, 让 世 界 心 动 美 国 的 电 影 大 片 都 传 递 美 国 的 价 值 观, 传 递 美 国 梦 这 个 世 纪 可 以 非 常 自 豪 地 说 进 入 中 国 梦 的 时 代, 因 为 这 片 土 地 最 有 希 望, 他 们 的 生 活 在 不 断 的 改 变 不 断 的 进 步, 这 也 使 我 们 的 节 目 表 达 出 中 国 人 的 文 化 自 信 抓 住 了 这 个 时 代 特 征 才 会 有 节 目 的 成 功, 你 才 跟 观 众 同 呼 吸 共 命 运 要 向 世 界 传 递 中 国 梦, 这 是 我 们 国 际 传 媒 一 个 整 体 定 位 和 传 播 理 念 我 们 要 利 用 国 际 传 媒 渠 道 和 途 径 来 传 播 我 们 的 文 化 和 我 们 的 价 值 观 我 们 利 用 新 闻 集 团 福 克 斯 全 球 网 络, 首 先 帮 着 央 视 国 际 频 道 在 北 美 落 地 我 们 制 作 的 文 化 娱 乐 节 目 通 过 主 流 媒 体 进 入 到 千 家 万 户, 进 入 到 主 流 社 会 第 二 点 是 传 播 规 律 传 播 规 律 不 是 宣 传 规 律, 我 们 也 理 解 国 内 的 宣 传 规 律 和 宣 传 要 求 现 在 是 全 球 化 传 播 时 代, 如 果 有 什 么 作 品, 有 什 么 经 典 是 跨 越 时 代 的, 是 跨 越 民 族 的, 跨 越 种 族 的, 跨 越 各 种 意 识 形 态 的, 那 就 是 一 种 人 性 化 的 传 播 这 是 共 通 的, 因 为 你 的 传 播 对 象 是 人, 你 的 受 众 是 人, 所 以 要 研 究 所 有 人 性 化 的 特 征 11

声 音 VOICE 臧 彦 彬 上 海 新 汇 文 化 娱 乐 集 团 副 总 裁 吸 纳 海 外 人 才, 适 应 本 土 市 场 海 新 汇 文 化 娱 乐 集 团 是 从 上 2007 年 开 始 走 出 去 的 工 作, 现 在, 我 们 更 加 注 重 的 是 跟 海 外 市 场 直 接 接 轨, 靠 自 有 资 金 去 打 开 国 际 市 场 通 过 这 些 年 的 活 动 经 验 我 们 也 有 这 样 的 体 会 : 拥 有 人 才 非 常 重 要, 如 果 你 没 人 才, 你 走 出 去 一 定 是 空 话 现 在 我 们 集 团 哪 怕 资 金 非 常 匮 乏, 还 是 聘 请 20 个 欧 美 的 经 纪 人 包 括 专 家 顾 问, 由 他 们 来 帮 我 们 打 开 国 外 市 场 比 如 我 们 聘 请 英 国 世 界 经 理 人 主 席 Peter, 他 的 收 费 都 是 每 小 时 多 少 英 镑, 但 他 对 我 们 整 体 快 速 进 入 英 国 的 或 者 欧 美 的 市 场 产 生 了 一 个 非 常 大 的 效 果 他 有 他 的 人 脉 关 系, 他 的 讲 话 和 我 们 同 样 去 英 国 讲 话 是 不 一 样 的, 他 更 能 够 吸 引 住 目 标 群 体 媒 体 的 关 注 我 觉 得 要 想 走 出 去 必 须 要 舍 得 花 钱, 要 聘 用 海 外 的 优 秀 人 才 此 外, 我 们 在 出 口 文 化 产 品 时, 不 能 只 是 简 单 地 加 工 就 拿 出 去, 这 样 进 入 不 了 他 们 的 市 场 因 为 毕 竟 大 家 的 种 族 大 家 的 语 言, 各 方 面 的 生 活 习 惯 社 会 制 度 都 不 一 样 我 觉 得 一 定 要 适 应 他 们 本 地 的 发 展, 适 合 他 们 的 水 土, 你 才 有 可 能 逐 步 进 入 到 他 们 的 市 场 比 如 说 茉 莉 花 这 首 南 方 人 都 非 常 熟 悉 的 歌 曲, 当 把 它 改 为 爵 士 钢 琴 在 音 乐 厅 演 奏 的 时 候, 得 到 全 体 欧 美 观 众 的 热 情 鼓 掌, 这 就 是 适 应 了 其 他 文 化 的 改 编 从 而 得 到 海 外 观 众 认 可 的 结 果 马 丽 娜 旅 法 高 端 时 装 珠 宝 和 饰 品 设 计 师 复 旦 大 学 上 海 视 觉 艺 术 学 院 客 座 教 授 中 国 文 化 元 素 需 与 时 代 嫁 接 为 一 个 设 计 师 品 牌 一 作 个 饰 品 品 牌, 我 们 怎 样 真 正 成 为 一 个 品 牌 而 不 是 代 加 工 的 工 厂? 我 曾 坚 信 中 国 的 工 厂 能 够 生 产 出 与 卡 地 亚 同 样 的 产 品 很 多 产 品 就 是 在 中 国 加 工 的, 说 明 中 国 的 技 术 并 不 落 后, 甚 至 有 很 多 技 术 的 革 新 能 够 超 越 欧 洲 的 传 统 的 工 艺, 但 为 什 么 没 有 中 国 的 饰 品 和 珠 宝 品 牌 进 入 国 际 化? 之 前 很 多 朋 友 找 到 我 说 你 可 以 给 我 设 计 一 款 中 国 元 素 的 首 饰 吗, 我 说 我 设 计 的 就 是 中 国 的 东 西, 因 为 我 就 是 一 个 中 国 人, 在 从 小 生 长 过 程 中 其 实 中 国 所 有 的 文 化 习 惯 都 在 我 的 身 上, 但 我 没 有 把 博 物 馆 里 中 国 的 元 素 直 接 搬 到 我 的 作 品 里 面 去 我 认 为 在 现 今 这 个 社 会 我 们 要 打 开 自 己, 更 多 程 度 地 接 受 国 际 时 尚 的 东 西, 是 跟 这 个 时 代 同 步 的 产 品, 而 不 是 把 一 个 工 艺 做 成 一 个 博 物 馆 里 用 于 去 收 藏 的 艺 术 品, 那 个 我 们 的 前 辈 都 已 经 做 了 当 我 去 看 故 宫 的 时 候 颇 有 感 触 : 这 个 工 艺 做 的 这 么 好, 这 些 东 西 都 已 经 存 在 了, 我 们 现 在 要 去 做 的 东 西 是 我 们 要 嫁 接 在 这 个 时 代 的 基 础 上 突 破 它 我 们 需 要 通 过 东 方 元 素 和 特 色 设 计 让 文 化 软 实 力 走 出 去, 以 最 终 实 现 增 强 中 国 文 化 产 品 的 国 际 竞 争 力 和 影 响 力 提 升 要 将 带 有 中 国 元 素 的 中 国 文 化 产 品 中 国 文 化 符 号 与 国 际 舞 台 ( 文 化 市 场 现 今 社 会 ) 和 现 今 社 会 的 需 求 进 行 交 流, 这 样 的 创 新 与 传 播 才 具 有 积 极 意 义 12 BEIJING CULTURE THINK-TANK

声 音 VOICE 劳 尔 肖 利 克 中 华 马 戏 团 品 牌 制 片 人 了 解 中 国 文 化 的 独 特 之 处, 真 实 反 映 文 化 根 源 欧 洲, 文 化 艺 术 是 没 有 国 在 界 的 怎 么 样 让 演 出 产 品 走 出 国 门? 就 像 开 一 个 餐 馆 一 样, 要 了 解 对 方 喜 欢 什 么 样 的 服 务 员, 希 望 服 务 员 穿 什 么 样 的 衣 服, 但 是 人 们 最 关 心 的 其 实 还 是 食 物 我 希 望 你 们 对 自 己 的 产 品 非 常 有 信 心 欧 洲 的 观 众 不 会 期 盼 从 中 国 表 演 中 看 到 现 代 的 拉 斯 维 加 斯 秀, 因 为 我 们 可 以 从 美 国 看 到 真 实 的 表 演 秀 同 样 也 不 会 期 盼 从 中 国 表 演 中 看 到 俄 罗 斯 神 话, 因 为 我 们 可 以 从 每 年 俄 国 演 出 公 司 举 办 的 无 数 西 欧 巡 演 中 看 到 真 实 的 俄 罗 斯 神 话 表 演 在 德 国, 人 们 渴 望 知 道 关 于 中 国 的 一 切, 大 家 想 知 道 为 什 么 这 个 遥 远 的 国 家 会 如 此 成 功 这 是 基 于 中 国 的 文 化 和 经 典 的 哲 学 要 想 把 中 国 的 文 化 产 业 发 扬 光 大, 把 文 化 产 品 出 口 到 别 的 国 家, 就 要 了 解 中 国 文 化 的 独 特 之 处 团 结 和 团 队 精 神 是 表 演 能 够 取 得 成 功 的 重 要 基 础 西 欧 社 会 的 竞 争 十 分 激 烈, 观 众 渴 望 社 群 意 识, 而 中 国 的 表 演 正 好 能 呈 现 这 种 社 群 意 识 我 希 望 与 之 合 作 的 每 位 中 国 表 演 者 都 有 文 化 自 信, 表 演 需 真 实 反 映 艺 人 来 源 地 的 文 化 根 源 中 国 拥 有 5000 多 年 的 辉 煌 历 史, 有 很 多 关 于 哲 学 宗 教 英 雄 人 民 动 物 和 城 市 方 面 的 故 事, 每 个 民 族 都 有 各 种 不 同 的 特 色 和 传 统 这 是 一 笔 宝 贵 的 财 富, 必 须 很 好 地 加 以 利 用 王 健 林 万 达 集 团 董 事 长 中 国 文 化 产 业 真 正 走 出 去 在 于 创 新 文 化 产 业 模 式 先, 在 产 业 要 素 组 合 方 面, 首 不 是 文 化 企 业 各 自 独 立 发 展, 就 电 影 院 做 电 影 院 就 舞 台 演 艺 做 舞 台 演 艺, 而 是 全 国 首 创 将 文 化 与 商 业 旅 游 等 多 种 产 业 要 素 组 合 发 展, 不 同 产 业 相 互 依 托 互 为 支 持, 产 生 综 合 效 应 万 达 投 资 200 亿 元 建 设 的 长 白 山 国 际 度 假 区, 将 亚 洲 最 大 滑 雪 场 9 个 度 假 酒 店 商 业 街 大 剧 院 电 影 院 博 物 馆 等 多 种 产 业 要 素 组 合, 尽 管 长 白 山 度 假 区 地 处 偏 僻 山 区, 但 其 中 的 文 化 项 目 依 然 取 得 良 好 收 益 其 次, 打 造 高 科 技 文 化 产 品, 为 中 国 元 素 创 新 提 供 源 源 不 断 的 动 力 万 达 文 化 产 业 没 有 采 用 传 统 的 演 舞 台 剧 办 歌 舞 晚 会 的 产 业 模 式, 特 别 注 重 在 文 化 产 品 中 注 入 世 界 最 新 科 技, 打 造 高 科 技 的 文 化 产 品, 推 动 文 化 产 业 快 速 发 展 万 达 打 造 的 武 汉 汉 秀 大 型 舞 台 秀 节 目, 采 用 飞 行 变 化 LED 巨 幕 移 动 观 众 座 椅 水 下 升 降 等 世 界 首 创 特 种 设 备, 创 作 出 具 有 中 国 文 化 元 素 的 世 界 顶 尖 舞 台 演 艺 节 目, 成 为 具 有 世 界 影 响 力 的 中 国 文 化 品 牌 与 此 同 时, 为 了 做 大 文 化 产 业, 可 借 鉴 跨 国 连 锁 经 营 理 念, 文 化 企 业 采 取 连 锁 经 营 模 式, 做 到 三 个 统 一 : 统 一 品 牌 统 一 制 度 统 一 运 营, 增 大 我 国 文 化 产 业 规 模, 增 强 其 在 国 外 影 响 力 13

声音 VOICE 英国 PACT 贸易协会 2012 年英国电视业出口调查报告出台 协会根据英国电视公司国 本 场的出口收 益 比上一年提高了 际贸易活动的收益数据于 百分之九十 达到了一千二百万 近日推出了2012 年度英国电视产 但美国仍旧是英国电视业最 大 业出口报告 其中特别强调了英 的出口市场 较上一年提高了百 国电视节目海外行销的成果 从 分之十 一 总收 益 达 到了四亿 整体上来看 2012 年度英国电视 七千五百 万 从出口类 别来看 节目出口及其相关活动的总收入 北美地区是英国电视业国际联合 为十二亿两千四百万英镑 相比 制作和授权的最大行销市场 而 较 2011 年的十一亿七千八百 万 欧 洲则是 数 字版权和节目模式 视剧在海外的巨大 成功已经进 英镑提到了四个百分点 但不同 出口的最大市场 该报告特别指 一步提高了英国电视业的世界声 于上一年度的是 电视节目成品 出 电视剧已经与娱乐节目比肩 望 并吸引了国际投资 出口有少量下降 却仍旧保持着 成为英国电视产业出口最为重要 英国电视业总收益的最大份额 的内容产品 包括 队列之末 业出口调查报告 英国 PACT 贸 唐顿庄园 在内的电 从地区来看 本年度针对中国市 夏洛克 根据名著 福尔摩斯 改编的 夏 洛克 行销全球 资料来源 2012 年英国电视 易协会于 2013 年十月发布 韩国进出口银行海外经济研究所 文化产品出口有效驱动消费品出口 本 机构一直致力于韩国出口业的经济效果研 究 根据我们的数据监控和分析 随着韩 国文化产品海外行销的发展 文化产品出口有效 地带动了普通消费品的出口 截至 2012 年 6 月 21 日 每 100 美元的文化内容产品出口会带 动 412 美元的消费品出口 这种带动关系是基于韩国电 视剧与电影成功地树立了韩国产品的积极形象 并且提高了买家对于韩国产品和服务的兴趣所形 成的 比如韩国手机 护肤品 旅游业等 人气天王金秀贤主演 拥抱太阳的月亮 取得了不俗的出口成绩 和 0.032% 395 美元 的 IT 产品出口 一直以来 韩国进出口银行都在积极地支持 在各 类 消费品中 诸如手 机 和 家用设 备 等 文化内容产业的发展 我们曾提供了三十亿韩元 IT 产品的出口受 益 最多 平均每 100 美 元的文 的贷款 给出品过包括 拥抱太阳的月亮 赤道 化内容产品的出口可以带动 395 美元该类消费品 的男人 等多部广受欢迎的电视剧的 PAN 娱乐 出口 而根据提高的幅度来计算 文化内容产品 公司 在未来 我们将继续致力于全方面地推动 出口每 提 高 1% 就可 带 动 0.07% 31 美 元 的 韩国流行音乐和其他文化内容产品的出口 加工类食品出口 0.051% 35 美元 的服装出口 编辑 苏湲昊 李莉 14 BEIJING CULTURE THINK-TANK 资料来源 韩国文化产品出口效果与财政支持手段 研究报告 韩国进入口银行于 2013 年 3 月发布

成 果 RESEARCH RESULTS 2013 年 中 国 电 影 海 外 传 播 概 要 撰 稿 人 : 杨 越 明 电 影 本 身 带 有 艺 术 属 性, 且 在 电 影 的 具 体 呈 现 中 体 现 着 非 常 丰 富 的 中 国 文 化 元 素, 其 作 为 物 质 载 体 完 全 可 以 借 由 各 种 官 方 非 官 方 的 文 化 交 流 活 动 培 养 对 中 国 文 化 感 兴 趣 的 潜 在 观 众 对 于 国 外 电 影 专 业 人 士 以 及 普 通 电 影 观 众 来 讲, 首 先 是 对 整 体 的 中 国 文 化 感 兴 趣, 才 有 可 能 对 包 含 中 国 文 化 元 素 的 中 国 影 片 感 兴 趣 在 商 业 渠 道 之 下, 国 外 观 众 看 到 的 都 是 经 过 电 影 发 行 商 电 影 院 线 经 营 者 层 层 判 断 过 滤 挑 选 的 为 数 极 少 的 中 国 影 片, 且 这 些 影 片 在 类 型 上 包 含 的 文 化 符 号 上 都 极 具 局 限 性 在 国 外 电 影 交 流 渠 道 中, 我 们 更 应 该 侧 重 于 中 国 电 影 中 多 元 文 化 符 号 的 选 择 与 表 达 提 高 中 国 电 影 在 国 际 舞 台 上 的 曝 光 度, 先 让 更 多 的 人 看 到 中 国 电 影 的 存 在, 再 逐 渐 提 高 其 观 影 兴 趣, 继 而 提 供 观 看 中 国 电 影 的 便 利 渠 道, 逐 渐 培 养 对 中 国 电 影 的 消 费 期 待, 这 正 是 以 中 国 电 影 海 外 推 广 公 司 为 代 表 的 中 国 电 影 企 业 所 做 的 各 种 海 外 推 广 举 措 的 核 心 目 的 所 在 一 参 加 国 际 电 影 节 事 活 动 开 拓 国 际 市 场 例 一 戛 纳 电 影 节 及 交 易 市 场 (2013.5) 公 开 展 映 的 中 国 影 片 获 得 好 评 继 2011 年 2012 年 连 续 两 年 戛 纳 电 影 节 正 式 竞 赛 单 元 没 有 华 语 电 影 的 身 影 之 后,2 0 1 3 年 的 法 国 戛 纳 电 影 节 主 竞 赛 单 元 中 大 陆 导 演 贾 樟 柯 的 天 注 定 午 夜 展 映 单 元 中 香 港 导 演 杜 琪 峰 的 盲 探 以 及 一 种 关 注 单 元 中 香 港 导 演 刘 韵 文 的 过 界 展 映, 多 多 少 少 让 中 国 影 人 挽 回 了 一 些 颜 面 特 别 是 表 现 当 下 中 国 社 会 乱 象 与 小 人 物 残 酷 现 实 的 天 注 定 在 戛 纳 电 影 节 场 刊 screen 中 获 得 了 三 分 ( 满 分 为 四 分 ), 其 中 美 国 和 法 国 的 两 位 影 评 人 Dannis Lim,Michael Ciment 给 出 了 四 分 的 最 高 评 价, 体 现 了 贾 电 影 天 注 定 海 报 樟 柯 电 影 在 国 外 市 场 一 贯 的 好 口 碑 最 终, 天 注 定 获 得 了 本 届 戛 纳 电 影 节 的 最 佳 剧 本 奖 国 际 评 委 们 对 天 注 定 的 评 价 恰 恰 体 现 了 国 际 市 场 对 于 中 国 电 影 现 状 的 认 知 与 期 待 中 国 电 影 与 中 国 电 影 人 集 体 亮 相 的 活 动 中 国 之 夜 作 为 戛 纳 电 影 节 官 方 活 动 的 中 国 之 夜 起 源 于 2 0 0 8 年, 当 时 正 值 北 京 奥 运 会 即 将 举 办 之 际, 电 影 频 道 (CCT V-6) 与 戛 纳 电 影 节 组 委 会 合 作, 成 功 地 在 戛 纳 电 影 市 场 开 幕 活 动 上 设 立 了 中 国 单 元 这 是 戛 纳 电 影 节 61 年 历 史 上 首 次 结 合 民 族 特 色 以 一 个 国 家 的 电 影 设 立 单 元 的 电 影 市 场 开 幕 活 动 2011 年 电 影 频 道 与 戛 纳 电 影 市 场 于 2011 年 签 订 了 五 年 合 作 协 议, 每 年 一 度 在 戛 纳 电 影 节 举 行 作 为 官 方 活 动 的 中 国 之 夜 活 动 应 戛 纳 电 影 节 官 方 邀 请, 约 一 千 五 百 余 名 来 自 世 界 各 国 的 电 影 界 制 片 人 发 行 人 投 资 商 及 媒 体 负 责 人 参 与 现 场 活 动 包 括 贾 樟 柯 姜 武 等 近 两 百 位 中 国 电 影 人 也 来 到 现 场, 现 身 说 法, 与 世 界 电 影 人 见 面, 推 广 中 国 电 影 在 创 造 中 国 电 影 人 交 流 合 作 机 会 的 同 时, 中 国 之 夜 通 过 视 频 展 示 的 方 式 向 世 界 电 影 人 展 示 了 中 国 电 影 的 现 实 成 就 视 频 短 片 以 近 年 来 中 国 电 影 生 产 数 量 票 房 屏 幕 数 等 快 速 增 长 的 数 据 向 到 场 来 宾 展 现 了 中 国 电 影 蓬 勃 的 发 展 态 势 15

成果 RESEARCH RESULTS 戛纳 中国之夜 热度略有降温的 戛纳电影交易市场 国内的影 视 企业依 然带 着 戛纳 中国之夜 码头 天 注 定 在 欧 美 市 场 销 人不仅通过训练营的方式向国际 路显然优于其他国产影片 除了 知名的制片人了解国际电影产业 北美市场外 其版权销售到了法 的相关知识 学习如何将自己的 国 英国 西班牙 葡萄牙 希腊 影片推向国际市场 还得以面向 各自出品的大片出现在 2013 的 荷兰 比利时等地的电影节 延 数百名国际行业高管 制片人 戛纳电影市场上 狄仁杰之神 续了贾樟 柯先前电影的良 好口 影片国际销售代理 电影基金管 都龙王 盲探 冰封侠 碑与市场号召力 理人和电影内容提供商等行业内 人士展示他们的电影项目 寻求 太 极侠 都 在戛 纳 举 行了影 片发布会 而 分手合约 不 以培养电影新人为目标的 二神 探 天注 定 也都 在寻 中国新影人基金论坛 求国际发行合作方 各种层次的国际合作机会 例二 美国电影交易市场 影片 狄仁杰之神都龙王 中国 新 影人 基 金 论 坛 是 凭借古装 + 动作的类型片优势 2013 年戛纳电影市场创设的一 用短 短 8 分钟片花 就 销售版权 个新项目 项目以发现和培养新 到了 32 个国家及地区 出品方华 人才为宗旨 鼓励和支持中国新 谊兄弟被誉为 戛纳电影节华语 一代电影人发现和开拓世界电影 美 国 电 影 交 易 市 场 片花 No.1 影片 不二神探 凭 市场 了解世界电影产业的商业 American Film Market 是由独 借着李连杰的个人号召力 以及 运作 机制和现状以 及学习现代 立电影及电视联盟主办的年度展 曾制作过 功夫 卧虎藏龙 制片技术 销会 至 1981 年开办至今 已 的知名制片人崔宝珠的监制口碑 异常火热的中国电影市场概念 经过前期的筛选 北京卡门 经成为全球最具规模的电影行业 三搏杀 雪覆沙 柳的 盛会 急于让中国电影走向世界 马小兵的奇幻旅程 和 烟 动画电影 兔侠传奇 2 及 兔侠 四声 以及急于开拓中国电影市场的外 也成功售卖了23 个国家和地区 系列动画片也通过有效的宣传 花 等六部年轻导演的电影获得 国影人 都纷纷借助于市场平台 与 兔侠传奇 本身建立的口碑 本届戛纳电影节中国新影人基金 开展了多种形式的论坛 洽商等 销售了近 30 个国家和地区 的资助 相关影片的导演与制片 16 BEIJING CULTURE THINK-TANK 來自中国大陆的 50 多家公

成 果 RESEARCH RESULTS 司, 共 有 超 过 10 0 位 发 行 商 和 制 作 人 参 与 了 本 年 度 美 国 电 影 交 易 市 场 参 会 公 司 包 括 博 纳 影 业 华 谊 兄 弟 万 达 影 业 等 国 内 民 营 影 视 龙 头 企 业, 以 及 华 夏 等 在 进 口 片 引 进 发 行 方 面 具 有 明 显 市 场 优 势 的 国 有 影 视 机 构 中 国 电 影 海 外 推 广 公 司 共 组 织 了 15 家 国 内 制 片 公 司 组 成 中 国 电 影 代 表 团, 携 带 50 余 部 国 产 影 片 参 加 本 届 美 国 电 影 市 场 海 推 公 司 在 本 届 市 场 商 业 影 院 放 映 的 重 点 影 片 2 部 匆 匆 和 奈 何 中 国 国 内 电 影 市 场 的 火 热 带 来 了 世 界 电 影 对 中 国 市 场 的 关 注 AFM 举 行 期 间, 中 国 元 素 几 乎 无 处 不 见 会 场 内 最 显 著 的 巨 幅 电 影 海 报, 餐 厅 大 街 上 随 处 可 见 的 华 人 面 孔, 甚 至 许 多 国 外 的 电 影 企 业 都 会 专 门 设 置 熟 悉 中 文 的 亚 裔 销 售 人 员 一 方 面 彰 显 了 中 国 电 影, 更 准 确 地 说 是 中 国 电 影 市 场 在 国 际 的 存 在 价 值, 另 一 方 面 也 显 示 了 国 际 影 人 对 于 进 军 中 国 市 场 的 明 显 主 观 诉 求 香 港 电 影 业 独 特 地 位 的 再 度 宣 传 早 在 2012 年, 美 国 电 影 市 场 第 一 日 的 主 题 就 是 香 港 日, 香 港 影 业 企 图 向 世 界 市 场 标 明 香 港 电 影 业 独 特 的 市 场 地 位 : 好 莱 坞 影 业 应 该 通 过 香 港 电 影 人 和 中 国 市 场 进 行 合 拍 项 目, 因 为 香 港 影 人 熟 悉 好 莱 坞 影 片 的 产 值 模 式, 同 时 也 非 常 了 解 中 国 大 陆 的 市 场 和 观 众 的 需 要 2013 年 的 美 国 电 影 市 场 再 次 举 办 了 香 港 日, 着 力 介 绍 香 港 作 为 亚 洲 合 拍 电 影 中 心 的 地 位, 宣 扬 国 际 电 影 业 界 与 香 港 公 司 合 拍 电 影 的 优 势 在 香 港 作 为 亚 洲 合 拍 电 影 中 心 及 共 同 开 拓 中 国 内 地 市 场 商 机 研 讨 会 上, 美 国 电 影 市 场 总 监 乔 纳 森 沃 尔 夫 (Jonathan Wolf) 表 示 : 香 港 能 够 成 为 亚 洲 区 内 的 合 拍 电 影 中 心, 得 益 于 中 国 内 地 签 订 关 于 建 立 更 紧 密 经 贸 关 系 的 安 排 (CEPA), 再 加 上 香 港 的 电 影 工 业 水 平 一 向 备 受 赞 赏, 各 项 配 套 服 务 亦 一 应 俱 全, 令 其 具 备 独 特 优 势 香 港 贸 发 局 助 理 总 裁 叶 泽 恩 同 样 也 是 不 遗 余 力 地 推 介 香 港 影 业 的 优 势 : 香 港 电 影 界 在 制 作 合 拍 片 方 面 经 验 丰 富, 受 惠 于 政 府 政 策 支 持, 加 上 庞 大 的 人 脉 网 络, 有 助 美 国 电 影 制 作 人 把 握 机 遇, 在 日 益 蓬 勃 的 中 国 内 地 市 场 获 得 理 想 发 展 例 三 柏 林 电 影 节 及 欧 洲 电 影 交 易 市 场 作 为 欧 洲 三 大 电 影 节 之 一 的 柏 林 电 影 节 素 以 突 出 文 艺 和 鼓 励 新 锐 著 称, 入 围 柏 林 电 影 节 主 竞 赛 单 元 的 影 片 多 以 欧 洲 电 影 为 主 即 便 本 届 柏 林 电 影 节 的 评 委 会 主 席 是 香 港 导 演 王 家 卫, 但 在 主 竞 赛 单 元 华 语 影 片 踪 迹 难 寻, 只 能 在 其 他 的 一 些 小 展 映 单 元 里 看 到 华 语 影 片 的 身 影 比 如 在 论 坛 单 元 展 映 的 是 大 陆 导 演 权 聆 的 影 片 陌 生, 台 湾 导 演 许 肇 任 导 演 的 影 片 甜 - 秘 密, 在 新 生 代 单 元 展 映 的 是 大 陆 导 演 杨 瑾 的 影 片 有 人 赞 美 聪 慧, 有 人 则 不, 台 湾 导 演 许 肇 任 的 影 片 逆 光 飞 翔, 在 全 景 单 元 展 映 的 台 湾 导 演 李 烈 的 影 片 明 天 记 得 爱 上 我, 在 短 片 竞 赛 单 元 展 映 的 大 陆 导 演 周 燕 的 微 电 影 作 品 巴 比 伦 少 年 对 于 多 数 中 国 电 影 人 以 及 电 影 投 资 者 来 说, 显 然 对 竞 赛 单 元 和 欧 洲 电 影 交 易 市 场 的 推 介 活 动 比 较 感 兴 趣 出 于 文 化 与 产 制 模 式 的 差 异 性, 柏 林 电 影 节 联 合 制 片 交 易 专 场 以 及 其 特 色 的 早 餐 会 (Co-Production-Breakfasts) 上 都 鲜 有 中 国 影 人 身 影 柏 林 电 影 节 的 联 合 制 片 早 餐 会 旨 在 实 现 电 影 从 业 者 和 文 学 出 版 方 面 的 资 源 近 距 离 接 触 2 013 年 组 委 会 共 收 到 了 来 自 全 球 20 多 个 国 家 递 交 的 超 过 80 本 图 书, 其 中 进 入 早 餐 会 推 介 给 电 影 制 片 人 的 只 有 10 本 2013 年 的 书 单 中 包 括 悬 疑 历 史 家 庭 等 等 不 同 种 类 的 书 籍, 同 时 还 有 即 将 出 版 的 新 书, 这 使 得 制 片 人 甚 至 能 够 在 书 籍 上 市 之 前 就 发 现 有 价 值 的 题 材 在 联 合 交 易 专 场, 经 过 挑 选 具 备 国 际 市 场 潜 力 的 故 事 长 片, 只 要 确 保 预 算 资 金 到 位 30%, 预 算 范 围 在 2000 万 欧 元 内, 就 有 机 会 在 这 里 亮 相, 寻 找 有 合 作 意 向 的 联 合 制 片 人 2013 年 共 有 来 自 30 个 国 家 的 600 个 电 影 项 目 报 名 参 加 联 合 交 易 专 场, 最 终 经 过 筛 选 仅 有 38 部 面 向 潜 在 投 资 者 在 专 场 中 不 乏 来 自 日 本 韩 国 17

成 果 RESEARCH RESULTS 的 电 影 项 目, 却 难 觅 中 国 本 土 电 影 项 目, 其 原 因 一 方 面 也 许 和 国 内 电 影 节 也 提 供 相 应 合 作 制 片 的 推 介 会 相 关, 另 一 方 面 也 与 中 国 文 化 题 材 在 欧 洲 市 场 认 知 度 低 相 关 国 际 影 片 发 行 公 司 Beta Cinema 的 主 席 Dirk Schürhoff 就 表 示 一 方 面 中 国 电 影 在 欧 洲 的 盈 利 能 力 还 没 法 和 日 本 或 者 韩 国 相 比, 另 一 方 面 我 们 还 得 等 待 中 国 对 欧 洲 在 电 影 引 进 和 出 口 双 向 的 种 种 限 制 逐 步 放 缓 例 四 北 京 国 际 电 影 节 相 对 于 北 京 国 际 电 影 节 上 参 赛 影 片 的 参 差 不 齐, 电 影 节 本 身 搭 建 的 中 外 电 影 人 交 流 平 台 以 及 汇 聚 中 外 电 影 界 名 人 的 各 类 论 坛 显 然 更 具 备 吸 引 力 在 电 影 节 的 诸 项 活 动 中, 国 际 合 作 中 外 合 拍 显 然 是 出 现 频 率 最 高 的 词 据 北 京 国 际 电 影 节 的 官 方 数 据 报 道, 在 2 013 电 影 节 期 间 成 功 签 约 的 项 目 就 有 10 个, 比 2012 年 同 期 增 长 了 三 分 之 二 在 这 些 合 拍 项 目 中, 大 多 在 故 事 架 构 中 蕴 含 了 中 国 文 化 中 国 故 事 元 素, 而 不 仅 仅 是 资 金 层 皇 城 北 京 3D 纪 录 片 签 约 仪 式 面 或 者 技 术 层 面 的 合 作 比 如 集 团 更 多 的 可 能 是 提 供 3D 技 中 英 合 拍 项 目 传 奇 讲 的 是 在 术 上 的 支 持 各 地 寻 找 灭 绝 物 种 的 勘 探 队 在 中 国 历 经 艰 辛 保 护 古 生 物 的 传 例 五 奇 故 事 由 中 影 和 东 方 梦 工 厂 合 上 海 国 际 电 影 节 作 的 中 美 合 拍 片 藏 地 密 码 同 样 是 一 部 探 险 类 型 片, 改 编 自 同 与 北 京 国 际 电 影 节 相 似, 上 名 的 小 说, 讲 述 了 中 国 英 雄 人 物 海 国 际 电 影 节 在 影 片 展 映 和 评 奖 参 与 探 险 寻 根 溯 源 的 故 事 云 方 面 都 还 未 达 到 世 界 一 流 电 影 节 南 电 影 集 团 携 手 好 莱 坞 制 作 团 的 规 模 对 于 当 地 民 众 来 说, 通 队 打 造 的 中 美 合 拍 片 最 后 的 过 电 影 节 的 相 应 展 映 活 动, 得 以 战 争 讲 的 是 十 字 军 东 征 时 期, 低 票 价 观 看 来 自 各 国 的 影 片 恐 怕 十 字 军 战 士 与 中 国 贵 族 间 发 生 是 最 大 的 实 惠 从 这 个 意 义 上, 的 传 奇 故 事 万 达 影 业 和 环 球 无 论 是 上 海 国 际 电 影 节 还 是 北 京 影 业 公 司 合 作 的 太 极 侠, 是 国 际 电 影 节, 起 到 的 引 进 来 的 导 演 基 诺 里 维 斯 武 术 指 导 袁 作 用 恐 怕 都 要 高 于 走 出 去 和 平 的 力 作, 属 于 功 夫 片 的 类 型 在 电 影 市 场 活 动 板 块, 中 法 合 拍 片 狼 图 腾 改 编 自 国 2013 年 上 海 国 际 电 影 节 组 委 会 内 作 家 姜 戎 的 畅 销 小 说, 搬 上 与 美 国 电 影 协 会 合 作 推 出 美 国 电 影 银 幕 的 最 大 卖 点 当 然 是 法 电 影 之 夜, 不 仅 有 中 外 电 影 界 的 国 导 演 让 雅 克 阿 诺 的 赫 赫 声 明 星 在 酒 会 上 露 面, 索 尼 影 业 名, 影 片 中 乌 拉 盖 独 具 特 色 的 自 (Sony/Columbia) 福 克 斯 (20th 然 风 光 及 地 域 文 化 以 及 马 背 上 Century Fox) 迪 士 尼 (Disney) 的 民 族 狼 图 腾 崇 拜 的 精 神 意 蕴, 华 纳 (Warner Bros.) 派 拉 蒙 显 然 具 备 了 打 动 世 界 观 众 的 基 (Paramount) 环 球 (Universal) 础 要 素 3D 纪 录 片 皇 城 北 京 等 好 莱 坞 六 大 影 业 公 司,Wild 显 然 是 卡 梅 隆 佩 斯 集 团 进 入 Bunch Films Distribution 等 欧 洲 中 国 后 的 第 一 个 大 手 笔 作 品, 从 重 要 的 发 行 公 司 都 参 与 现 场 而 中 影 集 团 派 格 太 和 卡 梅 隆 集 在 电 影 市 场 交 易 活 动 期 间, 好 莱 团 几 个 合 作 方 构 成 来 看, 卡 梅 隆 坞 中 国 大 剧 院 全 球 最 佳 3D 视 觉 效 果 公 司 Prime Focus 国 内 最 大 的 民 营 电 影 后 期 基 地 天 工 异 彩 等 也 相 继 展 开 了 一 系 列 推 广 活 动, 这 些 释 放 出 的 信 息 都 是 对 中 国 电 影 市 场 的 强 烈 渴 望 和 其 他 电 影 节 一 样, 中 外 合 拍 依 然 是 上 海 国 际 电 影 节 上 的 热 门 概 念 变 形 金 刚 4 在 18 BEIJING CULTURE THINK-TANK

成 果 RESEARCH RESULTS 电 影 节 期 间 召 开 了 发 布 会, 高 调 地 宣 布 影 片 部 分 场 景 将 在 北 京 上 海 拍 摄, 中 方 将 作 为 协 拍 方 提 供 场 地 等 拍 摄 资 源 华 谊 兄 弟 也 在 电 影 节 上 公 布 了 2013 年 度 电 影 投 拍 计 划, 其 中 包 括 参 投 布 莱 德 皮 特 主 演 的 好 莱 坞 影 片 狂 怒 此 外 在 创 投 单 元,8 个 项 目 入 围 了 中 国 电 影 项 目 创 投, 21 个 项 目 入 围 了 合 拍 项 目 洽 谈, 合 拍 项 目 几 乎 三 倍 于 国 产 电 影 项 目 当 然, 对 于 中 国 电 影 的 推 广 与 宣 介, 上 海 电 影 节 也 是 独 辟 蹊 径 继 2012 年 上 海 电 影 节 对 于 中 国 经 典 影 片 一 江 春 水 向 东 流 八 千 里 路 云 和 月 十 字 街 头 拷 贝 的 修 复 和 公 开 的 展 映 后, 乌 鸦 与 麻 雀 和 丽 人 行 这 两 部 经 典 老 片 又 在 成 功 修 复 后 公 开 展 映 为 了 增 加 观 众 对 于 中 国 老 电 影 的 独 特 认 知 与 体 验, 电 影 节 组 委 会 还 特 别 携 手 具 有 80 多 年 历 史 被 誉 为 远 东 第 一 影 院 的 大 光 明 电 影 院, 举 行 了 经 典 再 现 开 幕 式 老 电 影 海 报 老 电 影 明 星 的 照 片 身 穿 黑 色 长 衫 及 素 色 旗 袍 的 服 务 人 员 报 童 卖 花 姑 娘 黄 包 车 夫 演 唱 经 典 老 电 影 插 曲 的 演 员, 将 三 四 十 年 代 老 上 海 电 影 院 的 风 貌 将 重 新 还 原, 时 光 再 现 这 无 疑 能 够 激 发 观 众 对 于 中 国 老 电 影 与 老 电 影 人 的 追 思 以 及 对 于 影 片 背 后 中 国 传 统 文 化 与 人 伦 的 独 特 体 验, 也 充 分 体 现 了 上 海 电 影 节 作 为 国 内 唯 一 的 A 类 国 际 电 影 节 对 本 土 文 化 传 承 本 土 电 影 宣 传 的 自 觉 意 识 二 合 作 开 展 多 层 次 的 中 外 电 影 交 流 活 动 提 高 中 国 影 片 曝 光 度 例 一 中 美 电 影 节 上 海 国 际 电 影 节 作 为 中 外 电 影 人 互 动 交 流 的 电 影 盛 会,2013 年 中 美 电 影 节 依 旧 选 择 在 美 国 电 影 市 场 举 办, 期 间 展 开 中 美 影 片 展 映 与 相 关 的 论 坛 活 动 在 2013 年 中 美 电 影 节 之 前 特 别 策 划 的 一 个 中 国 电 影 宣 介 环 节 是 著 名 中 国 电 影 导 演 冯 小 刚 在 好 莱 坞 星 光 大 道 上 的 按 手 印 仪 式 而 在 按 手 印 仪 式 举 行 地 好 莱 坞 标 志 性 建 筑 中 国 大 戏 院 边 的 好 莱 坞 高 地 广 场, 也 挂 出 了 巨 型 的 横 幅 广 告, 醒 目 地 用 红 色 字 体 写 着 :C h i n a,l i k e never before( 中 国, 从 未 像 现 在 这 样 ) 尽 管 2 013 年 度 冯 小 刚 导 演 的 影 片 私 人 定 制 在 北 美 市 场 的 票 房 仅 有 37.59 万 美 元, 几 乎 只 是 其 在 中 国 大 陆 本 土 票 房 的 零 头, 尽 管 按 手 印 仪 式 现 场 报 道 的 主 体 都 是 华 人 记 者, 对 于 国 外 新 闻 媒 体 来 说, 都 面 临 同 样 的 问 题 冯 小 刚 是 谁 (who is 19

成 果 RESEARCH RESULTS he), 但 该 仪 式 依 然 可 以 视 作 对 于 非 功 夫 武 侠 类 型 的 中 国 当 代 电 影 的 必 要 宣 传 与 往 届 相 似,2 0 1 3 年 中 美 电 影 节 展 映 的 影 片 不 仅 包 括 了 当 年 在 中 国 本 土 电 影 市 场 获 得 较 高 票 房 的 电 影, 如 小 时 代 小 时 代 2 致 我 们 即 将 逝 去 的 青 春 北 京 遇 上 西 雅 图 等, 还 时 期 不 同 题 材 不 同 风 格 的 中 国 电 影 和 中 国 电 影 艺 术 家, 同 时 了 解 中 国 电 影 背 后 潜 藏 的 中 国 文 化 与 价 值 观 与 其 他 地 区 的 中 国 电 影 节 有 所 区 别 的 是, 巴 黎 中 国 电 影 节 的 展 映 影 片 在 构 成 上 更 具 多 元 不 仅 包 括 了 近 一 两 年 在 中 国 国 内 热 映 的 影 片, 如 北 京 遇 上 西 雅 图 钟 ) 创 作 配 乐 并 以 传 统 器 乐 演 奏 法 国 著 名 的 电 影 钢 琴 伴 奏 家 塞 尔 日 布 龙 伯 格 (serge bromberg ) 则 为 法 国 电 影 资 料 馆 提 供 的 一 些 带 有 中 国 文 化 元 素 的 电 影 资 料 片 进 行 了 现 场 配 乐 伴 奏 其 中 包 括 有 中 国 演 员 参 与 拍 摄 的 电 影 红 簪 针 ( L'Épingle rouge, 1921 年 ) 和 世 界 上 第 一 部 彩 色 电 包 括 了 神 奇 激 战 边 中 国 合 伙 人 黄 金 大 劫 案 影 画 由 当 时 唯 一 的 一 位 在 好 莱 坞 境 风 云 萧 红 青 春 派 阿 瓦 山 周 恩 来 的 四 个 昼 夜 等, 让 国 外 的 电 影 观 众 得 以 看 到 除 了 功 夫 武 侠 等 类 型 以 外 的 中 国 电 影 的 多 样 性 例 二 巴 黎 中 国 电 影 节 巴 黎 中 国 电 影 节 自 2004 年 皮 II 等, 还 对 中 国 的 经 典 电 影 开 设 了 特 别 单 元 的 回 顾 2 012 年 的 巴 黎 中 国 电 影 节 安 排 了 两 个 主 题 的 回 顾 展 : 一 是 向 已 故 著 名 导 演 孙 瑜 致 敬, 放 映 了 野 玫 瑰 小 玩 意 和 体 育 皇 后 等 6 部 拍 摄 于 上 世 纪 30 至 50 年 代 的 经 典 作 品, 二 是 第 六 代 导 演 王 小 帅 作 品 回 顾 展, 放 映 了 其 代 表 作 品 十 七 岁 单 车 青 红 和 新 作 我 的 中 国 女 明 星 黄 柳 霜 主 演 的 海 逝 (5 2 秒,1 9 2 2 年 ) 例 三 伦 敦 华 语 电 影 节 2013 年 是 伦 敦 华 语 电 影 节 的 首 次 亮 相 与 其 他 电 影 节 相 比, 最 大 的 不 同 点 在 于 伦 敦 华 语 电 影 节 的 组 织 者 是 一 群 80 后 的 年 轻 创 办 以 来, 已 经 成 功 地 举 办 了 7 届, 十 一 2 013 年 巴 黎 中 国 电 影 展 人, 他 们 对 于 活 动 的 创 意 与 组 织 几 乎 成 为 欧 洲 最 大 的 以 中 国 电 影 为 主 题 的 电 影 节 巴 黎 中 国 电 影 节 的 宗 旨 是 向 法 国 观 众 介 绍 不 同 巴 黎 中 国 电 影 节 展 映 影 片 则 选 择 了 孙 明 经 导 演 的 纪 录 电 影 进 行 回 顾 作 为 中 国 电 影 的 教 育 先 驱 和 实 践 家, 孙 明 经 导 演 用 电 影 胶 片 纪 录 了 从 二 战 前 后 的 南 京 变 化 到 中 国 早 期 工 业 化 的 时 代 变 迁 巴 黎 中 国 电 影 节 上 展 出 的 是 他 在 1934 年 到 1948 年 间 拍 摄 的 14 部 纪 录 短 片, 传 递 的 不 仅 是 中 国 纪 录 电 影 的 历 史, 更 多 的 是 特 殊 年 代 的 历 史 记 忆 默 片 音 乐 会 也 是 巴 黎 中 国 电 影 节 的 一 大 特 色 本 届 巴 黎 中 国 电 影 节 上, 黑 龙 江 歌 舞 剧 院 对 两 部 珍 贵 的 中 国 经 典 默 片 国 内 现 存 最 早 的 影 片 掷 果 缘 (1922 年,22 分 钟 ) 以 及 中 国 现 存 最 早 的 武 侠 片 红 侠 ( 19 2 9 年,9 4 分 本 身 就 体 现 了 对 于 中 国 电 影 的 喜 爱 电 影 节 组 委 会 主 席 孔 祥 曦 这 样 表 述 举 办 电 影 节 的 目 的 : 就 是 希 望 能 让 更 多 英 国 观 众 看 到 好 的 中 国 电 影, 从 而 推 动 中 英 电 影 的 交 流 与 合 作 伦 敦 华 语 电 影 节 独 特 的 宣 传 策 略 是 邀 请 英 国 皇 室 贵 族 市 长 国 会 议 员 等 出 席 相 应 的 活 动, 借 由 他 们 来 让 英 国 主 流 社 会 关 注 中 国 电 影 的 发 展 英 方 皇 室 成 员 卡 特 丽 娜 公 主 就 在 电 影 节 期 间 表 示 自 己 十 分 支 持 伦 敦 国 际 华 语 电 影 节, 因 为 自 己 很 喜 欢 看 电 影, 尤 其 是 中 国 电 影, 而 且 对 中 国 文 化 十 分 有 兴 趣 电 影 节 期 间, 共 有 万 箭 穿 20 BEIJING CULTURE THINK-TANK

成 果 RESEARCH RESULTS 电 影 后 期 制 作 等 几 个 话 题 进 行 了 热 烈 讨 论 例 五 北 京 放 映 伦 敦 华 语 电 影 节 心 全 民 目 击 致 我 们 终 将 逝 去 的 青 春 厨 子 戏 子 痞 子 等 15 部 在 2012-2013 年 度 在 中 国 本 土 上 映 的 中 国 电 影 进 行 公 开 展 映 由 于 组 织 者 本 身 年 龄 层 的 特 点, 观 看 影 片 的 大 多 数 观 众 是 年 轻 人, 尤 其 以 在 校 大 学 生 居 多 这 无 疑 有 利 于 培 养 中 国 电 影 在 英 国 的 潜 在 受 众 群 例 四 蒙 特 利 尔 中 国 电 影 节 蒙 特 利 尔 中 国 电 影 节 依 然 是 目 前 中 国 电 影 在 加 拿 大 最 具 规 模 的 展 示 平 台 与 交 流 活 动, 其 选 择 在 蒙 特 利 尔 国 际 电 影 节 的 前 后 举 办, 显 然 也 是 为 了 借 势 吸 引 更 多 的 外 国 观 众 来 观 看 中 国 电 影 出 于 对 其 在 中 加 文 化 交 流 体 现 作 用 的 肯 定, 蒙 特 利 尔 电 影 节 受 到 了 加 拿 大 政 府 和 中 国 驻 加 使 馆 的 关 注 加 拿 大 总 理 哈 珀 在 给 电 创 办 于 1 9 9 6 年 的 北 京 放 映, 是 目 前 国 内 唯 一 邀 请 外 商 集 中 选 看 中 国 影 片 的 国 际 性 电 影 放 映 活 动 十 余 年 来, 北 京 放 映 竭 力 为 国 产 影 片 开 拓 海 外 发 行 市 场 搭 建 推 介 平 台, 已 经 成 长 为 有 一 定 国 际 影 响 力 的 中 国 电 影 国 际 传 播 的 盛 事 影 节 的 贺 信 中 写 道 : 这 一 星 2 0 1 3 年 北 京 放 映 活 动 期 将 给 华 侨 和 蒙 特 利 尔 大 众 共 面 向 来 自 美 国 法 国 意 大 利 提 供 了 一 个 观 赏 现 代 中 国 电 影 俄 罗 斯 瑞 士 泰 国 韩 国 印 的 极 好 机 会 我 相 信 这 些 电 影 度 日 本 等 国 家 及 港 台 区 的 80 一 定 会 受 观 众 喜 爱, 电 影 界 的 余 名 专 业 人 士 放 映 了 54 部 影 片, 人 士 也 会 在 这 里 找 到 一 个 与 同 包 括 在 国 内 电 影 市 场 获 得 佳 绩 业 交 流 的 机 会 的 影 片 北 京 遇 上 西 雅 图 毒 2013 年 蒙 特 利 尔 电 影 节 以 战, 在 国 外 电 影 展 映 中 备 受 王 家 卫 导 演 的 影 片 一 代 宗 师 关 注 的 飞 越 老 人 院, 在 上 海 进 行 开 幕 放 映, 在 随 后 的 一 周 国 际 电 影 节 法 国 红 水 晶 电 影 内 展 映 了 搜 索 1 9 4 2 泰 囧 节 等 国 际 电 影 节 上 获 奖 的 影 片 消 失 的 子 弹 画 皮 I I 太 我 的 影 子 在 奔 跑 倾 城, 极 2 等 十 部 中 国 影 片 在 参 展 在 国 际 备 受 关 注 的 影 片 我 的 片 类 型 构 成 上 几 乎 涵 盖 了 2013 渡 口 狗 十 三, 细 腻 而 敏 年 度 在 北 美 地 区 影 院 商 业 放 映 锐 捕 捉 少 数 民 族 的 喜 怒 哀 乐 和 的 中 国 影 片, 从 影 片 的 新 鲜 度 独 特 民 俗 风 情 的 影 片 我 和 神 和 类 型 构 成 上, 显 然 超 过 了 其 马 查 干 欢 迎 你 来 阿 尔 村 他 地 区 的 中 国 电 影 节 马 奈 的 新 娘, 动 画 影 片 大 除 了 影 片 展 映 外, 中 国 电 影 闹 天 宫 3D 等 海 外 推 广 公 司 继 2012 年 后 继 续 在 影 片 放 映 之 外, 北 京 放 映 在 蒙 特 利 尔 国 际 电 影 节 期 间 举 期 间 还 举 办 两 个 论 坛 活 动, 分 别 办 了 蒙 特 利 尔 中 国 电 影 商 务 周 是 中 外 动 画 电 影 合 作 和 中 活 动, 来 自 世 界 各 地 的 电 影 从 业 国 电 影 如 何 与 海 外 市 场 对 接 主 者 与 中 国 电 影 人 就 合 拍 片 动 画 题 论 坛 21

成 果 RESEARCH RESULTS 三 拓 宽 海 外 媒 体 播 出 渠 道 提 高 观 众 覆 盖 面 如 果 单 纯 依 靠 国 外 电 影 发 行 商 与 国 外 院 线 放 映, 中 国 电 影 面 对 的 海 外 受 众 显 然 具 有 很 大 的 局 限 性 首 先 发 行 商 发 行 能 力 本 身 有 高 低, 在 对 特 定 市 场 票 房 收 益 预 告 不 佳 的 情 况 下, 显 然 不 太 可 能 通 过 有 创 意 的 宣 介 活 动 来 为 影 片 预 热 其 次 国 外 受 众 对 中 国 文 化 中 国 电 影 本 身 的 认 知 就 很 片 面, 能 够 吻 合 其 片 面 认 知 的 影 片 每 年 也 就 很 少 的 几 部, 其 走 进 影 院 又 受 到 影 院 放 映 档 期 的 限 制 考 虑 到 中 国 电 影 在 海 外 影 院 上 映 档 期 都 很 短, 覆 盖 的 影 院 也 十 分 有 限, 即 便 有 对 中 国 电 影 感 兴 趣 的 人, 能 在 影 院 里 观 看 中 国 影 片 也 是 很 困 难 的 事 基 于 电 视 媒 体 的 中 国 电 影 播 出 渠 道 既 然 在 影 院 看 中 国 电 影 难, 那 么 拓 展 中 国 电 影 海 外 受 众 的 方 式 只 能 是 寻 求 其 他 媒 体 一 个 途 径 是 电 视 媒 体 对 于 海 外 华 人 来 说, 恐 怕 通 过 长 城 平 台 上 的 中 国 电 影 频 道 是 收 看 中 国 电 影 的 最 便 利 渠 道 对 于 不 熟 悉 中 国 语 言 的 海 外 观 众 来 讲, 即 便 能 从 一 些 国 外 频 道 上 看 到 中 国 电 影, 也 听 不 懂 话 看 不 懂 意 思 因 此 通 过 电 视 媒 体 播 出 的 电 影, 也 必 须 要 解 决 语 言 转 换 的 问 题 或 许 是 出 于 国 际 版 权 归 属 的 考 虑, 许 多 中 国 影 视 剧 在 欧 美 主 流 地 区 以 及 亚 洲 地 区 都 是 独 立 的 版 权 发 行 商 很 显 然 让 其 免 费 出 让 某 国 际 区 域 版 权, 在 当 地 电 视 频 道 放 映 电 影, 割 舍 潜 在 的 电 影 票 房 收 益 可 能 性 很 低 因 此 在 电 视 频 道 播 出 中 国 电 影 的 途 径 上, 我 们 只 能 选 择 开 辟 没 有 出 让 版 权 的 区 域 自 2012 年 起, 由 国 家 立 项, 国 家 广 电 总 局 执 行, 以 每 年 5 千 万 元 规 模 的 财 政 资 金 定 点 投 向 中 非 影 视 合 作 工 程 2013 年 电 影 的 对 非 传 播 由 电 影 频 道 牵 头, 先 后 与 毛 里 求 斯 津 巴 布 韦 肯 尼 亚 南 非 苏 丹 马 拉 维 纳 米 比 亚 尼 日 利 亚 乌 干 达 等 31 个 非 洲 国 家 的 39 家 主 流 电 视 媒 体 签 订 了 电 影 播 出 合 同, 每 年 提 供 1 0 至 5 2 部 中 国 电 影 在 主 流 电 视 频 道 黄 金 时 段 定 期 播 出 与 此 同 时, 电 视 剧 的 对 非 传 播 则 由 中 国 国 际 广 播 电 台 牵 头 中 国 国 际 广 播 电 台 为 此 专 门 成 立 了 影 视 译 制 中 心, 每 年 用 英 语 法 语 斯 瓦 希 里 语 豪 萨 语 阿 拉 伯 语 和 葡 萄 牙 语 等 6 个 非 洲 当 地 主 流 语 种 译 制 国 内 精 选 出 的 10 部 电 视 剧 其 实 不 仅 是 对 于 非 洲 地 区 观 众, 针 对 其 他 地 区 来 说, 单 纯 的 国 产 电 影 + 字 幕 都 降 低 亲 切 感 只 有 用 配 音 的 方 式 解 决 亲 近 感 问 题, 才 能 实 现 电 影 的 国 际 传 播 基 于 新 媒 体 的 中 国 电 影 传 播 渠 道 如 果 说 电 视 媒 体 电 影 院 线 都 是 有 国 界 的, 由 网 络 媒 体 社 交 媒 体 构 成 的 新 媒 体 则 是 无 国 界 的 鉴 于 目 前 国 内 各 类 电 影 都 可 以 在 乐 视 爱 奇 艺 PPS 搜 狐 视 频 等 一 些 视 频 网 站 收 看, 居 住 在 海 外 的 华 人 通 过 网 络 收 看 中 国 电 影 还 是 十 分 便 利 的 如 若 在 视 频 网 站 上 提 供 可 选 择 的 多 语 种 字 幕, 估 计 收 看 的 人 数 还 会 增 加 鉴 于 目 前 国 内 有 大 量 民 间 字 幕 组 提 供 国 外 影 片 中 文 字 幕 的 翻 译, 估 计 反 向 操 作 提 供 中 国 影 片 外 文 字 幕 也 不 算 特 别 难 的 事 对 于 社 交 媒 体, 更 多 的 用 处 在 于 通 过 社 交 群 落 的 口 碑 效 应 来 增 加 国 外 大 众 对 于 中 国 电 影 的 话 题 热 度 鉴 于 国 内 电 影 市 场 十 分 火 爆, 很 多 片 商 都 使 用 了 社 交 媒 体 通 过 一 些 话 题 的 设 定 来 增 加 影 片 的 关 注 度 如 何 基 于 对 国 外 观 众 兴 趣 点 的 认 知, 策 划 热 点 话 题, 经 由 社 交 媒 体 进 行 信 息 扩 散, 增 加 中 国 影 片 海 外 传 播 的 潜 在 注 意 力, 对 中 国 电 影 人 来 说 依 然 是 个 难 点 四 国 内 电 影 企 业 借 船 出 海 寻 找 国 际 合 作 伙 伴 是 借 船 出 海 还 是 造 船 出 海 始 终 是 中 国 企 业 走 出 国 门 面 临 的 两 难 选 择 无 论 是 传 统 的 制 造 业 还 是 以 影 视 作 品 为 代 表 的 文 化 创 意 产 品, 都 面 临 同 样 的 难 点 : 国 外 成 熟 的 产 业 市 场 业 已 形 成 了 一 套 游 戏 规 则 和 市 场 标 准, 22 BEIJING CULTURE THINK-TANK

成 果 RESEARCH RESULTS 无 论 是 买 卖 双 方 只 有 遵 循 同 一 套 游 戏 规 则 和 市 场 标 准, 才 能 进 行 平 等 畅 通 的 市 场 沟 通 为 了 保 持 市 场 的 稳 定 性, 甚 至 是 限 定 性, 已 然 掌 握 游 戏 规 则 和 市 场 标 准 的 市 场 进 入 者 往 往 会 对 此 类 信 息 讳 莫 如 深 2013 年 在 电 影 企 业 的 中 外 合 作 层 面, 被 频 繁 提 及 的 还 是 国 外 电 影 业 鼎 鼎 大 名 的 人 物 和 名 字 美 国 著 名 导 演 詹 姆 斯 卡 梅 隆 执 掌 的 卡 梅 隆 - 佩 斯 集 团 ( C P G ) 中 国 总 部 在 2 01 2 年 落 户 天 津 后, 马 不 停 蹄 地 开 展 了 以 3D 技 术 为 核 心 的 一 系 列 合 作 项 目 除 了 在 天 津 滨 海 开 发 区 的 3D 设 备 制 造 基 地 和 3 D 体 验 馆 等 实 体 项 目 外, 它 也 参 与 了 纪 录 片 皇 城 北 京 的 制 作 C P G 进 入 中 国 市 场, 可 以 从 两 方 面 进 行 考 量 第 一 方 面, 3D 技 术 不 仅 服 务 于 电 影 行 业, 在 赛 事 摄 制 演 出 摄 制 等 多 方 面 也 有 着 广 阔 的 应 用 渠 道 卡 梅 隆 集 团 对 于 国 外 顶 级 赛 事 的 3D 摄 录 与 转 播, 对 于 太 阳 马 戏 团 等 国 际 一 流 演 出 的 现 场 摄 录, 都 体 现 了 技 术 的 独 特 性 与 广 泛 应 用 性 第 二 层 面, 中 国 电 影 走 向 国 际 市 场, 首 先 需 要 的 还 是 故 事 和 内 容 创 意 像 皇 城 北 京 的 产 制 模 式, 由 中 方 完 成 2 D 纪 录 片 摄 录,C P G 提 供 技 术 完 成 2 D 向 3 D 的 转 制, 实 际 对 纪 录 片 本 身 的 国 际 品 质 并 无 多 大 提 升, 仅 仅 是 多 了 一 个 3 D 技 术 的 噱 头 罢 了 由 华 人 文 化 产 业 投 资 基 金 (CMC) 联 合 上 海 东 方 传 媒 集 团 有 限 公 司 (SMG) 上 海 联 和 投 资 有 限 公 司 (SAIL) 与 美 国 梦 工 厂 动 画 公 司 (DWA) 完 成 了 合 资 并 组 建 了 上 海 东 方 梦 工 厂 影 视 技 术 有 限 公 司 后 开 始 了 一 系 列 的 市 场 布 局 2 0 13 年 东 方 梦 工 场 的 上 海 制 作 中 心 正 式 启 用, 业 务 覆 盖 了 动 画 电 影 真 人 电 影 以 及 电 视 节 目 领 域 其 参 与 推 出 的 首 部 动 画 电 影 功 夫 熊 猫 3 将 在 2015 年 圣 诞 档 推 出 与 首 部 电 影 同 步 进 行 的 还 有 主 题 娱 乐 园 区 梦 中 心 的 建 设 预 计 在 2 0 17 年 建 成 的 梦 中 心 将 成 为 上 海 徐 汇 区 西 岸 文 化 走 廊 品 牌 工 程 中 重 要 的 组 成 部 分 建 成 后 总 建 筑 面 积 将 达 到 463,000 平 方 米, 包 含 12 个 创 意 文 化 建 筑 其 亮 点 包 括 由 多 个 演 艺 剧 场 音 乐 厅 艺 术 家 工 作 室 组 成 的 梦 想 大 道 文 化 剧 院 区, 亚 洲 最 顶 尖 的 动 画 娱 乐 制 作 基 地 东 方 梦 工 厂 总 部, 专 为 首 映 礼 红 地 毯 仪 式 等 全 球 性 电 影 活 动 量 身 定 做 的 50 0 座 I M A X 影 院 等 不 难 看 出, 这 些 项 目 本 身 都 是 瞄 准 了 中 国 市 场, 和 提 升 中 国 电 影 或 者 提 升 文 化 创 意 园 区 的 品 质 并 无 多 大 关 联 在 电 影 院 线 方 面, 继 2 0 1 2 年 万 达 斥 资 31 亿 美 元 收 购 排 名 第 二 的 院 线 AMC, 成 为 全 球 最 大 规 模 院 线 运 营 商 之 后,2 0 1 3 年 继 续 力 图 扩 大 世 界 院 线 版 图, 与 英 国 的 Odeon&UCT 影 院 控 股 有 限 公 司 和 Vue 娱 乐 有 限 公 司 洽 谈 收 购 事 宜 从 收 购 国 外 院 线 本 身 来 说, 靠 院 线 本 身 盈 利 恐 怕 就 是 挺 困 难 的 事, 靠 院 线 来 放 映 国 内 影 片, 增 加 中 国 电 影 海 外 放 映 数 量 也 不 太 现 实 2 0 1 3 年 A M C 尝 试 参 与 了 太 极 侠 十 二 生 肖 等 中 国 影 片 的 北 美 地 区 发 行 与 放 映, 尽 管 调 动 了 100 余 个 影 院 进 行 播 放, 在 放 映 了 一 周 左 右 后, 还 是 因 为 票 房 原 因 排 出 档 期 万 达 购 买 国 外 院 线 的 唯 一 直 观 的 好 处 是 洋 为 中 用, 借 由 国 外 院 线 和 影 院 的 经 营 理 念 来 提 升 其 在 国 内 影 院 的 管 理 模 式 在 电 影 特 效 制 作 方 面, 在 2011 年 成 功 收 购 好 莱 坞 特 效 公 司 数 字 王 国 (Dig it a l Domain) 的 小 马 奔 腾,2013 年 再 度 成 为 热 点 其 在 收 购 行 为 不 到 两 年 之 后, 将 数 字 王 国 转 手 卖 给 了 香 港 的 奥 亮 集 团, 并 成 功 实 现 了 借 壳 上 市 从 数 字 层 面 看 这 当 然 称 得 上 是 划 算 的 买 卖 但 毕 竟 数 字 特 效 制 作 技 术 是 服 务 于 具 体 的 影 片 项 目 的 如 果 没 有 好 的 电 影 项 目, 即 便 特 效 制 作 实 力 再 强, 也 难 以 吸 引 观 众 从 这 个 角 度 来 说, 此 类 中 外 合 作 只 是 资 本 市 场 的 游 戏, 与 中 国 电 影 发 展 并 无 多 大 关 联 ( 编 辑 : 藤 依 舒 ) 23

访 谈 INTERVIEW 韩 国 文 化 产 品 行 销 国 际 的 政 策 支 持 与 影 响 因 素 访 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 北 京 代 表 处 代 表 南 宫 映 浚 Q= 本 刊 记 者 杨 越 明 王 华 萍 A= 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 北 京 代 表 处 代 表 南 宫 映 浚 南 宫 映 浚 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 北 京 代 表 处 代 表 Q: 在 北 京 高 校 里, 有 许 多 学 生 十 分 关 注 驻 华 韩 国 文 化 院 组 织 的 各 种 活 动 像 韩 国 电 影 展 映 韩 国 传 统 饮 食 传 统 舞 蹈 课 程 等 报 名 都 很 火 爆 除 了 这 些 面 对 公 众 的 中 韩 文 化 交 流 类 活 动, 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 在 中 国 还 开 展 哪 些 工 作? A: 韩 国 政 府 在 2001 年 颁 布 了 旨 在 支 援 本 国 文 化 产 业 发 展 的 文 化 产 业 振 兴 法 作 为 这 部 法 律 的 执 行 机 构, 文 化 产 业 振 兴 院 在 北 京 东 京 伦 敦 洛 杉 矶 设 立 了 事 务 所, 为 韩 国 文 化 产 品 出 口 提 供 支 持 除 了 您 刚 才 提 到 的 韩 国 文 化 活 动, 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 主 要 有 四 项 主 要 业 务 首 先 是 对 政 府 的 业 务, 包 括 与 事 务 所 所 在 国 政 府 主 管 部 门, 比 如 在 中 国 我 们 与 文 化 部 广 电 部 等 进 行 文 化 产 业 方 面 的 交 流 和 合 作 第 二 是 企 业 洽 谈 会, 我 们 每 年 举 办 10 场 以 上 企 业 洽 谈 活 动 比 如 去 年 我 们 带 领 近 30 家 韩 国 中 小 游 戏 企 业 参 加 了 上 海 自 贸 区 组 织 举 办 的 论 坛 活 动, 还 搭 建 了 韩 国 馆 展 区 杭 州 举 办 的 中 国 国 际 动 漫 节 等 活 动 我 们 也 会 组 团 参 加 反 过 来, 韩 国 举 办 的 活 动, 比 如 首 尔 卡 通 展 等, 我 们 也 会 联 络 中 国 的 相 关 企 业 参 展 第 三 是 文 化 产 业 信 息 管 理 我 们 每 个 月 有 两 期 文 化 产 业 动 态 信 息, 包 括 几 篇 深 度 文 章 和 一 些 简 单 咨 询 这 些 信 息 会 免 费 发 放 到 几 万 个 韩 国 企 业 手 中, 帮 助 他 们 了 解 市 场 动 态 第 四, 培 养 文 化 产 业 人 才 我 们 提 供 有 韩 国 文 化 特 色 的 课 程 体 系, 可 以 通 过 在 线 和 线 下 多 种 方 式 报 名 参 与, 而 且 这 些 课 程 全 部 是 免 费 提 供 的 Q:14 年 过 去 了, 应 该 说 文 化 产 业 振 兴 院 在 推 动 韩 国 文 化 产 业 的 发 展 方 面 起 到 了 非 常 重 要 的 作 用 以 政 府 机 构 推 动 而 非 纯 市 场 因 素 推 动, 您 认 为 优 势 在 哪 里? 如 何 确 保 政 府 的 推 动 作 用 真 正 落 实 到 产 业 上? A: 对,2001 年 韩 国 政 府 提 出 了 文 化 产 业 振 兴 的 概 念, 文 化 产 业 振 兴 院 是 作 为 这 个 概 念 的 执 行 机 构 成 立 的 今 年 4 月, 我 们 与 上 海 宣 传 部 和 上 海 自 贸 区 合 作, 组 织 了 250 多 个 企 业 赴 韩 国 总 部 进 行 中 韩 文 化 交 流 会 这 250 个 企 业 都 是 我 们 曾 经 支 持 24 BEIJING CULTURE THINK-TANK

访谈 INTERVIE W 韩国文化产业振兴院 LOGO 过 管理过和深度接触过的企 SBS CJ 这些著名的韩国文化 业 我们有一个合作企业名录 娱乐企业参展规模与宣传力度 我们组织的论坛不是强迫企业 也加大 韩国文化产业振兴院 参加 而是通过振兴院的信用 对企业的扶持 是集中于这些 度和美誉度来吸引企业参加 大企业呢 还是其他中小企业 我们常常在反思 企业是否需 要我们这样一个机构 我们这 A 这些大型企业有他们自己的 样一个机构怎么才能真正对企 商业渠道和营销方式 并且已 业有用 结论是需要的 恕我 经非常成熟 我们振兴院主要 直言 中国在 2003 年开始兴建 的服务对象更多的还是中小型 文化产业基地 投入大笔资金 的文化企业 这些中小企业在 但是很多都是有硬件 无内容 内容创新上有他们的核心优势 由于缺乏系统的操作模式和执 但是在信息沟通和营销方式等 行机构 不可避免地出现了一 方面需要我们的帮助 些资金乱用的情况 文化产业 振兴院存在的另一个理由是我 们有严格的监管体系 每一笔 Q 哪些中小企业能够获得振兴 支出都会受到严格的管理和审 院的支持 振兴院是否有一套 计 文化产业振兴院的管理机 具体的评估标准来确定对某一 构非常清晰 它直属于韩国文 企业进行支持 化体育观光部 而中国的管理 机构非常多 比如我们跟文化 A 韩国在文化企业金融支持方 部和新闻出版总署都合作过活 面 是一整套的流程 首先是 动 往往是他们的下属单位作 韩国文化体育观光部开发和设 为执行机构 这些执行机构往 立文化内容价值评估模式 然 往是被临时指派和我们接洽 后由韩国文化产业振兴院来执 缺乏经验和规范的流程 行价值评估 之后韩国进出口 银行提供相应的金融贷款等服 务 我们每年定期组织评委成 韩国文化产业振兴院美食教室 Q 近几年我在上海电视节 立评审委员会 通过评审委员 Q 文化产业振兴院每年可以提 北京文博会上能够看到的韩国 会对企业的评审 我们会按照 供企业的资金数额有多大 主 文化企业逐渐增加 像 MBC 规定对其进行支持和推广 要面向哪些文化领域 25

访 谈 INTERVIEW 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 系 列 活 动 在 中 国 展 开 的 但 是 我 们 也 有 限 制 条 件 : A: 我 们 每 年 为 中 小 企 业 提 供 的 如 果 企 业 经 营 中 出 现 非 法 行 为, 资 金 数 额 约 为 一 千 七 百 亿 韩 元, 我 们 会 缩 短 资 助 的 年 限 资 助 折 合 成 人 民 币 大 约 10 亿 这 些 的 申 请 到 最 终 发 放 需 要 三 个 月 资 金 提 供 给 经 过 评 审 委 员 会 评 左 右 的 周 期 议 的 企 业, 主 要 集 中 在 电 视 电 影 动 漫 游 戏 表 演 艺 术 以 及 时 尚 产 业 六 个 领 域 Q: 应 该 说 文 化 产 业 涵 盖 面 很 广 刚 才 提 到 的 电 影 电 视 动 漫 游 戏 时 尚 表 演 六 个 Q: 目 前 中 国 国 内 各 级 政 府 都 设 领 域 的 项 目 规 模, 需 要 的 资 金 立 了 相 应 资 金 扶 持 文 化 创 意 企 体 量 差 异 性 也 很 大 文 化 产 业 业 发 展, 其 中 既 有 事 后 的 奖 励 振 兴 院 对 于 项 目 的 资 助 是 否 具 资 助, 也 有 中 前 期 的 补 贴 资 助 有 倾 向 性? 韩 国 文 化 产 业 振 兴 院 提 供 给 企 业 的 扶 持 资 金 在 数 额 上 有 没 有 A: 在 评 估 项 目 时, 我 们 最 重 视 限 制? 申 请 周 期 是 多 长? 的 一 个 因 素 就 是 市 场, 即 目 标 市 场 的 商 业 前 景 A: 我 们 鼓 励 中 小 企 业 申 请 资 助, 支 持 的 力 度 很 大 我 知 道 中 国 国 内 大 部 分 对 于 文 化 企 业 Q: 您 刚 才 提 到 了 市 场, 那 么 就 的 资 助 是 事 后 的, 而 我 们 韩 国 目 前 而 言, 在 文 化 产 业 推 动 方 倾 向 于 前 期 投 入 我 们 提 供 的 面, 韩 国 文 化 振 兴 院 更 关 注 的 资 助 资 金 可 以 占 到 项 目 经 费 的 是 哪 些 市 场? 1/3, 而 且 这 些 资 助 是 无 偿 提 供 A: 我 们 第 一 还 是 关 注 美 国 市 场, 单 是 随 着 中 国 市 场 快 速 成 长, 我 们 也 越 来 越 重 视 中 国 市 场 我 们 认 为 美 国 市 场 尽 管 表 面 上 开 放 自 由, 没 有 太 多 规 制, 其 实 他 们 本 土 企 业 之 间 组 成 的 联 盟 非 常 强 势, 这 是 潜 在 的 壁 垒 而 中 国 市 场 尽 管 对 国 外 文 化 产 品 的 规 制 较 多, 但 是 这 种 规 制 对 于 国 外 的 竞 争 对 手 是 同 样 的, 我 们 所 面 临 的 壁 垒 与 美 国 日 本 是 一 样 的, 只 要 我 们 的 产 品 更 有 竞 争 力 就 行 Q: 在 文 化 企 业 扶 持 方 面, 除 了 您 刚 才 说 的 直 接 的 资 金 支 持, 对 很 对 企 业 来 说, 市 场 前 景 判 断 类 的 专 业 咨 询 支 持 也 很 重 要 我 看 到 英 国 就 有 类 似 的 做 法 比 如 您 是 艺 术 家, 有 一 个 原 始 创 新 资 源, 但 不 懂 市 场 缺 乏 商 业 能 力 经 过 申 请, 有 政 府 背 景 的 咨 询 机 构 会 提 供 一 系 列 配 套 咨 询 服 务, 帮 助 这 个 创 意 进 行 产 业 转 化 在 韩 国 有 这 种 模 式 吗? A: 韩 国 有 差 不 多 的 模 式, 就 是 在 首 尔 和 其 他 的 几 个 城 市 刚 刚 启 动 的 Korean content lab 在 这 个 空 间 里, 我 们 免 费 提 供 一 个 平 台, 人 员 和 企 业 可 以 自 由 的 交 流, 还 设 有 一 些 诸 如 版 权 交 易 商 业 开 发 类 的 咨 询 平 台 文 化 最 重 要 的 就 是 信 息 文 化 企 业 最 大 的 敌 人 是 信 息 不 26 BEIJING CULTURE THINK-TANK

访谈 INTERVIE W 对称 有很多中国企业想和韩 Q 今 年 韩 剧 来 自 星 星 的 国企业合作 但是他们不了解 你 在 中 国 大 陆 特 别 的 火 韩国企业的信息 就找到我们 据 我 所 知 它 的 出 品 公 司 PAN 我 们 的 Korean content lab Entertainment 也 获 得 了 韩 国 就可以促进信息的交流 我们 政府的资助 用于知识产权出 可以提供最新的文化产业咨询 口收益 您个人怎么看待 来 和不同企业的项目介绍 把信 自星星的你 的走红 息 宣传 推广和交流功能结 合到一起 A 曾经也有韩国记者问过我同 样的问题 我的回答只有三个字 作品好 一个好作品是故事 画 Q 我看到韩国进出口银行的 一个研究报告 谈到文化产业 面 演员等多种元素融合起来的 来自星星的你 中爆红中国的韩国明星 中国和韩国都受到儒家文化的熏 各行业之间 甚至是文化产业 陶 在同样的文化圈里 观众的 A 我个人认为是韩国文化产 对于其他产业 比如 IT 产业 喜好是相同的 故事作为核心文 品的同质化是值得我们反省 服装产业出口的拉动效应很明 化资源 是非常重要的产业基础 的 部 分 无 论 是 电 视 剧 还 是 显 从这个意义上 是不是更 我非常羡慕中国丰富的民间故事 k-pop 都存在一律化的问题 有必要重视文化行业之间的配 资源 而韩国在演出 企划方面 2000 年初 韩流进入中国并且 合互动 有一些优势 希望中国的故事与 受到热烈追捧 不到十年 这 韩国的创新能力相结合 这样可 个潮流就日趋消退 我十年前 以开拓世界市场 曾经预测过 文化产品的一律 A 我们非常注重文化资源的 利 用 这 可 以 用 OSMU 化可能使得韩国就像香港一样 One Source Multi-Use 模 走向衰落 所以要加强产品的 式来概括 比如一个小的动漫 Q 如何判断韩国文化产品未来在 多元化 要有所创新而不是百 企业 它拥有好的创意 但是 中国市场乃至世界市场的走势 分之百的模仿 缺乏对行业的判断 可能它与 一个音乐公司挨在一起 但它 中韩缘文化交流行 不见得会想到把这个动画与音 乐结合起来 我们文化振兴院 就可以为它提供产业信息 行 业趋势判断以及外部链接 凭 借我们的政策 人脉和宏观视 野 我们可以为它牵桥搭线 让它与音乐公司联合推出音乐 剧 同 样 地 一 个 网 络 游 戏 webtoon 可以改编成动画片 电影 游戏多种样态 编辑 藤依舒 27

数 据 DATA 法 国 核 心 竞 争 力 : 文 化 创 意 产 业 全 景 报 告 编 辑 / 翻 译 : 藤 依 舒 核 心 数 字 2011 年 产 值 ( 销 售 量 ) 746 亿 欧 元 80% 左 右 的 产 值 由 核 心 产 业 产 生 20% 由 间 接 文 创 活 动 产 生 (9 个 部 门 ) 2011 年 就 业 量 120 万 ( 人 ) 占 法 国 总 就 业 量 的 5% 92% 直 接 雇 佣 8% 由 相 关 活 动 雇 佣 法 国 文 化 创 意 产 业 九 大 组 成 部 分 出 版 / 报 纸 / 杂 志 107 亿 欧 元 101933 人 遭 受 到 危 机 的 影 响, 但 这 一 行 业 采 取 了 积 极 的 措 施 应 对 数 字 化 的 挑 战 书 籍 56 亿 欧 元 79613 人 发 展 具 有 显 著 的 稳 定 性, 同 时 又 面 临 紧 张 的 发 展 挑 战, 但 在 文 创 产 业 的 地 位 中 仍 旧 越 来 越 重 要 电 视 149 亿 欧 元 176467 人 文 化 创 意 产 业 中 第 二 大 销 售 市 场, 能 够 满 足 市 场 需 求 电 影 44 亿 欧 元 105890 人 受 到 法 国 国 内 观 众 支 持, 但 产 业 仍 需 加 强 国 际 影 响 力 广 播 16 亿 欧 元 17450 人 有 信 息 寻 求 数 字 集 成 战 略 转 型 媒 体 表 演 艺 术 84 亿 欧 元 267713 人 通 过 音 乐 类 现 场 演 出 节 目, 寻 找 新 的 经 济 增 长 点, 以 补 贴 不 断 减 少 的 公 共 财 政 补 贴 电 子 游 戏 50 亿 欧 元 23635 人 独 占 鳌 头 的 出 口 部 门, 通 过 产 品 联 接 了 多 样 化 的 生 活 与 游 戏 产 业 音 乐 86 亿 欧 元 240874 人 法 国 文 化 文 化 生 态 系 统 中 首 个 数 字 化 转 型 的 实 践 产 业 图 形 和 造 型 艺 术 198 亿 欧 元 307716 人 法 国 文 化 创 意 产 业 中 创 造 产 值 最 高 就 业 量 最 多 的 行 业 28 BEIJING CULTURE THINK-TANK

数 据 DATA 文 化 创 意 产 业 对 法 国 经 济 产 值 的 预 估 影 响 (2011 年 数 据 - 百 万 欧 元 ) 20000 1055 衍 生 产 业 产 值 15000 4873 直 接 产 业 产 值 10000 18759 270 2559 2396 5000 0 图 形 和 造 型 艺 术 10048 电 视 10042 出 版 / 报 纸 / 杂 志 6041 音 乐 5989 表 演 艺 术 520 5095 书 籍 1314 3677 电 子 游 戏 1087 3297 电 影 240 1355 广 播 文 化 创 意 产 与 部 分 产 业 对 法 国 经 济 直 接 影 响 的 产 值 比 照 300 200 100 0 17,5 国 防 52,5 奢 侈 品 60,4 汽 车 61,4 文 化 66,2 通 讯 68,7 化 工 77,8 房 地 产 80,5 住 宿 餐 108,1 能 源 生 135,2 食 品 266,2 建 筑 工 业 行 业 行 业 产 业 行 业 行 业 行 业 饮 行 业 产 行 业 行 业 行 业 法 国 民 众 文 化 创 意 活 动 每 周 花 费 时 间 (2011 与 2012 年 ) 看 电 视 玩 电 子 游 戏 听 广 播 通 过 广 播 收 听 音 乐 22h17min/ 周 1h45/ 日 22h17min/ 周 3h11min/ 日 6h10min/ 周 53min/ 日 读 书 5h27min/ 周 47min/ 日 观 看 视 频 4h12min/ 周 36min/ 日 22h21min/ 周 3h11min/ 日 29

数 据 DATA 领 导 力 1 st 流 行 音 乐 是 世 界 领 导 者 之 一 (Deezer 流 行 音 乐 在 线 网 站 ) 2 nd 3 rd 制 作 公 司 与 音 乐 出 版 界 ( 环 球 唱 片 ) 全 球 出 版 集 团 ( 法 国 阿 歇 特 出 版 集 团 ) 全 球 视 频 游 戏 发 行 商 ( 育 碧 娱 乐 软 件 公 司 ) 4 th 3 rd 世 界 电 影 产 地 3 rd 2 nd 全 球 艺 术 品 市 场 美 国 之 后 第 二 大 出 口 国 2 nd 世 界 动 画 电 影 产 地 1 st 欧 洲 电 视 节 目 传 送 ( 法 国 电 视 1 台 ) 英 国 和 美 国 产 品 之 后 世 界 最 受 欢 迎 的 音 乐 节 目 文 化 创 意 产 业 对 法 国 就 业 率 的 预 估 影 响 (2011 年 数 据 ) 350000 300000 250000 9270 18001 7016 衍 生 产 业 就 业 量 直 接 产 业 就 业 量 200000 41501 150000 100000 50000 0 298446 图 形 和 造 型 艺 术 249712 表 演 艺 术 233857 音 乐 134967 电 视 4191 101699 电 影 12419 89154 出 版 / 报 纸 / 杂 志 8197 71416 书 籍 5038 18597 电 子 游 戏 894 16556 广 播 30 BEIJING CULTURE THINK-TANK

数 据 DATA 文 化 创 意 产 业 国 内 生 产 总 值 (PIB) 中 的 比 重 2011 年 法 国 文 化 产 品 进 出 口 量 ( 百 万 欧 元 ) 美 国 法 国 6.4% 2.8% 出 口 1156 663,8 414,3 355,4 188,8 2,7 德 国 欧 盟 2.6% 2.6% 进 口 493 699,9 392,7 585,3 239,9 4,1 中 国 2.5% 艺 术 品 书 籍 印 刷 品 CD/DVD 乐 器 乐 谱 文 化 产 品 或 服 务 消 费 支 出 项 目 分 部 1990 年 与 2010 年 书 籍 2010 其 他 电 子 游 戏 玩 家 的 7.7% 保 养 和 维 修 (EGP) 读 者 所 需 的 声 音 和 图 像 记 录 媒 体 2.0% 2.2% 7.7% 7.7% 10.8% 1990 15.3% 23.3% 电 视 节 目 2.9% 7.9% 演 出 8.3% 4.2% 4.0% 电 影 1.1% 2.8% 2.5% 0.4% 3.7% 3.1% 视 频 2.3% 0.4% 5.3% 文 具 1.6% 5.6% 乐 器 光 盘 3.3% 相 片 15.1% 4.4% 2.8% 广 播 23.9% 17.4% 数 据 处 理 / 电 子 游 戏 印 刷 品 31

文 摘 ABSTRACT 新 近 学 术 文 献 摘 要 编 者 按 : 本 期 文 献 内 容 围 绕 当 期 主 题 文 化 产 品 的 国 际 营 销 策 略 为 读 者 甄 选 出 国 内 外 重 点 期 刊 已 收 录 的 文 献 6 篇 遴 选 出 的 学 术 文 献, 皆 以 文 化 产 品 国 际 贸 易 的 现 状 趋 势 特 点 和 相 关 政 策 导 向 为 研 究 出 发 点 和 落 脚 点, 从 文 化 产 品 国 际 贸 易 现 状 与 趋 势 出 发 的 中 国 文 化 产 品 贸 易 流 量 及 出 口 潜 力 测 算 到 对 国 产 影 视 文 化 产 品 出 口 面 临 的 文 化 折 扣 剖 析 与 应 对 的 策 略 建 议, 乃 至 对 新 兴 电 影 大 国 韩 国 的 本 土 电 影 市 场 中 进 口 和 国 产 电 影 的 接 受 度 研 究 都 在 本 期 文 献 摘 录 之 列 中 国 文 化 产 品 贸 易 流 量 及 出 口 潜 力 测 算 基 于 引 力 模 型 的 实 证 分 析 涂 远 芬, 江 西 财 经 大 学 企 业 经 济 2014 年 第 3 期 力 模 型 理 论 是 一 个 应 引 用 于 传 统 外 贸 领 域 的 研 究 测 算 工 具 1999 年 Schulze 首 次 将 引 力 模 型 引 入 运 用 到 文 化 贸 易 领 域 本 文 以 1992-2010 年 间 中 国 与 26 个 国 家 ( 地 区 ) 的 双 边 文 化 贸 易 数 据 为 样 本, 利 用 引 力 模 型 分 析 了 中 国 文 化 产 品 贸 易 流 量 的 影 响 因 素 及 出 口 潜 力 对 出 口 潜 力 的 测 算 是 模 拟 理 论 或 自 然 状 态 下 的 产 品 潜 在 出 口 额, 然 后 将 实 际 出 口 26 个 样 本 额 与 模 拟 值 进 行 比 较 若 两 国 中, 中 国 间 的 实 际 贸 易 值 大 于 模 拟 值 说 只 与 包 括 明 两 国 之 间 存 在 贸 易 充 分 或 香 港 巴 过 度, 反 之 则 说 明 两 国 之 间 贸 西 等 7 个 易 不 足 或 存 在 贸 易 潜 力 国 家 ( 地 区 ) 的 文 化 贸 易 存 在 研 究 结 果 表 明 : 中 国 与 进 口 国 贸 易 过 度, 与 包 括 韩 日 法 的 经 济 规 模 人 均 GDP 贸 易 德 等 的 其 他 19 个 国 家 ( 地 区 ) 开 放 度 以 及 优 惠 政 策 对 中 国 文 的 文 化 贸 易 存 在 贸 易 不 足, 化 产 品 出 口 有 明 显 的 促 进 作 用, 中 国 文 化 产 品 具 有 较 大 的 出 口 空 间 距 离 文 化 距 离 与 中 国 文 潜 力, 但 需 针 对 性 地 开 展 文 化 化 产 品 的 出 口 规 模 负 相 关 在 贸 易 国 产 影 视 文 化 产 品 出 口 面 临 的 文 化 折 扣 与 应 对 策 略 阮 北 平, 湖 北 工 程 学 院 对 外 经 贸 实 务 2013 年 06 期 化 折 扣 现 象 是 指 文 化 文 产 品 在 跨 越 不 同 文 化 国 界 时, 由 于 文 化 差 异 而 产 生 的 文 化 折 扣 的 因 素 主 要 包 括 : 一 文 化 差 异 带 来 的 认 知 背 景 审 美 预 期 落 差 ; 二 中 国 落 后 价 值 折 扣 和 文 化 认 同 的 不 一 致 的 文 化 贸 易 观 念 更 多 地 将 文 化 近 几 年, 中 国 政 府 先 后 颁 布 相 产 品 作 为 宣 传 教 育 工 具 而 非 商 关 政 策 帮 助 中 国 电 影 走 出 去 品 ; 三 中 国 文 化 市 场 的 微 观 但 中 国 电 影 在 世 界 影 视 文 化 市 主 体 创 新 意 识 不 足 ; 四 国 产 场 上 仅 占 4% 的 份 额, 出 口 影 影 视 剧 的 艺 术 表 现 手 法 和 样 式 视 剧 类 型 主 要 局 限 古 装 历 史 剧 不 具 有 普 适 性 武 打 动 作 片, 出 口 地 域 也 局 限 应 对 文 化 折 扣 的 策 略 在 亚 太 地 区 文 化 折 扣 是 其 建 议 包 括 : 首 先, 加 强 国 际 文 中 的 重 要 原 因 造 成 影 视 产 品 化 交 流, 从 根 源 上 减 弱 文 化 折 扣 的 可 能 和 力 度 ; 其 次, 选 择 普 适 性 文 化 素 材, 传 播 普 世 价 值 ; 第 三, 要 对 民 族 文 化 进 行 恰 当 的 国 际 化 处 理, 减 少 认 知 背 景 障 碍 ; 最 后 也 是 最 核 心 的 一 点, 要 加 强 国 际 市 场 调 研 和 影 视 文 化 创 意, 塑 造 中 国 文 化 品 牌 32 BEIJING CULTURE THINK-TANK