013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 壹 前 言 013 年 5 月 臉 書 (FB) 單 月 點 擊 超 過 10 億 人 次, 網 路 虛 擬 社 群 已 經 是 無 法 抵 擋 的 世 界 性 現 實 依 Howard Rheingold(1993) 定 義 虛 擬 社 群

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1 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 June 15, pp1-3 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 盧 瑞 陽 Rui-Yang Lu 1 摘 要 本 文 以 虛 擬 社 群 中 之 社 群 意 識 為 核 心 調 查 資 料 分 析 顯 示, 虛 擬 社 群 歸 屬 感 的 建 立 相 對 困 難 社 群 認 同 感 對 於 社 群 意 識 的 關 聯 性 較 強, 而 認 同 感 強 調 價 值 獨 特 性 又 因 其 一 旦 建 立 則 鄉 民 得 以 區 別 辨 識 社 群 之 間 的 不 同, 證 實 了 社 群 認 同 感 是 重 要 的 研 究 構 念, 也 是 社 群 意 識 之 中 首 要 的 因 素 功 能 體 驗 之 中, 再 好 的 樂 趣 新 奇 感, 恐 怕 還 是 抵 不 上 系 統 建 設 效 率 性 或 時 效 如 果 不 好 所 產 生 的 挫 折 感 網 友 互 動 對 互 動 體 驗 關 聯 性 相 當 強, 版 主 互 動 對 互 動 體 驗 的 關 聯 性 較 弱 社 群 依 賴 之 中, 信 任 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 強, 表 示, 迄 今 虛 擬 社 群 仍 然 有 網 路 空 間 上 面 共 同 問 題 : 信 任 社 群 依 賴 方 面, 績 效 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 弱, 不 是 績 效 不 重 要, 而 應 該 與 社 群 性 質 社 群 運 作 模 式 或 網 友 的 期 待 有 關 社 群 公 民 行 為 之 中, 利 益 他 人 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 強, 而 利 益 社 群 則 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 弱, 也 顯 示 接 受 網 友 協 助, 則 能 很 快 知 覺 對 方 在 做 利 益 他 人 的 事, 投 桃 報 李, 受 益 者 也 比 較 可 能 轉 而 利 益 他 人 在 競 爭 激 烈 的 虛 擬 世 界 中, 一 個 社 群 有 效 影 響 在 粉 絲 心 中 所 據 位 置, 符 合 粉 絲 所 推 崇 的 核 心 價 值, 當 居 首 要 如 何 創 造 社 群 意 識 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為, 有 效 累 積 社 群 文 化 資 本 社 會 資 本 經 濟 資 本, 是 值 得 持 續 的 研 究 方 向 社 群 依 賴 之 相 關 的 研 究 仍 然 不 多 像 以 安 全 焦 慮 逃 避 分 類 依 附 型 態, 在 虛 擬 的 網 路 社 會 上, 是 否 也 成 立? 值 得 後 續 研 究 在 把 選 擇 的 自 由 還 給 了 每 一 個 人 的 web.0 時 代 裡, 網 友 決 策 的 真 相 社 群 社 會 資 本 如 何 累 積, 更 加 值 得 研 究 關 鍵 詞 : 社 群 意 識 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為 功 能 體 驗 互 動 體 驗 Abstract In the virtual world of free and easy entering/exiting, the community sense is the core research construct. This paper presents the importance of identity sense rather than belonging sense. Both identity sense and belonging sense are components of community sense. For functional experiences, the computer and communication infrastructure as well as the speed and response are more important than funny/ novel experience component. To build community attachment, trust is the more significant factor than performance cognition. Helping others contributes more to community citizenship behavior than helping the community itself. I recommend the investigation of the social capital and economical capital aspects of the virtual community sense for future researches. Key words: community sense, community attachment, community citizenship behavior, functional experience, interactive experience. 1 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授 ( 聯 絡 地 址 :100 台 北 市 貴 陽 街 一 段 56 號, 聯 絡 電 話 : 轉 3451, [email protected])

2 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 壹 前 言 013 年 5 月 臉 書 (FB) 單 月 點 擊 超 過 10 億 人 次, 網 路 虛 擬 社 群 已 經 是 無 法 抵 擋 的 世 界 性 現 實 依 Howard Rheingold(1993) 定 義 虛 擬 社 群 乃 一 個 在 網 路 上 的 社 會 集 結 ; 足 量 的 人 們 進 行 足 夠 時 間 的 公 共 討 論, 並 且 投 注 充 份 情 感, 於 網 際 空 間 裡 建 構 個 人 關 係 網 絡 時 所 浮 現 當 擁 有 共 同 興 趣 或 利 益 的 使 用 者 在 網 上 邂 逅 互 動, 並 營 造 出 彼 此 相 互 連 結 的 意 象 時, 就 具 備 了 形 成 虛 擬 社 群 的 基 礎 文 化 (Jones, 1995;Schuler, 1996;Holmes, 1997; Wellman & Gulia, 1999;Lyon, 00) 網 路 虛 擬 社 群 風 起 雲 湧, 將 社 群 意 識 組 織 層 面 的 公 民 行 為 概 念 延 伸 至 顧 客 虛 擬 社 群, 已 有 迫 切 需 要 (Groth, 005) 自 願 性 的 行 為 對 於 虛 擬 社 群 的 發 展 很 重 要 (Williams & Cothrel 000; Bagozzi & Dholakia 00; McWilliam, 000) 使 用 者 初 始 加 入 目 的 之 一 在 為 了 獲 取 遊 戲 中 的 資 源, 之 二 在 於 獲 得 其 他 人 的 協 助, 三 在 於 分 享 交 流 協 助 者 往 往 是 自 發 性 選 擇 性 的 付 出 利 他 行 為, 或 愛 現 行 為 的 表 現, 或 混 合 了 自 己 成 就 感 的 追 求 如 此 自 由 參 與 之 社 群 需 要 版 主 出 面 維 持 秩 序 或 加 上 網 友 們 共 同 維 護 社 群, 亦 即 社 群 的 公 民 行 為 自 願 貢 獻 逐 漸 自 己 強 化 了 其 本 人 的 社 群 意 識, 而 更 多 公 民 行 為 也 增 長 了 社 群 的 價 值 (Williams & Cothrel, 000; Bagozzi & Dholakia, 00; McWilliam,000) 為 了 讓 虛 擬 社 群 得 到 維 持 及 成 長, 社 群 意 識 能 否 誘 發 正 向 公 民 行 為 即 成 為 重 要 的 議 題 貳 文 獻 回 顧 在 交 易 理 性 型 態 社 群, 對 社 群 之 認 同 以 實 際 商 品 之 影 響 為 主 ; 於 本 文 中 有 探 討 系 統 功 能 體 驗 在 體 驗 屬 性 型 態 為 主 的 社 群 中, 對 社 群 之 認 同 還 受 到 社 群 成 員 關 係 品 質 之 影 響 ; 於 本 研 究 中, 將 社 群 成 員 關 係 品 質 細 分 作 與 系 統 版 主 互 動 與 其 他 網 友 互 動 若 虛 擬 社 群 能 提 供 有 效 的 激 勵 機 制, 鼓 勵 不 同 依 賴 風 格 的 使 用 者 分 享 近 況 或 資 訊, 可 望 吸 引 更 多 使 用 者 的 加 入, 或 是 延 長 現 有 使 用 者 的 使 用 時 間 系 統 如 改 善 隱 私 設 定 的 基 礎 建 設 系 統 介 面 操 作 功 能 流 暢 等 以 減 少 挫 折, 提 升 功 能 體 驗 的 愉 快 版 主 或 網 站 經 營 者, 如 創 發 激 勵 更 多 網 友 彼 此 良 性 互 動 利 他 互 助, 提 升 互 動 體 驗 的 正 面 感 覺 如 此 或 能 經 由 社 群 意 識 而 提 升 社 群 依 賴 以 及 社 群 公 民 行 為 本 研 究 後 果 變 項 為 社 群 公 民 行 為 社 群 依 賴 ; 中 介 變 項 為 社 群 意 識 ; 前 置 變 項 為 功 能 體 驗 互 動 體 驗 一 社 群 公 民 行 為 由 於 虛 擬 社 群 之 平 台 本 質, 因 此, 自 由 主 動 參 與 和 貢 獻 之 行 為 特 別 重 要 (Groth,005) 組 織 內 的 行 為 有 協 同 生 產, 其 內 涵 上 接 近 於 組 織 角 色 內 行 為, 將 此 概 念 應 用 在 社 群 中, 即 是 成 員 表 現 出 被 預 期 的 行 為, 例 如 在 虛 擬 社 群 當 中 遵 守 各 項 規 定, 履 行 應 負 的 責 任 等 公 民 行 為 則 是 指 自 願 性 的 行 為, 伸 延 至 社 群 中, 例 如 協 助 其 他 社 群 成 員 主 動 向 他 人 介 紹 社

3 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 群 提 供 建 設 性 意 見 給 社 群 這 些 行 為 通 常 超 越 社 群 成 員 的 角 色 範 圍, 可 以 被 稱 作 是 成 員 的 角 色 外 的 公 民 行 為 虛 擬 社 群 的 自 願 行 為 包 括 像 是 會 員 身 份 的 保 持 參 與 活 動 與 其 他 成 員 分 享 資 訊 (Williams & Cothrel, 000), 自 願 行 為 是 線 上 社 群 得 以 維 持 以 及 成 長 的 重 要 成 因, 該 行 為 也 強 化 了 社 群 的 價 值 (Williams & Cothrel, 000; Bagozzi & Dholakia, 00; McWilliam,000) 過 去 的 網 路 研 究 主 要 關 注 虛 擬 社 群 對 成 員 認 同 的 形 塑 成 員 參 與 表 現, 以 及 虛 擬 社 群 作 為 公 共 領 域 的 可 能 性, 虛 擬 社 群 內 存 的 階 級 與 權 力 差 異 (Baym, 1995,000; Shade, 1996;Reid, 1998;) 但 是 這 種 權 力 是 不 穩 定 的 Elizabeth Reid(1998) 與 Nancy Baym(000) 指 出, 虛 擬 社 群 因 以 出 入 自 由 匿 名 等 特 質 著 稱, 成 員 可 以 輕 易 切 斷 社 群 內 的 紐 帶 連 結, 隨 時 可 能 採 取 沉 默 外 移 或 對 抗 的 舉 動, 甚 至 和 原 有 社 群 分 庭 抗 禮 本 文 認 為, 虛 擬 社 群 之 研 究 由 權 力 途 徑 轉 向 資 源 途 徑, 更 是 企 業 商 學 界 更 優 先 的 研 究 議 題 Hills(00) 發 現, 社 群 成 員 掌 握 的 有 粉 絲 文 化 資 本 ( 粉 絲 知 識 ) 粉 絲 社 會 資 本 ( 社 交 網 絡 社 交 對 象 身 分 ) 與 粉 絲 經 濟 資 本 ( 蒐 藏 品 與 會 能 力 ) 本 文 認 為, 此 三 種 資 本 是 相 互 有 關 的, 社 群 公 民 行 為 本 質 屬 於 文 化 資 本, 但 可 轉 成 社 會 資 本 以 及 經 濟 資 本 虛 擬 社 群 公 民 行 為 少 不 了 過 去 組 職 研 究 中 的 公 民 行 為 成 分, 例 如 克 盡 職 守 提 供 回 饋 參 與 活 動 協 同 合 作 運 動 家 精 神 包 容 他 人 助 人 利 益 社 群 等 二 社 群 依 賴 虛 擬 社 群 的 依 附 (attachment) 現 象, 本 文 基 於 商 學 企 管 的 角 度, 稱 為 社 群 依 賴, 以 有 別 於 社 會 心 理 學 的 依 附 理 論 (Attachment Theory) 依 賴 可 能 來 自 外 部 因 素 吸 引 力 融 合 活 動 服 務 產 品 抽 象 意 象 等, 可 能 有 場 所 依 附 產 品 依 附 活 動 與 服 務 依 附 意 象 依 附 等 Bowlby (1969) 指 出, 兒 童 會 依 著 照 顧 者 對 於 兒 童 所 發 出 的 訊 息 調 整 自 己 的 行 為 來 期 建 立 與 照 顧 者 的 關 係, 以 達 到 生 存 的 目 的 訊 號 行 為 (signaling behavior) 來 獲 得 注 意, 親 近 行 為 (approach behavior) 增 進 與 依 附 對 象 的 互 動 嬰 兒 就 藉 著 這 兩 種 依 附 行 為, 來 推 動 與 照 顧 者 之 間 的 互 動, 發 展 出 互 相 協 調 的 依 附 關 係 Bowlby(1969) 認 為 每 個 人 心 中 都 有 一 個 內 在 運 作 模 式, 其 本 質 上 是 與 人 際 關 係 有 關 的, 它 是 存 在 每 個 人 心 中 的 一 套 對 於 他 人 的 知 覺 方 式 或 日 常 的 社 會 訊 息 處 理 建 構 法 則 由 於 依 附 關 係 的 特 質 取 決 於 依 附 對 象 的 反 應 性 (Ainsworth,1989), 所 以 照 顧 者 與 依 附 者 的 關 係 品 質 來 自 於 互 動 吳 姝 蒨 (1996) 則 發 現, 虛 擬 人 際 關 係 網 路 對 大 多 數 使 用 者 而 言 是 人 際 網 絡 的 擴 大, 其 過 程 發 展 與 親 身 傳 播 人 際 情 感 關 係 發 展 過 程 相 似, 也 會 有 自 我 表 白 分 享 瞭 解 等 親 密 關 係 與 情 感 互 動 因 此, 虛 擬 人 際 關 係 可 以 使 人 發 展 親 密 關 係 並 情 感 互 動, 虛 擬 情 境 可 以 是 一 處 情 感 交 流 與 宣 洩 的 地 方 依 附 (attachment) 或 稱 依 戀 是 人 對 事 物 地 一 份 特 殊 的 情 感, 也 是 個 人 與 環 境 的 正 向 情 感 連 結 現 代 人 不 乏 宅 男 宅 女 窩 居 者 在 家 上 班 者, 虛 擬 空 間 的 重 要 性 並 不 亞 於 實 體 地 點 就 工 作 與 氣 象 交 通 所 需 資 訊 而 言, 現 代 人 也 都 已 經 離 不 開 網 路 了 社 群 依 賴 只 有 越 來 越 重 要 3

4 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 三 社 群 意 識 社 區 意 識 四 個 理 論 層 面 有 成 員 身 分 影 響 力 整 合 與 需 求 滿 足 共 享 情 感 連 結 成 員 身 分 (membership): 指 個 人 投 入 並 擔 任 成 員 所 產 生 的 歸 屬 感, 其 總 共 包 含 五 種 屬 性 :(a) 界 限 (boundaries);( b) 安 全 感 ;(c) 歸 屬 感 與 認 同 ;(d) 個 人 投 入 ;(e) 共 同 符 號 系 統 成 員 身 分 帶 有 界 限, 這 代 表 有 些 人 歸 屬 其 中, 有 些 人 則 否, 界 限 會 為 成 員 帶 來 所 需 的 安 全 感 情 感 表 露 與 親 密 關 係 的 發 展, 但 是 同 樣 地, 這 種 界 限 亦 會 產 生 拒 絕 或 排 除 的 傷 害, 為 了 建 立 牢 固 的 界 限, 異 議 分 子 將 被 團 體 視 為 是 代 罪 羔 羊 影 響 (influence): 它 是 一 種 雙 向 概 念, 一 方 面 指 個 人 被 團 體 所 吸 引, 並 對 團 體 產 生 影 響 力, 另 一 方 面, 團 結 感 (cohesiveness) 將 成 為 團 體 是 否 能 影 響 成 員 的 因 素 整 合 與 需 求 滿 足 : 它 與 行 為 研 究 的 增 強 (enforcement) 概 念 較 為 相 似, 是 個 人 行 為 的 動 因 (motivator), 可 對 任 何 團 體 維 持 正 向 的 患 難 與 共 情 感 共 享 情 感 連 結 : 情 感 連 結 是 基 於 成 員 的 共 享 歷 史, 每 個 成 員 並 不 一 定 要 參 與 歷 史, 但 是 要 認 同 它 社 群 意 識 (sense of community) 的 建 立 是 從 社 會 心 理 學 的 認 知 觀 點 出 發, 其 高 低 即 是 社 區 凝 聚 與 發 展 的 重 要 指 標 社 群 意 識 是 指 社 群 成 員 對 社 群 的 歸 屬 感 認 同 感 McMillan 與 Chavis(1986) 將 社 群 意 識 定 義 為 一 種 成 員 有 歸 屬 感 關 心 他 人 和 融 入 團 體 能 分 享 彼 此 需 求, 以 及 透 過 承 諾 而 產 生 的 信 任 感, 藉 由 和 社 群 成 員 分 享 經 驗 故 事, 來 相 互 瞭 解 和 培 養 信 任 感 若 將 社 群 意 識 的 概 念 引 用 至 虛 擬 社 群 中, 也 可 發 現 類 似 概 念 網 路 社 群 的 特 質 是 經 由 共 同 的 價 值 系 統 規 範 和 所 連 結 的 認 定 感, 構 成 社 群 獨 有 的 文 化 和 成 員 共 享 的 集 體 意 識 ; Blanchard 與 Markus(004) 發 現, 虛 擬 社 群 意 識 的 產 生 始 於 成 員 交 換 支 持 (exchanging support), 再 依 序 產 生 和 製 造 認 同 感 (creating & making identification) 信 任 感 (trust) 和 虛 擬 社 群 意 識, 這 可 視 為 一 種 社 會 化 過 程 其 中 產 生 和 製 造 認 同 感 與 信 任 感 都 必 須 透 過 成 員 張 貼 的 文 章 來 評 判, 故 網 迷 的 論 述 可 作 為 創 造 識 別 與 區 分 的 依 據, 包 含 身 份 價 值 觀 等 判 別, 故 論 述 內 容 是 重 要 的 影 響 因 素 他 們 也 延 續 McMillan 與 Chavis 的 構 面 分 類, 將 虛 擬 社 群 意 識 的 構 面 分 為 對 成 員 的 認 知 交 換 支 持 附 帶 義 務 自 我 與 他 人 認 同, 以 及 與 特 定 成 員 的 關 係, 以 此 來 評 斷 是 否 構 成 虛 擬 社 群 意 識 ;Blanchard(007) 之 後 也 修 正 以 前 對 社 群 意 識 的 量 表 發 展 出 虛 擬 社 群 意 識 指 標 (Sense of Virtual Community,SVCI) 來 測 量 虛 擬 社 群 特 性 總 之, 虛 擬 社 群 意 識 即 為 成 員 擁 有 共 同 的 社 群 意 識, 包 含 對 社 群 的 歸 屬 感 和 參 與 感, 以 及 成 員 之 間 的 互 動 情 感 依 賴 和 社 群 規 範 等 因 素, 成 為 維 持 和 形 成 虛 擬 社 群 的 重 要 基 礎, 而 這 些 都 必 須 透 過 語 言 和 符 號 來 建 構 ; 也 因 為 網 路 社 群 的 互 動 多 半 仍 立 基 於 語 言 交 換 和 使 用, 故 網 路 語 言 使 用 是 影 響 虛 擬 社 群 意 識 建 構 的 首 要 因 素 四 功 能 體 驗 如 前 所 述, 社 群 意 識 來 自 於 社 群 體 驗 社 群 體 驗 的 型 態 或 結 果 的 分 類, 眾 說 紛 紜, 本 文 則 由 來 源, 將 社 群 體 驗 分 為 功 能 體 驗 ( 來 自 電 腦 電 信 基 礎 建 設 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 ) 互 動 體 驗 ( 來 自 與 系 統 或 版 主 互 動 與 網 友 人 際 互 動 )

5 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 體 驗 如 感 官 體 驗 情 感 體 驗 交 互 體 驗 及 信 任 體 驗 皆 為 網 路 體 驗 中 重 要 的 要 素 對 系 統 功 能 體 驗 有 : 感 官 體 驗 情 感 體 驗 信 任 ( 速 度 效 率 個 資 安 全 等 ) 體 驗 對 人 際 互 動 體 驗 有 : 情 感 體 驗 交 互 體 驗 信 任 體 驗 網 路 體 驗 缺 乏 直 接 的 人 對 人 實 體 面 對 面, 故 虛 擬 人 際 互 動 是 虛 擬 社 群 吸 引 力 的 關 鍵 因 素 (Chen et al.,008) 由 於 網 路 具 有 匿 名 性, 因 此 消 費 者 所 認 知 到 的 風 險 知 覺 較 實 體 環 境 來 得 更 深 刻 (Van Noort, Peter, and Fennis, 007), 不 確 定 性 之 風 險 決 定 消 費 者 是 否 對 企 業 產 生 信 任 (Kini and Choobineh, 1998), 故 為 降 低 參 與 者 的 知 覺 風 險, 必 須 由 系 統 功 能 以 及 人 際 互 動 雙 管 齊 下 根 據 Cao et al. (005) 對 電 子 商 務 網 站 的 實 證 研 究, 顯 示 資 訊 的 準 確 性 高 度 影 響 使 用 者 對 於 網 站 的 態 度 這 是 內 容 方 面 的 功 能 體 驗 而 丁 興 祥 等 (1995) 的 研 究 中 歸 納 出 形 成 人 際 吸 引 的 因 素 包 括 : 時 空 的 接 近 性 個 體 的 特 質 雙 方 交 互 的 因 素 ( 包 括 相 似 性 與 互 補 性 ) 等 系 統 的 效 率 性 功 能 體 驗, 提 供 了 上 述 的 時 空 的 接 近 性 藉 由 電 腦 電 信 之 仲 介 傳 播, 網 路 的 友 誼 聊 天 互 動 資 訊 查 詢 電 子 佈 告 欄 閱 讀 遊 戲 新 聞 收 視 無 一 不 是 已 經 到 了 非 即 時 (real time) 不 可 的 程 度 (Walther,199) 系 統 當 機 或 塞 車, 萬 難 被 網 友 接 受 了 每 週 上 網 時 間 越 長, 網 路 成 癮 指 數 也 越 高, 網 路 成 癮 者 比 其 他 網 路 使 用 者 更 要 依 賴 網 路 上 虛 擬 的 人 際 關 係 ( 朱 美 慧,000; 周 榮 周 倩, 1997; 蕭 銘 鈞,1998) 硬 體 設 施 軟 體 設 施 服 務 內 容 既 然 與 沮 喪 焦 慮 社 會 支 持 網 路 使 用 三 者 有 相 關 性, 則 本 文 認 為, 系 統 的 功 能 是 必 要 條 件 總 不 能 讓 沮 喪 焦 慮 需 要 社 會 支 持 的 人 又 遭 逢 電 腦 網 路 系 統 本 身 的 挫 折 五 互 動 體 驗 線 上 互 動 影 響 社 會 支 持 Walther 的 社 會 資 訊 處 理 理 論 (social information processing theory) 認 為, 人 們 可 以 在 電 腦 仲 介 傳 播 中 發 展 近 距 離 的 情 感 關 係, 但 需 要 花 時 間, 尤 其 是 在 非 同 步 的 環 境 中, 如 BBS, 電 子 郵 件 新 聞 討 論 群 等, 人 們 對 於 互 動 的 對 象 會 有 預 期 的 盼 望, 並 且 傾 向 於 持 續 地 交 換 訊 息, 當 人 們 持 續 地 互 動, 社 會 結 果 就 會 產 生, 過 了 一 段 時 間, 人 們 就 會 累 積 對 對 方 的 訊 息 與 認 知, 於 是 情 感 信 任 同 質 性 等 會 被 加 強 ( 吳 姝 蒨,1996) Parks & Floyd(1996) 也 發 現 網 路 友 誼 間 的 自 我 揭 露 (self- disclosure) 的 程 度 會 較 高, 而 這 樣 高 的 自 我 揭 露 可 能 可 以 解 釋, 為 什 麼 網 路 人 際 關 係 的 特 色 之 一 就 是 知 道 對 方 非 常 多 的 事 這 是 因 為 由 於 網 路 溝 通 缺 少 了 面 對 面 溝 通 的 許 多 線 索, 因 此 會 想 要 藉 由 多 獲 取 對 方 資 料 的 方 式 來 瞭 解 對 方 依 附 對 象 若 未 能 適 當 回 應, 便 會 因 為 未 獲 得 安 全 而 感 到 害 怕 焦 慮, 進 而 表 現 出 逃 避 矛 盾 及 生 氣 的 防 衛 行 為, 也 失 去 學 習 及 發 展 適 應 外 在 環 境 的 能 力 (Ainsworth,1979;Bowlby,1973; 許 明 松,1997; 陳 瑩 珊,000) Turkle(1995) 分 析 上 網 者 的 經 驗 發 現, 網 路 許 可 使 用 者 創 造 各 種 不 同 的 特 質, 模 糊 了 真 實 生 活 與 幻 想 世 界 的 界 線, 造 成 人 們 在 網 路 上 呈 現 出 多 元 的 人 格 面 向 同 時 亦 發 現, 藉 5

6 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 由 嘗 試 不 同 的 人 格, 可 以 建 構 更 廣 泛 的 自 我 認 同 與 現 實 生 活 比 起 來, 人 們 透 過 電 腦 所 展 現 出 的 行 為 較 不 受 到 抑 制, 換 句 話 說, 人 們 在 網 路 上 會 有 所 謂 的 去 抑 制 化 行 為 (disinhibition) 的 表 現 ( 王 澄 華,000; Joinson,1998) 面 對 如 此 之 環 境, 網 友 之 自 我 保 護 社 群 建 立 給 網 友 之 信 任 感 就 更 加 重 要 了 親 密 需 求 高 的 人 其 人 際 互 動 多 是 一 對 一 的 形 式, 較 少 是 和 一 群 人 一 起 互 動 ; 親 密 需 求 高 的 人 自 我 揭 露 程 度 也 比 較 高, 並 且 在 對 談 中 多 扮 演 傾 聽 者 的 角 色 (McAdams,Jackson&Kirshnit,1984) McAdams 在 1984 年 的 報 告 中 不 但 再 度 證 實 這 樣 的 結 果, 他 並 指 出 當 高 親 密 需 求 的 人 被 問 到 他 們 對 於 友 誼 最 大 的 焦 慮 是 什 麼 時 答 案 是 : 分 離 焦 慮 依 附 者 的 親 密 需 求 在 所 有 的 依 附 型 態 中 應 該 最 高 的, 因 為 他 們 同 樣 都 表 現 出 高 的 自 我 揭 露 與 害 怕 和 朋 友 分 離 的 焦 慮 ( 王 澄 華,000) Baker & Oswald (010) 指 出, 雖 然 個 性 較 害 羞 內 向 的 人, 會 避 免 社 會 互 動 的 發 生 並 且 在 互 動 過 程 中 扮 演 較 被 動 的 角 色, 因 此 在 人 際 關 係 的 建 立 上, 相 較 於 較 外 向 的 人, 會 面 臨 較 多 困 難, 但 並 不 因 此 意 味 著 他 們 對 於 社 會 支 持 的 需 求 相 對 較 低 ; 相 反 的, 害 羞 內 向 的 人 自 我 感 知 到 的 寂 寞 感 更 高 對 於 人 際 關 係 的 不 滿 足, 其 實 更 暗 示 了 他 們 對 於 社 交 的 需 求 對 於 較 害 羞 內 向 的 人 來 說, 社 群 網 站 的 使 用 能 幫 助 他 們 獲 得 更 多 的 社 會 支 持, 並 且 透 過 這 個 使 用 的 過 程, 提 升 對 友 情 的 滿 意 度 增 加 朋 友 之 間 的 親 密 程 度 實 體 社 會 中 人 們 不 會 輕 易 的 向 陌 生 人 透 露 個 人 資 料 ( 例 如 年 齡 照 片 等 相 關 個 人 資 料 ), 但 是 在 網 路 上, 人 們 卻 願 意 對 所 有 認 識 與 不 認 識 的 人 將 這 些 資 料 公 開 (Miller,1995) Parks & Floyd(1996) 也 發 現 網 路 友 誼 間 的 自 我 揭 露 (self-disclosure) 的 程 度 會 較 高 由 於 網 路 溝 通 缺 少 了 面 對 面 溝 通 的 許 多 線 索, 因 此 會 想 要 藉 由 多 獲 取 對 方 資 料 的 方 式 來 瞭 解 對 方 網 路 友 誼 與 現 實 的 友 誼 關 係 是 同 等 真 實 的, 但 是 在 不 同 現 實 層 面 上 運 作 (Castells, 000) 網 路 所 發 展 的 虛 擬 人 際 關 係 兩 種 相 關 討 論 : 第 一 種 說 法 認 為 線 上 關 係 是 一 種 膚 淺 的 較 不 具 個 人 情 感, 且 常 充 滿 敵 意 的, 此 派 認 為 要 在 虛 擬 空 間 裡 建 立 社 群 是 一 種 幻 想 (Beninger,1987; Heim,199) 另 一 派 則 認 為 網 路 能 擺 脫 空 間 所 造 成 的 隔 閡 建 立 一 種 新 的 可 能 性, 這 樣 的 關 係 是 真 誠 的 人 際 關 係 與 社 群 關 係 (Rheingold,1993) 一 派 是 認 為 關 係 的 喪 失, 另 一 派 則 認 為 是 線 上 關 係 是 傳 統 人 際 關 係 解 放 與 新 發 現 ( 游 康 婷,001) I. 互 動 體 驗 : 對 版 主 與 系 統 版 主 成 立 虛 擬 社 群 的 目 的 及 原 因 各 異, 某 些 版 以 定 的 目 的 ( 政 治 意 識 形 態 消 費 經 驗 推 銷 宗 教 或 慈 善 理 念 ) 在 招 攬 較 多 會 員 數, 有 些 版 則 主 要 是 以 限 定 的 少 數 人 ( 例 如 同 班 同 學 ) 的 交 流 為 主, 有 些 則 是 以 文 章 篇 幅 資 訊 的 豐 富 深 度 為 目 標, 有 些 則 以 自 己 本 人 為 核 心 焦 點 ( 如 九 把 刀 ) 頻 仍 且 廣 泛 題 材 分 享 ( 包 含 不 愉 快 經 驗 洩 憤 式 發 散 ) 在 社 群 意 識 面 上, 可 利 用 發 表 文 章 及 線 上 交 談 方 式 來 發 展 及 促 進 家 族 內 的 關 係, 增 進 成 員 之 間 的 互 動 版 主 與 成 員 間 的 互 動 透 過 互 動 的 過 程, 使 整 個 家 族 版 內 的 關 係 更 加 親 密 利 用 對 於 極 端 唱 反 調 之 貼 文 之 刪 除 或 回 應, 確 保 版 主 地 疆 域 界 線 內 意 識 形 態 的 同 質 性

7 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 版 主 管 理 版 務 的 面 向 分 為 三 個 次 面 向 : 版 務 管 理 規 則 糾 紛 調 解 以 及 處 理 版 務 前 後 心 境 上 的 差 別 大 多 數 的 討 論 版 皆 有 屬 於 自 己 的 規 則, 但 有 的 會 有 明 確 的 條 文, 有 的 則 否, 此 外, 有 些 版 規 是 由 版 主 自 己 所 訂 定, 有 些 版 主 則 是 依 照 整 個 系 統 管 理 者 所 訂 定 的 大 方 向 為 其 遵 循 目 標 一 個 網 路 平 台, 讓 讀 者 變 成 記 者 由 OhMyNews 這 個 韓 國 公 民 媒 體 所 掀 起 的 全 民 皆 記 者 現 象 平 台 所 預 設 的 位 置 結 構 對 社 會 資 本 在 社 群 中 的 產 生 流 動 與 分 配 有 著 明 顯 的 影 響 ; 社 會 資 本 雖 然 是 鑲 嵌 在 結 構 裡 的 資 源, 但 是 居 於 結 構 洞 的 媒 體 代 理 人 ( 平 台 管 理 者 ) 若 能 有 效 的 導 入 外 部 資 源, 也 能 有 效 的 激 勵 社 群 行 動 這 就 是 版 主 在 系 統 中 的 位 置 合 作 網 路 購 物 模 式, 由 版 主 出 面 號 召, 透 過 網 際 網 路 將 需 求 聚 集, 利 用 群 體 的 力 量 增 加 消 費 者 的 議 價 能 力, 取 得 較 佳 的 購 買 條 件 消 費 者 決 策 過 程 不 僅 是 經 濟 因 素 的 考 量, 最 初 以 價 格 作 為 參 與 動 機, 但 是 隨 著 時 間 累 積 以 及 網 路 社 群 的 形 成, 消 費 者 在 進 行 合 購 時 會 逐 漸 受 到 社 群 概 念 及 心 理 觀 點 的 影 響 Cheung & Lee (009) 的 研 究 顯 示 社 群 成 員 的 承 諾 正 向 影 響 對 社 群 的 持 續 參 與 意 圖, 可 以 黏 著 度 (stickiness) 的 概 念 來 看, 或 以 本 研 究 的 社 群 依 賴 而 言, 忠 誠 度 或 社 群 依 賴 確 實 可 轉 化 為 持 續 參 與 之 行 為 II. 互 動 體 驗 : 網 友 彼 此 之 間 根 據 溫 石 松 (00) 所 提 之 功 能 性 價 值 程 序 性 價 值 與 關 係 性 價 值, 結 合 Sweeney & Soutar (001) 指 出 消 費 者 使 用 產 品 時 會 產 生 樂 趣 愉 悅 傳 達 給 其 他 人 的 社 會 認 同 感 以 及 部 落 格 的 使 用 動 機 目 的, 部 落 格 使 用 者 價 值 的 可 分 成 三 個 構 面, 分 別 是 服 務 功 能 價 值 自 我 享 受 價 值 及 社 會 關 係 價 值 部 落 格 使 用 者 價 值 絕 大 部 分 是 由 使 用 者 自 我 本 位 認 定, 而 自 我 本 位 判 斷 之 要 素 為 使 用 部 落 格 是 否 能 夠 使 其 獲 得 他 人 推 崇 展 現 自 我 風 格 認 識 更 多 層 面 的 朋 友 以 及 是 否 有 無 喜 歡 的 社 群 為 定 部 落 格 使 用 者 價 值 對 其 滿 意 度 具 有 高 度 解 釋 力, 其 中 根 據 影 響 力 之 大 小 依 序 排 列 分 別 是 自 我 享 受 服 務 功 能 社 會 關 係 於 此 仍 可 看 出 使 用 者 自 我 本 位 是 虛 擬 關 係 的 核 心 所 在 Woodruff (1997) 指 產 品 價 值 乃 是 由 使 用 者 主 觀 認 知, 而 非 由 供 應 商 認 定 之 說 法 相 符 依 此, 社 群 之 價 值 還 是 在 網 友 體 驗 之 下, 所 得 到 的 主 觀 知 覺 隨 著 網 路 科 技 的 進 步, 人 與 人 之 間 的 距 離 愈 趨 向 零 對 網 路 的 需 求 日 益 增 大 的 情 況 下, 人 會 越 來 越 自 我 陷 入 更 孤 獨 的 情 境, 互 動 體 驗 之 中 彼 此 之 間 的 互 動 結 果, 對 現 代 虛 擬 社 群 將 更 重 要 社 會 實 踐 的 參 與, 透 過 對 話 與 交 流 來 進 行 參 與 的 進 程, 提 升 個 體 參 與 社 群 活 動 的 能 力, 以 獲 得 認 同 來 產 生 內 在 酬 償 (intrinsic rewards) 的 自 我 評 價 學 者 Bandura(1968) 的 社 會 認 知 理 論 (social cognitive theory) 提 出 相 互 決 定 主 義 (reciprocal determinism), 認 為 人 的 順 應 與 轉 變 是 個 人 行 為 與 環 境 三 項 因 素 的 動 態 交 互 作 用, 並 指 出 人 們 會 經 由 觀 察 楷 模 來 模 仿 學 習 (modeling learning), 也 會 記 取 他 人 的 教 訓 來 學 習, 群 己 的 互 動 行 為 是 彼 此 不 7

8 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 斷 相 互 作 用 的 扁 平 化 社 會, 特 別 在 網 路 虛 擬 社 群 中, 網 友 人 人 平 等 自 由 開 放 的 文 化, 表 現 在 :(1) 獨 特 性 - 參 與 者 分 享 其 特 有 的 知 識 給 他 人 ;() 合 作 性 - 知 識 的 產 出 是 由 眾 人 分 享 的 結 果 強 調 綜 效 ;(3) 開 放 式 編 輯 - 可 不 受 時 間 空 間 的 限 制, 可 在 任 一 時 間 地 點 針 對 內 容 進 行 編 修 ;(4) 簡 單 化 編 碼 - 任 何 人 都 可 在 網 路 環 境 下 編 修 內 容 ;(5) 具 發 展 性 - 由 於 其 不 斷 變 化, 參 與 者 要 持 續 適 應 變 化 的 狀 態 系 統 或 多 或 少 都 具 有 平 權 的 色 彩, 開 放 多 人 協 同 創 作 的 超 文 本 系 統, 具 有 知 識 整 合 分 享 知 識 交 流 等 特 性, 所 以 特 別 適 合 用 於 協 作, 能 協 助 社 群 共 同 收 集 創 作 分 享 某 領 域 的 知 識 ( 魏 子 豪,007) Tapscott and Williams(006) 將 維 基 百 科 社 群 共 同 編 寫 之 開 放 互 動 性 協 調 模 式 稱 為 集 體 協 作 (mass collaboration), 並 認 為 此 模 式 創 新 了 全 球 經 濟 本 質, 透 過 此 種 合 作 讓 參 與 者 能 創 造 出 更 高 的 知 識 價 值 Winer and Ray(1994) 認 為 協 作 的 關 係 較 為 長 久 與 普 遍, 而 且 酬 賞 與 結 果 是 由 夥 伴 們 共 同 分 享 的 羅 君 玉 (006) 則 整 理 出 維 基 百 科 的 激 勵 制 度 有 : 社 會 型 報 酬 活 動 型 報 酬 功 能 型 報 酬 一 社 會 型 報 酬 : 個 人 檔 案 社 群 階 級 公 開 表 揚 申 請 版 主 社 群 聚 會 ; 二 活 動 型 報 酬 : 帳 號 權 限 社 群 積 分 投 票 表 決 ; 三 功 能 型 報 酬 : 個 人 化 服 務 內 容 維 護 : 長 期 未 上 站 通 知 藉 由 網 路 科 技 跨 越 時 空 的 特 質, 可 以 創 建 實 務 社 群 溝 通 互 動 與 交 流 網 絡 的 共 享 平 台, 促 進 知 識 螺 旋 外 部 化 互 動 場 與 組 合 化 網 路 場 以 及 內 部 化 實 踐 場 的 實 務 運 作 ; 而 且, 透 過 全 民 的 共 享 情 境, 可 望 塑 造 學 習 情 境 的 社 會 供 給, 成 為 推 動 全 民 知 識 或 教 育 的 核 心 網 路 虛 擬 社 群 是 建 構 在 電 腦 網 站 平 台 之 上, 亦 即 廣 泛 的 指 利 用 以 電 腦 為 基 礎 的 電 子 網 絡 所 提 供 遠 距 離 的 資 訊 和 服 務, 所 構 成 的 一 個 人 群 就 是 虛 擬 社 群 社 群 同 時 也 是 象 徵 符 號 : 人 類 學 家 Cohen(1985) 指 出 社 群 乃 是 一 種 象 徵 性 的 結 構, 是 意 義 價 值 規 範 習 俗 形 成 的 集 合 社 群 的 意 義 及 社 群 的 身 分 是 既 然 經 由 社 會 文 化 意 義 而 相 互 建 構 而 成 的, 則 其 本 質 是 多 元 且 複 雜 網 友 在 此 虛 擬 空 間 不 停 的 互 動 之 中, 發 展 出 自 己 的 意 義 價 值 習 慣 友 誼 的 集 合 三 個 次 面 向 : 經 營 自 我 及 成 員 間 關 係 與 網 友 分 享 意 見 與 版 中 成 員 互 動 時 的 感 受, 都 是 研 究 的 重 點 本 文 進 一 步 將 網 友 或 鄉 民 參 與 虛 擬 社 群 的 目 的 擴 充 到 至 少 分 為 六 種, 第 一 學 習 新 知 識 讀 取 新 聞, 第 二 跟 他 人 ( 認 識 的 或 不 認 識 的 ) 社 會 交 流 比 較 淺 度 的 分 享, 第 三 娛 樂 性 質 ( 殺 時 間 情 感 宣 洩 情 緒 放 鬆 遊 戲 色 情 視 訊 博 弈 等 ), 第 四 網 路 消 費 找 尋 產 品 資 料 和 實 際 購 買 甚 至 付 款, 第 五 經 濟 性 創 造 供 給 有 關 本 身 工 作 的 推 銷 寫 文 章 尋 求 網 路 資 源 應 徵 等, 第 六 對 於 社 群 的 歸 屬 感 比 較 深 度 的 分 享, 包 括 經 常 性 貼 文 者 幾 乎 從 不 貼 文 但 經 常 上 網 做 忠 實 的 粉 絲 者 等 本 文 也 可 回 頭 將 網 友 或 鄉 民 參 與 虛 擬 社 群 的 此 六 種 目 的 概 分 二 大 類 : 工 具 性 娛 樂 性 整 個 大 趨 勢 是, 工 作 與 休 閒 越 來 越 離 不 開 網 路 了 虛 擬 社 群 只 能 是 一 種 弱 連 帶 (weak ties) 的 互 動 關 係, 它 們 屬 於 易 碎 的 網 際 網 路 虛 擬 社 群 中 所 有 活 動, 以 及 各 種 意 見 或 信 念, 都 構 成 了 網 路 文 化 的 一 部 份 即 令 如 此, 網 友 瀏 覽 網 頁 時, 可 能 僅 是 單 純 而 相 當 個 人 私 密 性 的 活 動, 畢 竟 不 完 全 能 用 傳 統 溝 通 理 論 來 解

9 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 釋 網 路 社 會 中 的 網 絡 關 係, 包 含 了 真 實 世 界 中 的 網 絡 虛 擬 世 界 中 的 網 絡 以 及 真 實 與 虛 擬 之 間 的 網 絡 真 實 與 虛 擬 世 界 終 將 無 法 清 楚 區 分, 凌 駕 在 個 人 之 上, 也 就 形 成 了 一 個 全 新 的 世 界 個 人 不 但 受 制 於 傳 統 社 會, 更 會 受 制 於 網 路 社 會 的 作 用 然 網 路 世 界 存 在 諸 多 詐 欺 謠 言 等 陰 暗 面, 但 也 是 個 意 向 性 的 空 間, 網 友 的 期 待 與 慾 望, 總 能 夠 透 過 不 同 方 式 而 得 到 一 定 的 滿 足 網 友 不 斷 地 在 連 線 離 線 間 彼 此 切 換, 成 為 不 同 但 可 彼 此 切 換 的 視 窗, 並 終 結 在 人 類 移 動 或 坐 下 時 不 變 的 焦 點 : 電 子 螢 幕 網 路 社 會 與 真 實 世 界 間 的 關 係 日 趨 複 雜, 由 於 參 與 真 實 世 界 與 虛 擬 空 間 的 可 能 會 是 同 一 批 成 員, 逐 漸 地 虛 擬 世 界 的 價 值 與 運 作 原 則, 衝 擊 到 真 實 社 會 的 構 成 面, 而 真 實 世 界 的 價 值 與 行 為 模 式, 亦 將 逐 漸 經 由 這 些 承 載 者 (carrier) 而 帶 到 虛 擬 世 界 來 虛 擬 社 會 已 然 形 成 並 逐 漸 擴 大, 網 路 社 會 如 何 可 能 的 問 題 也 為 學 界 所 意 識 到 實 則, 依 現 行 發 展 速 度 而 言, 網 路 社 會 是 否 存 在 已 經 不 是 問 題 了, 大 家 關 心 的 反 而 是 網 路 社 會 未 來 的 可 能 性 問 題 雖 則 如 此, 這 並 不 意 味 網 路 社 會 將 獨 立 於 真 實 社 會 而 存 在, 比 較 可 能 的 情 況 是, 網 路 社 會 與 真 實 世 界 間 的 關 係 日 趨 複 雜, 終 至 有 一 天, 人 們 再 也 無 法 區 分 虛 擬 與 真 實 世 界 的 界 限 此 外, 由 於 參 與 真 實 世 界 與 虛 擬 空 間 的 會 是 同 一 批 成 員, 隨 著 此 一 發 展 趨 勢, 虛 擬 世 界 的 價 值 與 運 作 原 則 終 將 衝 擊 到 真 實 社 會 的 構 成 面, 而 真 實 世 界 的 價 值 與 行 為 模 式, 亦 將 會 經 由 這 些 承 攜 者 (carrier) 而 帶 到 虛 擬 世 界 來 真 實 世 界 中 的 人 性 需 求 與 心 理 運 作 模 式, 亦 將 透 過 網 路 連 線, 得 到 不 同 形 式 的 開 展 網 路 社 會, 亦 將 順 著 人 類 心 靈 之 需 求 而 得 到 開 展, 網 路 社 會 將 會 是 個 想 像 的 社 會, 也 是 個 網 絡 的 社 會 參 研 究 模 式 本 文 後 果 變 項 為 社 群 公 民 行 為 社 群 依 賴 ; 中 介 變 項 為 社 群 意 識 ; 前 置 變 項 為 功 能 體 驗 互 動 體 驗 公 民 行 為 依 賴 於 商 業 企 管 研 究 中 一 直 為 重 要 的 議 題 它 們 受 到 社 群 意 識 的 直 接 影 響, 以 及 體 驗 ( 系 統 功 能 人 際 互 動 ) 直 接 影 響 體 驗 透 過 社 群 意 識 所 中 介 的 間 接 影 響 研 究 模 式 如 圖 1 所 示 肆 研 究 假 設 研 究 假 設 逐 一 推 導 如 次 人 們 會 尋 求 媒 介 提 供 有 關 外 在 世 界 的 資 訊 以 便 於 減 輕 日 益 增 加 的 不 確 定 感 (Ball-Rokeach,1985) 社 群 意 識 越 強 烈 表 示 認 同 與 需 要 越 強 烈, 對 某 特 定 訊 息 的 媒 介 依 賴 程 度 愈 深, 則 此 訊 息 或 來 源 的 社 群 將 愈 能 改 變 閱 聽 人 的 認 知 行 為 及 態 度, 長 此 以 往 就 越 依 賴 (Ball-Rokeach S. J., Rokeach, M., & Grube, J. W.,1984) 虛 擬 社 群 還 可 能 提 供 社 群 各 種 特 定 資 源, 社 群 依 賴 更 甚 H1. 網 友 的 社 群 意 識 對 社 群 依 賴 有 正 向 的 影 響 社 群 意 識 越 強 烈, 成 員 們 具 有 歸 屬 感 關 心 其 他 人 和 融 入 團 體 能 互 相 分 享 彼 此 信 9

10 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 任, 並 且 能 透 過 給 予 承 諾 團 結 合 作 來 滿 足 個 人 需 求 (McMillan & Chavis,1986), 不 論 為 了 自 己 維 持 會 員 關 係, 發 揮 影 響 力, 需 求 的 整 合 及 滿 足, 或 情 感 的 分 享 連 結, 越 能 發 揮 社 群 公 民 行 為 H. 網 友 的 社 群 意 識 對 社 群 公 民 行 為 有 正 向 的 影 響 不 論 上 網 當 作 一 種 注 意 力 逃 避 機 制 或 為 遊 戲 或 實 用 資 源 找 尋 等 等 依 照 行 為 學 派 的 理 論, 經 常 上 網 本 身 的 增 強 作 用 將 導 致 對 網 路 虛 擬 社 群 進 一 步 的 依 賴 藉 由 網 路 滿 足 人 類 性 的 需 求 社 交 愛 隸 屬 感 友 誼 支 持 情 感, 利 用 匿 名 性 以 發 展 新 的 自 我 認 定 將 理 想 我 投 射 在 虛 擬 我 之 上, 提 升 自 我 效 能 以 及 滿 足 自 尊 的 需 求 等 等 需 求 系 統 功 能 越 強 大 越 能 滿 足 需 求, 越 能 滿 足 則 進 一 步 越 會 依 賴 由 於 依 附 關 係 的 特 質 取 決 於 依 附 對 象 的 反 應 性 (Ainsworth,1989), 因 此, 如 系 統 的 功 能 體 驗 越 好, 則 可 增 長 對 於 社 群 的 依 賴 H3. 網 友 上 系 統 的 的 功 能 體 驗 對 社 群 依 賴 有 正 向 的 影 響 網 路 社 群 是 草 根 式 的 連 結, 具 自 由 平 等 的 特 徵 它 沒 有 一 個 在 中 央 發 號 司 令 的 單 位 可 以 透 過 權 力 的 運 作 將 整 個 社 群 連 結 起 來, 因 此 必 須 依 賴 相 互 的 信 任 才 能 彼 此 聯 繫 起 來, 維 持 一 個 社 群 系 統 功 能 越 強 大 越 能 滿 足 需 求, 越 能 滿 足 則 進 一 步 越 可 能 願 意 為 之 付 出 並 發 展 出 公 民 行 為 由 於 依 附 關 係 的 特 質 取 決 於 依 附 對 象 的 反 應 性 (Ainsworth,1989) 公 民 行 為 受 人 所 處 的 社 群 文 化 傳 承 所 塑 造 的 虛 擬 社 群 的 重 點 不 外 樂 趣 與 實 用, 都 以 系 統 功 能 為 必 要 條 件, 如 功 能 強 大, 網 友 關 係 的 發 展 越 是 可 能 以 及 越 有 效 率, 對 社 群 公 民 行 為 將 有 正 面 影 響 H4. 網 友 上 系 統 的 功 能 體 驗 對 社 群 公 民 行 為 有 正 向 的 影 響 虛 擬 社 群 上 人 們 可 以 交 換 訊 息 彼 此 學 習 提 出 問 題 建 議 解 答, 社 群 蒐 集 資 源 訊 息 屬 於 實 用 目 的, 此 外 社 群 平 等 性 匿 名 性 使 交 易 趣 味 性 幻 想 人 際 關 係 多 項 的 滿 足 更 無 壓 力 社 群 成 員 的 溝 通 與 互 動 而 產 生 成 員 驅 動 的 內 容, 也 形 成 關 係 的 建 立 社 群 人 際 互 動 越 多 對 會 員 關 係 的 維 繫 對 社 群 的 歸 屬 感 認 同 感 影 響 力 發 揮 被 社 群 所 影 響 被 社 群 其 他 成 員 所 影 響, 則 對 社 群 將 越 依 賴 H5. 網 友 上 社 群 的 互 動 體 驗 對 社 群 依 賴 有 正 向 的 影 響 媒 介 系 統 依 賴 理 論 (DeFleur & Ball-Rokeach,1976) 指 出 傳 播 生 態 乃 媒 介 系 統 社 會 系 統 與 受 眾 系 統 三 者 間 的 互 動 依 存 關 係 網 友 對 社 群 有 許 多 種 不 同 的 依 賴, 而 社 群 內 個 人 化 也 會 越 來 越 來 依 靠 社 群 來 得 到 資 訊 發 想 自 我 社 會 定 位 獲 得 上 網 樂 趣 等 飲 水 思 源 或 自 力 救 濟, 都 因 此 更 可 能 發 展 利 益 社 群 的 行 為 H6. 網 友 上 社 群 的 互 動 體 驗 對 社 群 公 民 行 為 有 正 向 的 影 響 系 統 功 能 越 強 大 越 能 滿 足 需 求, 越 能 滿 足 則 進 一 步 越 可 能 上 該 虛 擬 社 群 願 意 認 同 該 社 群 社 群 意 識 受 人 上 網 的 體 驗 所 塑 造 虛 擬 社 群 的 重 點 不 外 樂 趣 與 實 用, 都 以 系 統 功 能 為 必 要 條 件, 如 功 能 強 大, 網

11 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 友 關 係 的 發 展 使 用 社 群 資 源, 就 越 是 可 能 以 及 越 有 效 率, 對 社 群 意 識 將 有 正 面 影 響 H7. 網 友 上 系 統 的 功 能 體 驗 對 社 群 意 識 有 正 向 的 影 響 系 統 功 能 再 如 何 強 大, 如 果 介 面 不 夠 友 善 超 連 結 不 夠 清 楚 容 易 點 選, 還 是 會 讓 網 友 遭 遇 挫 折 依 照 行 為 學 派 支 論 述, 幾 次 以 後 該 網 友 就 可 能 永 久 離 開 了 所 以 不 論 與 版 主 的 互 動 與 社 群 的 互 動 與 其 他 網 友 的 互 動, 如 果 能 及 時 彌 補 統 的 不 足 協 助 需 要 的 網 友 飆 網, 減 少 社 群 意 γ識 11 社 群 依 賴 功 能 體 驗 社 群 公 民 行 為 互 動 體 驗 圖 1 本 研 究 的 觀 念 模 式 示 意 圖 其 挫 折 促 進 其 績 效 的 感 覺 受 到 友 善 支 持 的 感 覺, 當 能 更 加 鞏 固 其 社 群 意 識 H8. 網 友 上 社 群 的 互 動 體 驗 對 社 群 意 識 有 正 向 的 影 響 社 群 失 能 混 亂 解 散, 如 果 對 於 社 群 越 是 依 賴, 則 個 人 將 遭 受 的 不 便 傷 害 損 失, 都 將 越 大 因 此 對 於 社 群 如 果 越 是 依 賴, 便 越 有 可 能 願 意 對 社 群 貢 獻 以 一 般 網 民 身 分, 遵 守 社 群 公 約, 幫 助 社 群 ; 或 以 公 民 身 分 對 社 群 關 心 付 出, 或 對 其 他 網 友 支 援 幫 助 其 社 群 公 民 行 為 將 越 正 面 發 展 H9. 網 友 的 社 群 依 賴 對 社 群 公 民 行 為 有 正 向 的 影 響 11

12 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 伍 研 究 實 施 本 研 究 於 台 灣 主 要 入 口 網 站 上, 透 過 其 官 方 首 頁 首 頁 所 能 超 連 結 之 部 落 格 知 名 人 士 臉 書 各 種 達 人 社 群, 接 洽 其 版 主 合 作 與 支 持 引 介 數 位 網 友, 本 研 究 團 隊 以 及 碩 士 班 學 生 其 家 教 的 中 學 生 中 學 生 的 同 學 們, 所 能 以 電 子 郵 件 電 話 簡 訊 WeChat 等 等 接 洽 得 到 的 網 友 們, 接 受 網 路 問 卷 條 件 是 每 一 星 期 上 虛 擬 社 群 的 時 間 至 少 一 小 時 以 上 者 調 查 使 用 前 後 六 個 星 期, 經 調 查 催 收 回 收 整 理 挑 出 不 合 宜 者 陸 統 計 分 析 本 研 究 資 料 分 析 採 用 統 計 軟 體 SPSS15.0 為 分 析 工 具, 再 以 結 構 方 程 模 式 軟 體 AMOS 3.6 對 研 究 模 式 進 行 實 證 分 析 一 樣 本 敘 述 性 統 計 本 研 究 379 份 有 效 樣 本 如 表 1 所 示, 首 先 針 對 受 訪 者 個 人 屬 性 進 行 敘 述 性 統 計 分 析 在 性 別 分 佈 方 面, 女 性 占 比 為 53.0%; 男 性 占 比 為 47.0% 在 年 齡 分 佈 方 面,16-5 歲 占 比 最 高, 為 7.4%, 而 6-35 歲 15 歲 以 下 歲 則 分 別 占 4.8% 0.0% 17.% 在 教 育 程 度 方 面, 以 國 初 中 占 35.1%, 高 中 職 占 30.1%, 專 科 大 學 學 歷 占 7.4% 為 最 高, 其 餘 碩 博 士 占 7.4% 與 在 網 路 年 資 分 佈 相 當 平 均, 以 7-8 年 占 比 0.1% 為 最 高, 其 餘 依 序 為 5-6 年 占 19.0% 未 滿 年 占 18.7% 3-4 年 占 18.4% 9-10 年 占 13.% 及 超 過 10 年 占 10.6% 在 月 所 得 方 面, 以 1-3 萬 占 41.7% 最 多,0- 未 滿 1 萬 占 5.1% 為 次 多, 其 餘 依 序 為 3 萬 - 未 滿 6 萬 占 4.8% 6 萬 及 以 上 占 8.4% 表 1 樣 本 敘 述 性 統 計 結 果 問 卷 基 本 資 料 樣 本 敘 述 性 統 計 次 數 百 分 比 (%) 累 計 百 分 比 (%) 性 別 女 性 男 性 年 齡 46- 歲 及 以 上 歲 歲 歲 歲 及 以 下 網 路 年 資 未 滿 年

13 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 3-4 年 年 年 年 超 過 10 年 月 所 得 0- 未 滿 1 萬 萬 - 未 滿 3 萬 萬 - 未 滿 6 萬 萬 元 及 以 上 教 育 程 度 國 初 中 高 中 職 專 科 大 學 碩 博 士 n=379 二 因 素 分 析 由 於 本 研 究 量 表 係 就 原 始 量 表 進 行 修 改 或 自 行 發 展 所 得, 故 宜 進 行 因 素 分 析 以 重 新 萃 取 構 念 因 素 以 便 後 續 分 析 亦 即 就 社 群 意 識 功 能 體 驗 互 動 體 驗 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為 的 衡 量 項 目 中 萃 取 出 重 要 的 因 素 構 面, 使 其 具 有 較 高 的 代 表 性 社 群 意 識 量 表 的 題 目 有 1 題, 其 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 值 達 0.884, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準, 皆 適 合 進 行 因 素 分 析 以 最 大 變 異 原 則 利 用 斜 交 轉 軸 運 算, 並 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 共 同 因 素, 共 計 萃 取 出 二 個 因 素 構 面, 第 一 個 因 素 包 括 8 題, 可 解 釋 50.90% 的 變 異 量 ; 第 二 個 因 素 包 括 4 題, 可 解 釋 10.56% 的 變 異 量, 累 積 解 釋 變 異 量 為 61.46% 社 群 意 識 萃 取 出 的 因 素 構 面, 分 別 命 名 為 社 群 認 同 感 社 群 歸 屬 感, 因 素 分 析 結 果 如 表 所 示 表 社 群 意 識 因 素 分 析 表 因 素 名 稱 社 群 認 同 感 題 號 題 目 SC03 我 認 為 社 群 很 認 真 地 並 改 善 網 友 服 務 的 品 質 措 施 因 素 負 荷 解 釋 變 異 特 徵 值 量 量 %

14 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 SC06 我 認 為 社 群 的 價 值 主 張 很 符 合 我 的 理 念 SC05 我 認 可 社 群 標 榜 的 目 的 與 特 色 SC04 我 認 為 社 群 作 為 平 台 是 站 在 以 網 友 為 尊 的 角 度 上 SC01 我 認 為 社 群 的 活 動 與 內 容 很 符 合 我 的 需 要 SC0 我 認 可 社 群 強 調 在 經 營 方 面 的 定 位 與 宗 旨 社 群 歸 屬 感 SC08 我 認 為 社 群 能 確 實 了 解 網 友 對 服 務 品 質 的 各 項 要 求 SC07 我 認 為 版 主 能 貫 徹 社 群 在 服 務 提 供 上 的 文 宣 SC11 我 與 網 友 間 如 同 親 友 般, 態 度 很 自 在 平 等 SC1 網 友 對 待 我 都 是 禮 貌 體 恤 及 接 納 的 SC10 我 在 此 一 社 群 有 回 到 家 的 感 覺 SC09 我 深 切 覺 得 自 己 屬 於 此 一 社 群 功 能 體 驗 量 表 的 題 目 有 16 題, 其 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 值 達 0.883, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準, 皆 適 合 進 行 因 素 分 析 以 最 大 變 異 原 則 利 用 斜 交 轉 軸 運 算, 並 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 共 同 因 素, 共 計 萃 取 出 三 個 因 素 構 面, 第 一 個 因 素 包 括 10 題, 可 解 釋 44.41% 的 變 異 量 ; 第 二 個 因 素 包 括 4 題, 可 解 釋 10.41% 的 變 異 量 ; 第 三 個 因 素 包 括 題, 可 解 釋 9.68% 的 變 異 量, 累 積 解 釋 變 異 量 為 64.0% 功 能 體 驗 萃 取 出 的 因 素 構 面, 分 別 命 名 為 基 礎 建 設 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 功 能 體 驗 因 素 分 析 結 果 如 表 3 所 示 表 3 功 能 體 驗 因 素 分 析 表 因 素 名 稱 基 礎 建 設 題 號 題 目 因 素 負 荷 解 釋 變 異 特 徵 值 量 量 % SM05 我 認 為 社 群 的 網 版 超 連 結 設 計 很 人 性 化 SM06 我 認 為 社 群 的 內 容 對 我 很 實 用 SM04 我 認 為 社 群 的 官 方 網 版 很 好 進 一 步 超 連 結 SM03 我 認 為 社 群 的 官 方 網 版 設 計 很 符 合 其 宣 稱 的 市 場 定 位 SM07 我 認 為 社 群 給 我 的 使 用 空 間 與 擴 充 空 間 很 足 夠 SM0 我 認 為 社 群 的 官 方 網 版 很 容 易 進 入 並 上 手 SM09 我 認 為 社 群 的 規 矩 條 約 規 定 很 合 理 公 平

15 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 SM10 我 放 心 提 供 必 需 的 個 人 資 料, 不 擔 心 受 傷 害 SM1 我 認 為 社 群 的 退 出 與 結 清 不 會 受 到 刁 難 SM01 我 認 為 社 群 的 登 記 註 冊 很 容 易 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 SM13 當 我 在 社 群 上 遇 到 困 難 時, 系 統 我 會 很 快 給 我 具 體 建 設 性 回 應 SM15 當 我 在 尖 峰 時 段 上 社 群, 不 會 覺 得 塞 車 等 待 SM14 隨 時 上 社 群 我 都 不 必 塞 車 等 待 SM16 當 我 在 需 要 客 戶 服 務 時, 版 主 或 系 統 會 積 極 協 助 SM11 我 認 為 上 此 一 社 群 很 有 趣 SM08 我 認 為 社 群 的 版 型 設 計 經 常 令 我 驚 艷 互 動 體 驗 量 表 的 題 目 有 11 題, 其 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 值 達 0.900, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準, 皆 適 合 進 行 因 素 分 析 以 最 大 變 異 原 則 利 用 斜 交 轉 軸 運 算, 並 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 共 同 因 素, 共 計 萃 取 出 二 個 因 素 構 面, 第 一 個 因 素 包 括 7 題, 可 解 釋 51.74% 的 變 異 量 ; 第 二 個 因 素 包 括 5 題, 可 解 釋 9.09% 的 變 異 量, 累 積 解 釋 變 異 量 為 60.83% 互 動 體 驗 萃 取 出 的 因 素 構 面, 分 別 命 名 為 網 友 互 動 版 主 互 動, 因 素 分 析 結 果 如 表 4 所 示 表 4 互 動 體 驗 因 素 分 析 表 因 素 名 稱 網 友 互 動 版 主 互 動 題 號 題 目 因 素 負 荷 解 釋 變 異 特 徵 值 量 量 % CO07 對 於 我 的 抱 怨, 其 他 網 友 會 客 觀 評 論 或 協 助 CO11 我 有 弄 錯 時, 網 友 能 善 意 理 解 CO04 此 一 社 群 上 網 友 互 動 上 是 人 人 平 等 的 0.78 CO1 網 友 沒 有 故 意 搗 亂 或 惡 質 阻 礙 我 的 情 形 CO05 我 和 網 友 之 間 的 互 動 很 好, 讓 我 在 上 網 時 沒 有 壓 力 CO08 我 對 網 友 互 動 很 滿 意 CO06 因 為 社 群 才 有 機 會 認 識 虛 擬 網 友, 我 很 高 興 CO10 即 使 我 有 弄 錯, 版 主 或 系 統 也 不 會 跟 我 計 較 CO09 版 主 或 系 統 認 為 沒 有 錯 的 顧 客, 很 能 包 容 CO01 對 於 社 群 所 制 定 的 客 戶 服 務 規 章 或 規 定 我 不

16 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 感 到 造 成 不 便 CO03 即 使 我 有 不 清 楚 的 要 求, 系 統 也 很 樂 意 解 釋 並 服 務 CO0 版 主 或 系 統 在 為 我 進 行 服 務 時 沒 有 怨 言 不 滿 社 群 依 賴 量 表 的 題 目 有 9 題, 之 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 值 達 0.881, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 , 達 顯 著 水 準, 皆 適 合 進 行 因 素 分 析 以 最 大 變 異 原 則 利 用 斜 交 轉 軸 運 算, 並 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 共 同 因 素, 共 計 萃 取 出 二 個 因 素 構 面, 第 一 個 因 素 包 括 5 題, 可 解 釋 50.85% 的 變 異 量 ; 第 二 個 因 素 包 括 4 題, 可 解 釋 11.98% 的 變 異 量, 累 積 解 釋 變 異 量 為 6.83% 社 群 依 賴 萃 取 出 的 因 素 構 面, 分 別 命 名 為 信 任 感 績 效 感, 因 素 分 析 結 果 如 表 5 所 示 表 5 社 群 依 賴 因 素 分 析 表 因 素 名 因 素 負 荷 解 釋 變 異 題 號 題 目 特 徵 值 稱 量 量 % 信 任 感 WE08 我 心 情 不 論 好 壞, 都 可 以 沒 有 壓 力 的 上 網 WE1 我 不 擔 心 因 此 一 社 群 而 受 騙 受 害 績 效 感 WE04 我 會 配 合 提 供 需 要 的 個 人 資 訊 WE10 我 不 擔 心 社 群 會 出 賣 我 WE07 我 相 信 社 群 所 提 供 的 內 容 或 資 訊 WE05 我 的 工 作 任 務 或 遊 戲 休 閒, 在 此 一 社 群 能 夠 圓 滿 達 成 WE11 我 上 網 都 能 完 成 我 想 要 的 工 作 或 休 閒 WE06 此 一 社 群 是 目 前 我 經 常 都 需 要 的 WE01 我 需 要 在 此 社 群 繼 續 上 網 * 註 : 前 測 資 料 Cronbach s α 分 析 結 果 顯 示, 刪 除 WE0 WE03 WE09 會 提 高 整 體 Cronbach s α 值, 故 正 式 調 查 中, 不 納 入 WE0 WE03 WE09 社 群 公 民 行 為 量 表 的 題 目 有 11 題,Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 值 達 0.911, 而 Bartlett 球 形 檢 定 值 為 達 顯 著 水 準, 皆 適 合 進 行 因 素 分 析 以 最 大 變 異 原 則 利 用 斜 交 轉 軸 運 算, 並 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 共 同 因 素, 共 計 萃 取 出 二 個 因 素 構 面, 第 一 個 因 素 包 括 6 題, 可 解 釋 54.58% 的 變 異 量 ; 第 二 個 因 素 包 括 5 題, 可 解 釋 9.66% 的 變 異 量, 累 積 解 釋 變 異 量 為 64.4% 社 群 公 民 行 為 萃 取 出 的 因 素 構 面, 分 別 命 名 為 利 益 網 友 利 益 社 群, 因 素 分 析 結 果 如 表 6 所 示 表 6 社 群 公 民 行 為 因 素 分 析 表

17 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 因 素 名 稱 利 益 網 友 利 益 社 群 題 號 題 目 因 素 負 荷 解 釋 變 異 特 徵 值 量 量 % JS11 整 體 而 言, 我 樂 意 幫 助 其 他 網 友 JS04 我 因 幫 助 網 友 而 對 自 己 感 到 滿 意 JS06 如 果 其 他 網 友 能 因 為 我 的 幫 助 而 順 利 飆 網, 我 會 很 高 興 JS10 我 樂 意 幫 助 網 友 而 無 回 報 JS07 我 對 網 友 的 問 題 會 很 關 心 JS03 我 很 樂 意 因 為 幫 助 網 友 而 犧 牲 一 點 時 間 JS01 我 樂 意 接 受 配 合 社 群 的 規 矩 和 約 定 JS0 我 對 所 參 加 之 社 群 的 宗 旨 與 經 營 很 在 意 JS08 我 對 社 群 的 永 續 與 發 展 很 願 意 貢 獻 JS05 我 很 希 望 因 我 的 付 出 而 讓 社 群 更 美 好 JS09 我 希 望 因 為 我 的 付 出 而 使 更 多 網 友 對 社 群 願 意 貢 獻 三 信 度 分 析 在 信 度 方 面, 本 研 究 採 用 學 術 上 常 用 之 Cronbach sα 係 數, 衡 量 量 表 的 內 部 一 致 性, 若 α 係 數 大 於 0.70, 則 顯 示 其 信 度 相 當 高 (Hair,Anderson,Tatham,&Black,1998) 由 表 6 可 以 得 知, 全 部 因 素 構 面 的 Cronbach sα 係 數 値 皆 大 於 0.7, 顯 示 具 有 相 當 的 信 度 社 群 意 識 構 面 的 題 項 有 1 題,α 值 為 本 構 面 可 再 區 分 為 項 因 素 構 面, 其 中 認 同 感 包 括 8 個 題 項,α 值 為 ; 歸 屬 感 包 括 4 個 題 項,α 值 為 功 能 體 驗 構 面 的 題 項 有 16 題,α 值 為 本 構 面 可 再 區 分 為 3 項 因 素 構 面, 其 中 基 礎 建 設 包 括 10 個 題 項,α 值 為 ; 速 度 效 率 包 括 4 個 題 項,α 值 為 0.861; 樂 趣 新 奇 包 括 個 題 項,α 值 為 互 動 體 驗 構 面 的 題 項 有 1 題,α 值 為 本 構 面 可 再 區 分 為 項 因 素 構 面, 其 中 網 友 互 動 包 括 7 個 題 項,α 值 為 ; 版 主 互 動 包 括 5 個 題 項,α 值 為 0.81 社 群 依 賴 構 面 的 題 項 有 9 題,α 值 為 本 構 面 可 再 區 分 為 項 因 素 構 面, 其 中 信 任 感 包 括 5 個 題 項,α 值 為 ; 績 效 感 包 括 4 個 題 項,α 值 為 社 群 公 民 行 為 構 面 的 題 項 有 11 題,α 值 為 本 構 面 可 再 區 分 為 項 因 素 構 面, 其 中 利 益 網 友 包 括 6 個 題 項,α 值 為 ; 利 益 社 群 包 括 5 個 題 項,α 值 為

18 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 表 7 各 因 素 構 面 Cronbach sα 係 數 彙 整 表 構 面 衡 量 題 目 數 α 值 社 群 意 識 因 素 構 面 衡 量 題 目 數 α 值 認 同 感 歸 屬 感 基 礎 建 設 功 能 體 驗 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 互 動 體 驗 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為 網 友 互 動 版 主 互 動 信 任 感 績 效 感 利 益 網 友 利 益 社 群 四 迴 歸 分 析 本 次 迴 歸 分 析 的 目 的 在 於 考 驗 有 關 預 測 或 解 釋 力 的 假 設 ( 一 ) 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 依 賴 及 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 a. 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 依 賴 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 認 同 感 歸 屬 感 對 社 群 依 賴 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 歸 屬 感 對 社 群 依 賴 的 解 釋 力 最 高 ( R ); 認 同 感 次 之 ( R 0.04), 整 體 模 式 解 釋 力 R H1 假 設 獲 得 支 持 b. 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 認 同 感 歸 屬 感 對 社 群 公 民 行 為 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 認 同 感 對 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 最 高 ( R ); 歸 屬 感 次 之 ( R ), 整 體 模 式 解 釋 力 R H 假 設 獲 得 支 持 表 8 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 依 賴 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 認 同 感 ** 歸 屬 感 *** <.0001

19 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 9 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 依 賴 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 歸 屬 感 *** <.0001 認 同 感 ** 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 表 10 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 認 同 感 *** <.0001 歸 屬 感 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 11 社 群 意 識 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 認 同 感 *** <.0001 歸 屬 感 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 ( 二 ) 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 依 賴 及 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 a. 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 依 賴 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 基 礎 建 設 對 社 群 依 賴 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 基 礎 建 設 對 社 群 依 賴 的 解 釋 力 最 高 ( R 0.56); 速 度 效 率 次 之 ( R ), 整 體 模 式 解 釋 力 R 0.31 H3 假 設 獲 得 支 持 b. 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 公 民 行 為 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 基 礎 建 設 速 度 效 率 對 社 群 公 民 行 為 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 基 礎 建 設 對 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 最 高 ( R ); 速 度 效 率 次 之 ( R ), 整 體 模 式 解 釋 力 R H4 假 設 獲 得 支 持 19

20 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 表 1 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 依 賴 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 13 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 依 賴 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 速 度 效 率 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 表 14 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 速 度 效 率 *** <.0001 樂 趣 新 奇 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 15 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 速 度 效 率 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 ( 三 ) 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 依 賴 及 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 a. 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 依 賴 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 網 友 互 動 版 主 互 動 對 社 群 依 賴 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 網 友 互 動 對 社 群 依 賴 的 解 釋 力 最 高 ( R 0.553);

21 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 R 版 主 互 動 次 之 ( ), 整 體 模 式 解 釋 力 H5 假 設 獲 得 支 持 b. 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 網 友 互 動 版 主 互 動 對 社 群 公 民 行 為 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 版 主 互 動 對 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 最 高 ( R ); 耐 心 周 詳 次 之 ( ), 整 體 模 式 解 釋 力 H6 假 設 獲 得 支 持 表 16 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 依 賴 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 網 友 互 動 *** <.0001 版 主 互 動 ** 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 17 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 依 賴 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 網 友 互 動 *** <.0001 版 主 互 動 ** 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 表 18 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 網 友 互 動 *** <.0001 版 主 互 動 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 19 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 版 主 互 動 *** <.0001 網 友 互 動 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 R R R 1

22 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 0.15 ( 四 ) 功 能 體 驗 三 因 素 對 服 務 氣 候 的 解 釋 力 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 意 識 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 基 礎 建 設 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 對 社 群 意 識 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 基 礎 建 設 對 社 群 意 識 的 解 釋 力 最 高 ( ); 樂 趣 新 奇 次 之 ( ); 速 度 效 率 最 低 ( 0.003), 整 體 模 式 解 釋 力 H7 假 設 獲 得 支 持 表 0 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 意 識 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 速 度 效 率 *** 樂 趣 新 奇 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 1 功 能 體 驗 三 因 素 對 社 群 意 識 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 基 礎 建 設 *** <.0001 樂 趣 新 奇 *** <.0001 速 度 效 率 *** 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 R ( 五 ) 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 意 識 的 解 釋 力 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 意 識 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 網 友 互 動 版 主 互 動 對 社 群 意 識 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 網 友 互 動 對 社 群 意 識 的 解 釋 力 最 高 ( ); 版 主 互 動 次 之 ( ), 整 體 模 式 解 釋 力 H8 假 設 獲 得 支 持 R R 表 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 意 識 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 網 友 互 動 *** <.0001 版 主 互 動 ** R R R R

23 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 3 互 動 體 驗 二 因 素 對 社 群 意 識 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 網 友 互 動 *** <.0001 版 主 互 動 *** 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 ( 六 ) 社 群 依 賴 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 社 群 依 賴 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 進 行 迴 歸 分 析, 發 現 信 任 感 績 效 感 對 社 群 公 民 行 為 迴 歸 分 析 結 果 顯 著 若 以 逐 步 迴 歸 分 析 結 果 來 看, 可 以 發 現 信 任 感 對 社 群 公 民 行 為 的 解 釋 力 最 高 ( R ); 績 效 感 次 之 ( ), 整 體 模 式 解 釋 力 H9 假 設 獲 得 支 持 表 4 社 群 依 賴 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 t-value Pr> t 信 任 感 *** <.0001 績 效 感 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1 表 5 社 群 依 賴 二 因 素 對 社 群 公 民 行 為 之 逐 步 迴 歸 分 析 預 測 變 項 迴 歸 係 數 R-Square t-value Pr> t 信 任 感 *** <.0001 績 效 感 *** <.0001 截 距 註 :***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05;+<0.1; 逐 步 迴 歸 的 顯 著 level 設 為 0.15 五 線 性 結 構 關 係 模 式 分 析 ( 一 ) 結 構 模 式 模 型 建 立 R R 本 研 究 之 研 究 變 數 多 且 因 果 關 係 較 複 雜, 而 結 構 模 式 分 析 法 (Structural Equation Model; SEM), 而 SEM 可 以 同 時 處 理 多 個 變 數 之 間 的 關 係, 故 本 研 究 採 用 SEM 作 為 實 證 分 析 工 3

24 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 具, 根 據 本 研 究 之 觀 念 性 架 構 圖, 可 建 立 因 果 模 式 ( 二 ) 測 量 模 式 分 析 效 度 在 整 體 模 式 考 量 下, 模 式 中 各 測 量 變 項 是 否 正 確 地 測 量 到 其 潛 在 變 項, 並 據 以 驗 證 檢 定 模 式 之 收 斂 效 度 (convergent validity) 及 區 別 效 度 (discriminant validity) 本 研 究 根 據 Bagozzi & Yi(1988) 的 建 議, 挑 選 三 項 最 常 用 的 指 標 來 評 鑑 測 量 模 式, 各 指 標 結 果 分 述 如 下 a. 個 別 項 目 的 信 度 (individual item reliability) 該 指 標 是 評 估 測 量 變 項 對 該 潛 在 變 項 的 因 素 負 荷 量 (factor loading), 表 6 顯 示 絕 大 部 分 別 項 目 的 因 素 負 荷 量 都 在 0.5 以 上, 符 合 Hair et al.(199) 建 議 值 社 群 意 識 二 個 衡 量 指 標 ( 認 同 感 歸 屬 感 ) 的 標 準 化 估 計 值 λ(x1) λ(x) 分 別 為 , 認 同 感 對 社 群 意 識 關 聯 性 較 強, 歸 屬 感 對 社 群 意 識 的 關 聯 性 次 之 ; 功 能 體 驗 三 個 衡 量 指 標 ( 基 礎 建 設 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 ) 的 標 準 化 估 計 值 λ(x3) λ(x4) λ(x5) 分 別 為 , 顯 示 基 礎 建 設 對 功 能 體 驗 有 高 度 關 聯 性 速 度 效 率 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 次 之, 而 樂 趣 新 奇 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 最 弱 互 動 體 驗 二 個 衡 量 指 標 ( 網 友 互 動 版 主 互 動 ) 的 標 準 化 估 計 值 λ(x6) λ(x7) 分 別 為 , 由 此 可 知, 網 友 互 動 對 互 動 體 驗 關 聯 性 相 當 強, 版 主 互 動 對 互 動 體 驗 的 關 聯 性 較 弱 社 群 依 賴 的 兩 個 評 量 指 標 ( 信 任 感 績 效 感 ) 的 標 準 化 估 計 值 λ(x8) λ(x9) 分 別 為 , 顯 示 信 任 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 強, 而 績 效 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 弱 社 群 公 民 行 為 的 二 項 評 量 指 標 ( 利 益 他 人 利 益 社 群 ) 的 標 準 化 估 計 值 λ(x10) λ(x11) 分 別 為 , 顯 示 利 益 他 人 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 強, 而 利 益 社 群 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 弱 b. 潛 在 變 項 的 組 成 信 度 (composite reliability; CR) 潛 在 變 項 的 CR 值 是 利 用 所 有 測 量 變 項 之 信 度 所 組 成, 潛 在 變 項 之 CR 值 愈 高, 表 示 其 測 量 變 項 愈 能 夠 測 出 該 潛 在 變 項 表 6 顯 示, 模 式 各 變 數 的 CR 值 都 在 0.75 以 上, 高 於 Fornell & Larcker(1981) 所 建 議 之 0.6 標 準 值, 顯 示 信 度 可 被 接 受 c. 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 抽 取 量 (Average Variance Extracted; AVE) AVE 是 計 算 潛 在 變 項 之 各 測 量 變 項 對 該 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 解 釋 力 若 AVE 愈 高, 則 表 示 潛 在 變 項 有 愈 高 的 信 度 與 收 斂 效 度,Fornell & Larcker (1981) 建 議 其 標 準 值 須 大 於 0.5 表 6 顯 示, 研 究 模 式 各 潛 在 變 項 的 AVE 都 在 0.5 標 準 值 以 上 模 式 適 合 度 GFI 諸 多 指 標 也 顯 示, 研 究 模 式 之 效 度 良 好 ( 三 ) 結 構 模 式 分 析

25 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 LISREL 評 量 模 式 的 整 體 配 適 度 一 般 以 χ/df 值 <3 為 標 準, 再 參 考 其 他 可 供 評 量 模 式 配 適 程 度 的 指 標, 如 配 適 度 指 數 (Goodness-of-Fit Index, GFI) 與 調 整 後 配 適 度 指 數 (Adjusted Goodness-of-Fit Index, AGFI), 這 可 以 表 示 由 理 論 模 式 所 能 解 釋 的 變 異 量 與 共 變 量, 一 般 認 為 以 GFI 值 0.9 以 上 視 為 模 式 配 適 度 良 好, 但 也 有 學 者 認 為 應 以 0.8 以 上 即 可 (Bagozzi & Yi, 1988), 而 AGFI 值 之 使 用, 一 般 也 都 以 大 於 0.9 以 上 視 為 模 式 配 適 度 良 好 本 研 究 中 各 模 式 之 配 適 度 指 標 說 明 如 下 : 中 介 模 式 :χ/33=.640<3, GFI 值 為 0.915; AGFI 值 為 0.836, 都 優 於 建 議 標 準 值 ;NFI 值 為 0.93;NNFI 值 為 0.874;CFI 值 為 0.935; IFI 值 為 0.935;PGFI 值 為 高 於 標 準 0.50 上 述 各 項 指 標 的 數 值, 基 本 上 都 達 到 標 準 之 上, 因 此, 中 介 模 式 整 體 模 型 配 適 度 良 好 表 6 本 研 究 之 模 式 配 適 指 標 情 形 適 配 指 標 評 估 項 目 標 準 中 介 模 式 絕 對 適 配 指 標 χ 越 小 越 好 χ /df <3.640 NCP 越 小 越 好 47.3 GFI > AGFI > 相 對 適 配 指 標 NFI > NNFI > CFI > IFI > 簡 效 適 配 指 標 PGFI > 本 研 究 線 性 結 構 方 程 式 結 果 如 圖 所 示,H1~H9 假 設 幾 乎 均 獲 得 支 持 ( 除 H3 功 能 體 驗 正 向 影 響 社 群 依 賴, 不 支 持 ) 彙 整 之 資 料 分 析 得 知 : 1. 功 能 體 驗 對 社 群 意 識 具 直 接 效 果, 直 接 效 果 為 0.433, 解 釋 力 為 功 能 體 驗 對 社 群 依 賴 不 具 直 接 效 果 (H3, 不 支 持 ), 間 接 效 果 為 0.111, 總 效 果 則 為 0.111, 解 釋 力 為 功 能 體 驗 對 社 群 公 民 行 為 的 直 接 效 果 為 0.413, 間 接 效 果 為 0.139, 總 效 果 則 為 0.55, 解 釋 力 為

26 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 認 同 感 歸 屬 感 社 群 意 γ識 * 信 任 感 基 礎 建 設 0.433* 0.47* * 社 群 依 賴 績 效 感 速 度 效 率 功 能 體 驗 0.413* 0.334* 利 益 他 人 樂 趣 新 奇 網 友 互 動 互 動 體 驗 0.46* 0.394* 社 群 公 民 行 為 利 益 社 群 版 主 互 動 圖 中 介 模 式 關 係 圖 註 : 1. 圖 中 數 字 表 示 各 潛 在 變 數 標 準 化 後 影 響 係 數 之 估 計 值. * 表 示 p< 表 示 0.05< p < 互 動 體 驗 對 社 群 意 識 的 直 接 效 果 為 0.47, 解 釋 力 為 互 動 體 驗 對 社 群 依 賴 的 直 接 效 果 為 0.46, 間 接 效 果 為 0.11, 總 效 果 則 為 0.547, 解 釋 力 為 互 動 體 驗 對 社 群 公 民 行 為 的 直 接 效 果 為 0.394, 間 接 效 果 為 0.15, 總 效 果 則 為 0.546, 解 釋 力 為 社 群 意 識 對 社 群 依 賴 具 直 接 效 果, 直 接 效 果 為 0.56, 解 釋 力 為 社 群 意 識 對 社 群 公 民 行 為 具 直 接 效 果, 直 接 效 果 為 0.3, 解 釋 力 為 社 群 依 賴 對 社 群 公 民 行 為 具 直 接 效 果, 直 接 效 果 為 0.334, 解 釋 力 為 0.11 潛 在 自 變 數 (ξ) 對 潛 在 依 表 7 中 介 模 式 潛 在 變 數 間 之 直 接 效 果 間 接 效 果 總 效 果 與 解 釋 力 變 數 間 之 影 響 關 係 直 接 效 果 間 接 效 果 總 效 果 解 釋 力 功 能 體 驗 社 群 意 識 功 能 體 驗 社 群 依 賴

27 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 變 數 (η) 潛 在 依 變 數 (η) 對 潛 在 依 變 數 (η) 潛 在 依 變 數 (η) 對 潛 在 依 變 數 (η) 功 能 體 驗 社 群 公 民 行 為 互 動 體 驗 社 群 意 識 互 動 體 驗 社 群 依 賴 互 動 體 驗 社 群 公 民 行 為 社 群 意 識 社 群 依 賴 社 群 意 識 社 群 公 民 行 為 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為 柒 結 論 H1~H9 幾 乎 都 獲 得 支 持 除 H3 功 能 體 驗 正 向 影 響 社 群 依 賴, 不 顯 著 研 究 結 論 : 本 調 查 資 料 支 持 所 有 的 研 究 假 設 但 是, 認 同 感 對 於 社 群 意 識 的 關 聯 性 較 強, 歸 屬 感 對 於 社 群 意 識 的 關 聯 性 次 之 ; 功 能 體 驗 三 個 因 素 ( 基 礎 建 設 速 度 效 率 樂 趣 新 奇 ) 之 中, 基 礎 建 設 對 功 能 體 驗 有 高 度 關 聯 性 速 度 效 率 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 次 之, 而 樂 趣 新 奇 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 最 弱 互 動 體 驗 二 個 因 素 ( 網 友 互 動 版 主 互 動 ) 之 中 網 友 互 動 對 互 動 體 驗 關 聯 性 相 當 強, 版 主 互 動 對 互 動 體 驗 的 關 聯 性 較 弱 社 群 依 賴 的 兩 個 因 素 ( 信 任 感 績 效 感 ) 之 中, 信 任 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 強, 而 績 效 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 弱 社 群 公 民 行 為 的 二 因 素 ( 利 益 他 人 利 益 社 群 ) 之 中, 利 益 他 人 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 強, 而 利 益 社 群 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 弱 可 能 解 釋 : 網 友 可 以 隨 時 退 出 或 缺 席 社 群, 因 此 歸 屬 感 的 建 立, 本 來 就 困 難 認 同 感 對 於 社 群 意 識 的 關 聯 性 較 強, 而 認 同 感 強 調 價 值 獨 特 性 理 念 或 商 業 模 式 獨 特 性, 對 於 社 群 意 識 的 經 營, 是 比 較 有 持 久 性 的 挑 戰 ; 也 因 為 時 間 較 久, 所 以 網 友 鄉 民 才 得 以 區 別 辨 識 社 群 之 間 的 不 同 功 能 體 驗 三 個 因 素 之 中, 基 礎 建 設 對 功 能 體 驗 有 高 度 關 聯 性 速 度 效 率 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 次 之, 而 樂 趣 新 奇 對 功 能 體 驗 的 關 聯 性 最 弱 表 示, 再 好 的 樂 趣 新 奇 感, 恐 怕 還 是 抵 不 上 系 統 建 設 效 率 性 或 時 效 性 如 果 不 好 所 產 生 的 挫 折 感 互 動 體 驗 二 個 因 素 之 中 網 友 互 動 對 互 動 體 驗 關 聯 性 相 當 強, 版 主 互 動 對 互 動 體 驗 的 關 聯 性 較 弱 版 主 或 系 統 要 支 援 眾 多 鄉 民, 其 服 務 水 準 自 然 不 穩 定 社 群 依 賴 的 兩 個 因 素 之 中, 信 任 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 強, 表 示 在 虛 擬 社 會 中, 如 想 從 事 一 些 事 情, 還 得 由 參 與 者 的 信 任 降 低 知 覺 風 險 下 功 夫 迄 今, 虛 擬 社 群 仍 然 有 網 路 空 間 上 面 共 同 問 題 : 信 任 而 績 效 感 對 社 群 依 賴 的 關 聯 性 較 弱, 不 是 績 效 不 重 要, 而 是 本 調 查 尚 未 處 理 網 友 的 投 資, 網 路 上 很 多 事 情 全 都 免 費, 自 然 其 績 效 報 酬 比 較 不 會 考 量 社 群 公 民 行 為 的 二 因 素 之 7

28 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 中, 利 益 他 人 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 強, 而 利 益 社 群 對 社 群 公 民 行 為 的 關 聯 性 較 弱, 也 顯 示 人 際 關 係 還 得 一 對 一 慢 慢 建 立 一 位 網 友 如 何 利 益 社 群, 其 他 網 友 也 比 較 難 以 察 覺 接 受 網 友 協 助, 則 能 很 快 知 覺 對 方 在 做 利 益 他 人 的 事, 投 桃 報 李, 受 益 者 也 比 較 可 能 轉 而 利 益 他 人 捌 建 議 一 對 理 論 研 究 的 建 議 在 競 爭 激 烈 的 虛 擬 世 界 中, 一 個 社 群 有 效 影 響 在 粉 絲 心 中 所 據 位 置, 符 合 粉 絲 所 推 崇 的 核 心 價 值, 當 居 首 要 如 何 創 造 社 群 意 識 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為, 有 效 累 積 社 群 文 化 資 本 社 會 資 本 經 濟 資 本, 是 值 得 持 續 的 研 究 方 向 本 研 究 H3 功 能 體 驗 正 向 影 響 社 群 依 賴, 不 顯 著 是 否 在 競 技 比 賽 性 質 需 要 強 大 電 信 電 腦 功 能 的 場 合, 將 得 到 支 持? Carbtree & Miller(1999) 強 調 社 群 文 化 同 質 性 之 重 要 社 群 公 民 行 為, 同 樣 讓 新 成 員 比 較 迅 速 了 解 該 社 群 的 文 化 過 去 的 網 路 研 究 有 研 究 關 注 虛 擬 社 群 對 成 員 認 同 的 形 塑 成 員 參 與 表 現, 以 及 虛 擬 社 群 作 為 公 共 領 域 的 可 能 性, 虛 擬 社 群 內 存 的 階 級 與 權 力 差 異 (Baym, 1995,000;Shade, 1996;Reid, 1998;) 本 文 認 為, 在 虛 擬 社 群 中, 參 與 的 行 為 或 許 有 90/10 的 現 象, 影 響 力 則 有 10/90 的 分 佈, 真 相 如 何 值 得 後 續 探 討 網 路 重 度 使 用 者 應 可 分 成 : 工 作 需 要 情 緒 需 要 越 認 為 在 網 路 上 的 互 動 是 不 真 誠 無 法 交 到 真 心 朋 友 者, 使 用 網 路 與 他 人 進 行 互 動 的 頻 率 卻 越 高 ; 在 真 實 生 活 中 人 際 關 係 較 差 者, 其 透 過 網 路 與 他 人 進 行 互 動 的 頻 率 卻 較 高 ( 戴 怡 君,1999) 顯 然, 因 情 緒 需 要 而 頻 頻 上 社 群 者, 更 值 得 後 續 研 究 在 高 度 網 路 成 癮 的 族 群 中, 發 現 企 圖 透 過 虛 擬 人 際 情 感 滿 足 其 現 實 生 活 中 未 被 滿 足 的 人 際 需 求 時, 不 但 無 法 使 其 獲 得 滿 足, 反 而 更 會 因 為 網 路 人 際 關 係 的 不 滿 意 使 其 更 加 焦 ( 劉 家 儀,001), 因 此, 如 果 將 網 路 中 的 人 際 關 係, 視 為 現 實 人 際 關 係 的 延 伸, 如 何 才 能 達 成 一 定 之 滿 足? 值 得 後 續 研 究 社 群 依 賴 一 詞, 本 文 認 為 比 較 中 性, 本 文 也 不 評 價 在 網 路 上 工 作 或 休 閒 的 價 值 社 會 學 方 面, 有 些 學 者 認 為 依 附 關 係 與 問 題 行 為 具 有 某 種 系 統 性 的 關 係 (Cooper,Shaver & Collins,1998;Shaver,Collins & Clark,1996), 因 為 個 體 的 問 題 行 為 表 現 可 能 是 一 種 情 緒 困 擾 的 訊 號, 也 可 能 是 情 緒 表 達 或 因 應 策 略 的 替 代 性 表 現 雖 然 Bowlby(1969) 的 依 附 理 論 起 始 於 研 究 犯 罪 青 少 年 與 早 期 家 庭 經 驗 的 關 係, 以 及 欠 缺 家 庭 經 驗 對 人 格 的 影 響, 然 而, 檢 視 行 為 表 現 與 依 附 關 係 之 相 關 的 研 究 仍 然 不 多 (Cooper,Shaver & Collins,1998) 目 前 關 於 這 方 面 的 研 究 發 現 (Brennan & Shaver,1995;Cohn,1990;Mikulincer & Florian, 1995;Simpson & Gangestad,1991): 安 全 依 附 型 者 會 使 用 適 當 的 策 略 來 因 應 壓 力 與 情 緒, 而 有 較 少 攻 擊 性 和 破 壞 性 行 為 焦 慮 依 附 型 者 較 容 易 利 用 飲 酒 來 調 節 自 己 的 負 向 情 緒 ; 逃 避 依 附 型 者 則 容 易 壓 抑 自 己 的 負 向 情 緒, 並 沉 溺 於 隨 意 的 性 關 係 (causal sex), 以 藉 此 避 開 親 密 關 係 像 這 樣 以 安 全 焦 慮 逃 避 分 類 依 附 型 態, 在 虛 擬 的 網 路 社 會 上, 是 否 也 成 立?

29 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 值 得 後 續 研 究 尋 找 支 援 的 網 友 如 能 知 覺 其 資 源 尋 找 疑 惑 解 答 問 題 解 決 等 可 以 獲 得 處 理, 在 互 動 中 得 到 正 面 體 驗, 可 以 增 強 其 對 於 社 群 的 意 識 由 其 他 網 友 或 是 版 主 之 處 取 得 善 意 協 助, 得 以 正 確 地 使 用 這 個 社 群 所 提 供 的 服 務 以 及 資 源 ; 當 他 遭 遇 負 面 事 件 抱 怨 投 訴 等, 如 可 取 得 積 極 主 動 關 懷 協 助, 這 類 的 體 驗 可 強 化 歸 屬 於 該 社 群 的 意 識 感 在 實 體 社 會 中,Mikulincer 與 Nachshon(1991) 研 究 顯 示, 安 全 依 附 與 焦 慮 依 附 者 要 比 逃 避 依 附 者 容 易 對 他 人 做 出 自 我 揭 露, 並 且 他 們 對 於 高 自 我 揭 露 的 互 動 對 象 會 表 現 出 較 多 的 好 感, 而 他 們 同 樣 也 會 以 高 的 自 我 揭 露 做 回 應 但 是 安 全 依 附 者 似 乎 表 現 出 較 多 的 自 我 揭 露 彈 性, 亦 即 對 於 不 同 的 互 動 對 象, 安 全 依 附 者 會 選 擇 不 同 程 度 的 自 我 揭 露, 而 焦 慮 依 附 者 的 自 我 揭 露 則 沒 有 表 現 出 這 樣 的 彈 性 於 虛 擬 社 群 中, 實 情 又 會 是 如 何? 也 都 值 得 後 續 研 究 Parks & Floyd(1996) 研 究 發 現, 女 性 較 男 性 更 喜 歡 建 立 線 上 人 際 關 係,(7.% 的 女 性, 與 54.5% 的 男 性 ), 這 可 從 幾 動 機 的 因 素 瞭 解, 可 能 是 較 多 的 女 性 渴 望 得 到 友 誼, 這 是 性 別 上 的 差 異 顏 美 如 (003) 以 網 路 交 友 及 尋 找 網 戀 此 二 種 主 要 網 路 交 友 動 機 以 分 別 建 構 影 響 網 路 人 際 吸 引 的 因 素 發 現, 大 學 生 在 此 前 提 之 下, 認 為 排 名 第 一 的 重 要 因 素 為 正 向 肯 定 特 質, 第 二 為 幽 默 感 郭 欣 怡 林 以 正 (1998) 研 究 發 現, 大 學 生 網 路 使 用, 以 BBS 休 閒 資 訊 交 友 聊 天 與 通 訊 等 與 人 際 有 關 的 項 目 為 主, 佔 所 有 網 路 使 用 行 為 的 60.73% 網 際 網 路 對 大 學 生 而 言, 是 十 分 具 有 吸 引 力 的 新 交 友 管 道, 因 此 透 過 網 路 發 展 友 誼 關 係 甚 或 戀 情 皆 可 滿 足 其 人 際 親 和 需 求 晚 婚 不 婚 少 子 不 生 已 經 成 為 台 灣 適 婚 年 齡 層 的 普 遍 現 象, 網 路 交 友 戀 情 性 愛 對 於 此 現 象 的 影 響 如 何? 頗 值 得 後 續 研 究 團 體 迷 思 ( 亦 作 團 體 盲 思 集 體 錯 覺, Groupthink) 是 團 體 在 決 策 過 程 中, 由 於 成 員 傾 向 讓 自 己 的 觀 點 與 團 體 一 致, 因 而 一 些 不 同 的 觀 點 有 創 意 的 想 法 客 觀 的 意 見 不 會 有 人 提 出, 或 是 在 提 出 之 後, 遭 到 其 他 團 體 成 員 的 忽 視 及 隔 離 團 體 迷 思 可 能 導 致 團 體 作 出 不 合 理 甚 至 是 很 壞 的 決 定 部 份 成 員 即 使 並 不 贊 同 團 體 的 最 終 決 定, 但 在 團 體 迷 思 的 影 響 下, 也 會 順 從 團 體 哪 一 些 虛 擬 社 群 中, 團 體 迷 思 現 象 比 較 嚴 重? 也 值 得 後 續 研 究 平 台 的 價 值 為 何 超 越 入 口? 因 為 平 台 把 選 擇 的 自 由 還 給 了 每 一 個 人 主 導 性 網 站 得 以 生 存 甚 至 勝 出, 原 因 在 於 平 台 性 質 如 Jarvis(011) 所 指 出 的, 企 業 要 在 後 媒 體 世 界 壯 大, 就 必 須 成 為 一 個 平 台 Yahoo! 是 入 口 網 站 但 Google 是 一 個 網 路 與 平 台 Google 以 分 散 式 的 方 式 思 考,Google 走 向 人 群 在 把 選 擇 的 自 由 還 給 了 每 一 個 人 的 web.0 時 代 裡, 網 友 決 策 的 真 相 社 群 社 會 資 本, 更 加 值 得 研 究 二 對 實 務 經 營 管 理 的 建 議 體 驗 型 社 群, 例 如 線 上 遊 戲 使 用 者 之 協 助 者 往 往 是 自 發 性 選 擇 的 付 出, 除 了 利 益 其 他 網 友, 還 有 其 他 分 享 利 益 社 群 的 行 為, 包 括 提 供 正 面 的 言 辭 給 未 參 加 該 線 上 社 群 的 成 員 9

30 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 分 享 正 面 經 驗 給 其 他 人, 幫 助 新 的 成 員 解 決 問 題 獲 取 資 訊 或 遊 戲 破 關, 建 議 新 的 想 法 提 供 給 社 群, 參 與 意 見 調 查 (De Wulf et al., 001; Kim, 000;Muniz & O Guinn, 001) 等 行 為 搜 尋 型 社 群, 例 如 知 識 庫 或 百 科 書 社 群, 更 需 要 專 家 參 與 者 量 與 質 的 不 斷 提 升 分 享 貢 獻 個 人 中 心 型 社 群, 例 如 明 星 名 人 部 落 格 或 臉 書, 需 要 粉 絲 持 續 上 線 互 動 聊 天 型 社 群, 需 要 包 容 多 元 同 時 又 要 共 同 維 繫 一 定 無 形 疆 界 或 文 化 氛 圍 八 卦 型 社 群 遭 逢 特 殊 狀 況 也 可 立 馬 轉 型 為 國 民 民 間 輿 論, 例 如 漁 船 喋 血 事 件 國 際 竟 然 倒 向 菲 律 賓, 網 友 就 發 動 有 組 織 的 分 工, 徵 求 主 動 整 理 事 件 的 始 末, 翻 譯 成 英 文 西 班 牙 文 日 文 阿 拉 伯 文 法 文 等 語 言, 發 布 到 各 大 網 站, 這 更 是 志 願 貢 獻 的 典 型 知 覺 的 回 饋 與 知 覺 的 合 作 文 化 氛 圍 會 正 向 影 響 公 民 行 為 知 覺 的 合 作 文 化 氛 圍 對 信 任 與 歸 屬 感 有 正 向 影 響 當 成 員 能 夠 頻 繁 地 感 受 到 其 他 成 員 之 公 民 行 為, 會 提 高 自 己 對 社 群 之 信 任 與 歸 屬 感, 進 而 增 加 個 人 對 社 群 之 依 賴 並 付 出 自 己 的 公 民 行 為 參 與 虛 擬 社 群 是 為 了 延 展 個 人 之 不 同 需 求, 也 延 展 個 人 與 他 人 親 和 的 需 求, 促 使 增 加 參 與 虛 擬 社 群 的 頻 率 ; 另 一 方 面, 透 過 虛 擬 社 群 成 員 之 間 互 動 程 度 增 加, 也 增 進 成 員 間 彼 此 的 信 任 程 度, 使 得 整 個 虛 擬 社 群 營 造 出 彼 此 信 任 的 氣 氛, 促 使 成 員 對 整 個 虛 擬 社 群 產 生 認 同 信 任, 成 員 也 更 願 意 在 虛 擬 社 群 中 貢 獻 以 分 享 給 其 他 成 員, 因 此 自 己 也 較 容 易 展 現 出 組 織 公 民 行 為, 長 遠 觀 之, 必 定 使 得 整 個 虛 擬 社 群 組 織 之 整 體 績 效 有 所 提 升 網 路 相 簿 社 群 交 友 社 群 聊 天 室 社 群 遊 戲 達 人 ( 生 活 消 費 美 妝 醫 護 旅 遊 ) 版 主 社 群 等 都 是 重 點 社 群 雖 然 負 面 的 事 情 如 盜 用 合 成 仿 造 事 件 層 出 不 窮, 但 是 如 果 沒 有 網 友 的 提 供 分 享, 社 群 肯 定 迅 速 凋 亡 達 人 版 等 等 的 情 形 也 都 類 似 在 尋 求 支 援 的 網 友 如 能 知 覺 其 資 源 尋 找 疑 惑 解 答 問 題 解 決 等 可 以 獲 得 處 理, 在 互 動 中 得 到 正 面 體 驗, 可 以 增 強 其 對 於 社 群 的 意 識 由 其 他 網 友 或 是 版 主 之 處 取 得 善 意 協 助, 得 以 正 確 地 使 用 這 個 社 群 所 提 供 的 服 務 以 及 資 源 ; 當 他 遭 遇 負 面 事 件 抱 怨 投 訴 等, 如 可 取 得 積 極 主 動 關 懷 協 助, 這 類 的 體 驗 可 強 化 歸 屬 於 該 社 群 的 意 識 感 因 此, 創 造 社 群 意 識 社 群 依 賴 社 群 公 民 行 為, 等 於 累 積 社 群 文 化 資 本 社 會 資 本 經 濟 資 本 在 競 爭 激 烈 的 虛 擬 世 界 中, 一 個 社 群 如 何 表 現 以 便 影 響 在 粉 絲 心 中 所 據 位 置, 符 合 粉 絲 所 推 崇 的 核 心 價 值, 當 居 首 要 必 須 找 出 該 虛 擬 社 群 所 推 崇 的 信 念 或 價 值 有 更 多 的 人 願 意 提 供 分 享, 則 社 群 的 社 會 資 本 經 濟 資 本 越 大 如 果 沒 有 網 友 的 提 供 分 享, 社 群 肯 定 迅 速 凋 亡 達 人 版 等 等 的 情 形 也 都 類 似 社 群 網 站 中 的 互 動 最 終 會 影 響 到 真 實 世 界 中 的 互 動, 企 業 可 透 過 發 佈 回 應 貼 文 頻 率 高 同 時 又 是 意 見 領 袖 的 使 用 者 進 行 產 品 的 口 碑 宣 傳 或 活 動 推 廣, 且 使 用 者 的 人 格 特 質 並 不 相 同, 企 業 應 考 慮 品 牌 性 格 是 否 適 合 在 社 群 網 站 中 進 行 行 銷 活 動 社 群 網 站 提 供 逃 避 依 附 者 或 在 現 實 生 活 中 不 善 交 際 者 一 個 沒 有 壓 力 的 社 交 空 間, 增 加 其 參 與 社 交 的 機 會, 促 進 整 體 使 用 者 的 人 際 關 係 發 展 若 社 群 網 站 能 提 供 有 效 的 激 勵 機 制, 鼓 勵 不 同 依 附 風 格 的 使 用 者 分 享 近 況 或 資 訊, 可 望 吸 引 更 多 使 用 者 的 加 入 或 是 延 長 現 有 使 用 者 的 使 用 時 間, 同 時 改

31 網 路 虛 擬 社 群 之 社 群 意 識 社 群 依 賴 與 社 群 公 民 行 為 之 研 究 善 隱 私 設 定 的 操 作 介 面 是 必 要 的 整 體 而 言, 本 研 究 提 供 社 群 網 站 經 營 者 或 利 用 其 作 為 行 銷 管 道 的 企 業, 對 使 用 者 特 性 有 更 深 一 層 的 認 識 及 瞭 解, 供 其 作 為 經 營 或 決 策 的 參 考 依 據 玖 研 究 限 制 只 能 方 便 取 樣, 是 研 究 限 制 之 一 其 二 是 社 群 之 分 類 莫 衷 一 是, 母 體 幾 乎 無 法 界 定 ; 盡 管 把 全 台 灣 網 友 都 列 入 抽 樣 架 構, 還 是 無 從 取 得 名 單, 也 無 從 如 意 接 近 其 三 是 沒 有 提 供 報 酬 或 激 勵, 網 友 回 卷 意 願 低 落, 約 僅 15% 這 都 是 本 研 究 的 限 制 壹 拾 參 考 文 獻 Baym, N. (000). Tune in, log on: Soaps, fandom, and on-line community. CA: Sage. Baym, N. K. (1995). The Emergence of community in computer mediated communication, In S. G. Jones (eds.) CyberSociety: Computer mediated communication and community Pp London: Sage. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgment of taste. USA: Harvard. Branwyn, G. (1994). Compu-sex: Erotica for cybernauts, In Dery, M. (eds.) Flame wars Pp London: Duke University Press. Bull, R. & Rumsey, N. (1988). The social psychology of facial appearance. NY: Springer-Verlag. Collaghan, K.A. (1994). Introduction. In Karen A. Collaghan, (eds.) Ideals of feminine beauty: Philosophical, social and cultural dimensions Pp London: Greenwood Press. Davis, J.C. (000). Protecting intellectual property in cyberspace, In Baird, R. M. et al. (eds.) Cyberethics: Social & moral issues in the computer age Pp NY: Amherst. Hills, M. (00). Fan culture. London: Routledge. Holmes, D. (1997). Introduction: Virtual politics Identity and community in cyberspace, In Holmes, D. (eds.) Virtual politics: 0 資 訊 社 會 研 究 (14) Identity and community in cyberspace. Pp.1-4. London: Sage. Howard Rheingold (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. London: MIT Press. (ISBN ) Jones, S (1999). Studying the cet: Intricacies and issues, In Jones, S., (eds.) Doing internet research: Critical issues and methods for examining the net Pp.1-7. London: Sage. Kim, A.J. (000). Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online Communities. London: Addison Wesley (ISBN ) Kollock, P. & Smith, M.A. (1999). Communities in cyberspace, In Kollock, P. & Smith, M.A. (eds.) Communities in cyberspace Pp.3-5. NY: Routledge. Kollock, P. (1999). The economies of online cooperation: Gifts and public goods in cyberspace, In Kollock, P. & Smith, M.A. (eds.), Communities in cyberspace Pp NY: Routledge. Lyon, D. (1997). Cyberspace sociality : Controversies over computer-mediated relationships, In Loader, B.D. (eds.) The governance of cyberspace: Politics, technology and global restructuring Pp London: Routledge. 31

32 013 第 16 屆 科 技 整 合 管 理 研 討 會 MacDonald, A. (1998). Uncertain utopia: Science fiction media fandom and computer mediated communication, In Harris, C. & Alexander, A. (eds.) Theorizing fandom: Fans, subculture and identity. Pp USA: Hampton Express. Mitra, A. & Cohen, E. (1999). Analyzing the web: Directions and challenges, In Jones, S. (eds.) Doing iternet rsearch. CA: Sage. Peter Kollock (1999). "The Economies of Online Cooperation: Gifts and Public Goods in Cyberspace," in Communities in Cyberspace. Marc Smith and Peter Kollock (editors). London: Routledge. Reid, E. (1998). The self and the internet: Variations on the illusion of one self, In Gackenbach, J. (eds.) Psychology and the internet: Intrapersonal, interpersonal, and transpersonal implications Pp CA: Academic Press. Rheingold,H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. NY: Harper Perennial. Rudd, N.A. & Lennon, S. J. (1999). Social power and appearance management among women, In K. K. P. Johnson & S. J. Lennon (eds.) Appearance and power Pp NY: Oxford. Schuler, D. (1996). New community networks: Wired for change. NY: ACM Press. Shade, L. R. (00). Gender & community in the social construction of the internet. NY: Peter Lang. ( 龐 惠 潔 ) 網 路 相 簿 社 群 內 階 級 與 權 力 關 係 研 究 1 Shade, L. R. (00). Gender & community in the social construction of the internet. NY: Peter Lang. Smith, M. "Voices from the WELL: The Logic of the Virtual Commons" UCLA Department of Sociology. Snyder, D. (000). Webcam woman: Life on your screen, In Gauntlett, D. (eds.) Web.studies. Rewiring media studies for the digital age Pp London: Arnold. Wellman, B. & Gulia, M. (1999). Virtual communities as communities: Net surfers don t ride alone, In Kollock, P. & Smith, M.A. (eds.) Communities in cyberspace Pp NY: Routledge. Wilbur, S.P. (000). An archealogy of cyberspaces: Virtuality, community, identity, In Bell, D & Kennedy, B.M. (eds.) The cybercultures reader Pp London: Routledge. Wolf, N. (1991). The beauty myth: How images of female beauty are used against women. NY: William Morrow & Co.