投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 簡振宏 私立振聲高中 資三簡班 指導老師 : 游麗珠老師
壹 前言 一 研究動機 ( 一 ) 由於資訊多元化, 運動用品消費者所接觸之商品訊息更趨多元化, 例如電視廣告 報章雜誌 廣告信函 運動節目轉播 商店 購物中心 網路等等, 當消費者接觸的運動產品愈為廣泛, 其在消費決策的過程中也比過去更為複雜, 事實上運動鞋的購買者不僅是購買鞋子而已, 亦包括購買娛樂 風格及流行 ( 二 ) 現今名牌運動鞋的市場裡, 競爭激烈, 處處可見各式各樣的運動鞋, 例 如 :Nike New Balance Adidas 等等, 消費者到底會選擇哪一個品牌呢? ( 三 ) 在許多名牌運動鞋的專櫃中, 都會看到很多的年輕人在選購鞋子, 但每 個人選購的方式都有所不同 ( 四 ) 現在我們就要以上述名牌運動鞋的其中二個名牌 Adidas 和 Nike 來做深 入的研究和探討 此篇專題製作是在探討現今的社會中, 消費者所喜愛哪種 名牌鞋子最多? 二 研究目的 ( 一 ) 探討國內各大運動鞋企業如何在眾多品牌當中脫穎而出, 運動鞋最主要 的功能是舒適 好穿 防止運動傷害, 功能及樣式成為競爭關鍵 ( 二 ) Nike 與 adidas 這兩個品牌的運動鞋在功能上及外觀有什麼區別, 它們 會用什麼行銷策略來贏得消費著的心 ( 三 ) 基於上述研究動機, 本研究的主要目的有下列 7 項 : 1 Nike 與 adidas 的起源 2 Nike 與 adidas 的發展現況 3 Nike 與 adidas 會以什麼銷售方法贏得消費者的心? 4 Nike 與 adidas 商品上外觀及功能有什麼差異? 5 了解不同族群對 Nike 和 adidas 的消費型態 6 探討 Nike 與 adidas 推出新品消費者的喜愛程度 7 探討消費者喜愛 Nike 或 adidas 的理由 1
三 研究方法 ( 一 ) 本研究依研究目的, 界定研究對象為 : 1 Nike 與 Adidas 鞋的消費者 2 Nike 與 Adidas 鞋店的店員 3 街上逛街購物的人 ( 二 ) 本研究依研究目的, 採下列方法進行探討 : 1 文獻分析法 以蒐集書籍和雜誌的方式, 比較 Nike 與 Adidas 的商品, 外觀與價 錢的差異以及消費者喜愛 2 問卷調查法 以 實地問卷調查法 訪問店家店員及消費顧客, 採用當面回收問 卷的方式, 以事先設計好的問卷訪問, 讓受訪者填寫問卷, 比較 Nike 與 Adidas 的行銷方式 四 研究對象 ( 一 ) Nike 鞋的消費者 ( 二 ) Adidas 鞋的消費者 ( 三 ) Nike 鞋店的店員 ( 四 ) Adidas 鞋店的店員 ( 五 ) 街上逛街購物的人 2
五 研究流程 本研究的實施步驟如下 : 研究本流程如圖 1: ( 一 ) 預定題目進行研究構思 ( 二 ) 蒐集文獻相關資料預定題目進行研究構思 ( 三 ) 研究目的 ( 四 ) 研究方法 ( 五 ) 研究動機蒐集文獻相關資料 ( 六 ) 編製問卷調查表 ( 七 ) 實際問卷調查與回收 ( 八 ) 整理 統計分析資料研究目的 ( 九 ) 提出結論與建議 ( 十 ) 撰寫研究報告研究方法 研究動機 編製問卷調查表 實際問卷調查與回收 整理 統計分析資料 提出結論與建議 撰寫研究報告 圖 1 研究流程圖 3
貳 正文 一 Nike 的起源 ( 一 ) 耐吉 (Nike Nike, NYSE:NKE NKE) 是一家美國體育用品生產商, 主要生產運動鞋 運動服裝運動服裝 體育用品, 以自己的品牌銷售,( 註一維基百科,2009) 包括耐吉 Air Jordan 耐吉 Golf Team Starter 等, 亦包括屬下全資擁有的品牌 Bauer Cole Haan Converse 與 Hurley International 等 ( 二 ) 耐吉為世界多個足球俱樂部及國家足球隊提供球衣套件, 包括阿仙奴 巴塞隆納 阿士東維拉 些路迪 富咸 祖雲達斯 曼聯 國際米蘭 巴西 荷蘭 葡萄牙 美國等 ( 三 ) 耐吉的郵寄地址位於俄勒岡州波特蘭市近郊的比弗頓 (Beaverton), 公司總部則設於華盛頓郡 耐吉的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻 ( 尼克 ) 二 Adidas 的起源 ( 一 ) 愛迪達 (adidas adidas) 是一間德國德國運動用品製造商, 是愛迪達 AG 的成員公司 愛迪達以其創辦人愛迪達以其創辦人阿道夫 達斯勒 (Adolf Adi Dassler sler) 命名, ( 註二維基百科,2009) 在 1920 年於接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品 1949 年 8 月 18 日以 adidas AG 名字登記 愛迪達的服裝及運動鞋設計通常都可見到 3 條平行間條, 在其標誌上亦可見,3 條間條是愛迪達的特色 ( 二 ) 愛迪達原本由兩兄弟共同開設, 在分道揚鑣後, 阿道夫的哥哥魯道夫 達斯勒 (Rudolf Dassler) 開設了敵對的運動品牌 PUMA, 愛迪達的主要對手是 Puma 及 Nike 在 2005 年 8 月, 愛迪達宣佈以三十八億美元收購對手之一的 Reebok, 收購有助於增長其在北美洲的市場佔有率, 並促進其在與 Nike 在該領域內競爭中所扮演的地位 ( 三 ) 目前愛迪達在運動用品的市場佔有率上緊隨 Nike 其後排名第二 愛迪達的商標上一句廣告語便是 : 沒有不可能 (impossible is nothing) 從 1970 年世界盃開始, 愛迪達成為了國際足聯官方用球指定贊助商, 並為其後每一屆世界盃提供比賽用球 三 Nike 與 Adidas 產業資料比較 4
表 1 Nike 與 Adidas 比較 Nike Adidas 商標 公司類型上市公司 (NYSE:NKE) 上市公司 成立時間 1972 年 1949 年 總部地點美國俄勒岡州華盛頓郡德國黑措根奧拉赫 Phil Knight: 主席及創辦人之一 Herbert Hainer( 赫爾伯特 海 Bill Bowerman: 創辦人之一 內 ), CEO 重要人物 Mark Parker: 首席執行官及總裁 Robin Stalker, CFO Andreas Gellner, Managing Director, India 口號 Just Do It Impossible is Nothing 產業體育用品運動用品 產品 運動鞋 運動服裝 體育用品 時裝飾物 運動鞋 運動服裝 體育用 品 資料來源 www.nike.com www.adidas.com 資料來源 : 運動鞋行銷大 2009 ( 註三 ) 5
表 2 Nike 與 Adidas 的比較 Nike Adidas 商標 Nike 在台灣, 主力是運動商品, 所有 Adidas 也是以運動為主, 由於市場 的商品線幾乎都是以運動為主要訴 接受度以 Nike 較高, 所以在運動商 求而發展出來的, 針對不同的運動 品的表現上就比較遜色, 但仍然有 發展不同的商品, 利用許多研發的 持續研發其科技產品 ; 但是其休閒 特性 科技注入商品, 讓運動員能夠發揮 流行系列 original city 系列則是比較 其潛能 ; 除了運動商品以外, 近年 受到年輕族群的青睞, 特別是服飾 積極發展運動休閒穿著商品, 例如 方面 Nike air force 1, 或是 Nike dunk sb 系 列, 也頗受消費者好評 口號 Just Do It Impossible is nothing 產品 運動鞋 運動服裝 體育用品 時 裝飾物 運動鞋 運動服裝 體育用品 鞋款 基本款 籃球鞋 慢跑鞋 多功能 鞋 基本款 慢跑鞋 網球鞋 多功能 鞋 四 SWOT 分析 資料來源 : 運動鞋行銷大 2009 ( 註三 ) 6
( 一 )Nike 的 SWOT 分析 優勢 (Strengths) 1. 忠誠度高 2. 設計不同款的鞋子 3. 利用廣告行銷 4. 品牌形象良好 機會 (Opportunities) 1. 生活科技應用 2. 重視運動生活品質 3. 運動風興起, 消費者增加 表三 Nike 的 SWOT 分析表 劣勢 (Weaknesses) 1. 舒適度不夠 2. 價錢太高 3. 耗損率高 威脅 (Threats) 1. 同業競爭壓力大 2. 民生物價上漲 3. 生產週期縮短 4. 仿冒品氾濫 資料來源 :( 註四陳彥霖,2007) ( 二 )Adidas 的 SWOT 分析 優勢 (Strengths) 1. 設計不同款的鞋子 2. 利用廣告行銷 3. 品牌形象良好 4. 注重時尚感 5. 有效的結合運動贊助策略 機會 (Opportunities) 1. 可將消費者提高 2. 廣告吸引力高 3. 可向更多國家發展 表四 Adidas 的 SWOT 分析表 1. 價錢太高 2. 耗損率高 劣勢 (Weaknesses) 3. 不夠多元 創新 1. 新品牌興起 威脅 (Threats) 2. 品牌的負面新聞 3. 仿冒品氾濫 資料來源 :( 註四陳彥霖,2007) 五 問卷分析 ( 一 ) 購買 Nike 與 Adidas 消費者的性別分析 性別分析 男 :53% 男 女 女 :47% 圖 1 性別分析圖 分析 : 在這兩款鞋子中, 發現到男性消費者佔了其中的 53%, 而女性消費者則佔 7
滿意滿意尚可意不滿意不滿非常 100 80 60 40 20 0 了 47%, 顯示男性消費者對球鞋的需求量比較多 ( 二 ) 購買 Nike 與 Adidas 消費者的年齡分析 年齡分析 43 41 9 5 2 15-25 26-35 36-45 46-50 51 歲以上 人次 圖 2 年齡分析圖 分析 : 普遍 15-25 歲的消費族群比較會購買運動鞋, 36-45 歲的中年族群就明顯 降低許多但是會購買,51 歲以上退休的消費者購買率則更低 ( 三 ) 購買 Nike 與 Adidas 消費者的職業分析 人數 100 80 60 40 20 0 職業分析 42 30 16 10 2 學生上班族軍公教自由業其他 人次 圖 3 職業分析圖 分析 : 大部分的訪問者還是以學生居多佔了 42%, 另外上班族 30%, 軍公教 16% 自由業佔 10%, 其他佔 2% ( 四 ) 購買 Nike 與 Adidas 消費者的滿意度分析 非常100 20 40 60 80 0 8 6 兩款鞋子的滿意度 42 51 40 28 5 7 5 8 NIKE ADIDAS 圖 4 滿意度分析分析 : 看到 NIKE 滿意度 42%,ADIDAS51%, 表示 ADIDAS 鞋的各個鞋款穿起來幾乎都能符合顧客的眼光, 還有 ADIDAS 不斷創新及研發, 強調的舒適感使得顧客也相當滿意 參 結論與建議 8
一 研究結論 ( 一 ) 探討 Nike 與 Adidas 會以什麼銷售方法贏得消費者的心通常店家會利用年度的週年慶活動, 或者是利用購買多件的商品, 藉由此活動都會以打折的方式來回饋消費者, 消費者會因此而購買, 廠商則提高產品銷售 ( 註五高祖安,2006) ( 二 ) 探討消費者喜愛 Nike 或 Adidas 的理由 Nike 與競爭對手最大的差異不在於它的鞋子, 而是在於它的經營策略! 針對廣泛且不同的顧客群,Nike 也有一系列相當廣泛的運動鞋, 包括男 / 女, 並以全球為目標市場 ( 註五高祖安,2006) ( 三 ) 探討流行性和樣式 消費者已將運動鞋當成一種時髦的產品, 不侷限於運動或體育課才穿, 加上現今消費者較常注意流行資訊, 對於鞋子的樣式也跟著注意 ( 四 ) 探討 Nike 與 Adidas 消費者的喜愛程度根據調查顯示, 在德國有 16% 的受訪者知道 Nike, 並擁有一雙 Nike,44% 的人有興趣會購買它, 雖然根本土第一品牌愛迪達比較, 仍有一大段距離, 但已頗有斬獲 二 研究建議 ( 一 ) 對於價錢的建議 在廣大的行銷市場中, 發現到兩款鞋子的價錢位在 1500-3000 元之間, 倘若 價錢能夠低於 2000 以下, 我想消費者購買鞋子的慾望應該能提升不少 ( 二 ) 對業者的建議由本組研究結果而言, 從各方面通路而言, 發現 Nike 與 Adidas 仍是投入最多的 其他業者應有所發覺, 要與其競爭的話, 一定要做市場區隔, 以發現自已的主要消費群所在 ( 三 ) 對於研發新鞋款的建議 我認為在研發新款式的過程當中, 業者必須多採納消費者的建議, 如此 一來才能創造出更多的鞋款 ( 註六 陳世耀 溫典寰,2006) ( 四 ) 是否開闊新市場 9
如果這兩款鞋能夠推出新的產品, 不要只限於鞋款與服飾中, 要是能夠跨 出嶄新的一步, 如此一來消費者的數量可望達到更高峰 ( 註七 唐諾 凱 斯 / 著,2004) 肆 引註資料 註一 Nike 的成立日期 維基百科 檢索日期 (2009.12.27) http://zh.wikipedia.org/zh-tw/nike 註二 Adidas 的成立日期 維基百科 檢索日期 (2009.12.27) http://zh.wikipedia.org/zh-tw/adidas 註三 運動鞋行銷大 檢索日期 (2009.10) http://kelvin.mlab.net/archives/20070916_360.html 註四 陳彥霖 (2007) 運動用品之運動時尚品牌行銷研究 - 以 Nike,Adidas,Puma 三品牌在台灣的品牌行銷策略為例 國立體育學院休閒產業經營學系碩士論文 註五 高祖安 (95 年出版 ) 國際知名品牌與顧客滿意度關係之探討 - 以 NIKE 運 動鞋為例 大葉大學 註六 陳世耀 溫典寰 (2006) Nike 不只賣球鞋,Joga.com 和消費者搏感情 天 下雜誌 352 期 註七 唐諾 凱斯 / 著 (2004) 原文作者 :Donald Katz 譯者 : 麥慧芬 NIKE 耐吉 王國 智庫出版社 10