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1 精 益 创 业 UX 篇 高 效 用 户 体 验 设 计 [ 美 ]Laura Klein 著 郭 晨 马 伟 译 人 民 邮 电 出 版 社 北 京

2 版 权 声 明 Simplified Chinese Edition, jointly published by O Reilly Media, Inc. and Posts & Telecom Press, Authorized translation of the English edition, 2013 O Reilly Media, Inc., the owner of all rights to piblish and sell the same. Copyright 2013 by O Reilly Media, Inc. All rights reserved including the rights of reproduction in whole or in part in any form. 本 书 中 文 简 体 版 由 O Reilly Media, Inc. 授 权 人 民 邮 电 出 版 社 未 经 出 版 者 书 面 许 可, 对 本 书 的 任 何 部 分 不 得 以 任 何 方 式 复 制 或 抄 袭 版 权 所 有, 侵 权 必 究 著 [ 美 ]Laura Klein 译 郭 晨 马 伟 责 任 编 辑 陈 冀 康 执 行 编 辑 胡 俊 英 责 任 印 制 张 佳 莹 人 民 邮 电 出 版 社 出 版 发 行 北 京 市 丰 台 区 成 寿 寺 路 11 号 邮 编 电 子 邮 件 [email protected] 网 址 : 北 京 印 刷 有 限 公 司 印 刷 开 本 : /16 印 张 :14.75 字 数 :209 千 字 2016 年 2 月 第 1 版 印 数 : 册 2016 年 2 月 北 京 第 1 次 印 刷 著 作 权 合 同 登 记 号 图 字 : 号 定 价 :00.00 元 读 者 服 务 热 线 :(010) 印 装 质 量 热 线 :(010) 反 盗 版 热 线 :(010) 广 告 经 营 许 可 证 : 京 崇 工 商 广 字 第 0021 号

3 内 容 提 要 创 业 需 要 好 的 设 计, 精 益 创 业 的 用 户 体 验 设 计 是 一 种 更 快 更 智 能 的 用 户 体 验 设 计 方 法 本 书 讲 述 了 众 多 精 益 创 业 用 户 体 验 设 计 的 特 点, 通 过 多 角 度 的 学 习 读 者 将 学 会 更 精 益 更 好 更 快 更 省 时 的 实 践 策 略 全 书 共 3 篇, 分 别 从 验 证 设 计 及 产 品 3 个 方 面 介 绍 了 精 益 用 户 体 验 设 计 本 书 内 容 精 练 角 度 全 面, 适 合 那 些 想 要 开 发 出 色 产 品 的 设 计 师 或 者 想 要 尝 试 产 品 创 新 的 读 者 阅 读 通 过 阅 读 本 书, 读 者 将 学 会 学 习 设 计 和 交 付 出 色 的 产 品 的 特 定 工 具 和 技 巧

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5 序 本 书 将 使 你 成 为 一 名 更 好 的 设 计 师 如 果 你 已 经 是 一 名 设 计 师, 这 个 说 法 可 能 听 起 来 还 不 错, 但 从 工 程 师 到 MBA, 每 个 人 都 可 以 是 设 计 师 我 有 幸 与 Laura Klein 一 起 工 作 了 多 年 她 是 一 名 出 色 的 设 计 师, 并 开 发 出 了 众 多 出 色 的 产 品 ( 同 时 她 也 是 一 名 很 好 的 程 序 员 ) 但 她 对 整 个 团 队 的 影 响 力 超 过 了 她 作 为 个 体 贡 献 者 的 才 能 在 此 很 高 兴 地 告 诉 大 家, 这 种 极 其 少 见 的 技 能 已 被 编 写 并 出 版 成 书 Laura 有 种 特 殊 的 才 能, 就 是 帮 助 非 设 计 师 得 到 神 秘 工 具 包 这 种 工 具 包 有 时 是 称 为 交 互 设 计 可 用 性 测 试 用 户 体 验 设 计, 有 时 是 ( 就 我 个 人 而 言 ) 能 用 到 工 作 中 的 东 西 但 不 管 怎 么 称 呼 它, 每 个 现 代 公 司 必 须 认 清 只 有 好 的 设 计 才 能 提 升 客 户 满 意 度 并 不 断 创 新 本 书 将 立 即 教 给 你 这 些 工 具, 无 论 你 名 片 上 的 职 位 印 的 是 什 么 创 业 需 要 好 的 设 计, 但 他 们 总 是 请 不 起 一 名 全 职 设 计 师 事 实 上, 许 多 著 名 的 创 业 公 司 都 没 有 对 员 工 培 训 过 传 统 设 计 遗 憾 的 是, 快 速 跨 职 能 协 作 的 创 业 公 司 往 往 与 过 去 传 统 模 式 下 成 长 起 来 的 设 计 师 格 格 不 入 所 以 要 充 分 利 用 设 计 学 科 的 优 势, 就 需 要 新 方 法 来 支 持 敏 捷 协 作 和 实 践 如 果 你 读 到 这 里, 十 有 八 九 是 你 已 经 开 始 创 业 或 希 望 有 朝 一 日 成 为 一 名 企 业 家 无 论 是 谁, 无 论 职 位 是 什 么, 只 要 是 在 高 度 不 确 定 的 条 件 下 进 行 创 新 的 人, 都 算 是 企 业 家 如 果 你 发 现 自 己 正 在 成 为 企 业 家 ( 例 如, 在 公 司 里 要 面 临 突 发 的 不 确 定 情 况 ), 你 将 会 发 现 本 书 介 绍 的 工 具 十 分 有 用 如 果 你 正 在 寻 找 一 本 关 于 抽 象 理 论 美 学 术 语 或 文 雅 腔 调 的 书, 那 还 是 到 别 处 看 看 吧 这 是 一 本 毫 无 保 留 并 简 单 实 用 的 设 计 书 像 最 小 化 可 行 产 品 这 样 1

6 复 杂 的 概 念 会 被 解 释 为 :MVP 就 是 一 个 杯 形 蛋 糕, 而 不 是 一 份 半 生 不 熟 的 原 料 每 一 章 都 会 详 细 地 分 步 介 绍, 并 让 每 个 概 念 易 懂 和 形 象 化 我 喜 欢 这 本 书 的 原 因 是 它 每 个 提 示 概 念 工 具 方 法 都 在 其 适 当 的 上 下 文 里 人 们 很 少 看 到 任 何 专 家 ( 更 不 用 说 设 计 师 ) 会 明 确 地 告 诉 你 何 时 不 要 使 用 最 佳 实 践 但 在 现 实 生 活 中, 就 根 本 没 有 什 么 绝 对 的 最 佳 实 践 每 种 实 践 是 有 上 下 文 场 景 的 如 果 在 错 误 的 场 景 里 使 用, 这 些 工 具 也 会 变 得 异 常 致 命 这 本 书 里 出 现 的 每 个 工 具 和 建 议 ( 除 了 一 个 例 外, 留 给 读 者 去 发 现 ) 都 会 有 一 个 什 么 时 候 可 以 跳 过 的 说 明, 并 且 大 部 分 都 标 注 了 什 么 时 候 跳 过 它 是 安 全 的? 这 样 的 标 题 在 我 写 精 益 创 业 : 新 创 企 业 的 成 长 思 维 之 前, 我 和 Laura 在 一 起 工 作 了 很 久 现 在 我 仍 然 害 怕 读 到 一 些 Laura 讲 的 失 败 的 产 品 案 例 和 糟 糕 的 决 定 的 故 事, 许 多 的 错 误 我 都 难 咎 其 责 愿 我 犯 过 的 错 能 成 为 你 的 收 获 : 按 Laura Klein 说 的 去 做, 成 为 一 名 更 好 的 设 计 师, 开 发 出 色 的 产 品, 让 你 的 用 户 生 活 得 更 好 祝 你 好 运 Eric Ries 旧 金 山 市 2013 年 4 月 15 日 2

7 前 言 本 书 的 目 标 读 者 本 书 是 写 给 企 业 家 的, 也 是 写 给 那 些 想 开 发 出 用 户 会 购 买 使 用 热 爱 的 产 品 的 产 品 设 计 师 产 品 负 责 人 和 产 品 经 理 的, 特 别 是 写 给 工 作 在 创 业 公 司 或 像 想 要 尝 试 创 新 产 品 的 人 如 果 你 不 是 设 计 师, 也 别 担 心 如 果 你 从 未 画 出 一 个 线 框 图 或 没 跟 用 户 交 流 过 也 无 所 谓 要 是 你 看 了 这 本 书, 你 将 会 充 分 了 解 用 户 体 验 设 计, 足 够 自 信 地 设 计 自 己 的 产 品 就 算 之 前 没 有 用 户 体 验 设 计 的 背 景 或 任 何 其 他 类 型 的 设 计 经 验 也 不 会 影 响 你 理 解 这 本 书 本 书 是 写 给 决 策 者 的 本 书 不 会 教 你 如 何 把 自 己 的 想 法 推 销 给 你 的 经 理, 或 如 何 说 服 人 们 相 信 用 户 研 究 会 很 有 帮 助, 或 是 好 的 用 户 体 验 是 十 分 必 要 的 它 所 能 给 你 的 是 关 于 学 习 设 计 和 交 付 好 的 成 功 产 品 的 特 定 工 具 和 窍 门 所 以 本 书 只 是 为 了 给 想 要 开 发 产 品 的 人, 为 了 那 些 现 在 想 要 学 习 如 何 开 发 出 人 们 喜 爱 的 不 会 浪 费 大 量 时 间 和 金 钱 的 产 品 的 人 就 像 我 说 的, 这 本 书 就 是 写 给 企 业 家 的 本 书 是 关 于 什 么 的 出 色 的 用 户 体 验 正 逐 渐 成 为 创 新 产 品 的 必 要 条 件 遗 憾 的 是, 如 果 你 曾 经 试 过 开 发 产 品, 你 就 会 知 道 出 色 的 用 户 体 验 是 很 难 被 实 现 的 当 你 正 在 开 发 创 新 产 品 时, 这 就 更 难 了 事 实 上, 唯 一 比 开 发 出 直 观 令 人 愉 快 创 新 易 用 产 品 更 难 的 是 招 到 一 名 设 计 师 来 为 你 做 这 一 切 1

8 本 书 就 是 为 了 帮 助 你 创 造 出 色 的 用 户 体 验 产 品 本 书 将 教 你 如 何 了 解 你 的 用 户, 以 便 开 发 出 用 户 会 热 爱 和 甚 至 会 花 钱 的 ( 如 果 这 是 你 想 要 的 ) 全 新 品 牌 本 书 在 关 注 用 户 体 验 设 计 技 术 和 过 程 的 同 时, 还 将 介 绍 一 些 被 Eric Ries 创 建 和 推 广 的 精 益 创 业 理 论 也 许 你 已 经 读 过 他 的 精 益 创 业 : 新 创 企 业 的 成 长 思 维, 真 的 很 不 错 但 如 果 你 还 没 有 读 过 也 请 不 用 担 心, 这 不 是 一 个 必 要 条 件 本 书 会 参 考 基 于 互 联 网 的 很 多 产 品 和 软 件, 同 样 本 书 的 用 户 体 验 设 计 技 巧 也 都 能 很 好 地 使 用 在 大 部 分 产 品 的 用 户 界 面 上 像 硬 件 软 件 门 把 手 之 类 的, 如 果 你 要 设 计 和 销 售 这 类 产 品, 就 可 以 用 精 益 用 户 体 验 设 计 更 好 地 了 解 你 的 客 户, 更 快 减 少 浪 费 地 创 造 出 更 好 的 产 品 如 何 使 用 这 本 书 编 辑 要 我 写 一 个 小 节 介 绍 如 何 使 用 这 本 书 初 稿 中 我 写 成 去 读 它, 但 这 显 然 不 够 具 体, 所 以 为 了 可 以 最 有 效 地 使 用 这 本 书, 我 写 了 几 个 小 窍 门 你 不 必 按 顺 序 阅 读 本 书 它 被 设 计 成 你 可 以 直 接 查 找 当 前 产 品 开 发 周 期 所 需 的 内 容, 可 以 学 习 让 你 的 产 品 更 好 或 开 发 周 期 更 快 的 重 要 窍 门 你 也 无 需 在 创 业 之 前 坐 下 来 从 头 到 尾 读 完 它, 毕 竟 谁 有 那 么 多 时 间? 虽 然 你 不 需 要 读 完 所 有 内 容, 但 有 些 部 分 你 应 该 多 读 几 遍 书 中 有 的 内 容 听 起 来 很 容 易, 但 真 的 需 要 大 量 的 练 习 实 践 所 有 用 户 研 究 的 内 容 是 比 听 上 去 更 有 难 度 的, 遇 到 难 题 的 时 候 周 围 有 一 本 这 样 的 参 考 书 是 再 好 不 过 的 了 同 样, 我 的 名 字 就 在 封 面 上, 而 这 本 书 就 在 你 手 边, 所 以 当 你 想 要 开 发 一 些 产 品 时 就 更 容 易 了 即 使 你 真 的 从 头 到 尾 读 完 了 这 本 书, 不 要 觉 得 是 我 命 令 你 必 须 要 这 样 做 这 里 没 有 要 明 确 遵 循 的 诀 窍 带 你 去 开 发 出 色 的 产 品 有 时 你 需 要 设 计, 有 时 你 需 要 观 察 用 户, 有 时 你 需 要 运 行 测 试, 还 有 些 时 候 你 需 要 在 同 一 时 间 做 这 一 切 事 情 和 一 些 其 他 事 在 本 书 里, 你 将 学 到 让 所 有 的 事 更 精 益 更 好 更 快 更 省 时 的 实 践 策 略 2

9 如 果 你 对 如 何 使 用 这 本 书 仍 感 到 困 惑, 这 也 是 个 不 错 的 压 纸 器 门 挡 和 节 日 礼 物 就 是 别 扔 了 它 如 果 你 还 是 不 知 道 如 何 使 用 本 书 或 对 书 里 的 内 容 感 到 困 惑, 可 以 发 邮 件 到 随 时 找 我 想 要 听 到 你 的 声 音 请 将 关 于 这 本 书 的 评 论 和 问 题 发 给 出 版 社 : 美 国 : O'Reilly Media, Inc Gravenstein Highway North Sebastopol, CA 中 国 : 北 京 市 西 城 区 西 直 门 南 大 街 2 号 成 铭 大 厦 C 座 807 室 (100035) 奥 莱 利 技 术 咨 询 ( 北 京 ) 有 限 公 司 有 关 于 这 本 书 的 勘 误 表 案 例 和 任 何 附 加 资 料, 你 可 以 访 问 此 页 面 : 要 发 表 评 论 或 咨 询 关 于 这 本 书 的 技 术 问 题, 请 发 送 邮 件 至 : [email protected] 关 于 我 们 的 书 课 程 会 议 和 新 闻 的 详 细 信 息, 请 参 阅 我 们 的 网 站 : 在 Facebook 上 找 到 我 们 : 关 注 我 们 的 Twitter: 3

10 浏 览 我 们 的 Youtube: Safari 图 书 在 线 Safari 图 书 在 线 ( 是 随 需 应 变 的 数 字 图 书 馆, 提 供 来 自 世 界 顶 尖 专 家 作 者 的 技 术 业 务 的 书 和 视 频 内 容 专 业 技 术 人 员 软 件 开 发 人 员 网 页 设 计 师 和 商 业 创 新 的 专 业 人 士 都 使 用 Safari 图 书 在 线 作 为 主 要 资 源, 用 于 研 究 解 决 问 题 学 习 和 认 证 培 训 Safari 图 书 在 线 为 组 织 政 府 机 构 和 个 人 提 供 一 系 列 的 产 品 组 合 用 户 可 以 通 过 一 个 完 全 可 检 索 的 数 据 库 订 阅 成 千 上 万 的 书 籍 培 训 视 频, 甚 至 正 式 出 版 前 的 手 稿 资 源 来 自 于 像 O'Reilly Media Prentice Hall Professional Addison- Wesley Professional Microsoft Press Sams Que Peachpit Press Focal Press Cisco Press John Wiley & Sons Syngress Morgan Kaufmann IBM Redbooks Packt Adobe Press FT Press Apress Manning New Riders McGraw-Hill Jones & Bartlett Course Technology 和 许 多 出 版 社 关 于 Safari 图 书 在 线 的 更 多 信 息, 请 访 问 我 们 的 在 线 网 站 致 谢 ( 很 遗 憾 ) 书 不 是 自 己 凭 空 产 生 的, 而 且 人 们 觉 得 作 者 是 唯 一 负 责 写 作 的 人 我 想 表 达 的 是, 要 感 谢 很 多 人 阅 读 本 书 并 帮 我 实 现 了 一 大 堆 的 想 法 首 先, 必 须 要 感 谢 Eric Ries 使 整 个 精 益 的 事 开 始 了 他 实 在 太 棒 了, 而 且 我 欠 他 的 远 远 超 过 了 我 所 能 回 报 的 另 外 我 还 想 感 谢 O'Reilly 的 同 事, 详 细 解 答 了 所 有 我 提 出 的 愚 蠢 问 题, 并 忍 受 我 稀 奇 古 怪 的 要 求 Mary Nathan Kara, 还 有 Kiel, 你 们 都 是 好 人 我 想 对 Eric Prestemon 所 有 的 爱 和 鼓 励 说 声 谢 谢 如 果 Eric 没 说 请 你 别 再 喋 喋 不 休 地 谈 论 这 些 事 了, 把 它 写 下 来 好 吗? 我 就 永 远 不 会 开 始 写 博 客 我 爱 你, 亲 爱 的, 即 使 你 不 想 一 直 都 听 我 抱 怨 用 户 体 验 设 计 4

11 谢 谢 对 本 书 做 出 贡 献 的 其 他 人 所 有 早 期 阅 读 这 本 书, 给 了 大 量 反 馈 并 宣 传 这 本 书 很 不 错 的 人 要 特 别 感 谢 Sarah Milstein 在 我 最 黑 暗 无 助 的 时 候 安 慰 我 可 以 做 到, 你 太 棒 了 如 果 没 有 Ellen 和 Julie 的 切 片 面 包 设 计, 我 就 不 可 能 完 成 这 本 书 是 他 们 最 早 启 发 我 成 为 一 名 用 户 体 验 设 计 师 谢 谢 你 们 给 了 我 这 个 机 会 最 后, 我 欠 了 一 个 最 大 的 感 谢 要 给 Mariann 和 Tony Klein, 是 因 为 好 吧 所 有 的 事, 真 的, 我 爱 你 们 两 个, 一 直 都 是 5

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13 引 言 对 于 走 出 办 公 室 的 说 法 有 点 儿 厌 倦 了 别 误 会, 这 是 一 个 非 常 重 要 的 概 念 如 果 你 不 熟 悉 Steve Blank 和 Eric Ries 的 整 个 精 益 创 业 理 论 的 话, 你 应 该 去 了 解 这 是 个 好 东 西 Steve 和 Eric 谈 论 过 很 多 关 于 走 出 办 公 室 的 话 题, 并 有 很 好 的 理 由 走 出 办 公 室 是 开 发 出 人 们 想 购 买 的 产 品 的 不 错 方 式 遗 憾 的 是, 有 时 理 解 事 情 的 重 要 性 很 容 易, 但 却 没 有 将 之 付 诸 实 践 当 然, 走 出 办 公 室 的 目 的 是 让 你 更 好 地 联 系 用 户 关 于 你 的 产 品 应 该 如 何 工 作 或 下 一 步 应 该 开 发 什 么 功 能, 答 案 不 在 你 被 困 住 的 沉 闷 会 议 室 里, 也 不 在 白 板 上, 更 不 是 在 公 司 里 与 其 他 人 无 休 止 的 头 脑 风 暴 的 会 议 结 果 中 即 使 是 你 的 老 板 也 并 没 有 答 案 答 案 就 在 办 公 室 外 面 的 世 界, 并 且 你 的 客 户 可 以 帮 你 找 到 答 案 你 只 需 要 知 道 如 何 向 他 们 学 习 这 是 精 益 创 业 的 最 重 要 的 概 念 之 一 你 需 要 向 客 户 尽 早 验 证 并 保 持 学 习 如 果 你 错 过 了 Steve 和 Eric 的 书, 你 应 该 再 看 看, 你 会 受 益 匪 浅 如 果 你 一 直 关 注 精 益 创 业 的 其 他 话 题, 那 么 你 也 一 定 听 过 用 户 体 验 设 计 是 至 关 重 要 的 你 应 该 了 解 如 何 设 计 简 单 的 产 品,A/B 测 试, 然 后 周 期 迭 代 改 进 对 了, 别 忘 了 还 有 持 续 部 署 敏 捷 开 发 和 最 小 化 可 行 产 品 当 然, 如 果 你 曾 经 试 过 这 些, 你 可 能 已 经 知 道 这 是 多 么 难 以 实 现 的 以 走 出 办 公 室 为 例, 你 意 识 到 了 整 个 行 业 都 是 围 绕 这 个 的 吗? 在 学 校 有 大 批 人 学 习 和 研 究 这 个 专 业 这 些 人 通 常 被 称 为 用 户 研 究 者, 并 且 他 们 知 道 关 于 各 种 研 究 要 做 的 事 和 如 何 从 用 户 获 得 正 确 信 息 他 们 想 要 找 出 你 的 产 1

14 品 到 底 哪 里 出 了 问 题, 并 且 提 出 如 何 改 善, 并 为 此 向 你 收 取 一 大 笔 费 用 用 户 体 验 设 计 也 同 样 如 此 有 多 年 产 品 设 计 经 验 的 人, 他 们 研 究 过 了 出 色 的 和 惨 不 忍 睹 的 设 计, 其 职 业 生 涯 就 是 为 用 户 设 计 出 足 够 简 单 的 愉 悦 的 想 要 使 用 的 产 品 不 幸 的 是, 目 前 极 度 缺 乏 这 类 设 计 师, 所 以 很 有 可 能 你 想 开 发 一 个 产 品 却 没 有 这 样 的 设 计 师 也 许 你 足 够 幸 运 地 找 到 一 名 设 计 师, 但 他 擅 长 的 是 视 觉 设 计 或 从 未 在 瀑 布 式 开 发 以 外 的 环 境 工 作 过 或 甚 至 你 就 是 设 计 师 或 用 户 研 究 者, 但 是 你 以 前 从 没 在 可 怕 的 混 沌 的 疯 狂 的 世 界 里 工 作 过, 这 是 一 个 新 兴 创 业 作 为 上 述 类 型 的 人 之 一, 你 现 在 被 告 知 需 要 离 开 办 公 室 ; 设 计 出 一 个 快 速 优 雅 简 洁 的 界 面 ; 并 要 完 全 敏 捷 地 迭 代 开 发 ; 而 且 你 也 可 以 融 资 筹 集 几 百 万 美 元 以 雇 佣 一 群 工 程 师 和 从 现 在 开 始 停 掉 过 去 薪 酬 一 成 不 变 的 工 作 与 周 末, 看 起 来 很 不 错 吧, 不 是 吗? 为 什 么 我 要 告 诉 你 这 些? 你 知 道 这 有 多 难 你 也 不 需 要 我 再 这 么 一 直 说 下 去 就 是 这 样 假 设 你 已 经 了 解 这 一 切 有 多 难, 那 么 就 让 我 来 助 你 一 臂 之 力, 让 这 一 切 变 得 更 加 容 易 我 不 会 像 权 威 者 那 样 谈 论 设 计 是 多 么 重 要 或 者 给 你 讲 一 些 无 关 痛 痒 的 某 些 公 司 做 过 的 案 例, 我 会 给 你 一 些 工 具 帮 助 你 走 出 办 公 室, 设 计 一 个 简 单 的 产 品, 并 验 证 你 所 有 的 假 设 我 不 会 让 你 成 为 专 家, 但 会 教 给 你 一 些 有 用 的 窍 门, 使 你 可 以 开 发 更 好 的 产 品 经 过 一 些 练 习 之 后, 也 许 你 就 能 打 造 出 用 户 想 要 的 产 品 我 甚 至 会 介 绍 一 些 有 关 如 何 评 估 成 功 和 失 败 的 窍 门, 这 样 你 就 不 必 反 复 来 回 地 做 蠢 事 想 一 下 这 将 节 省 你 多 少 时 间 所 以 欢 迎 来 到 办 公 室 以 外 的 世 界, 让 我 告 诉 你 下 一 步 该 做 些 什 么 精 益 用 户 体 验 设 计 是 什 么? 精 益 用 户 体 验 设 计 不 仅 是 个 时 髦 词, 在 某 些 方 面, 它 更 是 一 种 在 设 计 产 品 方 2

15 式 上 的 根 本 改 变 另 一 方 面, 它 也 是 我 们 很 多 人 已 经 做 了 很 长 时 间 的 一 堆 成 果 事 实 上, 很 多 人 以 用 户 为 中 心 进 行 设 计 或 进 行 敏 捷 设 计, 然 而 他 们 却 对 精 益 用 户 体 验 设 计 感 到 困 惑, 这 是 有 原 因 的 对 于 那 些 熟 悉 敏 捷 设 计 和 以 用 户 为 中 心 设 计 的 人 而 言, 精 益 用 户 体 验 设 计 看 上 去 似 曾 相 识, 没 有 什 么 特 别 不 同 的 地 方 但 精 益 用 户 体 验 设 计 还 引 入 了 几 个 其 他 设 计 实 践 中 没 有 的 新 内 容 精 益 用 户 体 验 设 计 还 借 鉴 了 大 量 现 有 的 最 佳 设 计 实 践 让 我 们 看 看 精 益 用 户 体 验 到 底 包 含 哪 些 内 容 精 益 用 户 体 验 设 计 是 有 关 验 证 假 设 的 和 精 益 创 业 非 常 相 似, 精 益 用 户 体 验 设 计 是 围 绕 着 验 证 假 设 展 开 的 这 完 全 有 别 于 传 统 设 计, 即 往 往 围 绕 着 一 个 设 计 师 或 产 品 负 责 人 的 愿 景 进 行 设 计 相 对 于 认 为 产 品 是 由 一 系 列 功 能 所 组 成 的 看 法, 精 益 用 户 体 验 设 计 认 为 产 品 是 由 一 组 有 待 验 证 的 假 设 所 组 成 的 换 句 话 说, 不 要 以 为 我 们 知 道 用 户 想 要 什 么 我 们 做 用 户 访 谈 和 用 户 调 研 就 是 为 了 拟 定 关 于 用 户 可 能 需 要 什 么 的 假 设, 然 后 以 各 种 方 式 验 证 这 一 假 设, 来 看 看 我 们 是 否 正 确 每 一 次 验 证 都 帮 助 我 们 对 产 品 进 行 改 进 让 我 们 来 看 一 个 应 用 精 益 用 户 体 验 设 计 之 前 和 之 后 的 对 比 案 例 在 应 用 精 益 用 户 体 验 设 计 之 前,X 公 司 可 能 会 说 : 我 们 需 要 记 录 每 个 产 品 的 用 户 评 论 并 显 示 在 对 应 的 产 品 页 面 上 于 是 产 品 经 理 会 花 一 些 时 间 写 产 品 页 面 的 评 论 规 范 设 计 师 可 能 会 进 入 到 这 一 工 作 流 程 中 并 设 计 出 一 个 不 错 的 评 论 体 验 然 后 程 序 员 将 编 写 与 规 范 和 设 计 匹 配 的 代 码 整 个 过 程 可 能 会 是 两 到 三 个 月 这 个 流 程 的 最 终 产 物 是, 产 品 页 面 将 允 许 用 户 留 下 评 论 但 那 又 怎 样? 这 会 让 用 户 在 产 品 上 花 更 多 钱 吗? 让 他 们 在 页 面 上 待 的 时 间 更 长? 用 户 会 不 会 甚 至 都 懒 得 留 下 评 论 呢? 而 为 公 司 带 来 的 实 际 收 益 除 了 花 费 3 个 月 开 发 的 评 论 系 统 之 外 还 有 别 的 什 么 吗? 3

16 问 题 在 于 这 种 设 计 方 法 是 始 于 功 能 而 不 是 假 设 的 它 直 接 假 设 产 品 页 面 上 的 评 论 功 能 是 必 不 可 少 的, 并 没 有 去 寻 找 用 户 可 能 遇 到 的 问 题, 想 出 可 能 会 解 决 用 户 问 题 的 点 子, 并 且 设 计 测 试 来 验 证 这 个 点 子 是 否 正 确 下 面 是 更 精 益 的 方 式 来 处 理 这 个 问 题, 如 图 0-1 所 示 图 0-1 精 益 环 路 X 公 司 可 能 会 说 : 我 们 需 要 想 办 法 来 提 高 收 益 根 据 初 步 研 究, 我 们 相 信 让 用 户 在 产 品 页 面 上 留 下 的 评 论 会 更 加 吸 引 用 户 在 网 站 上 购 买 更 多 的 产 品 如 果 这 是 真 的, 我 们 该 如 何 验 证 这 个 假 设 是 否 正 确? 现 在, 换 了 种 方 式 来 描 述 这 个 评 论 功 能, 它 可 以 让 公 司 去 验 证 假 设, 并 且 如 果 最 终 事 实 证 明 评 论 功 能 对 于 提 高 收 益 这 个 目 标 没 有 帮 助 的 话, 公 司 还 可 以 很 容 易 地 对 这 个 功 能 做 出 更 改 当 X 公 司 假 设 ( 添 加 评 论 将 增 加 收 益 ) 精 益 用 户 体 验 设 计 师 会 用 最 佳 方 式 去 验 证 这 个 假 设 是 否 有 效, 先 从 用 户 那 里 收 集 一 些 关 于 产 品 的 评 论, 然 后 手 动 地 把 这 些 评 论 添 加 到 产 品 页 面 上, 然 后 观 察 这 些 评 论 是 否 会 影 响 用 户 购 买 更 多 的 产 品 4

17 这 样 做 的 结 果 仍 然 会 是 开 发 出 一 个 可 以 让 用 户 在 产 品 页 面 上 留 言 评 论 的 功 能 吗? 当 然 了! 不 过 区 别 在 于, 在 投 入 大 量 时 间 和 金 钱 之 前, 你 就 能 提 前 知 道 开 发 这 样 的 功 能 是 否 值 得 与 此 同 时, 你 还 能 得 到 一 些 关 于 这 个 评 论 功 能 的 用 户 反 馈, 这 样 就 可 以 提 前 对 这 个 功 能 的 设 计 做 出 修 改, 而 不 必 等 到 功 能 开 发 完 毕 之 后 再 回 过 头 来 修 修 补 补 精 益 用 户 体 验 设 计 不 是 简 单 地 把 功 能 添 加 到 产 品, 它 是 要 找 出 关 于 驱 动 业 务 的 指 标, 了 解 我 们 可 以 解 决 的 客 户 问 题 从 而 推 动 指 标 的 增 长, 产 生 改 善 这 些 客 户 问 题 的 想 法, 然 后 验 证 这 些 想 法 是 否 正 确 如 果 这 一 切 看 起 来 都 不 尽 如 人 意, 别 担 心, 我 将 会 在 本 书 后 面 分 享 一 些 相 关 的 应 对 办 法 但 它 不 仅 仅 只 是 验 证 假 设 有 一 家 创 业 公 司, 他 们 为 衡 量 某 个 特 定 新 功 能 的 转 化 率 做 了 一 个 小 测 试 约 有 3% 的 用 户 已 被 转 化 使 用 该 功 能 不 幸 的 是, 他 们 不 知 道 3% 的 转 化 率 到 底 是 一 个 不 错 的 结 果 还 是 彻 底 失 败, 因 为 在 此 之 前 没 人 开 发 过 类 似 的 功 能 很 多 精 益 创 业 公 司 都 会 落 入 这 个 陷 阱 : 无 法 判 断 一 个 假 设 是 否 被 验 证 了 当 然 如 果 可 能 的 话, 精 益 用 户 体 验 设 计 鼓 励 设 计 师 对 改 动 进 行 A/B 测 试, 并 且 A/B 测 试 通 常 很 容 易 说 明 任 何 一 个 变 量 使 得 统 计 结 果 是 否 有 明 显 差 异 在 本 书 后 面 会 对 A/B 测 试 进 行 详 细 的 介 绍 说 明 然 而, 还 有 一 些 其 他 类 型 的 测 试, 它 们 不 会 像 A/B 测 试 那 样 容 易 理 解 有 时, 当 你 想 在 新 的 行 业 中 验 证 假 设, 很 难 知 道 什 么 样 的 结 果 会 引 领 成 功 要 使 用 精 益 用 户 体 验 设 计, 你 必 须 学 会 如 何 设 计 正 确 的 测 试 类 型, 知 道 什 么 时 候 你 的 假 设 已 得 到 了 验 证, 而 有 些 时 候 你 不 得 不 依 赖 于 常 规 的 定 性 研 究 和 良 好 的 判 断 力 我 们 将 在 后 面 的 章 节 中 讲 到 5

18 精 益 用 户 体 验 设 计 是 以 用 户 为 中 心 的 (User-Centered Design,UCD) 很 多 次, 跟 那 些 受 过 UCD 训 练 的 设 计 师 交 流 的 时 候, 他 们 说 : 你 在 做 原 型 设 计 和 用 户 访 谈 吗? 我 也 做 了! 那 我 一 定 也 是 在 做 精 益 用 户 体 验 设 计! 如 图 0-2 所 示 这 句 话 只 对 了 一 半 共 鸣 明 确 概 念 原 型 测 试 图 0-2 所 有 这 些 东 西 都 会 在 UCD 和 精 益 用 户 体 验 设 计 里 用 到 精 益 用 户 体 验 设 计 从 UCD 借 鉴 了 很 多 东 西, 很 大 程 度 上 因 为 UCD 确 实 很 不 错 例 如, 精 益 创 业 没 有 想 到 要 向 用 户 学 习 天 啊, 我 们 有 些 人 做 了 这 行 几 十 年 还 在 向 那 些 甚 至 工 作 时 间 更 长 的 前 辈 学 习 这 还 不 错, 因 为 获 得 产 品 反 馈 不 是 一 门 新 学 问 精 益 团 队 不 需 要 弄 清 楚 如 何 从 用 户 身 上 学 习, 因 为 有 很 多 做 UCD 实 践 的 设 计 师 和 做 用 户 研 究 的 人 可 以 帮 助 他 们 事 实 上, 如 果 你 想 要 学 会 成 为 顶 尖 的 精 益 用 户 体 验 设 计 师, 不 如 准 备 接 受 以 用 户 为 中 心 的 设 计 基 础 训 练 但 它 并 不 只 是 以 用 户 为 中 心 的 设 计 每 当 我 的 UCD 朋 友 说 他 们 做 精 益 用 户 体 验 设 计 是 因 为 他 们 要 做 交 互 式 原 型 或 运 行 可 用 性 研 究, 我 都 得 去 纠 正 他 们 精 益 用 户 体 验 设 计 的 确 大 量 借 鉴 了 UCD, 但 同 时 还 添 加 了 很 多 亮 点 例 如, 据 我 所 知 UCD 不 会 有 频 繁 的 周 期 迭 代 改 进 验 证 假 设, 或 敏 捷 开 发 团 队, 但 精 益 却 有 ;UCD 也 没 有 以 任 何 科 学 方 式 评 估 设 计 产 出 的 概 念, 但 这 正 是 精 益 方 法 论 的 核 心 概 念 不 要 认 为 精 益 用 户 体 验 设 计 是 取 代 UCD 或 跟 UCD 相 比 更 好 或 更 坏 这 是 一 套 涵 盖 了 以 用 户 为 中 心 的 设 计 工 具 主 要 是 持 续 关 注 用 户 6

19 在 这 本 书 里 我 不 会 教 你 成 为 一 名 以 用 户 为 中 心 的 设 计 师, 但 会 给 你 足 够 的 窍 门 来 让 你 的 产 品 顺 利 开 发, 教 你 如 何 以 用 户 为 中 心 的 设 计 融 入 产 品 开 发 流 程 精 益 用 户 体 验 设 计 是 敏 捷 的 在 以 用 户 为 中 心 的 设 计 之 后, 有 了 敏 捷 设 计 精 益 用 户 体 验 设 计 又 从 敏 捷 设 计 中 提 取 了 大 量 精 华 例 如, 敏 捷 设 计 包 括 设 计 人 员 和 开 发 人 员 在 一 起 工 作 的 跨 职 能 团 队, 而 不 是 将 设 计 部 门 作 为 一 个 独 立 外 部 机 构 跨 职 能 团 队 对 精 益 用 户 体 验 设 计 是 非 常 重 要 的 精 益 用 户 体 验 设 计 通 常 会 让 开 发 人 员 设 计 师 和 产 品 负 责 人 共 同 参 与 到 各 种 决 策 流 程 中 来, 一 旦 产 品 遇 到 任 何 问 题, 团 队 可 以 更 快 更 容 易 地 对 整 个 设 计 流 程 做 出 修 改 敏 捷 开 发 摆 脱 了 大 量 的 文 档 和 规 范, 为 了 更 敏 捷 同 样 地, 精 益 也 避 开 了 大 量 的 传 统 文 档 与 其 总 是 创 建 产 品 需 求 文 档, 或 者 每 个 屏 幕 都 是 完 美 像 素 的 高 保 真 图 形, 精 益 和 敏 捷 开 发 致 力 于 为 设 计 团 队 提 供 一 些 更 高 效 的 沟 通 交 流 工 具 当 流 程 图 或 草 图 就 可 以 达 到 同 样 效 果 的 时 候 为 什 么 要 写 300 页 的 Word 文 档 呢? 也 许 最 重 要 的 是, 敏 捷 设 计 和 精 益 用 户 体 验 设 计 摆 脱 了 瀑 布 式 开 发 的 方 法 论, 即 过 去 的 最 终 规 范 文 档 可 能 要 用 几 个 月 甚 至 数 年 才 能 交 付 给 开 发 流 程 那 样 往 往 是 错 误 的 像 敏 捷 一 样, 精 益 注 重 在 短 期 内 快 速 工 作, 减 少 花 费 的 时 间 总 量, 直 到 团 队 获 得 产 品 反 馈 7

20 但 这 不 仅 仅 只 是 敏 捷 精 益 用 户 体 验 设 计 从 敏 捷 设 计 借 鉴 了 大 量 的 最 佳 实 践, 而 这 不 是 全 部 精 益 取 代 由 产 品 负 责 人 宣 布 完 成 的 传 统 开 发 流 程, 而 是 根 据 验 证 用 户 假 设 是 否 有 效 换 句 话 说, 当 功 能 交 付 给 用 户 的 时 候 其 实 它 并 没 有 被 开 发 完 成 功 能 往 往 是 用 于 验 证 新 的 用 户 行 为 是 否 有 利 于 业 务 的 一 个 方 法 1 在 敏 捷 设 计 环 境 里, 我 经 常 会 被 要 求 去 检 查 过 渡 环 境 中 的 功 能, 看 这 些 功 能 是 否 完 善 并 可 被 接 受 而 在 精 益 设 计 环 境 下, 这 个 问 题 只 有 等 到 功 能 被 用 户 使 用 并 评 估 了 关 键 指 标 之 后 才 会 有 答 案 即 使 在 那 时, 这 些 功 能 也 不 是 真 正 处 于 完 成 的 状 态, 而 是 为 下 一 次 的 迭 代 做 好 准 备 这 可 能 看 起 来 没 什 么 区 别, 但 对 交 付 产 物 进 行 评 估 可 以 极 大 地 改 善 产 品 设 计 行 业 并 使 其 变 得 更 好 不 出 意 外 的 话, 在 后 面 的 章 节 我 会 介 绍 更 多 评 估 设 计 的 详 细 信 息 精 益 用 户 体 验 设 计 是 由 数 据 驱 动 的 说 到 数 据, 精 益 用 户 体 验 设 计 完 全 是 由 数 据 驱 动 的 精 益 用 户 体 验 设 计 背 后 的 重 要 理 念 之 一 是, 我 们 不 会 假 设 开 发 的 新 设 计 或 新 功 能 会 使 产 品 变 得 更 好 我 们 对 任 何 东 西 都 要 进 行 测 试 当 我 们 开 发 了 新 功 能 时, 我 们 测 试 并 看 看 这 是 否 对 用 户 行 为 很 重 要 当 我 们 更 改 文 本 或 电 子 邮 件 的 时 间 时, 我 们 测 试 看 看 哪 个 版 本 更 好 当 我 们 更 改 了 用 户 流 程 或 导 航 栏 布 局 时, 我 们 依 然 进 行 测 试, 以 确 保 没 有 在 无 意 中 让 用 户 行 为 变 得 更 糟 更 重 要 的 是, 我 们 使 用 部 署 和 测 试 过 程 作 为 给 设 计 师 的 反 馈 环 路 如 果 更 改 了 我 们 主 观 想 要 改 善 的 东 西, 但 实 际 上 破 坏 了 关 键 数 据 指 标, 我 们 会 用 它 作 为 基 准 来 调 查 哪 里 出 了 问 题, 哪 些 假 设 是 不 正 确 的, 哪 些 假 设 已 经 失 效 如 图 0-3 所 示 1 过 渡 环 境 作 为 交 付 准 备 环 境, 主 要 用 于 用 户 测 试 应 用, 报 告 错 误 和 缺 少 的 功 能 8

21 设 计 开 发 认 知 评 估 图 0-3 如 果 你 不 评 估 就 会 无 法 认 知 通 过 测 试 每 个 迭 代 的 功 能 设 计, 它 可 以 帮 助 设 计 师 了 解 更 多 真 实 的 用 户 行 为 我 们 也 有 特 定 的 衡 量 标 准 用 来 显 示 设 计 项 目 的 投 资 回 报 以 我 的 经 验 来 说, 这 正 是 精 益 用 户 体 验 设 计 独 特 的 地 方 当 然, 设 计 师 和 用 户 研 究 人 员 多 年 来 一 直 在 他 们 的 产 品 上 运 行 可 用 性 测 试, 但 是 对 于 定 量 评 估 具 体 设 计 在 交 付 产 品 上 的 实 际 影 响 并 没 有 得 到 广 泛 应 用, 特 别 是 在 创 业 公 司 里 设 计 社 区 的 一 些 成 员 也 对 此 非 常 抵 触, 因 为 他 们 觉 得 设 计 不 能 被 评 估 或 对 设 计 所 带 来 的 影 响 进 行 量 化 评 估 会 拖 慢 进 度 在 我 看 来, 这 完 全 是 胡 说 八 道 设 计 产 物 可 能 会 大 大 改 善 产 品 的 可 用 性, 或 者 让 产 品 变 得 大 受 欢 迎, 当 然 也 可 能 让 产 品 直 接 报 废 作 为 设 计 师 和 产 品 负 责 人, 我 们 十 分 有 必 要 评 估 设 计 产 物 对 产 品 和 公 司 的 真 实 影 响 但 别 担 心, 稍 后 会 在 书 中 会 有 更 多 的 说 明 9

22 但 它 不 仅 仅 只 是 数 据 对 精 益 用 户 体 验 设 计 的 普 遍 争 议 是, 所 有 这 些 数 据 在 某 种 程 度 上 是 要 消 除 视 觉 设 计 这 也 许 就 是 为 什 么 很 多 设 计 师 如 此 抵 触 数 据 驱 动 设 计 的 根 源 他 们 听 说 过 Google 测 试 了 41 种 蓝 色, 并 且 他 们 认 为 所 有 设 计 将 会 沦 为 这 种 测 试 一 切 的 处 理 办 法 这 完 全 不 是 事 实 事 实 是 通 过 多 变 量 测 试 为 链 接 挑 选 最 佳 颜 色 是 很 容 易 完 成 的 事, 另 外, 那 些 真 正 的 设 计 改 动 是 由 设 计 师 以 及 对 产 品 充 满 热 情 的 用 户 们 共 同 确 定 出 来 的 对 设 计 改 动 如 何 影 响 产 品 进 行 测 试 并 不 意 味 着 我 们 不 能 做 出 批 判 式 的 设 计 决 策 与 其 把 精 益 设 计 想 成 是 由 数 据 驱 动 的, 倒 不 如 认 为 它 是 在 消 费 这 些 数 据 数 据 可 以 告 诉 我 们 用 户 在 做 什 么 以 及 用 户 在 哪 个 页 面 离 开 产 品 等 事 项, 但 只 有 正 确 的 研 究 和 设 计 才 能 告 诉 我 们 这 些 事 情 发 生 的 原 因 以 及 如 何 修 复 数 据 驱 动 的 设 计 并 不 是 尝 试 一 切 你 能 想 到 的 各 种 设 计, 然 后 从 中 挑 选 出 效 果 最 好 的 一 个 实 际 上 它 是 指 把 各 种 最 佳 设 计 实 践 和 最 佳 测 试 实 践 结 合 起 来, 以 制 作 出 更 成 功 的 产 品 如 果 你 还 不 相 信, 我 会 在 本 书 后 面 介 绍 测 试 设 计 的 正 确 和 错 误 方 式 精 益 用 户 体 验 设 计 是 快 速 和 低 成 本 的 ( 某 些 时 候 ) 精 益 经 常 被 误 解 为 尽 可 能 的 低 成 本, 这 并 不 是 真 的 精 益 创 业 与 一 家 公 司 是 否 才 刚 刚 起 步 或 是 不 是 财 富 500 强 无 关 精 益 创 业 并 不 意 味 着 低 成 本 的 创 业, 从 来 都 不 是 然 而, 我 发 现 精 益 用 户 体 验 设 计 比 传 统 用 户 体 验 设 计 更 快 成 本 更 低, 因 为 精 益 用 户 体 验 设 计 力 争 消 除 浪 费 不 妨 想 象 一 下 在 写 代 码 之 前, 经 过 一 两 个 月 的 设 计 和 可 用 性 测 试, 做 完 一 轮 完 整 的 传 统 用 户 研 究 要 花 费 多 少 钱 我 曾 经 工 作 过 的 一 家 公 司 他 们 就 是 这 么 10

23 做 的, 其 结 果 可 想 而 知, 很 可 能 为 此 花 费 了 成 千 上 万 美 元, 甚 至 更 多 请 记 住, 这 个 时 候 还 没 有 对 产 品 进 行 过 任 何 验 证 现 在 再 想 象 一 下, 你 所 做 的 产 品 在 上 线 后 却 没 人 购 买, 因 为 没 有 人 特 别 喜 欢 你 的 想 法 例 如, 也 许 你 听 说 过 Webvan 2 公 司 他 们 在 花 费 了 4 亿 美 元 建 设 一 个 自 动 化 仓 库 系 统, 然 而 最 终 结 果 却 只 是 验 证 了 人 们 还 没 有 准 备 好 在 网 上 在 线 购 买 百 货 与 其 在 还 没 有 验 证 产 品 想 法 之 前 就 开 始 开 发 工 作, 不 如 想 象 一 下 你 最 初 只 是 做 了 几 个 轻 量 级 的 实 验 来 验 证 假 设, 然 后 意 识 到 这 个 假 设 是 完 全 错 误 的, 没 人 愿 意 为 此 买 单, 在 此 之 后 你 持 续 改 进 并 且 适 时 转 型, 直 到 找 到 用 户 会 有 兴 趣 购 买 的 东 西 例 如,Webvan 不 急 于 打 造 一 个 能 够 满 足 百 万 级 用 户 的 仓 库 系 统, 而 是 用 静 态 网 站 少 量 的 产 品, 以 及 贵 宾 服 务 进 行 实 验 或 者 他 们 可 以 和 那 些 已 经 在 卖 百 货 商 品 的 商 家 合 作 事 实 上, 如 果 他 们 开 始 的 时 候 是 这 么 做 的, 那 他 们 可 能 会 节 约 出 足 够 多 的 钱, 让 他 们 可 以 生 存 到 用 户 们 做 好 准 备 在 网 上 进 行 购 物 的 时 候 不 管 怎 样, 他 们 会 避 免 花 费 大 量 的 时 间 和 金 钱 去 开 发 一 个 没 人 愿 意 使 用 的 产 品, 而 是 在 付 出 极 低 的 时 间 和 金 钱 成 本, 寻 找 到 用 户 愿 意 付 费 购 买 的 产 品 我 不 是 经 济 学 家, 但 我 会 说 这 个 故 事 的 第 二 个 版 本 比 第 一 个 版 本 成 本 更 低 这 就 是 重 点, 真 的 精 益 用 户 体 验 设 计 可 以 节 省 你 的 时 间 和 金 钱, 并 不 是 因 为 你 拒 绝 为 好 的 设 计 进 行 投 入 精 益 用 户 体 验 设 计 可 以 帮 你 避 免 花 费 大 量 时 间 和 金 钱 去 制 作 没 人 愿 意 使 用 的 产 品 精 益 用 户 体 验 设 计 仍 然 需 要 可 靠 的 投 资 工 具 和 好 的 用 户 体 验 设 计, 它 只 是 能 够 避 免 把 这 些 资 源 投 入 到 错 误 的 设 计 里 2 Webvan 曾 是 美 国 非 常 著 名 的 网 上 杂 货 零 售 商, 经 过 斥 巨 资 建 造 仓 库 等 错 误 业 务 决 策 之 后, 在 2001 年 宣 布 破 产 11

24 但 它 不 仅 仅 只 是 快 速 和 低 成 本 精 益 用 户 体 验 设 计 并 不 是 不 好 的 用 户 体 验, 建 立 良 好 用 户 体 验 的 成 本 也 并 不 低 你 不 能 拒 绝 在 研 究 和 设 计 上 花 钱, 然 后 就 简 单 地 说 这 是 在 精 益 你 这 样 想 是 不 对 的, 也 有 些 武 断 在 这 本 书 里 我 会 提 供 很 多 窍 门, 它 们 将 帮 助 你 更 快 响 应 并 得 到 更 好 的 产 出 与 减 少 浪 费 但 我 不 会 告 诉 你 如 何 设 计 一 个 出 色 的 免 费 产 品, 因 为 那 是 不 可 能 的 设 计 和 研 究 仍 需 要 正 确 使 用 时 间 和 金 钱, 但 通 过 明 智 地 使 用 你 的 时 间 和 金 钱, 至 少 你 最 终 会 开 发 出 一 个 用 户 想 要 使 用 的 出 色 产 品 本 书 的 其 余 部 分 将 教 你 如 何 做 研 究 和 设 计, 避 免 浪 费, 并 在 正 确 的 时 间 学 习 正 确 的 事 情 精 益 用 户 体 验 设 计 是 迭 代 改 进 的 ( 一 直 都 是 ) 精 益 用 户 体 验 设 计 里 绝 大 部 分 融 入 了 最 小 化 可 行 产 品, 这 本 书 的 最 后 有 单 独 的 一 章 将 会 讲 到 简 略 版 的 最 小 化 可 行 产 品 定 义 是 你 会 开 发 最 小 可 用 的 功 能, 最 终 可 以 验 证 假 设 是 否 有 效 很 多 人 似 乎 遗 漏 了 一 个 非 常 非 常 重 要 的 概 念 一 旦 你 已 经 开 发 了 最 小 化 可 行 产 品, 你 需 要 坚 持 做 下 去 你 看, 如 果 一 切 都 是 假 设, 你 需 要 去 验 证, 一 旦 你 已 经 验 证 了 这 一 假 设, 你 就 需 要 对 它 采 取 行 动 精 益 用 户 体 验 设 计 收 集 用 户 行 为 指 标 当 然, 成 功 的 关 键 是 你 必 须 做 点 什 么 这 不 只 是 让 你 自 我 感 觉 良 好, 而 是 决 定 下 一 步 操 作 的 重 要 工 具 这 将 创 建 一 个 迭 代 改 进 流 程, 你 将 持 续 制 作 出 一 些 相 对 比 较 小 的 产 出 物, 然 后 对 其 进 行 验 证, 基 于 对 测 试 结 果 的 认 知 决 定 是 否 继 续 下 去, 或 者 中 止 开 发 若 要 让 这 个 良 性 循 环 保 持 下 去, 你 必 须 保 持 迭 代 改 进 开 发 我 见 过 太 多 不 好 的 精 益 创 业 公 司 都 充 斥 着 被 遗 弃 或 处 于 半 开 发 状 态 的 产 品 他 们 的 初 衷 是 好 的, 只 是 不 应 该 在 做 了 大 量 尝 试 之 后 就 把 这 些 产 品 抛 在 一 边, 让 它 们 自 生 自 灭 12

25 不 断 尝 试 新 事 物, 然 而 并 没 有 进 行 更 深 入 的 研 究, 或 者 采 取 后 续 行 动, 这 不 能 算 是 迭 代, 这 完 全 就 是 乱 来 更 重 要 的 是, 通 过 这 种 方 式 制 作 出 来 的 只 可 能 是 一 个 包 含 各 种 奇 怪 功 能 极 其 复 杂 又 没 有 人 愿 意 使 用 的 产 品 我 曾 经 在 一 家 创 业 公 司 工 作, 这 家 公 司 提 供 不 少 于 3 种 方 式 同 时 搜 索 网 站 它 们 并 没 有 基 于 第 一 个 版 本 进 行 迭 代 开 发, 而 是 继 续 制 作 新 版 本, 但 是 这 个 版 本 只 是 有 一 些 略 有 不 同 的 搜 索 功 能 而 已 这 就 给 用 户 造 成 了 不 少 的 困 扰, 他 们 并 不 需 要 这 么 复 杂 的 搜 索 功 能, 他 们 只 是 想 简 单 的 把 想 要 的 产 品 搜 索 出 来 就 足 够 了 在 本 书 中 我 将 告 诉 你 如 何 避 免 这 类 问 题 在 使 用 精 益 用 户 体 验 设 计 的 时 候, 你 要 不 断 优 化 提 升 你 的 产 品, 在 添 加 新 功 能 的 同 时 也 要 增 强 已 有 的 功 能, 并 且 砍 掉 那 些 不 尽 如 人 意 的 功 能 没 有 什 么 是 处 于 真 正 完 成 的 状 态 的, 这 只 是 为 下 一 次 迭 代 做 好 准 备 但 它 不 仅 仅 是 关 于 迭 代 改 进 我 是 开 玩 笑 的, 精 益 用 户 体 验 设 计 还 真 的 只 是 关 于 迭 代 改 进 的 13

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27 目 录 第 一 篇 验 证 第 1 章 早 期 验 证... 2 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 第 3 章 更 快 的 用 户 调 研 第 4 章 定 性 研 究 本 来 还 不 错 除 了 那 些 糟 糕 的 时 候 第 二 篇 设 计 第 5 章 为 验 证 而 设 计 第 6 章 刚 好 够 用 的 设 计 第 7 章 一 些 关 于 设 计 的 窍 门 第 8 章 图 表 草 绘 图 线 框 图 和 原 型

28 第 9 章 最 小 化 可 行 产 品 同 时 包 含 最 小 化 和 可 行 第 10 章 适 量 的 视 觉 设 计 第 三 篇 产 品 第 11 章 评 估 它! 第 12 章 再 快 一 些! 第 13 章 结 语

29 第 一 篇 验 证 一 个 完 整 的 产 品 不 会 从 脑 子 里 直 接 蹦 出 来 在 有 产 品 之 前, 你 会 先 有 点 子 有 些 时 候 这 些 点 子 很 棒, 但 大 多 数 时 候 这 些 点 子 只 是 自 己 拍 脑 袋 想 的 罢 了 所 以 在 你 全 身 心 投 入 到 创 造 产 品 并 抛 开 一 切 之 前, 先 把 所 有 的 点 子 都 拿 出 来 验 证 一 下 就 变 得 非 常 重 要 了 本 书 的 第 一 部 分 正 是 要 帮 你 做 到 这 一 点 这 部 分 将 介 绍, 作 为 创 业 者 应 该 如 何 处 理 这 些 最 重 要 的 事 情 它 会 告 诉 你 如 何 理 解 你 的 用 户 这 部 分 的 内 容 都 是 关 于 验 证 的 主 要 介 绍 一 些 为 了 更 好 的 客 户 开 发 和 用 户 调 研 的 方 法 和 窍 门, 它 们 将 帮 你 搞 清 楚, 你 到 底 要 创 造 什 么 样 的 产 品, 目 标 用 户 是 谁 在 验 证 过 程 中, 你 将 会 学 到 如 何 确 定 你 的 想 法 是 否 有 价 值, 如 何 与 用 户 进 行 交 流, 与 哪 些 用 户 交 流, 以 及 什 么 时 候 该 适 时 停 止 交 流 然 后 开 始 动 手 创 造 产 品 事 实 上, 在 把 点 子 变 成 实 际 产 品 之 前, 你 得 先 学 习 很 多 东 西 而 一 旦 你 开 始 学 习 它 们, 你 就 会 明 白 别 人 在 制 作 他 们 的 产 品 的 时 候, 为 什 么 会 这 样 那 样 做 1

30 第 1 章 早 期 验 证 在 开 始 制 作 产 品 之 前, 先 弄 明 白 人 们 是 否 愿 意 购 买 你 的 产 品 了 解 哪 种 调 研 方 法 最 适 合 进 行 早 期 验 证 理 解 用 户 痛 点, 以 便 于 制 作 更 加 吸 引 用 户 的 产 品 大 多 数 创 业 项 目 起 始 于 一 个 绝 佳 的 点 子, 大 多 数 创 业 公 司 同 样 也 失 败 了 这 两 者 的 相 关 度 也 许 比 你 想 象 的 要 高 得 多 但 问 题 是, 绝 大 多 数 创 业 项 目 的 点 子 都 基 于 一 些 假 设, 他 们 认 为 这 些 点 子 听 上 去 非 常 棒 或 者 十 分 有 趣, 而 不 是 考 虑 这 些 的 出 发 点 是 否 能 为 真 实 用 户 解 决 实 际 问 题 这 就 是 创 业 公 司 有 必 要 花 时 间 尽 早 验 证 他 们 的 关 键 假 设 的 原 因 那 么 什 么 是 假 设, 又 为 什 么 有 必 要 证 明 它 是 正 确 ( 或 者 是 错 误 ) 的 呢? 所 谓 假 设, 就 是 你 想 当 然 地 认 为 它 是 真 的 正 确 的, 并 且 请 相 信 我, 在 你 开 始 创 业 的 时 候, 也 做 了 许 多 假 设 举 个 例 子, 你 几 乎 非 常 确 信 人 们 愿 意 购 买 你 正 在 开 发 的 产 品 那 么 问 题 来 了, 有 些 假 设 是 错 的, 如 果 它 恰 好 又 是 一 个 非 常 重 要 的 假 设 的 话, 那 你 就 准 备 出 局 吧 让 我 们 来 聊 聊 如 何 让 你 的 公 司 避 开 这 一 大 堆 站 不 住 脚 的 假 设 吧, 怎 么 样? 首 先, 与 其 拍 脑 袋 想 出 一 个 绝 佳 的 点 子, 不 妨 转 变 一 下 自 己 的 思 路, 先 来 思 考 一 下, 作 为 一 个 解 决 方 案 要 如 何 解 决 用 户 的 实 际 问 题 让 我 们 来 看 几 个 例 子 文 字 处 理 系 统 解 决 了 编 辑 文 字 非 常 痛 苦 的 问 题, 2

31 第 1 章 早 期 验 证 GPS 导 航 解 决 了 我 们 离 开 熟 悉 的 家 乡 之 后 容 易 迷 路 的 问 题, 就 连 愤 怒 的 小 鸟 都 解 决 了 一 个 问 题, 那 就 是 在 等 待 列 车 到 来 的 间 隙 如 何 给 我 们 的 大 脑 带 来 快 乐 的 荷 尔 蒙 ( 激 素 ) 思 考 产 品 点 子 的 时 候, 人 们 会 犯 一 个 很 常 见 的 错, 要 么 是 这 个 产 品 要 解 决 的 问 题 根 本 不 存 在, 要 么 是 痛 点 还 不 够 痛, 没 有 达 到 人 们 忍 无 可 忍, 想 要 去 解 决 它 的 程 度 无 论 何 时, 只 要 你 听 到 了 企 业 转 型 ( 这 是 精 益 创 业 的 一 个 专 业 术 语, 意 思 是 把 产 品 变 成 另 外 一 个 完 全 不 一 样 的 产 品 ), 这 都 意 味 着 这 样 的 转 型 再 也 不 能 从 初 期 点 子 得 到 足 够 动 力, 并 且 也 很 难 转 变 成 另 一 个 更 有 前 景 的 产 品 虽 然 有 些 转 型 是 有 必 要 的, 但 你 还 是 想 要 尽 量 减 少 转 型 的 次 数 不 过 说 句 实 在 话, 在 没 有 碰 壁 之 前, 你 很 可 能 没 办 法 彻 底 避 免 这 样 的 转 型 这 也 没 什 么 大 不 了 的, 改 变, 有 时 候 甚 至 是 彻 头 彻 尾 的 改 变, 本 来 就 是 初 创 企 业 与 生 俱 来 的 特 点 只 是 在 资 金 链 断 裂 之 前, 趁 着 点 子 商 业 化 之 前 还 相 对 容 易 修 改 的 时 候, 最 好 把 精 力 都 放 在 尽 早 验 证 点 子 上 事 实 上, 越 早 进 行 验 证, 后 期 进 行 转 型 的 可 能 性 就 越 低, 如 图 1-1 所 示 点 子 验 证 设 计 验 证 产 品 图 1-1 尽 早 频 繁 地 进 行 验 证 接 下 来 让 我 们 看 看, 如 何 才 能 做 到 这 一 点 市 场 问 题 以 及 产 品 在 深 入 了 解 如 何 做 早 期 验 证 的 实 践 技 巧 之 前, 让 我 们 先 来 弄 清 楚 市 场 产 品 和 问 题 之 间 的 区 别 市 场, 是 指 有 这 么 一 群 人, 你 认 为 他 们 可 能 会 购 买 你 的 产 品 举 个 例 子, 3

32 第 一 篇 验 证 如 果 你 正 在 制 作 一 个 工 具, 用 于 帮 助 税 务 工 作 人 员, 或 者 房 产 中 介, 或 者 学 校 的 教 师, 那 么 他 们 就 是 你 的 市 场, 如 图 1-2 所 示 图 1-2 市 场 问 题, 是 指 这 些 人 使 用 你 的 产 品 的 理 由 如 果 你 的 产 品 不 能 帮 人 们 解 决 问 题, 那 么 他 们 花 钱 购 买 你 的 产 品 的 概 率 就 微 乎 其 微 了, 如 图 1-3 所 示 图 1-3 问 题 产 品, 就 是 你 打 算 如 何 解 决 用 户 所 遇 到 的 问 题 它 是 你 所 制 作 出 来 的 最 终 产 物, 也 是 市 场 中 的 那 些 人 愿 意 付 钱 购 买 的 东 西, 如 图 1-4 所 示 图 1-4 产 品 我 知 道 这 听 起 来 好 像 很 简 单, 但 这 些 是 最 重 要 的 概 念 很 多 创 业 公 司 制 造 的 产 品 只 是 在 追 逐 市 场 的 脚 步, 有 些 时 候 这 样 做 貌 似 也 没 有 什 么 问 题, 毕 竟 在 Amazon 诞 生 之 前, 又 有 多 少 人 能 想 到 他 们 其 实 还 可 以 通 过 网 络 来 购 买 书 籍 呢? 然 而 在 其 他 时 候 一 味 迎 合 市 场 会 迷 失 方 向 每 当 创 业 公 司 因 为 无 法 吸 引 客 户, 或 者 不 能 迅 速 打 开 知 名 度 的 时 候, 有 很 大 的 概 率 是 因 为 市 场 上 根 本 就 没 有 4

33 第 1 章 早 期 验 证 这 么 多 的 产 品 需 求, 这 是 因 为 产 品 所 解 决 的 问 题 还 没 有 足 够 的 市 场, 或 者 虽 然 解 决 了 问 题, 但 是 解 决 问 题 的 方 式 不 对 综 上 所 述, 尽 早 花 点 时 间 来 验 证 问 题 市 场 以 及 产 品 是 非 常 重 要 的 验 证 问 题 让 我 们 来 想 象 一 下, 与 其 花 时 间 做 头 脑 风 暴, 去 想 出 一 个 从 来 没 人 想 过 的 金 点 子, 不 如 换 种 完 全 不 同 的 方 式 来 寻 找 产 品 点 子 你 将 会 发 现 目 标 市 场 里 已 经 存 在 并 且 也 是 你 能 够 解 决 的 问 题 但 如 果 找 不 到 需 要 解 决 的 问 题, 那 么 人 们 也 就 没 有 足 够 充 分 的 理 由 购 买 你 的 产 品 就 算 你 的 点 子 再 怎 么 棒 有 创 意 具 有 颠 覆 性 的, 早 期 验 证 可 以 让 你 更 好 地 理 解 用 户 和 完 善 你 的 点 子 要 做 到 这 一 点 并 不 容 易 事 实 上 这 听 起 来 不 好 理 解, 但 是 有 些 时 候, 最 需 要 解 决 的 问 题, 恰 恰 就 那 些 用 户 们 并 没 有 意 识 到 的 问 题, 直 到 你 把 它 们 解 决 了, 用 户 们 才 恍 然 大 悟 的 问 题 举 个 例 子 来 说 明 吧, 怎 样? 在 电 子 邮 件 诞 生 之 前, 我 们 中 的 许 多 人 用 电 话 和 传 真 来 沟 通 交 流, 这 也 蛮 好 的 虽 然 不 够 完 美, 但 是 我 们 也 能 顺 利 完 成 工 作 当 然, 如 果 你 要 是 试 过 给 另 一 个 国 家 的 人 打 电 话, 或 者 想 一 次 和 多 个 人 建 立 联 系, 你 会 发 现 电 话 和 传 真 的 模 式 有 诸 多 缺 点 但 是 我 们 依 然 还 在 用 它 们, 因 为 那 是 我 们 仅 有 的 解 决 方 案 然 后 某 个 天 才 走 过 来 说 道 : 如 果 有 个 产 品 能 够 让 你 输 入 想 要 发 送 的 消 息, 并 且 能 够 发 送 到 很 远 的 地 方, 或 者 一 次 发 给 一 群 人, 你 觉 得 怎 么 样? 这 个 不 同 寻 常 的 产 品 解 决 了 大 多 数 人 没 有 意 识 到 的 问 题 好 吧, 电 子 邮 件 可 能 并 不 是 这 样 被 创 造 出 来 的 不 过 重 点 在 于, 运 用 一 些 方 法 去 观 察 市 场 中 的 潜 在 用 户, 你 能 很 快 辨 别 出 哪 些 产 品 是 你 能 去 改 进 的 一 旦 你 这 样 做 了, 想 出 一 个 产 品 点 子 就 变 得 更 加 容 易 了, 而 这 样 的 点 子 也 更 容 易 被 人 们 所 接 受 5

34 第 一 篇 验 证 如 果 你 认 同 Eric Ries 的 观 点 创 业 是 在 充 满 各 种 高 度 不 确 定 性 的 情 况 下 进 行 产 品 或 服 务 创 新, 那 么, 你 可 以 认 为 尽 早 验 证 问 题 足 以 降 低 这 种 不 确 定 性 虽 然 不 能 确 保 一 定 会 成 功, 但 是 早 期 验 证 问 题 可 以 让 你 尽 早 预 测 并 避 免 失 败, 而 不 是 等 到 花 光 了 投 资 者 的 钱 之 后 才 发 现 问 题 当 你 听 到 某 个 群 体 的 人 们 抱 怨 某 些 具 体 问 题 的 时 候, 你 就 会 发 现 自 己 已 经 验 证 了 这 个 问 题 了 验 证 市 场 问 题 存 在 并 不 意 味 着 有 足 够 多 的 人 愿 意 为 解 决 方 案 买 单, 这 就 是 为 什 么 你 还 需 要 进 一 步 验 证 市 场 验 证 市 场 的 第 一 个 目 标 是 缩 小 受 众 人 群 那 些 希 望 问 题 能 够 被 彻 底 解 决 的 人 们 第 二 个 目 标 是 去 了 解 他 们 为 什 么 对 你 的 方 案 感 兴 趣, 由 此 你 还 可 以 找 到 相 似 的 市 场, 他 们 也 有 类 似 的 动 机 创 业 公 司 选 择 市 场 是 个 众 所 周 知 的 难 题 创 业 者 们 偏 向 于 选 择 广 泛 的 潜 在 客 户 群 体, 也 就 是 那 些 可 能 有 兴 趣 购 买 产 品 的 人 们 他 们 发 布 针 对 妇 女 或 者 医 生 的 产 品, 然 而 他 们 真 正 应 该 做 的 是 挑 选 更 加 细 分 的 市 场, 比 如 成 天 在 外 工 作, 但 是 没 有 请 保 姆 的 都 市 女 性, 或 者 过 于 繁 忙 以 至 于 没 时 间 处 理 个 人 财 务 账 单 的 肿 瘤 学 家 从 更 小 的 市 场 做 起, 你 很 可 能 会 找 到 这 样 的 人 群, 他 们 有 着 相 似 的 问 题, 而 一 个 很 小 的 早 期 产 品 就 能 帮 他 们 解 决 掉 这 些 问 题 当 你 能 精 确 地 预 测 某 类 人 将 会 遇 到 的 某 个 特 殊 问 题, 并 且 这 个 问 题 也 足 够 严 重, 以 至 于 他 们 愿 意 花 钱 购 买 解 决 方 案, 那 么 此 时, 就 算 你 已 经 成 功 验 证 了 你 的 市 场 了 6

35 第 1 章 早 期 验 证 验 证 产 品 就 算 你 发 现 了 一 个 真 正 的 问 题, 并 且 也 有 这 么 一 群 人 愿 意 付 钱 给 你 来 解 决 他 们 的 问 题, 也 不 足 以 证 明 你 的 产 品 就 是 正 确 的 解 决 方 案 比 如 说, 太 多 的 人 想 要 减 肥, 但 是 这 并 不 意 味 着 每 个 健 身 方 案 和 饮 食 计 划 一 定 会 畅 销 验 证 产 品 往 往 比 验 证 问 题 或 者 市 场 要 更 耗 时 这 是 个 无 法 想 象 的 不 断 重 复 的 过 程, 我 会 在 这 本 书 里 做 详 细 介 绍 重 要 的 是 记 得 时 常 追 问 这 个 问 题 : 这 个 产 品 当 真 为 某 个 市 场 解 决 了 某 个 特 定 的 问 题 了 吗? 当 你 的 目 标 市 场 中 的 大 部 分 人 愿 意 付 钱 给 你, 以 解 决 他 们 的 问 题 的 时 候, 此 时 就 算 你 已 经 成 功 验 证 你 的 产 品 了 用 于 早 期 验 证 的 方 法 既 然 已 经 确 定 了 你 想 要 验 证 的 目 标, 那 就 来 了 解 一 些 有 用 的 方 法, 它 们 能 帮 你 获 得 关 于 你 的 问 题 市 场 和 产 品 的 反 馈 下 面 的 各 个 方 法 都 是 一 种 用 户 调 研 类 型, 特 别 有 助 于 进 行 这 类 早 期 验 证 用 户 行 为 习 惯 研 究 ( 倾 听 你 的 用 户 ) 想 要 更 好 地 理 解 潜 在 用 户 所 遇 到 的 问 题, 最 有 效 的 办 法 就 是 走 出 去, 亲 自 去 观 察 他 们 当 中 的 一 些 人 虽 然 你 不 必 像 Jane Goodall( 野 生 动 物 研 究 者 ) 那 样 和 黑 猩 猩 一 起 生 活 个 好 几 年, 但 是 你 不 得 不 花 点 时 间 来 了 解 一 下 你 的 用 户 找 个 机 会 去 问 他 们 一 些 开 放 性 的 问 题 关 于 他 们 所 遇 到 的 问 题, 以 及 当 前 是 怎 么 解 决 的 同 时 这 也 是 个 很 好 的 机 会 去 观 察 他 们 的 行 为, 了 解 他 们 现 在 用 什 么 样 的 已 有 方 案 来 解 决 他 们 的 问 题 举 个 例 子, 多 年 以 前, 我 曾 经 给 一 个 产 品 做 过 用 户 调 查, 这 个 产 品 的 目 标 用 户 是 那 些 为 小 公 司 处 理 工 资 条 的 人 打 住, 先 别 犯 困, 这 事 儿 其 实 还 是 7

36 第 一 篇 验 证 有 点 意 思 的 在 观 察 了 六 七 个 人 是 如 何 处 理 工 资 条 之 后, 一 些 共 性 显 现 了 出 来, 其 中 最 重 要 的 一 点, 关 乎 设 计 这 个 产 品 的 初 衷, 那 就 是 根 本 没 有 共 性 不 同 的 用 户 以 完 全 不 同 的 顺 序 执 行 工 资 条 任 务 有 些 时 候, 就 算 是 同 一 个 人, 在 处 理 多 个 工 资 条 的 时 候, 也 会 以 不 一 样 的 顺 序 执 行 任 务 这 完 全 取 决 于 当 时 那 周 有 哪 些 事 情 得 处 理 有 时, 他 们 需 要 添 加 一 个 新 员 工 或 者 删 除 一 个 离 职 员 工 ; 有 时, 他 们 能 获 得 所 有 他 们 需 要 的 资 料, 而 有 时 又 缺 乏 资 料 半 路 过 来 处 理 一 下 工 资 条 任 务, 然 后 又 不 得 不 去 处 理 其 他 完 全 不 同 的 任 务, 这 样 的 情 况 更 是 家 常 便 饭 这 简 直 是 个 非 常 难 以 预 测, 以 及 时 刻 都 可 能 被 打 断 的 一 个 流 程 如 果 仅 仅 是 问 人 们, 在 处 理 工 资 条 的 流 程 中 会 涉 及 哪 些 步 骤, 那 我 们 是 得 不 到 上 面 那 些 信 息 的 我 们 只 能 通 过 观 察 他 们, 才 能 得 到 这 类 信 息 这 些 信 息 在 设 计 产 品 的 时 候 是 非 常 有 用 的, 因 为 采 用 这 种 方 式 可 以 让 事 情 变 得 更 加 明 确 去 了 解 你 的 用 户 所 遇 到 的 问 题, 仅 仅 是 这 类 用 户 行 为 研 究 中 的 一 部 分 你 还 得 深 入 理 解 这 些 市 场 人 群 构 成, 他 们 是 你 无 法 从 其 他 类 型 的 调 查 中 所 能 接 触 到 的 当 然 了, 你 可 以 观 察 人 们 是 如 何 做 一 件 事 情 的, 但 同 时 你 也 可 以 了 解 为 什 么 他 们 要 那 样 做 有 一 个 帮 助 忙 碌 的 母 亲 们 在 超 市 购 物 的 公 司, 在 写 代 码 之 前 花 了 大 量 的 时 间 和 妈 妈 们 一 起 去 购 物 他 们 不 仅 仅 了 解 到 了 团 购 卷 的 使 用 情 况, 还 发 现 了 这 些 女 性 的 共 同 购 物 模 式 : 什 么 时 候 去 购 物, 去 了 几 家 店, 频 率 多 高, 以 及 如 何 做 的 预 算 这 些 信 息 使 得 你 可 以 制 作 出 一 个 既 能 帮 助 用 户 解 决 问 题, 同 时 又 更 加 符 合 他 们 行 为 习 惯 的 产 品 这 样 就 不 会 让 用 户 在 使 用 你 的 产 品 的 时 候 还 得 从 头 学 起, 因 为 你 的 产 品 已 经 十 分 符 合 他 们 现 有 的 使 用 习 惯 了 它 还 可 以 帮 你 快 速 试 错 举 个 例 子, 在 我 们 观 察 用 户 处 理 工 资 条 之 前, 产 8

37 第 1 章 早 期 验 证 品 负 责 人 就 已 经 想 出 了 好 几 个 让 工 资 条 流 程 更 加 协 同 化 的 点 子, 但 是, 在 我 们 观 察 了 用 户 是 如 何 执 行 他 们 的 工 资 条 任 务 之 后, 我 们 发 现, 对 于 我 们 所 瞄 准 的 这 一 类 业 务 而 言, 执 行 工 资 条 任 务 的 人 数 从 来 就 没 有 超 过 一 个 协 同, 很 可 能 会 变 得 毫 无 用 处, 除 非 公 司 决 定 进 入 另 一 个 完 全 不 同 的 市 场 首 先, 确 定 你 的 目 标 市 场 一 定 要 具 体 明 确, 女 性 可 不 是 个 好 的 目 标 市 场, 这 样 的 人 太 多, 但 是 每 个 人 又 有 所 不 同, 真 的 给 小 型 商 业 公 司 处 理 工 资 条 的 人, 就 是 一 个 很 好 的 例 子, 因 为 它 是 一 份 清 晰 的 职 位 描 述 在 这 个 市 场 里 的 人, 很 可 能 有 许 多 类 似 的 工 作 需 求 另 一 个 很 不 错 的 例 子 是, 那 些 每 天 上 Facebook 超 过 4 小 时, 并 且 至 少 玩 3 个 不 同 类 型 社 交 游 戏 的 人 你 会 发 现, 这 些 人 群 已 经 大 到 足 够 成 为 一 个 市 场, 而 且 也 具 体 到 足 以 发 现 非 常 类 似 的 行 为 模 式 这 相 当 重 要 记 住, 这 是 你 的 产 品 的 目 标 市 场 如 果 你 想 要 你 的 产 品 畅 销, 选 择 一 个 有 足 够 多 的 用 户 并 且 能 支 撑 你 业 务 增 长 的 市 场, 就 变 得 很 有 意 义 了 许 多 人 略 过 了 这 相 当 重 要 的 一 步, 没 有 去 寻 找 潜 在 的 市 场, 而 是 直 接 走 出 去, 和 他 们 能 找 到 的 人 任 何 人 聊 天, 通 常 来 讲, 这 些 人 是 他 们 的 朋 友 家 人, 或 者 是 街 头 的 路 人 这 样 做 糟 糕 透 顶, 原 因 如 下 让 我 们 想 象 一 下, 你 打 造 出 一 款 产 品, 用 以 帮 助 开 车 的 人 们 让 我 们 再 假 设, 你 找 到 了 两 个 愿 意 和 你 讨 论 的 人, 一 个 是 美 国 汽 车 比 赛 协 会 (NASCAR,National Association for Stock Car Auto Racing) 的 赛 车 手, 另 一 个 是 我 的 母 亲 我 可 以 保 证, 你 会 发 现 这 两 个 人 对 于 汽 车 用 品 的 需 求 几 乎 完 全 没 有 共 同 点 然 而 从 另 一 方 面 来 讲, 如 果 你 找 到 5 个 NASCAR 的 赛 车 手, 或 者 5 个 住 在 郊 区, 离 他 们 的 大 家 庭 不 远 的 祖 母 们, 你 非 常 有 可 能 找 到 他 们 的 共 同 点 而 这 些 共 同 点 就 会 提 供 一 条 思 路, 它 能 够 让 你 做 出 早 期 决 定, 比 如 产 品 应 该 包 含 哪 些 功 能, 如 何 推 销 给 潜 在 用 户 9

38 第 一 篇 验 证 现 在, 你 已 经 明 确 了 某 个 市 场, 找 了 5 个 早 期 用 户 如 果 你 发 现 不 太 容 易 做 到 这 一 点, 那 么 说 明 你 要 么 是 选 择 了 一 个 太 小 的 市 场, 要 么 市 场 太 难 以 触 及, 或 者 只 是 你 还 不 够 努 力 不 管 是 哪 种 情 况, 最 好 重 新 思 考 一 下 你 的 职 业 选 择, 或 者 找 个 懂 这 个 市 场 的 人 来 帮 你 在 你 找 到 的 这 些 人 当 中, 如 果 有 一 两 个 离 你 很 近 的 话, 那 就 去 拜 访 他 们 吧, 不 管 是 在 他 们 的 家 里 办 公 室, 还 是 在 任 何 你 期 望 他 们 会 用 到 你 的 产 品 的 地 方 对 于 那 些 住 得 离 你 很 远 的 人, 你 可 以 通 过 Skype GoToMeeting, 或 者 是 FaceTime 共 享 屏 幕, 这 样 既 可 以 和 他 们 交 谈, 又 可 以 远 程 观 察 他 们 所 处 的 环 境 可 以 从 请 求 他 们 为 你 展 示 他 们 当 前 是 如 何 执 行 某 些 任 务 开 始, 这 些 任 务 正 好 和 你 打 算 要 解 决 的 问 题 有 所 关 联 比 如 说, 你 可 以 请 他 们 为 你 演 示 他 们 具 体 是 如 何 处 理 工 资 条 的, 与 此 同 时, 你 也 可 以 问 他 们 为 什 么 要 以 这 种 方 式 做, 他 们 还 试 过 其 他 哪 些 方 式 你 的 目 标 是 找 到 他 们 当 前 的 行 为 和 问 题 的 概 况, 还 有 就 是 发 现 行 为 模 式 的 共 同 点 每 个 受 访 者 都 会 遇 到 某 个 具 体 的 问 题 吗? 他 们 是 不 是 都 在 抱 怨 软 件 的 某 个 部 分? 是 不 是 都 在 以 某 种 方 式 执 行 任 务, 而 这 是 可 以 被 改 进 的 吗? 不 管 你 观 察 到 了 什 么, 或 者 发 现 了 什 么 模 式, 我 敢 保 证, 这 将 改 变 你 思 考 问 题 的 方 式, 并 且 还 能 激 发 你 更 多 的 产 品 点 子, 这 可 以 让 产 品 变 得 更 加 实 用 举 个 例 子, 我 曾 经 合 作 过 的 一 家 公 司, 他 们 想 要 为 产 品 打 造 一 个 全 新 的 用 户 体 验 他 们 发 现 没 有 太 多 人 能 走 完 注 册 流 程, 并 最 终 变 成 站 点 的 用 户 在 项 目 启 动 之 前, 团 队 成 员 坐 了 下 来, 想 了 好 几 种 方 法 去 弥 补 注 册 流 程 中 的 漏 洞, 但 是 他 们 不 确 定 到 底 应 该 选 择 哪 种 方 式 事 实 上, 他 们 曾 经 也 遇 到 过 这 样 的 事 情, 他 们 对 新 用 户 体 验 进 行 了 大 量 修 改, 但 是 却 并 没 有 仔 细 地 去 评 估 效 果 到 底 如 何 所 以, 与 其 像 原 来 那 样 猜 来 猜 去, 我 建 议 他 们 去 观 察 一 些 新 用 户 和 老 用 户, 看 看 能 否 发 现 一 些 新 的 可 以 改 进 用 户 体 验 的 点 子 10

39 第 1 章 早 期 验 证 毫 无 悬 念, 当 他 们 观 察 了 五 六 个 新 用 户 是 如 何 注 册 的, 并 且 和 一 些 老 用 户 交 谈 之 后 发 现 注 册 流 程 的 视 觉 设 计 误 导 了 新 用 户, 让 新 用 户 对 产 品 产 生 了 错 误 的 期 望 在 新 用 户 注 册 的 时 候, 他 们 以 为 这 个 产 品 是 为 孩 子 们 设 计 的, 因 为 有 很 可 爱 很 卡 通 的 图 片 事 实 上, 这 款 产 品 的 真 正 用 户 是 年 龄 更 大 一 些 的 人 在 将 这 款 产 品 最 初 的 几 个 页 面 的 外 观 和 感 觉 进 行 了 修 改 之 后, 团 队 发 现 用 户 数 量 明 显 增 加 了, 这 些 用 户 会 通 过 注 册 流 程 转 变 成 正 式 会 员 的 只 是 别 吓 跑 了 潜 在 用 户, 但 也 绝 不 是 在 没 有 观 察 过 用 户 的 情 况 下 随 意 拍 脑 袋 拍 出 来 的 决 定 这 种 方 法 好 就 好 在, 只 要 你 是 在 解 决 一 个 真 正 的 已 经 存 在 的 问 题, 它 只 需 要 非 常 低 的 成 本 就 可 以 帮 你 在 后 期 节 约 非 常 多 的 时 间 注 意 在 做 用 户 行 为 研 究 的 时 候, 非 常 容 易 犯 一 个 错 误, 那 就 是 告 诉 受 访 者 你 正 在 制 作 什 么 样 的 产 品, 以 及 这 个 产 品 是 多 么 适 合 他 们 如 果 给 用 户 灌 输 你 的 想 法 的 话, 没 有 什 么 能 比 这 更 快 地 把 用 户 带 到 沟 里 去 着 陆 页 测 试 很 好, 现 在 你 已 经 和 一 些 用 户 交 谈 过 了, 也 找 到 了 一 个 共 同 的 问 题, 并 且 是 你 可 以 解 决 的 但 这 依 然 不 是 决 定 性 的, 是 吗? 我 的 意 思 是, 万 一 遇 到 这 个 问 题 的 恰 好 仅 仅 是 这 5 个 人 呢? 又 或 者, 虽 然 很 多 人 都 遇 到 了 这 个 问 题, 但 是 没 有 任 何 一 个 人 愿 意 花 钱 请 你 来 帮 忙 解 决, 那 怎 么 办? 这 些 顾 虑 都 是 合 理 的, 而 且 在 写 代 码 之 前, 你 其 实 是 可 以 去 验 证 它 们 的 诀 窍 就 在 于, 在 制 作 产 品 之 前 先 售 卖 产 品 好 吧, 严 格 来 讲, 这 算 是 某 种 类 型 的 欺 诈, 所 以 要 不 要 在 制 作 产 品 之 前 先 给 产 品 打 打 广 告? 通 过 制 作 一 个 只 有 一 些 简 单 页 面 的 网 站, 你 可 以 得 到 一 些 粗 略 的 数 据, 它 能 够 揭 示 出 有 多 少 人 对 你 的 解 决 方 案 感 兴 趣 这 样 做 有 个 好 处, 那 就 是 你 可 以 在 制 作 产 品 之 前 就 开 始 制 作 这 样 的 网 站 这 意 味 着, 假 如 没 人 对 你 的 产 11

40 第 一 篇 验 证 品 感 兴 趣, 你 还 可 以 继 续 以 低 成 本 的 方 式 寻 找 可 行 的 新 产 品, 直 到 找 到 一 个 用 户 感 兴 趣 的 产 品 为 止, 如 图 1-5 所 示 你 的 公 司 着 陆 页 引 人 注 意 的 标 题 请 留 下 电 子 邮 件 地 址 图 1-5 像 这 样 的 页 面, 你 知 道 你 可 以 制 作 多 少 个 吗? 这 里 需 要 澄 清 一 下, 我 们 这 儿 不 是 在 谈 论 直 接 面 对 消 费 者 的 互 联 网 产 品 尽 管 你 确 实 是 在 使 用 互 联 网 给 你 的 点 子 打 广 告, 但 是 没 有 必 要 制 作 出 另 一 个 Amazon 有 一 个 关 于 宠 物 豪 华 日 常 水 疗 的 创 意? 何 不 首 先 制 作 个 网 站, 看 看 有 多 少 人 会 预 约 给 贵 宾 犬 美 容 修 甲 和 购 买 一 个 可 以 适 合 各 种 狗 狗 的 美 发 座 椅 比 起 来, 制 作 一 个 首 页 所 需 要 的 花 费 简 直 是 便 宜 到 了 极 点 你 可 以 使 用 着 陆 页 测 试 同 时 验 证 市 场 和 产 品 通 过 为 一 个 ( 或 者 多 个 ) 你 打 算 销 售 的 产 品 做 广 告, 你 可 以 得 到 关 于 你 在 制 作 的 产 品 的 高 质 量 反 馈, 你 甚 至 还 可 以 了 解 到 哪 个 版 本 的 产 品 具 有 最 大 的 潜 在 用 户 群, 而 这 对 于 决 定 首 先 制 作 产 品 的 哪 一 部 分 非 常 有 帮 助 12

41 第 1 章 早 期 验 证 首 先, 制 作 一 个 面 向 普 通 群 众 的 首 页, 并 介 绍 你 的 产 品 在 页 面 上 放 置 一 个 大 大 的 购 买 或 者 预 订 按 钮 为 此, 你 可 能 得 请 个 靠 谱 的 视 觉 设 计 师, 或 者 文 案 专 员, 他 们 可 以 让 这 个 网 站 看 起 来 更 加 专 业 或 者, 你 可 以 从 99Designs 这 样 的 地 方 用 众 包 的 方 式 获 得 一 些 页 面 设 计, 也 可 以 使 用 免 费 的 博 客 模 板 你 可 以 通 过 Google 关 键 字 Facebook 广 告, 给 你 的 首 页 导 点 流 量 过 来, 或 者 也 可 以 用 任 何 你 觉 得 可 行 的 方 式, 让 适 合 的 目 标 用 户 能 看 到 你 的 产 品 接 下 来, 仔 细 观 察 有 多 少 人 点 击 了 关 键 字 广 告, 又 有 多 少 比 例 的 人 点 击 了 那 个 假 的 购 买 按 钮 许 多 类 似 Google 统 计 的 网 站 可 以 提 供 这 类 帮 助, 而 且 还 是 免 费 的 如 果 你 没 有 任 何 技 术 背 景, 你 仍 然 可 以 通 过 Facebook 页 面, 或 者 类 似 于 LaunchRock 这 样 的 服 务 帮 你 达 到 同 样 的 目 标 原 型 测 试 太 好 了, 到 现 在 为 止, 你 已 经 验 证 了 一 个 特 定 的 用 户 群 确 实 有 某 个 问 题 了, 而 且 也 验 证 了 他 们 确 实 愿 意 付 钱 给 你, 让 你 帮 他 们 解 决 问 题, 或 者 至 少 他 们 表 现 出 了 极 大 的 兴 趣, 愿 意 注 册 并 留 下 他 们 的 电 子 邮 箱 相 对 于 那 些 现 在 正 在 忙 着 制 作 谁 也 不 会 用 的 产 品 的 创 业 者 而 言, 你 已 经 领 先 他 们 一 大 截 了 不 过 就 算 是 这 样, 你 也 同 样 需 要 确 保 你 制 作 的 产 品 确 实 能 解 决 已 经 验 证 过 的 问 题 我 知 道 这 有 点 让 人 感 到 迷 惑, 毕 竟, 你 已 经 倾 听 了 用 户 的 心 声, 测 试 了 他 们 是 否 感 兴 趣, 而 且 你 正 在 制 作 的 产 品 也 是 为 解 决 他 们 所 遇 到 的 问 题 而 专 门 设 计 的, 这 怎 么 可 能 会 出 岔 子? 原 因 是, 就 算 你 清 楚 你 要 解 决 什 么 问 题, 但 是 要 把 产 品 制 作 出 来 同 样 很 难 事 实 上, 很 可 能 有 成 百 上 千 的 方 式 可 以 解 决 掉 你 所 发 现 的 某 个 问 题, 因 此 你 需 要 花 点 时 间 来 确 保 你 所 采 用 的 方 式 以 及 最 终 成 品 到 最 后 确 实 能 帮 用 户 解 决 问 题 13

42 第 一 篇 验 证 为 了 弄 清 楚 你 的 点 子 是 否 真 的 能 解 决 用 户 的 问 题, 这 里 有 个 反 面 模 式 : 去 问 用 户 绝 大 多 数 的 创 业 者 都 认 为, 给 一 些 用 户 详 细 解 释 产 品 的 基 本 概 念, 然 后 问 用 户 是 否 觉 得 这 是 个 好 点 子, 于 是 就 构 成 了 所 谓 的 验 证 不 是 这 样 的, 用 户 往 往 很 难 从 一 些 描 述 信 息 中 彻 底 理 解 产 品, 而 且 当 你 给 你 的 朋 友 们 介 绍 产 品 的 时 候, 他 们 也 很 可 能 告 诉 你, 这 个 点 子 听 起 来 非 常 给 力 但 是 这 和 给 潜 在 的 用 户 展 示 真 实 的 产 品 比 起 来, 完 全 就 是 两 回 事 儿 正 确 方 式 是, 给 用 户 展 示 一 些 东 西, 并 且 观 察 他 们 的 反 应 最 理 想 的 情 况 是, 你 给 用 户 展 示 的 东 西 最 好 看 上 去, 或 者 让 他 们 感 觉 到 这 确 实 是 一 个 产 品, 但 是 又 并 不 需 要 你 花 上 几 个 月 的 时 间 写 代 码 来 制 作 这 个 东 西 我 曾 经 观 察 到 有 大 量 的 创 业 者 进 行 了 他 们 自 认 为 正 确 的 产 品 验 证 主 要 内 容 就 是 一 个 创 业 者 激 动 不 已 地 详 细 介 绍 他 的 神 奇 产 品 将 会 解 决 什 么 问 题 他 们 经 常 这 样 滔 滔 不 绝 地 给 别 人 讲, 直 到 那 些 潜 在 的 用 户 们 甚 至 都 露 出 了 一 丝 恐 惧 的 眼 神, 就 像 你 把 一 个 动 物 困 在 一 个 角 落 时 的 感 觉 在 最 后, 创 业 者 通 过 问 一 句 那 么, 这 个 产 品 能 解 决 你 的 问 题 吗? 来 达 到 所 谓 的 验 证 就 算 大 多 数 的 潜 在 用 户 可 能 会 答 应 创 业 者 的 各 种 请 求, 而 目 的 仅 仅 是 为 了 让 创 业 者 闭 嘴, 那 这 也 是 非 常 不 值 得 你 去 做 的 事 这 个 世 界 上 没 有 谁 能 够 告 诉 你, 你 刚 才 所 解 释 的 那 些 抽 象 的 概 念 是 不 是 能 解 决 掉 他 们 的 问 题 就 算 他 们 在 某 种 程 度 上 能 够 理 解 那 些 概 念, 他 们 也 不 会 告 诉 你 他 们 是 不 是 愿 意 花 钱 购 买 你 的 解 决 方 案 他 们 确 实 做 不 到, 你 这 可 是 在 要 求 他 们 预 测 自 己 将 来 的 行 为, 要 是 没 有 特 异 功 能 的 话, 他 们 真 的 做 不 到 这 一 点 不 相 信 我? 让 我 们 来 做 个 练 习 吧 假 设 我 告 诉 你, 我 正 在 为 你 定 制 一 个 减 肥 10 磅 的 方 案, 并 且 这 个 方 案 还 出 奇 的 简 单 和 便 宜 来, 想 象 一 下 这 会 是 个 什 么 样 子 的 方 案 我 可 以 向 你 保 证, 你 所 想 象 的, 以 及 阅 读 本 书 的 每 个 读 者 所 想 象 的 都 不 一 样, 而 且 也 几 乎 可 以 肯 定, 你 的 方 案 也 和 我 刚 才 描 述 的 方 案 不 同, 如 图 1-6 所 示 14

43 第 1 章 早 期 验 证 图 1-6 这 可 不 是 你 所 想 象 的 画 面, 没 说 错 吧? 这 很 重 要, 因 为 每 当 你 要 求 一 个 人 进 行 一 番 想 象, 然 后 问 他 们 是 否 愿 意 购 买 的 时 候, 他 们 回 答 的 是 愿 不 愿 意 购 买 他 们 想 象 中 的 解 决 方 案, 而 不 是 你 的 实 际 产 品 回 过 头 来 想 想 刚 才 那 个 例 子, 你 可 能 已 经 购 买 了 一 些 和 你 想 象 中 的 解 决 方 案 很 相 近 的 东 西 来 帮 助 你 减 肥 10 磅, 但 是 你 几 乎 不 会 去 买 这 个 例 子 里 提 到 的 这 个 产 品 那 么, 到 底 该 怎 么 做 呢? 与 其 给 用 户 描 述 你 将 要 做 什 么, 为 什 么 不 给 用 户 展 示 一 下 你 打 算 做 的 是 什 么 呢? 简 单 观 察 一 下 用 户 使 用 原 型 产 品 的 过 程, 就 算 还 只 是 一 个 很 粗 略 的 产 品, 也 能 让 你 明 显 地 察 觉 到 他 们 是 否 理 解 你 的 产 品, 认 为 这 个 产 品 是 否 可 以 解 决 他 们 的 问 题 15

44 第 一 篇 验 证 原 型 测 试 是 个 用 于 尽 早 验 证 你 的 产 品 的 最 佳 方 式 通 过 尽 早 验 证, 可 以 确 保 你 的 产 品 具 有 吸 引 力 并 且 是 实 用 的, 而 如 果 事 实 不 是 这 样 的 话, 你 也 还 有 足 够 的 时 间 来 做 出 修 改 我 会 在 本 书 的 后 续 章 节 里 介 绍 各 种 不 同 类 型 的 原 型 测 试, 但 是 现 在, 重 要 的 是 要 去 理 解, 你 越 是 能 给 用 户 展 示 一 个 更 真 实 的 产 品, 就 越 能 更 加 准 确 地 预 测 他 们 是 否 愿 意 使 用 这 个 产 品 最 重 要 的 是, 无 论 你 要 给 用 户 展 示 什 么, 都 得 让 他 们 和 产 品 有 足 够 多 的 交 互, 让 他 们 认 为 这 是 在 使 用 一 个 真 实 的 产 品 你 不 要 干 预 这 个 过 程, 得 让 用 户 自 己 独 立 地 去 使 用 原 型 产 品, 了 解 它 能 为 用 户 做 些 什 么 用 户 需 要 自 己 去 探 索 产 品 的 功 能, 去 理 解 这 个 产 品 能 做 些 什 么, 而 作 为 创 业 者 的 你, 不 要 时 不 时 地 插 话 打 断 这 个 过 程, 也 不 要 告 诉 用 户 接 下 来 可 能 会 发 生 什 么 你 解 释 得 越 多, 越 会 让 这 个 实 验 变 味 就 算 是 制 作 一 个 高 保 真 原 型 产 品, 都 明 显 要 比 制 作 真 实 产 品 更 节 省 时 间 在 后 续 的 章 节 里, 我 会 给 你 介 绍 一 些 技 巧, 关 于 在 开 发 正 确 的 原 型 产 品 的 过 程 中 如 何 平 衡 开 发 速 度 和 产 品 可 用 性 这 一 定 会 很 有 意 思 早 期 验 证 并 不 是 结 束 这 就 是 早 期 验 证, 或 者 至 少 是 一 些 如 何 进 行 早 期 验 证 的 例 子 当 Eric 和 Steve 谈 论 走 出 去 的 时 候 并 不 是 说 随 便 走 出 去 就 行, 而 是 有 目 的 有 针 对 性 地 做 早 期 验 证 如 果 你 以 为 和 用 户 的 互 动 就 此 为 止 的 话, 那 就 大 错 特 错 了 我 们 将 会 一 直 探 讨 那 些 与 用 户 交 互 相 关 的 关 键 手 段, 并 贯 穿 于 整 个 开 发 过 程 中 我 还 会 在 本 书 的 后 续 章 节 里 给 出 一 些 关 于 如 何 让 早 期 验 证 做 得 更 好 的 窍 门, 所 以 不 要 以 为 这 是 你 最 后 一 次 听 到 这 些 话 题 有 件 很 重 要 的 事 情 一 定 得 记 住, 你 是 要 去 解 决 一 个 真 实 存 在 的 问 题, 而 为 16

45 第 1 章 早 期 验 证 了 找 到 这 样 的 问 题, 你 需 要 倾 听 你 的 用 户 知 易 行 难, 要 做 好 这 件 事 只 能 靠 自 己 一 遍 又 一 遍 的 实 战 为 什 么 不 现 在 就 开 始 呢? 我 会 在 这 里 等 着 你 实 战 归 来 还 要 补 充 一 点 : 痛 点 驱 动 设 计 我 有 个 问 题, 关 于 以 用 户 为 中 心 的 设 计 以 及 客 户 驱 动 开 发 (CDD, Customer-Driven Development) 这 可 能 会 让 人 们 觉 得 有 些 震 惊, 因 为 我 不 是 一 直 在 不 断 地 提 出 一 些 关 于 如 何 更 好 地 和 用 户 交 流 开 拓 客 户 的 建 议 吗? 我 所 遇 到 的 这 个 问 题 并 不 是 关 于 如 何 做, 而 是 人 们 太 容 易 误 解 以 用 户 为 中 心 的 设 计 和 客 户 驱 动 开 发 人 们 听 到 了 以 用 户 为 中 心 之 后 就 会 以 为, 因 为 某 些 疯 狂 的 原 因, 这 是 在 鼓 励 他 们 把 所 有 的 设 计 流 程 全 部 交 给 用 户 处 理 当 他 们 听 到 了 倾 听 你 的 用 户, 于 是 就 认 为 我 们 希 望 他 们 盲 目 地 接 受 任 何 荒 谬 的 用 户 需 求, 只 要 提 出 这 些 意 见 的 人 有 钱 就 行 我 几 乎 很 少 代 表 整 个 社 区 的 人 发 表 意 见, 但 是 我 可 以 很 肯 定 地 讲, 没 有 任 何 一 个 支 持 UCD 和 CDD 的 人 会 要 求 你 像 上 面 那 样 做 如 果 他 们 真 的 这 样 要 求 了, 那 他 们 太 不 可 理 喻 了, 不 管 怎 样 都 别 再 关 注 他 们 了 然 而 很 不 幸 的 是, 有 很 多 人 是 这 样 看 待 这 件 事 的, 他 们 并 不 太 相 信 用 户 有 能 力 预 测 未 来 的 行 为 ( 就 算 是 他 们 自 己 的 也 无 法 预 测 ), 也 不 认 为 用 户 能 够 为 产 品 带 去 多 少 极 其 重 要 的 设 计 灵 感 我 们 只 是 认 为, 用 户 擅 长 讲 述 他 们 遇 到 的 问 题 和 痛 点, 当 你 在 创 造 一 个 新 功 能 或 者 新 产 品 的 时 候, 你 会 发 现 这 是 一 份 给 你 和 你 的 设 计 师 的 最 好 的 礼 物 我 建 议 我 们 给 这 个 过 程 起 一 个 容 易 理 解 的 名 字 : 痛 点 驱 动 设 计 什 么 是 痛 点 驱 动 设 计? 痛 点 驱 动 设 计 (Pain-Driven Design,PDD) 要 求 你 在 开 始 设 计 产 品 或 者 新 17

46 第 一 篇 验 证 功 能 之 前, 首 先 要 弄 明 白 是 什 么 东 西 让 你 的 用 户 或 者 潜 在 用 户 感 到 难 受 我 们 期 待 PDD 的 产 出 物 是 你 的 发 明 创 造 消 除 了 那 些 痛 点 接 下 来 你 还 需 要 进 一 步 确 认, 以 确 保 用 户 遭 遇 的 痛 点 被 消 除 了, 同 时 也 没 有 引 入 更 多 其 他 的 痛 点 有 假 设 你 是 一 名 医 生, 在 就 诊 的 时 候, 你 需 要 做 的 第 一 件 事 情 就 是 和 病 患 沟 通 交 流 很 显 然, 你 不 会 一 开 口 就 问 他 们 得 了 什 么 病, 更 不 会 问 患 者, 他 们 认 为 应 该 如 何 对 症 下 药 实 际 上, 你 会 问 他 们 : 你 哪 里 不 舒 服? 除 此 之 外 还 会 问 一 些 其 他 的 问 题, 例 如 他 们 平 时 感 觉 如 何, 有 怎 样 的 服 药 历 史, 家 庭 情 况 如 何, 等 等 类 似 的 问 题 如 果 你 是 名 好 医 生 的 话, 你 或 许 还 会 给 他 们 做 个 检 查, 再 次 检 查 他 们 提 到 的 症 状, 甚 至 还 会 检 查 确 认 是 否 存 在 某 些 症 状 是 患 者 还 没 有 意 识 到 的 接 下 来, 在 确 诊 之 后, 基 于 你 对 各 种 疾 病 的 了 解, 丰 富 的 医 学 学 识 和 行 医 经 验, 以 及 患 者 的 反 馈, 你 会 提 出 一 份 可 行 性 很 高 的 治 疗 方 案 然 后 还 会 紧 密 地 监 视 方 案 的 执 行 情 况, 如 有 必 要, 还 会 对 方 案 做 出 适 当 的 修 改 痛 点 驱 动 设 计 和 这 差 不 多 你 会 和 用 户 或 者 潜 在 用 户 交 谈, 弄 清 楚 他 们 在 解 决 所 遇 到 的 问 题 的 时 候, 到 底 是 什 么 给 他 们 带 来 了 这 种 痛 苦 你 还 会 去 了 解 他 们 的 习 惯 喜 好, 观 察 他 们 是 如 何 使 用 你 自 己 的 或 者 竞 争 对 手 的 产 品, 并 从 中 寻 找 到 一 些 共 性 接 下 来 你 会 决 定 如 何 帮 他 们 消 除 这 种 痛 苦, 当 然, 你 也 会 紧 密 地 监 测 你 的 用 户, 看 看 他 们 对 你 的 治 疗 方 案 有 何 反 应 因 为 你 有 数 量 庞 大 的 用 户, 而 且 在 这 样 的 领 域 里, 对 于 这 一 类 的 试 验 也 没 有 太 多 的 约 束 规 范, 你 可 以 进 行 大 量 的 试 验 以 确 定 哪 种 方 案 疗 效 最 好 当 然 管 用! 你 的 最 终 产 品 很 可 能 会 解 决 人 们 遇 到 的 问 题, 真 的 或 许 困 扰 着 他 们 的 问 题 仅 仅 是 在 旅 行 途 中 很 难 找 到 一 家 不 错 的 餐 厅, 或 者 等 火 车 的 时 候 觉 得 有 些 无 聊, 虽 然 这 些 看 上 去 并 不 是 什 么 大 不 了 的 问 题, 但 它 们 确 实 是 问 题, 所 以 也 应 该 有 对 应 的 解 决 方 案 18

47 第 1 章 早 期 验 证 因 为 你 还 没 有 制 作 出 产 品, 所 以 你 需 要 了 解 人 们 当 前 是 怎 么 解 决 这 些 问 题 的 他 们 是 否 使 用 了 一 个 类 似 的 产 品, 或 者 是 另 外 一 个 完 全 不 同 的 产 品 他 们 是 否 知 道, 如 果 他 们 面 临 的 问 题 被 解 决 了 的 话, 他 们 的 生 活 其 实 还 可 以 变 得 更 加 绚 丽 多 彩 你 可 以 通 过 询 问 用 户 来 了 解 到 这 些 信 息, 看 看 他 们 是 如 何 处 理 问 题 的, 他 们 使 用 的 现 有 解 决 方 案 有 什 么 不 足 ( 甚 至 根 本 还 没 有 解 决 方 案 ) 通 过 观 察 用 户 当 前 所 遭 遇 的 折 磨, 可 以 帮 助 你 更 透 彻 地 理 解 他 们 的 痛 点 别 担 心, 观 察 用 户 被 当 前 的 问 题 折 磨 并 不 是 一 件 坏 事, 因 为 你 知 道 你 的 产 品 可 以 帮 到 他 们 这 个 方 法 依 然 管 用 你 要 知 道, 无 论 你 有 多 么 喜 欢 你 的 产 品, 除 非 它 非 常 完 美, 否 则 它 肯 定 会 给 某 些 用 户 带 来 麻 烦 我 知 道 这 不 是 故 意 的, 你 又 不 是 怪 人, 但 是 你 的 产 品 的 某 些 部 分 确 实 有 可 能 会 让 用 户 感 到 困 惑, 或 者 不 好 用, 至 少 会 让 一 个 用 户 甚 至 因 此 而 疯 掉 还 是 像 刚 才 那 样, 测 试 你 的 用 户 们 找 到 他 们 在 使 用 你 的 产 品 的 过 程 中, 在 什 么 时 候 会 觉 得 最 为 麻 烦 观 察 新 用 户 是 如 何 使 用 你 的 产 品 的, 看 看 他 们 要 学 会 使 用 这 个 产 品 会 遇 到 多 少 困 难 观 察 老 用 户 是 如 何 使 用 你 的 产 品 的, 看 看 他 们 找 出 了 什 么 变 通 方 案 来 避 开 你 的 产 品 带 给 他 们 的 麻 烦 找 到 所 有 的 痛 点, 然 后 想 出 合 适 的 方 式 来 解 决 它 们 通 常, 人 们 会 认 为 上 述 的 方 法 不 适 合 他 们, 因 为 他 们 的 产 品 和 其 他 任 何 产 品 彻 底 不 同, 它 能 解 决 那 些 用 户 甚 至 都 还 没 有 意 识 到 的 问 题, 或 者 它 会 革 了 某 个 东 西 的 命, 亦 或 者 它 会 从 此 改 变 人 类 和 事 物 的 交 互 方 式 但 是 不 管 怎 么 样, 只 要 是 个 产 品 就 要 解 决 一 个 问 题, 对 吧? 就 算 产 品 用 某 种 新 奇 的 办 法 解 决 了 问 题, 或 者 为 某 个 新 兴 用 户 群 体 解 决 了 问 题, 只 要 用 户 使 用 了 产 品, 那 么 产 品 就 会 为 用 户 解 决 一 个 特 定 的 问 题 就 算 用 户 从 来 没 有 见 过 任 何 类 似 的 产 品, 你 依 然 可 以 通 过 和 用 户 交 流 的 方 式 获 得 大 量 有 用 的 信 息 例 如, 看 他 们 当 前 是 如 何 解 决 问 题 的, 以 及 解 决 问 题 的 上 下 文 环 境 是 怎 么 样 的 而 且 一 旦 你 的 这 个 颠 覆 式 创 新 产 品 发 布 了, 它 有 很 19

48 第 一 篇 验 证 大 的 概 率 会 让 某 些 用 户 觉 得 麻 烦, 所 以 你 应 该 观 察 用 户 使 用 产 品, 找 到 他 们 的 痛 点 在 哪 里 我 的 建 议 是, 你 可 以 把 耳 朵 塞 起 来, 然 后 大 声 地 嚷 嚷, 这 样 你 就 不 会 听 到 用 户 谈 论 他 们 认 为 合 理 的 解 决 方 案, 不 会 把 自 己 置 于 危 险 之 中 了 或 者, 你 也 可 以 听 听 他 们 的 解 决 方 案, 然 后 礼 貌 性 地 跟 进 一 下, 确 保 你 理 解 了 这 背 后 他 们 想 要 解 决 的 痛 点 坦 白 地 讲, 我 更 倾 向 于 后 一 种 方 式, 但 这 最 终 还 是 得 由 你 来 决 定 在 我 多 年 倾 听 用 户 的 过 程 中, 我 发 现 了 一 件 有 趣 的 事 情, 那 就 是 有 些 时 候 用 户 给 出 的 解 决 方 案 居 然 是 正 确 的 我 知 道, 这 听 起 来 很 疯 狂, 我 的 意 思 是 说, 我 们 早 已 被 大 量 倾 听 过 用 户 解 决 方 案 的 人 所 告 知, 用 户 提 供 的 解 决 方 案 毫 无 用 处, 而 且 基 本 都 是 错 的 你 猜 结 果 怎 样? 有 时 候 用 户 说 的 反 而 是 对 的 当 然 了, 这 也 不 是 说 你 应 该 把 用 户 的 话 当 作 圣 经 一 样 对 待, 只 是 我 实 在 不 认 为 只 有 你 公 司 的 人 才 能 想 得 出 正 确 的 解 决 方 案 原 因 很 简 单, 用 户 提 出 来 的 解 决 方 案 不 一 定 就 毫 无 用 处 或 者 是 错 的, 就 算 是 反 对 以 用 户 为 中 心 设 计 的 人 也 这 么 认 为 谁 知 道 呢? 我 甚 至 希 望 有 人 仅 仅 看 到 这 个 标 题 之 后 就 吐 槽 我 这 个 人 真 不 咋 地, 因 为 我 提 倡 设 计 师 在 产 生 好 的 设 计 之 前 就 应 该 遭 受 痛 苦 ( 备 注 : 设 计 师 应 该 不 会 这 么 做, 除 非 在 一 些 特 殊 情 况 下, 他 们 知 道 自 己 是 谁 ) 又 或 许 他 们 会 仔 细 研 究 我 的 案 例 类 比, 进 而 指 出 里 面 所 有 的 方 法 都 是 有 缺 陷 的 ( 备 注 : 一 共 有 17 种 方 法, 你 能 全 部 找 到 吗?), 然 后 由 此 得 出 结 论 : 因 为 我 的 类 比 不 是 完 美 的, 所 以 我 的 方 法 论 也 一 定 是 垃 圾 但 是 我 希 望 一 小 部 分 人 可 以 说 : 痛 点 驱 动 式 开 发 方 法 论 仅 仅 是 个 让 人 容 易 记 住 的 名 字 而 已, 它 更 多 的 是 指 理 解 用 户 的 问 题, 从 而 创 造 出 更 好 的 解 决 方 案! 更 重 要 的 是, 我 希 望 很 多 人 可 以 说 : 你 知 道 吗, 痛 点 驱 动 式 开 发 听 起 来 是 个 不 20

49 第 1 章 早 期 验 证 错 的 主 意, 我 们 应 该 在 公 司 里 试 一 试! 立 刻 行 动 起 来! 制 作 产 品 之 前 先 了 解 你 的 用 户 : 试 试 情 境 式 调 研, 或 者 用 户 访 谈 尽 早 验 证 你 的 市 场 : 试 试 着 陆 页 测 试 搞 清 楚 你 给 用 户 带 去 了 什 么 困 扰 : 试 试 观 测 产 品 或 者 原 型 产 品 的 易 用 性 21

50 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 本 章 概 要 了 解 在 产 品 生 命 周 期 的 每 个 阶 段 里, 哪 些 调 研 最 适 合 你 的 产 品 获 得 并 不 常 见 的 那 些 节 省 时 间 和 金 钱 的 调 研 方 法 当 你 与 用 户 交 流 时, 了 解 你 几 乎 肯 定 会 犯 的 错 有 很 多 创 业 者 和 企 业 家 来 找 我 想 要 做 更 多 的 用 户 研 究 虽 然 他 们 想 做 研 究 这 很 不 错, 但 是 他 们 根 本 不 知 道 应 该 做 什 么 样 的 研 究 本 书 最 后 一 章 会 讲 到 应 该 做 哪 些 研 究 以 尽 早 验 证 想 法, 不 过 在 此 之 前 让 我 们 先 谈 谈 其 他 的 一 些 研 究 方 法 有 数 以 百 计 的 不 同 方 法 来 收 集 用 户 相 关 信 息 其 中 一 些 可 能 现 在 就 可 以 帮 到 你, 而 有 些 可 能 会 浪 费 掉 你 大 笔 的 财 力 你 知 道 它 们 的 区 别 吗? 如 图 2-1 所 示 图 2-1 这 是 研 究 方 法, 你 知 道 哪 种 适 合 你 吗? 22

51 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 当 然, 只 有 那 些 真 正 想 要 在 第 一 时 间 做 调 研 的 产 品 负 责 人 才 会 遇 到 这 样 的 问 题 我 只 是 经 常 听 人 们 说 一 些 类 似 这 样 的 话 : 哦, 我 们 没 有 时 间 去 做 用 户 研 究 你 猜 怎 么 着, 自 作 聪 明 吗? 如 果 你 没 有 时 间 去 做 用 户 研 究, 一 旦 你 开 发 错 了 还 要 另 花 些 时 间 来 修 复 产 品, 我 敢 保 证 这 肯 定 会 发 生 事 实 是, 你 并 不 是 没 有 做 研 究 的 时 间 我 会 给 你 一 个 例 子, 但 我 要 你 知 道 到 这 是 唯 一 一 个 我 已 经 听 过 无 数 遍 的 故 事 有 家 公 司 刚 刚 发 布 了 一 个 全 新 的 用 户 界 面 因 为 这 是 昂 贵 的 企 业 产 品, 所 以 这 意 味 着 它 的 用 户 数 量 并 不 多, 而 且 为 了 使 用 这 款 产 品, 用 户 为 此 花 费 了 数 万 美 元 公 司 认 为 这 个 产 品 已 经 过 时 了, 是 时 候 更 新 视 觉 包 装 了 这 些 所 谓 的 只 是 视 觉 更 新 的 东 西 却 改 变 了 关 于 产 品 的 几 个 相 当 重 要 的 部 分, 其 中 包 括 用 户 如 何 读 取 他 们 的 文 件 当 管 理 者 向 我 展 示 了 新 的 视 觉 包 装 时, 我 问 他 们 在 新 功 能 上 线 前 做 了 多 少 的 可 用 性 测 试 他 们 说 : 没 有 做 过, 我 们 有 紧 迫 的 最 后 期 限, 况 且 也 没 时 间 接 下 来, 我 问 他 们 用 户 反 馈 如 何, 答 案 是 不 太 好 果 不 其 然, 改 变 用 户 读 取 文 件 的 方 式, 却 没 有 首 先 了 解 用 户 过 去 如 何 读 取 他 们 的 文 件, 这 就 造 成 了 一 系 列 问 题 用 户 立 即 开 始 抱 怨 并 要 求 回 退 到 以 前 使 用 的 老 版 本 想 必 这 肯 定 不 是 公 司 预 期 其 庞 大 而 昂 贵 的 优 化 设 计 所 应 带 来 的 结 果 最 后 发 生 的 可 能 看 上 去 很 熟 悉 该 公 司 花 了 几 个 星 期 做 减 损 控 制, 并 寻 找 方 法 来 重 新 设 计 以 找 回 漏 掉 的 那 些 用 户 功 能 他 们 还 花 了 很 多 时 间 舒 缓 用 户 情 绪, 给 用 户 支 付 了 一 大 笔 钱, 并 安 抚 他 们, 承 诺 这 样 的 问 题 不 再 发 生 当 然, 如 果 公 司 仍 然 不 对 其 设 计 做 可 用 性 测 试, 可 以 预 料 到 这 些 问 题 依 旧 可 能 发 生, 而 且 会 一 遍 又 一 遍 的 发 生 这 个 故 事 最 可 悲 的 是, 也 许 一 个 星 期 的 用 户 研 究 就 可 以 预 防 大 多 数 的 问 题 公 司 可 以 通 过 观 察 用 户 使 用 产 品 的 情 况 来 避 免 更 改 了 关 键 的 用 户 功 能 如 果 让 23

52 第 一 篇 验 证 用 户 使 用 一 些 原 型 设 计 产 品, 他 们 很 快 就 能 够 发 现 这 个 全 新 的 视 觉 设 计 其 实 破 坏 了 产 品 的 重 要 流 程 换 句 话 说, 要 节 省 大 量 的 时 间 和 金 钱, 就 要 在 第 一 时 间 做 对 的 事! 道 理 其 实 就 这 么 简 单 如 果 你 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究, 你 最 终 会 节 省 时 间 和 金 钱 所 以 现 在 我 们 可 以 得 出 结 论, 那 就 是 用 户 研 究 非 常 重 要, 但 很 难 弄 清 楚 在 这 个 点 上 哪 种 研 究 刚 好 适 合 你 的 产 品 让 我 们 看 看 为 了 能 获 取 到 产 品 反 馈 我 们 都 有 哪 些 选 择 我 已 经 提 到 过 你 应 该 做 的 几 种 不 同 类 型 的 用 户 研 究 : 用 户 验 证 和 原 型 测 试 现 在 我 想 分 享 几 个 你 可 能 没 有 考 虑 过 的 快 速 方 法 来 测 试 你 的 想 法 竞 争 对 手 测 试 你 的 竞 争 对 手 是 谁? 不 要 跟 我 说 : 我 们 没 有 任 何 竞 争 对 手! 我 们 颠 覆 了 行 业! 一 派 胡 言 我 知 道 你 是 独 一 无 二 的 但 请 现 在 停 下 来, 找 出 你 的 竞 争 对 手 是 谁 如 果 你 真 的 想 不 出 任 何 人, 想 想 哪 些 产 品 可 能 同 样 是 给 你 的 目 标 群 体 使 用 的 现 在 去 测 试 他 们 你 的 竞 争 对 手 犯 的 错 误 这 就 对 了 去 测 试 别 人 的 产 品, 你 要 做 的 不 是 去 帮 他 们 修 复 问 题, 而 是 要 避 免 他 们 犯 过 的 所 有 错 误 你 看, 无 论 他 们 有 多 强 大 或 他 们 拥 有 多 少 市 场 份 额, 你 的 竞 争 对 手 也 在 搞 砸 一 些 事 情 这 就 是 你 去 利 用 他 们 弱 点 的 机 会 这 不 仅 会 帮 助 你 识 别 出 哪 些 是 你 不 应 该 犯 的 错 误, 而 且 还 可 以 提 供 真 正 抓 住 产 品 核 心 的 方 法 这 是 在 企 业 软 件 或 复 杂 的 应 用 程 序 中 使 用 的 非 常 有 用 的 方 24

53 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 法 如 果 可 以 争 取 到 一 直 使 用 复 杂 产 品 的 10% 的 用 户, 给 他 们 提 供 简 洁 和 优 雅 的 用 户 界 面, 你 就 可 以 打 败 用 户 日 渐 讨 厌 的 复 杂 且 畸 形 的 产 品 这 一 类 测 试 的 好 处 在 于, 在 制 作 产 品 之 前 你 可 以 随 意 做 这 些 测 试 甚 至 在 有 产 品 想 法 之 前 就 这 么 做 这 是 一 种 寻 找 到 真 实 的 用 户 问 题, 并 且 也 正 好 是 你 有 能 力 去 解 决 这 些 问 题 的 好 办 法 立 刻 行 动 起 来 这 很 简 单 发 布 一 些 Google Facebook 或 者 Craigslist 1 广 告, 找 到 四 五 个 竞 争 对 手 的 用 户 如 果 他 们 就 在 附 近, 那 就 去 拜 访 他 们 如 果 他 们 离 你 很 远, 可 以 使 用 共 享 屏 幕 的 视 频 聊 天 软 件 和 他 们 取 得 联 系 安 排 时 间 去 观 察 这 些 用 户, 在 自 然 情 况 下 观 察 他 们 如 何 使 用 竞 争 对 手 的 产 品 注 意, 起 初 仅 仅 只 做 观 察 观 察 了 一 段 时 间 后, 再 问 他 们 一 些 问 题 下 面 是 一 些 好 的 例 子, 当 然 也 可 以 基 于 你 的 观 察 提 一 些 你 觉 得 有 必 要 的 问 题 : 你 喜 欢 这 个 产 品 的 什 么 地 方? 你 不 喜 欢 这 个 产 品 的 什 么 地 方? 你 对 这 个 产 品 的 哪 里 感 到 困 惑? 这 个 产 品 有 什 么 让 你 感 到 特 别 不 爽 吗? 这 个 产 品 缺 少 什 么 吗? 你 如 何 学 会 使 用 这 个 产 品? 你 是 在 哪 里 听 说 这 个 产 品 的? 你 试 用 过 其 他 类 似 的 产 品 吗? 为 什 么 你 选 了 这 个 产 品 而 不 是 其 他 的 呢? 1 Craigslist, 一 家 网 上 大 型 免 费 分 类 广 告 网 站 25

54 第 一 篇 验 证 ( 用 于 企 业 产 品 ) 哪 部 分 工 作 是 你 必 须 要 做 但 这 个 产 品 却 没 有 提 供 相 应 功 能 的? 你 是 如 何 看 待 这 个 问 题 的? 五 秒 钟 测 试 你 可 以 做 另 一 个 非 常 快 速 低 成 本 而 且 很 容 易 的 测 试 去 观 察 用 户 如 何 使 用 你 的 产 品 请 记 住, 尽 管 你 已 经 知 道 你 的 产 品 是 做 什 么 用 的, 但 你 还 是 会 惊 讶 于 用 户 压 根 不 知 道 你 是 谁, 你 的 产 品 是 什 么, 或 他 们 为 什 么 要 用 它 更 可 怕 的 是, 在 他 们 见 过 你 的 真 实 产 品 之 后 往 往 还 会 有 这 种 感 觉 在 你 打 算 创 业 时 最 重 要 的 决 策 之 一 就 是 如 何 对 用 户 描 述 产 品 如 何 解 释 这 是 什 么, 如 何 让 用 户 理 解 你 要 提 供 给 他 们 的 好 处 和 特 点 是 什 么, 这 是 你 要 传 递 的 消 息, 你 需 要 从 一 开 始 就 测 试 它 它 起 始 于 你 的 着 陆 页 着 陆 页 如 此 重 要 的 原 因 在 于 这 关 乎 人 们 对 你 的 第 一 印 象, 甚 至 有 时 是 把 访 客 转 化 成 用 户 的 唯 一 机 会 所 在 如 果 有 人 点 击 了 你 的 着 陆 页 却 很 快 就 离 开 了, 那 就 已 经 失 去 了 潜 在 的 收 益 无 论 你 是 想 要 说 服 人 们 注 册 互 联 网 的 服 务, 或 在 线 订 购 产 品, 还 是 让 用 户 打 电 话 给 销 售 代 表 索 取 样 品, 在 着 陆 页 上 失 去 你 的 潜 在 用 户 都 是 大 概 率 事 件, 不 是 因 为 人 们 不 想 要 你 正 在 贩 卖 的 东 西, 而 是 因 为 他 们 不 知 道 这 个 产 品 到 底 是 个 什 么 东 西 着 陆 页 的 目 标 应 该 是 将 访 客 转 换 为 用 户 指 标 数 据 可 以 告 诉 你 是 否 做 对 了 A/B 测 试 可 以 告 诉 你 在 各 个 着 陆 页 中 哪 一 个 效 果 最 好 但 这 些 都 不 会 告 诉 你 为 什 么 着 陆 页 在 转 化 用 户 找 出 用 户 对 你 的 着 陆 页 反 应 的 唯 一 方 法 是 回 答 下 面 的 问 题 用 户 觉 得 这 个 产 品 是 做 什 么 的? 用 户 认 为 这 个 产 品 是 给 谁 用 的? 用 户 知 道 如 何 获 取 该 产 品 吗? 26

55 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 换 句 话 说, 你 需 要 测 试 信 息 传 递 品 牌 和 产 品 里 的 关 键 环 节 你 可 能 想 知 道 为 什 么 需 要 测 试 信 息 传 递 和 品 牌 之 类 的 东 西 毕 竟, 你 可 能 已 经 请 了 一 个 不 错 的 视 觉 设 计 师 来 画 一 些 很 好 看 的 界 面 你 也 可 能 已 经 雇 佣 文 案 编 辑 写 了 一 些 华 丽 的 文 章 你 大 概 已 经 围 坐 在 一 间 会 议 室 里, 并 与 他 们 详 细 讨 论 了 这 些 东 西 但 问 题 是, 你 的 视 觉 设 计 师 和 你 的 文 案 编 辑, 还 有 你 的 整 个 团 队 知 道 你 的 产 品 的 具 体 细 节, 然 而 对 于 第 一 次 访 问 你 的 着 陆 页 的 访 客 来 说, 他 们 很 可 能 不 会 在 页 面 上 停 留 多 久 的 你 需 要 弄 清 楚, 页 面 上 阅 读 起 来 极 其 痛 苦 的 长 篇 大 论 和 华 丽 的 视 觉 设 计 真 正 给 访 客 传 递 了 什 么 信 息 要 做 到 这 一 点, 你 需 要 用 真 实 用 户 来 对 着 陆 页 做 测 试, 这 可 以 让 你 获 得 用 户 在 最 初 看 到 这 个 页 面 的 时 候 最 直 接 最 真 实 的 反 应 立 刻 行 动 起 来 这 里 有 几 个 很 简 单 的 方 法 首 先 是 拉 拢 陌 生 人 去 当 地 咖 啡 厅 熟 食 店 酒 吧, 或 其 他 看 起 来 不 太 奇 怪 或 不 太 容 易 被 打 断 测 试 的 地 方 带 上 你 的 电 脑 或 平 板, 里 面 有 好 几 个 不 同 版 本 的 着 陆 页 着 装 得 体, 带 上 钱 告 诉 人 们 只 要 他 们 观 看 你 的 创 业 产 品 的 页 面 就 可 以 换 一 杯 饮 料 向 他 们 保 证 不 会 推 销 任 何 东 西 接 下 来 就 可 以 向 他 们 展 示 你 的 着 陆 页 然 后 变 换 着 问 他 们 一 些 我 在 前 面 提 到 过 的 问 题, 例 如 : 这 个 产 品 是 做 什 么 的? 这 个 产 品 是 给 谁 做 的? 如 果 是 朋 友 推 荐 或 者 点 击 广 告 之 后 来 到 的 这 个 页 面, 你 会 怎 么 做? 随 和 并 礼 貌 地 问 人 们 对 这 些 问 题 是 如 何 考 虑 的 不 要 太 苛 刻, 记 得 给 他 们 买 饮 料 27

56 第 一 篇 验 证 如 果 你 想 要 征 求 更 多 的 意 见, 不 仅 仅 是 从 家 附 近 收 集 到 少 量 的 反 馈, 可 以 试 试 一 个 叫 UsabilityHub 的 产 品, 我 用 过, 效 果 不 错 它 叫 做 五 秒 钟 测 试 只 要 提 供 一 个 着 陆 页 的 静 态 模 型, 输 入 上 面 那 3 个 问 题, 并 申 请 10 或 15 个 测 试 者, 然 后 离 开 一 段 时 间 当 你 在 等 待 的 时 候,UsabilityHub 里 的 用 户 会 只 有 5 秒 钟 时 间 来 查 看 你 的 着 陆 页 然 后 他 们 将 被 要 求 回 答 你 指 定 的 问 题 你 会 得 到 一 份 关 于 所 有 答 案 的 统 计 报 表 以 及 最 常 用 词 汇 的 标 签 云 这 种 方 式 非 常 简 单, 并 且 便 宜 得 不 得 了 最 棒 的 是, 你 会 发 现, 当 人 们 是 否 决 定 注 册 使 用 你 的 产 品 时, 你 给 用 户 留 下 的 最 初 印 象 到 底 是 什 么 样 的, 如 图 2-2 所 示 图 2-2 猜 猜 在 这 里 我 们 测 试 的 是 哪 本 书? 28

57 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 可 点 击 的 原 型 测 试 你 过 去 使 用 某 个 产 品 并 试 图 执 行 某 些 任 务 最 后 的 结 果 却 只 是 沮 丧 和 困 扰 吗? 如 果 你 的 答 案 是 没 有, 我 劝 你 最 好 还 是 再 仔 细 想 想, 你 这 可 是 在 面 对 一 本 书 里 的 假 设 问 题 公 然 说 谎 现 在 你 需 要 意 识 到 在 一 个 产 品 发 布 之 前, 那 些 真 正 令 人 失 望 的 绝 大 多 数 功 能 是 可 以 完 全 避 免 的 方 法 就 是 做 出 最 常 见 功 能 任 务 的 原 型, 并 且 在 你 还 未 写 下 一 行 代 码 之 前 测 试 它 们 在 前 几 章 讨 论 早 期 验 证 的 时 候 我 提 到 过 原 型 测 试, 接 下 来 我 会 告 诉 你, 原 型 测 试 在 什 么 时 候 是 最 好 的 测 试 方 法, 在 什 么 时 候 可 能 会 被 误 用 你 必 须 小 心 处 理 原 型 测 试, 因 为 它 是 这 一 章 中 最 重 要 的 方 法 你 看 到 的 其 他 测 试 方 法 能 在 一 小 时, 或 者 几 分 钟 时 间 内 做 完, 但 原 型 测 试 要 求 你 创 建 一 个 原 型, 而 这 就 要 花 些 时 间 了, 如 果 对 原 型 的 保 真 度 有 更 高 的 要 求, 花 费 的 时 间 还 会 更 多 一 个 可 点 击 的 原 型 可 以 简 单 到 仅 仅 是 把 几 个 线 框 图 链 接 在 一 起, 以 便 当 用 户 单 击 按 钮 时 可 以 跳 转 到 另 一 个 静 态 页 面 也 可 以 是 复 杂 到 构 建 整 个 用 户 界 面, 使 得 用 户 看 到 的 是 和 真 实 产 品 几 乎 一 模 一 样 的 东 西, 但 背 后 其 实 并 没 有 任 何 实 际 的 程 序 在 运 行 原 型 越 接 近 真 实 产 品, 得 到 的 反 馈 质 量 就 越 好 那 么 在 什 么 时 候, 那 些 你 认 为 不 得 不 去 开 发 的 复 杂 功 能 到 最 后 却 可 能 被 完 全 抛 弃 呢? 答 案 很 简 单 : 当 你 要 开 发 的 一 些 很 有 可 能 会 让 用 户 困 扰 或 沮 丧 的 交 互 功 能 的 时 候, 并 且 如 果 你 没 有 做 正 确 的 测 试, 再 加 上 这 些 功 能 也 不 容 易 被 验 证 到 的 时 候 有 个 例 子, 我 曾 经 在 一 家 C2C 网 站 工 作, 那 些 曾 经 在 互 联 网 上 尝 试 过 销 售 东 西 的 人 会 知 道, 在 线 销 售 确 实 是 个 既 麻 烦 又 复 杂 的 过 程 你 至 少 需 要 产 品 简 介 价 格 运 费, 一 些 实 物 照 片 另 外 还 要 添 加 很 多 其 他 的 东 西 让 你 销 售 得 更 快 通 常 来 说, 在 你 销 售 多 种 类 型 的 产 品 时, 销 售 流 程 会 变 得 复 杂, 每 个 都 可 能 会 要 求 不 同 的 信 息 比 如 说 卖 烤 面 包 的 需 求 可 能 就 跟 卖 车 的 不 一 样 这 些 复 杂 多 变 的 交 互 流 程 势 必 会 造 成 潜 在 的 让 用 户 困 惑 的 地 方 实 践 是 检 29

58 第 一 篇 验 证 验 真 理 的 唯 一 标 准, 因 此, 想 要 知 道 设 计 到 底 是 好 是 坏, 正 确 的 做 法 是 观 察 用 户 在 没 有 外 界 帮 助 的 情 况 下 如 何 使 用 产 品 如 果 等 到 产 品 已 经 被 开 发 完 毕 了 才 进 行 这 些 测 试, 这 就 意 味 着 一 旦 产 品 出 现 问 题, 对 其 进 行 修 改 将 带 来 更 多 的 工 作 量, 如 果 出 现 的 问 题 还 比 较 严 重 的 话 ( 这 是 大 概 率 事 件 ), 可 能 你 不 得 不 丢 掉 一 切 重 头 再 来 一 遍 就 个 人 而 言, 我 宁 愿 扔 掉 快 速 构 建 出 来 的 原 型, 也 不 愿 白 白 浪 费 几 周 的 工 作 时 间 很 大 程 度 上 来 说, 我 发 现 工 程 师 也 同 样 喜 欢 这 样 做 另 一 方 面, 有 些 时 候 你 根 本 不 用 费 心 去 做 一 个 完 全 交 互 的 原 型 例 如, 着 陆 页 通 常 只 不 过 是 一 些 文 字, 还 有 一 些 允 许 用 户 登 录 或 注 册 产 品 的 简 单 按 钮 这 并 不 是 说 你 就 可 以 不 用 做 测 试 了, 事 实 上 必 要 的 测 试 还 是 要 做 的, 并 且 我 已 经 给 出 了 几 个 很 不 错 的 简 单 的 方 法 就 像 让 开 发 工 程 师 花 尽 可 能 少 的 时 间 开 发 真 实 页 面 那 样, 你 应 该 尽 可 能 地 先 做 个 假 的 页 面 如 果 产 品 非 常 容 易 修 改 ( 换 句 话 说, 你 的 团 队 在 使 用 持 续 部 署, 持 续 优 化, 并 且 设 立 了 良 好 的 度 量 指 标 的 话, 你 很 容 易 就 能 对 产 品 做 出 修 改 的, 对 吧? 那 有 些 时 候 直 接 把 产 品 发 布 出 去, 拿 真 实 的 用 户 来 做 测 试 也 是 可 以 的 是 的, 我 承 认 在 这 两 个 例 子 之 间 有 灰 色 地 带 有 些 时 候 不 得 不 凭 借 自 己 的 经 验 去 做 判 断 下 面 是 一 些 应 该 采 用 交 互 原 型 的 例 子 : 产 品 一 旦 出 错 就 很 难 对 其 做 出 修 改, 或 者 修 改 非 常 耗 时 例 如, 你 制 作 的 是 盒 装 软 件 或 者 硬 件 产 品 你 所 制 作 的 产 品 人 命 关 天, 或 者 一 旦 出 错 将 会 造 成 严 重 后 果 例 如, 你 正 在 开 发 医 疗 设 备 或 选 票 预 期 的 用 户 流 程 比 点 击 单 一 按 钮 复 杂 得 多 例 如, 用 户 必 须 通 过 在 几 个 区 域 移 动 或 输 入 各 种 信 息, 其 中 每 一 步 都 可 能 影 响 之 后 的 决 定 如 果 你 的 设 计 是 错 误 的, 你 的 工 程 师 会 生 气 因 为 他 们 要 抛 弃 之 前 所 有 的 工 作 例 如, 我 见 过 的 每 一 个 工 程 师 都 是 如 此 30

59 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 立 刻 行 动 起 来 步 骤 1: 使 用 交 互 原 型 有 很 多 方 法 来 执 行 此 操 作 我 不 会 把 每 种 方 法 都 讲 一 遍, 因 为 已 经 有 人 做 过 了 我 喜 欢 用 HTML 和 JavaScript 制 作 高 保 真 原 型 有 人 喜 欢 Axure, 有 人 喜 欢 Flash, 虽 然 我 从 没 见 过 这 种 人 关 键 在 于 选 择 你 用 着 顺 手 的 可 以 快 速 开 发 和 迭 代 改 进 的 方 法 记 住, 你 的 产 品 或 者 设 计 很 可 能 会 出 错 并 且 需 要 做 出 相 应 的 修 改, 因 此 得 想 办 法 让 自 己 执 行 得 更 快 有 一 些 人 会 使 用 PowerPoint 或 Keynote 构 建 原 型 他 们 错 了 使 用 这 些 本 来 是 用 作 其 他 用 途 的 工 具 进 行 原 型 开 发 会 使 得 后 期 的 维 护 工 作 变 得 非 常 困 难, 并 且 为 了 设 计 出 更 好 的 用 户 体 验, 通 常 设 计 师 会 花 双 倍 的 时 间 来 和 这 些 工 具 做 斗 争 即 使 要 花 些 时 间 学 习 和 使 用 前 端 开 发 技 术, 不 过 使 用 专 门 用 来 制 作 交 互 体 验 设 计 的 工 具 整 体 上 还 是 会 大 大 提 高 你 的 效 率 步 骤 2: 确 定 要 采 访 谁 和 执 行 什 么 任 务 我 不 会 专 门 介 绍 这 个 过 程 中 的 每 一 个 具 体 细 节, 有 成 百 上 千 本 书 已 经 对 此 有 过 介 绍 了, 例 如 Morgan Kaufmann 写 的 Observing the User Experience 2, 可 以 教 你 如 何 招 募 参 与 者, 如 何 评 分 审 核 和 创 建 任 务 最 重 要 的 是 要 弄 清 楚 你 想 要 做 什 么 测 试, 然 后 要 求 一 些 陌 生 人 来 尝 试 用 你 的 产 品 执 行 些 任 务 如 果 你 有 已 经 制 作 好 了 产 品 的 话, 尽 可 能 让 用 户 试 用 你 的 产 品 他 们 能 让 你 知 道 你 的 产 品 模 式 是 否 符 合 他 们 当 前 的 行 为 下 面 这 些 是 我 测 试 过 的 功 能 超 过 一 个 步 骤 的 注 册 流 程 购 买 流 程 搜 索 和 浏 览 体 验 例 如, 查 找 某 一 特 定 产 品 2 Observing the User Experience 一 书 已 被 翻 译 出 版 为 中 文 版 用 户 体 验 面 面 观 31

60 第 一 篇 验 证 分 享 经 验 例 如, 拍 摄 图 片 或 留 下 评 论 文 件 上 传 和 编 辑 整 个 产 品 导 航 硬 件 产 品 上 的 物 理 按 钮 可 以 依 据 不 同 平 台 按 需 安 装 不 同 种 类 的 产 品 其 他 任 何 超 过 一 个 或 两 个 步 骤 的 流 程 步 骤 3: 招 募 3 到 5 人 来 进 行 测 试 你 可 以 在 自 己 的 办 公 室 里 测 试, 也 可 以 在 他 们 家 里 或 他 们 的 办 公 室, 或 使 用 远 程 共 享 桌 面 软 件, 例 如 GoToMeeting 例 如, 如 果 你 要 测 试 结 账 流 程, 要 求 每 个 参 与 者 使 用 你 的 原 型 产 品 去 尝 试 购 买 某 类 产 品 然 后 观 察 他 们 是 如 何 执 行 这 项 任 务 的, 把 他 们 感 到 困 惑 的 地 方 记 录 下 来, 并 询 问 他 们 整 个 过 程 的 感 受 一 旦 发 现 一 些 用 户 抱 怨 的 问 题, 则 对 原 型 产 品 进 行 优 化 然 后 再 测 试 一 次 反 复 尝 试, 直 到 用 户 能 顺 利 完 成 大 部 分 任 务 如 果 你 有 好 几 个 原 型 产 品, 并 且 每 一 个 的 用 户 体 验 都 不 一 样, 你 甚 至 可 以 要 求 测 试 参 加 者 在 这 几 个 不 同 版 本 的 原 型 产 品 上 执 行 相 同 的 任 务, 以 发 现 效 果 最 好 的 那 一 个 别 忘 了 向 不 同 参 加 者 以 不 同 的 顺 序 展 示 原 型 每 个 参 加 者 都 会 在 使 用 第 三 个 原 型 产 品 的 时 候 做 得 比 第 一 个 原 型 要 好, 因 为 此 时 他 们 已 经 对 产 品 有 了 大 致 的 了 解 游 击 队 式 的 用 户 测 试 很 久 以 前, 用 户 测 试 又 贵 又 耗 时 首 先 你 需 要 租 一 个 配 备 了 大 面 积 单 向 镜 子 以 及 昂 贵 视 频 系 统 的 实 验 室, 然 后 还 要 聘 请 像 我 这 样 的 专 家 去 向 你 的 用 户 提 问, 并 给 他 们 分 配 任 务 专 家 会 写 下 三 十 页 的 报 告, 也 许 是 产 品 哪 些 地 方 应 该 被 改 进 优 化 的 PowerPoint 文 档, 然 而 这 些 东 西 并 没 有 什 么 用 没 人 会 读 这 份 报 告, 文 档 会 被 遗 忘 在 服 务 器 的 某 个 地 方, 一 切 都 会 变 回 原 来 的 样 子 32

61 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 坦 白 说, 这 非 常 令 人 沮 丧 这 就 是 我 如 此 喜 欢 游 击 队 式 的 用 户 测 试 的 原 因 它 成 本 更 低 更 快 并 且 更 加 可 操 作 它 能 让 你 快 速 的 找 出 产 品 中 的 可 用 性 缺 陷 换 句 话 说, 你 会 看 到 用 户 在 努 力 理 解 他 们 到 底 应 该 怎 么 做 由 于 游 击 队 式 的 用 户 测 试 自 身 性 质, 你 不 太 可 能 对 当 前 用 户 进 行 测 试, 所 以 请 确 保 你 用 它 来 测 试 新 用 户 可 能 会 遇 到 的 问 题, 例 如 登 入 信 息 传 递 或 早 期 转 化 当 然 了, 游 击 队 式 的 用 户 测 试 在 对 那 些 不 需 要 用 户 具 备 多 少 专 业 技 能 的 产 品 进 行 测 试 的 时 候 会 收 到 更 好 的 效 果 我 可 不 会 在 星 巴 克 费 心 去 测 试 一 个 新 的 导 弹 发 射 系 统, 除 非 这 家 星 巴 克 的 隔 壁 恰 巧 是 美 国 国 家 航 空 航 天 局 立 刻 行 动 起 来 去 你 最 爱 的 一 家 咖 啡 店, 在 你 的 笔 记 本 电 脑 平 板 或 手 机 上 加 载 你 的 交 互 原 型 真 实 产 品 或 别 人 的 产 品 如 果 参 加 者 花 个 10 分 钟 看 了 你 的 产 品, 请 给 对 方 买 一 杯 咖 啡 一 旦 有 了 测 试 者, 就 给 他 一 项 任 务 去 执 行 不 过 得 保 证 他 至 少 对 于 产 品 中 的 某 些 基 本 概 念 有 所 了 解 例 如, 如 果 你 要 别 人 来 测 试 照 片 共 享 应 用 程 序, 请 确 保 他 之 前 用 过 Facebook 或 Twitter, 并 知 道 如 何 分 享 一 张 照 片 然 后 让 他 执 行 任 务, 你 在 一 旁 看 着 就 行 不 要 给 予 帮 助, 不 要 提 示, 不 给 他 做 演 示 不 要 花 五 分 钟 时 间 来 解 释 你 的 产 品 是 什 么, 仅 仅 只 是 让 他 尝 试 执 行 任 务 就 好, 观 察 他 卡 在 了 哪 里 聆 听 他 提 出 的 问 题 ( 但 此 时 不 要 回 答!) 当 他 做 完 任 务 之 后, 问 他 对 于 这 个 任 务 是 如 何 想 的 然 后 给 他 买 一 杯 咖 啡, 感 谢 他, 并 寻 找 下 一 个 人 在 找 到 四 五 个 人 执 行 了 任 务 之 后, 你 应 该 对 产 品 是 否 有 可 用 性 缺 陷 以 及 到 底 是 什 么 缺 陷 都 有 了 最 佳 判 断 如 果 每 个 人 都 轻 而 易 举 地 完 成 了 任 务, 做 得 33

62 第 一 篇 验 证 好! 那 就 给 自 己 买 杯 咖 啡, 或 者 一 个 松 饼, 如 果 它 们 看 起 来 还 很 新 鲜 的 话 接 下 来 挑 出 另 一 项 你 感 到 好 奇 的 任 务, 再 找 五 个 人 去 测 试 它 另 一 方 面, 如 果 你 发 现 这 五 个 人 在 执 行 任 务 的 过 程 中 遇 到 了 共 同 的 问 题, 那 就 回 到 办 公 室, 并 找 出 解 决 问 题 的 方 法 优 化 原 型 或 产 品, 然 后 再 次 测 试 来 看 看 问 题 是 否 被 解 决 了 提 醒 一 句 : 并 不 能 以 这 种 方 法 真 正 了 解 到 人 们 是 否 会 喜 欢 你 的 产 品 你 只 能 搞 清 楚 人 们 是 否 了 解 你 的 产 品 但 是 坦 白 说, 游 击 队 式 的 用 户 测 试 依 然 还 是 相 当 重 要 的 还 要 补 充 一 点 : 请 闭 嘴! 以 及 一 些 获 取 反 馈 的 窍 门 我 花 了 很 多 时 间 要 你 去 问 用 户 问 题, 并 获 取 反 馈 不 幸 的 是, 这 是 另 一 个 看 上 去 很 容 易 但 其 实 每 个 人 都 会 做 错 的 事 例 如, 一 位 工 程 师 讲 述 了 他 在 创 业 过 程 中 第 一 次 收 集 用 户 反 馈 的 经 历 由 于 这 是 一 个 小 公 司, 产 品 还 没 有 真 正 开 发 出 来, 该 公 司 为 收 集 用 户 反 馈 定 了 以 下 目 标 获 取 人 们 是 否 认 为 该 产 品 还 不 错 的 信 息 为 市 场 营 销 和 长 远 研 究 目 标 找 出 潜 在 的 客 户 类 型 和 尽 可 能 多 的 潜 在 用 户 交 流, 获 取 广 泛 的 反 馈 意 见 保 持 尽 可 能 低 的 成 本! 毫 无 疑 问, 他 开 发 了 一 些 错 误 的 功 能, 并 且 在 他 同 很 多 用 户 交 谈 之 后 得 到 教 训 他 分 享 这 个 故 事 给 我 时, 有 个 想 法 一 直 在 我 脑 海 里 徘 徊 : 这 当 然 是 不 工 作 的! 你 为 什 么 不 事 先 学 习 一 下 收 集 用 户 反 馈 相 关 的 知 识 呢? 很 明 显, 他 不 得 不 一 切 从 零 开 始 学 习, 因 为 他 还 没 有 浏 览 学 习 上 百 种 关 于 可 用 性 的 课 程, 或 接 受 任 何 用 户 访 谈 的 培 训 许 多 用 户 研 究 人 员 认 为 理 应 知 道 的 东 西, 对 他 来 说 都 是 闻 所 未 闻 的 34 为 了 帮 助 其 他 没 有 用 户 体 验 背 景 的 人 不 再 犯 同 样 的 错 误, 如 果 你 想 获 得 客

63 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 户 反 馈 而 又 没 有 太 多 经 验, 我 为 你 整 理 了 五 个 你 几 乎 肯 定 会 犯 的 错 误 的 列 表 即 使 有 多 年 的 用 户 访 谈 经 验, 你 可 能 仍 然 会 做 错 这 些 事 情, 因 为 我 见 过 那 些 理 应 懂 得 更 多 的 人 也 会 犯 这 些 错 误 当 然, 这 个 列 表 并 不 全 面 据 我 所 知 你 还 可 能 犯 下 其 他 许 多 错 误! 但 只 要 修 复 了 这 几 个 小 的 问 题, 就 会 大 大 增 加 你 的 用 户 反 馈 的 质 量, 不 管 你 在 做 的 研 究 类 型 是 什 么 请 闭 嘴 这 是 你 要 学 习 用 户 访 谈 的 最 重 要 的 一 课 你 是 在 对 他 们 进 行 访 谈, 你 不 是 说 的 一 方, 你 是 倾 听 的 一 方 你 需 要 他 们 的 意 见, 而 不 是 你 自 己 的 为 了 得 到 这 些 反 馈, 你 必 须 闭 嘴 并 且 让 用 户 给 出 他 们 自 己 的 选 择, 而 不 是 让 用 户 觉 得 受 到 了 外 界 的 干 扰, 从 而 变 得 有 所 抵 触 戒 备 你 还 需 要 多 给 他 们 一 些 时 间, 让 他 们 自 己 去 摸 索 产 品, 而 如 果 不 去 打 扰 用 户 的 话, 反 而 还 会 有 助 于 缩 短 这 个 时 间 请 记 住, 你 可 能 已 经 盯 着 设 计 几 个 星 期 或 几 个 月 了, 但 作 为 参 与 者 的 用 户 可 能 还 是 第 一 次 听 说 你 的 产 品 当 你 第 一 次 共 享 屏 幕 或 提 出 一 项 任 务 时, 你 可 能 想 立 刻 开 始 对 参 与 者 发 问 请 忍 耐 几 分 钟! 给 人 们 一 个 机 会 让 他 们 自 己 去 理 解 你 的 产 品 在 他 们 对 产 品 感 到 适 应 后, 会 有 足 够 多 的 时 间 去 和 用 户 交 流, 而 且 你 也 将 获 得 更 多 更 深 入 的 反 馈 信 息, 所 以 没 有 必 要 急 着 向 用 户 提 问 不 要 给 导 览 在 客 户 访 谈 中 我 遇 到 的 最 常 见 的 问 题 之 一 是 缺 乏 经 验 的 主 持 人 在 开 始 前 给 了 用 户 过 多 的 产 品 相 关 信 息 无 论 他 们 是 想 炫 耀 产 品 还 是 试 图 帮 助 用 户 不 会 迷 失, 他 们 在 开 始 测 试 前, 会 有 一 段 关 于 产 品 是 什 么, 给 什 么 人 用, 想 要 试 图 解 决 的 问 题 是 什 么, 以 及 有 哪 些 炫 酷 功 能 的 详 细 介 绍 在 导 览 结 束 时, 他 们 会 问 这 样 一 个 问 题 : 所 以 你 会 使 用 这 个 产 品 来 解 决 我 跟 你 说 的 这 个 问 题 吗? 用 户 们 除 了 说 呃 应 该 会 吧? 之 外, 可 能 很 难 给 出 其 他 答 案 了 35

64 第 一 篇 验 证 与 其 给 用 户 提 供 导 览, 不 如 让 用 户 自 己 去 探 索 然 后 给 用 户 尽 可 能 少 的 背 景 信 息 去 完 成 一 项 任 务 例 如, 若 要 测 试 新 的 购 物 应 用 程 序, 我 可 能 会 给 用 户 设 置 一 个 场 景, 就 像 : 你 打 算 在 网 上 买 一 条 新 裤 子 穿 去 上 班, 并 且 有 人 告 诉 你 这 个 新 的 应 用 程 序 可 能 会 帮 到 你 你 已 经 把 它 从 App Store 里 下 载 到 手 机 上 了 请 为 我 展 示 一 下 你 是 怎 么 找 到 那 条 裤 子 的 我 给 用 户 的 唯 一 信 息 是 个 基 本 场 景, 在 这 个 场 景 里 他 已 经 找 到 并 且 安 装 了 这 款 应 用 接 下 来 我 就 得 让 用 户 自 己 去 弄 清 楚 这 个 应 用 程 序 是 什 么, 是 如 何 工 作 的, 以 及 是 否 解 决 了 他 们 的 问 题 开 放 式 提 问 当 你 开 始 问 问 题 时, 不 要 给 参 与 者 只 是 简 单 的 回 答 是 或 否 的 机 会 要 通 过 提 问 来 展 开 一 段 讨 论 以 下 这 些 问 题 是 不 太 好 的 开 场 你 觉 得 这 很 酷 吗? 这 用 起 来 方 便 吗? 以 下 的 问 题 会 更 好 : 你 觉 得 这 个 怎 么 样? 进 行 的 如 何 了? 让 问 题 有 更 广 泛 更 开 放 的 结 尾, 越 少 引 导 用 户 就 越 有 可 能 获 得 有 趣 的 答 案, 甚 至 是 你 根 本 没 想 到 要 问 的 问 题 的 答 案 追 问 像 下 面 这 样 的 谈 话 在 每 个 测 试 中 至 少 发 生 过 十 几 次 我 : 你 觉 得 这 个 怎 么 样? 36

65 第 2 章 在 对 的 时 间 做 对 的 研 究 用 户 : 这 很 酷 我 : 到 底 是 什 么 地 方 酷 呢? 接 下 来 用 户 就 会 告 诉 我 他 觉 得 具 体 哪 些 地 方 很 有 趣 并 且 对 他 而 言 很 有 帮 助 参 与 者 在 回 答 一 些 问 题 的 时 候, 往 往 会 用 一 些 词 表 达 他 们 对 于 产 品 的 感 受, 然 而 这 些 词 并 不 能 传 达 出 他 们 产 生 这 些 感 受 的 原 因 像 酷 直 观 有 趣 和 混 乱 这 类 的 词 虽 然 很 不 错, 但 知 道 是 什 么 引 起 用 户 的 这 种 反 应 将 会 更 有 帮 助 不 要 自 以 为 知 道 是 什 么 让 产 品 很 酷! 让 用 户 失 败 这 可 能 是 很 痛 苦 的, 我 知 道, 尤 其 是 造 成 用 户 失 败 的 原 因 是 你 的 设 计 或 者 产 品 的 时 候 我 有 遇 到 过 这 样 的 情 况, 开 发 人 员 在 观 察 到 参 与 者 刚 刚 露 出 一 丝 犹 豫 迹 象 的 时 候 就 夺 过 鼠 标 给 他 们 演 示 如 何 操 作 但 问 题 是, 你 并 不 是 在 测 试 能 否 教 会 用 户 使 用 产 品, 而 是 在 测 试 用 户 是 否 能 弄 明 白 该 如 何 使 用 产 品 很 多 时 候, 我 发 现 自 己 从 失 败 中 能 学 到 更 多 的 东 西 当 四 个 参 与 者 在 执 行 任 务 时 都 以 同 一 种 方 式 失 败 了, 也 许 这 意 味 着 这 个 产 品 需 要 修 改, 从 而 让 用 户 可 以 以 最 顺 畅 的 方 式 来 执 行 任 务 另 外, 参 与 者 无 法 立 即 执 行 一 项 任 务 并 不 意 味 着 他 就 无 法 通 过 一 定 的 探 索 发 现 正 确 答 案 观 察 用 户 最 初 探 索 了 哪 些 地 方 可 以 有 效 帮 助 你 去 理 解 参 与 者 对 这 个 应 用 程 序 的 心 理 模 型 所 以 让 他 先 失 败 一 会 儿, 然 后 给 他 一 个 小 提 示, 帮 助 他 继 续 朝 着 目 标 前 进 如 果 他 还 是 不 知 道 该 怎 么 做, 就 再 多 给 点 儿 提 示, 直 到 他 完 成 了 该 任 务, 或 者 你 也 可 以 直 接 进 行 下 一 个 任 务, 并 且 把 你 找 到 的 需 要 修 复 的 地 方 记 录 下 来 通 过 这 些 技 巧 可 以 得 到 一 个 成 功 的 用 户 研 究 吗? 好 吧, 答 案 是 不 一 定 但 它 们 是 避 免 反 复 错 误 的 解 决 方 案, 尤 其 是 对 于 没 有 多 少 经 验 或 没 有 受 过 多 少 用 户 交 流 培 训 的 人 而 言, 会 帮 助 他 们 得 到 更 有 质 量 的 信 息 37

66 第 一 篇 验 证 立 刻 行 动 起 来! 从 你 的 竞 争 对 手 的 错 误 中 学 习 : 尝 试 对 别 人 的 产 品 进 行 可 用 性 测 试 今 天 就 去 收 集 关 于 你 的 想 法 或 产 品 的 反 馈 : 无 论 你 在 做 的 是 什 么, 现 在 就 尝 试 一 种 类 型 的 用 户 研 究 更 好 地 与 用 户 交 谈 : 尝 试 跟 某 人 坐 下 来 进 行 用 户 访 谈, 并 且 让 他 对 你 在 做 的 错 误 功 能 提 出 反 馈 38