國立政治大學廣播電視研究所 碩士學位論文 指導教授 : 黃葳威博士 臺灣 3G 手機服務使用者的期待 - 價值滿足之研究 A Study on the Expectancy Value Gratification of 3G Mobile Phone Service Users in Taiwan

國立政治大學廣播電視研究所 碩士學位論文 指導教授 : 黃葳威博士 臺灣 3G 手機服務使用者的期待 - 價值滿足之研究 A Study on the Expectancy Value Gratification of 3G Mobile Phone Service Users in Taiwan 研究生 : 吉佳媛 中華民國九十九年十二月

謝誌 本論文得以順利完成, 首先要感謝指導教授黃葳威教授, 願意擔任論文指導, 身為外國人, 在研究論文的完成中, 體會到自己還有很多不足之處 這幾年來, 無論課堂中, 或是碩士論文的撰寫上, 黃老師都給予悉心指導, 並提點正確研究方向 儘管我一直徬徨, 老師仍給予我支持與鼓勵, 讓我可以鼓足勇氣走下去, 並讓我成長 同時, 要感謝口試委員張崇仁教授與鄭怡卉教授, 百忙中抽空提供論文修 改意見, 讓我的研究更深入, 更清楚撰寫論文方向, 以致完成順利 再次向我的指導教授及兩位口試委員致上誠摯謝意 還有, 要感謝這麼多先前人的文獻 研究結果及資料, 使我可以更快找到 論文寫作方向 再來要感謝我的朋友們及身邊的人, 其實要感謝人真的很多, 不敢一個一個名字說出來 有喜悅之事時, 跟我一起高興 陪伴我的人, 難過 傷心時, 傾聽我心裡的話 給予安慰的人, 還有在論文撰寫中, 鼓勵 幫助我的朋友們, 不管他們在哪裡, 都會陪伴我, 讓我感覺沒有那麼空虛和孤單 最後, 要感謝我至愛的家人, 雖然我一個人在國外生活, 但他們一直以來都相信我 支持我, 並且無論我做得對不對或好不好, 都會站在我一邊的, 因此, 遭逢挫折時, 我可以重新振作起來繼續向前邁進 他們都是永遠我的 火之動力 謹以此論文獻給我所愛的人 2010 年 12 月 第二家鄉的臺灣

中文摘要 隨著廣播 電信 網路的匯流與數位科技發展, 消費者在手機上隨時隨地接受 到處存在 (ubiquitous) 的電視服務時代已來臨 2003 年, 第三代行動通訊系統 (The Third Generation,3G) 服務在台灣正式推行,2009 年 2 月底 3G 用戶數首度超越 2G, 使得 3G 用戶數佔全行動電話用戶數的一半以上 台灣的 3G 市場及 3G 用戶數正繼續成長, 不過, 卻出現許多 3G 用戶未 ( 曾 ) 使用 3G 服務的現象, 值得關注 因此, 本研究以使用者角度出發, 以 Palmgreen 與 Rayburn 的 GS-GO 模式為主軸, 探討目前 3G 服務使用者跟曾使用 3G 服務者 3G 服務非使用者的追求滿足 (GS) 另外, 也探討目前 3G 服務使用者, 與曾使用 3G 服務者的獲得滿足 (GO), 以及此兩者的 GS 與 GO 差異及相關性 ; 並討論此差異是否動搖使用者原始信念, 並對後續行為產生影響 還有, 目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者, 其滿意度差異為何 進一步, 本論文還以 Rogers 的 創新傳佈理論, 加以比較目前 3G 服務使用者 曾使用 3G 服務者, 與 3G 服務非使用者之間的創行特質為何 本研究選定 i.q 線上問卷調查網 會員作為研究樣本, 進行電子郵件的網路問卷調查 研究結論如下 : 一 探討目前 3G 服務使用者 曾使用 3G 服務者及 3G 服務非使用者的 GS 因素部分, 本研究結果獲得 : 以下的 GS 因素中, 三者皆相同, 且依序為便利追求 娛樂追求 資訊追求 個人化 社會性 時髦性, 以及價格因素 然而, 三者在 GS 因素中, 時髦因素無差異, 其餘因素則都有差異 而目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者的 GO 因素中, 三者亦相同, 依序為便利追求 娛樂追求 資訊追求 個人化 社會性 時髦性, 以及價格因素 然而, 兩者間的 GO 因素中, 資訊追求顯示有差異, 其他 GO 因素則沒有差異 二 探討目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者的追求滿足 (GS) 獲得滿足 (GO) 差異, 與相關性部分, 據本研究推論 : 滿意程度會影響後續使用 3G 手機服務與否, 然而, 不滿意程度不會影響後續使用 3G 使用服務與否 三 探討創新特質部分 : 目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者的兩者間, 其創新性並不影響使用 3G 服務與否 然而, 目前 3G 服務使用者與 3G 服務非使用者兩者間的創新性差異, 則會影響 3G 服務的使用 此外, 創新性差異與各項 GS 因素的分析結果皆呈現顯著性, 其中, 又與 GS 因素中的時髦性因素產生最高度相關 關鍵字 : 3G 手機服務 追求滿足 (GS) 獲得的滿足(GO) 信念 滿意度 創新特質

目錄 第一章緒論...1 第一節研究背景與動機...1 第二節研究目的與問題...4 第三節研究範圍與名詞釋義...7 第二章 文獻回顧...11 第一節行動電視...11 第二節期待 - 價值理論 (Expectancy-Value Theory)...33 第三節創新傳佈理論 (Diffusion of Innovations Theory)...50 第三章研究方法...62 第一節研究架構...62 第二節研究問題與假設...63 第三節網路問卷調查...65 第四節研究對象與範圍...67 第五節研究設計...69 第四章資料分析...78 第一節樣本結構...78 第二節信度分析...80 第三節研究問題與假設驗證...80 第四節 3G 手機服務之情形...106

第五章結論與建議...110 第一節研究結果...110 第二節研究限制與未來研究建議...118 參考文獻...121 附錄 - 問卷

圖目錄 圖 1.1.1 臺灣行動通信用戶數一覽表...2 圖 2.1.1 臺灣各類行動通信用戶佔有率...23 圖 2.2.1 GS 跟 GO 之區分...40 圖 2.2.2 GS 與 GO 之間的回饋反應...42 圖 2.2.3 GS 與 GO 的期待價值之模式...44 圖 2.3.1 創新決策過程五大階段模式...54 圖 2.3.2 以創新性為基礎的採用者分類...56 圖 2.3.3 創新傳佈理論的 S 型曲線與關鍵多數的傳佈曲線...58 圖 3.1.1 研究架構圖...62 圖 4.1.1 3G 服務使用經驗...78 圖 4.4.1 使用 3G 手機服務的時間...106 圖 4.4.2 平均使用 3G 手機服務的次數...107 圖 4.4.3 通常使用 3G 手機服務的時段...107 圖 4.4.4 使用 3G 手機服務的場所...108 圖 4.4.5 平均每日使用 3G 手機服務的時間...108 圖 4.4.6 主要使用的 3G 手機服務...109

表目錄 表 2.1.1 四種行動電視的電信傳播方式之技術...13 表 2.1.2 韓國的 S-DMB 與 T-DMB 之比較...17 表 2.1.3 行動電話 1G 2G 3G 4G 之特性...21 表 2.1.4 臺灣 3G 業者現況...24 表 2.1.5 臺灣 DVB-H 手持式電視試播計畫各團隊試播測試情形...28 表 3.3.1 網路問卷調查優缺...66 表 3.4.1 i.q 線上問卷調查網會員的輪廓...68 表 3.5.1 GS 問題內容設計...70 表 3.5.2 主要的非使用者的問卷設計的架構...74 表 3.5.3 主要的使用者的問卷設計的的架構...75 表 4.1.1 樣本結構與人口特徵項目表...79 表 4.3.1 目前 3G 服務使用者的平均期待程度...81 表 4.3.2 目前 3G 服務使用者 GS 因素的平均期待程度...82 表 4.3.3 曾使用 3G 服務者的平均期待程度...83 表 4.3.4 曾使用 3G 服務者 GS 因素的平均期待程度...84 表 4.3.5 3G 服務非使用者的平均期待程度...85 表 4.3.6 3G 服務非使用者 GS 因素的平均期待程度...86 表 4.3.7 目前 3G 服務使用者的 GO 平均滿足程度...87 表 4.3.8 目前 3G 服務使用者的 GO 因素的平均滿足程度...88 表 4.3.9 曾使用 3G 服務者的 GO 平均滿足程度...89 表 4.3.10 曾使用 3G 服務者 GO 因素的平均滿足程度...90 表 4.3.11 3G 服務的目前使用者 曾使用者及非使用者的 GS 因素 Anova 分析...91 表 4.3.12 目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者,GO 因素 T 檢定...92 表 4.3.13 目前 3G 服務使用者的滿意群跟不滿意群的信念之比較...94 表 4.3.14 目前 3G 服務使用者的滿意群之信念比較表...94 表 4.3.15 目前 3G 服務使用者的不滿意群之信念比較表...95 表 4.3.16 目前 3G 服務使用者的滿意群與不滿意群, 對 3G 的信念之 T 檢定...96 表 4.3.17 目前 3G 服務使用者的滿意度與後續使用意願之迴歸...97

表 4.3.18 曾使用 3G 服務者的滿意群與不滿意群的信念之比較...98 表 4.3.19 曾使用 3G 服務者的滿意群之信念比較表...98 表 4.3.20 曾經使用者的不滿意群之信念比較表...99 表 4.3.21 曾使用 3G 服務者的滿意群與不滿意群, 對 3G 的信念之 T 檢定...100 表 4.3.22 曾使用 3G 服務者的滿意度與後續使用意願之迴歸...101 表 4.3.23 目前 3G 服務使用者滿意群的滿意度比較表...102 表 4.3.24 曾使用 3G 服務者滿意群的滿意度比較表...102 表 4.3.25 目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者整體滿意度比較表...102 表 4.3.26 目前 3G 服務使用者不滿意群的不滿意度比較表...103 表 4.3.27 曾使用 3G 服務者不滿意群的不滿意度比較表...103 表 4.3.28 目前 3G 服務使用者與曾使用 3G 服務者整體不滿意度比較表...104 表 4.3.29 3G 服務的目前使用者 曾使用者及非使用者的創新特質...104 表 4.3.30 創新特質與是否使用 3G 服務的相關...105 表 4.3.31 創新特質與各 GS 因素相關...105 表 5.1.1 研究問題 假設及研究發現整理表...110