京东报告

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1 2016 中 国 母 婴 产 品 消 费 趋 势 报 告

2 随 着 二 孩 政 策 的 全 面 放 开, 将 进 一 步 拉 动 母 婴 市 场 消 费 浪 潮, 价 值 万 亿 的 中 国 母 婴 市 场 已 经 进 入 高 速 增 长 时 代 21 世 纪 经 济 研 究 院 联 合 京 东 发 布 2016 中 国 母 婴 产 品 消 费 趋 势 报 告, 我 们 预 计, 全 面 二 孩 可 带 动 中 国 潜 在 经 济 增 长 率 提 高 0.5% 左 右, 并 可 对 母 婴 消 费 市 场 产 生 直 接 影 响, 预 计 每 年 可 新 增 超 300 亿 母 婴 消 费, 至 少 可 带 来 年 均 13% 左 右 的 新 增 长 空 间 目 前, 京 东 作 为 国 内 综 合 性 电 商 领 头 羊, 集 聚 众 多 优 质 商 家 入 驻, 成 为 母 婴 产 品 用 户 首 选 电 商 平 台 21 世 纪 经 济 研 究 院 联 合 京 东 大 数 据 平 台, 通 过 对 京 东 平 台 上 数 以 亿 计 的 消 费 者 和 商 品 消 费 数 据, 从 消 费 行 为 品 牌 偏 好 母 婴 品 类 消 费 新 趋 势 等 维 度 进 行 分 析, 深 度 剖 析 中 国 母 婴 行 业 生 态 和 消 费 新 动 向, 全 面 呈 现 一 张 中 国 母 婴 消 费 地 图

3 1 母 婴 消 费 发 展 概 况 2 消 费 者 特 征 洞 察 3 母 婴 全 球 购 4 单 品 分 析 目 录 content 5 趣 味 分 析 榜 6 母 婴 产 品 消 费 新 趋 势

4 一 母 婴 消 费 发 展 概 况

5 1 行 业 现 状 : 万 亿 市 场 嗷 嗷 待 哺 什 么 是 母 婴 行 业? 母 婴 行 业 是 指 与 孕 妇 和 婴 童 消 费 相 关 的 衣 食 住 行 等 消 费 品 的 总 和 按 产 品 形 态, 可 以 将 母 婴 市 场 可 以 分 为 母 婴 产 品 和 母 婴 服 务, 其 中 母 婴 服 务 包 括 教 育 医 疗 娱 乐 等 服 务 产 业 母 婴 产 品 是 指 针 对 孕 产 妇 以 及 各 个 年 龄 段 的 婴 童 在 衣 食 住 行 教 娱 等 各 个 需 求 方 面 的 产 业, 主 要 涵 盖 奶 粉 营 养 辅 食 尿 裤 湿 巾 喂 养 用 品 洗 护 用 品 童 车 童 床 安 全 座 椅 玩 具 书 籍 童 装 童 鞋 和 服 饰 寝 具 等 十 一 个 类 别 本 报 告 主 要 针 对 的 是 母 婴 产 品, 也 就 是 实 体 零 售 产 品, 不 包 括 母 婴 服 务 年 母 婴 行 业 规 模 超 3 万 亿 母 婴 行 业 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 数 据 来 源 : 儿 童 产 业 研 究 中 心

6 相 比 于 化 妆 品 3C 等 产 品,2015 年 底 母 婴 线 上 渗 透 率 只 有 15.5%, 未 来 母 婴 电 商 发 展 还 有 很 大 提 升 空 间 按 照 美 国 发 展 规 律, 来 自 咨 询 公 司 TABS Analytics 的 数 据 显 示, 在 美 国 婴 儿 用 品 消 费 中, 电 商 消 费 就 占 了 20%, 普 及 率 远 远 超 过 其 他 消 费 产 品 年 中 国 母 婴 用 品 整 体 交 易 规 模 30.2% 13.8% 13.3% 10.4% 25.2% 12.5% 12.0% 10.1% 年 中 国 母 婴 用 品 线 上 交 易 规 模 27.3% 103.6% 50.5% 111.3%98.4% 38.9% 20.3% 50.5% 6.6% 6.6% 6.3% 6.1% 7.1% 7.9% 7.9% 8.1% 8.3% % 21.7% 23.7% 3.4% 4.6% 6.0% 8.9% 15.5% e 2017e 2018e e 2017e 2018e 母 婴 用 品 整 体 交 易 规 模 ( 万 亿 元 ) 增 长 率 (%) 母 婴 用 品 占 社 零 总 额 比 例 (%) 母 婴 用 品 线 上 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 渗 透 率 (%) 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询

7 1.2 发 展 阶 段 : 从 线 下 母 婴 店 为 主, 到 走 入 线 上 多 渠 道 共 存 我 国 母 婴 行 业 发 展 可 分 为 四 阶 段 : 上 世 纪 90 年 代 1999 年, 母 婴 行 业 尚 处 起 步 阶 段, 母 婴 用 品 店 并 不 多 见 2000 年 2009 年, 母 婴 行 业 进 入 快 速 发 展 阶 段, 一 方 面 零 售 渠 道 扩 大 到 大 卖 场 便 利 店 等, 另 一 方 面 以 2000 年 乐 友 上 线 B2C 网 购 平 台 为 始, 电 商 渠 道 主 要 以 线 下 连 锁 母 婴 店 的 网 上 商 城 为 主 2010 年 2015 年, 母 婴 行 业 进 入 黄 金 爆 发 期 以 2010 年 淘 宝 京 东 亚 马 逊 纷 纷 经 营 母 婴 渠 道 为 标 志, 综 合 电 商 平 台 成 为 母 婴 网 购 的 主 要 方 式 ; 2015 年 以 后, 母 婴 行 业 进 入 成 熟 期 目 前 大 部 分 企 业 仍 以 线 下 销 售 为 主, 未 来 线 上 线 上 将 逐 步 打 通, 电 商 渗 透 率 将 提 高 而 随 着 今 年 全 面 二 孩 政 策 的 实 施, 母 婴 行 业 无 疑 迎 来 了 大 繁 荣 的 机 会, 这 其 中, 尤 其 是 线 上 渠 道 的 竞 争 会 更 加 激 烈 从 资 本 投 入 情 况 来 看, 据 Talkingdata 统 计,2015 年 与 母 婴 行 业 相 关 的 投 融 资 项 目 是 43 个, 金 额 超 过 70 亿, 其 中 母 婴 电 商 的 投 资 项 目 是 12 个, 投 资 金 额 在 23 亿 以 上, 投 射 出 母 婴 电 商 行 业 的 广 阔 前 景 母 婴 行 业 渠 道 现 状 1 综 合 电 商 平 台 的 母 婴 频 道 线 上 渠 道 2 垂 直 母 婴 电 商 平 台 3 母 婴 媒 体 社 区 平 台 中 的 电 商 板 块 4 品 牌 商 或 零 售 商 自 建 的 电 商 平 台 线 下 渠 道 品 牌 连 锁 专 卖 店 零 售 商 自 建 渠 道 商 超 百 货 母 婴 专 柜 个 体 经 营 店 铺

8 2 行 业 趋 势 : 预 计 每 年 新 增 超 300 亿 元 母 婴 消 费 展 望 母 婴 行 业 未 来, 受 益 全 面 放 开 二 孩, 预 计 每 年 可 新 增 超 300 亿 母 婴 消 费, 至 少 带 动 行 业 13% 左 右 的 增 长 空 间 据 国 家 卫 计 委 测 算, 目 前 约 有 9000 万 对 育 龄 夫 妇 符 合 条 件, 预 估 今 后 每 年 将 新 增 250 万 新 生 儿, 其 中 最 近 五 年 内 生 育 堆 积 现 象 会 比 较 明 显, 每 年 由 于 政 策 因 素 净 增 人 口 会 在 300 多 万 以 上 ; 按 每 个 婴 幼 儿 年 均 消 费 1.2 万 来 算, 至 少 每 年 可 带 来 超 300 亿 新 消 费 随 着 8090 年 代 出 生 的 第 二 代 婴 儿 潮 人 口 进 入 婚 育 期, 加 之 婴 幼 童 人 口 基 数 庞 大, 母 婴 刚 性 需 求 将 长 期 存 在 母 婴 行 业 区 别 于 其 他 消 费 的 特 点 是, 其 是 一 个 长 周 期 的 刚 性 需 求, 广 义 的 母 婴 消 费 概 指 0 12 岁 婴 童 所 有 消 费 的 综 合 按 照 国 家 统 计 局 0 14 岁 人 口 的 统 计, 2015 年 该 年 龄 段 人 口 为 2.41 亿, 总 量 巨 大 ; 而 且, 这 一 部 分 婴 童 人 数 的 占 比 在 2005 年 首 次 降 至 20% 以 下, 在 2015 年 开 始 明 显 回 升 至 17.6% 因 此, 从 婴 童 总 量 和 增 速 来 看, 这 一 刚 需 红 利 将 更 大 程 度 地 得 到 释 放 2010 年 年 中 国 0-14 岁 人 口 规 模 及 占 比 17.07% 0-14 岁 人 口 规 模 0-14 岁 人 口 占 比 16.93% 17.00% 16.64% 16.6% 16.45% 16.46% 16.57% 16.41% 16.49% 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 (2015 年 以 后 为 预 测 数 据 )

9 消 费 升 级 和 育 儿 观 念 转 变, 将 成 为 母 婴 行 业 长 期 增 长 的 基 石 母 婴 行 业 的 另 一 特 点 就 是 消 费 者 和 购 买 者 分 离, 因 此 购 买 者 即 婴 童 父 母 和 亲 戚 的 消 费 能 力, 决 定 了 母 婴 消 费 的 层 次 目 前, 我 国 以 8090 后 为 主 的 人 群 是 母 婴 消 费 主 力, 随 着 生 活 水 平 的 提 高, 这 一 代 人 更 看 重 母 婴 消 费 的 安 全 和 质 量 ; 而 且 中 国 特 殊 的 421 家 庭 结 构 也 决 定 了 父 母 与 祖 父 母 两 代 人, 将 更 注 重 对 第 三 代 的 投 入 因 此, 随 着 育 儿 观 念 转 变 和 消 费 方 式 升 级, 这 将 为 母 婴 市 场 成 长 带 来 长 期 驱 动 力 2011 年 年 人 均 可 支 配 收 入 及 增 速 全 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入 比 上 年 实 际 增 长 10.3% 10.6% 8.1% 8% 7.4% 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局

10 二 消 费 者 特 征 洞 察

11 1 用 户 自 然 属 性 1.1 性 别 : 女 性 是 绝 对 购 买 主 力 母 婴 产 品 的 特 殊 性 决 定, 女 性 是 购 买 母 婴 用 品 的 绝 对 主 力 相 比 于 京 东 全 站 用 户 性 别 比 例,2015 年 购 买 母 婴 产 品 的 用 户 中 男 性 占 比 低 于 全 站 48 个 百 分 点, 而 女 性 用 户 占 比 则 比 全 站 高 了 43 个 百 分 点 女 性 用 户 是 母 婴 用 户 绝 对 购 买 主 力 43.83% % 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

12 且 城 市 级 别 越 低, 女 性 母 婴 用 户 占 比 就 越 多 比 如, 在 一 线 城 市, 女 性 用 户 占 比 尚 为 71.05%; 而 到 六 线 城 市, 女 性 用 户 占 比 则 提 高 至 79.50% 这 背 后 实 际 反 映 出, 一 线 城 市 的 奶 爸 们 很 顾 家, 而 随 着 城 市 等 级 降 低, 女 性 在 家 庭 中 承 担 的 角 色 也 就 越 重 因 此 在 母 婴 渠 道 下 沉 的 过 程 中, 要 更 多 地 考 虑 这 一 因 素 ( 注 释 : 根 据 京 东 对 1-6 线 城 市 划 分 统 计 ) 城 市 级 别 越 低, 女 性 母 婴 用 户 占 比 越 多 71.0% 74.9% 77.3% 77.8% 78.1% 79.5% 28.9% 25.0% 22.6% 22.1% 21.8% 20.5% 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

13 1.2 年 龄 :26-35 岁 是 消 费 主 力, 购 买 年 龄 年 轻 化 母 婴 用 户 的 主 力 人 群 是 岁 之 间 的 适 龄 父 母, 占 到 了 几 乎 一 半 的 比 例, 主 要 是 自 买 自 用 岁 母 婴 用 户 占 比 也 在 上 升, 购 买 者 年 龄 趋 于 年 轻 化 母 婴 用 户 年 龄 分 布 56 岁 以 上 岁 岁 岁 45% 50% 54% 岁 2013 年 2014 年 2015 年 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

14 1.3 地区 广东 江苏母婴人均消费最高 1.3.1母婴消费大省多集中在沿海地带 内地湖北 四川领跑 从2015年各省市母婴品类人均消费金额来看 广东 江苏 辽宁 福建 湖北 浙江 山东 四川等8省市 位于第一梯队 消费能力最高 但总体来看 受商品品类增多影响 消费者线上购物选择性也更 多 因此消费趋于大众化 整体来看各省差异不是特别明显 2015年全国各省市母婴人均消费金额 黑龙江 吉林 新疆 北京 内蒙古 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 广西 母婴人均年消费金额大于700元的地区 江苏 湖南 上海 安徽 江西 贵州 云南 天津 河南 湖北 重庆 母婴人均年消费金额大于800元的地区 山东 山西 甘肃 辽宁 母婴人均年消费金额大于1000元的地区 母婴人均年消费金额大于400元的地区 浙江 福建 广东 海南 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台

15 1.3.2 江 西 湖 南 贵 州 母 婴 用 户 增 长 最 快, 福 建 需 求 正 旺 从 消 费 人 数 来 看,2013 年 至 今 各 省 市 母 婴 购 物 人 群 逐 年 大 幅 增 加, 其 中 尤 以 江 西 湖 南 贵 州 山 东 湖 北 安 徽 山 西 云 南 等 地 最 明 显,2015 年 母 婴 用 户 增 速 均 超 过 1.1 倍, 显 示 出 强 烈 的 消 费 后 劲, 这 与 当 地 出 生 人 口 增 长 较 快 有 关,2015 年 湖 南 人 口 出 生 率 江 西 是 13.20, 为 中 部 省 份 人 口 出 生 率 最 高 的 省 份 此 外, 福 建 也 值 得 关 注, 其 不 仅 人 均 消 费 处 于 前 列, 且 用 户 增 速 也 增 长 较 快, 表 明 该 地 母 婴 消 费 需 求 正 处 于 旺 盛 时 期, 当 地 2015 年 人 口 出 生 率 为 年 全 国 各 省 市 母 婴 用 户 增 速 及 人 口 出 生 率 % 141% % % 108% 106% 99% 85% 83% 81% 75% 74% 67% 47% 江 西 湖 南 贵 州 山 东 湖 北 安 徽 山 西 云 南 福 建 河 北 陕 西 河 南 甘 肃 新 疆 重 庆 浙 江 宁 夏 黑 龙 江 江 苏 四 川 广 东 海 南 吉 林 青 海 西 藏 辽 宁 内 蒙 古 广 西 天 津 上 海 北 京 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台,2015 年 各 省 统 计 公 报 ( 部 分 省 份 数 据 未 公 开 ) 2015 年 各 省 人 口 出 生 率 ( 单 位 : ) 2015 年 各 省 母 婴 用 户 增 速

16 1.3.3 安 徽 广 西 用 户 网 购 母 婴 产 品 最 积 极 根 据 2013 年 1 月 年 3 月 母 婴 销 量 在 全 品 类 占 比 ( 母 婴 销 量 / 全 品 类 销 量 ) 数 据,21 世 纪 经 济 研 究 院 以 六 个 月 为 间 隔 选 取 7 个 时 间 点 进 行 前 三 名 排 名 发 现, 排 行 榜 TOP1 基 本 由 广 西 和 安 徽 垄 断, 初 步 判 断 与 当 地 人 口 出 生 率 出 生 数 量 和 通 过 京 东 网 购 母 婴 产 品 习 惯 相 关 此 外, 由 于 物 流 和 电 商 普 及 率 等 原 因, 这 些 地 区 在 其 他 品 类 上 的 扩 展 仍 有 空 间 不 同 地 区 母 婴 产 品 销 量 在 全 品 类 中 占 比 广 西 安 徽 10.5% 福 建 海 南 广 西 10.77% 福 建 广 西 13.13% 安 徽 12.28% 福 建 安 徽 9.30% 广 西 9.90% 福 建 2013 年 6 月 2013 年 12 月 ( 安 徽 为 第 四 名 ) 2014 年 6 月 2014 年 12 月 安 徽 8.47% 安 徽 7.84% 安 徽 7.29% 江 西 江 苏 河 北 广 西 广 西 河 北 2015 年 6 月 2015 年 12 月 2016 年 3 月 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

17 人口统计数据显示 2015年出生人口数最多的省份主要有山东 河南 广东 湖南 安徽 河北 四川 其中安徽和广西都不是出生 人口数最多的省份 21世纪经济研究认为 不同城市在京东上购买母婴产品金额占比与其出生人口数呈一定正相关性 但并不完全成正比 不同省市选择线 上购买母婴产品的习惯各有差异 以安徽 广西为例 其出生人口数并不是全国第一 但母婴产品销售金额占比榜首基本由这两省市 垄断 可见安徽 广西消费者在京东上购买母婴产品积极性最高 2015年全国各省市人口出生数 黑龙江 吉林 新疆 北京 内蒙古 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 江苏 湖南 广西 上海 安徽 江西 贵州 云南 天津 河南 湖北 重庆 第一梯队 山东 山西 甘肃 辽宁 浙江 福建 广东 海南 地图来源 站酷网 数据来源 各地统计局和21世纪经济研究院测算 注 个别省份人口数据并不明确

18 2 用 户 价 值 属 性 2.1 新 妈 妈 在 挑 选 母 婴 产 品 时 看 重 评 论 和 促 销 评 论 和 促 销 因 素 显 性 化 不 同 于 其 他 品 类, 由 于 母 婴 产 品 适 用 人 群 主 要 是 0 12 岁 的 婴 童, 所 以 产 品 的 安 全 性 是 用 户 最 为 看 重 的 因 素 ; 而 且 由 于 我 国 首 批 独 生 子 女 已 进 入 婚 育 年 龄, 因 此 这 些 8090 新 妈 妈 在 挑 选 母 婴 产 品 时 很 看 重 已 购 买 用 户 留 下 的 评 论, 且 一 旦 购 买 后 产 品 忠 诚 度 都 较 高 因 此 我 们 可 以 看 到, 相 比 于 其 他 产 品, 用 户 对 母 婴 产 品 的 评 价 及 促 销 关 注 度 都 要 显 著 高 于 其 他 产 品, 这 一 方 面 是 出 于 安 全 性 考 量, 一 方 面 基 于 刚 需 的 囤 货 考 量 比 如, 京 东 母 婴 用 户 对 评 论 的 关 注 度 就 要 明 显 高 于 全 站 平 均 水 平 近 7 个 百 分 点 ; 对 大 力 促 销 的 敏 感 度 更 是 高 出 了 8 个 百 分 点 母 婴 专 区 对 评 论 和 促 销 的 关 注 情 况 评 价 关 注 度 促 销 敏 感 度 全 品 类 占 比 母 婴 占 比 全 品 类 占 比 母 婴 占 比 关 注 轻 度 关 注 不 关 注 对 大 力 度 促 销 敏 感 对 中 力 度 促 销 敏 感 对 促 销 不 太 敏 感 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

19 2.1.1 母婴用户对促销敏感度偏高 浙江 辽宁 山东用户对促销最敏感 相对于其他品类 母婴产品是 刚需 在有促销的时间内父母们会尽力囤货 例如纸尿裤 奶 粉 婴儿用品等 所以这一人群对促销的敏感度普遍较高 全国只有不到7%的用户对促销不敏感 全国范围内 浙江 辽宁 山东 福建 上海 安徽 江苏用户对促销最敏感 其 对大力促销敏感 的用户占比都在81%以上 而贵 州 西藏 云南 宁夏 青海等地用户对促销敏感度则相对较低 但这部分不敏感人群占比基本也在10%左右 之所以东部地区价格敏 感性用户较集中 部分原因是母婴网购用户成熟市场 且网购额明显高于全国平均水平 因此自然会经常关注促销信息 全国各省对促销敏感度 黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 湖南 广西 上海 安徽 江西 对促销比较敏感地区 浙江 福建 贵州 云南 对促销非常敏感地区 江苏 河南 湖北 重庆 天津 山东 山西 甘肃 对促销极度敏感地区 辽宁 北京 广东 海南 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台

20 6 11 月 促 销 形 成 消 费 高 点 由 于 母 婴 品 类 受 促 销 影 响 比 较 大, 从 销 售 情 况 看, 有 促 销 的 节 点 ( 比 如 京 东 618 母 婴 大 促 ), 消 费 额 增 长 普 遍 比 较 突 出, 比 如 在 6 月 11 月 因 此, 总 体 来 看, 在 用 户 选 购 母 婴 产 品 之 前, 是 否 促 销 以 及 多 大 力 度 促 销 决 定 了 用 户 注 意 力 转 化 成 购 买 力 的 程 度 Q1 母 婴 消 费 金 额 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

21 2.1.2 评论比促销对用户影响更大 而当用户被促销吸引至某一平台后 究竟选购哪一个品牌 选什么型号 这时候已购用户的评论就起到了相当大的作用 而评论专区 也形成了一个类似社交的交流平台 因为妈妈们很希望能够交流育儿的心得 在购买产品之后也乐于分享使用体会和经验 相比于促销因素 评论对用户的购买前选择行为的影响更明显 全国各地对评价不关注的用户占比均为个位数 即使甘肃 贵州 青海 宁夏 山西等地其不关心评论的用户占比有所升高 但这部分人群都在6%以内 而在北京 天津 上海等地 不关心评论的用户占 比更是低至3%以内 这表明做好口碑营销甚至比促销更为关键 福建 广西 浙江用户最关心评论 甚至可以影响决策 具体到是仅 轻度关注 评论 还是 关注 评论 福建 广西 浙江这三地 轻度关注 评论的用户大幅下降至三成以内 并进一步会对决策产生影响 北京用户购买母婴产品最理性 北京对评价不关注用户占比为2.35% 为全国最低 说明北京用户关注评价 但查看评价并不易受影响 表明北京用户消费自主性 独立性更高 更为理性 这与北京消费者受教育程度更高 接收媒体资讯丰富 因此自我判断能力更强有 关 各省对评论关注度 黑龙江 吉林 新疆 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 江苏 河南 湖南 江西 云南 广西 浙江 福建 贵州 广东 海南 对评论比较敏感地区 上海 安徽 湖北 重庆 对评论非常敏感地区 天津 山东 山西 甘肃 辽宁 北京 内蒙古 对评论极度敏感地区 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台

22 2.2 购 买 中 行 为 : 用 户 消 费 行 为 特 征 女 性 用 户 全 天 都 在 买 买 买! 上 午 10 点, 用 户 购 买 迎 来 一 天 中 的 第 一 个 峰 值 其 中, 女 性 用 户 购 物 时 间 呈 现 波 峰 波 谷 交 叉 分 布 的 特 点, 下 午 2 点 先 迎 来 一 个 小 高 峰, 继 而 在 晚 餐 时 段 落 入 一 个 小 低 谷, 然 后 在 下 班 做 完 家 务 点 后 开 始 新 一 轮 购 物, 晚 9 点 再 迎 来 一 天 购 物 的 小 高 峰 相 比 于 女 性 母 婴 产 品 用 户, 男 性 用 户 的 下 单 时 间 主 要 集 中 在 晚 上,21 点 是 全 天 下 单 最 高 峰, 而 且 男 性 用 户 高 过 女 性 用 户, 在 24 小 时 中 占 比 达 到 7.77% 另 外,18 点 到 23 点, 男 女 用 户 购 物 都 呈 现 先 升 后 降 的 趋 势, 这 个 时 间 段 是 唯 一 一 段 男 性 用 户 购 物 概 率 明 显 高 于 女 性 的 时 间,21 世 纪 研 究 院 认 为 男 性 用 户 普 遍 为 晚 购 型, 相 比 之 下, 女 性 用 户 则 白 天 都 一 直 在 买 买 买, 商 家 可 根 据 此 特 点 在 每 天 21 点 前 后 重 点 针 对 男 性 用 户 推 送 促 销 广 告, 尤 其 是 童 车 童 床 儿 童 相 关 电 子 产 品 智 力 玩 具 等 男 性 用 户 相 对 更 关 注 的 母 婴 产 品 类 别 不 同 性 别 用 户 购 物 时 间 表 现 男 性 用 户 女 性 用 户 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

23 2.2.2 用 什 么 在 下 单 : 移 动 端 成 主 入 口 八 成 订 单 量 是 在 移 动 端 生 成 从 各 渠 道 占 比 来 看, 母 婴 产 品 应 该 是 最 快 进 入 移 动 电 商 时 代 的 类 型, 至 2016 年 Q1, 母 婴 移 动 端 订 单 占 比 已 从 2015 年 Q1 的 57% 迅 速 上 升 至 83%, 要 比 京 东 全 站 移 动 端 占 比 高 出 了 10 个 百 分 点 左 右 移 动 端 订 单 增 长 趋 势 移 动 端 母 婴 订 单 月 度 数 据 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

24 新 用 户 增 长 迅 速 西 藏 贵 州 移 动 端 占 比 最 高 从 各 地 移 动 端 和 PC 端 订 单 量 发 展 趋 势 来 看, 母 婴 用 户 移 动 端 渗 透 率 最 高 的 地 区 是 西 藏 贵 州 陕 西 新 疆 和 宁 夏, 接 近 60%; 北 京 和 上 海 母 婴 用 户 移 动 端 渗 透 率 最 低, 占 比 51% 这 表 明, 新 电 商 用 户 多 来 自 西 部 地 区, 京 东 app 微 信 和 移 动 QQ 的 链 接, 改 变 了 传 统 的 网 上 消 费 习 惯 同 时, 母 婴 用 户 网 购 多 为 零 散 时 间, 移 动 端 更 为 方 便 2015 年 各 省 移 动 端 发 展 情 况 PC 端 移 动 端 移 动 端 占 比 西 藏 贵 州 陕 西 新 疆 宁 夏 湖 北 青 海 云 南 内 蒙 古 甘 肃 辽 宁 河 北 四 川 山 西 湖 南 福 建 黑 龙 江 广 西 海 南 江 苏 天 津 吉 林 山 东 安 徽 重 庆 河 南 广 东 浙 江 江 西 上 海 北 京 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

25 2.2.3 奶 粉 尿 裤 湿 巾 是 主 要 消 费 品 类 在 细 分 品 类 中, 从 年 各 母 婴 品 类 的 消 费 结 构 来 看, 奶 粉 尿 裤 湿 巾 是 用 户 消 费 结 构 中 占 比 最 大 的 品 类, 占 比 超 过 六 成 ; 其 次, 童 装 童 鞋 童 车 童 床 也 占 据 了 较 大 的 消 费 比 重 但 从 增 速 来 看,2014 年 2015 年, 童 装 童 鞋 玩 具 乐 器 童 车 童 床 和 少 儿 图 书 这 四 大 品 类 的 年 均 增 速 都 远 超 50%, 表 明 随 着 婴 童 的 成 长, 对 奶 粉 尿 裤 湿 巾 之 外 的 其 他 品 类 需 求 明 显 在 增 加, 因 此 儿 童 年 龄 越 大 品 牌 需 求 也 就 越 趋 于 多 元 化 和 多 样 化 母 婴 相 关 品 类 增 长 变 化 妈 妈 专 区 ( 孕 期 相 关 产 品 ) 奶 粉 尿 裤 湿 巾 童 车 童 床 32% 32% 童 装 童 鞋 玩 具 乐 器 32.9% 37% 33% 33% 营 养 辅 食 育 儿 图 书 2013 年 2014 年 2015 年 少 儿 图 书 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

26 一 线 城 市 知 识 派, 五 六 线 城 市 务 实 派 具 体 到 城 市 内 部, 在 一 至 六 线 城 市 中, 最 花 钱 的 当 然 是 奶 粉 尿 裤 湿 巾, 但 母 婴 相 关 品 类 消 费 能 力 呈 现 两 极 化 在 一 线 城 市 中, 各 项 花 费 比 较 均 衡, 尤 其 是 玩 具 乐 器 喂 养 用 品 洗 护 用 品 营 养 辅 食 图 书 的 消 费 占 比 都 领 先 全 国 这 说 明 一 线 城 市 妈 妈 习 惯 依 赖 于 电 商 的 特 性, 比 如 像 洗 护 喂 养 用 品 的 消 费 占 比 几 乎 是 六 线 城 市 的 两 倍 ; 另 一 方 面 这 也 说 明, 一 线 城 市 妈 妈 多 为 知 识 派, 孕 期 和 教 育 都 依 靠 书 本, 因 此 少 儿 等 图 书 占 比 显 著 领 先 于 全 国, 相 反 在 童 装 童 鞋 童 车 童 床 等 硬 件 上 的 占 比 则 全 国 最 低, 这 可 能 也 与 当 地 各 大 商 圈 童 装 店 密 集, 因 此 用 户 更 依 赖 线 下 渠 道 购 买 的 缘 故 有 关 在 五 六 线 城 市 中, 妈 妈 们 更 注 重 硬 件, 精 神 层 面 和 先 进 喂 养 还 需 要 普 及 : 特 别 是 童 车 童 床 童 装 的 花 费 比 例 比 其 他 线 级 城 市 都 高 ; 但 在 喂 养 用 品 洗 护 用 品 营 养 辅 食 少 儿 图 书 育 儿 图 书 上, 所 占 比 例 都 在 全 国 垫 底 这 与 五 六 线 城 市 的 童 装 购 买 渠 道 较 少 有 关, 因 此 很 依 赖 京 东 等 童 装 线 上 店 铺, 这 也 侧 面 反 映 出 母 婴 渠 道 下 沉 尚 有 很 大 潜 力 一 线 城 市 少 儿 图 书 消 费 比 例 最 高, 五 六 线 城 市 童 车 童 床 消 费 比 例 最 高 图 书 家 教 与 育 儿 图 书 少 儿 27.2% 28.3% 32.0% 29.6% 31.9% 33.89% 28.1% 28.6% 26.7% 26.7% 27.4% 24.36% 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 母 婴 营 养 辅 食 母 婴 洗 护 用 品 母 婴 喂 养 用 品 母 婴 玩 具 乐 器 母 婴 童 装 童 鞋 母 婴 童 车 童 床 母 婴 尿 裤 湿 巾 母 婴 奶 粉 母 婴 妈 妈 专 区 ( 孕 期 相 关 产 品 ) 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

27 好 奇 帮 宝 适 惠 氏 花 王 最 受 用 户 宠 爱 从 不 同 年 龄 段 用 户 的 选 择 来 看, 母 婴 产 品 的 忠 诚 度 体 现 得 非 常 明 显, 尤 其 是 对 26 岁 以 上 用 户 而 言, 最 爱 的 TOP5 品 牌 几 乎 都 是 在 好 奇 帮 宝 适 等 几 个 牌 子 中 轮 换, 且 几 大 品 牌 每 年 的 销 售 排 名 变 化 都 不 大 总 体 来 看, 好 奇 帮 宝 适 惠 氏 花 王 是 各 年 龄 段 用 户 都 普 遍 喜 欢 的 品 牌, 尤 其 是 好 奇, 可 谓 是 老 少 皆 宜 在 岁 用 户 中, 最 受 宠 爱 的 是 好 奇 帮 宝 适 和 惠 氏 ;26 35 岁 用 户, 则 最 爱 好 奇 帮 宝 适 惠 氏 和 花 王 ;36 45 岁 用 户, 最 爱 好 奇 帮 宝 适 惠 氏 花 王 ;46 55 岁 用 户, 最 爱 好 奇 惠 氏 帮 宝 适 和 花 王 不 同 年 龄 用 户 在 2013 年 年 Q1 期 间 母 婴 品 类 的 销 售 额 top5 变 化 岁 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 好 奇 (Huggies) 美 素 佳 儿 (Friso) 帮 宝 适 (Pampers) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 美 素 佳 儿 (Friso) 帮 宝 适 (Pampers) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 岁 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

28 36-45 岁 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 雅 培 (Abbott) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 岁 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 美 素 佳 儿 (Friso) 帮 宝 适 (Pampers) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 贝 亲 (Pigeon)

29 2.3 购 买 后 行 为 预 测 下 一 个 消 费 热 点 地 区 在 哪 里 : 黑 龙 江 吉 林 用 户 搜 索 频 次 最 高 不 同 于 推 荐, 搜 索 代 表 用 户 有 目 的 且 主 动 的 选 择 行 为, 因 此 可 以 被 作 为 二 次 购 买 行 为 的 预 测 依 据 从 全 国 各 省 市 母 婴 产 品 搜 索 频 次 来 看, 并 非 诸 如 广 东 等 成 熟 市 场 的 搜 索 频 次 最 高, 反 而 是 诸 如 黑 龙 江 等 延 边 西 部 省 份 更 频 繁 地 在 搜 索 母 婴 产 品, 这 表 明 在 交 通 信 息 不 畅 且 尚 为 新 兴 市 场 的 省 份, 用 户 已 初 步 培 育 形 成 网 购 母 婴 产 品 的 消 费 习 惯, 而 且 随 着 潜 在 需 求 的 陆 续 释 放, 这 些 省 份 将 成 为 母 婴 消 费 的 下 一 个 热 点 地 带 其 中, 黑 龙 江 吉 林 两 省 的 搜 素 频 次 在 全 国 最 高, 且 要 明 显 高 于 其 后 省 份, 未 来 有 望 最 先 成 为 下 一 个 消 费 热 点 总 体 来 看, 处 于 潜 在 消 费 热 点 的 第 一 梯 队 省 份 是 : 黑 龙 江 吉 林 ; 处 于 潜 在 消 费 热 点 的 第 二 梯 队 省 份 是 : 云 南 贵 州 陕 西 山 西 湖 南 ; 处 于 潜 在 消 费 热 点 的 第 三 梯 队 省 份 是 : 青 海 辽 宁 新 疆 天 津 北 京 甘 肃 福 建 广 东 ; 处 于 潜 在 消 费 热 点 的 第 四 梯 队 省 份 是 : 浙 江 重 庆 宁 夏 上 海 河 北 河 南 四 川 ; 处 于 潜 在 消 费 热 点 的 第 五 梯 队 省 份 是 : 山 东 海 南 江 苏 江 西 湖 北 广 西 全 国 各 省 市 母 婴 产 品 人 均 搜 索 频 次 黑 龙 江 吉 林 云 南 贵 州 陕 西 山 西 湖 南 青 海 辽 宁 新 疆 天 津 北 京 甘 肃 福 建 广 东 浙 江 重 庆 宁 夏 上 海 河 北 河 南 四 川 山 东 海 南 江 苏 江 西 湖 北 广 西 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

30 这 些 省 份 搜 索 母 婴 产 品 的 差 别 在 哪 里 呢? 将 母 婴 消 费 成 熟 市 场 和 新 兴 市 场 的 母 婴 搜 索 品 类 对 比 来 看, 越 是 成 熟 市 场, 搜 索 目 标 的 指 向 性 越 强 且 种 类 也 较 多 元 化, 而 新 兴 市 场 的 搜 索 主 题 都 较 宽 泛 且 多 集 中 在 服 装 一 个 大 类 上 比 如 北 京 用 户 最 关 心 的 母 婴 品 类 的 是 贝 亲 品 牌, 上 海 是 童 装 和 贝 亲 品 牌, 广 东 是 奶 瓶 和 孕 妇 装 ; 而 搜 索 频 次 最 高 的 吉 林 云 南 等 新 兴 市 场, 婴 孕 童 服 装 的 搜 索 量 最 高, 比 如 吉 林 热 搜 榜 前 四 名 的 品 类 都 是 孕 妇 服 饰, 云 南 热 搜 榜 前 四 名 都 是 童 装 童 鞋 这 表 明, 由 于 接 收 信 息 量 少 且 渠 道 单 一, 因 此 新 兴 市 场 虽 潜 在 需 求 旺 盛 但 选 购 前 往 往 很 盲 目, 普 遍 注 重 母 婴 硬 件 消 费, 因 此 商 家 一 方 面 需 加 大 母 婴 信 息 普 及, 另 一 方 面 要 有 针 对 性 给 予 用 户 消 费 引 导 北 京 母 婴 搜 索 品 类 最 高 的 贝 亲 品 牌 吉 林 母 婴 搜 索 品 类 最 高 的 是 孕 妇 装 儿 童 套 装 儿 童 运 动 鞋 纸 尿 裤 优 惠 券 奶 瓶 女 童 秋 装 童 装 孕 妇 装 童 鞋 贝 亲 童 装 女 童 套 装 笛 莎 童 鞋 纸 尿 裤 女 童 秋 装 妇 装 秋 装 孕 妇 打 底 裤 孕 妇 裤 孕 妇 装 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

31 2.3.2 哪 些 品 类 会 成 为 消 费 热 点 : 童 装 童 鞋 孕 妇 装 上 热 搜 从 全 国 各 省 的 搜 索 品 类 榜 单 来 看, 与 母 婴 相 关 的 服 装 品 类 热 度 最 高 其 中, 童 装 搜 索 量 最 大, 登 上 了 11 个 省 市 区 的 热 搜 头 榜, 若 加 上 与 之 相 关 的 女 童 秋 装 等 关 联 关 键 词, 童 装 大 类 搜 索 量 更 是 居 高 不 下, 因 此 童 装 尤 其 是 女 童 童 装 需 求 值 得 关 注 ; 此 外, 童 鞋 孕 妇 装 纸 尿 裤 奶 瓶 品 类 也 有 较 高 搜 索 热 度 其 次, 从 登 上 搜 索 榜 的 关 键 词 来 看, 除 了 诸 如 童 装 等 大 类 外, 用 户 对 具 体 品 牌 的 偏 好 也 进 一 步 得 到 放 大, 按 搜 索 热 度 高 低 排 名, 依 次 是 贝 亲 贝 亲 奶 瓶 花 王 花 王 纸 尿 裤 贝 亲 奶 嘴 五 羊 纸 尿 裤 伊 吉 康 美 素 佳 儿 雀 氏 母 婴 专 区 排 名 前 20 的 关 键 词 童 装 童 鞋 女 童 秋 装 孕 妇 装 纸 尿 裤 奶 瓶 儿 童 套 装 贝 亲 优 惠 婴 儿 推 车 婴 儿 衣 服 儿 童 运 动 鞋 安 全 座 椅 婴 儿 床 婴 儿 套 装 童 装 男 贝 亲 奶 瓶 童 装 女 防 辐 射 服 孕 妇 装 秋 装 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

32 2.3.3 哪些绘本会成为消费热点 几米 高木直子绘本上热搜 从绘本品类的搜索量来看 接近有250个与其相关的作家或图书名上热搜 其中 与 几米 相关的搜索 量最高 占比14% 其次是 高木直子 占比近10% 另外包括 阿狸 秘密花园 等绘本 也有较高的搜索量 反映出绘本需 求的多样化 各地最爱什么绘本 黑龙江 吉林 新疆 北京 内蒙古 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 湖南 广西 秘密花园 江苏 上海 安徽 江西 贵州 云南 天津 河南 湖北 重庆 高木直子 山东 山西 甘肃 辽宁 几米漫画 浙江 你今天真好看 肚子好饿的毛毛虫 唐宋传奇 画集 阿狸 福建 广东 海南 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台 来源 京东大数据平台

33 猜猜我有多爱你 图书最热门 相比于绘本 少儿图书的热度明显增加 其中在120余种搜素图书名单中 猜猜我有多爱你 当属 最热门少儿读本 登顶15省搜索头榜 总搜索量高达2.7万 其次 小猪唏哩呼噜 蚯蚓的日记 蒙施爷爷讲故事 窗 边的小豆豆 首先有一个苹果 可怕的科学 等图书也呈现较高的搜索量 总体来说 在少儿图书板块 欧美日等国外图书更 受儿童欢迎 因此未来要扩大市场空间 需要提供更多元的图书产品 各地最爱什么少儿图书 黑龙江 猜猜我有多爱你 吉林 小猪唏哩呼噜 新疆 北京 内蒙古 河北 宁夏 青海 西藏 四川 陕西 湖南 广西 上海 安徽 江西 贵州 云南 杨红樱 江苏 河南 湖北 重庆 天津 山东 山西 甘肃 辽宁 浙江 蚯蚓的日记 绘本 贴纸书 逃家小兔 窗边的小豆豆 蒙施爷爷讲故事 首先有一个苹果 可怕的科学 哆啦A梦 福建 广东 海南 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台

34 西 藏 海 南 新 疆 网 购 儿 童 书 欲 望 最 强 从 各 地 少 儿 图 书 人 均 搜 索 频 次 来 看, 延 边 省 份 西 部 地 区 对 少 儿 图 书 整 体 较 高, 其 中 西 藏 海 南 新 疆 三 省 人 均 搜 索 频 率 最 高, 且 要 明 显 高 于 其 后 的 省 份, 其 中 西 藏 最 爱 搜 哆 啦 A 梦 海 南 最 爱 搜 首 先 有 一 个 苹 果 这 表 明 由 于 实 体 店 图 书 品 种 有 限, 因 此 这 些 用 户 对 诸 如 京 东 等 物 流 便 捷 的 电 商 需 求 明 显 上 升, 线 下 和 线 上 购 物 形 成 互 补 全 国 各 省 市 少 儿 图 书 人 均 搜 索 频 次 西 藏 海 南 新 疆 吉 林 贵 州 云 南 黑 龙 江 辽 宁 福 建 宁 夏 内 蒙 古 浙 江 湖 南 北 京 重 庆 陕 西 天 津 甘 肃 山 西 江 苏 广 东 四 川 上 海 山 东 江 西 河 南 河 北 广 西 安 徽 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

35 2.4 重 点 地 区 用 户 画 像 一 线 城 市 母 婴 用 户 画 像 北 京 母 婴 用 户 画 像 : 购 买 母 婴 产 品 最 理 性 不 易 受 评 论 影 响 ;72% 母 婴 购 买 用 户 都 是 女 性 ; 优 质 用 户 集 中, 母 婴 产 品 购 买 单 价 最 高 ; 多 知 识 派 妈 妈, 崇 尚 科 学 健 康 喂 养 ; 购 买 母 婴 产 品 毫 不 含 糊, 净 水 器 空 气 净 化 器 口 罩 等 关 联 产 品 消 费 金 额 全 国 最 高 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 对 贝 亲 品 牌 关 注 度 提 升, 最 爱 搜 高 木 直 子 的 绘 本, 少 儿 图 书 最 爱 搜 猜 猜 我 有 多 爱 你 上 海 母 婴 用 户 画 像 : 北 上 广 三 地 中, 对 母 婴 产 品 的 大 力 度 促 销 最 敏 感 ; 好 男 人 集 中 地, 男 性 母 婴 用 户 占 比 全 国 最 高 ; 母 婴 消 费 潜 力 尚 大,2015 年 全 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 全 国 最 高 为 元 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 对 童 装 关 注 度 提 升, 最 爱 搜 高 木 直 子 的 绘 本, 少 儿 图 书 最 爱 搜 小 猪 唏 哩 呼 噜 广 东 母 婴 用 户 画 像 : 促 销 评 论 敏 感 度 都 不 及 北 京 上 海 ; 73% 母 婴 网 购 用 户 是 女 性 ; 全 国 母 婴 最 大 省, 母 婴 订 单 量 和 会 员 数 全 国 最 高 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 对 奶 瓶 关 注 度 提 高, 最 爱 搜 几 米 的 绘 本, 少 儿 图 书 最 爱 搜 猜 猜 我 有 多 爱 你

36 2.4.2 东 中 西 部 是 什 么 人 在 网 购 母 婴 产 品? 福 建 母 婴 用 户 画 像 : 超 过 82% 的 用 户 都 对 大 力 度 促 销 敏 感, 评 论 影 响 决 策 的 程 度, 均 在 闽 皖 桂 三 地 中 占 比 最 高 ; 78% 母 婴 网 购 用 户 是 女 性 ; 主 要 购 买 人 群 集 中 在 二 线 以 下 城 市, 但 三 线 以 下 城 市 尤 其 是 三 线 表 现 突 出 ; 至 今 年 3 月, 移 动 端 订 单 量 接 近 是 PC 端 订 单 量 的 5 倍 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 在 闽 皖 桂 三 地 中, 福 建 网 购 奶 粉 尿 裤 湿 巾 胎 心 仪 单 价 均 最 高 ; 少 儿 图 书 搜 索 量 在 三 地 中 最 高 ; 童 装 童 鞋 搜 索 热 度 三 地 最 高 ; 最 爱 搜 几 米 高 木 直 子 绘 本 安 徽 母 婴 用 户 画 像 : 在 闽 皖 桂 三 地 中, 对 促 销 和 评 论 的 反 应 程 度 居 于 中 间 位 置 ; 79% 的 母 婴 网 购 用 户 是 女 性, 在 闽 皖 桂 三 地 中 占 比 最 高 ; 主 要 购 买 人 群 集 中 在 三 线 以 下 城 市, 其 中 三 线 城 市 消 费 力 最 强, 但 六 线 城 市 消 费 力 逆 袭 ; 至 今 年 3 月, 移 动 端 订 单 量 已 是 PC 端 订 单 量 的 4.3 倍 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 在 闽 皖 桂 三 地 中, 安 徽 网 购 奶 粉 量 最 大 金 额 最 高, 其 单 价 虽 低 于 福 建 但 高 于 广 西 ; 童 装 搜 索 热 度 最 高 ; 最 爱 搜 几 米 绘 本 ; 少 儿 图 书 猜 猜 我 有 多 爱 你 小 猪 唏 哩 呼 噜 搜 索 热 度 上 升 广 西 母 婴 用 户 画 像 : 在 闽 皖 桂 三 地 中, 对 促 销 敏 感 度 较 低, 但 对 评 论 关 注 度 却 最 高 ; 77% 母 婴 网 购 用 户 是 女 性 ; 主 要 购 买 人 群 集 中 在 三 线 以 下 城 市, 且 城 市 等 级 越 高 消 费 力 越 强 ; 新 用 户 增 长 最 快, 至 今 年 3 月, 移 动 端 订 单 量 已 是 PC 端 订 单 量 的 5.2 倍 ; 尿 不 湿 购 买 价 位 以 元 为 主, 单 价 低 于 福 建 但 高 于 安 徽 ; 奶 粉 购 买 价 位 以 元 为 主 ; 童 装 女 童 秋 装 孕 妇 装 搜 索 热 度 最 高 ; 偏 爱 几 米 绘 本 ; 少 儿 图 书 最 爱 搜 窗 边 的 小 豆 豆

37 三 母 婴 全 球 购 买 遍 全 球 不 只 发 生 在 美 妆 等 高 档 奢 侈 品 领 域, 对 于 以 安 全 质 量 作 为 首 要 考 量 的 母 婴 产 品 而 言, 电 商 的 兴 起, 令 全 球 购 母 婴 产 品 成 为 一 大 风 尚

38 3.1 谁 在 全 球 买 买 买 : 四 五 线 城 市 更 愿 意 全 球 购 四 线 城 市 最 爱 买 进 口 尿 布 奶 粉 四 线 城 市 更 愿 意 全 球 购 奶 粉 在 各 线 城 市 中, 全 球 购 奶 粉 的 占 比 都 在 迅 速 增 长, 但 其 消 费 主 力 并 不 是 一 般 认 知 中 的 一 线 城 市, 而 是 四 线 城 市 消 费 者 从 母 婴 全 球 购 奶 粉 的 消 费 量 和 消 费 金 额 来 说, 从 2015 年 7 月 开 始, 四 线 城 市 消 费 量 开 始 全 面 超 越 二 三 线 城 市, 成 为 消 费 奶 粉 数 量 最 多 的 城 市 ; 在 消 费 金 额 上, 四 线 城 市 同 样 规 模 最 大, 占 比 10.1%, 高 于 其 后 的 二 线 城 市 0.7 个 百 分 点 与 此 同 时, 五 线 城 市 的 消 费 潜 力 也 在 迅 速 上 升, 其 消 费 金 额 也 明 显 高 于 同 期 的 一 线 城 市, 排 名 第 三 之 所 以 四 至 五 线 城 市 全 球 购 奶 粉 增 长 明 显, 这 背 后 主 要 是 因 跨 境 电 商 兴 起 带 来 了 新 的 购 买 方 式, 从 而 让 县 域 消 费 者 买 到 更 多 更 好 价 格 适 中 的 优 质 进 口 奶 粉 就 其 他 线 级 城 市 而 言, 一 线 城 市 全 球 购 奶 粉 占 比 的 增 速 最 快, 三 线 增 长 最 平 缓, 可 见 一 线 城 市 的 用 户 对 全 球 购 奶 粉 需 求 一 直 都 较 大 1-6 线 城 市 全 球 购 奶 粉 消 费 趋 势 1-6 线 城 市 全 球 购 奶 粉 销 售 额 对 比 7.8% 9.4% 8.5% 10.1% 8.7% 7.5% 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

39 五 线 城 市 最 爱 买 进 口 尿 裤, 其 次 是 二 三 线 城 市 各 线 城 市 中, 全 球 购 尿 不 湿 的 占 比 都 处 于 增 长 趋 势 其 中 就 购 买 量 和 消 费 金 额 而 言, 五 线 城 市 消 费 能 力 最 强 一 方 面, 全 球 购 尿 不 湿 的 用 户 占 比 在 五 线 城 市 最 高, 其 次 是 二 线 和 三 线 ; 另 一 方 面, 从 消 费 金 额 占 比 来 说, 五 线 城 市 用 户 最 舍 得 花 钱 买 进 口 尿 裤, 消 费 金 额 占 比 6.3%, 在 各 线 级 城 市 中 规 模 最 大 ; 其 次 是 二 线 和 三 线 城 市 用 户, 占 比 分 别 为 5.6% 5.3% 总 体 而 言, 不 管 是 全 球 购 奶 粉, 还 是 全 球 购 尿 裤, 四 五 线 城 市 都 显 现 出 了 强 劲 的 消 费 力, 这 与 当 地 可 选 择 的 进 口 母 婴 产 品 种 类 稀 缺 有 关, 因 此 跨 境 电 商 的 兴 起 令 其 迅 速 成 为 主 力 不 过, 相 比 于 全 球 购 奶 粉, 跨 境 电 商 对 全 球 购 尿 不 湿 的 带 动 效 应 并 不 明 显, 这 与 中 国 消 费 者 观 念 不 无 关 系 1-6 线 城 市 全 球 购 尿 裤 销 售 趋 势 1-6 线 城 市 全 球 购 纸 尿 裤 销 售 金 额 占 比 % 5.6% 5.3% 4.3% 6.3% 3.6% 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 数 据 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

40 3.2 全 球 买 买 什 么? 从 全 球 购 用 户 最 喜 爱 的 品 类 来 看, 奶 粉 尿 裤 湿 巾, 以 及 营 养 辅 食 洗 护 用 品 安 全 座 椅 的 等 母 婴 用 品 的 需 求 最 大 爱 买 什 么 奶 粉 尿 裤 : 日 本 德 国 荷 兰 品 牌 备 受 偏 爱 从 全 球 购 用 户 的 奶 粉 尿 裤 品 牌 的 偏 爱 来 看, 海 外 产 品 和 国 内 产 品 形 成 有 益 补 充, 满 足 不 同 功 能 品 质 需 求 消 费 者 一 至 五 线 城 市, 最 喜 爱 的 TOP3 品 牌 基 本 一 致 : 分 别 是 日 本 花 王 德 国 爱 他 美 荷 兰 牛 栏 具 体 到 各 线 级 城 市, 进 入 一 线 城 市 奶 粉 尿 裤 最 爱 的 TOP10 品 牌, 主 要 以 日 系 德 系 荷 兰 系 品 牌 为 主, 其 中 日 本 品 牌 有 花 王 尤 妮 佳 ; 德 国 品 牌 为 爱 他 美 ; 荷 兰 品 牌 主 要 是 牛 栏 美 素 ; 此 外 还 有 韩 国 lullie 美 国 美 赞 臣 进 入 五 线 城 市 最 爱 的 TOP10 品 牌, 仍 主 要 以 日 系 德 系 荷 兰 系 品 牌 为 主, 但 美 国 品 牌 的 喜 爱 度 也 有 增 加, 其 中 日 本 品 牌 有 花 王 尤 佳 妮 ; 德 国 品 牌 数 量 增 加, 主 要 以 爱 他 美 喜 宝 为 主 ; 荷 兰 品 牌 数 量 也 有 增 加, 主 要 以 牛 栏 美 素 为 主 ; 此 外 还 有 美 国 美 赞 臣 品 牌 一 至 六 线 城 市 最 爱 的 奶 粉 尿 裤 品 牌 日 本 花 王 (Merries) 德 国 爱 他 美 (Aptamil) 荷 兰 牛 栏 (Nutrilon)

41 3.2.2 爱 买 什 么 母 婴 用 品 : 美 国 德 国 瑞 士 品 牌 备 受 偏 爱 从 全 球 购 用 户 的 母 婴 用 品 品 牌 的 偏 爱 来 看, 一 至 五 线 城 市, 最 喜 爱 的 TOP3 品 牌 基 本 一 致 : 分 别 是 德 国 博 朗 美 国 嘉 宝 瑞 士 美 德 乐 具 体 到 城 市 内 部, 在 一 至 六 线 城 市 全 球 购 母 婴 用 品 TOP10 榜 单 中, 所 占 席 位 最 多 的 均 为 美 国 品 牌 比 如 在 一 线 城 市, 单 美 国 品 牌 就 占 据 了 5 个 席 位, 主 要 以 嘉 宝 小 蜜 蜂 童 年 时 光 艾 维 诺 加 州 时 光 等 美 系 品 牌 为 主 但 城 市 等 级 越 低, 母 婴 用 品 的 品 牌 变 化 更 明 显, 比 如 四 五 线 城 市 的 TOP10 榜 单 中, 均 新 增 了 日 本 的 贝 亲 品 牌 一 至 六 线 城 市 最 爱 的 母 婴 用 品 品 牌 德 国 博 朗 (BRAUN) 美 国 嘉 宝 (GERBER) 瑞 士 美 德 乐 (MEDELA)

42 3.3 母 婴 全 球 购 趋 势 母 婴 全 球 购 平 台 的 用 户 受 评 论 影 响 不 大, 能 满 足 多 重 需 求 的 进 口 产 品 更 受 欢 迎 出 于 对 进 口 国 际 品 牌 的 信 任, 使 用 母 婴 全 球 购 渠 道 来 购 买 产 品 的 用 户, 对 评 论 的 关 注 程 度 明 显 低 于 一 般 渠 道, 相 反 更 看 重 高 品 质 更 专 业 能 满 足 某 些 特 定 需 求 的 产 品, 比 如 运 用 新 技 术 的 奶 瓶, 高 品 质 的 辅 食, 有 特 定 功 能 的 吸 奶 器 等 因 此, 中 国 母 婴 跨 境 电 商 消 费 潜 力 尚 大 母 婴 全 球 购 的 兴 起, 成 为 跨 境 电 商 垂 直 行 业 里 的 一 片 新 蓝 海, 从 BAT 纷 纷 入 局 母 婴 跨 境 电 商 便 可 见 一 斑, 而 当 前 主 要 购 买 品 类 集 中 在 进 口 奶 粉 和 尿 裤, 消 费 者 对 其 他 细 分 品 类 的 高 频 刚 需 仍 尚 待 品 牌 商 发 掘 据 商 务 部 预 测, 今 年 中 国 跨 境 电 商 进 出 口 贸 易 额 将 达 6.5 万 亿 元,2017 年 还 将 增 长 至 8 万 亿 元 规 模 水 平, 未 来 几 年 跨 境 电 商 占 中 国 进 出 口 贸 易 比 例 将 会 提 高 到 20%, 年 增 长 率 将 超 过 30% 此 外, 跨 境 电 商 新 政 对 行 业 产 生 明 显 影 响

43 四 单 品 分 析

44 4.1 奶 粉 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 逐 年 稳 步 上 升, 二 线 城 市 增 速 高 于 一 线 城 市 2014 年 年, 一 线 二 线 三 线 城 市 奶 粉 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 逐 步 稳 定 上 升,21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为, 这 主 要 受 经 济 水 平 提 升 影 响 而 且 上 升 幅 度 排 名 均 是 二 线 大 于 一 线 大 于 三 线, 可 见 近 两 年 二 线 城 市 发 展 迅 速, 甚 至 不 少 二 线 城 市 跻 身 一 线 城 市 行 列, 未 来 商 业 空 间 更 大, 商 家 可 重 点 布 局 年 Q1 奶 粉 销 售 金 额 年 Q1 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 一 线 二 线 三 线 一 线 二 线 三 线 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

45 4.2 奶 粉 尿 裤 湿 巾 消 费 远 高 于 其 他 品 类 1-6 城 市 母 婴 产 品 消 费 中, 奶 粉 尿 裤 湿 巾 的 消 费 远 高 于 其 它 品 类 1-6 线 城 市 母 婴 特 定 品 类 消 费 金 额 占 比 妈 妈 专 区 奶 粉 尿 裤 湿 巾 童 车 童 床 童 装 童 鞋 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 六 线 城 市 玩 具 乐 器 喂 养 用 品 洗 护 用 品 营 养 辅 食 图 书 家 教 与 育 儿 图 书 - 少 儿 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

46 4.3 北 上 广 苏 是 奶 粉 尿 裤 湿 巾 消 费 主 力 全 国 各 省 市 中, 奶 粉 和 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 方 面, 北 京 广 东 上 海 江 苏 排 名 最 先,21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为, 经 济 大 省 购 买 力 全 国 居 首, 在 母 婴 用 品 上 也 舍 得 花 钱 投 入 相 比 之 下, 甘 肃 贵 州 海 南 黑 龙 江 吉 林 内 蒙 古 宁 夏 青 海 新 疆 云 南 等 省 份 在 奶 粉 和 尿 裤 湿 巾 的 销 售 金 额 上, 在 全 国 排 名 最 靠 后 不 同 省 市 奶 粉 销 售 金 额 广 东 北 京 江 苏 上 海 四 川 山 东 浙 江 湖 北 安 徽 河 北 河 南 广 西 湖 南 福 建 天 津 陕 西 辽 宁 江 西 重 庆 山 西 内 蒙 古 云 南 黑 龙 江 贵 州 吉 林 甘 肃 新 疆 海 南 宁 夏 青 海 西 藏 不 同 省 市 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 广 东 北 京 上 海 江 苏 四 川 浙 江 福 建 湖 北 山 东 河 北 天 津 辽 宁 安 徽 陕 西 河 南 广 西 重 庆 湖 南 江 西 云 南 黑 龙 江 山 西 吉 林 新 疆 内 蒙 古 贵 州 海 南 甘 肃 宁 夏 青 海 西 藏 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

47 京 东 周 年 庆 双 11 为 母 婴 产 品 销 售 高 峰 奶 粉 尿 裤 湿 巾 等 所 有 母 婴 品 类 销 售 额 呈 现 逐 年 上 升 趋 势 并 且 呈 现 月 份 的 特 殊 性, 每 年 2 月 的 销 售 金 额 销 量 明 显 低 于 其 他 月 份,6 月 11 月 的 销 售 金 额 销 量 都 明 显 高 于 其 它 月 份, 个 别 月 份 甚 至 高 于 前 后 两 个 月 1 倍 以 上 今 年 春 节 期 间, 京 东 在 全 国 88 个 核 心 城 市 保 持 正 常 配 送, 但 是, 由 于 春 节 因 素, 销 售 仍 然 出 现 环 比 下 降,6 月 有 618 京 东 周 年 店 庆,11 月 有 双 11 活 动, 可 见 母 婴 产 品 这 类 方 便 囤 货 的 商 品 受 促 销 活 动 影 响 较 大, 这 也 提 示 品 牌 商 家 应 做 好 针 对 性 促 销 活 动 年 Q1 奶 粉 尿 裤 湿 巾 销 售 金 额 2013 年 年 Q1 母 婴 特 定 品 类 销 售 金 额 奶 粉 尿 裤 湿 巾 妈 妈 专 区 童 车 童 床 童 装 童 鞋 玩 具 乐 器 喂 养 用 品 洗 护 用 品 营 养 辅 食 图 书 家 教 与 育 儿 图 书 - 少 儿

48 4.5 消 费 者 偏 好 性 价 比 较 高 的 中 端 纸 尿 裤 数 据 显 示, 纸 尿 裤 的 选 择 中, 元 的 购 买 者 最 多,0-49 元 元 元 的 购 买 者 相 差 不 大,50-99 元 300 元 以 上 的 购 买 者 尤 其 少 21 世 纪 经 济 研 究 院 发 现, 位 于 元 价 格 段 中 的 纸 尿 裤 主 要 有 帮 宝 适 花 王 好 奇 妈 咪 宝 贝 等 知 名 国 际 大 牌 4.6 广 东 消 费 者 更 舍 得 为 高 端 纸 尿 裤 花 钱 每 个 价 格 段 消 费 者 最 多 的 是 广 东 北 京 江 苏 上 海 四 川 浙 江 其 中 元 元 中 北 京 市 消 费 者 数 量 排 名 第 一, 其 它 都 是 广 东 省 第 一 21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为, 广 东 省 地 处 南 方, 相 对 天 气 更 热, 纸 尿 裤 要 求 更 高, 因 而 广 东 消 费 者 更 倾 向 于 购 买 价 格 偏 高 的 高 端 纸 尿 裤 不 同 价 格 段 尿 不 湿 的 省 市 偏 好 安 徽 北 京 福 建 甘 肃 广 东 广 西 贵 州 海 南 河 北 河 南 黑 龙 江 湖 北 湖 南 吉 林 江 苏 江 西 辽 宁 内 蒙 古 宁 夏 青 海 山 东 山 西 陕 西 上 海 四 川 天 津 西 藏 新 疆 云 南 浙 江 重 庆 元 以 上 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

49 4.7 消 费 者 同 样 偏 好 性 价 比 高 的 中 端 奶 粉 在 奶 粉 的 选 择 中, 元 元 的 价 格 段 中 消 费 者 数 量 最 高,500 元 以 上 的 消 费 者 则 下 降 明 显, 说 明 大 多 数 消 费 购 买 奶 粉 一 般 选 择 性 价 比 较 高 的 中 端 产 品 21 世 纪 经 济 研 究 院 发 现, 位 于 元 元 价 格 段 的 奶 粉 主 要 有 雅 培 诺 优 能 爱 他 美 亨 氏 牛 栏 雅 士 利 惠 氏 美 素 佳 儿 美 赞 臣 雀 巢 等 国 际 大 牌, 以 及 三 元 贝 因 美 等 国 产 品 牌 4.8 北 京 消 费 者 更 舍 得 为 高 端 奶 粉 花 钱 在 奶 粉 消 费 中, 每 个 价 格 段 消 费 者 最 多 的 是 广 东 北 京 江 苏 山 东 上 海 四 川 浙 江 其 中 0-99 元 元 元 价 格 段 的 购 买 者 数 量 广 东 列 第 一, 元 500 元 以 上 价 格 段 的 购 买 者 数 量 北 京 列 第 一 这 两 个 价 格 段 的 奶 粉 主 要 有 惠 氏 启 赋 雅 培 诺 贝 能 德 国 喜 宝 全 球 购 荷 兰 牛 栏 全 球 购 爱 他 美 全 球 购 荷 兰 本 土 美 素 佳 儿 等 品 牌 21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为, 尽 管 广 东 省 新 生 人 口 远 高 过 北 京, 但 北 京 人 均 购 买 力 强 过 广 东 2015 年 数 据 显 示, 广 东 出 生 人 口 万 人, 北 京 仅 出 生 17.2 万 人, 同 期 广 东 居 民 人 均 可 支 配 收 入 2.8 万 元, 而 北 京 人 均 可 支 配 收 入 则 超 4.8 万 元 不 同 价 格 段 奶 粉 的 省 市 偏 好 安 徽 北 京 福 建 甘 肃 广 东 广 西 贵 州 海 南 河 北 河 南 黑 龙 江 湖 北 湖 南 吉 林 江 苏 江 西 辽 宁 内 蒙 古 宁 夏 青 海 山 东 山 西 陕 西 上 海 四 川 天 津 西 藏 新 疆 云 南 浙 江 重 庆 以 上 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

50 4.9 一 二 线 城 市 为 消 费 者 集 中 区, 占 据 全 国 超 半 数 21 世 纪 经 济 研 究 院 发 发 现, 一 线 二 线 城 市 尿 不 湿 消 费 者 数 量 差 别 不 大, 但 三 线 城 市 消 费 者 数 量 急 剧 萎 缩, 主 要 原 因 在 于 一 线 二 线 城 市 人 口 集 聚 度 高, 出 生 人 口 数 量 远 超 过 三 四 线 城 市 21 世 纪 经 济 研 究 院 大 致 测 算, 每 个 价 格 段 上, 一 二 线 城 市 消 费 者 数 目 在 总 人 数 中 占 据 近 半 数 同 样 奶 粉 数 据 也 显 示, 一 二 线 城 市 消 费 者 数 目 远 高 于 三 四 线 城 市 消 费 者 数 目 各 线 级 城 市 不 同 价 格 段 尿 不 湿 消 费 者 数 目 各 线 级 城 市 不 同 价 格 段 奶 粉 消 费 者 数 目 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 六 线 元 以 上 元 以 上 数 据 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

51 4.10 北 京 购 买 母 婴 产 品 的 消 费 者 相 关 购 买 净 水 器 口 罩 最 多 各 省 市 购 买 母 婴 产 品 的 消 费 者, 同 时 关 联 购 买 净 水 器 口 罩 的 排 名 中, 北 京 摘 取 冠 军,21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为 北 京 市 水 质 空 气 问 题 堪 忧, 尤 其 口 罩 销 量 远 高 于 其 它 省 市, 可 见 这 些 区 域 对 孕 童 健 康 更 加 关 注, 保 健 意 识 超 前, 更 加 注 重 生 活 品 质 据 了 解, 现 有 净 水 器 市 场 价 格 两 级 分 化, 便 宜 的 有 元 左 右 的 龙 头 净 水 器, 包 括 BRITA 九 阳 飞 利 浦 3M 艾 可 丽 海 尔 等 品 牌 ; 贵 的 有 复 杂 的 过 滤 直 饮 机 价 格 在 元 左 右, 包 括 沁 园 海 尔 3M 爱 玛 特 等 品 牌 广 东 省 关 联 购 买 智 能 手 环 的 销 售 金 额 和 销 量 都 远 高 于 全 国 其 它 省 市, 与 前 面 关 联 购 买 净 水 器 口 罩 北 京 更 首 位 不 同, 北 京 在 购 买 智 能 手 环 上 排 名 倒 数 各 省 市 关 联 购 买 净 水 器 金 额 各 省 市 关 联 购 买 口 罩 销 量 各 省 市 关 联 购 买 智 能 手 环 金 额 上 海 云 南 内 蒙 古 北 京 吉 林 四 川 天 津 宁 夏 安 徽 山 东 山 西 广 东 广 西 新 疆 江 苏 江 西 河 北 河 南 浙 江 海 南 湖 北 湖 南 甘 肃 福 建 西 藏 贵 州 辽 宁 重 庆 陕 西 青 海 黑 龙 江 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

52 五 趣 味 分 析 榜

53 5.1 越 注 重 品 质 的 用 户 品 牌 忠 诚 度 越 高 为 了 下 一 代, 母 婴 产 品 购 买 者 舍 得 投 入, 更 关 注 产 品 的 安 全 性 和 品 质 我 们 发 现, 越 是 对 品 质 敏 感 的 用 户, 反 而 每 年 最 喜 爱 的 品 牌 变 动 幅 度 越 小, 且 国 际 大 牌 尤 其 是 欧 美 日 品 牌 最 受 宠 爱 高 度 注 重 品 质 用 户 最 喜 爱 好 奇 偏 爱 美 国 日 本 母 婴 品 牌, 且 多 年 来 品 牌 选 择 变 化 不 明 显, 中 度 注 重 品 质 用 户 最 喜 爱 花 王 此 外, 惠 氏 作 为 连 续 几 年 都 现 身 的 品 牌, 也 赢 得 了 该 群 体 的 好 评 而 从 排 名 变 化 幅 度 来 看, 美 素 佳 儿 的 好 感 度 上 升 最 明 显 对 品 质 轻 度 关 注 用 户, 对 帮 宝 适 喜 爱 度 较 高, 频 繁 更 换 品 牌 由 于 对 品 质 不 敏 感, 所 以 该 群 体 对 母 婴 品 牌 认 知 尚 未 有 一 个 固 化 的 认 知, 其 每 年 最 喜 爱 的 母 婴 品 牌 都 在 连 续 更 换, 属 于 最 花 心 人 群 但 总 体 来 看, 帮 宝 适 信 任 度 较 高, 有 三 年 都 位 列 第 二 最 爱 品 牌 ; 其 次, 对 妈 咪 宝 贝 也 有 较 高 的 信 任 度, 但 喜 好 程 度 变 化 幅 度 很 大

54 用 户 对 品 质 敏 感 度 极 度 敏 感 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 贝 亲 (Pigeon) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 花 王 (Merries) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 高 度 敏 感 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 花 王 (Merries) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 好 奇 (Huggies) 帮 宝 适 (Pampers) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 中 度 敏 感 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 花 王 (Merries) 雀 巢 (Nestle) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 雀 巢 (Nestle) 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) MOONY 好 奇 (Huggies) 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) MOONY 雀 巢 (Nestle)

55 轻 度 敏 感 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 美 素 佳 儿 (Friso) 多 美 滋 (Dumex) 好 奇 (Huggies) 可 瑞 康 (karicare) 美 素 佳 儿 (Friso) 雅 培 (Abbott) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 雅 培 (Abbott) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 美 赞 臣 (Enfamil) 美 素 佳 儿 (Friso) 雅 培 (Abbott) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 美 赞 臣 (Enfamil) 不 敏 感 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 多 美 滋 (Dumex) 帮 宝 适 (Pampers) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 雅 培 (Abbott) 帮 宝 适 (Pampers) 贝 因 美 (Beingmate) 雅 培 (Abbott) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 帮 宝 适 (Pampers) 雅 培 (Abbott) 贝 因 美 (Beingmate) 好 奇 (Huggies) 美 素 佳 儿 (Friso) 帮 宝 适 (Pampers) 雀 巢 (Nestle) 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

56 5.2 母 婴 消 费 哪 家 强? 一 线 北 京, 二 线 在 四 川 成 都 母 婴 消 费 力 作 为 反 映 一 个 城 市 综 合 实 力 的 指 标, 和 线 级 城 市 在 全 国 范 围 内 的 分 布 呈 现 高 相 关 关 系 最 强 一 线 城 市 属 北 京 以 母 婴 年 人 均 消 费 金 额 指 数 来 衡 量, 全 国 一 线 城 市 共 4 个 : 北 京 上 海 广 州 深 圳 其 中, 北 京 不 仅 是 一 线 城 市 中 最 愿 意 为 母 婴 付 费 的 城 市, 也 是 全 国 母 婴 消 费 最 高 的 地 区,2015 年 母 婴 人 均 消 费 金 额 指 数 为 433; 其 次 上 海 排 名 第 二,2015 年 该 指 数 为 335 最 强 二 线 城 市 在 四 川 成 都, 未 来 有 望 问 鼎 一 线 以 母 婴 消 费 作 为 衡 量 指 标, 全 国 共 15 省 市 有 二 线 城 市 入 围, 这 15 省 分 别 是 : 福 建 广 东 河 南 黑 龙 江 湖 北 湖 南 吉 林 江 苏 辽 宁 山 东 陕 西 四 川 天 津 浙 江 重 庆 其 中, 就 母 婴 年 人 均 消 费 指 数 高 低 而 言, 我 国 最 强 二 线 城 市 属 四 川 成 都, 该 指 数 为 323, 也 是 二 线 城 市 中 唯 一 一 个 指 数 超 300 的 城 市 ; 且 其 从 消 费 力 而 言, 有 望 追 赶 上 海, 未 来 入 围 一 线 城 市 可 期 其 次, 消 费 能 力 较 强 劲 的 二 线 城 市 相 继 分 布 在 天 津 辽 宁 湖 北, 该 指 数 分 别 为 这 表 明, 诸 如 天 津 湖 北 武 汉 湖 南 长 沙 山 东 济 南 浙 江 宁 波 重 庆 等 二 线 城 市 已 拥 有 较 强 的 消 费 实 力 全 国 各 地 二 线 城 市 母 婴 人 均 消 费 金 额 指 数 四 川 天 津 辽 宁 湖 北 河 南 江 苏 重 庆 陕 西 山 东 浙 江 福 建 吉 林 黑 龙 江 广 东 湖 南 注 : 根 据 京 东 消 费 数 据 测 算 而 成 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

57 5.3 全国好奶爸 上海男人 新世纪最顾家奶爸在哪里 从各省市男女母婴用户占比来看 上海 北京位列好奶爸第一梯队 男性购买用户占比居于全国前列 尤其 是上海男性 当选全国最佳奶爸 其母婴男性用户vs京东全站的比例,要比北京高出5个百分点 全国各省市购买母婴产品男性用户占比 黑龙江 第一梯队 吉林 新疆 北京 内蒙古 河北 宁夏 西藏 甘肃 陕西 重庆 贵州 云南 第四梯队 地图来源 站酷网 数据来源 京东大数据平台 广东 京东大数据平台 数据来源 京东大数据平台 西藏 新疆 贵州 宁夏 黑龙江 青海 云南 山西 吉林 江西 安徽 内蒙古 山东 河北 湖南 浙江 福建 辽宁 甘肃 陕西 海南 海南 广西 重庆 湖北 河南 江苏 天津 四川 广东 北京 上海 浙江 福建 广西 各省男性用户购买母婴产品占比 上海 安徽 江西 湖南 第三梯队 江苏 河南 湖北 四川 第二梯队 天津 山东 山西 青海 辽宁

58 5.4 什 么 时 候 促 销 最 给 力 :4 5 月 为 最 佳 促 销 季 打 折 常 常 有, 但 什 么 时 候 最 给 力? 在 2013 年 2016Q1 年 间, 母 婴 产 品 打 折 后 占 全 站 比 例 最 高 的 时 点, 多 集 中 在 4 5 月, 比 如 2013 年 母 婴 产 品 打 折 后 消 费 金 额 占 比 最 高 时 点 为 5 月,2014 年 为 4 月,2015 年 为 5 月 这 说 明,4 5 通 常 是 母 婴 最 佳 打 折 季 而 2014 年 4 月 之 所 以 成 为 整 体 消 费 高 峰, 更 多 是 受 单 独 二 孩 所 放 开 的 政 策 红 利 因 为 各 地 单 独 二 孩 实 施 多 是 在 2014 年 3 月, 因 此 在 生 育 前, 准 父 母 会 提 前 准 备 纸 尿 裤 童 车 童 床 等 母 婴 用 品, 使 得 2014 年 4 月 成 为 一 个 最 高 点 因 此, 商 家 在 考 虑 母 婴 产 品 最 佳 打 折 时 点 时, 不 仅 需 要 考 虑 4 5 月 换 季 消 费 高 峰 这 一 常 规 因 素, 更 要 将 地 方 生 育 政 策 生 肖 星 座 等 因 素 纳 入 在 内 北 京 生 育 高 峰 将 从 2016 年 开 始, 届 时 这 一 高 峰 将 持 续 10 年 4 5 月 通 常 为 每 年 促 销 月 之 外 的 消 费 高 点 母 婴 销 售 金 额 在 全 站 占 比 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

59 六 母 婴 产 品 消 费 新 趋 势

60 6.1 美 国 日 本 品 牌 成 中 国 母 婴 市 场 主 力 军 这 一 排 行 榜 显 示, 在 奶 粉 尿 裤 湿 巾 营 养 辅 食 喂 养 用 品 和 洗 护 用 品 等 和 宝 宝 直 接 接 触 的 主 要 母 婴 用 品 上, 消 费 者 还 是 更 多 地 选 择 国 际 品 牌, 或 和 国 际 品 牌 本 身 的 质 量 消 费 者 的 信 任 度 等 有 关 ; 而 在 图 书 等 受 语 言 影 响 较 大 的 品 牌 以 及 童 车 童 鞋 等 着 大 件 物 品 的 选 择 上, 消 费 者 基 本 选 择 国 产 品 牌 营 养 辅 食 的 前 5 大 品 牌 中 4 种 为 美 国 品 牌, 仅 1 种 为 中 国 品 牌 ; 而 童 车 童 床 图 书 家 教 与 育 儿 品 牌 的 前 5 大 品 牌 全 部 是 国 产 品 牌, 童 装 童 鞋 和 图 书 - 少 儿 的 前 5 大 品 牌 中 四 种 是 国 产 品 牌, 仅 1 种 为 美 国 品 牌, 妈 妈 专 区 和 玩 具 乐 器 的 前 5 大 品 牌 中 3 种 为 国 产 品 牌, 喂 养 用 品 和 洗 护 用 品 的 前 5 大 品 牌 中 仅 1-2 种 为 国 产 品 牌 奶 粉 尿 裤 湿 巾 的 前 5 大 品 牌 全 部 是 国 际 大 牌, 其 中 奶 粉 的 前 5 大 品 牌 中 3 种 为 美 国 品 牌, 尿 裤 湿 巾 的 前 5 大 品 牌 中 3 种 是 日 本 品 牌 母 婴 - 妈 妈 专 区 婧 麒 (JOYNCLEON) 意 大 利 亲 润 中 国 袋 鼠 妈 妈 (Kangaroo Mommy) 中 国 透 蜜 中 国 十 月 妈 咪 中 国 母 婴 - 奶 粉 惠 氏 (Wyeth) 美 国 美 素 佳 儿 (Friso) 荷 兰 雅 培 (Abbott) 美 国 美 赞 臣 (Enfamil) 美 国 雀 巢 (Nestle) 瑞 士 母 婴 - 尿 裤 湿 巾 好 奇 (Huggies) 美 国 花 王 (Merries) 日 本 帮 宝 适 (Pampers) 美 国 妈 咪 宝 贝 (Mamypoko) 日 本 MOONY 日 本

61 母 婴 - 童 车 童 床 好 孩 子 (gb) 中 国 小 龙 哈 彼 (Happy dino) 中 国 宝 得 适 (BRITAX) 晨 辉 (CHBABY) 中 国 呵 宝 (HOPE) 中 国 母 婴 - 童 装 童 鞋 巴 拉 巴 拉 (BALABALA) 中 国 迪 士 尼 (Disney) 美 国 南 极 人 (Nanjiren) 中 国 安 踏 (ANTA) 中 国 巴 布 豆 (BOBDOG) 中 国 母 婴 - 玩 具 乐 器 乐 高 丹 麦 费 雪 美 国 贝 恩 施 中 国 奥 迪 双 钻 中 国 铭 塔 中 国 母 婴 - 喂 养 用 品 贝 亲 (Pigeon) 日 本 美 德 乐 (Medela) 瑞 士 小 白 熊 中 国 新 安 怡 (AVENT) 英 国 NUK 德 国

62 母 婴 - 洗 护 用 品 贝 亲 (Pigeon) 日 本 好 孩 子 (gb) 中 国 易 简 (yijian) 中 国 强 生 (Johnson) 美 国 保 宁 (B&B) 韩 国 母 婴 - 营 养 辅 食 亨 氏 (Heinz) 美 国 嘉 宝 (GERBER) 美 国 纽 曼 思 (Nemans) 美 国 方 广 中 国 童 年 时 光 (childlife) 美 国 图 书 家 教 与 育 儿 读 品 联 合 (TASTEFUL READING) 中 国 ZITO 中 国 读 客 中 国 理 想 国 (imaginist) 中 国 湛 庐 文 化 (Cheers Publishing) 中 国 图 书 - 少 儿 邦 臣 小 红 花 中 国 海 润 阳 光 中 国 爱 心 树 中 国 ZITO 中 国 小 马 宝 莉 (my little pony) 美 国 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

63 6.2 奶 粉 市 场 线 上 渠 道 未 来 空 间 极 大 国 际 公 开 数 据 显 示,2013 年, 我 国 0~6 个 月 纯 母 乳 喂 养 率 为 27.8%, 不 仅 低 于 发 达 国 家, 也 远 远 落 后 于 同 是 发 展 中 国 家 的 印 度 (46%), 甚 至 低 于 国 际 平 均 水 平 (38%) 与 之 形 成 强 烈 反 差 的 是, 中 国 销 售 火 暴 的 奶 粉 市 场,2012 年 全 球 奶 粉 消 费 量 万 吨, 其 中 中 国 消 费 量 达 到 万 吨, 占 全 球 消 费 量 的 28.7% 也 就 是 说,2012 年 全 球 卖 出 的 奶 粉 中, 有 近 1/3 被 中 国 人 消 费, 其 中 多 数 为 婴 幼 儿 奶 粉 原 因 分 析 : 正 常 0~6 个 月 宝 宝 每 天 消 耗 奶 粉 的 金 额 要 远 高 于 纸 尿 裤 的 金 额, 电 商 平 台 上 的 实 际 销 售 金 额 恰 恰 相 反, 部 分 原 因 在 于 母 乳 喂 养 意 识 的 普 及 此 外, 可 能 的 解 释 是 消 费 者 购 买 奶 粉 选 择 线 下 渠 道 较 多, 也 说 明 奶 粉 市 场 线 上 渠 道 未 来 空 间 极 大, 有 待 进 一 步 拓 展 其 中 中 国 消 费 量 达 到 万 吨, 占 全 球 消 费 量 的 2012 年 全 球 奶 粉 消 费 量 万 吨 28.7%

64 6.3 花 王 纸 尿 裤 迅 速 占 领 中 高 端 市 场 在 关 注 品 质 的 用 户 群 体 中, 连 续 四 年 母 婴 品 类 销 售 额 TOP1 都 是 花 王, 可 见 花 王 品 牌 在 对 品 质 中 度 敏 感 用 户 中 受 欢 迎 程 度 非 常 高 根 据 英 国 欧 瑞 信 息 咨 询 公 司 数 据, 占 全 球 市 场 份 额 最 高 的 纸 尿 裤 公 司, 是 美 国 宝 洁 公 司 的 帮 宝 适 和 金 佰 利 公 司 的 好 奇, 全 球 一 半 以 上 的 纸 尿 裤 都 出 自 美 国 两 家 公 司 日 本 的 花 王 虽 然 没 有 进 入 前 三, 但 在 中 国 人 气 超 高 追 求 品 质 的 用 户 在 2013 年 年 Q1 期 间 母 婴 品 类 的 销 售 额 top5 变 化 中 度 敏 感 2013 年 花 王 (Merries) 雀 巢 (Nestle) 帮 宝 适 (Pampers) 好 奇 (Huggies) 2014 年 花 王 (Merries) 帮 宝 适 (Pampers) 美 素 佳 儿 (Friso) 雀 巢 (Nestle) 2015 年 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) MOONY 好 奇 (Huggies) 2016 年 花 王 (Merries) 美 素 佳 儿 (Friso) MOONY 雀 巢 (Nestle) 数 据 来 源 : 京 东 大 数 据 平 台

65 全 球 五 大 知 名 纸 尿 裤 品 牌 市 场 占 有 率 1 宝 洁 ( 美 国 ) 2 金 佰 利 公 司 ( 美 国 ) 3 尤 妮 佳 ( 日 本 ) 三 家 公 司 合 计 4 SCA 集 团 ( 瑞 典 ) 5 花 王 ( 日 本 ) 总 零 售 额 5.8%(0.2) 3.1% 2.6%(0.4) 35.1% 22.7%( 上 升 1.0) 63.6%( 上 升 0.8) 亿 美 元 数 据 来 源 : 英 国 欧 瑞 信 息 咨 询 公 司 21 世 纪 经 济 研 究 院 分 析, 花 王 集 团 在 1993 年 进 入 中 国 市 场, 已 经 有 20 年 的 发 展 历 史 如 今 花 王 在 中 国 共 设 包 括 工 厂 研 究 所 在 内 11 家 公 司 为 实 现 其 营 收 目 标, 花 王 集 团 制 定 了 三 大 战 略, 以 中 国 为 首 的 增 长 和 发 展 显 著 市 场 中, 扩 充 产 品 线 随 着 父 母 对 婴 童 安 全 的 意 识 不 断 提 高, 对 高 档 纸 尿 裤 的 需 求 不 断 扩 大, 使 得 花 王 进 口 品 这 样 的 高 端 纸 尿 裤 受 到 热 捧 21 世 纪 经 济 研 究 院 认 为, 花 王 纸 尿 裤 在 中 国 迅 速 走 俏 的 原 因 多 样, 近 两 年 主 要 受 汇 率 影 响, 以 及 同 为 亚 洲 国 家, 中 国 消 费 者 对 日 本 产 母 婴 产 品 接 受 度 高

66 6.4 关 注 三 类 人 群 : 符 合 全 面 二 孩 人 群 8090 后 小 城 镇 受 全 面 放 开 二 孩 影 响,40 岁 以 上 用 户 需 求 值 得 高 度 关 注 根 据 国 家 卫 计 委 测 算, 在 目 前 约 1.4 亿 已 育 一 孩 的 已 婚 育 龄 妇 女 中, 按 现 行 生 育 政 策 可 生 育 二 孩 的 约 5000 多 万 人, 占 37%; 实 施 全 面 两 孩 政 策 后, 新 增 可 生 育 二 孩 的 目 标 人 群 约 9000 多 万, 占 63% 其 中, 新 增 目 标 人 群 中,40-49 岁 人 群 占 到 了 50% 国 家 统 计 局 抽 样 调 查 也 显 示,2015 年 岁 育 龄 妇 女 占 比 接 近 33%, 在 育 龄 妇 女 规 模 中 最 大, 因 此 关 注 全 面 二 孩, 重 点 要 关 注 40 岁 以 上 潜 在 用 户 需 求 8090 后 主 要 育 龄 人 群 陆 续 进 入 婚 育 年 龄, 他 们 既 是 母 婴 消 费 主 力 同 时 亦 是 网 购 主 力 在 第 二 代 婴 儿 潮 时 期 出 生 的 8090 后 们, 作 为 在 互 联 网 时 代 下 成 长 起 来 的 新 一 代, 正 进 入 80 后 二 胎 90 后 一 胎 的 阶 段, 他 们 天 然 有 互 联 网 使 用 偏 好, 这 与 母 婴 线 上 电 商 属 性 相 契 合 以 北 京 为 例, 受 生 肖 喜 好 和 计 生 政 策 调 整 叠 加 影 响, 北 京 生 育 高 峰 将 从 2016 年 开 始, 届 时 这 一 高 峰 将 持 续 10 年 实 体 店 布 局 受 限, 小 城 镇 母 婴 消 费 市 场 空 间 尚 待 开 拓 中 国 有 近 7.5 亿 人 都 生 活 在 城 镇, 由 于 母 婴 品 牌 线 下 铺 货 受 限, 小 城 人 比 一 二 线 城 市 人 群 更 倚 重 线 上 电 商 ; 而 且 该 人 群 作 为 推 动 中 国 城 镇 化 进 程 的 主 力, 已 具 备 一 定 收 入 基 础, 对 进 口 母 婴 品 牌 更 青 睐 按 现 行 生 育 政 策 可 生 育 二 孩 的 约 5000 多 万 人 新 增 可 生 育 二 孩 的 目 标 人 群 约 9000 多 万 1.4 亿 已 育 一 孩 的 已 婚 育 龄 妇 女 37% 其 中, 新 增 目 63% 标 人 群 中, 岁 人 群 占 到 了 50%

67 展 望 1 母 婴 电 商 市 场 潜 力 尚 大 受 益 全 面 二 孩, 预 计 每 年 可 新 增 超 300 亿 母 婴 消 费, 至 少 带 动 行 业 13% 左 右 的 增 长 空 间 虽 然 按 照 不 同 口 径 数 据,2015 年 我 国 母 婴 市 场 规 模 在 2 万 亿 附 近, 但 相 比 于 化 妆 品 3C 等 产 品,2015 年 底 母 婴 线 上 渗 透 率 才 15.5%, 按 照 全 球 第 一 大 母 婴 消 费 市 场 美 国 母 婴 电 商 20% 的 普 及 率 来 看, 中 国 母 婴 电 商 发 展 尚 有 很 大 拓 展 空 间 2 未 来 战 场 在 新 兴 市 场 目 前 母 婴 用 户 主 要 集 中 在 东 部 成 熟 市 场, 其 中 广 东 是 最 土 豪 省 份, 母 婴 年 人 均 消 费 金 额 指 数 全 国 最 高, 湖 北 四 川 消 费 能 力 领 跑 中 西 部 但 新 兴 市 场 消 费 潜 力 可 观, 未 来 的 消 费 热 点 地 区 会 在 哪 里? 一 是 人 口 出 生 率 高 的 省 份, 在 2015 年, 中 西 部 尤 其 是 湖 南 江 西 贵 州 等 人 口 出 生 率 高 的 省 份, 新 用 户 增 长 最 为 明 显 ; 二 是 各 省 三 线 以 下 的 城 市, 一 二 线 城 市 竞 争 激 烈, 但 在 广 大 的 三 线 以 下 城 市, 母 婴 消 费 意 愿 并 不 容 小 觑, 以 安 徽 为 例, 当 地 母 婴 网 购 用 户 主 要 集 中 在 三 线 以 下 城 市, 其 中 三 线 城 市 消 费 力 最 强 ; 三 是 取 决 于 当 地 母 婴 实 体 店 活 跃 程 度,2015 年, 诸 如 黑 龙 江 吉 林 云 南 等 沿 边 西 部 线 下 购 买 不 便 的 省 份, 线 上 人 均 搜 索 频 次 反 而 最 高, 反 映 出 当 地 对 电 商 的 强 烈 需 求 3 移 动 端 用 户 为 王 新 兴 市 场 的 正 确 打 开 方 式 什 么? 工 具 就 是 借 助 app 手 机 QQ 微 信 等 移 动 平 台 来 导 入 新 用 户 流 量 从 2016Q1 的 全 国 各 省 母 婴 购 买 渠 道 来 看, 移 动 端 渗 透 率 越 高 的 省 份, 新 用 户 增 长 也 就 越 快, 其 中 尤 以 西 藏 贵 州 陕 西 最 明 显, 从 移 动 端 订 单 指 数 占 比 都 在 88% 以 上 ; 而 在 新 兴 市 场 行 列, 江 西 安 徽 山 西 等 地 的 移 动 端 份 额 还 有 待 提 高

68 观 点 汇 总 1 市 场 潜 力 预 计 每 年 可 新 增 超 300 亿 母 婴 消 费, 至 少 带 动 行 业 13% 左 右 的 增 长 空 间 2. 消 费 前 行 为 全 国 几 乎 94% 的 用 户 都 对 促 销 敏 感, 其 中 浙 江 辽 宁 山 东 用 户 对 促 销 最 为 敏 感 评 论 比 促 销 杀 伤 力 更 大 : 全 国 超 96% 用 户 都 会 看 评 论, 其 中 福 建 广 西 浙 江 用 户 则 最 为 关 心 评 论, 甚 至 可 以 影 响 决 策 ; 相 反 北 京 用 户 购 买 母 婴 产 品 时 则 最 理 性, 轻 度 关 注 评 论 用 户 占 比 全 国 最 高 接 近 48% 3 是 谁 在 买? 当 然 是 女 性, 以 岁 用 户 为 主, 但 购 买 年 龄 趋 于 年 轻 化 目 前 母 婴 用 户 主 要 集 中 在 东 部 成 熟 市 场, 其 中 广 东 是 最 土 豪 省 份, 母 婴 年 人 均 消 费 金 额 指 数 全 国 最 高, 湖 北 四 川 消 费 能 力 领 跑 中 西 部 4 什 么 时 候 买? 每 年 月 为 母 婴 产 品 消 费 高 峰 期 每 天 消 费 最 高 峰 是 晚 9 点, 且 相 比 于 女 性 全 天 都 在 买 买 买 的 节 奏, 男 性 最 爱 在 晚 上 尤 其 是 晚 9 点 网 购 母 婴 产 品 5 用 什 么 在 买? 如 今 八 成 订 单 量 都 是 在 移 动 端 生 成, 西 藏 贵 州 陕 西 等 中 西 部 新 用 户 直 接 略 过 PC 端, 飞 跃 至 手 机 2.0 时 代 6. 爱 买 什 么 产 品? 母 婴 用 户 网 购 最 主 要 的 品 类 是 奶 粉 尿 裤, 占 比 超 过 六 成 其 中 一 线 城 市 偏 知 识 派, 最 爱 买 少 儿 图 书 ; 五 线 城 市 偏 务 实 派, 最 爱 买 童 车 童 床 7 哪 个 段 位 奶 粉 是 消 费 主 流? 在 奶 粉 的 选 择 上, 元 元 的 价 格 段 中 消 费 者 数 量 最 高,500 元 以 上 的 消 费 者 则 下 降 厉 害 表 明 大 多 数 消 费 一 般 青 睐 于 性 价 比 较 高 的 中 端 奶 粉, 其 中 北 京 消 费 者 是 最 舍 得 在 孩 子 奶 粉 上 花 钱 的 地 区 8 哪 个 段 位 尿 裤 是 消 费 主 流? 在 纸 尿 裤 价 位 的 分 布 上, 用 户 分 布 更 集 中, 元 的 购 买 者 最 多,0-49 元 元 元 的 购 买 者 相 差 不 大,50-99 元 300 元 以 上 的 购 买 者 最 少 其 中, 广 东 在 还 在 高 端 纸 尿 裤 上 的 投 入 最 多 9 最 爱 什 么 品 牌? 好 奇 帮 宝 适 惠 氏 花 王 最 受 用 户 宠 爱, 虏 获 老 少 芳 心 10 进 口 大 牌 谁 最 爱? 受 跨 境 电 商 带 来 的 新 兴 消 费 方 式 影 响, 四 五 线 城 市 反 而 最 爱 买 进 口 奶 粉 尿 裤 进 口 奶 粉 尿 裤 选 择 上, 最 偏 爱 日 本 德 国 荷 兰 品 牌 进 口 母 婴 用 品 选 择 上, 最 偏 爱 美 国 德 国 瑞 士 品 牌 11 线 级 城 市 消 费 地 图 北 上 广 深 四 个 一 线 城 市 中, 北 京 消 费 能 力 最 强, 二 线 城 市 中, 四 川 成 都 消 费 能 力 最 强 12 全 国 好 奶 爸 集 中 地 : 上 海 虽 说 上 海 北 京 男 性 当 男 性 用 户 购 买 母 婴 产 品 占 比 高 居 全 国 前 列, 但 上 海 奶 爸 顾 家 程 度 更 高, 上 海 地 区 母 婴 专 区 男 性 用 户 占 比 VS 京 东 平 均 水 平 的 比 值, 要 比 北 京 高 出 5 个 百 分 点 13 什 么 时 候 促 销 最 给 力 :4 5 月 为 最 佳 促 销 季 在 2013 年 2016Q1 年 间, 母 婴 产 品 打 折 后 占 全 站 比 例 最 高 的 时 点, 多 集 中 在 4 5 月, 比 如 2013 年 母 婴 产 品 打 折 后 消 费 金 额 占 比 最 高 时 点 为 5 月,2014 年 为 4 月,2015 年 为 5 月 这 说 明,4 5 通 常 是 母 婴 最 佳 打 折 季 14 哪 个 国 家 的 品 牌 最 受 宠 爱? 国 家 大 牌 基 本 垄 断 中 国 母 婴 市 场, 尤 其 是 奶 粉 尿 裤 湿 巾, 其 前 5 大 品 牌 全 部 是 国 际 大 牌, 其 中 奶 粉 的 前 5 大 品 牌 中 3 种 为 美 国 品 牌, 尿 裤 湿 巾 的 前 5 大 品 牌 中 3 种 是 日 本 品 牌

69 项 目 负 责 人 : 陈 晨 星 耿 雁 冰 成 员 : 张 梦 洁 姚 建 莉 邓 居 轩