技术颠覆通常一开始并不引人注目, 但它们终究会获得足够力量去摧毁阻挡它们前进的现有技术 当一家名叫 Netflix 的初创公司从最初通过邮件订购, 到后来提供在线流媒体播放, 一步步颠覆视频租赁供应链时,Blockbuster 毫不在意, 而当它觉醒时却为时已晚 Blockbuster 从 2004

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1 下一波颠覆浪潮 : 改变零售游戏规则的五大技术

2 技术颠覆通常一开始并不引人注目, 但它们终究会获得足够力量去摧毁阻挡它们前进的现有技术 当一家名叫 Netflix 的初创公司从最初通过邮件订购, 到后来提供在线流媒体播放, 一步步颠覆视频租赁供应链时,Blockbuster 毫不在意, 而当它觉醒时却为时已晚 Blockbuster 从 2004 年全球最大的视频租赁连锁公司一路滑落到六年后宣布破产, 并最终于 2014 年彻底倒闭 过去十年里, 由移动计算 社交媒体和云服务推动的类似颠覆性技术已成为常态 一度被大众认为的前沿技术 ( 例如网上购物, 实体店退货 ), 现在则被视为任何不想出局的零售商的 筹码 苹果公司不是第一家尝试音乐数字化的企业, 但它将几种技术结合在一起, 使消费者无论何时何地都能方便的购买 获取音乐 苹果公司不仅从根本上改变了音乐的零售模式, 还让消费者思考 : 为什么我们的购买方式不能都这么简单? 零售商需要借助下一波技术颠覆浪潮, 满足迅速转变的消费者期望, 否则将面临被冲垮的危险 一个理想的起点是, 找出最有可能颠覆零售价值链的新兴技术 目前已有一些颠覆者初露端倪 新一代可穿戴计算设备和 3D 打印机为零售商带来了运营环节全面革新的新机遇 移动计算和大数据分析的结合, 让他们得以与消费者建立更直接的联系 梅西百货 (Macy's) 1 和 GameStop 2 等零售巨头已经开始在门店里部署基于位置的 beacon 技术, 让顾客可以通过智能手机应用程序了解到所在商店或附近商店里的特价商品和其他促销活动

3 现在 : 原有价值链 衣物洗涤剂 零售商 快消品制造商 送货或自提 网上下单或店内购买 消费者 洗衣机 未来 : 新的价值链 可穿戴设备衣服将其状态 ( 衣物清洁程度 穿戴者的皮肤状况, 等等 ) 直接传递给洗衣机, 洗衣机将做好洗衣的准备 快消品制造商快消品制造商能够根据个人需求 喜好和使用习惯定制个性化产品 认知计算和机器学习洗衣机 学习 并适应消费模式, 优化洗涤剂的使用 物联网洗衣机显示洗涤剂量过低并发出通信 数字制造洗衣机成为一个数字化制造者, 根据用户使用模式制造出最有效的洗涤剂 数字支付数字支付可打通洗涤剂制造商与消费者间的直接通道 消费者 洗衣机 3

4 面对如此迅猛发展的数字化态势, 零售商仅仅关注当今技术创新如何颠覆其业务还远远不够 他们还需要展望未来, 了解下一波改变游戏规则的技术, 并开始做出规划 以下是已经开始在整个行业展示出其颠覆性力量的五类新兴技术 1. 物联网 (IoT) 2. 可穿戴设备 从集装箱到购物车在内的智能设备已经成为我们日常生活的一部分, 预计还将以更快的步伐继续增加 这种联网设备的集合称为物联网, 它给零售商带来重大机遇, 通过将现有供应链 库存 物流和车队管理系统进行联网和自动化, 提高运营效率 例如, 许多智能商店安装了联网设备和传感器, 因此零售商能够更好地了解消费者的店内购买行为, 从而帮助他们优化市场营销 销售规划和经营管理 Hugo Boss 已经开始使用热传感器追踪其服装店的顾客流量, 此举可以帮助店长把高端产品摆放在客流密集的区域 高端巧克力品牌歌帝梵 (Godiva) 在其店内安装了智能仪表来记录顾客人数, 以此帮助公司优化员工配置, 并衡量顾客对其橱窗展示的兴趣 3 亿滋国际 (Mondelez International) 目前正与食品零售商联手打造 智能货架, 当客户在收银台排队等待时, 可用图像传感器从这些顾客身上捕获基本的统计信息, 然后提供有针对性的促销 4 围绕可穿戴计算设备的传闻一直层出不穷 预计 2016 年拥有消费者可穿戴设备 ( 如智能眼镜 手表 鞋类 服装 ) 的人数同比会翻一番 5 企业可为员工配备可穿戴设备, 帮助他们更有效的工作, 从而提高运营效率 在零售业, 可穿戴设备 ( 例如谷歌眼镜 ) 可以使店内员工在与客户交流时实时查询产品信息 与物联网类似, 可穿戴设备为快速消费品公司展现了另一个机遇, 使之得以与消费者直接互动 如图 1 所示, 衣服甚至可以变成广义物联网通信循环中的一环 如果衣物可以自动显示它的状态, 例如清洁程度 穿戴者的具体皮肤状况, 或者洗衣篮里衣物的多少, 洗衣机就可以自动做好洗衣准备, 并以最高效的方式使用洗涤剂 与消费者之间建立个性化互动, 可以减少快消品公司对零售商的依赖 然而物联网会给零售商带来的威胁也迫在眉睫 如图 1 所示, 不难想象, 洗衣机在洗涤剂量低时直接与洗涤剂制造商进行通信 洗涤剂制造商将获得比以往多得多的消费数据, 将零售商更远地排斥在价值链之外 物联网 : 消费者采用的未来,Acquity Group( 一家埃森哲下属公司 ),2014 4

5 3. 认知计算与机器学习 4. 数字制造 赋予所有这些联网设备强大功能的软件正在并行发展 随着大数据浪潮的到来, 和处理能力 数据科学和认知技术的进步, 智能软件将帮助机器做出明智的 选择 零售商需要认识到智能软件将改变应用程序开发的基本性质, 并开启新的机遇窗口 智能软件在零售商驾驭大数据, 尤其是视频 图像 符号和自然语言等非结构化数据的能力方面起着主导作用 例如, 增强现实 (AR) 应用程序可将一体化的文本 图形 音频和其他虚拟增强信息, 实时叠加到显示真实世界物体的屏幕和可穿戴设备上 一些零售商已经开始尝试虚拟试衣间和互动式 橱窗购物 例如, 时装零售商优衣库率先采用了夏普开发的 魔镜 技术, 让客户站在镜子前即可虚拟改变试穿衣物的颜色 6 阿迪达斯在其德国的 NEO 店里创建了一款虚拟购物橱窗, 消费者可以把产品拖到视窗中的购物袋里, 并下载到智能手机上, 通过手机上的阿迪达斯电子商务系统完成购物 7 认知系统可以分析大量结构化和非结构化数据, 更准确地预测需求, 帮助零售商做出更好的销售决策, 建立更有效 管理更严格的供应网络 图 1 显示智能软件给零售商带来既微不足道, 又影响巨大的威胁 例如, 当洗衣机 学习 并适应了消费模式 用户需求, 和最佳能量周期之后, 它将使用刚刚好的洗涤剂来完成洗衣任务 说的更远一点, 当无人驾驶汽车变得越来越普遍, 洗涤剂制造商将有新的更经济实惠的选择将产品直接送达消费者手中 3D 打印技术的应用正在加快脚步, 可望实现大规模增长 很多零售商和制造商已经在探索各种方式, 利用 3D 打印技术和其他类型的数字制造技术, 尽可能将生产环节延缓到供应链中最近的点, 以便充分满足个性化需求 如果购物者能够选择尺寸 款式和颜色, 设计和打印出完全属于自己的产品 ( 例如眼镜 ), 就可以实现大规模定制且无需增加仓库 存储和运输成本, 这将会颠覆整个零售供应链 一些品牌零售商已经在试验基于 3D 打印的订单履行模式 一家名为 Normal 的消费电子产品初创公司, 在其曼哈顿的零售工厂里设计并销售定制的 3D 打印耳机 8 史泰博公司 (Staples) 在其复印中心服务中增加了 3D 打印服务, 使客户能够创造从手机外壳到乐器在内的任何物品 9 数字制造技术能生产更加个性化的产品来满足消费者需求 图 1 中的洗衣机本身就可以成为一个数字化制造者, 根据主人的洗衣模式混合不同的洗涤剂成分, 提供最有效快捷的清洗循环

6 5. 数字支付 支付行业正历经巨大的转型 过去十年里, 谷歌和 PayPal 等公司不遗余力地推动其数字支付和电子钱包技术的广泛应用 埃森哲对北美 4,000 多名消费者的调查发现, 越来越多的消费者已开始采用移动支付 对移动支付的整体认知度从 2012 年的 73% 上升到目前的 84% 不仅如此, 同期使用智能手机作为移动支付设备的消费者显著增加, 美国和加拿大的增幅分别达到 24% 和 16% 10 在中国第三方移动支付交易规模更是继续呈现超高速增长状态,2014 年中国第三方移动支付市场交易规模达 亿元, 同比上涨 391.3% 11 自从苹果公司推出其 Apple Pay 解决方案以来, 采用 NFC( 近场通信 ) 技术的 无接触式 移动支付吸引了众多眼球 一些行业观察者预测, 苹果公司将在数字支付领域重演智能手机的市场格局 : 推动大规模采用 包括史泰博 全食超市 (Whole Foods) 和 Winn-Dixie 在内的大牌零售商已经宣布计划在其零售店内采用 Apple Pay, 成为继美国银行 迪斯尼和麦当劳等零售商巨头之后的又一批跨行业支持者 12 在中国, 支付宝和微信支付在大型商超 便利店等线下商业扩张早已硝烟弥漫 先是微信支付与家乐福中国达成全面合作, 旗下 237 家门店陆续接入微信支付, 还将被更多运用到家乐福的网上商城 今年四月底支付宝也先后与商超巨头家乐福 华润万家达成合作 目前, 在支付宝的后续设想中, 将与更多的商户进行支付对接, 并与他们进行电子化的会员数据管理 例如将芝麻信用纳入其中, 探索赊账消费等信用管理模式 ; 利用消费数据为商户进行精准营销等 近期, 两家支付亦已开始尝试布局餐饮业 13 数字支付解决方案将减少结账时间, 提高其他方面的效率, 因而有可能改善零售业运营 数字支付还能够推动销售增长 例如, 移动支付系统与 ibeacon 技术相结合, 可以创造从产品推销到购物结账的无缝体验 一条龙购物体验可以带来更高的转化率和更高的重复购买率 图 1 显示了数字支付功能将如何进一步促进洗涤剂制造商与消费者直接沟通的可能性 制造商还可以利用所获得的支付数据深入挖掘消费者行为洞察, 而通常这些信息制造商需要依靠其合作零售商提供 艾瑞咨询,

7 捕捉下一波颠覆浪潮刻不容缓 技术颠覆可以从根本上改变价值链 颠覆现有价值体系 创造全新价值链 通常情况下, 颠覆并不是由单一技术引起的, 而是几种新技术和现有技术以创新方式结合起来产生颠覆力 在技术颠覆产生之前, 我们无法准确预测该技术将产生的影响 但零售商可以在以下三个重要方面加强投资, 变被动为主动 : 战略 : 文化 : 领导团队必须能够对新兴技术做出快速响应 这就要求 IT 和业务职能部门之间紧密结合, 确保技术投资与业务需求保持同步 只有充分理解当前的价值链 业务战略和技术战略, 领导团队才能够更容易识别发现技术革新的战略机遇 将注重创新作为企业战略的核心元素, 将为创新文化打下基础 企业提供协作工具 新的技术和研究, 并激励员工采用创造性方法来解决问题 ( 例如每天或每周留出时间用于感兴趣的发展型项目 ), 都将进一步促进远超现有业务实践的新方法产生 知道何时退出与知道何时投资同等重要 不是每笔投资都会对业务产生积极的影响, 这就是为什么越来越多的企业对技术投资采用 快速失败 的方法 英国零售商 John Lewis 尝试采用虚拟试衣镜技术, 让客户能够 试穿 衣物而免去换衣的麻烦 14, 但几个月后该项试验即宣告结束, 原因是这一技术并未带来销售的增加 15 能尽早意识到颠覆性, 并对机遇做出快速反应的企业将建立可持续增长模式 而那些没有做到的企业则会成为商业学校拿来讨论其失败原因的案例 您会做何选择? 合作伙伴 : 通过收购或与非传统企业合作, 零售商可以颠覆其传统的价值链 例如, 日本在线零售商乐天市场 (Rakuten) 与东京 30 所邮局联手设立收货柜, 满足那些不常在家 无法在正常送货时间收取网购物品, 或是不愿意快递上门的消费者的需求 16 此外, 直接与消费者合作对抓住颠覆性机遇和洞悉消费者极具价值 例如, 西雅图的咖啡公司通过星巴克创意平台, 从大众消费者那里收集到数千条与技术 产品或服务相关的想法, 进而增强其店内和移动应用技术体验

8 联系我们 许佑宏埃森哲大中华区零售业主管董事总经理 关于埃森哲 埃森哲注册成立于爱尔兰, 是一家全球领先的专业服务公司 作为 财富 全球 500 强企业之一, 我们的全球员工逾 33 万 6 千人, 为遍布 120 多个国家的客户提供战略 咨询 数字 技术, 以及运营服务 在截至 2014 年 8 月 31 日的财政年度, 全球净收入达 300 亿美元 埃森哲在大中华区开展业务已超过 25 年, 拥有一支逾一万人的员工队伍, 分布于北京 上海 大连 成都 广州 深圳 香港和台北 作为绩效提升专家, 我们致力将世界领先的商业技术实践于中国市场, 帮助中国企业和政府制定战略 优化流程 集成系统 促进创新 提升运营效率 形成整体竞争优势, 从而实现基业常青 详细信息, 敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页 关于埃森哲战略 埃森哲战略融会贯通商业与技术, 利用商业 技术 运营和职能战略等领域的专长, 帮助客户创建并执行行业战略, 支持企业实现全面转型 我们着重关注数字化 竞争力 全球运营模式 人才和领导力议题, 助力客户运筹帷幄, 提高效率, 实现增长 更多信息, 请访问 : 埃森哲版权所有 埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标

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