ocpa 自动扩量 Tencent Social Ads
课程目录 原理介绍 使用指南 投放案例 常见问题 2
ocpa 产品原理回顾 判断该支广告定向的人群内每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 出价 0.8 元 出价 1.2 元 30 元 出价 1.8 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本 3
ocpa 投放流程 ocpa 方式投放流程 : 1. 选择优化目标 : 可追踪的转化行为 2. 对优化目标出价 3. 选择计费方式 :CPC or CPM 4. 是否扩量 ( 新功能, 灰度 ing) 1 2 3 4 投放场景 可选优化目标 App 激活, 注册, 付费, 次日留存, 商品详情页浏览, 下单 H5 下单, 表单预约, 商品详情页浏览, 发货, 网页咨询, 电话咨询, 激活, 注册, 付费 4
成本达成后, 期望进一步放量 在使用 ocpa, 成本达成比较稳定后, 期望获得更多转化量 1. 预算 : 每天都有剩余预算, 但是不敢放开定向 2. 定向 : 定向选择比较窄, 不知道如何进一步放宽定向 如何逐步放宽定向? 如 : 年龄该选 18 岁 ~23 岁, 还是 15 岁 ~24 岁 ;App 行为该选 90 天付费, 还是 180 天付费 5
ocpa 自动扩量产品原理 判断该支广告定向范围内和定向范围外的人群每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 探索 : 定向范围外, 是否有高转化率的人群 出价 0.8 元 出价 1.2 元 出价 1.8 元 出价 1.5 元 出价 1 元 30 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 + 定向范围外 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本 6
ocpa 自动扩量产品原理 1. 扩谁? 已选定向范围外的用户 且转化率较高的用户 ( 转化率 : 指的是优化目标行为的转化率, 如 : 优化目标是激活, 就寻找激活率较高的用户 ; 如优化目标是付费, 就寻找付费率较高的用户 ) 2. 怎么扩? 扩出来的人群一定都会曝光吗? 对定向范围外的人群, 只是增加了竞价的机会 具体是否能赢得这次竞价, 还得看广告自身竞争力和 ocpa 目标出价 3. 能扩多少量? 与原始定向有关 原始定向越窄, 扩得越多 ; 原始定向越宽, 扩得越少 4. 扩量成本高吗? 有风险吗? 扩量, 不会影响原始定向的效果 扩量成本会不会不可控? 不会! 扩量用户的成本也得满足 ocpa 的目标出价 7
ocpa 自动扩量产品效果 某金融广告主, 自 6 月 21 日使用扩量之后, 转化量有明显的增长, 且转化成本有所下降 开始使用自动扩量 6 月 15 6 月 16 6 月 17 6 月 18 6 月 19 6 月 20 6 月 21 6 月 22 6 月 23 6 月 24 留资数 留资成本 8
ocpa 自动扩量产品目标 : 成本可控, 自动扩量, 操作简单! 扩量逻辑 : 广告主对 ocpa 广告进行授权之后, 系统会根据该广告历史投放效果, 在 广告定向范围外, 主动寻找符合优化目标和出价要求的目标用户 扩量效果 : 无风险, 成本可控, 自动扩量, 操作简单 广告主操作 : 一步授权扩量, 无需逐步调整测试定向 9
课程目录 原理介绍 使用指南 投放案例 常见问题 10
使用自动扩量, 有门槛吗? 1. 尚未全量, 需要申请账户白名单 2. 无门槛 : 可以投放 ocpa 的场景, 即可授权自动扩量 3. 如果想谨慎测试, 如下步骤 : 测试一条广告 : 拿量和成本都基本满意的 ocpa 广告, 授权扩量 (Tips: 扩量, 不会影响原始定向的效果 ) 如果第一步效果正向, 建议将更多 ocpa 广告授权扩量 第二步效果稳定, 新建 ocpa 广告时, 可 以直接授权扩量 成本可控, 自动拿量 : 只需一步授权! 11
在使用自动扩量, 如何设置优化目标和出价? 根据您希望扩量的行为来设置优化目标, 比如 : 当 ocpa 优化目标为激活时, 扩激活率较高的用户, 即 : 自动扩量功能会在定向范围外, 寻找符合您激活出价的目标用户 当 ocpa 优化目标为下单时, 扩下单率较高的用户, 即 : 自动扩量功能会在定向范围外, 寻找符合您下单出价的目标用户 出价 : 跟普通 ocpa 广告一样, 针对优化目标, 设置期望获得用户的成本 激活量激活成本付费行为量付费行为成本 优化目标 : 激活 优化目标 : 购买 12
在使用自动扩量, 如何设置定向? 如您了解自己的用户特征, 推荐使用核心人群窄定向 + 扩量 ( 如 : 使用行为兴趣定向 人群包等, 同时勾选扩量 ) 如您对目标用户了解不够清晰, 也可以使用基础定向 + 扩量 ( 如 : 使用年龄 性别 地域定向等, 同时勾选扩量 ) 案例一 ( 推荐 ) 原始定向 :dmp 人群包 付费用户 用户行为 联网 方式 应用安装 性别 年龄 花费 激活数 激活成本 扩量 105963 1220 86.86 非扩量 14910 170 87.71 汇总 120873 1390 86.96 扩量占比 710% 718% - 案例二 原始定向 : 性别 年龄 联网方式 应用安装 地理 位置 ( 包含 26 个省 / 自治区 / 直辖市 ) 花费 激活数 激活成本 扩量 4302 171 25.16 非扩量 9306 335 27.78 汇总 13608.32 506 26.89 扩量占比 46% 51% - 13
在使用自动扩量, 如何设置定向? 窄定向 + 系统扩量 : 成本和拿量能力都要优于通投 案例 : 某汽车行业广告主, 创建两条设置相同的广告广告 A 采用窄定向 + 扩量, 原始定向 : 行为兴趣 应用安装 联网方式 性别 年龄 地域广告 B 采用宽定向投放, 原始定向 : 性别 联网方式 激活量激活成本花费 宽定向 窄定向 + 扩量 14
在使用自动扩量, 如何设置定向? 不可突破定向 : 如果您对扩量范围有要求, 还可以指定不可突破定向, 如 : 指定性别, 那么自动扩量不会突破您在原始定向中对性别的限制 如果没有明确的要求, 不建议设置不可突破定向, 设置后将会非常影响广告的扩量能力 案例 : 某资讯广告主 原始定向 : 年龄 性别 地域 不可突破定向 : 年龄 性别 地域 结果 : 无法向外扩量, 扩量消耗为 0 15
在使用自动扩量, 如何查看扩量效果? 扩量效果查看 : 敬请期待! 扩量报表的需求还在进行中, 您可以通过对比广告使用扩量的前后效果, 来了解扩量的投放效果 如有明细数据需要, 可以通过运营同学, 通过内部工具, 提供扩量广告的效果! 16
课程目录 原理介绍 使用指南 投放案例 常见问题 17
自动扩量优化案例 电商行业 电商行业某广告主 原始定向 :DMP 人群 性别 年龄 联网方式 地理位置 账户内, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升 157%, 转化成本 升高 6%, 与出价基本一致 157% 6% 转化量 非扩量 整体 转化成本 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 18
自动扩量优化案例 金融行业 某信用卡业务广告主 原始定向 :DMP 人群 性别 年龄 付费用户 App 行为 联网方式 地理位置 应用安装 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升 148%, 转化成本降低 2%, 与出价基本一致 148% -2% 转化量 非扩量 扩量 转化成本 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 19
自动扩量优化案例 游戏行业 某 RPG 游戏广告主 原始定向 : 性别 年龄 付费用户 App 行为 联网方式 地理位置 应用安装 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升 79%, 转化成本升高 3.6%, 与出价基本一致 79% 3.6% 转化量 非扩量 整体 转化成本 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 20
自动扩量优化案例 网服行业 某资讯广告主 原始定向 : 年龄 联网方式 地理位置 应用安装 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升 77%, 转化成本降低 2.4%, 与出价基本一致 77% -2.4% 转化量 非扩量 扩量 转化成本 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 21
自动扩量优化案例 婚纱行业 某婚纱摄影广告主 原始定向 :DMP 人群 年龄 地理位置 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升 1100%, 转化成本降低 1.5%, 与出价基本一致 1100% -1.5% 转化量 非扩量 整体 转化成本 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 22
课程目录 原理介绍 使用指南 投放案例 常见问题 23
自动扩量常见问题 为什么使用自动扩量后, 感觉量级提升不明显? 原因一 : 您的广告定向较宽, 自动扩量空间有限 建议 : 使用窄定向 ( 如人群包 行为兴趣等 )+ 自动扩量进行投放, 转化量和成本均会优于宽定向投放 ; 提示 : 如您不希望对账户内跑量较大的广告进行定向修改, 可以先选取拿量较少的广告, 改成窄定向 + 扩量投放, 验证效果后, 再应用到头部广告, 以及头部账户的其他广告中 原因二 : 设置了不必要的不可突破定向, 导致扩量空间被限制 不可突破定向是为了满足广告主的特殊需求, 如北京本地门店, 只希望获取北京本地的用户, 那么可以在地域定向中选择 : 北京, 同时勾选地域为不可突破定向 这样扩量就只会在北京人群中, 为您寻找高转化率的用户 如果您没有类似特殊需求, 请尽量不勾选不可突破定向, 以使系统能够最大范围内为您获取高转化率用户 原因三 : 广告预算设置较低, 预算花完后无法继续扩量 建议 : 检查您的账户 / 推广计划预算设置, 如果您希望获取更多的转化量, 请适度提高预算, 避免因预算不足导致无法扩量 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 24
自动扩量常见问题 ocpa 广告一开始就勾选自动扩量, 还是累积数据后再勾选比较好? 广告初始投放时, 就可以勾选自动扩量, 可以帮助该广告早期快速积累转化量, 进而利于稳定成本 ; 但是不管是否使用扩量,oCPA 广告都是转化数据越充分, 效果越好 因此, 新广告投放初期都可能会出现成本波动, 此时 建议您稳定投放, 随着数据积累, 转化成本会逐渐稳定并趋向于出价 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 25
自动扩量常见问题 我不知道该如何设置窄定向, 怎么办? 我们推荐使用窄定向 ( 人群包 行为兴趣定向, 等 )+ 扩量的方式, 可以帮助系统快速找到核心人群, 并在此基础上继续为 广告寻找其他高转化率的人群 如果您不知道该如何设置窄定向, 也可以继续使用稍宽的定向 ( 如 : 年龄 地域 性别 联网方式, 等 ), 同时勾选扩量进 行投放, 系统也会为您在定向范围外持续寻找高转化率的人群 ; 但建议不要使用过于宽泛的定向 ( 如通投等 ), 这样系统将会缺乏扩量空间, 无法继续扩量 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 26
自动扩量常见问题 不可突破定向是什么? 需要选吗? 不可突破定向是为了满足广告主的特殊需求, 如北京本地门店, 只希望获取北京本地的用户, 那么可以在地域定向中选择 : 北京, 同时勾选地域为不可突破定向 这样扩量就只会在北京人群中, 为您寻找高转化率的用户 如果您没有类似特殊需求, 请尽量不勾选不可突破定向, 以使系统能够最大范围内为您获取高转化率用户 C o p y r i g h t 1 9 9 8-2 0 1 8 T e n c e n t I n c. A l l R i g h t s R e s e r v e d 27
Thank Thanks you.