幻灯片 1

中 国 游 戏 直 播 市 场 研 究 报 告 ( 行 业 篇 ) 2015 年 www.iresearch.com.cn

1 概 念 定 义 2 海 外 游 戏 直 播 行 业 概 况 3 中 国 游 戏 直 播 产 业 链 分 析 4 中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 分 析 5 中 国 游 戏 直 播 行 业 发 展 趋 势 2 2

概 念 定 义 游 戏 直 播 以 视 频 内 容 为 载 体, 以 电 子 竞 技 比 赛 或 电 子 游 戏 为 素 材, 主 播 实 时 展 示 / 解 说 自 己 / 他 人 的 游 戏 过 程 或 游 戏 节 目 的 服 务 游 戏 素 材 实 时 进 行 主 播 在 线 是 否 纳 入 范 围 游 戏 主 播 提 供 游 戏 直 播 素 材, 并 实 时 对 其 进 行 展 示 或 者 解 说, 同 时 与 观 众 进 行 互 动 的 主 体 互 动 的 内 容, 包 括 与 观 众 进 行 语 言 和 文 字 上 的 实 时 沟 通 及 反 馈, 观 众 可 以 免 费 获 得 / 购 买 付 费 道 具 赠 予 主 播, 或 者 订 阅 房 间 或 频 道 等 游 戏 直 播 市 场 规 模 在 线 游 戏 直 播 平 台 及 游 戏 内 视 频 直 播 所 获 得 的 收 入 总 和, 包 括 虚 拟 物 品 购 买 广 告 收 入 游 戏 联 运 会 员 订 阅 等 游 戏 直 播 用 户 规 模 每 月 至 少 观 看 一 次 及 以 上 游 戏 直 播 服 务 的 用 户 数 量 在 线 游 戏 直 播 平 台 提 供 游 戏 直 播 服 务 的 网 站 / 客 户 端 软 件 电 子 竞 技 利 用 电 子 设 备 作 为 运 动 器 械 进 行 的 人 与 人 之 间 的 智 力 对 抗 运 动 3 3

1 概 念 定 义 2 海 外 游 戏 直 播 行 业 概 况 3 中 国 游 戏 直 播 产 业 链 分 析 4 中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 分 析 5 中 国 游 戏 直 播 行 业 发 展 趋 势 4 4

美 国 拥 有 良 好 的 电 竞 赛 事 和 直 播 氛 围 电 竞 比 赛 最 受 欢 迎, 游 戏 用 户 更 爱 看 直 播 美 国 的 电 竞 比 赛 观 众 在 关 键 比 赛 中 甚 至 超 过 了 诸 如 NBA 总 决 赛 美 国 职 棒 大 联 盟 等 赛 事 观 众, 同 时 游 戏 用 户 看 直 播 越 来 越 多, 且 更 愿 意 通 过 互 联 网 平 台 观 看 直 播 艾 瑞 分 析 认 为, 美 国 竞 技 赛 事 以 及 网 络 直 播 环 境 都 处 于 全 球 领 先 地 位, 有 利 于 游 戏 直 播 产 业 的 发 展 和 壮 大 2013 年 美 国 热 门 电 竞 比 赛 和 体 育 比 赛 观 看 人 数 2014 年 美 国 游 戏 用 户 与 非 游 戏 用 户 的 在 线 视 频 观 看 情 况 3500 3000 3200 2640 2630 70% 60% 59% 2500 50% 2000 1500 1000 1570 1490 40% 30% 20% 21% 36% 18% 500 10% 0 英 雄 联 盟 第 三 赛 季 全 球 总 决 赛 NBA 总 决 赛 ( 第 7 场 ) 美 国 职 棒 大 联 盟 世 界 大 赛 0% 现 在 看 在 线 直 播 内 容 比 去 年 更 多 喜 欢 看 在 线 直 播 胜 过 传 统 电 视 观 看 人 数 ( 万 ) 来 源 : 左 图 来 自 ESPN Nielsen 以 及 Riot Games; 右 图 来 自 LifeCourse online survey 游 戏 用 户 (%) 非 游 戏 用 户 (%) 5 5

生 活 直 播 到 游 戏 直 播 的 演 变 2011 年 Twitch 正 式 独 立 为 游 戏 直 播 平 台 Twitch 一 定 程 度 上 代 表 了 全 球 游 戏 直 播 的 发 展 史, 它 始 于 Justin.tv, 后 来 源 于 游 戏 直 播 内 容 的 崛 起 而 独 立,2014 年 更 是 将 公 司 名 字 改 为 Twitch,Amazon 的 收 购 将 Twitch 推 到 了 世 界 舞 台 2007.3.19 Twitch 前 身 生 活 频 道 Justin.tv 成 立 2014.2.10 公 司 名 由 Justin.tv, Inc 改 为 Twitch Interactive, Inc 2011.6.6 TwitchTV 成 立, 从 Justin.tv 分 离 2014.8.5 Justin.tv 正 式 关 闭, 公 司 将 集 中 资 源 在 Twitch 游 戏 直 播 上 6 6

订 阅 和 广 告 是 核 心 商 业 模 式 平 台 和 主 播 双 赢 Twitch 核 心 商 业 模 式 为 用 户 付 费 和 广 告, 其 中 用 户 付 费 包 含 Turbo 会 员 和 频 道 订 阅, 可 订 阅 的 频 道 仅 限 于 Twitch 合 作 者 支 付 方 为 普 通 用 户 和 广 告 主, 盈 利 方 为 Twitch 和 合 作 者, 成 为 Twitch 合 作 者 需 要 一 定 的 门 槛 用 户 付 费 广 告 主 付 费 Turbo 会 员 ( 用 户 8.99 美 元 / 月, 89.99 美 元 / 年 ) 订 阅 频 道 ( 用 户 每 频 道 4.99 美 元 / 月 ) 网 站 广 告 Twitch 盈 利 Twitch 合 作 者 频 道 盈 利 注 : 仅 Twitch 合 作 者 频 道 有 付 费 订 阅 的 功 能, 其 它 频 道 没 有 付 费 频 道 功 能 可 申 请 成 为 Twitch 合 作 者 频 道 在 Twitch 平 台 满 足 : 1 平 均 同 时 在 线 收 视 率 为 500 以 上 ; 2 每 周 至 少 3 次 的 一 般 直 播 计 划 或 频 道 在 别 处 提 前 录 制 视 频 内 容 满 足 : 1 视 频 平 均 观 看 次 数 15000 次 以 上 ; 2 订 阅 者 :10 万 名 以 上 7 7

大 量 的 用 户 和 主 播 资 源 双 向 开 放 的 直 播 模 式 为 Twitch 带 来 足 够 大 的 粘 性 Twitch 的 直 播 模 式 主 要 基 于 UGC, 通 过 大 量 的 主 播 带 来 大 量 的 用 户, 又 因 为 大 量 的 用 户 留 住 了 优 质 的 主 播 艾 瑞 分 析 认 为,Twitch 这 种 UGC 的 模 式 是 通 过 美 国 等 全 球 市 场 常 年 积 累 的 分 享 传 统 以 及 娱 乐 需 求 获 得 了 用 户 认 可 月 度 覆 盖 人 数 5500 万 + 每 月 观 看 时 长 130 亿 分 钟 每 月 主 播 人 数 100 万 + 平 均 每 人 每 天 观 看 时 长 106 分 钟 Twitch 合 作 者 频 道 6400+ Twitch ios/ 安 卓 安 装 数 量 1200 万 ( 已 开 启 付 费 订 阅 功 能 的 频 道, 是 具 有 足 够 多 观 众 基 础 的 优 质 频 道 ) 8 8

韩 国 UGC 内 容 需 求 多 样 真 正 以 游 戏 直 播 为 主 的 只 有 AfreecaTV 一 家 AfreecaTV 的 一 家 独 大 也 和 它 在 韩 国 的 直 播 领 域 无 甚 竞 争 对 手 有 关 尽 管 UGC(User Generated Content 用 户 创 造 内 容 ) 网 站 基 本 都 会 推 出 个 人 直 播 业 务, 但 是 除 了 AfreecaTV 外 的 其 他 公 司 仍 是 以 用 户 上 传 的 视 频 播 放 为 主, 在 线 直 播 为 辅, 缺 乏 主 播 人 才 而 唯 一 一 家 进 入 韩 国 的 个 人 直 播 平 台 Ustream 因 为 水 土 不 服, 子 公 司 成 立 不 到 3 年 即 将 被 清 算 韩 国 主 要 UGC 视 频 网 站 分 类 分 类 特 色 主 要 公 司 视 频 短 片 门 户 网 站 个 人 直 播 视 频 UGC 视 频 一 般 为 5~30 分 钟 YouTube PantoraTV ( 小 部 分 直 播 + 大 量 点 播 ) Mgoon 体 育 赛 事 转 播 UGC 视 频 Naver Media Player Naver TV ( 小 部 分 直 播 + 大 量 点 播 ) Daum TV Pot 个 人 直 播 体 育 赛 事 转 播 ( 大 量 直 播 + 点 播 ) AfreecaTV Ustream ( 韩 国 子 公 司 已 于 近 期 宣 告 破 产 ) 9 9

追 随 时 代 热 点, 业 务 调 整 积 极 AfreecaTV 直 播 内 容 丰 富, 积 极 开 拓 手 游 分 发 及 海 外 市 场 AfreecaTV 公 司 原 名 Nowcom, 成 立 于 1994 年,2007 年 和 网 络 安 全 公 司 WinsTech 合 并, 实 现 借 壳 上 市, 于 2013 年 更 名 为 AfreecaTV, 和 旗 下 的 直 播 平 台 同 名 公 司 最 初 从 事 PC 通 信 业 务, 随 着 有 线 联 网 时 代 的 结 束 和 互 联 网 的 普 及, 这 家 公 司 不 断 追 随 时 代 的 脚 步 转 换 核 心 业 务, 曾 经 的 业 务 也 包 括 网 络 硬 盘 网 络 安 全 以 及 PC 网 络 游 戏 运 营 现 阶 段, 视 频 直 播 成 为 他 们 的 核 心 业 务, 其 中 又 以 游 戏 直 播 为 主 要 内 容 2013-2015 2006-2008 发 展 初 期 2006.03 AfreecaTV 平 台 建 立 2007.12 推 出 增 值 道 具 2008.10 AfreecaTV 达 到 损 益 平 衡 点 2009-2011 逐 步 完 善 2009.01 2009.03 2009.12 2010.10 获 得 棒 球 足 球 等 专 业 体 育 赛 事 的 转 播 权 将 音 乐 直 播 和 游 戏 直 播 分 开 推 出 手 机 版 (ios) 推 出 安 卓 版 市 场 拓 展 新 的 业 务 : 2013.09 推 出 手 游 中 心 海 外 市 场 : 2013.01 成 立 日 本 子 公 司 2014.03 在 日 本 推 出 AfreecaTV 平 台 2015.01 计 划 在 台 湾 ( 和 红 心 辣 椒 合 资 ) 东 南 亚 美 国 成 立 子 公 司 10 10

专 注 直 播, 推 广 手 游 分 发 AfreecaTV 是 韩 国 第 一 大 网 络 直 播 平 台 AfreecaTV 是 韩 国 的 综 合 性 网 络 直 播 平 台, 每 天 有 3500 个 频 道 同 时 在 进 行 直 播, 涵 盖 个 人 直 播 和 转 播 其 他 来 源 的 内 容, 平 台 上 有 超 过 20 万 名 主 播 除 了 直 播 之 外,AfreecaTV 平 台 内 还 开 设 了 手 游 中 心, 类 似 于 微 信 游 戏 直 播 平 台 手 游 中 心 游 戏 娱 乐 体 育 电 视 节 目 个 人 直 播 电 竞 赛 事 个 人 直 播 : 唱 歌 吃 饭 ( 备 注 ) 学 习 直 播 韩 国 国 际 体 育 赛 事 直 播 部 分 韩 国 电 视 台 节 目 目 前 有 十 几 款 手 游 11 11

创 新 道 具 付 费 及 企 业 解 决 方 案 以 广 告 和 增 值 道 具 为 主 AfreecaTV 的 商 业 模 式 分 为 用 户 和 企 业 两 大 块, 种 类 繁 多 而 这 些 付 费 的 基 础 则 是 AfreecaTV 广 告 多 限 制 多 的 制 度 设 计, 因 而 被 韩 国 网 游 们 戏 称 为 钱 freecatv 1) 针 对 用 户 的 收 费, 包 括 QuickView 会 员, 折 合 人 民 币 约 22 元 / 月, 提 供 诸 如 去 除 前 贴 片 广 告, 不 设 限 进 入 满 员 房 间 等 服 务, 以 及 付 费 购 买 道 具 赠 予 主 播, 包 括 星 星 贴 纸 和 巧 克 力 三 种 道 具 ; 2) 针 对 企 业 的 收 费, 包 括 广 告, 主 要 为 直 播 画 面 前 贴 片 广 告 直 播 插 播 广 告 和 其 他 图 片 广 告 等, 以 及 为 企 业 提 供 网 络 视 频 直 播 设 备 / 解 决 方 案 用 户 付 费 QuickView 会 员 ( 约 22RMB/ 月 ) 送 给 主 播 的 付 费 道 具 ( 共 3 种 ) 部 分 收 入 分 成 给 主 播 网 站 广 告 ( 共 3 种 类 型 ) 企 业 付 费 租 借 网 络 视 频 直 播 设 备 / 解 决 方 案 12 12

个 人 主 播 拉 动 的 粉 丝 平 台 人 气 主 播 已 成 为 韩 国 的 现 象 在 韩 国, 人 们 称 主 播 为 BJ(Broadcasting Jocky), 他 们 的 影 响 力 已 经 不 再 局 限 于 网 络 平 台, 而 是 足 以 成 为 SBS 电 视 台 早 间 新 闻 的 采 访 对 象 的 存 在 主 播 和 AfreecaTV 平 台 之 间 形 成 了 互 惠 互 利 的 循 环 有 普 通 人 也 有 专 业 的 电 竞 选 手 最 常 播 出 的 游 戏 : 英 雄 联 盟 星 际 争 霸 我 的 世 界 Top1 的 游 戏 主 播 拥 有 8.4 万 名 粉 丝 ; 最 受 欢 迎 的 女 主 播 的 频 道 被 收 藏 数 达 到 92.3 万 AfreecaTV 平 台 约 有 60% 的 收 入 来 自 于 赠 送 主 播 的 道 具 优 质 内 容 大 量 人 气 不 菲 营 收 BJ 主 播 Afreeca TV 展 示 空 间 充 分 支 持 大 量 收 入 直 播 平 台 主 播 的 个 人 主 页 主 播 排 行, 票 选 详 细 的 直 播 教 学 Q&A 论 坛 解 答 疑 问 人 气 主 播 的 年 收 入 可 达 上 亿 韩 币 (1 亿 韩 币 = 56 万 人 民 币 ) 收 入 主 要 来 自 于 道 具 和 广 告 分 成 来 源 : 根 据 企 业 公 开 资 料 新 闻 整 理 13 13

广 告 主 播 可 参 与 分 成 AfreecaTV 的 广 告 主 以 游 戏 公 司 居 多, 广 告 类 型 多 样, 其 中 直 播 中 插 入 视 频 广 告 为 AfreecaTV 在 2013 年 推 出 的 新 模 式, 尽 管 主 播 可 以 自 主 选 择 插 播 广 告 以 趁 这 段 时 间 做 些 准 备, 但 也 不 排 除 为 了 广 告 收 益 而 罔 顾 用 户 观 感 体 验 的 主 播 的 存 在 前 视 频 贴 片 广 告 网 幅 广 告 直 播 中 视 频 贴 片 广 告 在 进 入 频 道 后 会 播 放 用 户 可 以 通 过 购 买 会 员 去 除 在 用 户 聊 天 窗 直 播 窗 口 上 方 等 位 置 均 会 出 现 即 使 用 户 购 买 会 员 也 仍 会 看 到 主 播 可 以 申 请 在 直 播 中 插 播 广 告, 广 告 由 AfreecaTV 提 供 广 告 可 长 达 2 分 钟, 用 户 无 法 跳 过 根 据 当 时 的 观 看 人 数, 主 播 可 以 获 得 部 分 分 成 ( 详 见 备 注 ) 备 注 : 直 播 中 广 告 分 成 : 主 播 在 申 请 获 批 后, 需 要 每 天 放 2 次 或 者 1 个 月 放 40 次 以 上, 可 以 按 照 当 时 频 道 人 数 获 得 2 韩 币 / 每 人 的 分 成 14 14

海 外 游 戏 直 播 行 业 发 展 依 附 综 合 直 播 平 台 到 自 立 门 户 海 外 游 戏 直 播 行 业 的 发 展 和 网 络 技 术 及 游 戏 产 品 的 市 场 策 略 有 密 切 相 关 性 技 术 发 展 推 动 游 戏 直 播 从 无 到 有, 游 戏 产 品 的 推 广 策 略 推 动 游 戏 直 播 用 户 增 长, 直 至 成 为 独 立 游 戏 直 播 平 台 独 立 游 戏 直 播 平 台 开 始 出 现, 自 成 体 系 视 频 直 播 平 台 开 始 出 现, 其 中 游 戏 直 播 以 由 于 直 播 技 术 及 网 络 环 境 的 局 限, 游 戏 视 频 只 能 停 留 于 点 播 的 模 式 其 中 一 个 子 频 道 的 形 式 存 在 游 戏 直 播 用 户 规 模 增 长, 功 能 也 逐 步 完 善, 流 量 大 幅 增 加 真 空 期 2006 年 及 以 前 萌 芽 期 2007-2010 年 成 长 期 2011-2012 年 高 速 发 展 期 2013 年 及 以 后 15 15

1 概 念 定 义 2 海 外 游 戏 直 播 行 业 概 况 3 中 国 游 戏 直 播 产 业 链 分 析 4 中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 分 析 5 中 国 游 戏 直 播 行 业 发 展 趋 势 16 16

电 子 竞 技 行 业 扩 散 路 线 结 构 复 杂, 参 与 者 众 多, 串 起 线 上 线 下 电 子 竞 技 行 业 产 业 链 特 点 : 结 构 复 杂 扩 散 路 径 围 绕 游 戏 授 权, 依 次 通 过 传 播 路 径, 包 括 赛 事 组 织 内 容 制 作 及 内 容 传 播 向 外 扩 散, 受 众 也 大 幅 增 长 ; 参 与 者 众 多 内 容 传 播 内 容 制 作 赛 事 组 织 在 线 游 戏 直 播 平 台 赞 助 商 游 戏 地 产 赛 事 竞 猜 电 视 媒 体 电 商 产 业 链 长, 涉 及 企 业 类 型 多, 内 容 项, 由 核 心 的 游 戏 厂 商 一 直 扩 散 到 赛 事 举 办 的 场 馆 ; 版 权 项, 涉 及 政 府 机 关 到 分 发 媒 体 及 个 人 ; 传 播 项, 从 赛 事 现 场 扩 散 至 网 络 平 台 ; 线 上 线 下 联 动 游 戏 授 权 包 括 游 戏 赛 事 举 办 授 权 电 视 网 络 转 播 权 等 游 戏 厂 商 俱 乐 部 联 盟 参 与 者 赛 事 执 行 方 广 告 传 统 媒 体 线 上 媒 体 场 馆 串 起 线 上 线 下, 线 下 包 括 赛 事 的 举 办, 游 戏 地 产 等, 线 上 包 括 直 播 媒 体 对 战 平 台 等 培 训 经 纪 公 司 17 17

电 子 竞 技 行 业 政 策 发 展 广 电 封 杀 影 响 深 远, 急 寻 传 播 出 路 获 得 正 式 身 份 2003 年 11 月 国 家 体 育 总 局 将 电 子 竞 技 运 动 设 立 为 我 国 正 式 开 展 的 第 99 个 体 育 项 目 内 容 规 范 细 化 2006 年 11 月 国 家 体 育 总 局 发 布 关 于 电 竞 运 动 项 目 设 置 通 知, 正 式 将 电 子 竞 技 项 目 分 为 对 战 类 和 休 闲 类 重 新 启 程 2008 年 国 家 体 育 总 局 经 过 项 目 整 合, 将 电 子 竞 技 重 新 定 义 为 第 78 号 运 动 项 目 主 流 传 播 渠 道 关 闭 2004 年 广 电 一 纸 禁 令 封 杀 所 有 游 戏 类 节 目 产 业 化 职 业 化 先 声 2006 年 9 月 国 家 体 育 总 局 颁 布 电 子 竞 技 运 动 项 目 管 理 规 定 全 国 电 子 竞 技 竞 赛 管 理 办 法 全 国 电 子 竞 技 裁 判 员 管 理 办 法 全 国 电 子 竞 技 运 动 员 注 册 与 交 流 管 理 办 法 全 国 电 子 竞 技 运 动 员 积 分 制 度 实 施 办 法 ( 以 上 均 为 试 行 ) 全 国 电 子 竞 技 竞 赛 规 则 管 理 规 范 化 流 程 化 2009 年 6 月 国 家 体 育 总 局 信 息 中 心 接 受 电 子 竞 技 项 目 的 管 理 工 作 18 18

中 外 游 戏 直 播 模 式 发 展 对 比 发 展 路 径 如 出 一 辙 对 比 中 外 游 戏 直 播 模 式 的 发 展 特 点, 具 有 很 多 相 似 性 1) 游 戏 直 播 1.0: 起 步 都 是 播 客 的 兴 起, 网 络 用 户 开 始 逐 步 使 用 网 络 工 具 上 传 UGC 内 容, 海 外 的 YouTube 和 国 内 的 优 酷 土 豆, 以 异 步 单 向 的 方 式 向 用 户 传 送 视 频 内 容 ; 2) 游 戏 直 播 2.0: 随 着 用 户 网 络 习 惯 的 深 入, 互 动 式 的 视 频 行 为 成 为 直 播 的 核 心, 海 外 出 现 了 justin.tv, 而 国 内 出 现 了 YY 秀 场, 围 绕 主 播 产 生 的 粉 丝 文 化 开 始 出 现 ; 3) 游 戏 直 播 3.0: 内 容 垂 直 化, 独 立 的 游 戏 直 播 平 台 出 现, 对 游 戏 爱 好 者 提 供 更 加 有 针 对 性 的 服 务 异 步 单 向 同 步 互 动 内 容 垂 直 化 播 客 秀 场 直 播 游 戏 直 播 海 外 国 内 19 19

互 动 模 式 下 的 弹 幕 文 化 69% 游 戏 直 播 用 户 使 用 弹 幕 弹 幕 文 化 由 日 本 传 来, 是 用 户 与 内 容 进 行 互 动 的 核 心 方 式 之 一 69% 用 户 使 用 弹 幕, 但 真 正 主 动 寻 求 弹 幕 进 行 交 流 的 用 户 只 占 到 25%, 大 部 分 的 用 户 只 是 被 动 接 受 积 极 使 用 弹 幕 与 玩 家 和 主 播 互 动 14 % 9% 关 掉 弹 幕, 但 会 看 边 上 的 聊 天 内 容 使 用 弹 幕 69% 有 需 要 时 偶 尔 使 用 弹 幕 进 行 互 动 只 看 不 发 言 11 % 15 % 15 % 6% 关 掉 弹 幕, 只 看 直 播 内 容 不 清 楚 什 么 是 弹 幕 不 使 用 弹 幕 31% 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 偶 尔 看 弹 幕, 几 乎 不 发 言 28 % 20 20

游 戏 直 播 产 业 链 版 权 游 戏 研 发 商 游 戏 运 营 商 俱 乐 部 联 盟 战 队 / 俱 乐 部 职 业 选 手 其 他 个 人 审 批 赛 事 游 戏 版 权 个 人 公 安 部 门 文 化 部 门 大 型 电 竞 赛 事 举 办 权 赞 助 商 执 行 方 参 与 者 内 容 制 作 视 频 制 作 权 主 播 体 育 部 门 分 发 游 戏 画 面 版 权 节 目 制 作 : 1) 创 作 选 题 2) 现 场 拍 摄 3) 后 期 制 作 游 戏 视 频 媒 体 发 行 权 主 播 肖 像 + 音 频 版 权 播 放 音 乐 版 权 电 视 游 戏 频 道 在 线 游 戏 直 播 平 台 赛 事 直 播 个 人 直 播 内 容 播 放 权 节 目 直 播 广 电 系 统 注 释 : 游 戏 直 播 主 要 分 为 : 赛 事 直 播 个 人 直 播 和 游 戏 节 目 直 播 其 中 赛 事 直 播 和 个 人 直 播 是 游 戏 直 播 领 域 的 主 要 内 容 21 21

游 戏 直 播 内 容 赛 事 节 目 个 人 直 播 游 戏 直 播 从 内 容 上 区 分, 有 三 个 大 类 : 1) 电 竞 赛 事 : 主 要 是 线 上 线 下 各 个 级 别 电 竞 比 赛, 围 绕 主 流 电 竞 游 戏 展 开 比 赛 ; 2) 游 戏 节 目 : 包 括 专 业 媒 体 制 作 的 游 戏 节 目, 以 及 个 人 爱 好 者 制 作 的 UGC 游 戏 内 容 ; 3) 个 人 直 播 : 主 要 是 日 常 游 戏 过 程, 以 及 主 播 解 说 其 他 视 频 赛 事 直 播 节 目 直 播 个 人 直 播 22 22

电 竞 赛 事 用 户 偏 好 重 大 赛 事 直 播 更 受 欢 迎 从 游 戏 直 播 用 户 的 赛 事 观 看 行 为 来 看, 重 大 赛 事 是 用 户 最 关 注 的 内 容, 现 场 观 看 与 视 频 观 看 的 人 数 不 相 上 下, 总 体 而 言, 用 户 的 赛 事 参 与 度 也 很 高 艾 瑞 分 析 认 为, 现 阶 段 游 戏 直 播 的 内 容 以 电 竞 游 戏 为 主, 而 游 戏 直 播 这 一 形 式 尚 处 在 启 蒙 期, 平 时 以 个 人 直 播 为 主, 赛 事 直 播 的 内 容 较 为 有 限, 但 从 用 户 的 需 求 来 看, 赛 事 内 容, 特 别 是 一 些 水 友 赛 依 然 拥 有 一 定 的 市 场 空 间 2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 赛 事 选 择 重 大 赛 事 现 场 观 看 活 动 60.6% 重 大 赛 事 视 频 观 看 活 动 59.2% 职 业 选 手 水 友 赛 活 动 51.2% 知 名 主 播 水 友 赛 活 动 50.9% 不 会 参 加 任 何 活 动 5.3% 0% 20% 40% 60% 80% 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 用 户 渗 透 率 (%) 23 23

游 戏 直 播 版 权 举 办 权 制 作 权 发 行 权 游 戏 版 权 游 戏 直 播 从 版 权 上 区 分, 有 四 个 大 类 : 1) 举 办 权 : 主 要 是 赛 事 线 下 举 办 需 要 获 得 国 家 公 安 部 门 文 化 部 门 及 体 育 部 门 等 多 部 门 的 审 批 ; 2) 制 作 权 : 视 频 内 容 制 作 方 需 要 获 得 相 关 许 可 证 ; 3) 发 行 权 : 针 对 直 播 分 发 渠 道 而 言, 包 括 电 视 媒 体 和 网 络 媒 体 ; 4) 游 戏 版 权 : 一 旦 内 容 涉 及 游 戏 产 品, 理 论 上 需 要 游 戏 厂 商 ( 研 发 商 / 运 营 商 ) 的 授 权 赛 事 直 播 节 目 直 播 个 人 直 播 举 办 权 赛 事 举 办 者 需 要 获 得 相 关 部 门 的 审 批 制 作 权 视 频 媒 体 对 比 赛 进 行 直 播 需 要 获 得 赛 事 举 办 者 授 予 的 内 容 制 作 权 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 许 可 证 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 许 可 证 发 行 权 影 视 节 目 制 作 发 行 许 可 证 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 许 可 证 同 时 还 要 获 得 赛 事 举 办 者 授 予 的 传 播 权 利 影 视 节 目 制 作 发 行 许 可 证 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 许 可 证 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 许 可 证 游 戏 授 权 其 他 赛 事 举 办 内 容 直 播 转 播 都 需 要 游 戏 研 发 商 / 运 营 商 的 授 权, 主 要 是 游 戏 画 面 及 使 用 授 权 主 播 肖 像 + 音 频 授 权 及 背 景 音 乐 版 权 24 24

游 戏 直 播 内 容 制 作 者 内 容 制 作 趋 向 平 民 化 在 扩 散 路 径 下, 内 容 制 作 者 的 属 性 表 现 为 : 专 业 向 业 余 爱 好 者 的 外 扩 ; 内 容 数 量 的 几 何 级 增 长 赛 事 组 织 者 视 频 媒 体 个 人 主 播 25 25

游 戏 主 播 多 种 内 容 构 成 主 播 盈 利 模 式 个 人 直 播 中 的 主 播 是 游 戏 直 播 中 一 个 特 殊 的 产 业 链 构 成, 以 个 人 的 形 式 参 与 了 产 业 链 商 业 模 式 变 现, 是 互 联 网 直 播 区 别 于 其 他 游 戏 直 播 的 一 大 特 征 其 盈 利 模 式 主 要 分 为 四 个 部 分 :1) 签 约 费 及 工 资 ;2) 自 营 业 务 收 入 ;3) 广 告 ;4) 虚 拟 道 具 分 成 用 户 在 观 看 直 播 时 与 主 播 互 动 交 流, 赠 送 主 播 虚 拟 道 具, 主 播 按 照 虚 拟 道 具 数 量 和 事 先 约 定 与 直 播 平 台 进 行 变 现 分 成 ; 主 流 直 播 平 台 虚 拟 道 具 通 过 做 任 务 / 购 买 方 式 获 得 虚 拟 道 具 分 成 签 约 费 工 资 收 入 签 约 费 : 高 至 百 万 人 民 币 战 队 或 选 手 与 直 播 平 台 签 约, 选 手 需 要 与 战 队 或 经 济 公 司 进 行 比 例 的 分 成, 签 约 费 与 主 播 知 名 度 正 向 相 关 ; 工 资 : 数 千 元 为 主 每 月 定 期 发 放, 和 主 播 人 气 有 关, 主 播 需 要 完 成 一 定 频 率 的 直 播 自 营 业 务 收 入 淘 宝 广 告 : 别 人 店 铺 链 接 和 自 营 业 务 类 似 ; 网 页 游 戏 : 按 照 订 阅 人 数 给 钱, 月 结 方 式 为 主 广 告 自 营 淘 宝 网 店 : 链 接 主 要 是 以 零 食 服 装 游 戏 外 设 等 为 主, 在 直 播 页 面 中 展 示 店 铺 链 接, 并 于 直 播 中 进 行 宣 传 ; 26 26

游 戏 直 播 传 播 者 传 播 形 式 逐 渐 多 元 化 在 扩 散 路 径 下, 传 播 者 的 属 性 表 现 为 : 线 下 向 线 上 媒 体 的 渗 透 ; 覆 盖 地 域 的 扩 大 化 现 场 传 统 媒 体 网 络 媒 体 27 27

游 戏 直 播 受 众 围 绕 直 播 内 容 扩 散 用 户 群 体 在 扩 散 路 径 下, 受 众 的 属 性 表 现 为 : 游 戏 直 播 受 众 人 数 越 来 越 多 ; 受 众 的 游 戏 标 签 越 来 越 弱 化 ; 受 众 观 看 的 频 次 越 来 越 高 赛 事 举 办 日 定 期 定 时 随 时 观 看 28 28

游 戏 直 播 用 户 规 模 2016 年 游 戏 直 播 用 户 将 破 亿 艾 瑞 分 析 认 为, 中 国 游 戏 直 播 用 户 发 展 分 为 三 个 阶 段 : 1) 初 创 期 (2013-2014 年 ): 核 心 用 户 为 PC 端 竞 技 类 游 戏 爱 好 者, 电 竞 游 戏 玩 家 渗 透 率 非 常 高, 通 过 游 戏 直 播 平 台, 这 些 用 户 寻 找 到 了 聚 集 的 网 络 场 所, 追 随 喜 爱 的 电 竞 明 星 ; 2) 沉 淀 期 (2015 年 ): 依 然 以 电 竞 游 戏 爱 好 者 为 主, 但 是 更 多 长 尾 游 戏 内 容 的 加 入, 使 得 更 多 小 众 游 戏 用 户 加 入 ; 3) 爆 发 期 (2016 年 -): 主 机 游 戏 随 着 设 备 终 端 的 解 禁 进 入 游 戏 用 户 群 体, 会 带 来 一 定 规 模 的 游 戏 直 播 用 户, 接 着 游 戏 直 播 平 台 向 移 动 端 的 迁 移, 并 且 伴 随 着 移 动 端 视 频 录 制 技 术 的 提 高, 手 机 游 戏 直 播 将 会 带 来 更 大 规 模 的 用 户 量 3 2 2013-2017 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 规 模 154.3% 108.0% 58.8% 1.48 47.6% 1 1.00 0 0.48 0.30 0.12 2013 2014 2015e 2016e 2017e 电 竞 游 戏 直 播 用 户 规 模 ( 亿 人 ) 其 他 游 戏 直 播 用 户 规 模 ( 亿 人 ) 增 长 率 (%) 注 释 : 游 戏 直 播 用 户 指 每 个 月 至 少 看 过 一 次 游 戏 视 频 直 播 的 用 户, 包 括 游 戏 直 播 平 台 的 用 户 以 及 游 戏 内 部 直 播 观 众 来 源 : 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算 29 29

游 戏 直 播 受 众 基 本 属 性 工 作 已 婚 男 性 是 游 戏 直 播 核 心 人 群, 消 费 能 力 强 已 婚 男 性 为 主 已 婚 有 子 女 49.3% 未 婚 有 情 侣 未 婚 无 情 侣 19.8% 19.5% 其 他 0.9% 80% 20% 已 婚 无 子 女 10.5% 年 龄 在 25-30 岁 之 间 的 最 多 收 入 中 等 46 岁 及 以 上 41-45 岁 36-40 岁 31-35 岁 25-30 岁 19-24 岁 18 岁 及 以 下 3.8% 2.0% 5.9% 10.9% 18.8% 22.0% 36.6% 20000 元 以 上 10001 元 -20000 元 8001 元 -10000 元 5001 元 -8000 元 3001 元 -5000 元 2001 元 -3000 元 2000 元 及 以 下 没 有 收 入 3.4% 8.7% 12.3% 12.3% 5.6% 5.3% 24.7% 27.7% 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 30 30

游 戏 直 播 受 众 使 用 工 具 及 场 景 固 定 场 景 及 工 具 使 用 率 最 高 中 国 游 戏 直 播 用 户 的 主 要 观 看 平 台 是 PC/ 笔 记 本, 且 观 看 场 景 多 位 休 息 时 间 ( 如 节 假 日 在 家 晚 上 睡 觉 前 ) 移 动 端 方 面, 平 板 电 脑 的 使 用 要 略 高 于 手 机 艾 瑞 分 析 认 为, 直 播 平 台 向 移 动 端 的 迁 徙 将 是 大 势 所 趋, 届 时 游 戏 直 播 的 形 式 更 可 能 以 短 频 快 的 方 式 来 呈 现, 用 户 与 主 播 之 间 的 互 动 方 式 也 将 更 加 多 元 化 53% 手 机 PC/ 笔 记 本 78% 69% 每 周 看 游 戏 直 播 超 过 3 次 最 主 要 的 观 看 场 景 是 在 家 休 息 的 时 间 40% 晚 上 睡 觉 前 0 节 假 日 在 家 55% 电 视 平 板 上 下 班 路 上 上 班 开 会 18 6 33% 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 55% 工 作 间 隙 中 午 休 息 时 12 茶 余 饭 后 早 上 起 床 47% 31 31

游 戏 直 播 受 众 游 戏 类 型 及 产 品 MOBA 游 戏 及 英 雄 联 盟 最 受 欢 迎 MOBA 游 戏 最 受 游 戏 直 播 用 户 欢 迎, 这 和 直 播 平 台 以 MOBA 游 戏 有 相 辅 相 成 的 密 切 关 系, 其 中 英 雄 联 盟 的 玩 家 比 例 最 高, 也 符 合 市 场 情 况 艾 瑞 分 析 认 为, 用 户 平 时 玩 的 游 戏 和 观 看 的 游 戏 是 同 步 的, 用 户 通 过 观 看 游 戏 直 播, 一 方 面 看 到 顶 尖 选 手 的 游 戏 过 程, 观 赏 感 很 强, 另 一 方 面 也 是 在 寻 找 自 己 的 同 好 进 行 沟 通 交 流 2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 玩 的 游 戏 产 品 2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 玩 的 游 戏 类 型 英 雄 联 盟 穿 越 火 线 DOTA2 星 际 争 霸 2 DOTA 地 下 城 与 勇 士 CS\CS online 炉 石 传 说 其 他 9.9% 8.6% 9.1% 8.5% 8.3% 8.8% 7.6% 7.2% 5.2% 7.3% 4.7% 7.1% 9.8% 9.3% 27.5% 22.9% 18.0% 20.2% MOBA FPS RPG RTS ACT 策 略 卡 牌 其 他 游 戏 28.2% 22.7% 20.7% 24.5% 17.3% 16.0% 13.5% 12.7% 6.6% 7.0% 5.9% 8.7% 7.7% 8.5% 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 0% 10% 20% 30% 40% 最 喜 欢 玩 (%) 最 常 玩 (%) 0% 10% 20% 30% 40% 最 喜 欢 玩 (%) 最 常 玩 (%) 32 32

1 概 念 定 义 2 海 外 游 戏 直 播 行 业 概 况 3 中 国 游 戏 直 播 产 业 链 分 析 4 中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 分 析 5 中 国 游 戏 直 播 行 业 发 展 趋 势 33 33

中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 商 业 模 式 依 然 处 于 探 索 阶 段 主 要 的 商 业 模 式 有 6 类 : 增 值 服 务 游 戏 联 运 广 告 内 容 订 阅 电 商 和 体 育 竞 猜 同 时 将 经 历 4 个 阶 段 :1) 开 拓 ( 粉 丝 经 济 变 现 ): 增 值 服 务 ;2) 进 化 ( 品 牌 影 响 力 提 升 ): 游 戏 联 运 广 告 ;3) 深 耕 ( 功 能 服 务 优 化 ): 会 员 订 阅 ;4) 外 延 ( 跨 行 业 联 动 ): 电 子 商 务 体 育 竞 猜 艾 瑞 分 析 认 为, 商 业 模 式 并 非 严 格 按 照 时 间 线 推 进, 同 时 游 戏 直 播 依 托 于 视 频 游 戏 电 竞 等 领 域, 拥 有 广 泛 的 用 户 基 础, 潜 在 的 商 业 模 式 拥 有 大 量 的 想 象 空 间 商 业 模 式 说 明 赛 事 直 播 节 目 直 播 个 人 直 播 增 值 服 务 虚 拟 道 具 购 买 打 赏 为 主, 类 似 于 秀 场 中 的 增 值 服 务 内 容 游 戏 联 运 和 游 戏 厂 商 进 行 游 戏 联 运, 在 观 看 游 戏 直 播 的 同 时 可 以 点 击 进 入 联 运 游 戏, 移 动 端 更 可 能 成 为 游 戏 分 发 渠 道 广 告 会 员 订 阅 以 品 牌 广 告 为 核 心, 类 似 于 在 线 视 频 服 务 商 的 商 业 模 式, 主 要 通 过 CPM 等 主 流 的 售 卖 方 式 进 行 支 付 一 定 费 用 成 为 会 员 ( 包 年 / 包 月 ), 提 供 消 除 广 告 观 看 付 费 内 容 订 阅 频 道 等 服 务 电 子 商 务 利 用 个 人 品 牌 影 响 力, 对 粉 丝 的 购 买 意 向 进 行 引 导, 将 游 戏 直 播 用 户 转 化 为 电 商 店 铺 用 户 赛 事 竞 猜 用 户 在 观 看 比 赛 的 同 时, 对 赛 事 进 行 投 注, 类 似 于 体 彩 34 34

中 国 游 戏 直 播 市 场 规 模 商 业 模 式 的 多 元 化 推 动 市 场 规 模 大 幅 度 增 长 2014 年 中 国 游 戏 直 播 行 业 的 商 业 模 式 主 要 以 增 值 服 务 ( 虚 拟 道 具 购 买 ) 为 主 艾 瑞 预 计, 从 2014 年 下 半 年 各 家 的 商 业 模 式 尝 试 来 看,2015 年 一 旦 将 商 业 模 式 拓 宽 到 游 戏 联 运 广 告 及 会 员 订 阅, 其 市 场 规 模 将 同 比 增 加 300% 以 上 同 时, 个 人 直 播 带 来 的 粉 丝 群 体 转 化 将 会 带 来 百 亿 级 电 商 销 售 额, 而 赛 事 直 播 带 来 的 潜 在 赛 事 竞 猜 市 场 可 能 达 到 千 亿 级 规 模, 游 戏 直 播 平 台 作 为 流 量 入 口 将 会 瓜 分 其 中 大 部 分 的 流 水 100 2014-2018 中 国 游 戏 直 播 市 场 规 模 1000+ 80 332.0% 103.6% 66.1% 29.7% 100+ 60 51.2 40 39.4 20 0 2.7 11.7 注 释 : 中 国 游 戏 直 播 市 场 规 模 包 括 游 戏 直 播 平 台 及 游 戏 内 直 播 带 来 的 增 值 服 务 游 戏 联 运 广 告 会 员 订 阅 等 业 务 的 收 入 来 源 : 综 合 企 业 财 报 及 专 家 访 谈, 根 据 艾 瑞 统 计 模 型 核 算, 仅 供 参 考 23.7 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 中 国 游 戏 直 播 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 电 商 赛 事 竞 猜 35 35

商 业 模 式 一 : 增 值 服 务 虚 拟 道 具 获 取 将 由 做 任 务 获 得 转 为 做 任 务 + 购 买 以 韩 国 AfreecaTV 平 台 的 虚 拟 道 具 为 例, 国 内 游 戏 直 播 平 台 的 增 值 服 务 还 有 很 大 的 改 善 空 间 以 满 足 用 户 的 多 种 需 求, 同 时 实 现 盈 利 的 最 大 化 1) 不 同 的 道 具 拥 有 不 同 的 功 能, 比 如 有 道 具 用 于 表 达 对 主 播 的 支 持, 也 有 道 具 可 以 换 取 一 定 的 特 殊 权 限 ; 2) 充 值 获 得 道 具 以 实 现 盈 利, 同 时 与 其 他 业 务 进 行 交 叉, 比 如 下 载 / 登 陆 同 平 台 的 其 他 业 务, 获 得 虚 拟 道 具, 提 升 业 务 的 可 扩 展 性 AfreecaTV 平 台 用 户 增 值 道 具 一 览 名 称 获 取 途 径 用 途 ( 用 户 ) 用 途 ( 主 播 ) 价 格 1. 赠 送 给 主 播 后 成 为 该 主 播 的 粉 丝 (1 个 起 送 ) 星 星 付 费 2. 聊 天 窗 内 以 特 殊 颜 色 显 示 一 般 主 播 :60% 可 兑 换 成 现 金 3. 送 礼 最 多 的 前 5 位 粉 丝 即 使 不 购 买 QuickView Best 主 播 :70% 可 兑 换 成 现 金 约 0.56 RMB/ 个 会 员 也 可 以 在 该 主 播 频 道 满 员 时 进 入 贴 纸 付 费 1. 赠 送 给 主 播 后 成 为 该 主 播 的 支 持 者 2. 聊 天 窗 内 以 特 殊 颜 色 显 示 可 用 来 兑 换 直 播 功 能 : 例 如 增 加 频 道 人 数 上 限 提 升 频 道 清 晰 度 等 约 0.56 RMB/ 个 巧 克 力 下 载 / 登 陆 / 充 值 Afreeca 手 游 获 得 1. 50 个 可 以 兑 换 自 身 的 QuickView 会 员 资 格 (7 天 ) 2. 可 赠 送 给 主 播, 但 不 成 为 粉 丝 或 支 持 者 可 用 来 兑 换 直 播 功 能 : 例 如 增 加 推 荐 给 粉 丝 群 发 信 息 等 免 费 获 取 或 根 据 充 值 游 戏 的 金 额 获 取 36 36

商 业 模 式 二 : 游 戏 联 运 切 入 页 游 联 运 市 场, 着 眼 移 动 游 戏 市 场 游 戏 直 播 由 于 内 容 垂 直, 因 此 与 游 戏 相 关 的 商 业 模 式 都 可 以 借 鉴 1) 页 游 联 运 是 最 容 易 切 入 的 市 场, 按 照 目 前 页 游 联 运 市 场 的 格 局, 游 戏 直 播 平 台 拥 有 用 户 精 准 这 一 优 势, 因 此 无 论 是 覆 盖 量 还 是 转 化 率 都 有 一 定 优 势 2) 随 着 游 戏 直 播 向 移 动 端 的 迁 徙, 游 戏 直 播 平 台 / 游 戏 视 频 平 台 将 会 成 为 手 游 分 发 的 渠 道 之 一, 其 潜 力 巨 大 从 用 户 数 据 看, 应 用 商 店 移 动 游 戏 用 户 渗 透 率 正 在 逐 步 降 低, 说 明 移 动 游 戏 下 载 的 渠 道 正 在 变 得 多 样 化, 新 的 分 发 渠 道 正 在 崛 起 1000 800 771 2014 年 1 月 -11 月 中 国 网 页 游 戏 运 营 平 台 规 模 897 870 878 830 789 762 775 795 757 707 80% 70% 60% musertracker-2014 年 1 月 -11 月 中 国 应 用 商 店 移 动 游 戏 用 户 渗 透 率 600 50% 40% 400 30% 200 20% 10% 0 2014.1 2014.3 2014.5 2014.7 2014.9 2014.11 运 营 平 台 数 量 ( 家 ) 0% 2014.1 2014.3 2014.5 2014.7 2014.9 2014.11 应 用 商 店 移 动 游 戏 用 户 渗 透 率 (%) 来 源 :1. 艾 瑞 联 合 07073 数 据 提 供, 通 过 桌 面 收 集 整 理 获 得, 仅 供 参 考 ;2.mUserTracker.2015.1, 基 于 对 15 万 名 ios 和 Android 系 统 的 智 能 终 端 用 户 使 用 行 为 长 期 监 测 获 得 37 37

商 业 模 式 三 : 广 告 游 戏 直 播 平 台 还 需 提 升 品 牌 影 响 力 数 据 表 现 :2014 年 中 国 在 线 视 频 行 业 广 告 规 模 已 经 突 破 100 亿, 以 品 牌 广 告 为 主, 主 要 以 前 贴 片 方 式 售 卖 艾 瑞 分 析 认 为, 游 戏 直 播 平 台 广 告 的 未 来 可 以 参 考 在 线 视 频 的 模 式, 但 又 不 尽 相 同 : 1) 游 戏 直 播 平 台 广 告 主 以 游 戏 厂 商 硬 件 厂 商 等 为 主, 主 要 是 通 过 品 牌 广 告 展 示, 提 高 垂 直 游 戏 玩 家 的 品 牌 认 知 度 ; 2) 游 戏 用 户 的 覆 盖 情 况 与 其 他 领 域 不 同, 二 三 线 城 市 的 广 告 售 卖 重 要 性 程 度 将 大 大 提 高 ; 3) 广 告 形 式 将 多 于 在 线 视 频 网 站, 主 要 是 由 于 内 容 组 织 模 式 的 不 同,UGC 比 例 的 提 高 将 带 来 内 容 营 销 的 规 模 500 400 57.7% 98.3% 2010-2017 年 中 国 在 线 视 频 行 业 广 告 市 场 规 模 56.5% 47.2% 40.6% 33.4% 27.2% 23.0% 300 233.8 287.6 200 137.8 183.8 100 21.5 42.5 66.6 98.0 0 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 在 线 视 频 广 告 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 率 (%) 来 源 : 综 合 企 业 财 报 及 专 家 访 谈, 根 据 艾 瑞 统 计 模 型 核 算, 仅 供 参 考 38 38

商 业 模 式 四 : 会 员 订 阅 用 户 在 游 戏 直 播 的 会 员 订 阅 意 愿 将 高 于 在 线 视 频 行 业 数 据 表 现 :38% 的 用 户 愿 意 为 游 戏 直 播 内 容 付 费, 其 中 59% 的 用 户 愿 意 为 了 更 高 清 的 画 面 付 费, 同 时 其 他 的 内 容 付 费 意 愿 也 较 高 艾 瑞 分 析 认 为, 游 戏 直 播 在 内 容 订 阅 上 的 局 面 将 不 同 于 在 线 视 频, 而 更 类 似 于 娱 乐 秀 场, 在 线 视 频 所 提 供 的 内 容 与 电 视 内 容 类 似, 伴 随 着 盗 版 内 容 的 泛 滥, 用 户 的 免 费 行 为 养 成 游 戏 直 播 在 内 容 属 性 上 有 较 多 的 UGC 成 分, 且 粉 丝 属 性 较 高 38% 愿 意 为 游 戏 直 播 内 容 付 费 29% 视 情 况 而 定 高 清 画 质 的 付 费 意 愿 最 强 59% 48% 50% 45% 44% 非 会 员 看 不 到 更 清 晰 高 品 质 特 定 的 平 台 特 定 的 平 台 定 期 获 得 虚 拟 来 源 :2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 的 内 容 的 视 频 画 面 形 象 权 限 货 币 39 39

商 业 模 式 五 : 电 子 商 务 作 为 粉 丝 聚 集 地 撬 动 百 亿 级 电 商 行 为 数 据 表 现 : 1) 在 淘 宝 指 数 中 搜 索 游 戏 的 买 家 消 费 层 级 要 高 于 全 体 买 家, 其 中 层 级 偏 高 的 买 家 要 远 高 于 其 他 买 家 2) 同 时 从 游 戏 直 播 用 户 调 研 数 据 看, 用 户 的 购 买 类 型 中 电 脑 周 边 比 例 较 高, 其 他 如 零 食 类 服 装 配 饰 类 的 比 例 也 尚 可 艾 瑞 分 析 认 为, 1) 主 播 通 过 游 戏 直 播 将 产 品 推 荐 给 粉 丝 将 带 来 可 观 的 收 益 2) 直 播 平 台 可 以 作 为 电 商 网 站 的 流 量 入 口, 或 者 成 立 专 属 于 主 播 粉 丝 的 电 商 平 台, 预 计 可 撬 动 百 亿 级 的 粉 丝 电 商 销 售 额 淘 宝 指 数 - 搜 索 游 戏 买 家 的 消 费 层 级 2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 购 买 主 播 推 荐 产 品 比 例 电 脑 硬 件 和 周 边 类 53.0% 生 活 用 品 类 39.1% 服 装 配 饰 类 37.1% 零 食 类 31.5% 游 戏 30.2% 其 他 商 品 15.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 来 源 : 淘 宝 指 数 ;2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 购 买 比 例 (%) 40 40

商 业 模 式 六 : 赛 事 竞 猜 作 为 流 量 入 口 撬 开 千 亿 市 场 数 据 表 现 : 1) 早 在 2012 年, 中 国 体 育 彩 票 的 市 场 销 售 规 模 就 已 经 超 过 1000 亿 2) 从 用 户 意 愿 调 查 发 现, 用 户 有 一 定 意 愿 通 过 虚 拟 货 币 竞 猜 比 赛 输 赢 艾 瑞 分 析 认 为, 电 竞 赛 事 也 可 以 借 鉴 这 样 的 模 式 进 行 二 次 销 售, 作 为 流 量 入 口 的 游 戏 直 播 平 台 作 为 赛 事 直 播 最 前 沿 的 用 户 聚 集 地, 将 有 机 会 成 为 赛 事 竞 猜 的 主 要 渠 道 4000 2008-2015 年 中 国 体 育 彩 票 市 场 销 售 规 模 80% 2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 赛 事 竞 猜 意 愿 3000 24.7% 22.1% 35.0% 17.8% 20.2% 18.5% 20.3% 60% 45.9% 51.9% 2000 1000 456.2 568.7 694.5 1573.7 1328.0 937.8 1104.9 1893.2 40% 20% 0 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 看 主 播 打 比 赛, 用 虚 拟 货 币 猜 输 赢 看 重 大 赛 事, 用 虚 拟 货 币 猜 输 赢 来 来 进 行 博 彩 进 行 博 彩 体 彩 销 售 量 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 有 兴 趣 参 加 (%) 来 源 : 中 国 财 政 部 预 测 数 据 根 据 企 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算 ;2014 年 中 国 游 戏 直 播 用 户 调 研 41 41

1 概 念 定 义 2 海 外 游 戏 直 播 行 业 概 况 3 中 国 游 戏 直 播 产 业 链 分 析 4 中 国 游 戏 直 播 商 业 模 式 分 析 5 中 国 游 戏 直 播 行 业 发 展 趋 势 42 42

准 确 的 定 位 是 直 播 平 台 立 足 的 根 本 直 播 平 台 的 核 心 在 于 用 户 内 容 和 传 播 性 用 户 内 容 传 播 粉 丝 交 流 的 聚 集 地 粉 丝 与 主 播 互 动 的 平 台 用 户 相 关 行 为 的 再 延 伸 电 竞 明 星 的 秀 场 游 戏 内 容 的 展 示 平 台 电 竞 游 戏 被 广 电 封 杀 之 后, 最 佳 的 传 播 渠 道 传 播 内 容 数 量 传 播 范 围 达 到 新 高 度 43 43

趋 势 一 : 优 质 内 容 资 源 的 抢 夺 主 播 及 版 权 内 容 将 成 为 未 来 两 年 游 戏 直 播 行 业 争 夺 的 重 点 主 播 1)2014 年 的 核 心 挖 角 对 象 是 拥 有 号 召 力 的 电 竞 明 星, 巨 额 的 签 约 费 和 线 上 线 下 的 暗 斗, 吸 引 了 媒 体 眼 球, 同 时 也 带 来 了 主 流 电 竞 游 戏 的 玩 家 ; 2)2015 年 的 争 夺 将 是 更 大 规 模 的 拥 有 稳 定 粉 丝 量 的 优 质 主 播, 他 们 愿 意 在 平 台 上 付 出 稳 定 的 直 播 时 间, 且 能 带 来 用 户 的 一 定 粘 性, 平 台 的 风 险 较 小, 可 控 性 较 高 版 权 1) 主 流 游 戏 的 版 权 掌 握 在 游 戏 运 营 商 手 中, 且 这 些 运 营 商 通 常 业 务 覆 盖 都 比 较 广, 除 了 游 戏 运 营 之 外, 更 拥 有 大 的 流 量 入 口 以 及 视 频 直 播 平 台, 在 国 内 游 戏 直 播 版 权 尚 不 明 朗 的 情 况 下, 他 们 拥 有 更 大 的 话 语 权 ; 2) 在 线 视 频 行 业 在 数 年 前 掀 起 版 权 之 争, 直 到 现 在 版 权 内 容 一 直 是 平 台 的 核 心 竞 争 力, 同 时 版 权 竞 争 是 加 速 行 业 优 胜 劣 汰 的 一 大 法 宝, 不 排 除 先 发 企 业 借 版 权 进 行 行 业 洗 牌, 巩 固 市 场 地 位 44 44

趋 势 二 : 成 为 流 量 入 口 内 容 分 发 及 流 量 入 口 将 是 游 戏 直 播 平 台 的 未 来 游 戏 分 发 1) 游 戏 分 发 将 是 游 戏 直 播 平 台 产 业 链 角 色 外 延 的 第 一 步, 未 来 随 着 移 动 端 的 发 展, 直 播 平 台 将 会 成 为 手 游 分 发 的 一 大 渠 道 2) 游 戏 和 用 户 的 匹 配 将 更 加 精 准 玩 家 通 过 视 频 内 容 了 解 游 戏 的 基 本 情 况, 比 起 文 字 介 绍 评 论 以 及 口 碑 推 荐 之 外, 直 接 观 看 游 戏 内 的 精 彩 玩 法 一 定 更 加 容 易 找 到 符 合 自 己 期 望 的 游 戏 流 量 入 口 1) 目 前 正 在 尝 试 的 游 戏 联 运 就 是 其 中 的 一 种 方 式, 拥 有 大 量 垂 直 用 户 资 源 的 直 播 平 台 掌 握 着 游 戏 厂 商 艳 羡 的 优 质 玩 家 资 源 2) 电 商 等 其 他 平 台 也 需 要 大 量 的 游 戏 垂 直 用 户 资 源, 甚 至 线 下 的 不 同 厂 商 也 可 以 通 过 直 播 平 台 获 取 到 他 们 的 消 费 者 45 45

趋 势 三 : 拓 宽 产 业 链 粉 丝 经 济 带 来 产 业 合 作 电 商 1) 个 人 直 播 带 来 的 粉 丝 效 应 是 产 业 链 扩 张 的 主 要 支 撑, 其 中 电 商 是 最 容 易 实 现 的 渠 道, 主 播 通 过 在 直 播 时 打 出 广 告, 零 食 服 装 游 戏 外 设, 粉 丝 们 应 声 而 上 2) 未 来 会 形 成 专 业 的 粉 丝 电 商 渠 道, 类 似 现 在 的 游 戏 直 播 平 台, 根 据 主 播 标 签 进 行 分 类, 用 户 通 过 游 戏 直 播 平 台 了 解 主 播, 产 生 亲 近 感, 并 由 主 播 引 导 进 入 电 商 平 台 3) 游 戏 直 播 观 看 以 外, 粉 丝 经 济 下 的 电 商 行 为 将 拉 动 百 亿 级 别 的 市 场 规 模 竞 猜 1) 类 似 其 他 体 育 比 赛, 电 竞 比 赛 也 将 会 产 生 多 种 多 样 的 竞 猜 需 求, 未 来 也 许 可 以 将 电 竞 比 赛 包 装 成 为 体 育 彩 票 这 样 的 形 式, 而 游 戏 直 播 平 台 将 会 成 为 主 要 的 投 注 渠 道 2) 于 此 同 时, 将 会 产 生 一 些 新 的 问 题, 比 如 电 竞 选 手 / 战 队 的 诚 信 问 题, 毕 竟 依 照 现 阶 段 职 业 选 手 的 工 资 水 平 而 言, 假 球 等 带 来 的 灰 色 收 入 可 能 非 常 具 有 吸 引 力 46 46

中 国 游 戏 直 播 市 场 研 究 报 告 ( 用 户 篇 ) ------2015Q1 中 国 游 戏 直 播 市 场 研 究 报 告 ( 企 业 篇 ) ------2015Q2 未 完 待 续, 敬 请 期 待 47 47

2015.5 中国 北京 我们再聚 48 48

研 究 方 法 报 告 数 据 的 收 集 和 分 析 主 要 桌 面 资 料 搜 集 企 业 财 报 整 理 行 业 专 家 访 谈, 以 及 艾 瑞 数 据 产 品, 同 时 采 用 在 线 问 卷 调 查 方 法, 对 游 戏 直 播 行 业 产 业 链 及 商 业 模 式 进 行 研 究 而 获 得 艾 瑞 行 业 研 究 方 法 说 明 1 行 业 研 究 部 分 艾 瑞 主 要 采 用 行 业 深 度 访 谈 和 桌 面 研 究 的 方 法 : 通 过 对 行 业 专 家 厂 商 渠 道 进 行 深 入 访 谈, 对 相 关 行 业 主 要 情 况 进 行 了 解, 并 获 得 相 应 销 售 和 市 场 等 方 面 数 据 桌 面 研 究, 对 部 分 公 开 信 息 进 行 比 较, 参 考 用 户 调 研 数 据, 最 终 获 得 行 业 规 模 的 数 据 艾 瑞 获 得 一 些 公 开 信 息 的 渠 道 : 政 府 数 据 与 信 息 相 关 的 经 济 数 据 行 业 公 开 信 息 企 业 年 报 季 报 行 业 资 深 专 家 公 开 发 表 的 观 点 2 市 场 发 展 预 估 研 究 部 分 主 要 采 用 桌 面 研 究 行 业 访 谈 以 及 数 据 的 模 型 化 推 算 的 方 法 : 通 过 桌 面 研 究 及 访 谈 获 取 市 场 运 行 相 关 数 据 对 基 础 数 据 进 行 合 理 化 推 算, 并 依 据 评 估 模 型 和 行 业 经 验 曲 线 对 数 据 进 行 回 归 和 预 测 在 上 述 数 据 流 程 进 行 的 同 时, 艾 瑞 咨 询 会 对 影 响 未 来 市 场 发 展 的 关 键 因 素 进 行 评 估, 并 根 据 评 估 情 况 对 预 测 数 值 进 行 调 整 与 修 正, 最 终 获 取 市 场 预 测 数 值 49 49

法 律 声 明 本 报 告 为 上 海 艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 法 律 知 识 产 权 相 关 条 例 的 版 权 保 护 没 有 经 过 本 公 司 书 面 许 可, 任 何 组 织 和 个 人, 不 得 使 用 本 报 告 中 的 信 息 用 于 其 它 商 业 目 的 本 报 告 中 部 分 文 字 和 数 据 采 集 于 公 开 信 息, 所 有 权 为 原 著 者 所 有 没 有 经 过 原 著 者 和 本 公 司 许 可, 任 何 组 织 和 个 人 不 得 使 用 本 报 告 中 的 信 息 用 于 其 他 商 业 目 的 本 报 告 中 运 营 商 收 入 及 相 关 市 场 预 测 主 要 为 公 司 研 究 员 采 用 行 业 访 谈 市 场 调 查 二 手 数 据 及 其 他 研 究 方 法 分 析 获 得, 部 分 数 据 未 经 运 营 商 直 接 认 可 本 报 告 中 发 布 的 调 研 数 据 部 分 采 用 样 本 调 研 方 法, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响 由 于 调 研 方 法 及 样 本 的 限 制, 调 查 资 料 收 集 范 围 的 限 制, 部 分 数 据 不 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 客 户 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 公 司 对 该 报 告 的 数 据 准 确 性 不 承 担 法 律 责 任 公 司 服 务 介 绍 : 艾 瑞 咨 询 集 团 :http://www.iresearch.com.cn 公 司 产 品 介 绍 : 艾 瑞 客 户 解 决 方 案 :http://www.iresearch.com.cn/solution 艾 瑞 连 续 数 据 研 究 产 品 :http://www.iresearch.com.cn/product 艾 瑞 专 项 研 究 咨 询 服 务 :http://www.iresearch.com.cn/consulting 艾 瑞 研 究 观 点 报 告 :http://www.iresearch.com.cn/report 艾 瑞 学 院 培 训 业 务 :http://www.iresearch.com.cn/institute 艾 瑞 媒 体 会 议 服 务 :http://www.iresearch.com.cn/meeting 公 司 资 讯 网 站 : 艾 瑞 网 :http://www.iresearch.cn 艾 瑞 广 告 先 锋 :http://www.iresearchad.com 艾 瑞 网 络 媒 体 精 品 推 荐 :http://www.iwebchoice.com 联 系 方 式 北 京 :86-010-51283899 上 海 :86-021-51082699 广 州 :86-020-38010229 50 50

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