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2 44 Vince Carter, Michael Jordan, Andre Agassi, Tiger Woods icon swoosh Fowles,

3 45 John B. Thompson Thompson, 1995 Lull commodity sign (Jean Baudrillard) symbolic consumption object form (commodity form) (sign form) Baudrillard, 1981 product equivalence

4 Baudrillard, 1981 Harvard Business Review Phil Knight Jordan Donald Katz cultural icon Fowles Fowles,

5 47 McCracken swoosh Phil Knight Bill Bowerman 1962 Blue Ribbon Sports Onitsuka Company 1971 Eugene Donald Katz 1999 Katz

6 48 Phil Knight Donald Katz Reebok Bo Jackson Michael Jordan Michael Jordan David Robinson Andre Agassi Tiger Woods Michael Jordan Air Jordan HBL 61.0 Adidas 8.6 New Balance

7 49 Fiske 1995 Stuart Hall 1973 encoding/decoding model preferred reading negotiated reading oppositional reading

8 Patton NBA Super Sonic Artis Gilmore SHOX Vince Carter Tiger Woods 50

9 51 HBL High-school Basketball League 2002 Keep that Funk Alive NBA ABA ABA NBA Funk Rucker Park 51

10 52 Vince Carter Jerry Stackhouse Jermaine O Neal ABA Rucker Park HBL - fans Phil Knight Donald Katz Bocock

11 53 Jordan Carter mark Jordan Jordan NBA conspicuous consumption 53

12 New Balance / MVP 54

13 55 MVP MVP F4 22 ZUCCA polo 55

14 56 T NBA Air Jordan Jordan Pippen Rodman Jordan Oh God Jordan is my god Air Jordan Jordan Reebok Adidas 56

15 57 Allen Adidas Adidas Reebok 57

16 58 NBA Reebok 58

17 59 GUCCI 59

18 60 Adidas Reebok Mizuno Air Max Adidas a3 acushion so so Reebok MIZUNO MIZUNO 60

19 61 feedback 61

20 62 Just do it 62

21 63 fans Reebok Adidas Michael Jordan Just Do It 63

22 64 No.10 No.8 & No.24 64

23 65 No pub 65

24 Baudrillard, J. (1981). For a critique of the political economy of the sign. St. Louis: Telos Press. Bourdieu, P. (1984). Distinction A social critique of the judgement of taste. Cambridge, Mass. : Harvard University Press. Dyer, G. (1982). Advertising as communication. London and New York: Routledge. Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. Thousand Oaks, CA: Sage. Goldman, R. & Papson, S. (1996). Sign wars: The cluttered landscape of advertising. New York: The Guilford Press. Kellner, D. (1995). Media culture. London and New York: Routledge. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Journal of consumer research, 16 (3): Morley, D. (1980). The Nationwide audience. London: BFI. Patton, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods. (2nd ED.) Newbury Park: Sage. 66

25 67 Hsin-hong Lin ABSTRACT Advertising is the major source of revenue for a highly market-oriented television system. To be efficient, more and more ads impress the consumers with symbolic feelings instead of functional explanation. Among them, the ads that feature celebrities are the typical case. In the past, consumption means owning the things or taking advantage of the things under the rule of supply-and-demand in a market. However, the use-value or the exchange-value of the things has been gradually replaced by their symbolic value in contemporary societies. Symbolic consumption thus becomes the characteristic of consumer behaviors. Taking as an example, this study interprets the response of the audiences after viewing the ads to explore the symbolic consumption in the TV ads of. Keywords: advertising, celebrity endorsement, symbolic consumption * Hsin -hong Lin received his master s degree in 2003 from the Institute of Communication Management, Nanhua University. 67

26 68 68

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