壹 前言 一 研究動機 生活在現代的我們來說, 鞋子不僅僅是用來代步的工具而是必需品, 而且還展現了現代人的品味, 更是搭配服裝的必備物品, 藉此, 經由調查, 發現年輕人漸漸開始注重自己的打扮而購買名牌鞋的內心想法, 鞋 不再單單只是保護腳的功能, 還要配合外型 流行趨勢, 知名度等, 現在走在路

投稿類別 : 商業類 篇名 : Nike 與 Adidas 行銷策略比較 作者 : 陳映瑄 國立基隆海事 商三丙班鄭羽彤 國立基隆海事 商三丙班謝汶錡 國立基隆海事 商三丙班 指導老師 : 許躍騰老師

壹 前言 一 研究動機 生活在現代的我們來說, 鞋子不僅僅是用來代步的工具而是必需品, 而且還展現了現代人的品味, 更是搭配服裝的必備物品, 藉此, 經由調查, 發現年輕人漸漸開始注重自己的打扮而購買名牌鞋的內心想法, 鞋 不再單單只是保護腳的功能, 還要配合外型 流行趨勢, 知名度等, 現在走在路上, 只要稍微注意行人, 不難發現有許多年輕人腳上穿的都是名牌的鞋子, 而在眾多品牌中, 又以 Nike 和 Adidas 這兩個品牌居多, 在競爭激烈的鞋子市場裡, 五花八門的品牌中, 大家為了求生存, 而彼此競爭, 各有各的優點, 各出各的奇招, 都是為了要吸引消費者前來消費, 然而 Nike 和 Adidas 為什麼能在這麼多競爭者中脫穎而出, 進而攻佔年輕市場, 這種種的問題引起了我們的興趣, 也值得我們深入探討 二 研究目的 ( 一 ) 了解 Nike 與 Adidas 的發展歷史 ( 二 ) 探討 Nike 與 Adidas 行銷策略的差異 ( 三 ) 了解消費者對 Nike 與 Adidas 的消費行為與滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 問卷調查法 : 本研究以網路問卷的方式透過社群網站分享此問卷作調查, 結果會進行統計 分析, 最後對消費者滿意度提出結論與建議 ( 二 ) 文獻分析法 : 透過電腦網路 書報雜誌來蒐集相關訊息並加以整理 四 研究流程 擬定研究主題 蒐集資料及探討 文獻探討及分析 製作網路問卷 發放問卷及統計 調查結果分析 結論與建議 論文完成 貳 正文 一 Nike 與 Adidas 簡介 ( 一 )Nike 的發展背景 : 1

Nike 的創立者為田徑教練與其學生於奥勒剛大學任教的傳奇教練 Bill Bowerman 除了不斷研發新款跑鞋外, 也是 PU 跑道的發明者, 被人稱為 Nike 之父, 而其學生 Phil Knight 則是將其事業發揚光大的人, 於 1964 年時創立了 Blue Ribbon Sports 藍帶運動公司 而在自創品牌上市前以希臘勝利女神 Nike 為靈感, 找了大學設計系的同學 Carolyn Davidson 設計品牌 Logo, 最後選出了現在大家熟悉的勾勾標誌 "SWOOSH", 其為參考勝利女神雕像的手勢及翅膀 ( 三 ) Nike 的發展重要時期 表 1 Nike 歷史發展表 1966 年 Johnson 成立第一家零售商店 1967 年 Knight 和 Bowerman 開設藍帶公司 1969 年 日本公司協助一名學生 Carolyn Davidson 以 35 美金設計勾勾的標誌 1978 年 藍帶公司正式改名為 Nike 公司 1982 年 AirForce1 成為第一隻利用空氣軟墊的籃球鞋 1984 年 Nike 和麥可. 喬丹簽約, 同時推出 AIRJORDAN 系列 1988 年 Nike 首次推出 Just-Do-It 口號 1992 年 Nike 的勾勾圖像, 包含了個人 哲學的一種形象系統處理 ( 三 ) Adidas 的發展背景 Adidas 是一間德國運動用品製造商, 是愛迪達 AG 的成員公司 愛迪達以其創辦人阿道夫 達斯勒, 在 1920 年於接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品 1949 年 8 月 18 日以 adidas AG 名字登記 愛迪達原本由兩兄弟共同開設, 在分道揚鑣後, 阿道夫的哥哥魯道夫 達斯勒開設運動品牌 PUMA ( 四 ) Adidas 的發展重要時期表 2 Adidas 歷史發展表 1928 年 Dassler 兄弟成立第一家工廠 1929 年在阿姆斯特丹奧運會上,Dassler 製作的鞋第一次在奧林匹克場上出現 1948 年與後來創立 PUMA 的弟弟分道揚標後,Adi Dassler 獨自創立了 Adidas 1961 年 Adidas 開始有了衣服及鞋類商品 1972 年三片葉商標 "Trefoil" 出現 1988 年革命性的 Torsion 系列研發上市 1998 年 Adidas 成為世界盃足球賽的大會用球指定贊助商 2000 年在雪梨奧運會上它證明了它的專業 - 贊助了幾乎全部比賽的用球與服飾 2

至今 二 Nike 與 Adidas 的 SWOT 分析 表 3 Nike 與 Adidas 的 SWOT 分析表 項目 Nike Adidas S( 優勢 ) W( 劣勢 ) O( 機會 ) T( 威脅 ) 1. 品牌地位的形象 2. 推出紀念鞋款 3. 廣告行銷良好 4. 推向國際市場 5. 研發各種款式 1. 產品價位較高 2. 廣告代言人支出較其他品牌高 3. 新產品推出需較長的時間 1. 運動風氣盛行, 進而增加銷路 2. 消費者對運動傷害的保健更加重視 3. 廣告行銷加強 1. 競爭的市場較為激烈 2. 被低價的鞋款品牌取代 3. 價格高使消費者經濟能力無法 購買 1. 獨特的商標 2. 市場有一定的佔有率 1. 仿冒品的氾濫 2. 類型較無多樣化 3. 價格較昂貴 1. 開創其他運動商品 2. 擴大銷售版圖, 邁向國際化 1. 替代的品牌增加 2. 競爭者較多 三 Nike 與 Adidas 的 STP 分析 表 4 Nike 與 Adidas 的 STP 分析表 項目 Nike Adidas S: 市場區隔 ; 年齡層均在 15-29 歲左右 均在 20-29 歲左右 T: 目標行銷 為運動員或以運動習慣的族群 追求健康舒適的族群 講求流行潮流風的族群 P: 市場定位 美式運動風為定位 美式運動風為定位 四 Nike 與 Adidas 的 4P 分析 表 5 Nike 與 Adidas 的 4P 分析表 項目 Adidas Nike Product 產品 核心產品 : 足球鞋 慢跑鞋 桌球鞋 核心產品 : 籃球鞋 網球鞋 慢跑鞋 有氧運動鞋 3

Price 價格 Promotio 促銷 Place 通路 籃球鞋 休閒鞋等 1. 基本款價格大約在 2250~2650 元 2. 專櫃的價格, 當季的一般 是沒有折扣的, 過了季或 是斷碼的, 才會有 6-9 折的 折扣 1. 透過適量的公關宣傳活動, 贊助一些活動, 不斷地引導消費者, 去追求一種運動 積極向上的健康生活方式 2. 多利用運動雜誌上做廣告, 亦或提供拍攝 ; 另外也設有網站, 結合網路行銷管道 高爾夫鞋 戶外登山鞋等 ; 以及其他非核心的田徑鞋 多功能孩童鞋等 1. 價位大都在 2500 以上, 而 NIKE 公司 常利用明星代言或限量鞋款的方式 來因應較高價位的鞋款, 使較高價位 的運動鞋避免有滯銷的狀況發生 2. NIKE 還有提供比較便宜的商品提供 消費者選擇, 區隔市場以提高市場的 佔有率 1. 認為消費者所期望的是一種信賴及親 近的關係, 要建立這種關係需要一個 有個性的品牌及廣告, 而 NIKE 正符 合這個條件 2. NIKE 會在廣告結束前, 打上 NIKE 的 slogan: Just Do It!, 或者單純打上 NIKE 的 ˇ 勾勾商標, 讓閱聽人 對 Just Do It! 能琅琅上口 對勾 勾商標印象深刻 1. 選擇生活水準高 對潮流敏 1. 與廣大的經銷商合作, 擴大市場, 擴充感的地區, 對每一零售通路自己在此業界的勢力 進行分析 2. 因同時擁有多方供應商 經銷商, 提升 2. 加強和補充售點弱的地區了自己的議價能力 開店量, 使每一重點地區集點達到佈局合理 五 問卷分析結果 ( 一 ) 基本資料 表 6 基本資料分析表 基本資料選項百分比選項百分比 性別男 35.6% 女 64.4% 年齡 職業 15 歲以下 5.8% 16~20 歲 75% 21~30 歲 5.7% 30 歲以上 13.5% 學生 81.7% 服務業 7.7% 軍公教 3.8% 其他 6.8% 4

月薪 (NT) 0~10,000 75% 10,000~20,000 10.6% 30,000~40,000 9.6% 40,000 以上 4.8% ( 二 )Adidas&Nike 購買調查 由 不 買 圖 1 可知, 受訪者 78.8% 皆買過 Adidas 與 Nike 的商品,8.7% 皆曾買過,8.7% 只買過 Nike 的商品,3.8% 只過 Adidas 的商品 圖 1 受訪者是否購買過 Adidas&Nike 的產品分析圖 ( 三 )Adidas 購買動機與習慣 由圖 2 可知, 受訪者透過電視廣告 網路資訊 報章雜誌占多數, 建議 Adidas 可藉由網路和電視以及報章雜誌做廣告, 效果最為顯著 圖 2 受訪者藉由什麼管道認識 Adidas 此品牌的分析圖 由圖 3 可知, 受訪者對於 Adidas 的球鞋較著重於外觀 舒適好穿及流行 圖 3 受訪者購買 Adidas 球鞋的動機分析圖 5

由圖 4 可知, 受訪者一年以上購買一次 Adidas 的鞋款占 42%, 半年 33%, 一年 20%, 三個月內 3%, 一個月內 2% 圖 4 受訪者平均多久購買一次 Adidas 鞋款的分析圖 ( 四 )Nike 購買動機與習慣 圖 5 受訪者藉由什麼管道認識 Nike 此品牌的分析圖 由圖 5 可知, 受訪者透過網路資訊 電視廣告 報章雜誌占多數, 建議 Nike 可藉由網路和電視以及報章雜誌做廣告, 效果最為顯著 由於外以 圖 6 可知, 受訪者對 Nike 的球鞋較著重於觀 舒適好穿 流行及品牌偏好 買 Nike 球鞋的動機分析圖 圖 6 受訪者購 6

由圖 7 可知, 受訪者半年購買一次 Nike 的鞋款占 34%, 一年以上 28%, 一年 24%, 三個月內 12%, 一個月內 2% 圖 7 受訪者平均多久購買一次 Nike 鞋款的分析圖 ( 五 )Adidas&Nike 購買結果分析 表 7 Adidas 購買結果分析表 Adidas 產品的品質 售後服務 問題解決能力 問題處理效率 整體的滿意程度 非常滿意 20.9% 12.8% 11.6% 12.8% 16.3% 滿意 54.7% 47.7% 46.5% 47.7% 57% 普通 22.1% 39.5% 38.4% 39.5% 25.6% 不滿意 2.3% 0% 2.3% 0% 1.2% 非常不滿意 0% 0% 1.2% 0% 0% 表 8 Nike 購買結果分析表 Nike 產品的品質 售後服務 問題解決能力 問題處理效率 整體的滿意程度 非常滿意 34% 23.4% 24.5% 22.6% 24.7% 滿意 51.1% 48.9% 46.8% 48.4% 57% 普通 11.7% 27.7% 28.7% 29% 18..3% 不滿意 3.2% 0% 0% 0% 0% 非常不滿意 0% 0% 0% 0% 0% 參 結論 7

追求流行時尚的人並不少, 所以品牌的知名度也可能影響到購買的意願, 我們藉由網路問卷調查的結果, 資料顯示大多為女性, 且年齡層大約分布在 16~20 歲的學生 科技發達的現代, 電視廣告以及網路資訊成為大眾了解鞋子訊息的來源, 而大眾對於鞋子較注重重於外觀 舒適好穿 根據調查結果, 購買 Nike 商品的消費者略多於購買 Adidas 商品的消費者, 也可能是行銷方面 Nike 略勝一籌! 從消費者行為方面來看, 根據問卷調查顯示, 受訪者近八成皆買過 Adidas 與 Nike 的商品, 受訪者半年購買一次 Nike 的鞋款占多數, 一年以上購買一次 Adidas 的鞋款最為多數 而滿意度方面,Nike 及 Adidas 產品的滿意度分析中, 消費者大多給予 滿意 的評價 由此可知, 這兩大運動品牌的產品在消費者心目中是被認可的 Nike 和 Adidas 從競爭激烈的鞋子市場中脫穎而出, 靠著創新的行銷策略, 一一走進消費者的心目中 Adidas 過去曾經有一段沒落的時期, 但在 1993 年 Adidas 更換舵主, 計畫將 Adidas 轉型成最受消費者歡迎的品牌, 徹底調整行銷手法, 就是為了使 Adidas 東山再起,Adidas 把心思放在電視廣告上, 並延續過去贊助活動的方法, 策辦活動以吸引消費者的目光 而 Nike 曾有一段時間銷售量下滑, 才開始意識到策略必須調整 轉型後的 Nike 結合運動與時尚, 使傳統的 Nike 脫胎換骨, 成為一種運動與流行的指標 要吸引消費者, 就必須不斷的創新與改變行銷手法, 給消費者最好的選擇,Nike 和 Adidas 不只是用電視廣告來促銷, 更是要讓消費者了解, 運動是一件快樂的事情 肆 引註資料 廖淑伶 (2013), 消費者行為 高立圖書文化事業股份有限公司 蕭富峰 (2006), 行銷策略 華泰文化事業股份有限公司 張阿妙 (2010), 專題製作 龍騰文化事業股份有限公司 http://zh.wikipedia.org/wiki/adidas 取自維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/nike 取自維基百科 http://r.search.yahoo.com/_ylt=a8tuwzjhwapua14anltr1gt.;_ylu=x3odmtbydtdmyjgy BHNlYwNzcgRwb3MDMQRjb2xvA3R3MQR2dGlkAw--/RV=2/RE=1420505570/RO=10/ RU=http%3a%2f%2fwww.shs.edu.tw%2fworks%2fessay%2f2008%2f10%2f2008103010561 886.pdf/RK=0/RS=GXLjZDQ6rJciDBBjU_KJGmrplok 取自中學生網站 8