投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 張家綺 國立北斗高級家事商業職業學校 國際貿易科 三年 1 班 李韋靜 國立北斗高級家事商業職業學校 國際貿易科 三年 1 班 王語謙 國立北斗高級家事商業職業學校 國際貿易科 三年 1 班 指導老師 : 粘淑芬老師
壹 前言 一 研究背景及動機 通訊世界裡, 消費者對手機從通話 簡訊到 APP 軟體, 一連串通訊變革, 已演變更深層的圖文通訊, 即是 APP 的產生 APP 使人溝通不再只是單純的文字, 而是圖文並茂的通訊軟體, 開創手機對消費者通訊的新視野 通訊世界結合商業行銷,APP 軟體, 成為商人及程式開發者商機的新目標, 目前通訊軟體中, 以 LINE 與 WeChat 下載程度最熱門, 已成為媒體爭相報導的對象 究竟 LINE 與 WeChat 出自於何方神聖, 正是我們想探究的首要動機 這兩項通訊軟體為何佔據消費者的心扉, 將以 STP 與 SWOT 的方式做分析與比較 眾多選擇下, 消費者著迷於兩大即時通訊軟體的原因, 以及使用後的滿意度又是如何 ; 而在兩大即時通軟體高下載量的背後, 是否仍有更精進的相關建議等 二 研究目的 ( 一 ) 瞭解 APP 軟體, 以及 LINE 與 WeChat 的發展 ( 二 ) 探究 LINE 及 WeChat 之 STP ( 三 ) 分析 LINE 及 WeChat 之 SWOT ( 四 ) 瞭解 LINE 與 WeChat 用戶下載後的滿意度與主要客群 ( 五 ) 提出結論及具體建議以供企業做為未來營運參考 三 研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 藉由企業的官網 報章雜誌 相關研究和網路資訊等, 進行資料整理 歸納 統整 分析 ( 二 ) 問卷調查法 : 實地發放調查及網路問卷調查方式, 調查彰化地區使用即時通訊軟體的高中職, 資訊技術方面及服務方面使用後的滿意度 四 研究流程 研究主題訂定 研究背景動機 研究目的範圍 資料蒐集分析 問卷設計 問卷調查 問卷統整分析 研究結論建議 圖一研究流程圖 1
五 研究範圍及對象 因受限於人力 財力 交通 時間等相關限制, 經本組討論後及指導老師相關建議後, 選擇彰化地區使用即時通訊軟體的高職生做為此次研究的對象 貳 正文 一 APP 軟體 ( 一 )APP 的定義 為 Application 的縮寫, 即是 應用程式 或 應用軟體 之意 目前針對智慧型手機及平版電腦所開發的各種微型應用程式, 透過專屬的網路商店下載後, 可快速供消費者使用 ( 二 )APP 的功能 所謂 APP 功能指的是智慧型手機 電子影音產品對應的應用程式平台, 而 APP 應用程式圍繞於日常生活的的各項需求, 例如 : 即時通訊 遊戲等, 隨用戶喜好與使用習慣, 強調操作簡單, 目前大多數都是免費, 即使需付費也較平價, 造成下載使用熱潮, 帶來無限的商機 ( 三 )APP 的未來趨勢 目前主要集中於智慧型手機及平版電腦, 但未來包括電視 筆記型電腦 瀏覽器 印表機都將會使用上各式 APP 微型應用程式 二 NHN 公司介紹 ( 一 )NHN 公司成立 - 韓國背景, 日本開發 1 NHN 韓國公司介紹 成立於 2000 年,NHN 公司是韓國最大的互聯網公司, 指 Next Human Network 經營最大的搜索門戶 Naver 領先網絡遊戲門戶網站 HANGAME 等,NHN 被視為全球線上服務行業中的領導者 朝著成為一個世界級的互聯網公司 2 NHN 日本公司介紹 成立於 2000 年,NHN JAPAN 公司在 2013 年 8 月初更名為 NHN PlayArt 公司 智慧型手機和免費語音通話 簡訊外, 內建貼圖是一大特色, 不斷推出的表情符號 持續改善使用介面, 目的增加下載用戶的忠誠度, 發展高品質服務和具有吸引力內容為願景 ( 二 )NHN 日本公司之發展 2
1 開發 LINE 之動機 日本 311 大地震時, 各種突發狀況, 包括 : 電信網絡嚴重受損 交通大亂等 NHN 日本分公司開發人員看到現象後, 經過韓國總公司認可後, 開發出能使用基於數據電話與文字簡訊的即時通訊軟體 LINE 為了堅持此理念以 一生懸命 為開發精神 2 LINE 之產品理念 為了能充分展現此軟體的便利性與即時性, 其產品理念為 簡單 好用 可快速傳達 三 中國騰訊公司簡介 ( 一 ) 公司之成立 成立於 1998 年, 創辦人馬化騰 中國最大和使用率最高互聯網服務的入口網站 包括 QQ( 即時聊天軟體 ) 免費通訊軟體微信 (WeChat) 等, 滿足包括通信 資訊 娛樂等 影響數億使用者, 並且帶來廣泛的應用到中國的互聯網產業 ( 二 ) 騰訊公司之願景 在中國市場競爭激烈下, 為了讓全體員工往目標努力, 成為最受尊敬的互聯網公司, 即是其公司主要願景 ( 三 ) 管理哲學與經營原則 員工, 是公司最重要資產, 關心員工的發展 成為最主要管理哲學, 而其經營原則攸關整個企業的營運, 騰訊公司經營原則整理如下 : 1 完整性 (1) 確保完全遵守公司政策和國家法規 (2) 道德 正義 誠實 守信是一切行動的指導原則 (3) 使用完整性給市場帶來積極的影響 2 積極主動 (1) 全心全意努力和高效率執行分配的任務中 (2) 主動承擔責任並接受新的任務和挑戰 (3) 始終保持的好奇感 不斷學習和追求卓越 3 協助 (1) 合作, 並與行業合作夥伴, 促進一種雙贏的心態 3
(2) 與人合作, 其他部門或業務單位, 以實現企業的總體目標 (3) 有助於相互增長, 與同事分享專業知識和經驗 4 創新 四 LINE 與 WeChat 比較 (1) 創新的目標是為客戶創造新價值的來源 (2) 創新者不怕失敗, 大膽為消費者做突破, 從錯誤中學習 即時通訊軟體充斥的年代裡,LINE 與 WeChat 各自有擁護者, 茲將比較這兩大即時通訊軟體的差異性, 如下 : 項目 產品別 表一 LINE 與 WeChat 產品比較表 LINE WeChat 產品標誌 全球下載 用戶 主要功能 約 3 億人次 (2013/11/25) 約 5 億人次 (2013/10/21) 1 免費通話 免費傳訊息 2 獨家貼圖 3 分享個人動態消息 4 LINE GAME 5 傳送媒體訊息及語音訊息功能 1 即時對講 2 表情符號 3 附近的人與漂流瓶功能, 讓附近同樣使用中的人成為好友 4 Facebook Connect, 可使用 Facebook 帳戶密碼登入 WeChat 台灣代言 廣告 五 產品之 SWOT 分析 ( 資料來源 : 本組自行整理 ) 企業在設立目標後應對外在環境做客觀的審視分析, 檢視機會 (Opportunity) 與威脅 (Threat), 了解消費者的需求, 競爭者的概況, 並 4
探討自身內部的優勢 (Strengths) 劣勢 (Weakness) ( 林宗伯 陳慈平, 2010) 企業表面上的優勢與劣勢外, 仍隱含外在的機會與威脅 因此, 本研究進行 SWOT 分析了解 LINE 及 WeChat 外部與內部環境之情形, 分析如下 : 產品別 SWOT 優勢 (Strengths) 表二 LINE WeChat 之 SWOT 分析 LINE 1 操作簡單, 容易上手 2 獨家貼圖受好評, 不斷更新貼圖, 增加顧客忠誠度 3 推出特別版免費貼圖, 增加顧客使用率 WeChat 1 擁有在中國廣大人口的市占率 2 即時對講與語音訊息功能廣受用戶好評, 使用率高 3 用戶能將自己的照片轉變成貼圖, 具有創意與獨特性 劣勢 4 已讀功能, 訊息能確實送達 1 缺乏顯示是否在線上的功能, 讓用戶傳達的訊息無法確實接收 2 軟體耗電率偏高, 造成用戶 電量方面的困擾 (Weaknesses) 3 免費語音訊息功能流暢度不佳 4 貼圖價格無法與消費者共同議價 1 全球下載人次已達 3 億, 未機會來下載人次與市場可期 2 結合知名超商推出獨家貼圖 (Opportunities) 威脅 (Threats) 六 目標市場行銷 (STP) 之相關商品, 增加曝光率 3 與臉書合作加入獨家貼圖功能, 增加用戶使用率與知名度 1 免費語音訊息功能不佳, 將成為相同市場競者者取代 2 未開發完整錄音功能, 將無法與同業間競爭 1 相較於同業貼圖方面的多樣性低, 顧客忠誠程度偏低 2 訊息資料保密性低, 時常出現訊息洩漏的負面報導 3 缺乏刪除好友功能 1 全球下載人次已達 5 億多, 未來商機無限 2 全球皆有名人代言, 拓展知名度 1 保密性不佳, 這方面需求的顧客容易流失 2 貼圖創新性與獨特性不足, 易失去此方面市場 ( 資料來源 : 本組自行整理 ) S 市場區隔 (Segmentation) T 目標市場 (Targeting) P 市場定位 (Positioning) 產品 服務行銷者將市場依不同顧客特性分類, 針對不同特 性顧客決定提供產品 服務內容, 並自己組織加以定位 ( 詹芃儀,2011) 推出產品須明確的市場定位 目標與客群, 凸顯主打的功能與特色, 加深消 費者印象 LINE 及 WeChat 進行 STP 之本組分析如下 : 表三 LINE 與 WeChat 之 STP 分析表 5
STP 產品別 市場區隔 目標市場 ( Segmentation ) ( Targeting ) LINE WeChat 免費打電話及傳簡訊為最大主主打的即時對講的創新通訊方打功能 代表性獨家貼圖, 增添式, 針對現今人講求效率與方便貼圖人物相關的軟體遊戲, 與其性的需求, 以全新對話方式通他即時通訊軟體有顯著區隔 廣訊, 與同業通訊方式有所區別 告主打 " 就是要可愛 " 的訴求與 " 再 LINE 一下 " 主要口號, 讓軟體不只通訊, 更增添趣味性 LINE 的主要目標消費客群分布 WeChat 主要目標服務客群不設 甚廣, 從學生到各階層行業皆限, 各階層行業皆有, 從中國為 有, 希望遍及各個國家, 讓全球出發點, 希望遍及全球各國, 讓 一同享受 LINE 的通訊樂趣 全球同樣能感受 WeChat 的通訊 的新鮮感 市場定位 ( Positioning ) 簡單 好用 可快速傳達 產首次廣告推出明星帳號為噱品定位理念, 強打的免費通訊及頭, 讓消費者趨之若鶩," 愛在獨家貼圖, 以及不定期推出特別一起 chat" 為口號, 增進通訊方式的創新, 讓用戶體驗不同的通版貼圖, 不斷增加新鮮感, 讓用訊溝通方式 戶充滿兼具方便與趣味的通訊 七 問卷分析 ( 資料來源 : 本組自行整理 ) 問卷調查方式進行實體調查, 發放地區主要員林火車站附近, 總共發放卷 239 份, 有效問卷 190 份, 有效率 79% 基本資料 : 男生 33% 女生 67 % 以下為問卷分析結果 : 1 LINE 與 WeChat 作為即時通訊軟體已達多久比較 100 80 60 40 20 0 1 個月以下 1 個月 ~6 個月 6 個月 ~1 年 1 年以上 25 20 15 10 5 0 1 個月以下 1 個月 ~6 個月 6 個月 ~1 年 1 年以上 圖二 LINE 使用期間長條圖圖三 WeChat 使用期間長條圖由圖二可知, 用戶大多數分布於 1 個月 ~6 個月的使用時間, 顯示多數仍以初中階的用戶為主, 而次要的 6 個月 ~1 年, 圖三可知用戶大多是新手居多, 其中使用半年不到 2 使用 LINE 與 WeChat 的頻率比較圖 6
11% 63% 13% 0% 24% 幾乎每天使用兩三天使用一次一個月使用兩三次極少使用過 10% 24% 55% 幾乎每天使用兩三天使用一次一個月使用兩三次 極少使用過 圖四 LINE 使用頻率圓餅圖 圖五 WeChat 使用頻率圓餅圖 由圖四可知,LINE 用戶使用已深入下載用戶的生活中,55% 的人皆每天使用 LINE, 次要則是 24% 的兩三天使用一次的頻率佔據第二, 相較於 WeChat 用戶, 由圖十可知,WeChat 用戶使用頻率相當低, 至少都是一個用以上才使用 3 請問起初 LINE 吸引您勝過 WeChat 的原因是什麼? 由圖六可知,LINE 吸引使用者 23% 0% 8% 1% 12% 1% 18% 27% 2% 8% 貼圖很可愛 實用桂綸鎂代言很吸引人好友使用後熱情推薦操作簡單簡訊聊天方面流暢度高遊戲創新娛樂性高有已讀功能報章媒體報導我的朋友大多使用 LINE 的的原因裡, 獨家貼圖部份 作為下載用戶最大程度的選擇主因, 而其次朋友族群相同占第二, 最後是操作簡單讓下載受到青睞 其他 圖六消費者選擇 LINE 勝於 WeChat 的因素圖 4 請問您對於 LINE 還有哪些功能上的建議? 7% 16% 17% 6% 1% 15% 38% 增加對方是否在線上功能 免費語音通話通訊功能訊號方面能更流暢 自行變更鈴聲 將軟體耗電率改善 免費貼圖下載流暢度改善 延長免費貼圖下載的天數 其他 由圖七可知, 使用者最希望 LINE 能增加 對方是否在線上功 能, 為該軟體系統最為迫切需要改 進的功能, 其次為免費貼圖, 希望 能 延長貼圖的使用天數與期限 圖七消費者希望增加 LINE 功能之志願圖 5 請問起初 WeChat 吸引您勝過 LINE 的原因是什麼? 7
12 10 8 6 4 2 0 QR Code 能自行變換圖案 好友使用後熱情推薦 操作簡單 楊丞琳羅志祥代言吸引人 語音訊息功能流暢度高 附近的人 漂流瓶功能讓你感捯新奇 自己照片能成為表情圖示有趣 我的朋友大多使用 WeChat 其他 依圖八可得知,WeChat 吸引使用者勝過 LINE 的原因, 其中 操作簡單 與 好友使用後熱情推薦 最高, 其次為 附近的人與漂流瓶功能 次高, 表示下載用戶喜愛此功能的趣味性 圖八消費者選擇 WeChat 勝於 LINE 的因素圖 6 請問您對於 WeChat 哪些功能上的建議? 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 增加表情符號項目 聊天是暱稱更改次數增加 增加貼圖多樣性 新增聊天室的過濾朋友圈系統 加強資料保密性 改善使用頁面流暢度 其他 依圖九可得知, 使用者最建議 WeChat 的事項是 增加貼圖多樣性, 其次是 加強資料的保密性 顯示相較於 LINE 明顯在貼圖上較無代表性與多樣性, 而資料保密性也成為用戶下載背後的次要隱憂 圖九消費者希望增加 WeChat 功能之志願表 7 LINE 用戶滿意度調查表四使用者對 LINE 之顧客使用分析調查內容滿意度平均值 1.LINE 簡訊聊天功能流暢度 4.16 2.LINE 聲音訊息功能流暢度 3.67 通訊 技術 方面 3.LINE 免費語音通話功能訊號方面 3.31 4.LINE 遊戲功能創新娛樂姓 3.50 5.LINE 簡訊聊天功能裡的獨家貼圖多樣性 4.26 6.LINE 簡訊聊天 已讀 的功能 4.17 7.LINE 免費貼圖特別版下載流暢度 3.86 通訊技術方面的整體平均值 3.85 服務 安全 8.LINE 簡訊資料方面的安全性 3.75 9.LINE 更新之後的使用情形 3.87 方面 10.LINE 免費貼圖特別版下載使用情形 3.86 服務安全方面的整體平均值 3.83 LINE 的滿意度之總平均 3.84 8
由表四可知,LINE 的通訊技術方面與服務安全方面的滿意度皆為中上程 度, 其平均值為 3.84 其中 LINE 簡訊聊天功能 中的 獨家貼圖 最令使 用者滿意的, 其值高達 4.26 8 WeChat 用戶滿意度調查 表五使用者對 WeChat 之顧客使用分析 通訊 技術 方面 調查內容 滿意度平均值 1.WeChat 語音訊息功能的流暢度 3.65 2.WeChat 表情符號自訂功能 3.60 3.WeChat 即時對講的流暢度 3.73 4.WeChat Facebook Connect 連結速度 3.46 5.WeChat 視訊電話功能訊號方面 3.62 通訊技術方面的整體平均值 3.61 服務 6.WeChat 朋友圈功能的隱私姓 3.56 安全 7.WeChat 附近的人及漂流瓶的新鮮感 3.85 方面 8.WeChat 簡訊資料安全性 3.59 服務安全方面的整體平均值 3.67 WeChat 的滿意度之總平均 3.63 表五可知, 使用者對 WeChat 的滿意程度皆為中等, 其平均值為 3.63 其中最受使用者滿意的項目是 附近的人及漂流瓶功能的新鮮感 最為滿意, 其平均值高達 3.85 參 結論 一 結論 ( 一 )LINE 和 Wechat 都朝向創造更好即時通訊軟體環境, 然而 LINE 著重於創意開發 ;Wechat 開發重點是通訊方式的不同 ( 二 )LINE 和 Wechat 目標市場客群皆廣泛,LINE 的免費通話 簡訊, Wechat 的即時對談, 各自有主打功能, 並皆能符合用戶對軟體期望產品上的需求 ( 三 )LINE 與 WeChat 即時通訊軟體內設計的功能皆符合用戶通訊上的需求, 雖 WeChat 創新的即時對談通訊方式, 但 LINE 獨家貼圖因符合通訊又兼具趣味性而略勝一籌 9
( 四 )LINE 與 WeChat 問卷分析結果,LINE 各方面都略高於 WeChat, 明顯差異是貼圖方面多樣性, 但整體顯示用戶對於 LINE 與 WeChat 通訊技術與服務安全方面都偏滿意 二 建議 ( 一 ) 增加對方上線功能方面, 與 GOOGLE 合作, 能顯示對方上線功能, 將客群推向更廣泛客層 ( 二 )WeChat 增加貼圖多樣性與獨特性, 讓用戶能一目了然代表此軟體的獨家貼圖, 以提高使用者的使用率及喜愛度 ( 三 )LINE 加強免費語音通話功能的訊號, 減少用戶上不便 ;WeChat 調整與臉書的連結速度, 建議線上掌控連結臉書的流量, 讓連結速度有效掌控, 達到連結的效率 ( 四 ) 能開發出更多通訊方式, 增加彼此用戶的使用率及忠誠度, 讓軟體更加便利 即時 快速 肆 引註資料 1 LINE 官方網站 擷取自 2013 年, 取自 http://line.naver.jp/zh-hant/ 2 WeChat 官方網站 擷取自 2011 至 2013 年, 取自 http://www.wechat.com/zh_tw/ 3 騰訊官方網站 擷取自 2013 年, 取自 http://www.qq.com/ 4 韓國 NHN 官方網站 擷取自 2013 年, 取自 https://www.nhncorp.com/nhn/index.nhn 5 日本 NHN 官方網站 擷取自 2013 年, 取自 http://www.nhn-playart.com/ 6 波酷網專題報導 擷取自 2013 年 7 月 21 日, 取自 http://www.boco.com.tw/newstdcdetail.aspx?bid=b20100209000005 7 賴宛琳 (2012) App LINE 爆紅崛起! 看雜誌,116,2012 年 7 月 5 日取自 http://www.watchinese.com/article/2012/4402?page=2 8 林宗伯, 陳慈平 (2010) 商業概論 台北縣 : 龍騰文化事業 9 詹芃儀 (2011) 臺北市城市行銷之研究 : 影視目標市場之 STP 分析 國 立台北大學公共行政暨政策學系碩士班 10