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全璩
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1 393 工作研究近年来我国保健食品广告发布情况分析张弛, 杜庆鹏, 白玉萍, 成双红 *, 王大宏 1 ( 中国食品药品检定研究院, 北京 ; 1 中国保健协会保健品市场工作委员会 ) 摘要 : 目的揭示保健食品广告发布特点和规律, 为正确引导保健食品宣传提供参考方法对近年来保健食品广告审查和监测的大量数据进行归纳整理, 分析当前保健食品广告发布的特点结果与结论保健食品广告行业受到大量违法广告发布的影响, 总体投入增比呈下降趋势, 行业发展堪忧关键词 : 保健食品广告 ; 特点 ; 违法广告中国科分类号 :R95;G206.2;C812 文献标识码 :A 文章编号 : (2014) CurrentSituationofFunctionalFoodAdvertisinginChina ZhangChi,DuQingpeng,BaiYuping,ChengShuanghong * and WangDahong 1 (NationalInstitutesfor FoodandDrugControl,Beijing100050; 1 ChinaHealthCareAssociationHealthFoodMarketWorking Commitee) ABSTRACT: ObjectiveTorevealthefeaturesandpaternsoftheadvertisingoffunctionalfood,andto providereferenceforaproperguidanceoffunctionalfoodpropaganda. MethodsThedataretrievedfrom functionalfoodadvertisementreviewandmonitoringwereorganized,andthecurrentfeaturesoffunctional foodadvertisingwereanalyzed.resultsandconclusionilegaladvertisementshaveagreatimpactonthe functionalfoodadvertisingindustry,whoseincrementintotalinvestmentskeepsgoing downandthe futureofwhichisnotguaranteed. KEY WORDS: functionalfoodadvertising;features;ilegaladvertisements 1994 年全国人大常委会发布的中华人民共和国广告法对于广告的定义 : 商品经营者或者服务提供者承担费用, 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告目前, 国家没有对保健食品广告的法律定义, 根据 2005 年国家食品药品监督管理局保健食品广告审查暂行规定, 保健食品广告发布前需要获得省自治区直辖市 ( 食品 ) 药品监督管理部门的批准, 发布保健食品广告的申请人必须是保健食品批准证明文件的持有者当前, 保健食品广告发布市场乱象丛生, 行业陷入信任危机, 潜力没有充分发展本文力图通过掌握的数据, 发现并解决保健食品及其广告宣传中存在的问题, 为行业健康发展提供参考 1 资料与方法分析了国家食品药品监督管理总局 ( 原国家食品药品监督管理局 )2008~2012 年的保健食品监测数据 ; 分析 2010~2012 年国家及省级药监工商部门公示的信息 ; 分析了全部保健食品产品批件和广告批文 2 结果与分析 2.1 保健食品广告申请人概况资格申请人概况资格申请人是指有资格拥有保健食品广告批文的机构根据保健食品广告审查暂行规定 : 发布保健食品广告的申请人必须是保健食品批准证明文件的持有者或者其委托的公民法人和其他组织, 而广告批文的实际拥有者是拥有保健食品批作者介绍 : 张弛, 本科 ; 研究方向 : 药品医疗器械保健食品广告的审查和监督 ; zhangchi@nifdc.orġcn 通讯作者 : 成双红, 本科 ; 研究方向 : 药品监督 ; csh1007@nifdc.orġcn

2 394 中国药事 2014 年第 28 卷第 4 期准文号的企业或个人根据统计, 截至 2012 年底, 共有 6142 个企业或个人获得保健食品批准证书 ( 排除注销情况 ), 其中, ~ 共有 4688 家保健食品批文申请人获得卫生部和药监局批准的保健食品批准证书 ( 排除注销情况 ) 见图 1 数据来源 : 庶正康讯行业研究机构图 ~2012 年保健食品批准证书持有者数量变化情况实际申请人概况实际申请人是指实际申请并获得保健食品广告批文的机构截至 2012 年底, 共有 2206 家申请人获得保健食品广告批文与保健食品批准证书持续增长现象不同的是, 近 3 年保健食品广告批文实际申请人比例逐渐下降见表 1 表 1 保健食品广告实际申请人占比情况年度保健食品广告资格保健食品广告实际申请人数量申请人数量占比 (%) 广告批文数量前 5 位的持有者是安利 ( 中国 ) 日用品有限公司惠氏制药有限公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司无锡健特药业有限公司和劲牌有限公司 ~ , 保健食品广告批文数量前 20 位的持有者共申请了广告批文 7087 条, 占批文总数的 30.1% 2.2 保健食品广告批文分析保健食品广告批文类别根据国家食品药品监督管理局网站公布的数据统计, ~ , 共批准文视声 3 类保健食品广告条见表保健食品广告批文批准状况根据国家食品药品监督管理局网站公布的数据统计, 截至 , 各省自治区直辖市食品药品监督管理部门共批准保健食品广告批准文号个, 从 2011 年起保健食品广告的批文数量开始下降见图 2 表 ~2012 年不同类型保健食品广告的审批数量情况广告类别 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年视频声音文字总数

3 395 图 2 保健食品广告批文批准状况保健食品广告批文区域分布 ~ , 广东省北京市江苏省浙江省和山东省 5 个省或直辖市批准的保健食品广告数量最多, 宁夏回族自治区青海省甘肃省重庆市新疆维吾尔自治区 5 个省或自治区批准的保健食品广告数量最少见表 3 表 3 各省自治区直辖市的保健食品广告批文数量序号区域数量百分比 (%) 1 粤京苏浙鲁沪鄂陕川琼闽黑辽赣冀序号区域数量百分比 (%) 17 湘滇吉豫桂晋皖黔内藏新渝甘青宁津申请保健食品广告批文的产品分析主要产品根据统计, 保健食品广告涉及的保健食品产品共计 4000 多个, 广告批文数量前 5 位的产品为碧生源牌常润茶纽崔莱牌倍立健片红牛维生素功能饮料中国劲酒和善存佳维片, 其中前 20 位的产品共涉及广告批文 4477 条, 占批文总数的 19.0% 见表功能概况在申报保健食品广告批文的 4000 多个保健食品产品中, 排除功能已取消的抗突变抑制肿瘤改善性功能作用的产品和未标注功能的产品, 还有 3895 个其中, 营养素补充剂产品 491 个, 占 12.6%, 具有特定保健功能的产品 3404 个, 具有增强免疫力功能的产品申报广告批文的数量最多, 达到 1282 个, 其次为缓解体力疲劳和辅助降血脂产品见表 5

4 396 中国药事 2014 年第 28 卷第 4 期表 4 保健食品广告批文数量前 20 位的产品产品名称产品批文广告批文数量 ( 个 ) 批文持有者名称 1 碧生源牌常润茶卫食健字 (1997) 第 602 号 418 北京澳特舒尔保健品开发有限公司 2 纽崔莱牌倍立健片国食健字 G 安利 ( 中国 ) 日用品有限公司 3 红牛维生素功能饮料卫食健字 (1997) 第 327 号 379 红牛维他命饮料有限公司 4 中国劲酒卫食健字 (1997) 第 728 号 375 劲牌有限公司 5 善存佳维片国食健字 G 惠氏制药有限公司 6 碧生源牌减肥茶国食健字 G 北京澳特舒尔保健品开发有限公司 7 钙尔奇牌添佳片国食健字 G 惠氏制药有限公司 8 黄金搭档牌组合维生素片卫食健字 (2001) 第 0271 号第 0275 号第 0276 号 245 无锡健特药业有限公司 9 养生堂牌天然维生素 E 软胶囊卫食健字 (2002) 第 0331 号 193 海南养生堂保健品有限公司海南养生堂药业有限公司 10 纽崔莱牌蛋白质粉国食健字 G 安利 ( 中国 ) 日用品有限公司 11 元邦牌康乐大宝胶囊卫食健字 (2003) 第 0293 号 173 浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司 12 黄金牌万圣酒国食健字 G 无锡健特药业有限公司 13 脑白金胶囊口服液卫食健字 (1997) 第 723 号 149 珠海康奇有限公司无锡健特药业有限公司 14 绿 A 天然螺旋藻精片卫食健字 (1997) 第 316 号 147 云南绿 A 生物工程有限公司 15 果维康维生素 C 含片国食健字 G 石药集团中诺药业 ( 石家庄 ) 有限公司 16 钙尔奇小添佳咀嚼片国食健字 G 惠氏制药有限公司 17 忘不了 3A 脑营养胶丸卫食健字 (1997) 第 084 号 117 山东禹王制药有限公司 18 瑞年牌氨基酸片国食健字 G 无锡瑞年实业有限公司 19 养生堂牌龟鳖丸卫食健字 (2002) 第 0402 号 105 海南养生堂药业有限公司 20 新成长快乐牌复合维生素咀嚼片国食健字 G ( 果味型 ) 国食健字 G ( 含钙型 ) 100 海南养生堂保健品有限公司表 5 申请保健食品广告批文的产品功能分布情况序号功能数量占比 (%) 1 增强免疫力缓解体力疲劳辅助降血脂营养素补充剂抗氧化辅助降血糖通便改善睡眠对化学性肝损伤的辅助保护作用减肥增加骨密度祛黄褐斑提高缺氧耐受力辅助改善记忆

5 397 ( 续表 5) 序号功能数量占比 (%) 15 改善营养性贫血调节肠道菌群对辐射危害有辅助保护功能辅助降血压缓解视疲劳清咽改善皮肤水分改善生长发育促进消化对胃粘膜损伤辅助保护功能促进排铅祛痤疮促进泌乳改善皮肤油分保健食品广告刊播的整体概况根据国家食品药品监督管理局监测的数据, 以及国家广播电影电视总局新闻出版总署公布的媒体数据统计发现, 无论是电视还是报纸, 保健食品在全国的广告刊播数量近年来出现了严重下滑见表 6 表 6 电视 ( 地级以上播放机构 ) 和报纸媒体刊播广告数电视 ( 地级以上播放机构 ) 报纸时间平均每个频道播放广告数全国频道数全国频道播放广告数平均每种报纸刊登广告数全国出版报纸种数全国报纸刊登广告数 2007 年年年年年年从中央电视台以及北京华经纵横经济信息中心提供的信息发现, 保健类产品整体广告投放额度也出现了下降趋势见图 3 根据庶正康讯的媒体监测数据统计, 近年来, 保健食品在报纸媒体投放的广告数量和金额均有所下降以北京地区的 8 家报媒 ( 北京晨报北京广播电视报北京晚报参考消息法制晚报京华时报新京报和北京青年报 ) 为例,2009~2012 年, 在报纸媒体上投放保健食品广告的广告主数量较少, 年增长率为 - 11% 2012 年, 在 8 家主流都市报纸媒体投放保健食品广告的广告主数量减少到 50 家, 达到近年来的最低值, 相比 2011 年降低了 23.1% 见表广告主分析在电视媒体投放保健食品广告的广告主, 以规模型保健食品企业为主, 例如,2011 年在电视媒体投放额最多的广告主是上海黄金搭档生物科技有限公司, 占电视媒体保健食品广告投放额的 10.5%; 前 10 位的广告主, 其投放额之和占 2011 年电视媒体保健食品广告投放总额的 54.6% 见表 8

6 398 中国药事 2014 年第 28 卷第 4 期图 ~2010 年保健食品年度广告投放额表 ~2012 年北京地区在 8 家报纸媒体投放保健食品广告的状况年度广告主数量 ( 家 ) 年增长率 (%) 广告数量 ( 个 ) 年增长率 (%) 产品数量 ( 个 ) 年增长率 (%) 2009 年年年年表年电视媒体广告投放额前 10 位的广告主投放额占比情况 % 序号广告主名称 2009 年 2010 年 2011 年 1 上海黄金搭档生物科技有限公司哈药集团制药六厂哈药集团三精制药有限公司安徽华信生物药业股份有限公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司北京知蜂堂蜂产品有限公司健康元药业集团股份有限公司安利 ( 中国 ) 有限公司养生堂有限公司惠氏公司数据来源 : 中国中央电视台 2.6 实际刊播保健食品广告的产品功能分析根据庶正康讯的监测, 针对 9 个省自治区直辖市的 20 家报媒进行统计,2011~2012 年在报纸媒体上刊登保健食品广告的产品, 数量最多的是增强免疫力, 分别是 657 次和 585 次, 占同期广告数的 38.1% 和 45.0% 另外, 辅助降血糖缓解体力疲劳功能的产品广告数量也名列前茅 ; 而抗氧化提高缺氧耐受力通便和减肥功能的广告数量下滑明显见表 9 3 讨论近年来, 保健食品行业发展较快, 市场零售规模已逾千亿, 年均增长超过 12%; 另外, 全国广告经营总额从 2006 年的 1573 亿元增长至 2011 年的 3126 亿元但是, 大众媒体保健食品广告的发布量却出现负增长, 不得不引起业内人士的思考 3.1 保健食品广告违规现象加剧大众媒体刊播的保健食品广告违规现象长期存在, 主要的违规行为 : 无批文发布擅自篡改广告审批内容宣传治疗作用故意与药品混淆不科学的功效断言盗用国家机关或学术机构的名义患者证言等最新的动态是以科普专题加新闻访谈等更隐蔽的方式逃避审查和监管, 也更具欺骗性违规广告在媒体上大肆宣传, 受伤的不仅是消

7 399 表 9 20 家报纸媒体各功能保健食品广告投放数量序号功能名称 2011 年 ( 次 ) 2012 年 ( 次 ) 1 增强免疫力辅助降血糖缓解体力疲劳改善睡眠辅助降血脂抗氧化辅助降血压对化学性肝损伤的辅助保护作用辅助改善记忆提高缺氧耐受力增加骨密度祛黄褐斑通便改善营养性贫血调节肠道菌群缓解视疲劳对辐射危害有辅助保护功能减肥改善生长发育促进排铅清咽促进泌乳祛痤疮改善皮肤水分改善皮肤油分促进消化对胃粘膜损伤有辅助保护功能 0 0 数据来源 : 庶正康讯研究机构费者, 也是整个行业, 甚至是媒体的公信力社会的和谐和经济的良性发展对保健食品广告合法刊播造成冲击 3.2 保健食品功能定义缺失, 困扰广告审查工作目前, 允许声称的特定保健功能为 27 种, 而从 1996 年保健食品诞生以来允许声称的功能名称多达 45 种, 这些声称均为合法在开展保健食品广告发布前审查时, 所谓的特定保健功能不仅缺少明确的科学实证依据, 而且也没有规范的解释, 甚至连保健食品的定义也没有说清其作用和价值审查广告的人员由于专业知识不完整, 不能充分理解广告内容或刻板地追求法规文件的规定, 导致保健食品广告在创意审批播出和受众观看过程中, 要么难以达到传播效果, 要么产生理解歧义甚至消费误导 3.3 媒体把关不严, 为违法保健食品广告造成可乘之机绝大部分企业打广告的目的是为了吸引顾客购买而非传达真实的产品信息, 所以夸大产品功效的行为比较常见值得注意的是, 违法广告刊播频率高, 插播时间长, 发布范围主要集中在地区级广播电台及电视台和报纸媒体的首要责任应该是传播文明, 宣传国家政策但是, 媒体走向市场后, 面临着自身的生存发展问题 ; 同时, 由于不规范的无序竞争, 自律能力较差的传媒机构往往是饥不择食不择手段地拉取广告, 造成违法虚假广告查而不死禁而不止的局面参考文献 : [1] 食品安全法 [S]. 中华人民共和国主席令第 9 号,2009. [2] 广告法 [S]. 中华人民共和国主席令第 34 号,1994. [3] 食品安全法实施条例 [S]. 中华人民共和国国务院令第 557 号,2009. [4] 保健食品注册管理办法 ( 试行 ) [S]. 国家食品药品监督管理局令第 19 号,2005. [5] 国家食品药品监督管理局. 关于印发保健食品广告审查暂行规定的通知 [Z]. 国食药监市 [2005]211 号,2005. ( 收稿日期编辑王萍 )

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