企業價值轉型 - 顧客體驗管理體系 微拓管理咨询 ( 上海 ) 有限公司 -0-2020 bebit,inc.
客戶體驗的重要性 客戶體驗與未來購買意向相關性分析 針對 20 個行業,318 家企業調查其客戶體驗評級及其使用者回購意向之相關性, 據調查結果, 企業擁有的高回購率消費者數與該企業客戶體驗評級呈高度相關,Pearson 相關係數 高達 0.82 很有可能回購的消費者 減去行業平均 (%-points) 經營口碑為企業提高收益降低成本 推薦者的終生價值 (LTV) 遠高於貶低者, 這當中包含了續約 / 回購帶來的收益 口碑推薦引入的收益 節省的行銷服務成本 300,000 320,000 200,000 口碑帶入收益 100,000 80,000 80,000 續約 / 回購收益 2018 年客戶體驗評級 減去行業平均 (%-points) 0-100,000 消極滿意者 推介者 節省的銷服費用基本収益 -200,000 Net -170,000-250,000 貶低者 對於這個企業來說, 一名推介者的價值高於一名貶低者的價值 15 萬美元 資料來源 :Temkin Group Q1 2018 Consumer Benchmark Study( 左 );Bain&Company( 右 ) -1-2020 bebit,inc.
顧客體驗好壞直接影響運營成效 1 顧客體驗分數直接影響企業營業額 2 擅長顧客體驗的表現優於市場 3 顧客體驗有效降低員工離職率 1x 营业额增加比例營業額增加比例 1.3x 1.5x 1.8x 1.9x 2.4x 累計總收益 擅長用戶體驗 43.0% 標準普爾 500 指數 14.5% -33.9% NPS 分數差異 5 0 13 29 1-3 4-6 7 8 9 10 顧客體驗分數 不擅長用戶體驗 12% 8-11% 4-7% 0-3% 員工離職率 從用戶的 LTV 來看, 分數高的企業和分數低的企業在公司營業額上面會有到 140% 的差異 賓士 CEO Steve Cannon 指出 Customer experience will be my legacy. 梅西百貨 CEO Terry Lundgren 也表示自己的工作其實是 CCO 擅長顧客體驗的企業表現優於整體股票市場, 平均收益為標準普爾 500 指數的三倍 一家普通公司的離職率約是 12%, 但當一家公司越是在乎顧客體驗並有效提升 NPS 推薦值, 員工離職率也快速下降 研究發覺員工感受到自己的工作對於用戶是有意義的, 也對在乎顧客體驗的公司有比較強的認同感, 因此離職意願降低 資料來源 :HBR The value of customer experience, Gartner Report "Importance of Customer experience is on the rise, Watermark Consulting, Medallia -2-2020 bebit,inc.
傳統管理思維, 從業務視角出發 品牌 產品服務行銷 傳統運營思維 以業務視角進行運營, 品牌 產品 服務 行銷等部門獨立運營 部門間存在壁壘, 形成許多無效溝通 資源浪費, 更甚者, 品牌 / 產品的理念無法有效地傳達至終端消費者 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -3-2020 bebit,inc.
數位時代, 從用戶場景出發, 以體驗地圖為工具 體驗場景 + 觸點 體驗場景下的關鍵體驗要素 相關負責部門 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -4-2020 bebit,inc.
站在旅程全域制高點, 思考體驗策略 哪些場景, 影響著顧客體驗? 體驗場景 + 觸點 其中哪些場景更關鍵? 這些關鍵場景的體驗表現如何? 體驗場景下的關鍵體驗要素 若要提升體驗, 抓手是什麼? 這些驅動要素的體驗表現如何? 相關負責部門 由誰來負責改善體驗? 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -5-2020 bebit,inc.
好的體驗不能只靠設計, 還需要能支援體驗的管理體系 (CEM) 可見部分的管理 不可見部分的管理 -6-2020 bebit,inc.
體驗指標體系 管理閉環 組織文化三要素助力推動 CEM 指標 運營 組織 系統化的體驗指標 62% 配套的管理閉環 組織文化的滲透 81% 24% 11% 63% 33% 善於徵求用戶反饋據此做出改善行動强顾客体验指标強顧客體驗指標弱顾客体验指标弱顧客體驗指標體驗成熟度高於平均体验成熟度高于水平体验成熟度低于水平體驗成熟度低於平均 僅 11% 的大企業有較強的顧客體驗指標, 達 62% 的企業沒有將顧客體驗指標作為關鍵專案來實施 有 63% 的大企業善於徵求用戶反饋, 但其中僅 24% 善於從用戶反饋中挖掘出洞察, 並據此做出改善行動 體驗成熟度高於水準的企業中, 有 81% 具有管理層的推動 ; 體驗成熟度低於水準的企業中, 則僅 33% 具有管理層的推動, 顯示體驗成熟度高度取決於是否有管理層推動 資料來源 :Temkin Group Q1 2018 Consumer Benchmark Study -7- -7-2020 bebit,inc.
O 數據和 X 數據 指標 運營 組織 O Data 運營行動數據 財務資料, 活動參與次數, 用戶足跡, 轉化率, 跳離率, 重複購買次數等.. 告知客戶已發生的行為 屬於落後指標 VS X Data 體驗感知數據 NPS 淨推薦值, 客戶滿意度, 品牌喜好程度, 易上手程度等.. 告知為什麼客戶有這樣的行為 屬於先行指標 -8-2020 bebit,inc.
指標運營組織定義體驗北極星指標 北極星指標 通過 使用者視角 指標, 建立跨部門共識, 形成一套體驗管理體系, 協助企業識別體驗關鍵點與亮點, 創造不斷反覆運算改善客戶體驗的管理機制 -9-2020 bebit,inc.
淨推薦值 (NPS) 定義 指標 運營 組織 NPS 模型 說明 問 : 您有多大可能將 xx 推薦給家人和朋友 哈佛商業評論 貶低者中立者推薦者 極不可能 極可能 重複購買預測精準度 購賣金額增加預測精準度 簡介 :NPS 模型通過詢問客戶一個簡單的問題 : 請問您有多大可能將 XX 推薦給家人和朋友?, 讓客戶在 0-10 分之間做選擇, 並將 9-10 分者定義為推薦者 7-8 分者為被動者 而打 0-6 分者為貶損者, 而所謂的淨推薦值為推薦者的占比與貶損者的占比之間的差值, 如此計算的原因為公司為長期增長, 需增加支持者 減少批評者 能取代客戶滿意度 (CS) 的原因 : 1. 滿意度僅為狀態,NPS 代表的是一個更具有責任意義的行動, 相較 CS 更能反應體驗好感的真實性 2. NPS 的計算方法相較起來更為嚴謹, 僅有 9-10 分才能算推薦者 3. 根據微拓過往專案經驗, 某企業滿意度高, 但卻面臨用戶續約率下降, 表示 NPS 相較于客戶滿意度較能與商業效益作為連結 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -10-2020 bebit,inc.
國際知名企業導入 NPS 指標 運營 組織 對於大型國外金融機構 NPS 的導入已經是必要 AIA Allianz American Express Aon Asgard Wealth Sol. Aviva AXA Banco Galicia Bank of Melbourne BMO Financial Services Bupa International Charles Schwab Citigroup CMR Commerce Bank Eastern Fin. FL Credit Union Experian Fidelity Investments Fireman's Fund (Allianz) Grange Insurance HSBC IAG NZ Idaho Central Credit Union ING JPMorgan Chase & Co Lloyds Lockheed Federal Credit Union Macquarie Bank Mellon Investor Services MetLife Metro Bank PLC Minnesota Life Nationwide Insurance OCBC PayPal Perpetual Limited Progressive SF Fire Credit Union Sopra Capital Standard Chartered Swedbank Swiss Re TD Bank TD Canada Trust Thrivent TradeStation Securities USAA Vanguard Vocalink Western Union Westpac Wizard Wright-Patt Credit Union Zurich Insurance 中國創新大型企業陸續採用 NPS 指標 -11-2020 bebit,inc.
解構北極星指標體系 指標 運營 組織 商業結果 北極星指標 (NPS) 定義北極星指標 ( 一級指標 ) 用戶旅程 定位優先改善場景 ( 二級指標 ) 驅動要素 尋求改善抓手 ( 三級指標 ) 影響體驗指標的關鍵 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -12-2020 bebit,inc.
北極星指標的管理理念, 便是動態管理體驗地圖 指標 運營 組織 哪該改? ( 二級體驗指標 ) 怎麼改? ( 三級體驗指標與行動指導原則 ) 誰負責? 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -13-2020 bebit,inc.
北極星體系運作包含 戰略規劃 場景監控 成效追蹤 指標 運營 組織 1 戰略資源配置的佈局 通過戰略 NPS 瞭解 用戶旅程裡面哪一些體驗是對提升 NPS 密切相關的? 與競品相比, 哪些體驗是目前表現不足的? 那些體驗是優於競品的 透過戰略 NPS 瞭解關鍵體驗下的正面及負面驅動要素 場景監控 2 即時監控管理 通過對觸點 NPS 追蹤瞭解 : 關鍵觸點上單次互動後, 針對該次交互的 NPS 調研 對於高分 / 低分的用戶進行及時互動 / 回訪, 尤其是貶損者主動採取應對措施 戰略規劃 顧客體驗北極星指標 NPS 3 追蹤體驗優化情況 成效追蹤 反覆運算優化體驗的管理指標 : 就分數表現與變化進行進一步分析並提出優化舉措 作為服務提供部門的業務指標 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -14-2020 bebit,inc.
明確定義體驗提升關鍵抓手 1 指標運營組織 商業結果 高 品牌整體評價 體驗場景 驅動要素 顧客滿意度 低低 網上信息透明度 3 維持現狀 網上資訊完整度 4 APP 介面易用性理賠速度 後續改善 協力廠商評價可信度 定制化信息推介 預約過程複雜度 增值服務 等待時間長短 付款便捷性 等待體驗 負面評價是否得到認真回應 服務人員態度 服務人員專業度理賠流程便捷性 APP 中搜索方便度 與 NPS 分數的相關性 2 創造驚喜 1 立即改善 評價過程方便性 是否得到其他需要的資訊 高 推薦者相關體驗中立者相關體驗貶低者相關體驗 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -15-2020 bebit,inc.
案例 人壽關鍵場景 1 指標運營組織 日常往來對於 NPS 影響極高 ; 另投保 理賠 產品挑選 保單查詢 繳費 保單變更對 NPS 具一定貢獻度 NPS 貢獻度 (0-1 分 ) 平均滿意度 (1-5 分 ); 近三年曾體驗過該旅程 NPS 貢獻度 各旅程貢獻度 滿意度表現 0.8 0.7 0.6 0.1 0.0 4.15 0.609 日常往來 3.73 3.86 3.77 3.68 3.74 3.79 3.92 3.73 0.117 0.112 0.103 投保 理賠 0.045 0.011 0.003 NPS 貢獻度 產品挑選保單查詢繳費保單變更給付貸款解約客訴 3.44 0.000 0.000 0.000 旅程滿意度 旅程滿意度 1.75 1) 0.000 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 階段與說明 貢獻度極高 NPS 貢獻度過半 影響極大, 建議獨立於其他旅程, 優先規劃 貢獻度顯著 雖不及日常往來, 但以上旅程對於 NPS 仍具一定影響 貢獻度不顯著 經相對權數分析發現 NPS 貢獻關聯性不顯著 (P-Value>0.05) 未納入本次分析 回收兩週樣本量 <300 份, 不具分析有效性 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -16-2020 bebit,inc.
針對關鍵場景與驅動要素, 持續搜集體驗資料 1 指標運營組織 品牌 前置行銷 搜索比較決策 配送 安裝 退換貨 使用 清洗保養 使用 維修 增值服務 換新換購 場景 NPS 測量 測量場景 觸發時點 前置行銷活動 1 ) 本品用戶 : 下單後 2 小時 零售競品 : 近一周進店且購買競品用戶 ( 含品牌 前置行銷 ) 銷售場景 2 ) 配送場景 安裝場景 物流單進系統次日 安裝後 2 小時 退換貨場景 退換貨完成後 2 小時 / 次日 初期使用場景 清洗場景 日常使用場景 安裝後 1 年 清洗後 2 小時 安裝 1 年後 * 不同產品線具 有差異 維修場景 維修後第 3 天 電商潛客 : 定期抽樣 必經場景 非必經場景 1) 未來可單獨對前置化行銷活動進行測量, 因目前具體活動內容不明確, 本方案僅提供活動測量規則, 在銷售場景測量中體現前置行銷的題目 2) 由於品牌接觸非強交互的場景, 故不單獨作為一個場景測量, 在銷售場景的測量中包含品牌相關題目 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -17-2020 bebit,inc.
領先企業場景資料追蹤案例 1 指標運營組織 淘寶 APP 物流頁面 Survey Uniqlo T-NPS survey 資料來源 : 淘寶 APP, 中國銀行 APP -18-2020 bebit,inc.
監控關鍵場景, 即時閉環管理 2 指標 運營 組織 資料來源 :Qualtrics, 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -19-2020 bebit,inc.
針對貶低用戶及時挽回 2 指標 運營 組織 整合 X 與 O 資料, 做出有價值的行動判斷 資料來源 :Qualtrics -20-2020 bebit,inc.
預判顧客需求提供精準化服務 2 指標 運營 組織 資料來源 : 盒馬 APP -21-2020 bebit,inc.
在關鍵場景預埋驚喜提高顧客忠誠度 2 指標 運營 組織 顧客達到優惠適用年齡時發送提醒 大規模天災 (2 月大雪 ) 發生後提醒理賠 資料來源 :Sony Assurance -22-2020 bebit,inc.
結合不同層級的職責情況, 對績效指標進行新增與補充 3 指标 运营 组织 考核增補情況 CEO 區域月 / 季度銷售增長率 全產品線 NPS 表現 ( 依地區 人口變因等交叉分析 ) 全產品線產品 / 行銷 / 服務體驗追蹤 產品線 BU Head 單產品線區域月 / 季度銷售增長率 單產品 NPS 表現 ( 依地區 人口變因等交叉分析 ) 單產品線產品 / 行銷 / 服務體驗場景滿意度追蹤 市場 / 研發 / 服務 VP 各業務 KPI 指標 ( 銷售 新品發佈數 服務滿意度 等 ) 各主管場景綜合體驗滿意度 ( 依地區 管道 分群等交叉分析 ) 各主管場景下驅動要素綜合表現 門店客戶經理 個人及門店銷售額 該門店體驗整體滿意度 用戶對門店人員服務滿意度評分 針對門店環境滿意度 投訴率 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -23-2020 bebit,inc.
系統化追蹤 X 及 O 數據, 並進行分層且實時的 KPI 管理 3 指標 運營 組織 一線人員 客服部門 CX 部門 中階管理層 企業領導 驅動要素表現 個人或閘店排名 救回機制處理 部門表現 找尋體驗優化線索 協助救回閉環 管理全旅程體驗 啟動旅程優化專案 觀察趨勢 追蹤地區體驗表現 體驗優化教育 追蹤工單 追蹤體驗整體目標 追蹤各地區門店及數位工具體驗表現 全觸點及全旅程管理 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -24-2020 bebit,inc.
並追蹤體驗指標與財務指標關聯性 3 指標 運營 組織 VS 資料來源 :Qualtrics -25-2020 bebit,inc.
體驗驅動的研發 服務 銷售流程再造 指標 運營 組織 戰略 NPS 佈局定位 O data 運營行動數據 追蹤 場景 NPS 追蹤沉澱 關系 NPS 成效追蹤 X data 體驗感知數據 沉澱 關鍵驅動要素輸入 體驗成效檢視 正式發佈 Publish 衝刺目標 Sprint 灰度發佈 Grayscale 發想 Ideate 敏捷開發或瀑布開發 ( 數位或實體 ) 開發 Develop 原型反覆運算 Prototyp- ing 設計 Design 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -26-2020 bebit,inc.
從制高點變革為關注使用者體驗的組織結構 指標 運營 組織 需橫向跨部門推動變革 因此組織位階可參考下列兩種方式 管理層 1 直接隸屬總經理下 總經理 CX 辦公室 營業部 資訊部 客戶服務部 電子發展部 2 營業部資訊部客戶服務部 成為全新部門 總經理 客戶體驗 (CX) 辦公室 營業部資訊部客戶服務部 CX 辦公室 資料來源 : 微拓 (bebit) 用戶體驗戰略諮詢 -27-2020 bebit,inc.
選擇的理由, 回來的期待 What: 極致用戶體驗 Why: 品牌形象 正面的感覺 負面的感覺 開戶拜訪收費設置明細回訪追蹤 What Why 值得信賴的形象將緊扣住用戶與企業集團的關係 只要能創造極致的用戶體驗, 創造用戶信賴的形象及培養忠誠度, 企業就能進而成功達成商業目標 -28-2020 bebit,inc.
It s about time 回歸到本質, 重新思考與顧客之間的關係, 我們 要去的地方是客戶的心裡 -29-