标题

中 国 舆 情 指 数 报 告 (204 ~205) 报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 张 天 莉 204 年 被 称 为 媒 体 融 合 元 年 8 月 9 日, 中 央 全 面 深 化 改 革 领 导 小 组 第 四 次 会 议 审 议 通 过 的 关 于 推 动 传 统 媒 体 和 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 指 导 意 见 明 确 指 出 : 坚 持 先 进 技 术 为 支 撑 内 容 建 设 为 根 本, 推 动 传 统 媒 体 和 新 兴 媒 体 在 内 容 渠 道 平 台 经 营 管 理 等 方 面 的 深 度 融 合 从 新 媒 体 加 入 到 以 传 统 媒 体 为 主 流 的 传 播 环 境 中 起, 关 于 电 视 兴 亡 发 展 的 讨 论 便 一 直 相 随, 电 视 媒 体 与 新 媒 体 的 竞 争 和 发 展 关 系, 从 借 力 到 融 合, 经 历 了 从 网 台 互 动 到 网 台 融 合 的 过 程, 反 映 了 电 视 媒 体 在 新 媒 介 环 境 下 的 不 断 探 索 与 尝 试 目 前, 电 视 媒 体 基 于 自 身 在 内 容 生 产 方 面 的 优 势, 积 极 开 展 融 合 传 播 实 践, 电 视 节 目 多 屏 传 播 与 社 交 化 传 播 已 成 为 电 视 媒 体 常 规 的 传 播 手 段 在 新 的 传 播 环 境 下, 电 视 节 目 对 新 媒 体 平 台 上 的 内 容 收 看 具 有 怎 样 的 影 响 与 引 导 力 在 多 屏 收 视 及 社 交 讨 论 中 占 据 怎 样 的 位 置, 对 这 些 问 题 的 厘 清 将 有 助 于 电 视 媒 体 在 新 媒 体 环 境 中 调 整 策 略 重 塑 价 值 一 电 视 节 目 在 跨 屏 收 看 中 的 内 容 影 响 力 电 视 基 于 自 身 在 内 容 生 产 方 面 积 累 的 优 势, 积 极 开 展 融 合 传 播 实 践 电 视 张 天 莉, 央 视 索 福 瑞 收 视 中 国 主 编 098

报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 节 目 网 络 版 权 运 营 成 为 优 势 电 视 媒 体 拓 宽 发 展 扩 大 赢 利 渠 道 借 势 布 局 新 媒 体 的 策 略 之 一 从 203 年 底 起, 几 家 省 级 卫 视 的 节 目 网 络 版 权 运 营 成 为 业 界 热 议 的 话 题, 而 电 视 综 艺 节 目 的 独 家 网 络 播 出 成 为 204 年 视 频 网 站 的 看 点 之 一 爱 奇 艺 花 费 2 亿 元 获 得 湖 南 卫 视 的 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季 快 乐 大 本 营 等 5 档 节 目 的 网 络 版 权 ; 腾 讯 视 频 2 5 亿 元 购 入 中 国 好 声 音 第 三 季 PPTV 获 得 江 苏 卫 视 包 括 非 诚 勿 扰 职 来 职 往 等 全 部 节 目 的 独 家 网 络 版 权 2 优 质 的 电 视 节 目 不 仅 在 电 视 上 收 视 率 高, 在 网 络 上 也 赢 得 高 涨 的 流 量 与 收 看 时 间 据 腾 讯 视 频 公 开 数 据 显 示, 截 至 204 年 9 月, 中 国 好 声 音 第 三 季 的 总 播 放 量 超 过 34 亿, 其 中, 正 片 视 频 播 放 量 超 过 26 亿 艾 瑞 发 布 的 204 年 中 国 在 线 视 频 行 业 年 度 监 测 报 告 显 示, 204 年 第 一 季 度, 在 网 络 在 线 视 频 有 效 播 放 时 长 占 比 位 于 前 三 位 的 综 艺 节 目, 其 占 比 最 高 达 到 / 3, 而 在 203 年 2 月, 有 效 播 放 时 长 占 比 前 三 位 的 节 目, 均 突 破 50% 表 203 年 0 月 ~ 204 年 3 月, 中 线 视 频 媒 体 综 艺 节 目 有 效 播 放 时 长 占 比 TOP3 单 位 : % 有 效 播 放 时 长 占 比 排 名 203 0 203 203 2 204 204 2 204 3 爸 爸 去 哪 儿 爸 爸 去 哪 儿 爸 爸 去 哪 儿 我 是 歌 手 2 我 是 歌 手 3 我 是 歌 手 4 9 0 35 20 33 30 8 20 9 30 2 0 2 快 乐 大 本 营 快 乐 大 本 营 快 乐 大 本 营 非 诚 勿 扰 非 诚 勿 扰 非 诚 勿 扰 0 0 40 9 60 7 80 8 40 20 3 非 诚 勿 扰 非 诚 勿 扰 非 诚 勿 扰 爸 爸 去 哪 儿 最 强 大 脑 非 诚 勿 扰 9 00 7 00 7 40 7 30 5 90 9 30 TOP3 总 计 38 20 53 60 50 30 23 30 23 60 32 60 资 料 来 源 : 艾 瑞 204 年 中 国 在 线 视 频 行 业 年 度 监 测 报 告 主 流 视 频 网 站 越 来 越 重 视 原 创 及 自 制 内 容, 部 分 网 站 自 制 节 目 赢 得 了 网 友 的 关 注, 但 与 电 视 媒 体 强 大 的 制 作 能 力 与 资 源 积 累 相 比, 仍 存 在 差 距 从 2 热 门 综 艺 节 目 版 权 过 亿 元 视 频 网 站 在 天 价 内 容 下 挣 扎 http: / / money 63 com / 4 / 0922 / / A6OANHRQ00253B0H html http: / / www sootoo com / content / 4748 shtml 099

中 国 舆 情 指 数 报 告 (204 ~205) 节 目 的 播 放 量 来 看, 几 家 主 流 视 频 网 站 上 发 布 的 综 艺 节 目 网 络 播 放 量 情 况, 电 视 综 艺 节 目 也 占 据 前 位 表 2 搜 狐 视 频 综 艺 节 目 播 放 量 TOP0 单 位 : 千 次 排 名 综 艺 节 目 名 称 出 品 方 播 放 数 爸 爸 去 哪 儿 湖 南 卫 视 320 2 中 国 好 声 音 第 二 季 浙 江 卫 视 2669 3 大 鹏 嘚 吧 嘚 搜 狐 视 频 24862 4 说 出 你 的 故 事 安 徽 卫 视 20853 5 隐 秘 而 伟 大 第 二 季 搜 狐 视 频 786 6 中 国 好 声 音 第 三 季 视 频 报 道 搜 狐 视 频 7602 7 真 爱 在 囧 途 福 建 东 南 卫 视 709 8 非 常 完 美 贵 州 卫 视 5002 9 欢 乐 集 结 号 辽 宁 卫 视 2869 0 如 果 爱 湖 北 卫 视 228 十 二 道 锋 味 浙 江 卫 视 954 资 料 来 源 : 搜 狐 视 频 排 行 榜 ( 截 至 204 年 9 月 ) 视 频 网 站 汇 集 了 大 量 自 制 及 购 买 的 电 视 综 艺 节 目, 艾 瑞 204 年 中 国 在 线 视 频 行 业 年 度 监 测 报 告 的 数 据 显 示, 203 年, 主 流 在 线 视 频 媒 体 平 均 每 月 播 出 综 艺 节 目 超 过 250 部, 但 从 在 线 视 频 有 效 播 放 时 长 分 布 来 看, 热 播 的 综 艺 节 目 集 中 而 这 些 综 艺 节 目 多 来 自 具 有 强 势 竞 争 力 的 省 级 卫 视, 且 多 为 季 播 类 综 艺 节 目 电 视 屏 幕 上 季 播 形 式 的 风 行, 不 仅 在 当 季 播 出 吸 引 了 大 量 网 民, 也 拉 动 了 网 民 对 往 期 季 播 节 目 的 收 看, 使 电 视 季 播 综 艺 节 目 的 收 视 具 有 历 时 性 的 延 展 204 年 7 月 中 旬, 浙 江 卫 视 中 国 好 声 音 第 三 季 开 播 前 后, 网 民 的 追 捧 使 一 年 前 播 出 的 第 一 季 再 次 迎 来 收 看 热 潮, 播 放 量 一 度 超 过 33 万 网 络 播 出 为 电 视 媒 体 盘 活 内 容 资 源 价 值 提 供 了 渠 道, 同 时, 在 当 下 的 多 元 竞 争 中 也 进 一 步 强 化 了 电 视 竞 争 力 的 分 化 在 网 络 上 播 放 量 高 网 络 播 出 版 权 费 用 高 的 电 视 节 目 都 在 电 视 端 的 收 视 率 上 拥 有 突 出 的 成 绩, 也 多 来 自 更 00

报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 具 市 场 竞 争 力 的 电 视 媒 体 在 充 分 考 虑 到 渠 道 与 终 端 的 影 响 力 时, 内 容 为 王 不 仅 适 用 于 电 视 传 播 环 境, 同 样 也 适 用 于 网 络 视 频 的 流 量 竞 争 图 中 国 好 声 音 第 一 季 在 优 酷 土 豆 网 的 播 出 情 况 资 料 来 源 : 优 酷 指 数 排 行 二 电 视 端 收 视 率 是 多 屏 收 视 率 的 主 体 电 视 节 目 的 多 屏 化 传 播 丰 富 和 延 展 了 电 视 内 容 的 价 值 与 影 响 力, 但 是, 如 何 客 观 地 反 映 电 视 节 目 价 值 在 不 同 终 端 上 的 整 体 收 视 价 值 及 其 分 配, 则 成 为 电 视 增 量 价 值 变 现 要 解 决 的 问 题 电 视 收 视 率 网 络 视 频 播 放 量 等 这 些 来 源 与 测 量 方 法 不 同 的 电 视 节 目 收 看 数 据, 为 业 界 观 察 电 视 节 目 市 场 价 值 及 影 响 力 的 分 布 提 供 了 一 个 笼 统 的 数 据 支 持 但 如 何 在 统 一 测 度 与 评 估 方 法 统 一 指 标 的 前 提 下 呈 现 一 个 具 有 可 比 较 性 的 考 察 维 度 与 分 析 结 果, 不 仅 是 媒 体 和 广 告 界 关 注 的 聚 集 点, 也 是 媒 体 评 估 和 电 视 收 视 情 况 调 查 行 业 集 中 攻 关 的 问 题 收 视 率 作 为 反 映 观 众 收 看 行 为 的 客 观 指 标, 是 从 观 众 规 模 收 看 时 间 等 角 度 评 估 其 传 播 影 响 力 市 场 价 值 的 重 要 维 度 和 指 标 为 业 界 所 关 注 的 0

中 国 舆 情 指 数 报 告 (204 ~205) 多 屏 收 视 率 调 查, 是 针 对 电 视 节 目 在 跨 平 台 多 终 端 多 形 式 收 看 行 为 进 行 测 量 和 统 计, 通 过 统 一 的 收 视 率 指 标 客 观 地 反 映 了 电 视 节 目 多 屏 传 播 的 价 值 及 其 构 成 204 年, 针 对 大 型 节 目 和 媒 介 事 件 开 展 的 多 屏 收 视 率 调 查 时 有 开 展 春 晚 是 国 人 的 全 民 性 电 视 狂 欢 聚 焦 视 点 204 年 中 央 电 视 台 春 节 联 欢 晚 会 直 播 期 间, 除 中 央 电 视 台 五 个 频 道 外, 全 国 共 有 202 家 地 方 电 视 频 道 对 春 晚 进 行 了 并 机 直 播, 同 时, 春 晚 通 过 其 门 户 网 站 中 国 网 络 电 视 台 (CNTV) 在 新 媒 体 平 台 上 开 展 同 步 直 播, 后 者 与 新 浪 搜 狐 腾 讯 优 酷 奇 艺 PPTV 和 乐 视 7 家 网 站 组 建 了 传 播 联 盟, 对 春 晚 进 行 同 步 网 络 直 播 针 对 204 年 央 视 春 晚 的 多 屏 收 视 率 调 查 数 据 显 示, 春 晚 的 电 视 观 众 规 模 高 达 7 04 亿 人, 而 通 过 网 络 视 频 直 播 收 看 的 网 民 规 模 为 亿 人, 观 众 规 模 差 异 明 显 同 时, 据 不 完 全 统 计, 在 春 晚 直 播 期 间, 通 过 电 视 机 电 脑 平 板 电 脑 手 机 等 终 端 收 看 该 节 目 的 多 屏 收 视 率 为 33 5%, 即 平 均 每 分 钟 有 / 3 的 电 视 观 众 通 过 上 述 终 端, 以 直 播 回 看 或 点 播 等 形 式 收 看 了 春 晚 2 多 屏 收 视 率 的 构 成 上, 电 视 与 网 络 直 播 收 视 率 比 重 分 别 为 93% 和 7% 调 查 数 据 同 时 显 示, 时 移 收 视 对 于 直 播 收 视 的 补 充 极 其 有 限, 中 央 电 视 台 春 晚 在 电 视 端 播 出 的 总 收 视 率 为 30 98%, 而 直 播 收 视 率 为 30 94%, 时 移 收 视 率 仅 为 0 04%, 直 播 收 视 的 占 比 高 达 99 9% 电 视 与 网 络 视 频 渗 透 规 模 的 差 异 是 造 成 多 屏 收 视 率 构 成 比 重 的 原 因 之 一, 但 春 晚 的 文 化 特 性 也 决 定 了 电 视 收 视 在 多 屏 传 播 环 境 中 的 主 流 性 春 晚 是 一 个 传 统 的 全 民 性 节 目, 它 鲜 明 的 年 俗 性 促 成 了 其 典 型 的 家 庭 性 收 看 特 点, 在 这 种 文 化 支 撑 下, 通 过 电 视 端 大 屏 幕 收 看 春 晚 必 然 是 观 众 选 择 的 主 流 关 于 多 屏 收 视 率 另 一 项 调 查 是 在 世 界 杯 期 间 展 开 的, 世 界 杯 历 来 是 媒 介 2 央 视 春 晚 多 屏 收 视 率 调 查 由 CNTV 央 视 市 场 研 究 股 份 有 限 公 司 ( CTR) 央 视 索 福 瑞 媒 介 研 究 (CSM) 和 秒 针 系 统 公 司 4 家 机 构 联 合 开 展 204 年 中 央 电 视 台 春 节 联 欢 晚 会 直 播 全 媒 体 收 视 结 果 http: / / 8 cctv com / 204020 / 03737 shtml 02

报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 事 件 研 究 的 典 型 案 例 204 年 世 界 杯 期 间, 中 央 电 视 台 进 行 独 家 电 视 直 播, 旗 下 的 CNTV 则 成 为 大 陆 网 络 独 家 直 播 平 台, 相 关 视 频 网 站 仅 获 得 赛 事 点 播 及 回 看 权 世 界 杯 多 屏 收 视 率 调 查 追 踪 了 世 界 杯 64 场 比 赛 直 播 的 观 众 跨 屏 收 视 行 为 整 体 来 看, 电 视 仍 然 是 观 众 观 看 世 界 杯 比 赛 的 主 要 途 径 ; 在 世 界 杯 多 屏 收 视 率 的 构 成 上, 虽 然 网 络 视 频 的 收 视 率 相 较 春 晚 有 了 大 幅 提 升, 但 电 视 端 收 视 始 终 居 主 体 地 位, 在 64 场 比 赛 中, 电 视 收 视 率 只 均 超 过 67%, 最 高 的 则 超 过 90%, 而 网 络 收 视 率 只 在 9% ~ 33% 间 浮 动 从 不 同 阶 段 赛 事 的 多 屏 收 视 率 构 成 变 化 来 看, 从 小 组 赛 到 决 赛, 随 着 赛 事 重 要 性 与 观 赏 性 的 升 级, 观 众 更 倾 向 于 选 择 电 视 进 行 收 看 数 据 显 示, 在 5 场 小 组 热 点 赛 中, 电 视 收 视 率 在 多 屏 收 视 率 的 占 比 平 均 为 80%, 网 络 收 视 率 的 平 均 占 比 为 20% ; 而 到 6 场 决 赛 阶 段, 电 视 收 视 率 的 平 均 占 比 提 升 至 85%, 网 络 收 视 率 相 对 则 下 降 了 5 个 百 分 点, 大 屏 幕 群 体 收 看 的 收 视 体 验, 显 示 出 体 育 赛 事 电 视 直 播 的 巨 大 优 势 ( 见 表 3) 表 3 204 年 巴 西 世 界 杯 热 点 赛 事 多 屏 收 视 率 赛 事 比 赛 日 期 开 赛 时 间 多 屏 收 视 率 (% ) 决 赛 德 国 VS 阿 根 廷 204-7 - 2 3 00 3 38 / 4 决 赛 法 国 VS 德 国 204-7 - 5 0 00 2 37 / 4 决 赛 阿 根 廷 VS 比 利 时 204-7 - 6 0 00 2 23 半 决 赛 荷 兰 VS 阿 根 廷 204-7 - 0 4 00 2 2 小 组 赛 阿 根 廷 VS 伊 朗 204-6 - 22 0 00 2 0 / 8 决 赛 巴 西 VS 智 利 204-6 - 29 0 00 2 02 半 决 赛 巴 西 VS 德 国 204-7 - 9 4 00 2 02 揭 幕 赛 巴 西 VS 克 罗 地 亚 204-6 - 3 4 00 89 小 组 赛 德 国 VS 葡 萄 牙 204-6 - 7 0 00 85 小 组 赛 英 格 兰 VS 意 大 利 204-6 - 5 6 00 77 资 料 来 源 : CSM 媒 介 研 究 CTR 市 场 研 究 CNTV 世 界 杯 多 屏 收 视 率 调 查 世 界 杯 多 屏 收 视 率 调 查 由 央 视 - 索 福 瑞 媒 介 研 究 有 限 公 司 (CSM) 央 视 市 场 研 究 股 份 有 限 公 司 (CTR) 和 中 国 网 络 电 视 台 (CNTV) 联 合 开 展 03

中 国 舆 情 指 数 报 告 (204 ~205) 这 两 项 多 屏 收 视 率 调 查 都 采 用 了 抽 样 调 查 与 大 数 据 混 合 应 用 的 方 法 虽 然 春 晚 世 界 杯 是 两 个 各 有 不 同 文 化 背 景 的 媒 介 事 件, 并 在 播 出 策 略 和 时 间 安 排 节 目 类 型 大 众 性 与 小 众 性 等 方 面 差 异 明 显, 但 在 多 屏 收 视 率 及 其 各 终 端 的 收 视 构 成 上 仍 具 有 可 比 性 对 于 媒 介 事 件 传 播 期 间 的 多 屏 收 视 率 调 查 显 示, 网 络 收 看 对 电 视 的 补 充 还 是 相 对 有 限 的, 但 这 种 补 充 的 效 果 不 仅 与 节 目 类 型 媒 介 事 件 类 型 相 关, 同 时 也 与 网 络 视 频 服 务 的 用 户 规 模 有 关, 但 网 络 端 收 视 无 疑 正 处 在 上 升 通 道 中 三 电 视 收 视 与 社 交 讨 论 的 关 系 还 需 深 入 研 究 社 交 化 发 展 已 成 为 大 多 数 电 视 媒 体 常 规 的 营 销 方 式 随 着 对 社 交 化 传 播 效 果 认 识 的 加 深, 电 视 行 业 与 社 会 化 媒 体 的 互 动 与 联 动 更 加 频 繁 和 多 样 化 204 年 月, 在 新 浪 开 通 官 方 微 博 的 电 视 台 电 视 频 道 和 节 目 超 过 7000 个, 影 响 力 最 大 的 央 视 新 闻 一 年 的 阅 读 量 接 近 200 亿 次 204 年 春 晚 直 播 期 间, 网 民 在 互 联 网 上 对 央 视 春 晚 节 目 的 讨 论 量 ( 包 括 原 创 评 论 与 转 发 量 ) 达 42 万 条, 其 中 春 晚 话 题 量 达 84 万 条, 与 203 年 春 晚 相 比, 增 长 了 5% 2 电 视 节 目 给 社 交 媒 体 用 户 提 供 了 大 量 的 讨 论 话 题, 同 时, 通 过 网 络 社 交 圈 聚 集 了 对 节 目 具 有 一 定 关 注 度 的 碎 片 化 网 民, 推 动 了 话 题 内 容 的 方 向 性 扩 散 社 交 的 互 动 实 现 了 节 目 多 形 式 的 二 次 传 播, 使 电 视 的 大 众 传 播 进 入 到 虚 拟 空 间 中 的 类 型 化 圈 子 传 播, 不 仅 扩 大 了 而 且 深 化 了 传 播 及 影 响 范 围 收 视 率 与 社 交 媒 体 讨 论 之 间 的 影 响 关 系 究 竟 如 何 发 生 作 用? 这 是 目 前 业 界 关 注 的 热 点 问 题 之 一, 实 现 社 会 媒 体 讨 论 数 据 的 标 准 化 生 产 将 电 视 收 视 率 与 社 交 媒 体 讨 论 的 相 关 数 据 进 行 对 照 和 关 联 研 究, 成 为 分 析 二 者 间 相 互 影 响 的 首 要 内 容 204 年, CSM 媒 介 研 究 与 微 博 达 成 战 略 合 作, 共 同 推 出 微 2 央 视 索 福 瑞 新 浪 微 博 强 强 联 手 打 造 国 内 首 个 微 博 收 视 指 数 http: / / www csm com cn / index php / News / show / id / 32 html 8 亿 人 看 央 视 马 年 春 晚 微 博 讨 论 吐 槽 42 万 条 http: / / fun hsw cn / system / 204 / 02 / 0 / 0585609 shtml 04

报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 博 电 视 指 数 目 前 可 提 供 阅 读 人 数 阅 读 次 数 提 及 人 数 与 提 及 次 数 四 个 基 础 指 标, 并 将 逐 步 推 出 衍 生 指 标 实 现 深 层 分 析 结 合 节 目 播 出 情 况, 从 微 博 平 台 的 数 据 变 化 来 看 节 目 营 销 的 预 热 与 播 后 话 题 传 播 效 果, 二 者 的 关 系 相 对 比 较 简 单 以 舌 尖 上 的 中 国 第 二 季 中 的 一 集 为 例, 5 月 30 日 晚 9 点 该 节 目 在 中 央 电 视 台 一 套 播 出, 在 节 目 开 播 前 24 小 时, 网 民 已 在 社 交 平 台 上 开 始 了 相 关 信 息 传 播 ; 在 节 目 开 播 前 5 小 时, 即 当 天 下 午 6 ~ 7 点, 在 新 浪 微 博 上 关 于 该 节 目 微 博 的 阅 读 次 数 已 超 过 24 万 次, 是 该 集 节 目 播 出 前 后 的 第 一 个 高 峰 ; 节 目 播 出 后, 微 博 阅 读 次 数 进 入 第 二 个 传 播 高 峰, 该 节 目 相 关 微 博 的 阅 读 次 数 超 过 38 万 次 节 目 播 出 前 后 微 博 阅 读 量 的 变 化 说 明 了 电 视 播 出 与 微 博 互 动 间 的 相 互 带 动 与 影 响 但 是, 当 把 微 博 数 据 与 电 视 收 视 的 数 据 放 在 一 起, 尝 试 找 出 更 多 规 律 时, 则 需 要 更 多 的 支 持 性 解 释 因 素, 如 电 视 观 众 规 模 与 微 博 阅 读 人 数 之 间 的 相 互 影 响 以 6 月 6 ~ 22 日 期 间 播 出 的 部 分 综 艺 节 目 作 为 观 察 对 象, 可 以 发 现, 在 节 目 首 播 日, 阅 读 该 节 目 微 博 的 网 民 规 模 与 当 天 节 目 首 播 的 收 看 观 众 规 模 之 间 没 有 确 定 的 稳 定 的 联 系 有 的 节 目 显 示 出 电 视 观 众 收 视 率 高 而 微 博 阅 读 人 数 低 的 情 况, 如 星 光 大 道 快 乐 大 本 营 天 天 向 上 非 诚 勿 扰 等 ; 而 有 的 节 目, 如 新 一 轮 季 播 节 目 爸 爸 去 哪 儿, 播 出 当 天 即 在 电 视 和 微 博 上 均 赢 得 了 较 高 的 观 众 收 视 或 关 注 此 外, 据 8 月 初 的 媒 体 报 道 数 据, 爸 爸 去 哪 儿 第 二 季 播 到 第 八 期 时, 在 保 持 CSM 全 国 网 收 视 中 排 名 同 时 段 前 列, 关 于 爸 爸 去 哪 儿 的 新 浪 微 博 话 题 讨 论 量 也 突 破 00 亿 在 世 界 杯 的 赛 事 进 程 中, 电 视 收 视 率 与 微 博 讨 论 之 间 的 关 系 也 表 现 得 与 预 想 有 差 别 当 直 播 赛 事 的 电 视 收 视 率 随 赛 程 推 进 而 逐 渐 走 高 时, 微 博 上 关 于 世 界 杯 的 提 及 量 并 未 出 现 同 步 增 加, 反 而 较 中 间 赛 程 有 所 下 降 在 世 界 杯 的 受 众 结 构 上, 电 视 网 络 视 频 与 微 博 三 个 应 用 间 出 现 了 明 显 的 互 补 性 其 中, 70 后 观 众 是 世 界 杯 赛 事 电 视 端 占 比 最 大 的 收 视 群 体 爸 爸 去 哪 儿 微 博 阅 读 量 破 00 亿, http: / / zixun hunantv com / hntv / 2040807 / 6345753 html 05

中 国 舆 情 指 数 报 告 (204 ~205) 图 2 204 年 6 月 6 ~ 22 日 部 分 综 艺 节 目 观 众 规 模 与 微 博 阅 读 人 数 数 据 口 径 : 204 年 6 月 6 ~ 22 日 节 目 首 播 日 数 据 资 料 来 源 : CSM 媒 介 研 究, 微 博 图 3 204 年 世 界 杯 赛 事 每 日 整 体 收 视 及 微 博 提 及 量 数 据 口 径 : CCTV - 5 CCTV 综 合 频 道 CCTV5 + 所 有 赛 事 直 播 重 播 延 播 收 视 数 据 资 料 来 源 : CSM 媒 介 研 究 & 微 博 (25 57% ), 80 后 是 CNTV 上 收 看 赛 事 的 观 众 主 体 (42 39% ), 而 参 与 微 博 讨 论 的 受 众 则 更 集 中 于 90 后 群 体 (54 7% ) 06

报 告 八 电 视 媒 体 多 屏 传 播 与 社 交 互 动 的 实 践 发 展 图 4 受 众 构 成 分 析 多 屏 与 微 博 受 众 年 龄 构 成 资 料 来 源 : CSM 媒 介 研 究 & 微 博 电 视 收 视 率 与 微 博 讨 论 之 间 的 关 系 还 需 要 进 一 步 深 入 的 研 究 与 更 多 的 实 证 支 持, 并 同 时 考 虑 更 多 的 相 关 可 能 因 素, 包 括 节 目 品 牌 历 史 内 容 话 题 性 节 目 形 式 播 出 形 式 节 目 营 销 观 众 与 网 民 的 特 征 两 个 平 台 上 预 热 及 发 酵 时 间 的 同 步 或 异 时 性 总 体 观 察 周 期 的 长 短 等, 这 些 都 是 可 能 的 影 响 因 素 204 年 9 月, 东 方 卫 视 与 微 博 达 成 战 略 合 作, 将 在 中 国 梦 之 声 第 二 季 节 目 中 首 创 微 博 观 众 席 微 博 实 时 表 态 和 微 博 复 活 投 票 等 多 种 互 动 模 式, 电 视 的 社 交 传 播 向 互 动 参 与 性 更 进 了 一 步, 影 响 因 素 的 增 加 更 需 要 相 关 调 查 与 效 果 研 究 的 持 续 跟 进 结 语 在 多 屏 传 播 环 境 下, 电 视 端 的 播 出 影 响 受 众 的 关 键 是 在 网 络 平 台 上 的 内 容 选 择 上 ; 网 络 端 的 电 视 节 目 收 视 有 效 地 补 充 了 电 视 端 的 收 视, 但 增 量 部 分 在 电 视 节 目 的 整 体 收 视 占 比 有 限 电 视 节 目 为 网 络 社 交 媒 体 提 供 了 丰 富 的 话 题, 但 收 视 率 与 社 交 讨 论 的 相 互 影 响 关 系 及 作 用 方 式 还 需 进 一 步 研 究 调 查 研 究 机 构 在 技 术 和 调 查 方 法 上 的 创 新 应 用 采 用 的 抽 样 调 查 与 大 数 据 的 混 合 应 用, 正 在 为 认 识 电 视 在 新 传 播 环 境 中 的 价 值 体 现 逐 渐 打 开 前 景 07