2009年中国网络购物用户行为研究报告

(2011 年 7 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center

目 录 第 1 章 调 查 介 绍... 6 1.1 调 查 方 法... 6 1.1.1 调 查 样 本 分 布... 6 1.1.2 调 查 时 间... 6 1.1.3 调 查 方 式... 6 1.1.4 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法... 6 1.2 术 语 界 定... 7 1.3 报 告 摘 要... 8 第 2 章 中 国 网 民 旅 行 需 求 及 行 为 分 析... 10 2.1 网 民 旅 行 比 例 及 规 模... 10 2.2 网 民 出 行 原 因... 10 2.3 网 民 旅 行 时 间 地 点 及 交 通 工 具... 11 2.3.1 旅 行 时 间... 11 2.3.2 目 的 地... 11 2.3.3 交 通 工 具... 11 2.4 网 民 未 来 旅 游 需 求... 12 第 3 章 中 国 网 民 出 行 前 预 定 行 为 分 析... 13 3.1 旅 游 信 息 查 询... 13 3.2 机 票 订 购 方 式... 14 3.3 酒 店 预 定 情 况... 15 3.4 旅 行 行 程 安 排... 16 第 4 章 中 国 网 民 在 线 旅 行 预 订 行 为 分 析... 18 4.1 在 线 旅 行 预 订 用 户 规 模... 18 4.2 在 线 旅 行 预 订 行 为 模 式... 18 4.3 在 线 旅 游 预 定 信 息 关 注... 19 4.4 在 线 机 票 预 订 行 为 分 析... 19 4.4.1 机 票 在 线 预 订 方 式... 19 4.4.2 预 订 目 的... 20 4.4.3 不 同 机 票 预 订 目 的 选 择 方 式 差 异... 21 4.5 在 线 酒 店 预 订 行 为 分 析... 22 4.5.1 酒 店 在 线 预 订 方 式... 22 4.5.2 酒 店 预 订 类 型... 23 4.5.3 酒 店 预 订 原 因... 23 4.5.4 不 同 酒 店 预 订 目 的 选 择 方 式 差 异... 24 4.6 在 线 行 程 预 订 行 为 分 析... 25 4.6.1 行 程 在 线 预 订 方 式... 25 4.6.2 行 程 预 订 类 型... 26 1

4.7 在 线 预 订 用 户 特 征... 26 4.7.1 性 别... 26 4.7.2 年 龄... 26 4.7.3 学 历... 27 4.7.4 职 业... 27 4.7.5 收 入... 28 4.7.6 城 乡... 28 4.8 用 户 分 群... 29 第 5 章 网 民 在 线 旅 行 预 定 行 为 转 化 分 析... 32 5.1 旅 行 预 定 用 户 转 化 率... 32 5.2 制 约 非 用 户 的 主 要 原 因... 32 5.3 用 户 使 用 感 受 提 升 分 析... 33 第 6 章 网 民 旅 行 及 预 定 行 为 发 展 趋 势... 34 2

图 目 录 图 1 网 民 最 近 半 年 是 否 外 出 旅 行 过... 10 图 2 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 的 原 因... 10 图 3 网 民 外 出 旅 行 的 时 间... 11 图 4 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 地 点... 11 图 5 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 乘 坐 的 交 通 工 具... 12 图 6 网 民 未 来 一 年 外 出 旅 行 预 期... 12 图 7 网 民 未 来 外 出 旅 行 的 方 式... 12 图 8 网 民 最 近 半 年 是 否 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息... 13 图 9 出 行 网 民 最 近 半 年 是 否 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息... 13 图 10 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 询 的 信 息 类 别... 14 图 11 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 询 旅 行 信 息 的 方 式... 14 图 12 乘 飞 机 出 行 网 民 最 近 半 年 预 定 机 票 的 方 式... 15 图 13 出 行 网 民 最 近 半 年 外 出 住 酒 店 的 情 况... 15 图 14 外 出 住 酒 店 的 出 行 网 民 最 近 半 年 预 定 酒 店 的 方 式... 16 图 15 出 行 网 民 最 近 半 年 外 出 的 行 程 安 排... 16 图 16 预 定 旅 行 的 出 行 网 民 最 近 半 年 行 程 预 定 方 式... 17 图 17 2009.6-2011.6 旅 行 预 定 用 户 数 及 使 用 率... 18 图 18 用 户 在 线 旅 行 预 定 方 式... 19 图 19 用 户 最 关 注 的 旅 行 预 定 相 关 信 息... 19 图 20 用 户 在 线 预 定 机 票 使 用 的 网 站... 20 图 21 用 户 在 线 预 定 机 票 的 原 因... 21 图 22 不 同 用 户 在 线 预 定 机 票 最 关 注 的 因 素... 21 图 23 不 同 目 的 的 用 户 在 线 预 定 机 票 的 方 式 差 异... 22 图 24 用 户 在 线 预 定 酒 店 使 用 的 网 站... 23 图 25 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 类 型... 23 图 26 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 原 因... 24 图 27 不 同 用 户 在 线 预 定 酒 店 最 关 注 的 因 素... 24 图 28 不 同 目 的 的 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 方 式 差 异... 25 3

图 29 用 户 在 线 预 定 行 程 使 用 的 网 站... 25 图 30 用 户 在 线 预 定 行 程 的 类 型... 26 图 31 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 性 别 结 构 差 异... 26 图 32 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 年 龄 结 构 差 异... 27 图 33 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 学 历 结 构 差 异... 27 图 34 在 线 旅 行 预 定 用 户 职 业 结 构... 28 图 35 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 收 入 结 构 差 异... 28 图 36 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 城 乡 结 构 差 异... 29 图 37 在 线 旅 行 预 定 用 户 分 群... 29 图 38 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 性 别 结 构 差 异... 30 图 39 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 年 龄 结 构 差 异... 30 图 40 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 学 历 结 构 差 异... 31 图 41 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 收 入 结 构 差 异... 31 图 42 网 民 不 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 原 因... 32 图 43 最 近 半 年 外 出 旅 行 过 且 在 网 上 查 找 旅 行 信 息 的 网 民... 33 图 44 用 户 遇 到 的 不 愉 快 的 在 线 预 定 经 历... 33 4

版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 本 报 告 仅 供 购 买 者 个 人 或 单 位 使 用, 不 得 转 送 转 让 转 售 任 何 第 三 方 或 以 其 他 方 式 使 其 他 第 三 方 非 法 获 得 除 非 经 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 书 面 同 意, 本 报 告 的 任 何 内 容, 包 括 文 字 图 片 表 格 等, 均 不 得 对 外 披 露 公 布 出 版 发 行 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 所 以, 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 个 人 或 单 位 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2011 年 7 月 5

第 1 章 调 查 介 绍 1.1 调 查 方 法 ( 一 ) 电 话 调 查 1.1.1 调 查 样 本 分 布 电 话 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 的 常 住 人 口 ( 包 括 网 民 和 非 网 民 ) 调 查 样 本 根 据 城 市 所 有 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 抽 取 住 宅 电 话 小 灵 通 和 宿 舍 电 话 和 手 机 进 行 访 问 本 次 调 研 成 功 样 本 量 为 10106 个 本 报 告 非 特 殊 注 明 以 外, 数 据 均 来 自 电 话 调 查 1.1.2 调 查 时 间 本 次 调 查 数 据 截 止 时 间 为 2011 年 5 月 13 日 1.1.3 调 查 方 式 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 (CATI) 1.1.4 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 (1) 分 别 使 用 各 个 城 市 的 所 有 局 号 ( 即 电 话 号 码 的 前 四 位 ) 随 机 生 成 电 话 号 码 进 行 访 问 为 防 执 行 公 司 为 了 拨 打 的 效 率 较 高, 只 抽 取 部 分 使 用 频 率 较 高 的 局 号 生 成 电 话 号 码, 造 成 样 本 的 代 表 性 有 偏 差,CNNIC 采 取 由 研 究 人 员 自 己 随 机 生 成 所 有 电 话 号 码 提 供 给 执 行 公 司 完 成 调 查 后, 要 求 电 话 调 查 公 司 提 供 所 有 电 话 的 拨 打 明 细 情 况, 进 行 抽 查 (2) 为 避 免 上 班 族 白 天 上 班 的 影 响 造 成 的 偏 差, 固 话 采 取 工 作 日 晚 上 18:00 以 后 周 末 全 天 拨 打 电 话 的 方 法, 手 机 采 取 全 天 拨 打 的 方 式 (3) 为 避 免 接 通 率 对 随 机 性 的 影 响, 对 号 码 无 法 接 通 的 情 况, 采 取 至 少 拨 打 三 遍 的 方 式 (4) 为 避 免 访 员 个 人 观 点 对 访 问 造 成 影 响, 规 定 不 需 要 读 出 的 选 项 一 律 不 加 以 任 何 提 示, 并 追 问 到 位 (5) 电 话 调 查 结 束 后 对 数 据 进 行 了 预 处 理 核 对 了 变 量 的 取 值 和 变 量 之 间 的 逻 辑 关 系 等, 对 于 不 合 格 样 本 予 以 整 体 删 除 处 理 ( 二 ) 网 上 调 查 网 上 调 查 重 在 了 解 典 型 旅 行 预 定 用 户 应 用 的 使 用 情 况 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 6

在 2011 年 5 月 进 行 了 网 上 调 查 将 问 卷 放 置 在 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 的 网 站 上, 以 及 联 合 主 要 的 旅 行 预 定 服 务 网 站 设 置 问 卷 链 接, 由 网 民 主 动 参 与 填 写 问 卷 回 收 问 卷 后, 通 过 技 术 手 段 进 行 答 卷 有 效 性 检 验, 筛 除 无 效 答 卷 本 次 网 上 调 查 共 收 到 有 效 调 查 问 卷 14826 份 感 谢 去 哪 儿 网 网 易 新 浪 途 牛 旅 游 网 对 网 上 调 查 的 支 持 1.2 术 语 界 定 网 民 过 去 半 年 内 使 用 过 互 联 网 的 6 周 岁 及 以 上 中 国 居 民 旅 行 是 非 定 居 者 旅 行 和 暂 时 居 留 而 引 起 的 一 种 现 象 及 关 系 的 总 和 出 行 网 民 最 近 半 年, 因 为 工 作 个 人 / 家 庭 事 务 休 闲 旅 游 等 原 因 离 开 常 住 地 区 的 网 民 在 线 旅 行 预 订 简 称 为 旅 行 预 定, 又 称 为 网 上 旅 行 预 定 即 旅 游 消 费 者 通 过 网 络 向 旅 游 服 务 提 供 商 ( 旅 游 代 理 商 酒 店 航 空 公 司 旅 行 社 ) 预 定 机 票 酒 店 旅 游 线 路 等 旅 游 产 品 或 服 务, 并 通 过 网 上 支 付 或 线 下 付 费 从 旅 游 服 务 代 理 商 网 站 查 询, 并 通 过 代 理 商 的 呼 叫 中 心 电 话 预 定 成 功 的 交 易, 也 算 作 在 线 旅 行 预 定 但 是 用 户 通 过 拨 打 酒 店 航 空 公 司 的 电 话 进 行 的 预 定 不 算 在 内 旅 行 预 订 代 理 商 (OTA) 即 第 三 方 在 线 代 理 商, 通 过 与 酒 店 机 场 旅 行 社 等 进 行 合 作, 向 客 户 提 供 集 酒 店 预 订 机 票 预 订 度 假 预 订 商 旅 管 理 旅 游 资 讯 等 在 内 的 全 方 位 旅 行 服 务 的 代 理 公 司 因 公 旅 行 预 定 用 户 简 称 为 因 公 预 定 用 户, 即 因 公 出 差 等 原 因 进 行 机 票 和 酒 店 在 线 预 定 的 用 户 只 预 定 机 票 或 者 酒 店 的 用 户 不 算 在 内 休 闲 旅 行 预 定 用 户 简 称 为 休 闲 预 定 用 户, 即 因 为 休 闲 出 游 的 原 因 进 行 机 票 和 酒 店 在 线 预 定 的 用 户 只 预 定 机 票 或 者 酒 店 的 用 户 不 算 在 内 直 辖 市 和 副 省 级 城 市 直 辖 市 指 : 北 京 市 上 海 市 重 庆 市 天 津 市 十 五 个 副 省 级 城 市 指 : 哈 尔 滨 市 长 春 市 沈 阳 市 大 连 市 南 京 市 杭 州 市 宁 波 市 厦 门 市 济 南 市 青 岛 市 武 汉 市 广 州 市 深 圳 市 成 都 市 西 安 市 7

1.3 报 告 摘 要 一 网 民 旅 行 行 为 网 民 中 有 34.3% 的 人 过 去 半 年 内 外 出 旅 行 / 旅 游 过, 这 一 群 体 规 模 达 到 1.66 亿 休 闲 旅 游 是 网 民 最 主 要 的 出 行 原 因, 占 56.9% 的 比 例 ; 其 次 是 个 人 或 家 庭 事 务 出 行, 有 36.5% 的 比 例 ; 因 为 工 作 原 因 出 行 旅 行 的 网 民 有 28.8% 网 民 选 择 在 自 己 休 假 时 间 出 游 的 占 到 52.2%, 利 用 五 一 十 一 等 节 假 日 出 行 的 有 45.4%, 利 用 周 末 时 间 出 游 的 占 31.3% 未 来 一 年 整 体 网 民 中 有 47.2% 的 人 有 外 出 旅 游 需 求, 这 一 比 例 远 高 于 目 前 网 民 旅 游 出 行 的 比 例, 预 计 未 来 网 民 休 闲 旅 行 的 需 求 潜 力 还 将 持 续 释 放 在 未 来 的 旅 行 形 式 上, 国 内 旅 游 的 热 潮 大 于 国 外, 自 助 游 也 远 远 胜 于 团 队 游 二 网 民 出 行 前 预 定 行 为 38.1% 的 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息 其 中,89.4% 的 网 民 使 用 通 用 搜 索 引 擎 查 找 旅 行 信 息 使 用 代 理 网 站 酒 店 航 空 官 网 以 及 门 户 的 旅 游 频 道 查 找 的 比 例 相 对 持 平, 分 别 为 26%,25.6%,23.3% 使 用 旅 游 目 的 地 官 网 和 垂 直 旅 游 搜 索 的 比 例 分 别 为 19.9% 和 19.8% 出 行 网 民 使 用 各 种 方 式 预 定 机 票 的 比 例 相 对 持 平 26% 乘 飞 机 出 行 的 网 民 是 家 人 或 朋 友 代 订 机 票,25.3% 的 人 在 网 上 预 订 机 票,24.2% 的 人 在 机 票 代 售 点 预 订,23.8% 的 人 电 话 航 空 公 司 预 订, 还 有 23.1% 的 人 通 过 旅 行 社 代 订 直 接 通 过 代 理 商 的 呼 叫 中 心 预 订 的 也 有 18.2% 酒 店 预 定 行 为 相 对 更 为 传 统 化, 更 多 的 人 是 选 择 电 话 或 者 亲 自 与 酒 店 接 触 的 方 式 进 行 预 定 选 择 网 上 预 定 和 代 理 商 电 话 预 定 的 比 例 相 对 较 低 直 接 电 话 酒 店 预 订 的 占 30%, 家 人 或 朋 友 代 订 的 有 29.9%, 直 接 到 酒 店 预 订 的 有 25.3%, 在 网 上 预 订 酒 店 的 比 例 相 对 偏 少, 只 有 14.2%, 电 话 代 理 商 预 订 的 有 9.9% 旅 行 行 程 的 预 定 目 前 还 是 以 线 下 的 方 式 为 主, 但 是 网 上 预 定 和 代 理 商 电 话 预 定 的 方 式 也 占 据 了 不 小 的 比 例 有 54.2% 的 出 行 网 民 预 订 了 旅 行 行 程, 出 行 网 民 预 订 旅 行 行 程 相 对 较 为 传 统 44.3% 的 人 是 找 旅 行 社 预 订,29.8% 的 人 是 由 别 人 代 订, 使 用 网 上 预 订 的 网 民 为 16.1%, 通 过 代 理 商 的 呼 叫 中 心 电 话 预 订 的 有 14.5% 网 民 旅 行 方 式 选 择 更 加 个 性 化 自 主 化 52.8% 的 网 民 采 用 了 自 助 游 的 方 式,40.1% 的 网 民 使 用 了 自 由 行, 参 与 团 队 游 的 为 26.2%, 用 户 对 标 准 化 的 旅 游 行 程 的 偏 爱 远 远 低 于 相 对 个 人 化 自 由 化 的 旅 行 方 式 8

三 网 民 在 线 旅 行 预 定 行 为 截 至 2011 年 6 月, 我 国 使 用 在 线 旅 行 预 订 的 网 民 为 3686 万 人, 在 网 民 中 的 使 用 率 为 7.6%, 占 最 近 半 年 外 出 旅 行 的 网 民 的 22% 用 户 在 线 预 订 的 行 为 方 式 较 为 分 化 38.2% 的 在 线 旅 行 预 定 用 户 直 接 上 代 理 商 网 站 预 订, 37.6% 的 用 户 直 接 上 航 空 酒 店 官 网 上 预 订 ;34.2% 的 用 户 使 用 通 用 搜 索 后 再 预 订 ;18.1% 的 用 户 是 使 用 旅 游 垂 直 搜 索 后 预 订 在 线 旅 行 预 订 用 户 中, 有 95.7% 的 人 最 近 半 年 在 网 上 预 订 过 机 票, 机 票 预 定 是 旅 行 预 定 服 务 最 为 成 熟 的 产 品 其 中, 使 用 携 程 网 预 定 的 用 户 占 到 整 体 的 41.2%, 排 名 第 一 去 哪 儿 网 以 19.7% 的 用 户 比 例, 排 名 第 二 南 方 航 空 公 司 网 站 的 用 户 占 到 整 体 的 12% 使 用 淘 宝 网 预 定 的 用 户 占 整 体 的 8.6%, 排 名 第 四 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 用 户 中, 有 81.3% 的 人 在 网 上 预 订 过 酒 店, 该 群 体 达 到 2997 万 人 其 中,47.5% 的 用 户 使 用 携 程 网 预 定 酒 店,13.5% 的 用 户 登 录 7 天 连 锁 酒 店 官 网 预 定,8.4% 的 用 户 上 号 码 百 事 通 网 站 预 定 旅 行 预 定 用 户 中, 有 54.2% 的 用 户 在 线 预 订 旅 行 行 程, 用 户 达 到 1998 万 其 中,50% 的 用 户 在 携 程 网 上 预 订 旅 行 行 程,10.2% 的 用 户 使 用 去 哪 儿 预 订, 在 淘 宝 网 上 预 订 的 也 有 7% 另 外, 使 用 途 牛 旅 游 网 12580 和 艺 龙 网 的 分 别 为 4.7%,3.9% 和 3.9% 因 公 出 行 预 定 机 票 人 群, 在 线 预 定 途 径 更 为 明 确 和 直 接, 这 些 人 群 也 更 可 能 将 旅 行 预 定 使 用 习 惯 带 入 到 休 闲 和 个 人 出 游 时 的 预 定 行 为 中 而 仅 因 私 预 定 机 票 的 人 群, 预 定 方 式 更 为 谨 慎 和 间 接, 更 倾 向 于 通 过 通 用 搜 索 的 方 式 进 行 比 较 查 询 无 论 是 因 公 出 差 还 是 休 闲 出 游 预 定 酒 店, 直 接 上 代 理 网 站 预 定 都 是 用 户 最 主 要 的 预 定 方 式, 分 别 有 50.6% 和 50.7% 的 比 例 因 为 个 人 / 家 庭 事 物 出 行 预 定 酒 店 时, 用 户 更 多 使 用 通 用 搜 索 后 再 预 定, 占 比 高 达 44.2% 从 学 历 收 入 和 职 业 层 次 等 因 素 上 看, 旅 行 预 定 的 用 户 都 属 于 社 会 的 中 高 阶 层, 旅 行 预 定 服 务 目 前 还 没 有 完 全 走 向 大 众, 还 聚 焦 在 相 对 较 为 高 端 的 人 群 用 户 分 群 分 析 发 现, 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 的 比 例 相 当, 因 公 预 定 的 比 例 略 高 于 休 闲 预 定 在 旅 行 预 定 用 户 中, 遇 到 的 不 愉 快 经 历 主 要 是 服 务 质 量, 信 息 准 确 性 和 人 性 化 服 务 是 用 户 使 用 感 受 提 升 的 关 键 有 46.9% 的 用 户 因 为 退 改 签 不 顺 利 而 不 愉 快, 有 38.7% 的 用 户 觉 得 服 务 人 员 态 度 差, 有 34% 的 用 户 遇 到 相 关 信 息 出 现 错 误,33.5% 的 用 户 遇 到 客 服 电 话 打 不 通,28.8% 的 用 户 遇 到 网 站 打 不 开 9

第 2 章 中 国 网 民 旅 行 需 求 及 行 为 分 析 2.1 网 民 旅 行 比 例 及 规 模 截 至 2011 年 6 月, 我 国 网 民 已 经 达 到 4.85 亿, 网 民 在 各 种 消 费 活 动 中 成 为 主 要 群 体 在 网 民 中, 有 34.3% 的 网 民 过 去 半 年 内 外 出 旅 行 / 旅 游 过, 这 一 群 体 规 模 达 到 1.66 亿 随 着 居 民 的 消 费 结 构 在 升 级, 旅 游 消 费 需 求 被 激 发, 休 闲 旅 游 观 念 得 到 加 强, 旅 游 产 品 / 服 务 成 为 网 民 休 闲 消 费 的 重 要 组 成 部 分 没 有 65.7% 旅 行 过 34.3% 图 1 网 民 最 近 半 年 是 否 外 出 旅 行 过 2.2 网 民 出 行 原 因 网 民 外 出 旅 行 的 原 因 主 要 有 休 闲 旅 游 个 人 或 家 庭 事 务 因 公 出 行 三 类 CNNIC 调 查 显 示, 1 休 闲 旅 游 是 出 行 网 民 最 主 要 的 外 出 原 因, 占 出 行 网 民 56.9% 的 比 例 ; 其 次 是 个 人 或 家 庭 事 务 出 行, 有 36.5% 的 比 例 ; 因 为 工 作 原 因 出 行 旅 行 的 有 28.8% 整 体 来 看, 网 民 因 私 出 行 的 需 求 远 远 大 于 因 公 出 行 休 闲 旅 游 56.9% 个 人 或 家 庭 事 务 36.5% 工 作 原 因 28.8% 其 他 1.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 2 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 的 原 因 1 出 行 网 民 指 最 近 半 年, 因 为 工 作 个 人 / 家 庭 事 务 休 闲 旅 游 等 原 因 离 开 常 住 地 区 的 网 民 10

2.3 网 民 旅 行 时 间 地 点 及 交 通 工 具 2.3.1 旅 行 时 间 调 查 显 示, 出 行 网 民 选 择 在 自 己 休 假 时 间 出 游 的 占 到 52.2%, 利 用 五 一 十 一 等 节 假 日 出 行 的 有 45.4%, 利 用 周 末 时 间 出 游 的 占 31.3% 避 开 高 峰 期, 更 多 个 人 化 分 散 化 的 出 行 是 未 来 网 民 更 倾 向 的 旅 游 时 间 选 择 休 假 时 间 五 一 十 一 等 节 假 日 45.4% 52.2% 周 末 31.3% 其 他 10.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 3 网 民 外 出 旅 行 的 时 间 2.3.2 目 的 地 网 民 旅 游 的 目 的 地, 大 部 分 集 中 在 国 内 有 85.9% 的 网 民 最 近 半 年 在 国 内 旅 行, 选 择 城 市 近 郊 的 也 有 22.3%, 网 民 选 择 国 外 出 游 的 比 例 相 对 较 小, 只 有 5.7% 国 内 85.9% 城 市 近 郊 22.3% 国 外 5.7% 其 他 0.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 图 4 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 地 点 2.3.3 交 通 工 具 在 旅 游 交 通 工 具 的 选 择 上, 火 车 以 55.3% 的 比 例 排 在 首 位, 其 次 是 飞 机, 有 44.6% 的 出 行 网 民 选 择 乘 坐 飞 机 出 行, 甚 至 高 过 了 乘 坐 长 途 汽 车 出 行 的 比 例 (42.8%) 自 驾 车 出 游 的 比 例 也 有 37.6% 11

火 车 55.3% 飞 机 长 途 汽 车 自 驾 车 37.6% 44.6% 42.8% 轮 船 9.0% 其 他 3.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2.4 网 民 未 来 旅 游 需 求 图 5 网 民 最 近 半 年 外 出 旅 行 乘 坐 的 交 通 工 具 网 民 未 来 的 旅 行 需 求 相 对 较 为 旺 盛, 未 来 一 年 整 体 网 民 中 有 47.2% 的 人 有 外 出 旅 游 需 求, 这 一 比 例 远 高 于 目 前 网 民 旅 游 出 行 的 比 例, 预 计 未 来 网 民 旅 行 的 需 求 潜 力 还 将 有 较 大 的 释 放 没 有 52.8% 有 47.2% 图 6 网 民 未 来 一 年 外 出 旅 行 预 期 在 未 来 的 旅 行 形 式 上, 国 内 旅 游 的 热 潮 大 于 国 外, 自 助 游 也 远 远 胜 于 团 队 游 有 57.1% 的 预 期 外 出 旅 行 的 网 民 将 采 用 国 内 自 助 游 的 形 式,31.1% 的 人 会 选 择 城 市 周 边 游,27.5% 的 人 希 望 参 与 国 内 团 队 游 有 6.2% 和 6.1% 的 人 可 能 采 用 国 外 自 助 游 或 团 队 游 的 形 式 国 内 自 助 游 57.1% 城 市 周 边 游 国 内 团 队 游 27.5% 31.1% 国 外 自 助 游 国 外 团 队 游 6.2% 6.1% 其 他 1.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 7 网 民 未 来 外 出 旅 行 的 方 式 12

第 3 章 中 国 网 民 出 行 前 预 定 行 为 分 析 3.1 旅 游 信 息 查 询 有 38.1% 的 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息, 可 以 说 互 联 网 是 网 民 在 出 游 前 最 重 要 的 信 息 获 取 来 源 没 有 61.9% 查 找 过 38.1% 图 8 网 民 最 近 半 年 是 否 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息 并 不 是 出 行 网 民 都 在 网 上 查 找 旅 行 信 息, 最 近 半 年 有 过 外 出 旅 行 的 网 民 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息 的 比 例 为 58.6% 没 有 41.4% 查 找 过 58.6% 图 9 出 行 网 民 最 近 半 年 是 否 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息 对 网 民 信 息 查 询 的 内 容 进 行 细 分 发 现, 网 民 网 上 查 找 的 旅 行 信 息 主 要 集 中 在 交 通 和 景 点 上 交 通 工 具 是 网 民 出 行 前 最 关 注 的 问 题 查 询 机 票 的 比 例 高 达 60.2%, 排 在 了 首 位, 有 51.6% 的 网 民 在 网 上 查 找 过 火 车 票 信 息 旅 游 景 点 和 住 宿 餐 饮 也 是 网 民 较 为 关 注 的 方 面, 有 51.4% 的 网 民 查 找 旅 游 景 点 信 息,39.5% 的 网 民 在 网 上 查 找 过 住 宿 餐 饮 信 息 查 找 游 记 和 攻 略 的 用 户 相 对 较 少, 为 16.4% 13

机 票 火 车 票 旅 游 景 点 住 宿 餐 饮 游 记 和 攻 略 其 他 3.9% 16.4% 39.5% 51.6% 51.4% 60.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 图 10 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 询 的 信 息 类 别 网 民 的 旅 行 信 息 查 找 方 式 具 有 明 显 的 特 征,89.4% 的 网 民 使 用 通 用 搜 索 引 擎 查 找 旅 行 信 息 使 用 代 理 网 站 酒 店 航 空 官 网 以 及 门 户 的 旅 游 频 道 查 找 的 比 例 相 对 持 平, 分 别 为 26%,25.6%, 23.3% 使 用 旅 游 目 的 地 官 网 和 垂 直 旅 游 搜 索 的 比 例 分 别 为 19.9% 和 19.8% 在 网 上 查 询 旅 游 信 息 的 网 民, 大 约 只 有 20% 实 际 进 行 了 在 线 旅 行 预 定 行 为, 因 此 对 于 大 部 潜 在 用 户 而 言, 仅 仅 是 使 用 了 互 联 网 满 足 了 信 息 传 递 的 功 能, 还 没 有 深 入 使 用 互 联 网 进 行 机 票 酒 店 和 旅 行 预 定 的 服 务 通 用 搜 索 网 站 代 理 网 站 酒 店 航 空 官 网 门 户 的 旅 游 频 道 旅 游 目 的 地 官 网 垂 直 旅 游 搜 索 旅 游 论 坛 旅 游 门 户 网 站 其 他 26.0% 25.6% 23.3% 19.9% 19.8% 16.5% 10.0% 6.5% 89.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 图 11 网 民 最 近 半 年 在 网 上 查 询 旅 行 信 息 的 方 式 3.2 机 票 订 购 方 式 最 近 半 年 出 游 过 的 网 民 中, 有 44.6% 的 人 都 乘 坐 飞 机 出 行, 这 些 用 户 如 何 订 购 机 票?CNNIC 调 查 发 现, 乘 坐 飞 机 出 行 的 网 民 订 购 机 票 的 方 式 较 为 分 散 化 机 票 预 定 呈 现 明 显 的 预 定 者 与 乘 坐 人 的 分 离, 预 定 机 票 最 主 要 的 方 式 是 家 人 或 朋 友 代 订, 占 26% 25.3% 的 人 在 网 上 预 订 机 票,24.2% 的 人 在 机 票 代 售 点 预 订,23.8% 的 人 电 话 航 空 公 司 预 订, 还 有 23.1% 的 人 通 过 旅 行 社 代 订 另 外, 直 接 通 过 代 理 商 的 呼 叫 中 心 预 订 的 也 有 18.2% 在 机 票 预 定 上, 网 民 对 各 类 预 定 方 式 选 择 相 对 持 平, 网 上 预 定 和 代 理 商 电 话 预 定 都 成 为 网 民 习 惯 化 的 预 定 方 式, 整 体 来 看 使 用 比 例 还 有 赶 超 线 下 传 统 预 定 方 式 的 势 头 14

家 人 或 朋 友 代 订 自 己 网 上 预 订 在 机 票 代 售 点 预 订 电 话 航 空 公 司 预 订 旅 行 社 代 订 26.0% 25.3% 24.2% 23.8% 23.1% 电 话 携 程 艺 龙 等 代 理 商 预 订 18.2% 其 他 4.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 图 12 乘 飞 机 出 行 网 民 最 近 半 年 预 定 机 票 的 方 式 3.3 酒 店 预 定 情 况 出 行 网 民 对 酒 店 的 需 求 层 次 较 为 分 散, 但 是 半 数 以 上 仍 集 中 在 中 低 档 酒 店 服 务 上 最 近 半 年 出 游 过 的 网 民 中,91.9% 的 人 住 过 酒 店 经 济 型 酒 店 是 用 户 选 择 最 多 的 类 型, 有 33.8% 的 比 例 ; 选 择 二 星 或 三 星 级 酒 店 的 网 民 比 例 也 不 少, 占 30.8%; 住 四 星 及 以 上 的 有 17.2% 的 比 例 经 济 型 酒 店 二 星 或 三 星 30.8% 33.8% 家 庭 旅 馆 或 客 栈 23.5% 四 星 及 以 上 不 确 定 17.2% 15.6% 0% 10% 20% 30% 40% 图 13 出 行 网 民 最 近 半 年 外 出 住 酒 店 的 情 况 对 外 出 住 酒 店 的 出 行 网 民 在 预 定 酒 店 的 方 式 调 查 显 示, 直 接 电 话 酒 店 预 订 的 占 30%, 家 人 或 朋 友 代 订 的 有 29.9%, 直 接 到 酒 店 预 订 的 有 25.3%, 在 网 上 预 订 酒 店 的 比 例 相 对 偏 少, 只 有 14.2%, 电 话 代 理 商 预 订 的 有 9.9% 酒 店 预 定 行 为 相 对 更 为 传 统 化, 更 多 的 人 是 选 择 电 话 或 者 亲 自 与 酒 店 接 触 的 方 式 进 行 预 定 选 择 网 上 预 定 和 代 理 商 电 话 预 定 的 比 例 相 对 较 低 15

直 接 电 话 酒 店 预 订 家 人 或 朋 友 代 订 在 酒 店 预 订 旅 行 社 代 订 30.0% 29.9% 25.3% 21.8% 网 上 预 订 电 话 携 程 艺 龙 等 代 理 商 预 订 9.9% 14.2% 其 他 2.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 图 14 外 出 住 酒 店 的 出 行 网 民 最 近 半 年 预 定 酒 店 的 方 式 3.4 旅 行 行 程 安 排 网 民 旅 行 方 式 选 择 更 加 个 性 化 自 主 化 有 52.8% 的 出 行 网 民 都 采 用 了 自 助 游 的 方 式,40.1% 的 出 行 网 民 使 用 了 自 由 行, 参 与 团 队 游 的 为 26.2%, 用 户 对 标 准 化 的 旅 游 行 程 的 偏 爱 远 远 低 于 相 对 个 人 化 自 由 化 的 旅 行 方 式 自 助 游 52.8% 自 由 行 40.1% 团 队 游 26.2% 半 自 助 游 13.5% 其 他 0.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 15 出 行 网 民 最 近 半 年 外 出 的 行 程 安 排 有 54.2% 的 出 行 网 民 预 订 了 旅 行 行 程, 出 行 网 民 预 订 旅 行 行 程 相 对 较 为 传 统 44.3% 的 人 是 找 旅 行 社 预 订,29.8% 的 人 是 由 别 人 代 订, 使 用 网 上 预 订 的 为 16.1%, 通 过 代 理 商 的 呼 叫 中 心 电 话 预 订 的 有 14.5% 可 以 看 出, 行 程 的 预 定 目 前 还 是 以 线 下 的 方 式 为 主, 但 是 网 上 预 定 和 代 理 商 电 话 预 定 的 方 式 也 占 据 了 相 对 不 小 的 比 例 16

找 旅 行 社 预 订 44.3% 别 人 代 订 29.8% 网 上 预 订 电 话 携 程 艺 龙 等 代 理 商 预 订 16.1% 14.5% 其 他 9.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 图 16 预 定 旅 行 的 出 行 网 民 最 近 半 年 行 程 预 定 方 式 17

第 4 章 中 国 网 民 在 线 旅 行 预 订 行 为 分 析 4.1 在 线 旅 行 预 订 用 户 规 模 截 至 2011 年 6 月, 我 国 使 用 在 线 旅 行 预 订 的 网 民 为 3686 万 人, 在 网 民 中 的 使 用 率 为 7.6%, 占 最 近 半 年 外 出 旅 行 的 网 民 的 22% 与 网 络 购 物 网 上 支 付 等 商 务 类 应 用 相 比, 在 线 旅 行 预 定 的 用 户 规 模 增 长 相 对 较 慢 由 于 我 国 的 线 下 旅 行 预 订 服 务 较 为 完 善, 在 线 旅 行 预 订 认 知 度 相 对 较 低, 用 户 自 主 使 用 旅 行 预 订 的 动 力 不 强, 导 致 旅 行 预 订 服 务 的 用 户 相 对 较 为 固 定, 用 户 新 增 较 慢 2011 年 旅 游 市 场 发 展 面 临 良 好 机 遇, 居 民 的 消 费 结 构 升 级, 旅 游 消 费 需 求 被 激 发, 休 闲 旅 游 观 念 得 到 加 强 随 着 高 铁 时 代 的 到 来, 交 通 条 件 进 一 步 优 化, 距 离 因 素 的 对 旅 游 出 行 的 制 约 将 更 加 弱 化 市 场 发 展 层 面,2011 年 上 半 年 代 理 网 站 和 服 务 商 官 网 发 展 迅 速, 垂 直 旅 游 搜 索 在 市 场 上 的 地 位 有 所 增 加, 旅 游 团 购 成 为 团 购 市 场 上 的 热 门 领 域 团 购 模 式 对 酒 店 旅 游 线 路 的 冷 热 不 均 起 到 了 良 好 的 分 流 作 用, 这 一 服 务 形 式 已 经 在 主 要 的 旅 游 代 理 网 站 门 户 以 及 论 坛 普 遍 应 用, 有 利 于 培 育 用 户 预 订 习 惯, 促 进 旅 游 消 费 日 常 化 随 着 人 们 旅 行 出 行 需 求 频 次 的 增 加, 尤 其 是 休 闲 自 助 游 的 比 例 的 提 升, 以 及 服 务 商 对 网 民 的 宣 传 和 引 导, 会 更 多 地 推 动 用 户 使 用 在 线 旅 行 预 订 服 务, 预 计 旅 行 预 订 用 户 数 在 未 来 会 有 一 个 较 大 的 增 长 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 7.9% 3613 7.9% 3686 3024 7.6% 13864.1% 2009.6 2009.12 2010.12 2011.6 旅 行 预 订 用 户 数 使 用 率 图 17 2009.6-2011.6 旅 行 预 定 用 户 数 及 使 用 率 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 4.2 在 线 旅 行 预 订 行 为 模 式 目 前 提 供 在 线 旅 行 预 订 的 服 务 商 主 要 有 代 理 商 (OTA) 和 航 空 酒 店 官 网, 但 是 在 用 户 的 使 用 习 惯 中, 使 用 旅 游 垂 直 搜 索 网 站 和 通 用 搜 索 查 询 后 预 定 也 是 主 流 的 使 用 方 式 调 查 发 现, 有 38.2% 的 在 线 旅 行 预 定 用 户 直 接 上 代 理 商 网 站 预 订,37.6% 的 用 户 直 接 上 航 18

空 酒 店 官 网 上 预 订 ;34.2% 的 用 户 使 用 通 用 搜 索 后 再 预 订 ; 还 有 18.1% 的 用 户 是 使 用 旅 游 垂 直 搜 索 后 预 订 的 一 个 网 民 平 均 使 用 1.3 种 方 式, 用 户 使 用 在 线 预 订 的 行 为 方 式 相 对 较 为 分 化 直 接 上 代 理 商 网 站 预 订 直 接 上 航 空 / 酒 店 官 网 预 订 使 用 通 用 搜 索 后 预 订 34.2% 38.2% 37.6% 使 用 垂 直 搜 索 后 预 订 18.1% 其 他 6.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 图 18 用 户 在 线 旅 行 预 定 方 式 4.3 在 线 旅 游 预 定 信 息 关 注 折 扣 信 息 是 在 线 旅 行 预 定 的 用 户 最 关 心 的 因 素 调 查 显 示, 有 88.9% 的 在 线 旅 行 预 定 用 户 关 注 机 票 折 扣,67.3% 的 用 户 关 注 旅 游 线 路 推 荐,56.6% 的 用 户 关 注 游 记 攻 略,46.6% 的 用 户 关 注 折 扣 酒 店,40.8% 的 用 户 关 注 旅 游 团 购 信 息 机 票 折 扣 88.9% 折 扣 酒 店 游 记 攻 略 旅 游 线 路 推 荐 团 购 信 息 67.3% 56.6% 46.6% 40.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 注 : 该 数 据 来 源 于 网 上 调 查 图 19 用 户 最 关 注 的 旅 行 预 定 相 关 信 息 4.4 在 线 机 票 预 订 行 为 分 析 4.4.1 机 票 在 线 预 订 方 式 在 线 旅 行 预 订 用 户 中, 有 95.7% 的 人 最 近 半 年 在 网 上 预 订 过 机 票, 机 票 预 定 是 旅 行 预 定 服 务 最 为 成 熟 的 产 品 用 户 在 线 预 定 机 票, 有 四 种 主 要 的 方 式 : 一 是 通 过 代 理 商 (OTA) 网 站 预 定, 如 携 程 艺 龙 二 是 直 接 上 垂 直 旅 游 搜 索 预 定, 如 去 哪 儿, 酷 讯 三 是 上 航 空 公 司 官 网 预 定, 如 南 航 19

国 航 东 航 和 海 航 四 是 使 用 网 购 平 台 旅 游 频 道, 如 淘 宝 网 拍 拍 网 调 查 发 现 网 民 首 选 的 前 几 位 的 网 站 分 别 是 不 同 模 式 的 代 表 使 用 携 程 网 预 定 的 用 户 占 到 了 整 体 的 41.2%, 排 名 第 一 去 哪 儿 网 以 19.7% 的 用 户 比 例, 排 名 第 二 南 方 航 空 公 司 网 站 的 用 户 占 到 整 体 的 12% 使 用 淘 宝 网 预 定 的 用 户 占 整 体 的 8.6%, 排 名 第 四 在 各 类 预 定 方 式 中, 代 理 商 网 站 占 据 了 明 显 的 优 势 地 位 垂 直 搜 索 在 用 户 流 量 上 具 有 很 强 的 竞 争 力 各 家 航 空 官 网 的 用 户 分 布 有 一 定 层 次, 但 是 基 本 处 于 一 个 梯 队, 服 务 水 平 制 约 其 使 用 率 的 提 升 购 物 网 站 的 旅 游 频 道, 虽 然 依 托 大 用 户 基 础 具 备 流 量 带 入 优 势, 但 身 处 集 市 也 造 成 了 品 质 削 弱 和 品 牌 不 精 的 问 题 携 程 网 去 哪 儿 中 国 南 航 网 站 淘 宝 网 中 国 国 航 网 站 号 码 百 事 通 (118114) 中 国 东 方 航 空 网 站 春 秋 旅 游 网 12580 艺 龙 网 海 南 航 空 官 网 芒 果 网 酷 讯 网 12.0% 8.6% 8.4% 6.3% 5.7% 3.8% 3.8% 3.8% 2.5% 2.5% 2.3% 19.7% 41.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 图 20 用 户 在 线 预 定 机 票 使 用 的 网 站 4.4.2 预 订 目 的 虽 然 网 民 出 行 的 原 因 以 因 私 为 主, 但 是 预 订 机 票 的 行 为 上, 工 作 原 因 出 行 却 占 了 49.5% 的 比 例, 排 在 首 位 网 民 因 为 个 人 / 家 庭 事 务 出 行 的 有 47.3%, 休 闲 旅 游 出 行 的 有 42.3% 整 体 来 看, 虽 然 网 民 因 私 预 定 的 整 体 比 例 依 然 大 于 因 公 出 行, 但 是 与 网 民 实 际 出 行 的 情 况 对 比, 因 公 出 行 预 定 机 票 的 比 例 还 是 大 大 超 过 因 私 出 行 预 定 20

工 作 原 因 出 行 个 人 或 家 庭 事 务 出 行 休 闲 旅 游 出 行 42.3% 49.5% 47.3% 其 他 1.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 21 用 户 在 线 预 定 机 票 的 原 因 价 格 起 飞 时 间 和 折 扣 额 度 都 是 用 户 机 票 预 定 最 关 注 的 因 素, 根 据 预 定 目 的 的 不 同, 用 户 所 关 注 的 因 素 差 异 明 显 因 私 出 行 预 定 用 户 更 关 注 机 票 价 格 折 扣 额 度 ; 因 公 出 行 预 定 用 户 更 关 注 起 飞 时 间 航 空 公 司 准 点 信 息 飞 机 类 型 以 及 改 签 便 利 性 机 票 价 格 76.1% 89.4% 起 飞 时 间 折 扣 额 度 60.4% 60.0% 70.0% 72.8% 航 空 公 司 35.6% 45.8% 准 点 信 息 24.3% 36.7% 飞 机 类 型 改 签 便 利 性 24.4% 33.2% 15.9% 23.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 因 私 预 定 机 票 因 公 预 定 机 票 注 : 该 数 据 来 源 于 网 上 调 查 图 22 不 同 用 户 在 线 预 定 机 票 最 关 注 的 因 素 4.4.3 不 同 机 票 预 订 目 的 选 择 方 式 差 异 对 比 不 同 在 线 预 定 机 票 目 的 的 用 户, 其 在 选 择 预 定 方 式 上 有 明 显 的 差 异 仅 因 公 出 差 预 定 机 票 的 用 户, 更 多 选 择 直 接 上 代 理 商 网 站 预 定, 上 航 空 公 司 官 网 预 定 和 通 过 垂 直 搜 索 后 预 定 的 都 占 32.7%, 只 有 16.3% 的 人 会 使 用 通 用 搜 索 后 预 定 仅 因 休 闲 旅 游 出 行 在 线 预 定 机 票 的 用 户 中, 有 42.1% 的 人 都 是 使 用 通 用 搜 索 后 预 定,40.2% 的 人 选 择 直 接 上 代 理 上 网 站 预 定, 有 32.7% 的 用 户 上 航 空 公 司 官 网 预 定, 有 19.6% 的 人 使 用 垂 21

直 搜 索 后 预 定 仅 由 于 个 人 / 家 庭 事 务 出 行 在 线 预 定 机 票 的 用 户 中, 有 33.3% 的 使 用 通 用 搜 索 后 预 定, 有 32.7% 的 用 户 上 官 网 预 定, 有 30% 的 用 户 上 代 理 商 网 站 预 定 可 以 看 出, 因 公 出 行 预 定 机 票 人 群, 预 定 途 径 更 为 明 确 和 直 接, 这 些 人 群 也 更 可 能 将 其 使 用 习 惯 带 入 到 休 闲 和 个 人 出 游 时 的 预 定 行 为 中 而 仅 因 私 预 定 机 票 的 人 群, 预 定 方 式 更 为 谨 慎 和 间 接, 更 多 的 选 择 了 通 过 通 用 搜 索 等 方 式 进 行 比 价 衡 量 另 外, 由 于 仅 因 个 人 / 家 庭 事 务 出 行 预 定 人 群 预 定 信 任 度 相 对 较 低, 更 多 用 户 选 择 了 直 接 上 官 网 预 定, 而 不 是 使 用 代 理 商 的 网 站 预 定 仅 因 公 出 差 订 机 票 16.3% 32.7% 32.7% 44.2% 仅 休 闲 旅 游 订 机 票 19.6% 32.7% 40.2% 42.1% 仅 个 人 / 家 庭 事 务 订 机 票 18.0% 30.0% 32.7% 33.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 上 代 理 网 站 预 订 上 官 网 预 订 使 用 通 用 搜 索 后 预 订 使 用 垂 直 搜 索 后 预 订 图 23 不 同 目 的 的 用 户 在 线 预 定 机 票 的 方 式 差 异 4.5 在 线 酒 店 预 订 行 为 分 析 4.5.1 酒 店 在 线 预 订 方 式 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 用 户 中, 有 81.3% 的 人 在 网 上 预 订 过 酒 店, 该 群 体 达 到 2997 万 人 用 户 中 有 47.5% 的 用 户 使 用 携 程 网 预 定 酒 店,13.5% 的 用 户 登 录 7 天 连 锁 官 网 预 定,8.4% 的 用 户 上 号 码 百 事 通 网 站 预 定, 这 三 家 是 用 户 网 上 酒 店 预 定 使 用 最 多 的 网 站 使 用 去 哪 儿 和 艺 龙 网 订 购 酒 店 的 用 户 分 别 为 7.7% 和 5.7% 从 酒 店 官 网 的 预 定 情 况,7 天 连 锁 酒 店 和 如 家 的 官 网 的 用 户 使 用 率 较 高 分 别 为 13.5% 和 5.7% 22

携 程 网 7 天 连 锁 官 网 号 码 百 事 通 (118114) 去 哪 儿 如 家 官 网 艺 龙 网 12580 淘 宝 网 汉 庭 网 同 程 网 芒 果 网 13.5% 8.4% 7.7% 5.7% 5.7% 4.4% 4.4% 2.7% 2.4% 1.3% 47.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 图 24 用 户 在 线 预 定 酒 店 使 用 的 网 站 4.5.2 酒 店 预 订 类 型 用 户 在 线 预 订 的 酒 店 类 型 集 中 在 中 低 档 产 品, 经 济 型 酒 店 的 预 订 比 例 为 44.4%, 二 星 或 者 三 星 的 预 订 比 例 为 34.9% 四 星 及 以 上 的 为 24.4% 经 济 型 酒 店 44.4% 二 星 或 三 星 34.9% 四 星 及 以 上 24.4% 家 庭 旅 馆 或 客 栈 15.1% 不 确 定 8.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 图 25 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 类 型 4.5.3 酒 店 预 订 原 因 用 户 在 休 闲 旅 游 和 工 作 原 因 出 行 时, 更 可 能 在 线 预 定 酒 店, 分 别 占 52.8% 和 52.3% 的 比 例 个 人 或 家 庭 事 务 出 行 在 线 预 订 酒 店 的 比 例 为 41% 23

休 闲 旅 游 出 行 工 作 原 因 出 行 52.8% 52.3% 个 人 或 家 庭 事 务 出 行 41.0% 其 他 0.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 26 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 原 因 用 户 对 酒 店 预 定 的 选 择 都 看 重 位 置 价 格 和 配 套 服 务 对 比 之 下, 因 私 出 行 ( 休 闲 旅 游 或 者 个 人 / 家 庭 事 务 ), 酒 店 预 定 选 择 更 侧 重 价 格 旅 客 评 价 和 折 扣 额 度 ; 而 因 公 预 定 酒 店 的 用 户 更 看 重 配 套 服 务 和 酒 店 星 际 酒 店 位 置 78.6% 79.2% 酒 店 价 格 74.9% 87.2% 配 套 服 务 49.5% 50.6% 旅 客 评 价 折 扣 额 度 41.2% 39.8% 55.2% 52.0% 酒 店 星 级 22.1% 26.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 因 私 预 定 酒 店 因 公 预 定 酒 店 注 : 该 数 据 来 源 于 网 上 调 查 图 27 不 同 用 户 在 线 预 定 酒 店 最 关 注 的 因 素 4.5.4 不 同 酒 店 预 订 目 的 选 择 方 式 差 异 整 体 而 言, 无 论 是 因 公 出 差 还 是 休 闲 出 游 预 定 酒 店, 直 接 上 代 理 网 站 预 定 都 是 最 主 要 的 预 定 方 式, 分 别 有 50.6% 和 50.7% 的 比 例 相 对 而 言, 因 为 个 人 / 家 庭 事 物 出 行 预 定 酒 店 时, 用 户 更 多 使 用 通 用 搜 索 后 再 预 定, 占 到 了 44.2% 的 比 例 24

仅 因 公 定 酒 店 16.5% 27.8% 26.6% 50.6% 仅 休 闲 订 酒 店 23.2% 36.2% 33.3% 50.7% 仅 个 人 / 家 庭 事 务 定 酒 店 9.3% 20.9% 41.9% 44.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 上 代 理 网 站 预 订 上 官 网 预 订 使 用 通 用 搜 索 后 预 订 使 用 垂 直 搜 索 后 预 订 图 28 不 同 目 的 的 用 户 在 线 预 定 酒 店 的 方 式 差 异 4.6 在 线 行 程 预 订 行 为 分 析 4.6.1 行 程 在 线 预 订 方 式 旅 行 预 定 用 户 中, 有 54.2% 的 用 户 在 线 预 订 旅 行 行 程, 用 户 达 到 1998 万 其 中 有 50% 的 用 户 在 携 程 网 上 预 订 旅 行 行 程, 有 10.2% 的 用 户 使 用 去 哪 儿 预 订, 在 淘 宝 网 上 预 订 的 也 有 7% 使 用 途 牛 旅 游 网 12580 和 艺 龙 网 的 分 别 为 4.7%,3.9% 和 3.9% 携 程 网 去 哪 儿 淘 宝 网 途 牛 旅 游 网 12580 艺 龙 网 芒 果 网 同 程 网 驴 妈 妈 旅 游 网 春 秋 旅 游 网 号 码 百 事 通 (118114) 10.2% 7.0% 4.7% 3.9% 3.9% 2.3% 2.3% 1.6% 1.6% 1.6% 50.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 29 用 户 在 线 预 定 行 程 使 用 的 网 站 25

4.6.2 行 程 预 订 类 型 用 户 在 行 程 预 订 上 的 行 为 偏 好 较 突 出, 有 70.2% 的 用 户 都 选 择 预 订 自 由 行 行 程, 成 为 用 户 最 重 要 的 在 线 预 定 行 程 类 别 还 有 31.8% 的 用 户 预 订 过 团 队 游,21.2% 的 用 户 预 订 半 自 助 游 服 务 自 由 行 70.2% 团 队 游 31.8% 半 自 助 游 21.2% 其 他 7.3% 0% 20% 40% 60% 80% 图 30 用 户 在 线 预 定 行 程 的 类 型 4.7 在 线 预 订 用 户 特 征 从 学 历 收 入 和 职 业 层 次 等 因 素 上 看, 旅 行 预 定 的 用 户 都 属 于 社 会 的 中 高 阶 层 与 网 络 购 物 不 同, 旅 行 预 定 服 务 目 前 还 没 有 完 全 走 向 大 众, 服 务 还 聚 焦 在 相 对 较 为 高 端 的 人 群 4.7.1 性 别 旅 行 预 订 用 户 中 男 性 居 多, 为 54.5%, 与 整 体 网 民 相 比 用 户 性 别 比 例 基 本 一 致, 同 时 女 性 使 用 旅 行 预 定 的 用 户 还 略 微 高 于 女 性 网 民 占 比, 为 45.5% 60% 54.5% 55.1% 45.5% 44.9% 40% 20% 0% 男 性 女 性 旅 行 预 订 用 户 网 民 图 31 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 性 别 结 构 差 异 4.7.2 年 龄 与 整 体 网 民 相 比, 旅 行 预 定 用 户 的 特 点 非 常 突 出 使 用 旅 行 预 订 的 用 户 更 集 中 在 20-29 岁 之 间, 占 了 用 户 的 50.5% 第 二 个 较 为 重 要 的 人 群 分 布 在 30-49 岁, 占 了 旅 行 预 定 用 户 的 38.5% 26

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50.5% 30.8% 27.3% 28.1% 23.2% 10.4% 11.6% 6.6% 3.3% 4.8% 1.1% 2.4% 10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁 及 以 上 旅 行 预 定 用 户 网 民 图 32 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 年 龄 结 构 差 异 4.7.3 学 历 旅 行 预 订 用 户 的 学 历 相 对 较 高, 有 58.6% 的 旅 行 预 订 用 户 学 历 在 大 学 本 科 以 上 学 历 为 大 专 的 有 22.3%, 这 两 个 群 体 的 用 户 占 整 体 旅 行 预 定 的 用 户 的 80.9% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 58.6% 35.1% 33.9% 22.3% 12.3% 8.7% 10.5% 11.7% 2.2% 4.6% 小 学 及 以 下 初 中 高 中 / 中 专 / 技 校 大 专 大 学 本 科 及 以 上 旅 行 预 定 用 户 网 民 图 33 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 学 历 结 构 差 异 4.7.4 职 业 旅 行 预 订 使 用 人 群 集 中 在 企 业 职 员 和 学 生, 有 67.1% 的 用 户 是 企 业 职 员 或 个 体 户, 学 生 用 户 有 13.8%, 党 政 机 关 事 业 单 位 工 作 人 员 占 11.4% 27

企 业 / 公 司 一 般 职 员 个 体 户 / 自 由 职 业 者 专 业 技 术 人 员 企 业 / 公 司 管 理 者 学 生 党 政 机 关 事 业 单 位 工 作 者 无 业 / 下 岗 / 失 业 其 他 3.8% 3.9% 15.0% 14.7% 14.1% 13.8% 11.4% 23.3% 图 34 在 线 旅 行 预 定 用 户 职 业 结 构 4.7.5 收 入 旅 行 预 定 用 户 收 入 相 对 整 体 网 民 偏 高, 月 收 入 在 2000 元 以 上 的 占 71.8% 其 中, 收 入 在 3001-5000 元 的 最 多, 达 到 25% 月 收 入 在 5001-8000 元 和 8000 元 以 上 的 分 别 为 17.1% 和 13.1% 8000 元 以 上 5001-8000 元 3001-5000 元 2001-3000 元 1501-2000 元 1001-1500 元 501-1000 元 500 元 以 下 无 收 入 3.2% 3.9% 3.7% 2.9% 2.6% 13.1% 12.7% 10.2% 12.5% 11.2% 8.9% 12.2% 7.7% 17.1% 16.5% 17.3% 19.3% 25.0% 旅 行 预 定 用 户 网 民 图 35 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 收 入 结 构 差 异 4.7.6 城 乡 在 线 旅 行 预 定 用 户 有 92.7% 居 住 在 城 镇 地 区, 只 有 7.3% 的 用 户 居 住 在 农 村 与 其 他 应 用 相 比, 农 村 人 口 在 旅 行 预 定 方 面 的 需 求 更 弱 28

100% 80% 60% 40% 20% 0% 92.7% 73.0% 城 镇 旅 行 预 定 用 户 27.0% 7.3% 农 村 网 民 图 36 在 线 旅 行 预 定 用 户 和 网 民 城 乡 结 构 差 异 4.8 用 户 分 群 根 据 用 户 在 线 预 定 的 行 为 和 目 的 差 异, 将 用 户 进 行 分 群 分 析 发 现, 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 的 比 例 相 当, 因 公 预 定 的 比 例 略 高 于 休 闲 预 定 因 公 预 定 用 户, 即 因 公 出 差 等 原 因 进 行 机 票 + 酒 店 在 线 预 定 的 用 户, 占 整 体 旅 行 预 定 用 户 的 24.6% 休 闲 预 定 用 户, 即 因 为 休 闲 出 游 的 原 因 进 行 机 票 + 酒 店 在 线 预 定 的 用 户, 占 整 体 旅 行 预 定 用 户 的 21.6% 因 公 出 行 和 休 闲 出 行 都 在 线 预 定 机 票 + 酒 店 的 用 户, 即 重 合 用 户 占 整 体 旅 行 预 定 用 户 的 8.2% 图 37 在 线 旅 行 预 定 用 户 分 群 这 说 明, 我 国 在 线 旅 行 预 定 服 务 市 场 上, 用 户 的 预 定 习 惯 已 经 从 纯 因 公 向 休 闲 度 假 预 定 转 变, 随 着 网 民 休 闲 出 游 比 例 的 增 加, 休 闲 出 游 预 定 所 占 的 市 场 还 将 有 相 对 较 大 的 增 长 对 比 因 公 出 行 预 定 和 休 闲 出 游 预 定 用 户, 两 个 群 体 存 在 明 显 的 差 异 ( 一 ) 性 别 因 公 出 行 进 行 旅 行 预 定 的 用 户, 更 多 集 中 在 男 性 群 体, 其 中 有 72.1% 为 男 性, 只 有 27.9% 29

的 女 性 休 闲 出 游 预 定 的 用 户 中, 有 44.1% 的 比 例 为 女 性, 远 远 高 于 因 公 出 行 预 定 的 女 性 占 比 80% 72.1% 60% 40% 20% 55.9% 27.9% 44.1% 0% 男 性 女 性 因 公 预 定 休 闲 预 定 图 38 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 性 别 结 构 差 异 ( 二 ) 年 龄 因 公 出 行 和 休 闲 出 行 预 定 的 用 户, 在 年 龄 分 布 上 基 本 相 似 但 差 异 在 于 19 岁 以 下 和 60 岁 以 上 的 网 民 休 闲 预 定 的 比 例 明 显 较 高 60% 50% 49.7% 49.0% 40% 30% 20% 10% 0% 33.3% 29.0% 9.0% 10.9% 7.6% 4.8% 4.1% 0.6% 0.6% 1.4% 10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁 及 以 上 因 公 预 定 休 闲 预 定 图 39 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 年 龄 结 构 差 异 ( 三 ) 学 历 学 历 越 高 的 群 体, 无 论 是 因 公 出 行 还 是 休 闲 出 行 在 线 预 定 比 例 都 更 好, 因 公 出 行 的 差 异 更 为 明 显 高 中 和 大 专 学 历 的 群 体, 休 闲 预 定 比 例 更 高, 分 别 为 13.1% 和 24.8% 30

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65.2% 57.2% 22.6% 24.8% 13.1% 7.9% 1.8% 2.1% 2.4% 2.8% 小 学 及 以 下 初 中 高 中 / 中 专 / 技 校 大 专 大 学 本 科 及 以 上 因 公 预 定 休 闲 预 定 图 40 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 学 历 结 构 差 异 ( 四 ) 收 入 因 公 预 定 的 人 群 更 集 中 在 高 收 入 阶 层, 月 收 入 在 3000 元 以 上 的 占 了 69.8% 休 闲 出 游 预 定 用 户 则 包 含 了 更 多 的 中 低 收 入 网 民, 月 收 入 在 1501-2000 和 501-1000 的 用 户 占 比 也 分 别 达 到 了 12.7% 和 9.9% 8000 元 以 上 5001-8000 元 3001-5000 元 2001-3000 元 1501-2000 元 1001-1500 元 501-1000 元 500 元 以 下 无 收 入 1.3% 2.1% 2.5% 1.3% 4.2% 1.9% 0.7% 6.9% 9.9% 22.6% 15.5% 21.4% 18.3% 20.4% 16.4% 16.2% 12.7% 25.8% 因 公 预 定 休 闲 预 定 图 41 因 公 预 定 和 休 闲 预 定 用 户 收 入 结 构 差 异 31

第 5 章 网 民 在 线 旅 行 预 定 行 为 转 化 分 析 5.1 旅 行 预 定 用 户 转 化 率 虽 然 我 国 居 民 的 旅 游 消 费 需 求 在 增 长, 但 是 网 民 的 旅 游 需 求 和 旅 行 预 定 服 务 使 用 习 惯 之 间 还 没 有 建 立 更 为 牢 固 的 行 为 模 式 2011 年 上 半 年, 我 国 网 民 中 有 38.1% 的 人 在 网 上 查 询 旅 行 信 息,34.3% 的 网 民 有 过 外 出 旅 行 / 旅 游 的 经 历,7.6% 的 网 民 使 用 了 在 线 预 订 过 机 票 酒 店 和 行 程 服 务 最 近 半 年 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 用 户 中,88.7% 的 用 户 预 订 了 机 票,58.2% 的 用 户 预 订 了 酒 店, 28.2% 的 用 户 预 订 了 旅 行 行 程 网 民 在 旅 行 预 订 行 为 上 的 行 为 转 化 如 下 :1000 个 网 民 中, 有 381 个 人 在 网 上 查 询 过 旅 行 信 息, 有 76 个 网 民 实 际 使 用 了 在 线 旅 行 预 订, 其 中 64 人 在 线 预 订 了 机 票,44 人 在 线 预 订 了 酒 店,21 人 在 线 预 订 了 旅 行 行 程 表 用 户 旅 行 信 息 查 询 在 线 预 订 ( 机 票 酒 店 行 程 ) 行 为 转 化 率 网 民 网 上 查 询 旅 行 信 息 旅 行 预 订 机 票 酒 店 行 程 100% 38.1% 7.6% 88.7% 58.2% 28.2% 1000 381 76 64 44 21 5.2 制 约 非 用 户 的 主 要 原 因 不 使 用 在 线 预 订 的 网 民, 有 62.9% 的 人 是 觉 得 不 需 要, 对 于 旅 行 预 订 服 务 的 需 求 还 没 有 被 调 动 起 来 有 20.2% 的 用 户 觉 得 不 安 全, 有 15.1% 的 用 户 是 因 为 不 了 解, 有 10.2% 和 5.1% 的 用 户 是 因 为 不 会 使 用 和 没 有 网 上 支 付 工 具 不 需 要 62.9% 觉 得 不 安 全 不 了 解 不 会 使 用 没 有 网 上 支 付 工 具 服 务 不 好 20.2% 15.1% 10.2% 5.1% 1.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 图 42 网 民 不 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 原 因 对 于 那 些 最 近 半 年 有 过 外 出 旅 行 经 历, 并 且 在 网 上 查 找 过 旅 行 信 息 的 网 民 而 言, 其 不 使 用 32

在 线 旅 行 预 定 的 原 因 中, 对 在 线 旅 行 预 定 服 务 的 安 全 性 担 忧 更 为 明 显 有 34.2% 的 人 觉 得 在 线 旅 行 预 定 不 安 全, 比 整 体 非 旅 行 预 定 网 民 高 出 了 14.2 个 百 分 点 不 需 要 48.6% 觉 得 不 安 全 34.2% 不 了 解 15.8% 不 会 使 用 没 有 网 上 支 付 工 具 服 务 不 好 3.1% 7.4% 6.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图 43 最 近 半 年 外 出 旅 行 过 且 在 网 上 查 找 旅 行 信 息 的 网 民 不 使 用 在 线 旅 行 预 定 的 原 因 5.3 用 户 使 用 感 受 提 升 分 析 在 旅 行 预 定 用 户 中, 遇 到 的 不 愉 快 经 历 主 要 是 服 务 质 量 问 题, 信 息 准 确 性 和 人 性 化 服 务 是 用 户 使 用 感 受 提 升 的 关 键 有 46.9% 的 用 户 因 为 退 改 签 不 顺 利 而 不 愉 快, 有 38.7% 的 用 户 觉 得 服 务 人 员 态 度 差, 有 34% 的 用 户 遇 到 相 关 信 息 出 现 错 误,33.5% 的 用 户 遇 到 客 服 电 话 打 不 通, 28.8% 的 用 户 遇 到 网 站 打 不 开 改 签 退 订 不 顺 利 46.9% 服 务 人 员 态 度 差 相 关 信 息 出 现 错 误 客 服 电 话 打 不 通 网 站 打 不 开 38.7% 34.0% 33.5% 28.8% 票 务 配 送 太 慢 21.7% 支 付 不 方 便 10.9% 其 他 ( 请 注 明 ) 5.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 注 : 该 数 据 来 源 于 网 上 调 查 图 44 用 户 遇 到 的 不 愉 快 的 在 线 预 定 经 历 33

第 6 章 网 民 旅 行 及 预 定 行 为 发 展 趋 势 一 网 民 休 闲 旅 行 需 求 释 放 带 动 旅 游 比 例 增 长 随 着 我 国 经 济 社 会 的 发 展 和 国 民 生 活 水 平 的 提 高, 旅 游 消 费 在 居 民 消 费 支 出 与 社 会 消 费 总 额 中 的 占 比 不 断 扩 大, 成 为 继 住 房 汽 车 之 后 人 们 普 遍 关 注 和 广 泛 参 与 的 热 点 消 费 2008 年, 我 国 国 民 旅 游 消 费 总 额 已 经 占 到 了 全 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 10.69% 2010 年 我 国 居 民 休 闲 消 费 中 最 核 心 部 分 的 规 模 约 为 2.2 万 亿 元, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 14.2%, 占 GDP 的 5.51% 2 旅 游 消 费 成 为 居 民 消 费 中 的 重 要 组 成 部 分 网 民 作 为 最 具 有 消 费 能 力 的 人 群, 休 闲 旅 游 消 费 需 求 将 进 一 步 得 到 激 发, 消 费 潜 力 将 在 未 来 逐 步 变 现 在 政 策 推 动 社 会 需 求 激 发 和 旅 游 法 律 完 善 的 背 景 下, 我 国 的 旅 游 市 场 将 迎 来 大 跨 越 大 发 展 而 网 民, 作 为 出 游 旅 客 的 主 要 群 体, 其 休 闲 出 游 的 比 例 在 未 来 几 年 将 持 续 增 长 二 在 线 旅 行 预 定 水 平 提 升 壮 大 线 上 市 场 从 在 线 预 定 的 用 户 比 例 来 看, 我 国 的 使 用 率 远 远 低 于 互 联 网 发 达 国 家 2010 年, 美 国 网 民 使 用 旅 行 预 定 比 例 为 66% 3 而 我 国 在 2011 年 中 的 时 候, 旅 行 预 定 用 户 占 网 民 的 比 例 仅 为 7.6% 我 国 的 旅 行 预 定 发 展 还 有 很 大 的 增 长 空 间 旅 行 预 定 用 户 增 长 较 慢, 其 一 是 与 其 他 商 务 类 应 用 相 比, 在 线 旅 行 预 定 的 受 众 更 加 高 端, 用 户 黏 性 高, 但 扩 散 性 较 低, 还 需 要 相 对 较 长 时 间 的 服 务 提 升 和 用 户 培 育, 才 能 迎 来 更 为 迅 猛 的 用 户 增 长 其 二 是 我 国 线 下 旅 行 预 定 服 务 市 场 发 展 较 为 成 熟, 用 户 对 于 机 票 酒 店 的 预 定 服 务 更 多 还 是 依 托 于 可 见 的 服 务 中 介, 更 多 的 网 民 对 于 在 线 旅 行 预 定 的 信 任 度 和 好 用 性 还 缺 乏 体 验 其 三 是 国 内 火 车 票 等 其 他 旅 游 服 务 尚 未 实 现 线 上 预 定, 对 于 景 点 门 票 等 旅 游 资 源 的 线 上 预 定 规 范 性 还 不 够, 也 增 加 了 网 民 线 上 预 定 的 担 忧 美 国 著 名 未 来 学 家 奈 斯 比 特 曾 经 预 言, 电 信 通 讯 信 息 技 术 和 旅 游 业 将 成 为 21 世 纪 服 务 行 业 中 经 济 发 展 的 原 动 力, 这 三 者 相 结 合 的 产 物 即 旅 游 业 的 信 息 化 将 成 为 各 国 信 息 化 社 会 发 展 的 重 点 2009 年 底 国 务 院 出 台 关 于 加 快 发 展 旅 游 业 的 意 见 也 明 确 提 出, 以 信 息 化 为 主 要 途 径, 提 高 旅 游 服 务 效 率 积 极 开 展 旅 游 在 线 服 务 网 络 营 销 网 络 预 订 我 国 互 联 网 发 展 已 经 从 娱 乐 时 代 走 向 了 商 务 时 代, 腾 讯 阿 里 ( 淘 宝 ) 百 度 都 已 经 直 接 参 与 或 间 接 注 资 旅 行 预 定 行 业 资 本 市 场 的 涌 入 将 带 动 旅 行 预 订 服 务 的 提 升, 预 计 用 户 数 在 未 来 会 有 一 个 较 大 的 增 长 在 线 旅 行 预 定 服 务 也 将 成 为 旅 游 产 业 链 的 重 要 环 节 2 3 2011 年 中 国 休 闲 发 展 报 告 数 据 来 源 :http://www.pewinternet.org 34

三 搜 索 对 旅 行 预 定 行 为 的 重 要 性 还 将 增 强 在 网 民 休 闲 出 游 预 定 比 例 中, 使 用 通 用 搜 索 和 旅 游 垂 直 搜 索 的 比 例 相 对 较 高 随 着 休 闲 旅 游 出 行 比 例 的 增 加, 搜 索 在 用 户 在 线 旅 行 预 定 行 为 中 的 重 要 性 更 加 明 显 在 休 闲 旅 行 预 定 中, 用 户 通 过 搜 索 进 行 比 价 寻 找 折 扣 信 息, 以 及 通 过 搜 索 他 人 评 论 进 行 决 策 帮 助, 已 经 成 为 相 对 较 为 固 定 的 行 为 模 式 另 外, 垂 直 搜 索 网 站 盈 利 模 式 清 晰, 运 营 成 本 相 对 较 小, 也 具 有 稳 定 的 市 场 渗 透 率, 使 得 其 比 代 理 网 站 具 有 更 为 灵 活 的 市 场 应 对 能 力, 未 来 也 将 快 速 走 向 资 本 市 场, 通 过 IPO 将 优 势 巩 固 旅 游 搜 索 的 应 用 也 将 更 加 多 元 化, 不 仅 仅 提 供 机 票 酒 店 价 格 的 对 比, 将 点 评 分 享 攻 略 等 因 素 整 合 进 来, 提 供 更 为 细 致 的 旅 游 信 息 集 成 服 务 为 用 户 提 供 机 票 + 酒 店 + 行 程 的 全 程 服 务 搜 索, 按 照 用 户 设 定 的 区 位 进 行 精 确 和 模 糊 匹 配, 提 供 不 同 区 域 位 置 之 间 自 由 安 排 的 行 程 搜 索 和 设 计, 更 好 地 满 足 网 民 日 益 丰 富 的 个 性 化 自 主 化 的 休 闲 旅 游 需 求 四 移 动 互 联 网 发 展 孕 育 在 线 旅 行 预 定 新 市 场 移 动 旅 游 搜 索 预 订 点 评 业 务 将 成 为 在 线 旅 行 预 订 市 场 的 又 一 个 资 源 争 夺 点 从 旅 行 预 订 的 用 户 端 看, 手 机 旅 行 预 订 的 潜 在 用 户 群 体 庞 大, 手 机 网 民 中 旅 行 预 订 用 户 覆 盖 率 较 高, 旅 行 预 订 产 品 标 准 化 适 宜 手 机 平 台 展 示 手 机 旅 行 预 订 在 移 动 电 子 商 务 中 具 有 较 强 的 发 展 潜 力 虽 然 截 至 2011 年 6 月, 只 有 3.7% 的 手 机 网 民 使 用 手 机 进 行 旅 行 预 定, 但 是 手 机 网 民 使 用 旅 行 预 定 的 比 例 为 8.5%, 高 于 整 体 网 民 使 用 旅 行 预 订 的 比 例, 手 机 网 民 具 有 更 高 的 旅 行 预 订 用 户 覆 盖 率 标 准 化 的 旅 游 产 品 也 适 宜 手 机 平 台 进 行 选 择 受 手 机 界 面 限 制, 网 购 商 品 在 手 机 网 站 上 显 示 存 在 较 多 问 题 但 机 票 和 酒 店 等 旅 游 产 品 的 标 准 化 程 度 较 高, 同 时 这 种 体 验 服 务 型 产 品 是 通 过 消 费 后 衡 量, 售 前 的 比 较 更 多 的 是 较 为 单 一 的 价 格 和 品 牌 信 息 因 此, 与 网 购 商 品 相 比, 手 机 平 台 更 便 于 机 票 和 酒 店 预 订 随 着 移 动 互 联 网 应 用 的 发 展 安 全 和 技 术 问 题 的 完 善, 以 及 旅 行 预 定 服 务 商 在 移 动 互 联 网 市 场 上 的 应 用 拓 展, 手 机 在 线 预 定 将 有 相 对 较 大 的 发 展 五 旅 游 团 购 将 经 受 市 场 规 范 化 考 验 团 购 以 其 显 著 的 人 群 吸 引 效 应, 对 于 旅 游 服 务 和 产 品 的 苦 乐 不 均 能 起 到 较 好 的 调 节 作 用 但 是, 一 些 团 购 在 极 其 低 廉 的 价 格 背 后 的 各 种 陷 阱 也 纷 至 沓 来, 众 多 的 零 负 团 费 现 象 出 现 在 旅 游 团 购 中, 受 人 诟 病 针 对 旅 游 服 务 的 乱 象,2011 年, 国 家 旅 游 局 发 出 关 于 加 强 监 督 管 理 规 范 旅 游 市 场 秩 序 的 工 作 意 见, 强 调 要 遏 制 扭 转 零 负 团 费 低 价 操 作 模 式, 加 强 合 同 监 管 制 止 欺 诈 消 费 和 强 迫 消 费 旅 游 团 购 的 发 展 也 面 临 着 规 范 化 的 考 验, 虽 然 目 前 旅 游 团 购 服 务 已 经 成 为 旅 游 服 务 商 的 标 配, 但 是 团 购 的 服 务 规 范 性 还 需 要 提 升, 没 有 品 质 保 障 的 空 头 团 购 不 仅 无 助 市 场 的 发 展, 反 而 会 强 化 用 户 对 旅 行 预 定 服 务 的 不 信 任 心 理 具 备 真 实 服 务 能 力 和 诚 信 的 旅 游 团 购, 才 能 保 障 游 客 利 益, 吸 引 更 多 的 网 民 使 用 旅 行 预 定 35