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1 心 理 学 报 2010, Vol. 42, No.10, Acta Psychologica Sinica DOI: /SP.J ? * ( 1 武 汉 大 学 经 济 与 管 理 学 院, 武 汉 ) ( 2 香 港 城 市 大 学, 香 港 ) 以 消 费 者 态 度 的 矛 盾 性 为 基 础 前 提, 来 探 究 消 费 者 自 身 的 矛 盾 态 度 与 外 界 的 多 元 化 口 碑 信 息 之 间 的 交 互 机 制 通 过 两 个 现 场 实 验 发 现, 消 费 者 态 度 的 矛 盾 性 程 度 稳 健 地 调 节 着 消 费 者 对 外 界 信 息 的 选 择 和 处 理 具 体 而 言, 高 矛 盾 性 的 消 费 者 由 于 具 有 显 著 的 减 少 矛 盾 的 动 机, 会 选 择 性 注 意 外 界 的 正 面 信 息 和 态 度, 而 低 矛 盾 性 的 消 费 者 减 少 矛 盾 的 动 机 并 不 显 著, 更 倾 向 于 选 择 性 注 意 外 界 的 负 面 信 息 和 态 度 ; 另 一 方 面, 矛 盾 消 费 者 的 选 择 性 注 意 效 应 受 从 众 压 力 和 群 体 共 识 的 影 响 很 小, 也 即 那 些 不 处 于 消 费 者 选 择 性 关 注 范 围 内 的 信 息 和 态 度, 即 使 是 多 数 人 形 成 的 共 识, 对 消 费 者 仍 然 不 会 有 显 著 影 响 矛 盾 态 度 ; 选 择 性 注 意 ; 群 体 共 识 ; 口 碑 信 息 B849:C93 1 问 题 提 出 1.1 引 言 作 为 热 点 的 矛 盾 态 度 (ambivalent attitude) 的 研 究 正 从 一 般 性 的 矛 盾 态 度 ( 如 社 会 热 点 问 题 : 核 电 厂 选 举 安 乐 死 等 ) 拓 展 到 具 体 的 消 费 者 的 矛 盾 态 度 与 一 般 性 矛 盾 态 度 是 稳 定 的 不 易 改 变 的 根 本 性 矛 盾 所 不 同 的 是, 消 费 者 的 矛 盾 态 度 发 生 在 微 观 的 购 买 决 策 情 景 中, 比 较 容 易 被 营 销 刺 激 或 口 碑 所 改 变, 因 此 两 者 产 生 的 原 因 和 影 响 结 果 存 在 本 质 的 不 同 ( 参 见 黄 敏 学, 冯 小 亮 和 谢 亭 亭 (2010) 的 评 述 ) 消 费 者 的 矛 盾 态 度 是 指 消 费 者 的 态 度 具 有 二 维 性 (dual-dimension), 即 对 某 一 产 品 或 服 务 正 面 和 负 面 评 价 同 时 存 在 (Priester & Petty, 1996; Otnes, Lowrey, & Shrum, 1997; 黄 敏 学 等, 2010) 导 致 矛 盾 态 度 产 生 的 一 个 主 要 原 因 是 消 费 抉 择 时 的 两 难 性, 例 如 要 不 要 购 买 打 折 的 商 品? 不 买 的 话 似 乎 浪 费 了 享 受 一 些 价 格 优 惠 的 机 会, 买 的 话 又 担 心 品 质 可 能 有 问 题 而 态 度 的 矛 盾 性 使 消 费 者 感 到 冲 突 (conflict) 和 难 以 决 策 (indecision), 因 而 需 要 向 外 界 寻 求 更 多 的 信 息 以 减 少 矛 盾 (Priester, Petty, & Park, 2007; Weiss, Lurie, & Macinnis, 2008) 然 而, 以 往 相 关 的 研 究 主 要 集 中 在 矛 盾 态 度 的 特 征 和 对 心 理 感 受 的 影 响 ( 如 Krosnick 1989; Bassili 1996; Newby-Clark, McGregor, & Zanna, 2002; Priester et al, 2007; Maio, Bell, & Esses, 1996; Clark, Wegener, & Fabrigar 2008), 以 及 信 息 发 送 者 方 面 的 因 素 ( 如 Zemborain & Johar, 2007; Cavazza & Butebra, 2008); 而 对 于 具 有 矛 盾 态 度 的 个 体 如 何 处 理 信 息 的 研 究 则 较 少 ( 如 Clark, Wegener, & Fabrigar et al., 2008), 主 要 关 注 的 是 某 一 条 信 息 的 内 容 ( 如 : 核 电 厂 作 用 的 评 述 ) 质 量 ( 可 信 性 的 或 者 专 家 性 的 观 点 ) 偏 向 ( 肯 定 性 的 内 容 或 者 否 定 性 的 内 容 ) 对 个 体 的 影 响 问 题 是, 如 果 具 有 矛 盾 态 度 的 消 费 者 看 到 的 信 息 所 包 含 的 观 点 是 不 一 致 的 甚 至 是 矛 盾 的 时 候, 那 消 费 者 的 态 度 是 会 变 得 更 加 矛 盾 还 是 更 加 清 晰 呢? 消 费 者 又 是 如 何 去 解 读 具 有 矛 盾 性 的 外 部 信 息 呢? 事 实 上, 互 联 网 上 的 信 息 都 具 有 一 定 的 矛 盾 性, 这 是 因 为 互 联 网 的 开 放 性, 使 得 不 同 的 发 帖 者 (posters) 对 同 一 产 品 的 评 论 通 常 呈 现 出 相 互 不 一 致 的 甚 至 是 矛 盾 的 多 元 化 特 点 (Schlosser, 2005), 而 互 联 网 由 于 其 信 息 的 丰 裕, 成 为 消 费 者 了 解 同 类 消 费 者 (peers) 的 观 点 和 态 度 的 最 佳 平 台 (Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004), 根 据 中 收 稿 日 期 : * 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 ( 和 ) 资 助 通 讯 作 者 : 黄 敏 学, ebusiness@whu.edu.cn 998

2 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 999 国 互 联 网 信 息 中 心 2009 年 的 中 国 互 联 网 统 计 报 告 ( 60% 以 上 的 网 民 将 网 络 社 区 作 为 重 要 的 信 息 来 源 为 此, 本 文 将 互 联 网 中 的 多 元 化 观 点 和 态 度 ( 如 : 对 某 个 产 品 评 价 的 网 络 投 票 ) 作 为 研 究 背 景, 来 探 究 具 有 矛 盾 态 度 的 消 费 者 解 读 和 受 外 部 多 元 化 态 度 的 影 响 机 制 以 往 研 究 中 阐 释 个 体 如 何 处 理 外 部 的 多 元 化 态 度 基 本 上 从 以 下 三 种 理 论 出 发, 分 别 为 : 平 衡 理 论 (balance theory), 从 众 理 论 (conformity theory) 和 认 知 失 调 理 论 (dissonance theory) 外 部 的 不 同 观 点 中, 既 有 与 消 费 者 自 身 态 度 相 似 的, 也 有 相 矛 盾 的 根 据 平 衡 理 论, 消 费 者 为 了 平 衡 与 意 见 不 同 的 各 个 体 之 间 的 关 系, 会 对 各 种 态 度 都 有 保 留 的 接 受 和 相 对 地 中 立 (Heider, 1958; Schlosser, 2005; Adejumo, Duimering, & Zhong, 2007) 而 根 据 从 众 理 论, 消 费 者 会 与 外 界 中 大 多 数 人 所 持 的 态 度 保 持 一 致 这 一 方 面 可 能 是 出 于 群 体 的 规 范 性 影 响, 即 迫 于 社 会 规 范 的 压 力 (Kelley, 1955); 另 一 方 面, 则 可 能 由 于 信 息 性 影 响, 当 个 体 面 对 不 确 定 时, 会 认 为 那 些 得 到 多 数 人 共 识 (attitude consensus) 的 观 点 更 正 确 (Hodson, Maio, & Esses, 2001) 这 两 个 理 论 揭 示 了 消 费 者 处 理 信 息 时, 避 免 与 外 界 产 生 矛 盾 的 心 理 动 机 但 在 网 络 上 双 方 往 往 是 陌 生 的, 没 有 形 成 稳 固 的 社 会 关 系 和 规 范, 消 费 者 无 需 在 人 际 关 系 上 进 行 平 衡, 也 不 需 要 顺 从 于 群 体 在 处 理 网 络 中 的 多 元 化 态 度 信 息 时, 消 费 者 的 出 发 点 往 往 在 于 满 足 自 身 的 认 知 需 求, 关 注 自 身 内 在 矛 盾 的 解 决 认 知 失 调 理 论 即 是 从 解 决 内 在 矛 盾 的 角 度 指 出, 为 了 避 免 对 产 品 的 认 知 不 协 调 带 来 的 不 舒 服 感, 消 费 者 会 选 择 性 注 意 (selective attention) 和 处 理 与 自 己 相 一 致 的 态 度, 而 忽 略 和 避 免 处 理 与 自 己 不 一 致 的 态 度 (Festinger, 1957; Clark et al., 2008) 失 调 理 论 提 出 的 选 择 性 注 意 这 一 解 决 方 案 是 建 立 在 态 度 一 维 性 的 基 础 上 的, 而 近 来 众 多 研 究 已 经 证 明, 态 度 其 实 是 二 维 的, 也 即 消 费 者 对 同 一 产 品 的 态 度 通 常 既 有 正 面 的 又 有 负 面 的 (Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997) 这 样 一 来, 当 外 部 也 同 时 存 在 正 负 态 度 时, 消 费 者 无 论 是 选 择 性 关 注 哪 一 方 面, 都 会 在 一 定 程 度 上 与 自 身 态 度 产 生 不 一 致 那 么, 矛 盾 的 消 费 者 在 选 择 性 关 注 外 部 的 正 面 态 度 和 负 面 态 度 上, 到 底 会 如 何 匹 配 呢? 与 此 同 时, 消 费 者 对 某 一 态 度 的 选 择 性 注 意 会 受 到 群 体 内 多 数 人 共 识 的 影 响 吗? 尤 其, 当 选 择 性 注 意 的 某 一 态 度 并 不 是 群 体 多 数 人 的 共 识 时, 消 费 者 将 如 何 权 衡 呢? 这 是 本 研 究 试 图 详 细 探 究 的 问 题 1.2 文 献 回 顾 消 费 者 的 矛 盾 态 度 以 及 相 关 研 究 近 年 来, 社 会 心 理 学 及 消 费 者 行 为 学 的 众 多 研 究 都 发 现, 态 度 并 不 是 一 维 的 而 是 二 维 的 矛 盾 态 度 是 指 消 费 者 对 某 一 产 品 同 时 存 在 相 互 独 立 的 积 极 和 消 极 的 认 知 评 价 和 情 绪 情 感 体 验, 且 只 有 积 极 评 价 和 消 极 评 价 都 达 到 一 定 强 度 时 消 费 者 矛 盾 态 度 才 会 产 生 (Priester & Petty, 1996) 它 通 常 是 由 于 消 费 者 内 在 心 理 因 素 与 外 在 的 以 市 场 为 导 向 的 事 物 人 制 度 和 文 化 环 境 之 间 的 交 互 作 用 而 产 生, 并 会 直 接 或 间 接 的 影 响 消 费 者 购 前 购 中 购 后 的 态 度 和 行 为 (Otnes et al., 1997; 黄 敏 学 等, 2010) 然 而, 消 费 者 行 为 学 中 对 矛 盾 态 度 的 研 究 仍 然 非 常 少 见, 涉 及 范 围 也 有 限, 如 : 矛 盾 态 度 是 如 何 产 生 的 (Jewell, 2003; Otnes et al., 1997), 消 费 者 如 何 处 理 矛 盾 态 度 (Lau-Gesk 2005; Nowlis, Kahn, & Dhar, 2002), 态 度 矛 盾 性 如 何 影 响 消 费 者 对 广 告 的 反 应 (Forehand, Deshpande, & Reed, 2002), 对 口 碑 信 息 的 处 理 (Zemborain, & Johar, 2007; Clark et al., 2008), 如 何 影 响 消 费 者 的 满 意 度 和 忠 诚 度 (Olsen, Wilcox, & Olsson, 2005) 等 我 国 也 有 学 者 对 此 问 题 进 行 了 探 究, 如 陈 志 霞 和 陈 剑 峰 (2007, 2009) 对 西 方 社 会 心 理 学 中 涉 及 到 社 会 问 题 的 一 般 性 矛 盾 态 度 的 研 究 进 行 了 综 述 和 分 析, 但 还 没 有 发 现 涉 及 到 消 费 者 行 为 中 的 具 体 的 矛 盾 态 度 的 研 究 矛 盾 态 度 的 测 量 和 矛 盾 性 程 度 的 分 组 对 矛 盾 态 度 的 测 量, 目 前 学 术 界 采 用 得 最 多 的 方 法 是 : 首 先, 让 被 试 忽 略 目 标 物 的 负 面 特 征, 只 考 虑 目 标 物 的 正 面 特 性 来 进 行 评 价, 从 而 得 出 被 试 的 正 面 态 度 ; 然 后, 让 被 试 忽 略 目 标 物 的 正 面 特 征, 只 考 虑 目 标 物 的 负 面 特 性 来 进 行 评 价, 从 而 得 出 被 试 的 负 面 态 度 ( 如 Jonas, Broemer, & Diehl, 2000; Armitage, & Conner, 2001; Jewell, 2003; Zemborain et al., 2007 等 ) 该 方 法 相 对 于 简 单 地 直 接 询 问 被 试 对 所 研 究 对 象 的 总 体 主 观 矛 盾 感 知 程 度, 具 有 可 以 提 高 测 量 精 确 度 的 优 点, 因 而 在 关 于 矛 盾 态 度 的 研 究 中 被 采 用 得 较 多 对 于 态 度 的 矛 盾 性 程 度 的 测 量, 现 在 使 用 最 广 泛 的 是 由 Thompson 等 人 (1995) 提 出 的 Griffin 公 式 法, 该 公 式 较 全 面 的 涵 盖 了 矛 盾 态 度 的 各 种 特 征 (Jonas et al., 2000), 计 算 公 式 为 : 态 度 矛 盾 性 程 度 =(P+N)/2- P-N +X; 其 中, P N 分 别 代 表 正 面 评 价 得 分 负 面 评 价 得 分, X 则 可 以 赋 予 适 当 自 然 数 以 便 于 数 据 分 析 所 得 分 数 越 高,

3 1000 心 理 学 报 42 卷 代 表 态 度 的 矛 盾 性 程 度 越 高 由 于 不 同 的 研 究 中 量 表 等 级 设 置 有 差 异, 一 般 取 均 值 以 上 为 高 矛 盾 者, 均 值 以 下 为 低 矛 盾 者 ( 如 Clark et al 等 ) 在 消 费 情 境 中, 低 矛 盾 者 和 高 矛 盾 者 的 差 异 在 于 对 负 面 态 度 的 能 否 容 忍 (Zemborain et al. 2007; Priester & Petty, 2007) 高 矛 盾 的 顾 客 往 往 对 产 品 同 时 拥 有 较 高 的 正 面 态 度 和 负 面 态 度, 想 买, 又 很 在 意 产 品 的 一 些 缺 点 和 风 险, 如 有 的 消 费 者 对 于 3G 手 机, 可 能 一 方 面 认 为 它 的 上 网 速 度 快, 功 能 比 较 丰 富, 但 另 一 方 面 又 觉 得 它 的 售 价 和 资 费 都 太 贵, 而 且 网 络 覆 盖 面 不 够 大, 因 而 无 法 下 决 心 购 买 而 低 矛 盾 的 顾 客 对 产 品 的 态 度 则 以 正 面 的 为 主, 对 产 品 的 缺 点 等 可 以 容 忍 甚 至 忽 视, 如 有 的 消 费 者 钟 爱 阿 森 纳 这 个 品 牌, 觉 得 它 的 产 品 款 式 经 典, 做 工 好, 虽 然 价 格 略 贵, 但 也 觉 得 物 有 所 值 (Thompson et al., 1995; Zemborain et al., 2007; Priester et al., 2007) 矛 盾 态 度 对 信 息 处 理 的 影 响 研 究 以 往 研 究 常 常 使 用 预 测 试 将 个 体 按 照 自 身 已 有 的 态 度 矛 盾 性 程 度 分 为 高 和 低 两 个 水 平 的 小 组, 比 较 他 们 在 不 同 情 境 和 因 素 影 响 下 的 信 息 处 理 差 异 其 中 一 类 研 究 主 要 考 虑 矛 盾 态 度 的 特 征, 发 现 与 低 矛 盾 的 态 度 相 比, 高 矛 盾 的 态 度 较 难 在 记 忆 中 被 提 取 出 来 ( 如 Krosnick, 1989), 并 且 更 容 易 被 说 服 和 改 变 ( 如 Bassili, 1996) 高 矛 盾 的 态 度 往 往 使 得 人 们 在 认 知 上 会 产 生 冲 突 感, 感 到 难 以 决 策, 以 及 情 绪 紧 张 和 不 舒 服 等 ( 如 Newby-Clark et al., 2002; Priester et al, 2007), 因 而, 会 迫 使 人 们 去 搜 索 更 多 的 信 息, 并 增 加 信 息 处 理 (Maio et al., 1996); Clark 等 人 (2008) 则 进 一 步 地 澄 清, 高 矛 盾 的 个 体 并 不 是 对 所 有 信 息 都 增 加 处 理, 而 是 会 增 加 处 理 那 些 能 够 减 少 矛 盾 的 亲 态 度 信 息 (proattitudinal message), 而 避 免 处 理 那 些 可 能 增 加 矛 盾 的 反 态 度 信 息 (counterattitudinal message), 与 之 相 反 地, 低 矛 盾 的 个 体 没 有 减 少 矛 盾 的 动 机, 因 而 会 更 多 地 处 理 反 态 度 信 息, 而 避 免 处 理 亲 态 度 信 息 另 一 类 研 究 主 要 考 虑 信 息 发 送 者 方 面 的 因 素, 如 Zemborain 和 Johar (2007) 关 注 信 息 源 的 可 信 度 (source credibility), 发 现 高 矛 盾 的 个 体 更 可 能 直 接 接 受 外 界 的 新 信 息, 而 低 矛 盾 的 个 体 则 会 先 审 查 信 息 源 的 可 信 度 后 再 决 定 是 否 接 受 ; Cavazza 和 Butebra (2008) 关 注 信 息 源 的 内 群 体 规 范 压 力, 发 现 当 个 体 面 对 来 自 内 群 体 多 数 派 (ingroup majority) 的 与 自 己 直 接 相 反 的 态 度 信 息 (direct counterattitudinal message) 时, 高 矛 盾 的 个 体 相 比 于 低 矛 盾 的 个 体 更 有 可 能 改 变 自 身 态 度 来 与 内 群 体 保 持 一 致 上 述 研 究 大 多 是 对 于 社 会 性 问 题 的 一 般 矛 盾 态 度, 然 而 本 研 究 的 消 费 者 矛 盾 则 关 注 消 费 情 景 中 出 现 的 问 题, 两 者 有 所 不 同 ( 黄 敏 学 等, 2010) 前 者 的 态 度 对 象 往 往 是 一 些 社 会 问 题 和 现 象, 如 核 电 站, 对 垃 圾 食 品 征 税 (Clark et al, 2008), 政 治 选 举 (Zemborain et al, 2007), 安 乐 死 (Cavazza et al., 2008) 等, 这 种 一 般 性 矛 盾 态 度 具 有 稳 定 性, 是 一 种 较 难 改 变 的 根 本 性 矛 盾 ( 如 Rudolph & Popp, 2007 等 ), 因 而 往 往 是 从 社 会 文 化 价 值 观 的 视 角 研 究 其 产 生 与 影 响 而 后 者 关 注 的 是 消 费 决 策 情 景 中 的 问 题, 消 费 矛 盾 态 度 是 微 观 的 可 以 改 变 的, 不 是 根 本 性 的 矛 盾 ( 如 Otnes et al., 1997 等 ) 如 有 研 究 发 现, 关 于 种 族 偏 见 的 矛 盾 态 度 需 要 在 长 期 的 社 会 文 化 的 演 进 中 逐 渐 变 化, 通 常 在 较 短 的 时 期 内 是 难 以 改 变 的 ; 然 而 消 费 者 的 矛 盾 态 度 在 某 些 营 销 手 段 的 刺 激 下, 可 以 很 快 发 生 转 变, 如 消 费 者 通 过 仔 细 观 察, 认 识 到 商 家 正 在 打 折 促 销 的 商 品 性 价 比 确 实 比 较 高, 就 很 可 能 不 再 矛 盾 犹 豫 了 尽 管 Zemborain 等 人 在 实 验 三 中 也 关 注 了 消 费 情 景 ( 如 洗 发 水 ), 但 总 的 来 说, 矛 盾 态 度 对 消 费 者 的 信 息 认 知 过 程 的 影 响 研 究 仍 然 是 一 个 很 新 的 课 题 ( 黄 敏 学 等, 2010) 除 此 之 外, 以 往 的 研 究 关 注 的 信 息 本 身 并 没 有 矛 盾 性 特 征, 本 研 究 考 虑 多 个 发 送 者 和 多 元 化 态 度 信 息 同 时 存 在 且 相 互 矛 盾 的 情 况 沿 袭 以 往 研 究 的 研 究 方 式, 本 研 究 拟 将 消 费 者 按 照 自 身 矛 盾 性 程 度 分 为 高 低 两 个 水 平, 考 察 不 同 水 平 的 消 费 者 在 解 读 外 部 多 元 化 信 息 时 的 不 同 机 制 1.3 理 论 框 架 基 率 信 息 (base-rate information) 基 率 信 息 是 外 界 多 元 化 信 息 的 一 个 缩 影, 它 能 集 中 地 反 映 出 所 有 发 帖 者 对 产 品 的 不 同 看 法 和 态 度 ( 基 本 上 可 分 为 正 负 中 立 ) (Koehler 1996) 本 研 究 引 入 基 率 信 息 来 代 表 外 界 的 多 元 化 信 息, 一 方 面 是 由 于 网 站 上 这 类 的 统 计 性 信 息 非 常 普 遍, 消 费 者 浏 览 网 站 一 般 都 会 首 先 看 到 这 类 信 息, 如 用 户 对 某 电 影 的 总 体 评 分, 或 者 对 某 网 上 商 店 的 满 意 度 的 总 体 评 级, 或 者 对 是 否 想 购 买 某 产 品 的 投 票 结 果 等 等 另 一 方 面, 还 由 于 消 费 者 需 要 这 类 信 息, 甚 至 会 主 动 搜 索 这 类 信 息 随 着 互 联 网 时 代 信 息 的 泛 化, 受 时 间 和 认 知 能 力 的 局 限, 消 费 者 不 可 能 逐 一 阅 读 网 站 上 所 有 用 户 发 表 的 评 论 (Rudolph et al., 2007), 尤 其, 当 消 费 者 为 了 促 进 决 策 过 程 而 参 考 别 人 的 意 见 的 时 候, 那 些 概 括 地 反 映 所 有 人 总 体 态 度 的 统 计 性 信 息 往 往

4 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 1001 更 有 帮 助 (Miller, Dovalina, Avis, & Cardoze, 1980) 群 体 共 识 (attitude consensus) 群 体 共 识 是 指 某 一 参 照 群 体 内 部 大 多 数 人 形 成 的 共 同 认 识, 也 即 群 体 所 形 成 的 态 度 偏 向 ( 如 Orive, R., 1988) 基 率 信 息 不 仅 包 括 外 界 对 某 产 品 的 态 度 有 哪 几 种, 还 展 示 了 总 体 中 持 每 一 种 态 度 的 人 数 和 比 例 如 果 持 正 面 ( 负 面 ) 态 度 的 人 数 在 总 人 数 中 占 较 大 比 例, 则 可 称 为 正 面 ( 负 面 ) 群 体 共 识 群 体 共 识 往 往 提 供 了 社 会 认 同 (social validation), 因 而 对 其 他 持 不 同 态 度 的 人 形 成 压 力 (Orive, 1988; Visser & Mirabile, 2004) 根 据 从 众 理 论, 群 体 共 识 一 方 面 对 消 费 者 具 有 信 息 性 作 用, 当 消 费 者 面 临 不 确 定 性 时, 会 寻 求 多 数 人 的 共 同 态 度 作 为 决 策 的 指 导 ; 另 一 方 面, 当 群 体 共 识 成 为 一 种 社 会 规 范 时, 对 消 费 者 的 行 为 和 选 择 又 具 有 规 范 性 约 束 作 用 而 在 网 络 环 境 下, 个 体 之 间 是 一 种 弱 关 系, 群 体 共 识 不 具 有 现 实 环 境 之 下 较 强 的 规 范 性 约 束 力, 更 多 的 是 一 种 参 照 指 导 作 用 网 络 环 境 下 的 多 元 参 照 群 体 的 群 体 共 识 对 消 费 者 影 响 机 制 将 是 本 研 究 力 图 回 答 的 问 题 之 一 研 究 框 架 本 文 试 图 构 建 一 个 系 统 的 理 论 框 架 来 解 释 矛 盾 的 消 费 者 对 外 界 多 元 化 信 息 的 解 读 过 程, 具 体 矛 盾 的 消 费 者 为 了 满 足 自 身 对 认 知 的 需 求, 或 者 解 决 内 在 的 认 知 矛 盾, 会 进 一 步 地 搜 索 信 息 本 研 究 试 图 探 究 两 个 层 次 的 问 题 : 首 先, 当 消 费 者 接 触 到 外 界 的 多 元 化 信 息 时, 其 本 身 已 有 的 态 度 矛 盾 性 程 度 会 如 何 调 节 消 费 者 的 认 知 过 程 ; 进 一 步 地, 外 界 信 息 中 不 同 偏 向 的 群 体 共 识 对 于 前 述 认 知 过 程 又 会 分 别 有 什 么 不 同 的 影 响, 如 图 1 图 1 研 究 框 架 首 先, 我 们 考 虑 矛 盾 性 程 度 不 同 的 消 费 者 会 如 何 选 择 性 关 注 外 部 的 正 面 态 度 和 负 面 态 度 上, 并 据 此 提 出 假 设 一 Clark 等 人 (2008) 在 研 究 人 们 对 核 电 站 和 垃 圾 食 品 税 收 问 题 的 矛 盾 态 度 时 发 现, 高 矛 盾 的 个 体 由 于 失 调 感 而 具 有 强 烈 的 减 少 矛 盾 的 动 机, 更 倾 向 于 处 理 那 些 与 自 己 一 致 的 或 者 亲 态 度 的 信 息 (agreeable/ proattitudinal message), 而 避 免 处 理 那 些 不 一 致 的 或 者 逆 态 度 的 信 息 (disagreeable/counterattitudinal message); 当 自 身 态 度 矛 盾 性 相 对 较 低 时, 个 体 减 少 矛 盾 的 动 机 就 变 得 不 显 著 了, 此 时, 相 对 于 一 致 性 信 息, 个 体 会 较 多 地 处 理 不 一 致 性 信 息 对 于 前 述 研 究 中 的 一 般 社 会 性 矛 盾 态 度, 态 度 矛 盾 性 程 度 与 态 度 中 占 主 导 的 是 哪 一 方 面 并 不 相 关, 也 就 是 说, 高 矛 盾 的 个 体, 既 可 能 以 正 面 态 度 为 主 也 可 能 以 负 面 态 度 为 主, 低 矛 盾 的 个 体 同 样 如 此 然 而, 在 消 费 情 景 中, 消 费 者 对 想 买 的 产 品 的 正 面 态 度 一 般 都 是 比 较 高 的, 其 态 度 的 矛 盾 性 程 度 主 要 来 源 于 对 产 品 的 负 面 态 度 因 而, 我 们 预 测, 当 面 对 外 界 的 多 元 化 态 度 信 息 时, 高 矛 盾 的 消 费 者 会 选 择 性 的 关 注 其 中 的 正 面 态 度, 这 是 由 于 其 中 的 正 面 态 度 与 消 费 者 自 身 的 态 度 较 为 一 致, 更 有 利 于 形 成 对 该 产 品 较 确 定 的 态 度 和 购 买 意 向, 减 少 态 度 矛 盾 性 而 低 矛 盾 的 消 费 者, 正 面 态 度 很 高, 负 面 态 度 处 于 可 以 忍 受 的 水 平 ( 如 Priester & Petty, 2007 等 ), 因 而 失 调 感 轻, 降 低 矛 盾 的 动 机 不 显 著 外 界 的 正 面 态 度 由 于 与 自 身 较 一 致, 并 不 会 被 特 别 的 关 注 反 而 外 界 的 负 面 态 度 会 刺 激 消 费 者 对 于 产 品 购 后 风 险 的 感 知,

5 1002 心 理 学 报 42 卷 因 而 其 对 负 面 态 度 的 关 注 和 处 理 会 高 于 正 面 态 度, 即 使 这 样 会 导 致 态 度 的 矛 盾 性 有 所 增 加 据 此, 我 们 提 出 如 下 假 设 : H1a: 当 消 费 者 已 有 的 态 度 矛 盾 性 的 水 平 较 高 时, 消 费 者 更 可 能 关 注 外 界 的 正 面 态 度, 并 受 外 界 正 面 态 度 的 影 响, 从 而 使 得 自 身 正 面 态 度 上 升, 态 度 的 矛 盾 性 下 降 ; H1b: 当 消 费 者 已 有 的 态 度 矛 盾 行 的 水 平 较 低 时, 消 费 者 更 可 能 关 注 外 界 的 负 面 态 度, 并 受 外 界 负 面 态 度 的 影 响, 从 而 使 得 自 身 负 面 态 度 上 升, 态 度 的 矛 盾 性 上 升 其 次, 我 们 考 虑 群 体 共 识 (attitude consensus, 外 界 态 度 的 总 体 偏 向 ) 对 于 消 费 者 的 选 择 性 注 意 的 影 响, 并 据 此 提 出 假 设 二 外 界 的 多 元 化 态 度 的 大 多 有 某 种 偏 向, 这 一 偏 向 既 可 能 与 消 费 者 选 择 性 关 注 的 态 度 相 同, 也 可 能 相 反 当 两 者 相 同 时, 消 费 者 选 择 性 关 注 的 方 面 得 到 了 多 数 人 的 验 证 ; 当 两 者 不 同 时, 消 费 者 选 择 性 关 注 的 方 面 只 有 少 数 人 持 相 同 观 点 与 社 会 共 识 理 论 (social consensus theory) 相 类 似 的, Latane 的 经 典 社 会 影 响 理 论 (social impact theory, 1981) 及 其 拓 展 的 社 会 影 响 动 态 理 论 (dynamic theory of social impact, 1995), 也 分 别 从 微 观 的 个 人 态 度 和 宏 观 的 社 会 舆 论 两 个 层 面 指 出, 社 会 影 响 的 效 果 随 着 人 数 (number) 的 增 加 而 增 强 因 此, 当 矛 盾 消 费 者 在 选 择 性 关 注 的 态 度 与 群 体 中 多 数 人 的 共 识 相 一 致 时, 后 者 对 前 者 会 产 生 扩 大 效 应 (escalation effect, 如 Bohlmann, Rosa, Bolton, & Qualls, 2006), 具 体 来 说 : H2a: 当 矛 盾 消 费 者 选 择 性 关 注 外 界 的 正 面 ( 负 面 ) 的 态 度 时, 如 果 外 界 群 体 中 多 数 人 持 正 面 ( 负 面 ) 态 度, 则 消 费 者 正 面 ( 负 面 ) 态 度 改 变 的 程 度 显 著 地 高 于 当 外 界 群 体 中 只 有 少 数 人 持 正 面 ( 负 面 ) 态 度 时 改 变 的 程 度 当 矛 盾 消 费 者 选 择 性 关 注 的 态 度 与 群 体 共 识 不 一 致 时, 我 们 预 测, 选 择 性 注 意 的 影 响 仍 然 是 主 要 的, 群 体 共 识 对 消 费 者 选 择 性 注 意 并 没 有 干 扰 (null effect, 如 Lee & Suk, 2010) 首 先, 在 最 终 决 策 阶 段, 消 费 者 搜 索 信 息 的 目 标 往 往 是 获 取 (gain) 因 为 消 费 者 已 经 逐 渐 过 滤 了 其 他 选 择 而 锁 定 了 某 产 品, 不 愿 意 轻 易 放 弃, 但 由 于 态 度 矛 盾 性 较 高, 才 会 主 动 地 进 一 步 搜 索 信 息, 以 验 证 自 己 先 前 选 择 的 正 确 性, 说 服 自 己 下 定 决 心, 因 而 减 少 态 度 的 矛 盾 性 是 其 当 前 较 显 著 的 动 机, 高 矛 盾 的 消 费 者 仍 会 选 择 性 注 意 外 界 的 正 面 态 度 虽 然 多 数 人 对 该 产 品 持 负 面 态 度, 有 可 能 会 引 起 消 费 者 的 风 险 意 识, 但 如 果 放 弃 该 产 品 而 转 向 其 他 产 品, 由 此 产 生 的 转 换 成 本 (switching cost) 可 能 消 费 者 并 不 愿 意 承 担 (Burnham, Frels, & Mahajan, 2003) 而 对 于 低 矛 盾 的 消 费 者 而 言, 太 多 正 面 的 态 度 可 能 反 倒 使 少 数 人 负 面 的 态 度 显 得 更 突 出 (Schlosser, 2005), 消 费 者 对 负 面 态 度 甚 至 会 投 以 更 多 的 注 意 力 根 据 以 上 分 析, 我 们 提 出 如 下 假 设 : H2b: 当 矛 盾 消 费 者 选 择 性 关 注 外 界 的 正 面 ( 负 面 ) 的 态 度 时, 如 果 外 界 群 体 中 多 数 人 持 负 面 ( 正 面 ) 态 度, 则 消 费 者 在 相 应 的 负 面 ( 正 面 ) 态 度 上 的 改 变 并 不 显 著 2 方 法 2.1 预 测 试 预 测 试 的 目 的 是 为 了 检 验 被 试 样 本 实 验 目 标 物 和 实 验 刺 激 是 否 适 合 本 研 究 被 试 我 们 邀 请 了 某 综 合 性 大 学 的 110 名 本 科 生 参 与 实 验, 每 位 参 与 者 在 成 绩 上 额 外 加 2 分 其 中 有 60 名 (32 名 男 生, 28 名 女 生 ) 参 加 一 组 以 电 脑 产 品 为 实 验 目 标 物 的 实 验, 平 均 年 龄 22 岁 另 外 50 名 (27 名 男 生, 23 名 女 生 ) 参 加 一 组 以 3G 手 机 为 实 验 目 标 物 的 实 验, 平 均 年 龄 21 岁 大 学 生 通 常 只 从 操 作 系 统 软 件 的 价 值 和 风 险 来 决 定 是 否 购 买, 这 是 由 于 大 学 生 普 遍 地 拥 有 和 使 用 电 脑, 对 操 作 系 统 有 一 定 的 知 识, 广 告 的 影 响 并 不 大 同 时 他 们 经 常 用 近 乎 于 免 费 的 方 式 获 取 操 作 系 统 软 件, 产 品 价 格 对 于 决 策 的 干 扰 也 很 小 3G 手 机 由 于 正 式 上 市 推 广 时 间 并 不 长, 大 学 生 群 体 拥 有 手 机 非 常 普 遍, 而 3G 手 机 的 拥 有 率 不 高, 对 3G 手 机 产 品 的 涉 入 度 较 高, 消 除 了 产 品 知 识 因 素 的 干 扰 而 且 大 学 生 样 本 的 同 质 性 强, 是 理 想 的 样 本 实 验 目 标 物 本 研 究 选 择 的 目 标 物 是 Windows 7 和 3G 手 机 Windows 7 是 微 软 公 司 发 布 的 一 款 新 一 代 的 操 作 系 统 软 件, 消 费 者 可 单 独 购 买 安 装 Windows 7, 也 可 由 Windows XP 或 Windows Vista 升 级 为 Windows 7 3G 手 机 在 我 国 正 式 市 场 推 广 只 有 一 年 多 时 间, 消 费 者 的 关 注 度 较 高, 我 们 以 3G 手 机 产 品 大 类 为 实 验 目 标 物 实 验 刺 激 首 先, 我 们 邀 请 了 7 名 网 友, 讨 论 网 上 投 票 中 各 选 项 人 数 所 占 的 比 例 对 于 投 票 结 果 的 感 知 偏 向 的 影 响 根 据 访 谈 结 果, 我 们 将 正 面

6 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 1003 态 度 比 例 高 的 基 率 信 息 (Positive-Biased, PB) 设 计 成 一 种 网 上 常 见 的 饼 图 : 用 绿 黄 红 三 种 颜 色 分 别 注 明 是 表 示 85% 的 被 调 查 者 想 使 用 xxx, 10% 被 调 查 者 以 后 再 决 定, 以 及 5% 被 调 查 者 不 想 使 用 xxx ; 相 应 地, 在 以 负 面 态 度 为 主 的 基 率 信 息 (Negative-Biased, NB) 中, 饼 图 用 绿 黄 红 3 种 颜 色 分 别 注 明 是 表 示 85% 被 调 查 者 不 想 使 用 xxx, 10% 被 调 查 者 以 后 再 决 定, 5% 被 调 查 者 想 使 用 xxx 问 卷 调 查 及 结 果 本 问 卷 采 取 书 面 的 方 式 来 填 写, 所 有 量 表 均 使 用 7 点 Likert 量 表 产 品 知 识 借 鉴 Zemborain 和 Johar (2006) 的 研 究 设 计, 我 们 也 要 求 被 试 报 告 其 对 Windows 7 的 知 识 ( 我 对 xxx 是 熟 悉 的 我 对 xxx 的 相 关 知 识 是 了 解 的, rwin7 = 0.89, p<0.001; r3g = 0.81, p<0.01) 据 统 计, 被 试 对 Windows 7 的 知 识 偏 低 (M = 2.78, SD = 1.57), 在 3G 手 机 产 品 知 识 一 般 (M = 3.68, SD = 1.39), 符 合 现 实 生 活 中 的 许 多 购 买 情 景 矛 盾 态 度 由 于 消 费 者 的 矛 盾 态 度 较 难 通 过 实 验 操 纵 出 来, 我 们 借 鉴 Thompson 等 人 (1995) 的 方 法 来 测 量 被 试 对 Windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 矛 盾 态 度 : 首 先, 被 试 仅 仅 考 虑 Windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 正 面 特 征 忽 略 负 面 特 征, 报 告 其 对 Windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 正 面 态 度 ( 我 觉 得 我 会 喜 欢 使 用 xxx, 我 觉 得 使 用 xxx 会 感 觉 良 好, r win7 = 0.88, p<0.001; r3g = 0.79, p<0.01); 接 下 来, 被 试 忽 略 Windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 正 面 特 征 而 仅 仅 考 虑 负 面 特 征, 报 告 其 对 Windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 负 面 态 度 ( 我 觉 得 我 不 会 喜 欢 使 用 xxx 我 觉 得 使 用 xxx 会 感 觉 糟 糕, r win7 = 0.83, p<0.001; r3g = 0.81, p<0.01) 我 们 发 现, 被 试 对 windows 7( 或 3G 手 机 ) 的 知 识 并 不 是 矛 盾 态 度 的 有 效 预 测 量 (Std. βwin7 = 0.05; NS; Std. β3g =.17; NS) 借 鉴 Zemborain 等 人 (2007) 对 产 品 的 选 择 标 准, Windows 7 和 3G 手 机 适 合 用 于 本 研 究 基 率 信 息 的 感 知 偏 向 每 名 被 试 随 机 阅 读 某 一 基 率 信 息, 然 后 报 告 对 该 信 息 的 偏 向 和 真 实 性 的 感 知 ( 总 体 来 说, 人 们 想 使 用 xxx 与 总 体 来 说, 人 们 不 想 使 用 xxx ) 据 统 计, 不 同 信 息 组 的 被 试 对 总 体 来 说, 人 们 想 使 用 Windows 7 的 判 断 有 显 著 差 异 (Mwin7 PB = 6.17, Mwin7 NB = 3.29; Fwin7(1,58) = 60.65, p<0.001; M3G PB = 5.53, M3G NB = 3.20; F(1,48) = 19.60, p<0.001), 对 总 体 来 说, 人 们 不 想 使 用 Windows 7 的 判 断 也 有 显 著 差 异 (Mwin7 PB = 2.37, Mwin7 NB = 4.62; Fwin7(1,58) = 16.28, p<0.001; M3G PB = 2.28, M3G NB = 4.80; F3G (1,58) = 26.17, p<0.001); 同 时, 接 触 到 正 面 偏 向 信 息 的 被 试 认 为 参 照 群 体 对 Windows 7 和 3G 手 机 主 要 是 积 极 态 度 (M win7 = 6.17, SDwin7 = 1.16; M3G = 5.53, SD3G = 1.04); 接 触 到 负 面 偏 向 信 息 的 被 试 认 为 参 照 群 体 对 Windows 7 和 3G 手 机 主 要 是 消 极 态 度 (M win7 = 4.62, SD win7 = 1.60; M3G = 4.8, SD3G = 1.76) 因 此, 这 两 种 基 率 信 息 适 合 用 于 我 们 的 研 究 2.2 实 验 此 研 究 一 共 包 括 两 个 实 验, 一 个 是 以 具 体 产 品 Windows 7 为 实 验 目 标 物, 一 个 是 以 3G 手 机 类 别 产 品 作 为 目 标 物 大 学 生 群 体 对 这 两 个 实 验 目 标 物 都 较 熟 悉, 此 种 设 计 主 要 目 的 是 一 个 实 验 目 标 物 包 含 品 牌 影 响 因 素, 另 一 个 则 没 有 品 牌 因 素 影 响, 实 验 所 得 结 果 也 将 具 有 较 高 信 度 被 试 我 们 以 市 场 调 查 研 究 的 名 义 招 募 了 某 综 合 性 大 学 的 152 名 本 科 生 参 与 Windows 7 实 验, 每 位 参 与 者 得 到 10 元 人 民 币 作 为 报 酬, 其 中 男 生 97 名, 女 生 55 名, 平 均 年 龄 23±2 岁 以 同 样 条 件 招 募 了 90 名 本 科 生 参 与 3G 手 机 实 验, 每 位 参 与 者 给 予 3 分 的 成 绩 加 分, 其 中 男 生 48 名, 女 生 42 名, 平 均 年 龄 21±1 岁 实 验 设 计 本 研 究 借 鉴 Zemborain 等 人 (2007) 的 研 究 过 程, 采 取 的 是 前 - 后 测 实 验 设 计, 两 次 测 量 之 间 相 隔 2 周 本 研 究 采 用 2 2 的 设 计 调 节 变 量 是 被 试 已 有 的 态 度 矛 盾 性 程 度, 我 们 根 据 前 测 中 测 量 出 来 的 态 度 矛 盾 性 程 度 将 消 费 者 分 为 高 低 矛 盾 两 个 小 组 实 验 操 纵 的 自 变 量 是 被 试 所 阅 读 的 基 率 信 息 的 偏 向, 分 为 正 负 两 种 偏 向 因 变 量 是 被 试 的 正 负 态 度 的 改 变 和 态 度 矛 盾 性 程 度 的 改 变 实 验 程 序 第 一 阶 段 我 们 仍 然 采 用 书 面 的 方 式 和 预 测 试 中 的 量 表, 测 量 了 被 试 对 Windows 7 3G 手 机 的 知 识 (r win7 = 0.83, p<0.001; r3g = 0.67, p<0.001), 正 面 态 度 (r win7 = 0.87, p<0.001; r3g = 0.77, p<0.001) 和 负 面 态 度 (rwin7 = 0.73, p<0.001; r3g = 0.79, p<0.001) 然 后, 我 们 请 答 卷 者 留 下 电 子 邮 件, 以 便 进 行 第 二 阶 段 的 调 查 分 组 通 过 测 量 得 到 的 每 个 参 与 者 的 正 面 态 度 和 负 面 态 度, 我 们 根 据 Griffin 计 算 公 式 : 矛 盾 态 度 =( 正 面 态 度 + 负 面 态 度 )/2- 正 面 态 度 - 负 面 态 度 +2 计 算 出 参 与 者 的 态 度 矛 盾 性 程 度, 其 中 +2 是

7 1004 心 理 学 报 42 卷 为 了 保 证 矛 盾 态 度 值 不 为 负 数 被 试 态 度 矛 盾 性 的 范 围 是 从 0 到 9(Mwin7 = 4.20, SDwin7 = 1.81; M3G = 4.18, SD3G = 1.66) 在 此 基 础 上, 我 们 仿 照 Zemborain 等 人 (2007) 的 研 究, 将 态 度 的 矛 盾 性 大 于 4( 中 位 数 ) 的 参 与 者 设 定 为 高 矛 盾 (HA) 的 消 费 者, 将 态 度 的 矛 盾 性 小 于 等 于 4 的 参 与 者 设 定 为 低 矛 盾 (LA) 的 消 费 者 高 低 矛 盾 组 之 间 具 有 显 著 差 异 (Mwin7 HA = 5.51, SD = 0.77, Mwin7 LA = 2.35, SD win7 = 1.10, Fwin7(1, 150) = , p<0.001; M3G HA = 5.01, SD = 1.06, M3G LA = 3.34, SD3G = 1.73, F3G (1, 88)=30.42, p < 0.001), 如 表 1 表 1 态 度 矛 盾 性 程 度 分 组 高 矛 盾 组 低 矛 盾 组 均 值 (M) 标 准 差 (SD) 均 值 (M) 标 准 差 (SD) Win7 3G 手 机 Win7 3G 手 机 Win7 3G 手 机 Win7 3G 手 机 知 识 矛 盾 性 (AA) 正 面 态 度 (PA) 负 面 态 度 (NA) 我 们 发 现, 被 试 对 Windows 7 持 矛 盾 态 度 的 占 多 数 (M AA >4 的 高 矛 盾 者 有 89 人, 约 占 样 本 总 量 的 59%, M AA <4 的 低 矛 盾 者 有 63 人, 约 占 样 本 总 量 的 41%), 被 试 对 3G 手 机 持 矛 盾 态 度 各 占 一 半 同 时, 我 们 发 现, 高 矛 盾 组 与 低 矛 盾 组 对 Windows 7 的 知 识 没 有 显 著 差 异 (Mwin7 LA = 2.90, Mwin7 HA = 2.69, Fwin7(1, 150) = 0.63, NS), 同 样 对 3G 手 机 产 品 知 识 也 无 显 著 差 异 (M3G LA = 3.64, M3G HA = 3.38, F3G(1, 88) = 1.02, NS) 第 二 阶 段 二 周 之 后, 每 位 被 试 收 到 一 封 电 子 邮 件, 点 击 邮 件 中 的 链 接 登 陆 到 指 定 的 网 站, 查 看 网 民 对 Windows 7 操 作 系 统 软 件 和 3G 手 机 的 购 买 意 愿 的 投 票 该 投 票 信 息 随 机 呈 现 以 正 面 态 度 为 主 的 基 率 信 息 饼 图 或 以 负 面 态 度 为 主 基 率 信 息 饼 图 被 试 阅 读 投 票 信 息 后 点 击 跟 踪 调 查, 网 页 跳 转 至 一 份 跟 踪 问 卷 该 调 查 问 卷 是 使 用 问 卷 星 网 络 调 查 设 计 软 件 设 计 的, 被 试 直 接 在 网 上 填 写 并 提 交 被 试 首 先 被 要 求 回 答 对 于 所 阅 读 的 投 票 信 息 的 偏 向 和 真 实 性 的 感 知 ( 语 句 如 预 测 试 中 所 示 ) 接 着, 我 们 再 次 测 试 了 被 试 对 Windows 7 和 3G 手 机 的 知 识 (r win7 = 0.89, p<0.01; r3g = 0.74, p<0.01), 正 面 态 度 (r win7= 0.80, p<0.001; r3g = 0.75, p<0.01) 和 负 面 态 度 (r win7 = 0.78, p<0.001; r3g = 0.78, p<0.01) 3 结 果 3.1 操 纵 性 检 验 对 于 实 验 获 得 的 数 据, 我 们 采 用 社 会 统 计 软 件 SPSS16.0 进 行 了 分 析 被 试 对 Windows 7 的 知 识 偏 低 (Mwin7 = 2.94, SD win7=1.45), 对 3G 手 机 的 知 识 一 般 (M3G =3.51, SD3G = 1.23), 而 且 对 windows 7 和 3G 手 机 的 知 识 并 不 是 矛 盾 态 度 的 有 效 预 测 量 (Std. βwin7 = 0.07; NS; Std. β3g =.18; NS), 同 时, 我 们 发 现, 被 试 对 Windows 7 的 积 极 态 度 较 高 (M win7 PA = 4.92, SDwin7 = 1.55; M3G PA = 5.11, SD3G = 0.96), 而 消 极 态 度 略 低 (Mwin7 NA = 3.12, SD win7 = 1.09; M3G NA = 3.47, SD = 1.15) 这 与 日 常 消 费 心 理 是 符 合 的, 当 消 费 者 主 动 去 搜 索 某 一 产 品 的 信 息 时, 是 由 于 想 买 该 产 品, 对 它 的 态 度 是 以 正 面 的 为 主 (Weiss et al., 2008) 在 不 同 投 票 信 息 的 情 境 中, 被 试 对 总 体 来 说, 人 们 想 使 用 Windows 7 总 体 来 说, 人 们 想 使 用 3G 手 机 的 判 断 有 显 著 差 异 (Mwin7 PB = 5.35, Mwin7 NB = 3.24; Fwin7 (1,150) = , p<0.001; M3G PB = 5.53, M3G NB = 2.51; F3G(1,88) = , p<0.001), 对 总 体 来 说, 人 们 不 想 使 用 Windows 7 总 体 来 说, 人 们 不 想 使 用 3G 手 机 的 判 断 也 有 显 著 差 异 (M win7 PB = 2.56, Mwin7 NB = 4.79; Fwin7(1,150) = 85.33, p<0.001; M3G PB = 2.29, M3G NB = 5.33; F3G (1,88) = , p<0.001) 同 时, 接 触 到 正 面 偏 向 信 息 的 被 试 认 为 外 界 对 目 标 物 主 要 是 积 极 态 度 (Mwin7 = 5.35, SDwin7 = 1.12; M3G = 5.53, SD3G = 1.04); 接 触 到 负 面 偏 向 信 息 的 被 试 认 为 外 界 对 目 标 物 主 要 是 消 极 态 度 (Mwin7 = 4.79, SDwin7 = 1.45; M3G = 5.33, SD3G = 1.27) 可 见, 本 实 验 的 操 纵 是 成 功 的 3.2 假 设 检 验 总 体 结 果 本 研 究 是 一 个 2( 矛 盾 性 水 平 : 高 低 ) 2( 信 息 的 偏 向 : 正 负 ) 的 设 计 我 们 使 用 SPSS 16.0 数 据 进 行 了 分 析, 结 果 如 表 2

8 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 1005 表 2 正 负 偏 向 信 息 分 别 对 被 试 的 正 负 态 度 和 态 度 矛 盾 性 的 改 变 以 正 面 态 度 为 主 的 多 元 化 态 度 (Pos.) 高 矛 盾 HA 低 矛 盾 LA Win7 (n=41) 3G 手 机 (n=23) Win7 (n=34) 3G 手 机 (n=22) M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 矛 盾 性 (AA) *** ** *** * 正 面 态 度 (PA) * *** 负 面 态 度 (NA) ** *** *** *** 以 负 面 态 度 为 主 的 多 元 化 态 度 (Neg.) 高 矛 盾 HA 低 矛 盾 LA Win7 (n=48) 3G 手 机 (n=22) Win7 (n=29) 3G 手 机 (n=23) M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 M 后 M 前 改 变 值 矛 盾 性 (AA) ** * *** *** 正 面 态 度 (PA) ** 负 面 态 度 (NA) *** *** 注 :*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001 假 设 1 检 验 假 设 1 认 为 高 矛 盾 消 费 者 主 要 是 受 外 界 的 正 面 态 度 信 息 的 影 响, 而 低 矛 盾 消 费 者 则 是 主 要 受 负 面 态 度 信 息 的 影 响 由 于 外 界 既 有 正 面 态 度, 又 有 负 面 态 度, 而 且 在 不 同 偏 向 的 基 率 信 息 中 所 占 比 例 不 相 同, 这 可 能 导 致 存 在 交 叉 影 响 和 强 弱 不 同 影 响 因 此, 本 假 设 检 验 的 关 键 是 要 证 明 对 于 高 ( 低 ) 矛 盾 态 度 的 消 费 者 来 说, 由 于 主 要 受 外 界 的 正 ( 负 ) 面 态 度 的 影 响, 正 ( 负 ) 面 态 度 增 强 负 ( 正 ) 面 态 度 会 减 弱, 且 两 者 的 变 化 是 独 立 的 且 并 不 负 相 关, 无 论 是 对 于 高 比 例 正 面 态 度 的 正 偏 向 基 率 信 息 还 是 低 比 例 的 负 偏 向 基 率 信 息, 此 作 用 机 制 是 一 样 的 如 此 即 可 证 明 高 ( 低 ) 矛 盾 的 消 费 者 主 要 受 外 界 的 正 ( 负 ) 面 态 度 信 息 的 影 响 首 先, 我 们 验 证 了 消 费 者 矛 盾 态 度 中 正 面 态 度 和 负 面 态 度 的 变 化 是 相 互 独 立 的 且 不 负 相 关 四 组 被 试 在 正 面 态 度 的 改 变 上 有 着 显 著 差 异 (Fwin7(3, 148) = 5.04, p<0.01; F3G(3, 86) = 3.15, p<0.05), 在 负 面 态 度 的 改 变 上 也 有 着 显 著 差 异 (Fwin7(3, 148) = 22.30, p<0.001; F3G (3, 86) = 18.02, p<0.001) 同 时, 我 们 发 现, 四 组 被 试 的 正 负 态 度 的 改 变 是 不 相 关 的 ( 高 矛 盾 正 偏 向 组 :rwin7 = 0.21, NS; r3g = 0.31, NS; 低 矛 盾 正 偏 向 组 :rwin7 = 0.11, NS; r3g =0.19, NS; 高 矛 盾 负 偏 向 组 :rwin7 = 0.12, NS; r3g = 0.20, NS; 低 矛 盾 负 偏 向 组 rwin7 = 0.31, NS; r3g = 0.31, NS) 其 次, 验 证 高 矛 盾 的 被 试 会 选 择 性 注 意 外 界 的 正 面 态 度 信 息, 并 受 其 影 响 通 过 配 对 检 验, 我 们 发 现 在 Win7 实 验 中, 高 矛 盾 的 被 试 的 正 面 态 度 改 变 是 增 强 但 不 显 著 (Mwin7 PA 前 -PA 后 = 0.13, twin7(88) = 1.09, NS), 负 面 态 度 的 则 显 著 减 弱 (Mwin7 NA 后 -NA 前 =.31, twin7(88) = 3.16, p<0.01) 而 在 3G 手 机 实 验 中, 高 矛 盾 的 被 试 正 面 态 度 得 到 了 显 著 增 强 (M3G PA 前 -PA 后 = 0.60, t3g(44) = 4.26, p<0.001), 负 面 态 度 则 显 著 降 低 (M3G NA 后 -NA 前 = 0.51, t3g(44) = 3.75, p<0.001) 更 进 一 步 分 析, 发 现 受 正 面 偏 向 的 基 率 信 息 所 影 响 的 被 试, 其 正 面 态 度 显 著 提 高 (Mwin7 Pos.-PA = 0.50, p<0.05; M3G Pos.-PA = 0.85, p< 0.001), 负 面 态 度 显 著 降 低 (Mwin7 Pos.-NA =.48, p< 0.01; M3G Pos.-NA = 0.63, p<0.001), 同 时, 正 面 态 度 的 改 变 值 显 著 高 于 负 面 态 度 的 改 变 值 (twin7 (40) = 3.62, p<0.001; t3g(22) = 5.03, p<0.001), 可 见, 此 时 被 试 主 要 受 正 面 态 度 信 息 的 影 响 ; 对 于 受 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 影 响 的 被 试, 在 Win7 实 验 中, 其 正 面 态 度 的 改 变 和 负 面 态 度 的 改 变 量 是 相 等 的, 而 且 均 不 显 著 (Mwin7 Neg.-PA = 0.18, NS; Mwin7 Neg.-NA = 0.18, NS) 而 在 3G 手 机 实 验 中 被 试 的 正 面 态 度 得 到 提 升 (M3G Neg.-PA = 0.34, NS), 而 负 面 态 度 有 所 降 低 (M3G Neg.-NA = 0.39, NS), 但 同 样 均 不 显 著 这 主 要 是 因 为 高 矛 盾 者 主 要 动 机 是 降 低 矛 盾 性, 提 升 正 面 态 度 并 降 低 负 面 态 度, 在 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 中 的 正 面 态 度 比 例 只 有 5%, 相 对 于 85% 的 负 面 态 度 而 言 非 常 低, 因 此 正 面 态 度 的 影 响 力 较 小 两 者 的 影 响 均 无 差 异, 说 明 负 面 态 度 的 信 息 没 有 发 生 作 用 第 三, 验 证 低 矛 盾 的 被 试 会 选 择 性 注 意 多 外 界 的 负 面 态 度 信 息, 并 受 其 影 响 通 过 配 对 检 验, 我 们 发 现, 低 矛 盾 的 被 试 的 正 面 态 度 改 变 是 减 弱 但 不 显 著 (Mwin7 PA 前 -PA 后 =.12, twin7 (62) =.89, NS; M3G PA 前 -PA 后 = 0.18, t3g(44) = 1.08, NS), 负 面 态 度 的 则 显 著 增 强 (Mwin7 NA 后 -NA 前 = 1.03, twin7(62) =

9 1006 心 理 学 报 42 卷 7.33, p<0.001; M3G NA 后 -NA 前 = 0.91, t3g(44) = 6.25, p<0.001) 更 进 一 步 地, 发 现 对 于 受 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 所 影 响 的 被 试, 其 负 面 态 度 显 著 增 强 (Mwin7 Neg.-NA = 1.10, p<0.001; M3G Neg.-NA = 1.11, p< 0.001) 其 正 面 态 度 虽 然 呈 下 降 趋 势, 但 两 个 实 验 中 改 变 的 显 著 性 有 所 不 同 (Mwin7 Neg.-PA =.43, p<0.01; M3G Neg.-PA =.09, NS), 在 Win7 实 验 中 被 试 的 正 面 态 度 有 显 著 降 低, 而 在 3G 手 机 的 实 验 中 被 试 的 正 面 态 度 变 化 很 小, 这 可 能 是 由 于 低 矛 盾 被 试 对 3G 手 机 矛 盾 态 度 相 对 较 稳 定, 在 购 买 意 向 确 定 的 前 提 下, 信 息 收 集 的 主 要 目 的 是 了 解 负 面 态 度, 以 降 低 购 后 风 险 负 面 态 度 的 改 变 值 显 著 高 于 正 面 态 度 的 改 变 值 (t win7(28) = 5.69, p<0.001; t3g(22) = 3.79, p< 0.001), 这 说 明, 负 面 态 度 的 信 息 发 挥 了 主 要 作 用 ; 对 于 受 正 面 偏 向 的 基 率 信 息 所 影 响 的 被 试, 其 负 面 态 度 显 著 增 强 (Mwin7 Pos.-NA = 0.97, p<0.001; M3G Pos.-NA =0.70, p<0.001), 正 面 态 度 增 强 但 不 显 著 (Mwin7 Pos.-PA = 0.15, NS; M3G Pos.-PA = 0.48, NS), 且 在 Win7 实 验 中 被 试 负 面 态 度 的 改 变 值 显 著 高 于 正 面 态 度 的 改 变 值 (twin7(33) = 2.97, p<0.05), 但 受 矛 盾 态 度 稳 定 性 的 影 响 被 试 在 3G 手 机 实 验 中 的 负 面 态 度 改 变 值 高 于 正 面 态 度 的 改 变 值, 但 不 显 著 (t3g (21) = 1.11, NS) 这 也 说 明, 对 于 低 矛 盾 者 而 言, 负 面 态 度 的 信 息 发 挥 了 主 要 作 用 可 见, 假 设 1 得 到 了 验 证 假 设 2 验 证 假 设 2 首 先 要 验 证, 当 群 体 共 识 与 消 费 者 选 择 性 注 意 的 态 度 相 一 致 时, 群 体 共 识 对 选 择 性 注 意 的 影 响 有 扩 大 效 应 据 图 2 3 4, 对 于 高 矛 盾 被 试, 在 Win7 实 验 中 正 面 偏 向 基 率 信 息 对 态 度 矛 盾 性 正 面 态 度 改 变 量 的 绝 对 值 均 高 于 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 的 影 响 (Fwin7(1, 87) AA = 3.38, p< 0.05; Fwin7(1, 87) PA = 8.07, p<0.01) ( 均 值 见 图 2~ 图 4), 而 在 3G 手 机 实 验 中 只 有 正 面 态 度 改 变 量 的 绝 对 值 是 显 著 高 于 负 偏 向 基 率 信 息 的 影 响 (F3G(1, 43) AA = 0.35, NS; F3G(1, 43) PA = 3.41, p<0.05), 在 两 个 实 验 结 论 趋 势 相 同 情 景 下, 可 能 是 受 3G 手 机 实 验 中 样 本 量 局 限 性 的 影 响 ; 而 对 于 低 矛 盾 的 被 试, 在 Win7 实 验 中 负 面 偏 向 基 率 信 息 对 态 度 矛 盾 性 负 面 态 度 的 改 变 量 的 绝 对 值 均 高 于 正 面 偏 向 的 基 率 信 息 的 影 响 (Fwin7(1, 61) AA = 4.94, p<0.05; Fwin7(1, 61) NA = 4.22, p<0.05) ( 均 值 见 图 2-4) 同 样 受 样 本 容 量 局 限 性 的 影 响, 在 3G 手 机 实 验 中, 在 结 论 趋 势 相 同 情 境 下, 只 有 矛 盾 态 度 改 变 量 是 显 著 高 于 正 面 偏 向 的 基 率 信 息 的 影 响 (F3G(1, 61) AA = 4.01, p<0.05; F3G(1, 61) NA = 1.96, NS) 总 体 而 言, H2a 得 到 了 验 证 另 一 方 面, 假 设 2 要 验 证, 当 群 体 共 识 与 消 费 者 选 择 性 注 意 的 态 度 不 一 致 时, 选 择 性 注 意 的 影 响 仍 然 是 主 要 的, 后 者 对 前 者 无 干 扰 根 据 表 2, 当 低 矛 盾 的 被 试 接 触 到 正 面 偏 向 的 基 率 信 息 时, 其 正 面 态 度 的 改 变 不 显 著 (Mwin7 Pos.-PA = 0.15, NS; M3G Pos.-PA = 0.48, NS); 当 高 矛 盾 的 被 试 接 触 到 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 时, 其 负 面 态 度 的 改 变 也 不 显 著 (Mwin7 Neg.-NA = 0.18, NS; M3G Neg.-NA =.39, NS) 因 此, H2b 得 到 了 验 证 图 2 态 度 矛 盾 性 的 改 变 图 3 正 面 态 度 的 改 变

10 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 讨 论 图 4 负 面 态 度 的 改 变 4.1 结 论 验 证 假 设 1 的 过 程 中, 我 们 发 现, 高 矛 盾 的 消 费 者 面 对 负 面 偏 向 的 基 率 信 息, 其 正 面 态 度 的 变 化 并 未 如 预 期 的 那 样 显 著 (Mwin7 Pos.-PA = 0.18, NS; M3G Pos.-PA = 0.34, NS) 这 可 能 是 由 于, 虽 然 高 矛 盾 的 消 费 者 主 要 受 持 正 面 态 度 的 群 体 的 影 响, 但 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 中 持 正 面 态 度 的 成 员 毕 竟 占 少 数 (5%), 其 影 响 没 有 那 么 明 显 ; 但 在 持 负 面 态 度 的 成 员 占 大 多 数 (85%) 的 情 况 下, 负 面 态 度 的 改 变 也 不 显 著 (Mwin7 Neg.-NA = 0.18, NS; M3G Neg.-NA = 0.39, NS), 这 可 以 说 明, 负 面 态 度 信 息 对 高 矛 盾 者 并 没 有 发 挥 作 用 我 们 发 现, 负 面 偏 向 的 基 率 信 息 使 得 高 矛 盾 者 的 态 度 矛 盾 性 得 到 了 显 著 降 低 (Mwin7 Neg.-AA = 0.53, SDwin7 = 1.22; M3G Neg.-AA = 0.57, SD3G = 1.02), 而 且, 改 变 后 的 对 产 品 的 态 度 中 仍 以 积 极 肯 定 的 为 主 (Mwin7 Neg.-PA = 4.38, SDwin7 = 1.01, M win7 Neg.-NA = 3.74, SD win7 = 0.89; M3G Neg.-PA = 4.68, SD3G = 0.68, M3G Neg.-NA = 3.57, SD3G = 0.93) 因 此, 我 们 仍 然 可 以 推 断 出 高 矛 盾 的 消 费 者 主 要 受 外 界 的 正 面 态 度 信 息 的 影 响 低 矛 盾 者 面 对 正 面 偏 向 的 基 率 信 息, 持 负 面 态 度 的 人 占 少 数 (5%) 时, 其 负 面 态 度 得 到 了 显 著 提 高, 这 说 明 低 矛 盾 者 受 到 了 外 界 的 负 面 态 度 信 息 的 影 响 ; 同 时, 虽 然 持 正 面 态 度 的 人 占 多 数 (85%), 但 正 面 态 度 的 改 变 并 未 如 预 期 的 那 样 显 著, 这 进 一 步 说 明 了 低 矛 盾 消 费 者 倾 向 于 对 外 界 的 负 面 态 度 信 息 进 行 选 择 性 注 意, 并 主 要 受 负 面 态 度 信 息 的 影 响 本 文 对 矛 盾 的 消 费 者 在 面 临 外 界 的 多 元 化 态 度 时 所 受 到 影 响 进 行 了 分 析 我 们 发 现, 接 触 到 外 界 不 一 致 的 信 息 时, 消 费 者 总 的 来 说, 更 加 关 注 如 何 利 用 外 在 信 息 来 解 决 内 在 的 矛 盾, 而 不 是 考 虑 自 身 与 外 界 的 矛 盾 同 时, 矛 盾 的 消 费 者 会 根 据 自 身 矛 盾 性 程 度 的 高 或 低, 来 选 择 性 注 意 外 界 的 正 面 态 度 或 者 负 面 态 度 即 使 该 ( 正 或 负 面 ) 态 度 所 占 的 比 例 很 小, 态 度 矛 盾 性 高 低 的 调 节 作 用 仍 然 显 著 这 也 说 明, 消 费 者 在 网 络 中 搜 索 信 息 时, 较 少 受 到 从 众 压 力 的 影 响 4.2 理 论 意 义 本 研 究 以 消 费 者 态 度 的 矛 盾 性 为 基 础 前 提, 探 究 消 费 者 自 身 的 二 维 态 度 与 外 界 的 多 元 化 态 度 之 间 的 复 杂 互 动, 丰 富 了 消 费 者 矛 盾 态 度 和 群 体 共 识 的 相 关 理 论 和 认 识 通 过 实 证 研 究, 我 们 发 现, 消 费 者 自 身 已 有 的 态 度 矛 盾 性 程 度 是 一 个 非 常 重 要 的 变 量, 稳 健 地 调 节 着 消 费 者 对 外 界 信 息 的 选 择 和 处 理, 而 群 体 共 识 的 影 响 则 必 须 依 赖 于 选 择 性 注 意 效 应 具 体 而 言, 高 矛 盾 的 消 费 者 会 选 择 性 注 意 外 界 的 正 面 意 见 和 态 度, 而 低 矛 盾 的 消 费 者 会 选 择 性 注 意 外 界 的 负 面 意 见 和 态 度 ; 当 群 体 共 识 同 时 也 是 消 费 者 选 择 性 关 注 的 态 度 时, 群 体 共 识 对 选 择 性 效 应 有 扩 大 作 用, 而 当 群 体 共 识 不 是 消 费 者 选 择 性 关 注 的 态 度 时, 群 体 共 识 对 消 费 者 几 乎 没 有 影 响 另 外, 以 往 研 究 往 往 笼 统 地 认 为 高 矛 盾 的 消 费 者 更 容 易 受 说 服 性 信 息 的 影 响, 本 研 究 进 一 步 澄 清 了 : 由 于 动 机 和 注 意 力 的 不 同, 高 矛 盾 的 消 费 者 更 容 易 受 正 面 说 服 性 信 息 的 影 响, 相 反 地, 低 矛 盾 的 消 费 者 则 更 容 易 受 负 面 说 服 性 信 息 的 影 响 而 且 本 文 进 一 步 佐 证 了 态 度 的 二 维 性, 也 同 时 证 明 了 正 负 两 个 维 度 的 态 度 的 改 变 也 可 能 是 相 互 独 立 的 4.3 管 理 意 义 首 先, 企 业 应 该 充 分 认 识 到 互 联 网 中 口 碑 信 息 多 元 化 的 本 质, 因 而 在 营 销 实 践 上, 努 力 激 发 和 强 化 正 面 口 碑 的 同 时, 也 要 容 纳 一 定 负 面 口 碑 的 存 在 这 源 于 网 民 对 多 元 化 口 碑 信 息 的 需 求 消 费 者 自 身 的 态 度 往 往 是 矛 盾 的 当 消 费 者 矛 盾 性 强 的 时 候, 其 主 要 动 机 是 降 低 矛 盾, 这 时 主 要 关 注 网 上 的 持 正 面 态 度 的 群 体 ; 当 矛 盾 性 减 弱 购 买 意 愿 增 强 后, 其 主 要 动 机 则 转 变 为 避 免 购 买 后 的 风 险, 于 是 转 而 关 注 网 上 持 负 面 态 度 的 群 体, 这 种 关 注 又 会 将

11 1008 心 理 学 报 42 卷 消 费 者 的 态 度 变 得 矛 盾 起 来 因 此, 网 络 舆 论 是 一 把 双 刃 剑, 企 业 并 没 有 必 要 一 味 地 将 网 络 舆 论 引 向 极 端 正 面 的 方 向, 否 则 会 刺 激 了 消 费 者 对 负 面 信 息 的 关 注, 增 强 了 其 态 度 的 矛 盾 性 其 次, 企 业 可 以 从 态 度 矛 盾 性 程 度 的 角 度 来 对 消 费 者 进 行 细 分, 采 取 针 对 性 的 营 销 沟 通 策 略 比 如, 高 矛 盾 性 的 消 费 者 主 要 为 了 避 免 购 买 前 的 矛 盾 而 关 注 正 面 态 度 信 息 并 被 其 影 响, 此 时 的 企 业 应 该 致 力 于 有 效 地 传 递 产 品 的 优 点, 满 足 其 对 正 面 态 度 和 信 息 的 需 求 而 低 矛 盾 性 的 消 费 者 主 要 是 为 了 避 免 购 买 后 的 风 险 而 关 注 负 面 态 度 信 息 并 被 其 影 响, 此 时 的 企 业 应 重 点 说 明 引 起 负 面 态 度 的 产 品 问 题 已 经 被 解 决 和 改 进, 以 减 弱 或 者 消 除 负 面 态 度 信 息 的 负 面 影 响 更 进 一 步 地, 从 企 业 生 产 的 角 度 来 说, 没 有 产 品 是 完 美 无 缺 的, 因 而 消 费 者 的 态 度 总 是 矛 盾 的, 所 以, 企 业 在 将 产 品 的 缺 点 改 进 同 时, 更 主 要 的 是, 将 产 品 的 优 点 做 得 更 出 色 和 突 出, 这 样, 消 费 者 对 产 品 的 态 度 才 能 维 持 在 低 矛 盾 性 的 水 平 上 4.4 研 究 局 限 与 未 来 研 究 方 向 首 先, 本 文 关 注 的 是 消 费 情 景 中 消 费 者 主 要 目 标 是 想 获 取 (Gain) 某 产 品 的 情 境, 未 来, 还 可 以 在 放 弃 (Loss) 的 情 境 下 研 究 多 元 化 信 息 对 矛 盾 消 费 者 的 影 响 在 获 取 情 境 下, 消 费 者 对 产 品 主 要 持 积 极 肯 定 的 态 度, 当 矛 盾 性 高 的 时 候, 消 费 者 倾 向 于 关 注 外 界 的 正 面 态 度, 来 进 一 步 验 证 获 取 这 一 目 标 ; 同 时, 当 消 费 者 矛 盾 性 低 时, 会 倾 向 于 关 注 外 界 的 负 面 态 度, 但 其 总 体 仍 然 是 想 要 获 取, 态 度 虽 然 有 所 改 变, 但 仍 然 是 以 正 面 为 主 的 但 是, 如 果 消 费 者 的 目 标 是 放 弃, 即 消 费 者 想 要 放 弃 某 个 产 品 时, 其 对 产 品 则 主 要 持 消 极 负 面 的 态 度, 那 么, 可 能 消 费 者 的 选 择 性 注 意 可 能 会 有 所 不 同 其 次, 本 研 究 比 较 极 端 地 将 基 率 信 息 分 为 正 负 两 种 偏 向 来 考 察 消 费 者 是 如 何 对 信 息 进 行 选 择 和 加 工 的, 未 来, 还 可 以 研 究 正 负 态 度 大 致 平 衡 的 情 况 例 如, 对 于 一 些 争 议 性 很 强 的 产 品, 外 界 持 正 面 态 度 的 与 持 负 面 态 度 的 人 数 很 可 能 是 差 不 多 的 这 种 情 况 下, 消 费 者 如 何 在 不 同 态 度 中 进 行 选 择 和 关 注, 以 及 是 受 到 什 么 样 的 影 响, 还 需 要 未 来 研 究 进 一 步 地 探 究 Adejumo, G., Duimering, P. R., & Zhong, Z. (2008). A balance theory approach to group problem solving. Social Networks, 30(1), Bassili, J. N. (1996). Meta judgmental versus operative indexes of psychological attributes: The case of measures of attitude strength. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(3), Bohlmann, J. D., Rosa, J. A., Bolton, R. N., & Qualls, W. J. (2006). The effect of group interactions on satisfaction judgments: satisfaction escalation. Marketing Science, 25(4), Brown, J. J. & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(1), Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs: A typology, antecedents, and consequences. Journal of Academy of Marketing Science, 31 (2), Cacioppo, J. T., Gardner, W. L., & Berntson, G. G. (1997). Beyond bipolar conceptualizations and measures: The case of attitudes and evaluative space. Personality and Social Psychology Review, 1(1), Cavazza, N., & Butebra, F. (2008). Bending without breaking: Examining the role of attitudinal ambivalence in resisting persuasive communication. European Journal of Social Psychology, 38, Chen, J., & Chen, Z. (2009). A review of the research on general ambivalent attitude. Psychological Science, 32(1), [ 陈 剑 峰, 陈 志 霞. (2009). 一 般 矛 盾 态 度 及 其 相 关 研 究 进 展. 心 理 科 学, 32(1), ] Chen, Z., & Chen, J. (2007). A review of the development of research on ambivalent attitude. Advances in Psychological Science, 15(6), [ 陈 志 霞, 陈 剑 峰.(2007). 矛 盾 态 度 的 概 念 测 量 及 相 关 因 素. 心 理 科 学 进 展, 15(6), ] Clark, J. K., Wegener, D. T., & Fabrigar, L. R. (2008). Attitudinal ambivalence and message-based persuasion: Motivated processing of proattitudinal information and avoidance of counterattitudinal information. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(4), Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. New York: Wiley. Hennig-Thurau, K. P. Walsh, G. G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motives consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), Hodson, G., Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001). The role of attitudinal ambivalence in susceptibility to consensus information. Basic and Applied Social Psychology, 23(3), Huang, M., Feng, X., & Xie, T. (2010). New understanding of consumer attitude: Dualistic attitudinal ambivalence. Advances in Psychological Science, 18(6), [ 黄 敏 学, 冯 小 亮, 谢 亭 亭. (2010). 消 费 者 态 度 的 新 认 知 : 二 元 化 的 矛 盾 态 度. 心 理 科 学 进 展, 18(6), ] Hummon, N. P., & Doreian, P. (2003). Some dynamics of

12 10 期 黄 敏 学 等 : 矛 盾 的 消 费 者 是 如 何 解 读 多 元 化 口 碑 信 息 的 1009 social balance processes-bringing heider back into balance theory. Social Networks, 25 (1), Jonas, K., Diehl, M., & Broemer, P. (1997). Effects of attitudinal ambivalence on information processing and attitude-intention consistency. Journal of Experimental Social Psychology, 33 (2), Kelley, H. H. (1955). The two functions of reference groups. In G. E. Swanson, T. M. Newcomb and E. L. Hartley (Eds.), Readings in Social Psychology, 2nd ed., New York: Henry Holt. Koehler, J. J. (1996). The base rate fallacy reconsidered: Descriptive, normative, and methodological challenges. Behavioral and Brain Sciences, 19, Krosnick, J. A. (1989). Attitude importance and attitude accessibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, Lau-Gesk, L. (2005). Understanding consumer evaluations of mixed affective experiences. Journal of Consumer Research, 32 (3), Maio, G. R., Bell, D. W., & Esses, V. M. (1996). Ambivalence and persuasion: The processing of messages about immigrant groups. Journal of Experimental Social Psychology, 32, Manis, M., Dovalina, I., Avis, N. E., & Cardoze, S. (1980). Base rates can affect individual predictions. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), Newby-Clark, I. R., McGregor, I., & Zanna, M. P. (2002). Thinking and caring about cognitive inconsistency: When and from whom does attitudinal ambivalence feel uncomfortable. Journal of Personality and Social Psychology, 82(2), Nowlis, S. M., Kahn, B. E., & Dhar, R. (2002). Coping with ambivalence: The effect of removing a neutral option on consumer attitude and preference judgements. Journal of Consumer Research, 29(December), Olsen, S. O., Wilcox, J., & Olsson, U. (2005). Consequences of ambivalence on satisfaction and loyalty. Psychology and Marketing, 22(3), Orive, R. (1988). Group consensus, action immediacy, and opinion confidence. Personality and Social Psychology Bulletin, 14, Otnes C., Lowrey, T. M., & Shrum, L. J. (1997). Toward an understanding of consumer ambivalence. Journal of Consumer Research, 24(3), Preacher, K. J., Rucker, D. D., & Hayes, A. F. (2007). Addressing moderated mediation hypotheses: Theory, methods, and prescriptions. Multivariate Behavioral Research, 42(1), Priester, J. R., & Petty, R. E. (1996). The gradual threshold model of ambivalence: Relating the positive and negative bases of attitude to subjective ambivalence. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), Priester, J. R., Petty, R. E., & Park, K. (2007). When univalent ambivalence? From the anticipation of conflicting reactions. Journal of Consumer Research, 34(2), Schlosser, A. E. (2005). Posting versus Lurking: Communicating in a multiple audience context. Journal of Consumer Research, 32(4), Thompson, M. M., Zanna, M. P., & Griffin, D. W. (1995). Let s not be indifferent about (attitudinal) ambivalence. In Attitude Strength: Antecedents and Consequences (pp ). ed. Richard E. Petty and Jon A. Krosnick, Mahwah, NJ: Erlbaum. Visser, P. S., & Mirabile, R. R. (2004). Attitudes in the social context: The impact of social network composition on individual-level attitude strength. Journal of Personality & Social Psychology, 87, Weiss, A. M., Lurie, N. H., & Macinnis, D. J. (2008). Listening to strangers: Whose responses are valuable, how valuable are they, and why? Journal of Marketing Research, 54(4), Zemborain, M. R., & Johar, G. V. (2006). Attitudinal ambivalence and openness to persuasion: A framework for interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 33(March), How Do Ambivalent Consumers Interpret Diversified Word-of-Mouth Information? HUANG Min-Xue 1 ; XIE Ting-Ting 2 ; FENG Xiao-Liang 1 ( 1 Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan , China) ( 2 City University of Hong Kong, Hong Kong, , China) Abstract Ambivalent attitude is a widespread phenomenon. However, it is seldom studied in the field of consumer behavior. Ambivalent consumers generally need extra input to reduce decision conflict. Widespread use of Internet facilitates consumers access to word-of-mouth of a mass of people. However, online word-of-mouth on a particular target is highly diversified and contains both positive and negative attitudes due to anonymity and freedom of the Internet. We explore how consumers with attitudinal ambivalence cope with external diversified word-of-mouth information.

13 1010 心 理 学 报 42 卷 Recent research in marketing clarified that attitudinal ambivalence is characterized by subjective discomfort because its structure is inherently unstable. In line with cognitive dissonance theory, people may be motivated to resolve the conflicting evaluations they hold. Specifically, highly ambivalent consumers, holding high positive attitude and high negative attitude simultaneously, are motivated to reduce ambivalence-induced discomfort and uncertainty. Hence, they tend to selectively pay attention to the positive attitude, and change their attitudes accordingly. This is based on the idea that consumers have positive purchase intention and positive attitude is more capable of reducing ambivalence. On the other hand, less ambivalent consumers holding high positive attitude but low negative attitude, need to acknowledge potential post-buying risks rather than reduce ambivalence. In this regard, they tend to process the negative attitude and become affected by it because negative attitude remains as potential risk. Meanwhile, if what consumers selectively pay attention to is in accord with attitude consensus, the impact will be escalated, whereas if they are discordant, consumers will ignore the attitude consensus. Based on a pretest on 60 college students, we chose Windows 7 (an upcoming operating system of Microsoft Corporation at the time of the experiment) as the attitude target. Positive-biased and the negative-biased base-rate information were designed (representing inconsistent word-of-mouth) as stimulus. A 2*2 field experiment where extent of consumer ambivalence can be high and low, and bias of base-rate information can be positive and negative was conducted to examine the influence of the external inconsistent attitudes on consumers attitudes. One hundred and fifty two college students participated in the two-stage experiment in exchange for 10 RMB as token fee. We measured participants attitude ambivalence toward Windows 7 following Thompson et al., and computed their score of ambivalence using the Griffin function. Subsequently, the participants were classified into either high or low ambivalence group. After a period of two weeks, participants randomly read a positive-biased vs. negative-biased base-rate message toward Windows 7. The positive and negative attitudes were again reported. The results proved that the extent of consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their selective attention to external conflicting attitudes and ruled out the mitigation effect of social consensus on selective attention when the two are in discord. In order to generalize the experiment results, we also recruited 90 college students to repeat a similar study with 3G cell phone product as the attitude target. The results prove that our earlier findings are robust. This paper may contribute to extant literature in several ways. Firstly, it elaborates on the coping strategy consumers employ to process external diversified information. Secondly, it implies that companies should tolerate a certain amount of negative word-of-mouth simultaneously presented with the dominant positive word-of-mouth. Moreover, it also suggests that marketers can employ consumer ambivalence as a segmentation factor and formulate corresponding communication approach. Key words ambivalence attitude; selective attention; attitude consensus; word of mouth