高雄餐旅學院學生綠色消費行為及其相關因素之研究

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1 2006 年 6 月 頁 271~304 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 杜 宜 展 國 立 高 雄 餐 旅 學 院 師 資 培 育 中 心 助 理 教 授 摘 要 本 研 究 主 要 目 的 有 二, 一 為 探 討 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 分 別 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 ; 二 為 探 討 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 多 元 相 關 本 研 究 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 對 象, 施 測 研 究 者 自 編 之 : 大 學 生 綠 色 消 費 量 表, 發 送 400 份 問 卷, 共 獲 得 302 份 有 效 樣 本 資 料, 以 t 檢 定 逐 步 廻 歸 分 析 法 進 行 資 料 處 理, 並 得 到 以 下 結 論 : 一 高 年 級 同 學 較 抱 持 減 少 浪 費 之 綠 色 消 費 態 度 二 女 同 學 較 常 實 踐 節 約 與 重 複 利 用 之 綠 色 消 費 行 為 三 曾 聽 過 綠 色 消 費 一 詞 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 及 綠 色 消 費 行 為 方 面 皆 優 於 未 曾 聽 過 者 四 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生 的 綠 色 消 費 行 為 優 於 未 曾 購 買 者 五 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 優 於 未 曾 參 與 者 ; 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 優 於 未 曾 參 加 者 六 家 人 綠 色 消 費 行 動 能 有 效 預 測 大 學 生 之 綠 色 消 費 態 度 ; 家 人 綠 色 消 費 行 動 及 參 與 環 保 經 驗 能 有 效 預 測 大 學 生 之 綠 色 消 費 行 為 根 據 上 述 研 究 結 論, 本 研 究 亦 提 出 促 進 大 學 生 實 踐 綠 色 消 費 行 為 之 建 議 關 鍵 詞 : 綠 色 消 費 行 為 綠 色 消 費 態 度 家 人 綠 色 消 費 行 動 271

2 A Study of Green Consumption Attitude and Behavior of the National Kaohsiung Hospitality College Students Yi-Chan Tu Assistant Professor, Center for Teacher Education, National Kaohsiung Hospitality College Abstract This research tries to understand the green consumption behavior of the National Kaohsiung Hospitality College students. The data have been collected from research s green consumption scale. A total of 400 questionnaires were passed to the college students, and 302 were collected valid. The data collected from target samples were analyzed by t-test, stepwise regression analysis. The conclusions of this study are as follows: 1.There were significant correlations between high grades college students than low grades college students in avoided waste dimension of green consumption attitude. 2.There were significant correlations between female college students than male college students in save and reuse dimension of green consumption behavior. 3.There were significant correlations between college students who knows green consumption than don t understand in green consumption attitude and behavior. 4.There were significant correlations between college students of buying green products than never purchaser in green consumption behavior. 5.There were significant correlations among involvement environment protection activities and groups and green consumption behavior. 6.Family green consumption actions can predict green consumption attitude. Family green consumption actions and involvement environment protection experiences can predict green consumption behavior. The conclusions were drawn based on previous findings, some suggestions were proposed for students, family, school and enterprise. Keywords: green consumption attitude, green consumption behavior, family green consumption actions 272

3 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 壹 前 言 一 研 究 動 機 工 業 國 家 的 過 度 消 費 (overconsumption) 是 環 境 品 質 下 降 (degradation) 的 主 要 原 因, 因 此 必 須 朝 向 永 續 消 費 的 型 態 (Tanner&Kast, 2003) 近 年 來 工 商 業 快 速 發 達, 在 資 本 主 義 經 濟 體 系 鼓 勵 人 們 大 量 生 產 大 量 消 費 來 促 進 經 濟 繁 榮 的 過 程 中, 不 僅 消 耗 大 量 的 自 然 資 源, 造 成 資 源 的 不 當 使 用 和 浪 費, 而 且 產 生 了 大 量 的 廢 棄 物 造 成 許 多 的 環 境 問 題, 也 引 發 了 全 球 氣 溫 暖 化 臭 氧 層 破 洞 酸 雨 沙 漠 化 野 生 物 種 滅 絕 等 危 機, 如 何 減 少 對 自 然 資 源 的 不 當 耗 損 和 降 低 對 環 境 的 破 壞 以 追 求 人 類 永 續 發 展 和 福 祉 迫 在 眉 睫 ( 林 明 瑞 包 沛 然,2004) 為 追 求 生 活 品 質 與 舒 適, 人 類 對 於 產 品 的 求 日 益 增 加, 殊 不 知 此 消 費 行 為 對 環 境 產 生 的 負 面 衝 擊 日 益 嚴 重, 因 為 在 產 品 之 生 命 週 期 階 段 中 ( 亦 即 : 原 料 開 採 生 產 製 造 消 費 使 用 廢 棄 處 置 ) 都 可 能 會 對 環 境 產 生 衝 擊 ( 于 寧 賴 明 伸,2005a) 二 十 一 世 紀 是 講 求 綠 色 競 爭 力 與 永 續 發 展 的 時 代, 在 國 際 社 會 中, 各 國 為 保 障 國 內 環 境 生 態, 不 僅 提 高 國 內 之 環 境 保 護 規 範 標 準, 並 更 提 出 一 系 列 改 革 ( 廖 家 新,2003) 在 1980 年 代 後 期, 許 多 專 家 學 者 陸 續 提 出 了 對 降 低 環 境 問 題 有 利 的 行 銷 觀 點 ~ 綠 色 行 銷, 其 強 調 從 源 頭 來 解 決 環 境 之 問 題, 認 為 利 用 綠 色 消 費 與 清 潔 生 產 將 可 解 決 環 境 破 壞 問 題 且 為 可 以 達 到 永 續 發 展 的 有 效 工 具 ( 羅 博 銘,2002) 綠 色 消 費 運 動 濫 觴, 始 自 德 國 政 府 於 1977 年 推 動 藍 天 使 環 保 標 章 計 劃, 德 國 欲 藉 此 一 計 劃, 教 導 與 提 昇 德 國 民 眾 之 環 保 意 識, 但 此 一 活 動, 當 時 並 未 被 其 他 國 家 所 接 受, 直 到 1987 年 聯 合 國 環 境 與 發 展 報 告 中, 首 度 提 出 永 續 發 展 觀 念, 要 求 將 人 類 活 動 與 科 技 發 展 對 環 境 所 產 生 之 衝 擊 應 予 以 限 制, 因 此, 如 何 減 少 過 度 生 產 與 過 度 消 費 問 題, 即 成 為 各 國 環 保 人 士 關 心 之 重 點 ( 于 寧 賴 明 伸,2000) 各 國 在 推 動 綠 色 消 費 時 先 要 求 改 變 消 費 之 模 式, 即 鼓 勵 使 用 綠 色 產 品 來 取 代 較 高 污 染 之 產 品, 並 藉 各 項 法 規 與 賦 稅 等 經 濟 工 具, 來 減 少 高 污 染 產 品 之 使 用 量 此 種 作 法 將 比 一 味 要 求 消 費 者 降 低 消 費 量, 較 能 夠 為 消 費 者 所 接 273

4 受, 達 成 此 原 則 的 指 標 是 一 般 所 稱 的 4R: 減 量 (reduction) 重 複 使 用 (reuse), 回 收 (recycling), 再 生 (regeneration)( 李 淑 清,2001) 二 十 一 世 紀 是 綠 色 消 費 的 時 代 ( 張 隆 盛,1996) 目 前 餐 旅 服 務 業 已 深 深 體 會 到 環 境 保 護 之 重 要, 紛 紛 投 入 綠 色 消 費 運 動, 例 : 採 購 綠 色 消 費 產 品 以 環 保 餐 具 取 代 免 洗 餐 具 鼓 勵 消 費 客 人 自 備 餐 具 等, 因 此, 正 接 受 高 等 教 育 的 大 學 生, 急 需 從 學 校 教 育 中 培 養 其 綠 色 消 費 態 度 與 行 為 再 則, 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 將 來 畢 業 後 即 將 投 入 餐 旅 服 務 業, 如 能 在 校 學 習 階 段 及 時 體 會 到 綠 色 消 費 之 重 要 性, 具 備 綠 色 消 費 態 度 並 力 行 綠 色 消 費 行 為, 進 而 將 來 在 從 事 餐 旅 服 務 時 推 廣 綠 色 消 費 理 念 與 做 法, 必 是 消 費 者 之 福, 此 乃 引 發 本 研 究 之 動 機 二 研 究 目 的 本 研 究 的 主 要 目 的 在 於 探 討 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 分 別 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係, 並 探 究 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 多 元 相 關 具 體 而 言, 本 研 究 之 目 的 如 下 : ( 一 ) 分 析 個 人 背 景 變 項 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 及 其 關 係 結 構 ( 二 ) 探 討 綠 色 消 費 經 驗 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 及 其 關 係 結 構 ( 三 ) 分 析 參 與 環 保 經 驗 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 及 其 關 係 結 構 ( 四 ) 探 討 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 及 其 關 係 結 構 ( 五 ) 歸 納 研 究 結 果, 提 供 促 進 大 學 生 從 事 綠 色 消 費 行 為 之 建 議 三 名 詞 釋 義 ( 一 ) 個 人 背 景 變 項 個 人 背 景 變 項 一 般 是 指 人 口 統 計 學 變 項, 本 研 究 中 所 指 的 個 人 背 景 變 項, 是 指 受 試 者 的 : 性 別 與 年 級 ( 二 ) 綠 色 消 費 經 驗 274

5 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 綠 色 消 費 經 驗 一 般 是 指 對 於 綠 色 消 費 的 資 訊, 本 研 究 中 所 指 的 綠 色 消 費 經 驗 包 括 :1. 是 否 曾 聽 過 綠 色 消 費 ;2. 是 否 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 ( 三 ) 參 與 環 保 經 驗 參 與 環 保 經 驗 一 般 是 指 參 與 環 保 活 動 的 情 形, 本 研 究 中 所 指 的 參 與 環 保 經 驗, 包 括 :1. 是 否 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 ;2. 是 否 曾 參 加 環 保 社 團 ( 四 ) 綠 色 消 費 態 度 綠 色 消 費 態 度 一 般 是 指 對 於 綠 色 消 費 所 抱 持 的 觀 點 與 看 法, 本 研 究 中 所 指 的 綠 色 消 費 態 度 是 以 受 試 者 在 研 究 者 自 編 之 大 學 生 綠 色 消 費 量 表 之 綠 色 消 費 態 度 分 量 表 來 代 表, 得 分 愈 高, 表 示 對 於 綠 色 消 費 抱 持 著 正 向 的 觀 點 ( 五 ) 綠 色 消 費 行 為 綠 色 消 費 行 為 一 般 是 指 對 於 綠 色 消 費 的 行 動 與 作 法, 本 研 究 中 所 指 的 綠 色 消 費 行 為 是 以 受 試 者 在 研 究 者 自 編 之 大 學 生 綠 色 消 費 量 表 之 綠 色 消 費 行 為 分 量 表 來 代 表, 得 分 愈 高, 表 示 愈 常 從 事 綠 色 消 費 行 為 ( 六 ) 家 人 綠 色 消 費 行 動 家 人 綠 色 消 費 行 動 一 般 是 指 家 人 的 綠 色 消 費 行 動 與 作 法, 本 研 究 中 所 指 的 家 人 綠 色 消 費 行 動 是 以 受 試 者 在 研 究 者 自 編 之 大 學 生 綠 色 消 費 量 表 之 家 人 綠 色 消 費 行 動 分 量 表 來 代 表, 得 分 愈 高, 表 示 受 試 者 之 家 人 愈 常 從 事 綠 色 消 費 行 為 貳 文 獻 探 討 一 環 境 保 護 的 重 要 性 及 綠 色 消 費 運 動 的 緣 起 ( 一 ) 環 境 保 護 的 重 要 性 地 球 環 境 被 污 染 破 壞, 除 了 自 然 天 災 及 戰 爭 人 禍 外, 以 人 類 消 費 行 動 對 275

6 環 境 產 生 經 常 性 衝 擊 最 大, 由 於 在 產 品 的 原 料 開 採 與 製 造 消 費 者 使 用 廢 棄 處 置 過 程 中, 皆 可 能 對 環 境 造 成 衝 擊, 因 而 人 類 的 消 費 行 為, 便 成 為 破 壞 環 境 的 主 要 原 因 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) Lyons(2005) 認 為 在 台 灣 的 工 業 與 經 濟 發 展 污 染 控 制 與 環 境 保 護 之 間 存 在 著 糾 葛 的 關 係, 當 公 司 知 覺 到 為 了 永 續 發 展 必 須 提 供 一 個 清 潔 且 安 全 的 環 境, 於 是 也 著 手 改 善 環 境 二 十 世 紀 是 人 類 工 業 革 命 科 技 精 進 的 年 代, 物 質 生 活 非 常 充 裕, 卻 同 時 造 成 環 境 的 破 壞 與 公 害 問 題, 每 個 國 家 都 在 關 注 環 境 的 問 題, 也 使 得 環 境 問 題 不 僅 只 是 地 域 性 問 題 更 擴 展 為 全 球 性 問 題, 環 境 問 題 是 全 球 性 的 問 題, 台 灣 無 法 置 身 事 外, 為 了 有 效 解 決 此 問 題, 應 該 積 極 宣 導 綠 色 消 費 並 且 由 環 境 教 育 著 手 ( 李 佳 容,2000) Li 與 Li(2004) 認 為 為 了 人 類 與 環 境 間 的 對 等 關 係 保 護 與 改 善 環 境 保 護 人 類 的 健 康 維 護 足 以 支 撐 的 穩 固 經 濟 與 社 會 發 展, 中 國 大 陸 也 提 出 一 系 列 有 關 環 境 保 護 的 法 令 與 規 定, 以 規 範 人 們 與 環 保 有 關 的 行 為 美 國 的 卡 爾 森 女 士 (Rachel Carson) 在 一 九 六 二 年 出 版 的 寂 靜 的 春 天 (Silent Spring) 一 書 中, 指 出 濫 用 化 學 品 對 自 然 環 境 的 損 害, 喚 醒 各 界 人 士 的 環 保 意 識, 要 求 政 府 採 取 改 善 行 動, 也 促 成 第 一 屆 地 球 日 (Earth Day) 於 一 九 七 年 四 月 二 十 二 日 在 美 國 舉 行, 這 個 日 子 被 視 為 全 球 環 保 運 動 的 轉 捩 點 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b; 李 淑 清,2001) 我 國 在 1992 年 由 行 政 院 環 境 保 護 署 主 導, 推 出 環 保 標 章 計 畫, 產 品 包 括 電 器 衛 生 / 清 潔 用 品 建 築 / 園 藝 用 品 文 具 等, 使 用 的 環 保 準 則 以 低 污 染 省 資 源 可 回 收 再 利 用 為 主 要 訴 求, 其 中 以 再 生 紙 的 使 用 量 最 大, 因 為 使 用 再 生 紙 漿 取 代 原 生 紙 漿, 過 去 十 年 來 已 減 少 砍 伐 七 百 五 十 萬 棵 造 紙 用 樹 木 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) 由 上 述 可 知, 環 境 保 護 十 分 重 要, 而 我 國 的 環 境 保 護 署 也 正 積 極 投 入 環 境 保 護 的 宣 導, 使 台 灣 能 有 一 個 乾 淨 的 環 境 ( 二 ) 綠 色 消 費 運 動 的 緣 起 自 1990 年 世 界 地 球 日 開 始, 世 界 各 國 開 始 襲 捲 一 股 綠 色 旋 風, 愈 來 愈 多 276

7 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 的 消 費 者 要 求 企 業 提 供 綠 色 產 品, 已 是 未 來 趨 勢 ( 李 文 彬,1995) 為 減 少 人 類 消 費 行 為 對 環 境 產 生 的 破 壞, 有 兩 種 管 制 方 法, 一 為 減 少 產 品 服 務 在 製 造 階 段 產 生 的 環 境 污 染 破 壞, 另 一 為 推 動 綠 色 消 費 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) 在 自 然 環 境 日 益 遭 破 壞 之 時, 綠 色 消 費 已 成 為 一 股 對 環 境 保 護 濬 在 的 需 求 力 量 而 綠 色 消 費 者 更 是 這 股 需 求 背 後 強 大 的 拉 力 ( 呂 正 成,1993) 宣 導 並 教 育 民 眾 綠 色 消 費 觀 念 與 環 境 永 續 發 展 理 念 則 是 推 動 環 境 教 育 的 第 一 步, 也 是 當 務 之 急 ( 李 佳 容,2000) 國 內 推 動 綠 色 消 費 最 不 遺 餘 力 的 當 首 推 主 婦 聯 盟 主 婦 聯 盟 於 民 國 八 十 一 年 首 度 推 動 綠 色 消 費 意 識 綠 色 生 活 廣 場, 教 導 民 眾 如 何 在 日 常 生 活 中 儘 量 使 用 少 包 裝 能 回 收 少 污 染 的 綠 色 產 品, 陸 續 也 推 行 五 樓 以 下 不 乘 電 梯 運 動 選 用 再 生 紙 活 動 共 同 購 買 綠 色 蔬 菜 及 教 導 製 作 廚 餘 等 活 動 ( 楊 悠 慧,1992) 台 灣 的 消 費 者 保 護 運 動 始 自 1970 年 代 初 期, 消 費 者 文 教 基 金 會 於 1980 年 成 立, 並 於 1991 年 引 進 掌 握 消 費, 左 右 環 保 的 綠 色 消 費 觀 念, 教 導 民 眾 在 必 要 時 才 消 費, 且 購 買 綠 色 產 品 為 主 ( 梁 曉 珍,1992) 二 綠 色 消 費 行 為 的 意 義 與 原 則 ( 一 ) 綠 色 消 費 行 為 的 意 義 藉 著 購 買 綠 色 產 品 來 減 少 消 費 行 為 產 生 污 染 的 作 法, 就 是 綠 色 消 費 行 為 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) 綠 色 消 費 指 的 是 購 買 對 環 境 破 壞 力 最 少 污 染 性 低 的 生 活 必 需 品 的 新 資 源 消 費 型 態 ( 李 德 威,1997) 鼓 勵 消 費 者 購 買 對 環 境 污 染 最 低 的 產 品, 減 少 不 必 要 的 消 費, 只 要 消 費 行 為 能 存 有 一 絲 環 保 概 念, 在 消 費 過 程 中 儘 量 減 少 對 環 境 的 損 害, 即 可 稱 為 綠 色 消 費 ( 周 月 英,1992) 推 動 現 綠 色 消 費 主 要 是 藉 由 改 變 消 費 型 態 ( 使 用 較 具 有 效 率 與 較 少 污 染 之 產 品 與 服 務, 來 取 代 原 有 之 產 品 與 服 務 ) 然 而 目 前 世 界 各 國 在 推 動 綠 色 消 費 時, 亦 是 先 要 求 改 變 消 費 之 模 式, 亦 即 鼓 勵 使 用 綠 色 產 品 來 取 代 較 高 污 染 之 產 品, 並 且 藉 由 各 項 法 規 與 賦 稅 等 經 濟 工 具, 來 減 少 高 污 染 之 產 品 使 用 量, 換 言 之, 綠 色 消 費 所 要 達 成 的 是 型 態 改 變 與 數 量 改 變 ( 廖 家 新,2003) 277

8 何 謂 綠 色 消 費? 就 是 以 環 保 為 最 高 指 標 進 行 消 費, 能 不 買 則 不 買, 若 非 得 要 買 則 謹 慎 挑 選, 務 必 以 環 保 為 前 提, 少 葷 多 素 也 是 綠 色 消 費 的 準 則 之 一, 地 球 上 的 農 田 有 將 近 一 半 的 面 積 用 來 生 產 各 式 各 樣 的 動 物 食 料, 為 了 吃 這 些 動 物, 不 但 要 耗 盡 許 多 人 類 的 勞 動 與 成 本, 牠 們 的 排 泄 物 及 飼 養 產 生 的 廢 水, 也 嚴 重 地 影 響 環 境 ( 劉 佩 修,1997) 由 上 述 可 知, 綠 色 消 費 行 為 泛 指 一 切 能 減 少 環 境 污 染, 維 持 環 境 永 續 發 展 的 任 何 綠 色 行 動 與 作 為 ( 二 ) 綠 色 消 費 行 為 的 原 則 綠 色 消 費 的 基 本 理 念 是 體 會 到 人 類 既 然 無 法 避 免 消 費 行 為, 因 此 尋 求 在 消 費 行 為 中 減 少 對 環 境 的 衝 擊, 以 保 護 環 境 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) 于 寧 賴 明 伸 (2000) 認 為 消 費 者 應 認 知 下 列 綠 色 消 費 原 則 :1. 消 費 者 要 瞭 解 自 身 活 動 對 地 球 的 衝 擊, 而 每 個 人 均 應 體 認 個 人 行 為 對 環 境 的 影 響 2. 消 費 者 購 買 產 品 或 耗 費 資 源 時 應 注 意 是 否 有 需 要 產 品 是 否 符 合 低 污 染 可 回 收 省 資 源 之 原 則 3. 消 費 者 購 物 時 應 考 慮 產 品 的 耐 久 性 可 維 修 性 可 回 收 性 4. 消 費 者 在 使 用 與 丟 棄 物 品 時, 應 注 意 安 全 健 康 與 環 保 等 問 題, 並 確 實 做 到 資 源 再 使 用 或 回 收 5. 消 費 者 應 影 響 家 人 朋 友 等 週 遭 人 士 一 起 節 約 資 源 與 採 用 綠 色 產 品 6. 消 費 者 應 直 接 或 間 接 向 廠 商 反 應 他 們 的 綠 色 需 求 綠 色 消 費 即 是 在 可 維 持 基 本 需 求 之 條 件 下, 降 低 對 自 然 資 源 與 毒 性 物 質 之 使 用 及 污 染 物 排 放, 以 追 求 更 佳 的 生 活 品 質, 實 行 綠 色 消 費, 不 但 能 降 低 對 環 境 的 衝 擊 和 壓 力, 節 約 自 然 資 源, 對 於 環 境 的 永 續 有 很 大 的 助 益 更 能 因 此 促 進 個 人 消 費 時 兼 顧 安 全 健 康 環 保 (safe, health, environment ;S.H.E.) 及 經 濟 ( 省 時 省 錢 ) 的 四 大 目 標 ( 林 明 瑞 包 沛 然, 2004) 董 德 波 (1993) 綠 色 消 費 之 原 則 有 :1. 消 費 者 要 了 解 自 身 活 動 對 地 球 的 衝 擊, 而 每 個 人 均 應 體 認 個 人 行 為 對 環 境 的 影 響 2. 消 費 者 購 買 產 品 或 耗 費 資 源 時 應 注 意 是 否 有 需 要 產 品 是 否 符 合 低 污 染 可 回 收 省 資 源 之 原 278

9 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 則 3. 消 費 者 購 物 時 應 考 慮 產 品 的 耐 久 性 可 維 修 性 可 回 收 性 4. 消 費 者 在 使 用 與 丟 棄 物 品 時, 注 意 安 全 健 康 與 環 保 問 題, 並 確 實 做 到 再 使 用 或 資 源 回 收 5. 消 費 者 影 響 家 人 朋 友 一 起 節 約 資 源 與 採 用 綠 色 產 品 6. 消 費 者 應 直 接 或 間 接 向 廠 商 反 應 他 們 的 綠 色 需 求 柴 松 林 (2001) 則 提 出 三 R 三 E 六 原 則 :1. 減 量 消 費 原 則 (Reduce): 避 免 不 必 要 的 消 費, 以 謀 減 少 資 源 的 耗 費 2. 重 複 使 用 原 則 (Reuse): 儘 量 購 買 能 夠 多 次 使 用 的 產 品, 拒 絕 購 買 用 過 即 丟 的 東 西 3. 回 收 再 生 原 則 ( Recycle ): 選 擇 那 些 使 用 再 生 的 質 材 製 造 的 產 品 4. 講 求 經 濟 原 則 (Economic): 選 擇 那 些 耗 用 材 料 少 節 省 能 源, 加 工 程 序 單 純, 不 做 誇 大 包 裝, 又 便 於 用 後 處 理 的 5. 符 合 生 態 原 則 (Ecological): 選 擇 那 些 能 致 力 於 保 護 環 境 的 廠 商 生 產 的 產 品 ; 例 如 使 用 清 潔 的 原 料, 或 無 污 染 的 製 程, 不 會 產 生 公 害, 對 大 自 然 生 態 系 少 有 傷 害 的 產 品 6. 實 踐 平 等 原 則 (Equitable): 在 從 事 消 費 活 動 的 時 候, 處 處 要 考 慮 到 對 人 性 的 尊 重, 不 可 以 剝 削 勞 工, 不 可 以 歧 視 少 數 族 群, 要 對 婦 女 兒 童 老 年 殘 障 低 教 育 程 度 低 所 得 者 給 予 平 等 的 尊 重 綠 色 消 費 的 具 體 作 法 是 鼓 勵 消 費 者 購 買 較 為 環 保 的 產 品 ( 或 稱 綠 色 產 品 ), 例 : 再 生 紙 省 電 燈 泡, 使 消 費 者 在 使 用 這 些 產 品 的 過 程 中, 減 少 伴 隨 產 生 的 環 境 破 壞 ( 于 寧 賴 明 伸,2005b) 駱 尚 廉 (2000) 認 為 綠 色 消 費 的 具 體 行 動, 包 括 :1. 選 擇 乾 淨 可 再 生 與 永 續 性 能 源 2. 節 約 資 源 減 少 過 渡 消 費 及 浪 費 3. 節 約 用 水 珍 惜 水 資 源 4. 選 擇 使 用 綠 色 商 品 5. 多 使 用 大 眾 運 輸 交 通 工 具 6. 垃 圾 減 量 與 資 源 回 收 三 綠 色 消 費 的 相 關 研 究 ( 一 ) 再 生 紙 製 品 的 研 究 李 文 彬 (1995) 以 大 學 生 購 買 再 生 紙 製 品, 研 究 綠 色 行 銷 與 消 費 者 行 為 關 係, 發 現 1. 不 同 性 別 大 學 生 對 綠 色 消 費 認 知 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 2. 不 同 性 別 大 學 生 對 綠 色 消 費 行 為 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 3. 不 同 學 院 大 學 生 對 綠 色 消 費 認 知 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 4. 不 同 學 院 大 學 生 對 綠 色 消 費 行 為 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 5. 不 同 程 度 綠 色 消 費 行 為 群 於 綠 色 消 費 認 知 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 279

10 ( 二 ) 綠 色 消 費 群 的 研 究 呂 正 成 (1993) 以 主 婦 聯 盟 會 員 為 研 究 對 象, 探 討 在 台 灣 的 綠 色 消 費 群, 研 究 發 現 綠 色 消 費 群 的 五 個 價 值 觀 因 素 分 別 為 自 我 期 許 導 向 社 會 成 就 導 向 安 全 歸 屬 導 向 心 靈 成 長 導 向 以 及 利 己 避 害 導 向, 而 在 阻 礙 因 素 的 研 究 中, 政 府 及 廠 商 的 態 度 緣 色 商 品 便 利 性 是 影 響 消 費 者 從 事 綠 色 消 費 行 為 的 關 鍵 影 響 因 素 ( 三 ) 家 庭 綠 色 消 費 傾 向 的 研 究 李 淑 清 (2001) 以 高 雄 縣 鳳 山 市 的 家 庭 為 單 位, 進 行 家 庭 因 素 對 家 庭 綠 色 消 費 傾 向 影 響 之 研 究, 發 現 :(1) 家 庭 變 數 與 綠 色 消 費 認 知 均 無 相 關 (2) 消 費 者 購 買 綠 色 商 品 時, 成 本 ( 尋 找 時 間 價 格 便 利 性 ) 仍 是 最 主 要 的 考 量 因 素 (3) 家 庭 中 最 具 環 保 意 識 且 最 徹 底 執 行 環 保 工 作 者 是 家 中 女 主 人, 而 非 教 育 程 度 最 高 者 (4) 大 部 分 家 庭 已 意 識 到 目 前 環 保 問 題 的 嚴 重, 也 願 意 身 體 力 行 去 配 合, 但 有 40.64% 的 家 庭 只 願 意 多 付 出 百 分 之 五 以 下 的 差 價 購 買 綠 色 商 品 ( 四 ) 綠 色 消 費 的 課 程 設 計 及 行 動 研 究 林 明 瑞 包 沛 然 (2004) 以 國 小 五 年 級 學 生 為 樣 本, 透 過 綠 色 消 費 的 課 程 設 計 及 行 動 研 究 教 學, 了 解 國 小 學 生 現 存 之 消 費 觀 念 與 習 慣 觀 察 學 生 在 綠 色 消 費 行 動 研 究 學 習 過 程 中 其 綠 色 消 費 認 知 態 度 行 為 的 學 習 成 長 情 形, 研 究 發 現 :1. 學 生 在 綠 色 消 費 認 知 上 僅 限 於 購 買 環 保 商 品, 對 於 綠 色 消 費 的 態 度 則 表 現 正 向 與 高 度 的 興 趣 而 在 綠 色 消 費 行 為 上 則 僅 表 現 於 資 源 回 收 自 備 餐 具 環 保 杯 購 物 袋 節 省 水 電 等 與 學 校 環 保 宣 導 有 關 的 項 目 上 2. 實 驗 組 學 生 在 受 過 綠 色 消 費 行 動 研 究 教 學 課 程 後, 不 僅 在 綠 色 消 費 的 認 知 上 較 對 照 組 顯 著 進 步, 在 態 度 行 為 上 的 成 長 亦 顯 著 優 於 對 照 組 3. 學 生 的 社 經 背 景 並 不 影 響 其 在 綠 色 消 費 認 知 態 度 行 為 上 的 學 習 成 效 ( 五 ) 大 專 生 綠 色 消 費 者 行 為 研 究 陳 香 伶 闕 廷 諭 黃 彥 蓉 (2003) 以 中 壢 市 三 所 技 術 學 院 之 大 專 生 為 樣 280

11 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 本, 研 究 綠 色 消 費 者 行 為 層 次, 結 果 發 現 :1. 消 費 者 的 環 保 資 訊 會 影 響 其 購 買 行 為, 如 果 資 訊 充 足 消 費 者 在 消 費 時 就 會 考 慮 是 否 對 其 本 身 或 社 會 有 益 2. 消 費 者 在 購 買 前 會 先 考 慮 是 否 會 造 成 環 境 污 染 等, 再 決 定 是 否 購 買 3. 消 費 者 對 於 價 格 較 高 的 產 品 會 多 加 考 慮, 甚 至 會 購 買 價 格 較 低 的 產 品 來 替 代 4. 消 費 者 對 於 綠 色 概 念 的 瞭 解 會 影 響 到 其 購 買 態 度 及 購 買 行 為 5. 不 同 人 口 統 計 變 數 ( 即 : 性 別 年 齡 職 業 家 庭 人 口 數 及 家 庭 月 收 入 ) 的 消 費 者 在 綠 色 產 品 的 認 知 綠 色 消 費 態 度 綠 色 消 費 行 為 上 並 無 差 異 羅 博 銘 (2002) 以 雲 嘉 地 區 四 所 大 學 學 生 為 對 象, 探 討 大 學 生 對 綠 色 消 費 品 之 消 費 行 為, 研 究 結 果 發 現 :(1) 大 學 生 對 於 綠 色 消 費 品 消 費 行 為 在 認 知 項 目 方 面 有 所 差 異 ;(2) 超 過 一 半 的 人 曾 使 用 與 購 買 過 綠 色 商 品 ;(3) 購 買 綠 色 商 品 之 主 要 動 機 為 想 為 環 保 盡 份 心 力 ;(4) 購 買 綠 色 商 品 之 主 要 用 途 是 使 用 以 及 應 用 ;(5) 綠 色 消 費 品 主 要 訊 息 來 源 為 傳 播 媒 體 ;(6) 超 過 八 成 的 人 願 意 為 了 購 買 綠 色 消 費 品 而 多 支 付 10% 以 內 的 金 額 差 率 ;(7) 綠 色 消 費 品 接 觸 時 間 經 驗 上, 以 1 年 以 下 為 最 多, 其 次 為 1 年 ~3 年 間 ;(8) 在 綠 色 消 費 行 為 指 數 的 四 個 面 向 分 析 來 看, 其 強 弱 依 序 為 : 資 源 回 收 重 複 使 用 拒 用 與 減 量 ; 以 17 個 變 數 項 目 來 看, 其 前 三 名 依 序 分 別 是 : 重 複 使 用 用 過 的 塑 膠 袋 紙 袋 回 收 紙 類 以 及 回 收 塑 膠 瓶 或 保 特 瓶 ( 六 ) 綠 色 消 費 行 為 與 性 別 年 級 關 係 王 懋 雯 (1997) 探 討 環 境 行 為 因 素 的 研 究 發 現 師 範 學 院 女 生 環 境 行 為 顯 著 高 於 男 生 有 較 多 的 研 究 指 出 女 性 比 男 性 較 會 採 取 環 境 行 動, 但 亦 有 研 究 結 果 指 出 性 別 與 環 境 行 動 間 的 關 係 不 明 顯, 因 此 性 別 變 項 與 綠 色 消 費 行 為 間 的 關 係 有 許 多 分 歧 的 看 法, 尚 無 定 論 ( 李 佳 容,2000) 年 級 方 面 : 王 懋 雯 (1996) 從 事 師 範 學 院 學 生 環 境 行 為 因 素 的 研 究 發 現 年 級 與 環 境 行 為 間 無 關 李 佳 容 (2000) 認 為 年 級 ( 年 齡 ) 與 綠 色 消 費 行 為 間 的 關 係 不 明 確 ( 七 ) 綠 色 消 費 態 度 的 研 究 281

12 晏 涵 文 劉 潔 心 與 陳 富 莉 (1991) 研 究 高 級 職 業 學 生 之 環 境 知 識 態 度 行 為 意 向 及 需 求, 發 現 具 正 向 環 境 態 度 者 卻 只 有 少 數 人 能 確 實 採 取 環 境 行 動 蔡 佳 伶 (1994) 研 究 發 現 張 回 收 態 度 能 顯 著 影 響 紙 張 回 收 行 為 意 圖 有 許 多 研 究 發 現 綠 色 消 費 態 度 與 綠 色 消 費 行 為 間 的 連 結 並 不 強, 高 綠 色 消 費 態 度 卻 出 現 低 的 綠 色 消 費 行 為, 但 仍 有 研 究 發 現 綠 色 消 費 態 度 是 一 預 測 綠 色 消 費 行 為 的 一 重 要 變 項 ( 李 佳 容,2000) Tanner 與 Kast(2003) 研 究 影 響 瑞 士 (Swiss) 消 費 者 綠 色 購 買 行 為 的 因 素, 包 括 個 人 因 素 ( 例 : 態 度 個 人 標 準 知 覺 行 為 阻 礙 知 識 ) 及 環 境 因 素 ( 例 : 社 經 情 況 生 活 條 件 商 店 特 徵 ) 以 提 升 永 續 消 費 行 為, 經 由 廻 歸 分 析 的 結 果 發 現 購 買 綠 色 食 物 與 消 費 者 擁 有 以 下 的 正 向 態 度 有 關 :(1) 環 境 保 護 (2) 公 平 交 易 (fair trade) (3) 當 地 產 品 (4) 有 利 於 行 動 的 知 識 此 外, 綠 色 行 為 與 以 下 因 素 呈 現 負 相 關 :(1) 知 覺 時 間 的 阻 礙 (2) 在 超 級 市 場 購 物 次 數 令 人 意 外 的 是, 綠 色 購 買 行 為 與 道 德 思 考 經 濟 困 難 或 消 費 者 的 社 經 情 況 並 無 顯 著 相 關 綜 合 上 述, 影 響 綠 色 消 費 行 為 態 度 及 綠 色 消 費 行 為 之 因 素 頗 多, 舉 凡 : 政 府 及 廠 商 的 態 度 緣 色 商 品 便 利 性 購 買 綠 色 商 品 的 成 本 ( 尋 找 時 間 價 格 便 利 性 ) 消 費 者 的 環 保 資 訊 對 綠 色 概 念 的 瞭 解 購 買 綠 色 商 品 之 主 要 動 機 性 別 個 人 因 素 及 環 境 因 素 等 皆 與 綠 色 消 費 態 度 或 行 為 有 關 然 而 本 研 究 屬 於 試 探 性 研 究 且 考 量 與 研 究 對 象 ( 大 學 生 ) 直 接 關 係 之 因 素, 故 選 取 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 為 主 要 自 變 項 參 研 究 方 法 一 研 究 設 計 依 據 本 研 究 的 動 機 與 目 的, 並 參 酌 文 獻 探 討 的 結 果, 茲 將 本 研 究 的 架 構 圖 勾 勒 如 圖 一 所 示 本 研 究 架 構 的 自 變 項 包 括 : 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 依 變 項 為 : 綠 色 消 費 態 度 綠 色 消 282

13 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 費 行 為 分 別 探 討 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 綠 色 消 費 行 為 的 關 係 背 景 變 項 1. 性 別 2. 年 級 綠 色 消 費 經 驗 1. 曾 聽 過 綠 色 消 費 2. 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 綠 色 消 費 態 度 1. 資 源 回 收 2. 重 複 使 用 3. 減 少 浪 費 4. 拒 絕 使 用 參 與 環 保 經 驗 1. 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 2. 曾 參 加 環 保 社 團 家 人 綠 色 消 費 行 動 1. 重 複 使 用 與 購 買 綠 色 產 品 2. 節 約 與 資 源 回 收 綠 色 消 費 行 為 1. 資 源 回 收 2. 節 約 與 重 複 利 用 3. 自 助 自 利 4. 減 少 浪 費 5. 拒 絕 使 用 圖 一 研 究 基 本 架 構 圖 二 研 究 假 設 本 研 究 的 目 的 有 二, 目 的 一 為 探 討 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 分 別 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 關 係 ; 目 的 二 為 探 討 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 行 為 之 多 元 相 關 針 對 目 的 一 提 出 研 究 假 設 一 ~ 假 設 六 ; 針 對 目 的 二 提 出 研 究 假 設 七 八 詳 如 下 述 : 283

14 假 設 一 : 不 同 個 人 背 景 變 項 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 1-1: 不 同 性 別 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 1-2: 不 同 年 級 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 二 : 不 同 個 人 背 景 變 項 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 2-1: 不 同 性 別 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 2-2: 不 同 年 級 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 三 : 不 同 綠 色 消 費 經 驗 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 3-1: 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 3-2: 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 四 : 不 同 綠 色 消 費 經 驗 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 4-1: 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 4-2: 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生, 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 五 : 不 同 參 與 環 保 經 驗 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 5-1: 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生, 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 5-2: 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 態 度 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 六 : 不 同 參 與 環 保 經 驗 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 6-1: 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生, 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 6-2: 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生, 在 綠 色 消 費 行 為 方 面, 有 顯 著 差 異 存 在 假 設 七 : 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 之 間 有 多 元 相 關 存 在 假 設 八 : 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 行 為 之 間 有 多 元 相 關 存 在 284

15 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 三 研 究 對 象 本 研 究 以 九 十 四 學 年 度 第 一 學 期 就 讀 高 雄 餐 旅 學 院 日 間 部 四 技 與 二 技 同 學 為 取 樣 範 圍, 以 班 級 為 單 位, 採 叢 集 抽 樣 (cluster sampling) 分 別 抽 取 餐 旅 觀 光 廚 藝 三 個 學 群, 各 一 至 二 班 學 生 共 400 人 為 樣 本, 經 剔 除 作 答 不 完 整 者, 合 計 有 效 樣 本 共 302 人, 詳 細 抽 樣 情 形 如 表 一 所 示 表 一 樣 本 人 數 分 配 一 覽 表 學 群 系 別 可 用 份 數 百 分 比 合 計 餐 旅 學 群 餐 飲 系 休 閒 系 旅 運 系 觀 光 學 群 航 空 系 旅 館 系 廚 藝 學 群 烘 焙 系 西 廚 系 性 別 男 性 女 性 年 級 一 年 級 四 年 級 四 研 究 工 具 研 究 者 根 據 文 獻 探 討 之 綠 色 消 費 行 為 相 關 研 究, 並 參 考 羅 博 銘 (2002) 及 李 淑 清 (2001) 之 研 究 量 表, 編 製 出 大 學 生 綠 色 消 費 量 表, 量 表 除 了 作 答 說 明 外, 包 括 : 基 本 資 料 及 綠 色 消 費 態 度 分 量 表 綠 色 消 費 行 為 分 量 表 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 分 量 表 等 三 部 分, 分 述 如 下 : ( 一 ) 基 本 資 料 包 括 : 系 別 性 別 年 級 是 否 曾 聽 過 綠 色 消 費 是 否 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 是 否 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 是 否 曾 參 加 環 保 社 團 ( 二 ) 綠 色 消 費 態 度 分 量 表 之 項 目 分 析 效 度 考 驗 與 信 度 分 析 綠 色 消 費 態 度 主 要 在 探 討 大 學 生 對 於 綠 色 消 費 所 抱 持 的 觀 感, 共 有 十 八 285

16 題, 填 答 方 式 採 四 點 量 表, 請 受 試 者 依 據 自 己 的 實 際 情 況, 從 四 個 選 項 中 擇 一 填 答, 圈 選 非 常 重 要 選 項 給 四 分 ; 重 要 選 項 給 三 分 ; 不 重 要 選 項 給 二 分 ; 根 本 不 重 要 選 項 給 一 分 1 項 目 分 析 量 表 施 測 後 將 資 料 輸 入 電 腦, 以 SPSS for windows 10.0 版 統 計 程 式 進 行 項 目 分 析, 以 極 端 組 比 較 法 將 所 有 受 試 者 中, 整 體 得 分 最 高 與 最 低 的 兩 極 端 者 予 以 歸 類 分 組, 各 題 平 均 數 在 這 兩 極 端 受 試 者 中, 以 t 檢 定 來 檢 驗 應 具 有 的 顯 著 差 異, 以 反 應 出 題 目 的 鑑 別 力 ( 鑑 別 高 低 分 者 )( 邱 皓 政,2000) 在 全 體 受 測 302 人 當 中, 各 取 全 量 表 之 綠 色 消 費 態 度 總 分 最 高 與 最 低 的 各 27%( 各 約 81 人 ) 為 極 端 組, 進 行 平 均 數 差 異 檢 定, 結 果 顯 示 所 有 的 題 目 皆 達.001 顯 著 水 準, 故 全 部 綠 色 消 費 態 度 題 目 皆 予 以 保 留 2 效 度 考 驗 量 表 經 過 項 目 分 析 之 後, 繼 續 進 行 因 素 分 析, 以 求 取 量 表 的 建 構 效 度 (construct validity) 以 302 位 樣 本 資 料, 進 行 因 素 分 析, 經 主 成 分 分 析 (principal component analysis) 及 直 交 轉 軸 (orthogonal rotation) 的 最 大 變 異 法 (varimax) 進 行 轉 軸, 結 果 如 表 二 所 示 綠 色 消 費 態 度 可 分 成 四 個 主 要 因 素, 因 素 一 : 資 源 回 收, 包 含 六 個 題 項, 特 徵 值 為 5.70, 解 釋 變 異 量 為 31.68%, 主 要 內 涵 在 於 對 資 源 回 收 的 態 度 因 素 二 : 重 複 利 用, 包 含 五 個 題 項, 特 徵 值 為 1.92, 解 釋 變 異 量 為 10.67%, 主 要 內 涵 在 於 重 複 使 用 產 品 的 態 度 因 素 三 : 減 少 浪 費, 包 含 四 個 題 項, 特 徵 值 為 1.59, 解 釋 變 異 量 為 8.82%, 主 要 內 涵 在 於 減 少 浪 費 產 品 的 態 度 因 素 四 : 拒 絕 使 用, 包 含 二 個 題 項, 特 徵 值 為 1.03, 解 釋 變 異 量 為 5.71%, 主 要 內 涵 在 於 拒 絕 使 用 不 環 保 的 產 品, 本 量 表 解 釋 總 變 異 量 為 % 3 信 度 考 驗 綠 色 消 費 態 度 的 信 度 分 析 採 用 Cronbach s α 係 數, 經 過 因 素 分 析 所 得 結 果, 再 進 行 信 度 分 析, 求 得 內 部 一 致 性 α 係 數 值 分 別 為 資 源 回 286

17 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 收 :.89; 重 複 利 用 :.72; 減 少 浪 費 :.58 ; 拒 絕 使 用 :.85, 整 體 Cronbach s α 係 數 值 為.85 因 素 資 源 回 收 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 表 二 綠 色 消 費 態 度 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 預 試 題 號 因 素 負 荷 量 使 用 2.90 轉 軸 後 特 徵 值 解 釋 變 異 量 Cronbach s α 係 數 % % % %.85 總 計 : 本 量 表 有 效 解 釋 量 及 整 體 Cronbach s α 係 數 56.88%.85 ( 三 ) 綠 色 消 費 行 為 分 量 表 之 項 目 分 析 效 度 考 驗 與 信 度 分 析 綠 色 消 費 行 為 主 要 在 探 討 大 學 生 對 於 綠 色 消 費 所 採 取 的 行 為, 共 有 十 八 題, 填 答 與 計 分 方 式 如 同 上 述 綠 色 消 費 態 度 分 量 表 1 項 目 分 析 在 全 體 受 測 302 人 當 中, 各 取 全 量 表 之 綠 色 消 費 行 為 總 分 最 高 與 最 低 的 各 27%( 各 約 81 人 ) 為 極 端 組, 進 行 平 均 數 差 異 檢 定, 結 果 顯 示 所 有 的 題 目 皆 達.01~.001 顯 著 水 準, 故 全 部 綠 色 消 費 行 為 題 目 皆 予 以 保 留 287

18 2 效 度 考 驗 綠 色 消 費 行 為 可 分 成 四 個 主 要 因 素, 因 素 一 : 資 源 回 收, 包 含 六 個 題 項, 特 徵 值 為 4.63, 解 釋 變 異 量 為 25.70%, 主 要 內 涵 在 於 從 事 資 源 回 收 的 行 為 因 素 二 : 節 約 與 重 複 利 用, 包 含 五 個 題 項, 特 徵 值 為 1.88, 解 釋 變 異 量 為 10.45%, 主 要 內 涵 在 於 節 約 並 重 複 使 用 產 品 因 素 三 : 自 助 自 利, 包 含 二 個 題 項, 特 徵 值 為 1.36, 解 釋 變 異 量 為 7.56%, 主 要 內 涵 在 於 自 備 環 保 的 日 常 用 品 因 素 四 : 減 少 浪 費, 包 含 三 個 題 項, 特 徵 值 為 1.19, 解 釋 變 異 量 為 6.59%, 主 要 內 涵 在 於 減 少 浪 費 產 品 的 行 為 因 素 五 : 拒 絕 使 用, 包 含 二 個 題 項, 特 徵 值 為 1.01, 解 釋 變 異 量 為 5.93%, 主 要 內 涵 在 於 拒 絕 使 用 不 環 保 的 產 品, 本 量 表 解 釋 總 變 異 量 為 56.24% 效 度 考 驗 結 果 如 表 三 所 示 3 信 度 考 驗 綠 色 消 費 態 度 的 信 度 分 析 採 用 Cronbach s α 係 數, 經 過 因 素 分 析 所 得 結 果, 再 進 行 信 度 分 析, 求 得 內 部 一 致 性 α 係 數 值 分 別 為 資 源 回 收 :.86; 節 約 與 重 複 利 用 :.53 ; 自 助 自 利 :.51; 減 少 浪 費 :.47; 拒 絕 使 用 :.64, 整 體 Cronbach s α 係 數 值 為

19 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 表 三 綠 色 消 費 行 為 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 因 素 預 試 題 號 因 素 負 荷 量 轉 軸 後 Cronbach s 解 釋 變 異 量 特 徵 值 α 係 數 % 資 源 回 收 % 節 約 與 重 9.55 複 利 用 自 助 %.51 自 利 %.47 減 少 3.66 浪 費 5.45 拒 絕 %.64 使 用 2.79 總 計 : 本 量 表 有 效 解 釋 量 及 整 體 Cronbach s α 係 數 56.24%.81 ( 四 ) 家 人 綠 色 消 費 行 動 之 項 目 分 析 效 度 考 驗 與 信 度 分 析 綠 色 消 費 態 度 主 要 在 探 討 大 學 生 的 家 人 在 家 庭 中 所 採 取 的 綠 色 消 費 行 為, 共 有 八 題, 填 答 與 計 分 方 式 如 同 上 述 綠 色 消 費 態 度 分 量 表 1 項 目 分 析 在 全 體 受 測 302 人 當 中, 各 取 全 量 表 之 家 人 綠 色 消 費 行 動 總 分 最 高 與 最 低 的 各 27%( 各 約 81 人 ) 為 極 端 組, 進 行 平 均 數 差 異 檢 定, 結 果 顯 示 所 有 的 題 目 皆 達.001 顯 著 水 準, 故 全 部 家 人 綠 色 消 費 行 動 題 目 皆 予 以 保 留 2 效 度 考 驗 289

20 家 人 綠 色 消 費 行 動 可 分 成 二 個 主 要 因 素, 因 素 一 : 重 複 使 用 與 購 買 綠 色 產 品, 包 含 五 個 題 項, 特 徵 值 為 2.91, 解 釋 變 異 量 為 36.39%, 主 要 內 涵 在 於 重 複 使 用 資 源 及 購 買 綠 色 產 品 因 素 二 : 節 約 與 資 源 回 收, 包 含 三 個 題 項, 特 徵 值 為 1.26, 解 釋 變 異 量 為 15.84%, 主 要 內 涵 在 於 節 約 使 用 並 從 事 資 源 回 收 工 作 本 量 表 解 釋 總 變 異 量 為 52.23% 效 度 考 驗 結 果 如 表 四 所 示 3 信 度 考 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 的 信 度 分 析 採 用 Cronbach s α 係 數, 經 過 因 素 分 析 所 得 結 果, 再 進 行 信 度 分 析, 求 得 內 部 一 致 性 α 係 數 值 分 別 為 重 複 使 用 與 購 買 綠 色 產 品 :.73; 節 約 與 資 源 回 收 :.61, 整 體 Cronbach s α 係 數 值 為.76 表 四 家 人 綠 色 消 費 行 動 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 因 素 預 試 題 號 因 素 解 釋 Cronbach s 轉 軸 後 特 徵 值 負 荷 量 變 異 量 α 係 數 %.73 重 複 使 4.70 用 與 購 6.68 買 綠 色 7.64 產 品 8.52 節 約 與 %.61 資 源 回 1.73 收 3.66 總 計 : 本 量 表 有 效 解 釋 量 及 整 體 Cronbach s α 係 數 52.23%.76 五 資 料 處 理 基 於 前 述 之 研 究 假 設, 本 研 究 採 以 下 資 料 處 理 方 式 來 逐 一 考 驗 研 究 假 設 : ( 一 )t 檢 定 (t-test) 以 t 檢 定 考 驗 假 設 一 ~ 假 設 六 ( 二 ) 多 元 廻 歸 分 析 法 (multiple regression) 之 逐 步 廻 歸 法 (stepwise regression) 以 逐 步 廻 歸 法 考 驗 假 設 七 及 假 設 八 290

21 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 肆 研 究 結 果 與 討 論 一 個 人 背 景 變 項 與 綠 色 消 費 態 度 的 分 析 ( 一 ) 性 別 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 性 別 與 綠 色 消 費 態 度 考 驗 結 果 未 達 顯 著 水 準, 表 示 不 同 性 別 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 方 面 無 顯 差 異 陳 香 伶 闕 廷 諭 黃 彥 蓉 (2003) 以 中 壢 市 三 所 技 術 學 院 之 大 專 生 為 樣 本, 研 究 綠 色 消 費 者 行 為 層 次, 結 果 發 現 : 不 同 人 口 統 計 變 數 ( 即 : 性 別 年 齡 職 業 家 庭 人 口 數 及 家 庭 月 收 入 ) 的 消 費 者 在 綠 色 產 品 的 認 知 綠 色 消 費 態 度 綠 色 消 費 行 為 上 並 無 差 異 本 研 究 結 果 與 之 相 同 ( 二 ) 年 級 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 年 級 與 綠 色 消 費 態 度 考 驗 結 果 只 有 減 少 浪 費 層 面 達 顯 著 水 準 (t(300) =-3.32,P<.01), 且 由 平 均 數 來 看, 高 年 級 同 學 綠 色 消 費 態 度 的 減 少 浪 費 層 面 高 於 低 年 級 同 學 ( 平 均 差 為.72) 此 外, 不 同 年 級 的 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 的 其 他 層 面 並 無 顯 差 異 表 五 年 級 與 綠 色 消 費 態 度 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 一 年 級 (G1) N=193 四 年 級 (G2) N=109 t 值 自 由 度 (df) M SD M SD 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 重 複 利 用 減 少 浪 費 ** 拒 絕 使 用 總 量 表 註 :**P<.01 二 個 人 背 景 變 項 與 綠 色 消 費 行 為 的 分 析 ( 一 ) 性 別 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 291

22 性 別 與 綠 色 消 費 行 為 考 驗 結 果 只 有 節 約 與 重 複 利 用 層 面 達 顯 著 水 準 (t(300)=-2.72,p<.01), 且 由 平 均 數 來 看, 女 同 學 綠 色 消 費 行 為 的 節 約 與 重 複 利 用 層 面 高 於 男 同 學 ( 平 均 差 為.95) 此 外, 不 同 性 別 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 其 他 層 面 並 無 顯 差 異 李 文 彬 (1995) 以 大 學 生 購 買 再 生 紙 製 品, 研 究 綠 色 行 銷 與 消 費 者 行 為 關 係, 發 現 : 不 同 性 別 大 學 生 對 綠 色 消 費 行 為 在 統 計 上 未 達 顯 著 差 異 水 準 本 研 究 結 果 發 現 : 不 同 性 別 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 總 分 並 無 顯 著 差 異, 與 之 得 到 相 同 研 究 結 果 表 六 性 別 與 綠 色 消 費 行 為 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 男 性 (G1) N=54 女 性 (G2) N=248 t 值 自 由 度 (df) M SD M SD 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 ** 自 利 自 助 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 總 量 表 註 :**P<.01 ( 二 ) 年 級 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 年 級 與 綠 色 消 費 行 為 考 驗 結 果 未 達 顯 著 水 準, 表 示 不 同 年 級 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 方 面 無 顯 差 異 292

23 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 三 綠 色 消 費 經 驗 與 綠 色 消 費 態 度 的 分 析 ( 一 ) 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 態 度 之 資 源 回 收 拒 絕 使 用 及 總 量 表 達 顯 著 水 準 (P<.05), 從 平 均 數 來 看, 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 的 資 源 回 收 拒 絕 使 用 層 面 優 於 未 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生 ( 平 均 差 分 別 為.77 及.40) 表 七 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 態 度 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 是 (G1) N=184 否 (G2) N=117 t 值 自 由 度 (df) M SD M SD 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 * 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 * 總 量 表 * 註 :*P<.05 ( 二 ) 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 態 度 考 驗 結 果 未 達 顯 著 水 準, 表 示 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 態 度 方 面 無 顯 差 異 四 綠 色 消 費 經 驗 與 綠 色 消 費 行 為 的 分 析 ( 一 ) 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 行 為 之 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 及 總 量 表 達 顯 著 水 準 (P<.05;P<.01), 從 平 均 數 來 看, 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 層 面 優 於 未 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生 ( 平 均 差 分 別 為 及.41) 陳 香 伶 闕 廷 諭 黃 彥 蓉 (2003) 以 中 壢 市 三 所 技 術 學 院 之 大 專 生 為 樣 本, 研 究 綠 色 消 費 者 行 為 層 次, 結 果 發 現 :1. 消 費 者 的 環 保 資 訊 會 影 響 其 購 293

24 買 行 為, 如 果 資 訊 充 足 消 費 者 在 消 費 時 就 會 考 慮 是 否 對 其 本 身 或 社 會 有 益 2. 消 費 者 在 購 買 前 會 先 考 慮 是 否 會 造 成 環 境 污 染 等, 再 決 定 是 否 購 買 與 本 研 究 結 果 相 同 表 八 曾 聽 過 綠 色 消 費 與 綠 色 消 費 行 為 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 是 (G1) N=184 否 (G2) N=117 t 值 自 由 度 (df) 顯 著 性 ( 雙 尾 ) M SD M SD 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 ** 自 利 自 助 減 少 浪 費 * 拒 絕 使 用 ** 總 量 表 ** 註 :*P<.05 **P<.01 ( 二 ) 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 行 為 之 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 及 總 量 表 達 顯 著 水 準 (P<.05;P<.01), 從 平 均 數 來 看, 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 層 面 皆 優 於 未 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生 ( 平 均 差 分 別 為 及.42) 294

25 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 表 九 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 與 綠 色 消 費 行 為 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 是 (G1) N=102 否 (G2) N=198 t 值 自 由 度 (df) M SD M SD 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 * 節 約 與 重 複 利 用 * 自 利 自 助 減 少 浪 費 * 拒 絕 使 用 ** 總 量 表 ** 註 :*P<.05 **P<.01 五 參 與 環 保 經 驗 與 綠 色 消 費 態 度 的 分 析 ( 一 ) 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 與 綠 色 消 費 態 度 考 驗 結 果 未 達 顯 著 水 準 (P>.05) ( 二 ) 曾 參 加 環 保 社 團 與 綠 色 消 費 態 度 的 差 異 情 形 曾 參 加 環 保 社 團 與 綠 色 消 費 態 度 考 驗 結 果 未 達 顯 著 水 準 (P>.05) 六 參 與 環 保 經 驗 與 綠 色 消 費 行 為 的 分 析 ( 一 ) 參 與 環 保 志 工 活 動 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 與 綠 色 消 費 行 為 之 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 及 總 量 表 達 顯 著 水 準 (P<.05;P<.01;P<.001), 從 平 均 數 來 看, 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 層 面 優 於 未 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生 ( 平 均 差 分 別 為 及.67) 295

26 表 十 參 與 環 保 志 工 活 動 與 綠 色 消 費 行 為 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 是 (G1) N=49 否 (G2) N=251 M SD M SD t 值 自 由 度 (df) 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 ** 自 利 自 助 減 少 浪 費 * 拒 絕 使 用 *** 總 量 表 *** 註 :*P<.05 **P<.01 ***P<.001 ( 二 ) 曾 參 加 環 保 社 團 與 綠 色 消 費 行 為 的 差 異 情 形 曾 參 加 環 保 社 團 與 綠 色 消 費 行 為 之 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 拒 絕 使 用 及 總 量 表 達 顯 著 水 準 (P<.05;P<.01), 從 平 均 數 來 看, 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 拒 絕 使 用 層 面 皆 優 於 未 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生 ( 平 均 差 分 別 為 及.57) 表 十 一 曾 參 加 環 保 社 團 與 綠 色 消 費 行 為 平 均 數 標 準 差 及 t 考 驗 摘 要 表 是 (G1) N=25 否 (G2) N=272 M SD M SD t 值 自 由 度 (df) 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 資 源 回 收 * 節 約 與 重 複 利 用 * 自 利 自 助 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 * 總 量 表 ** 註 :*P<.05 **P<.01 七 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 之 間 的 廻 歸 分 析 296

27 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 本 研 究 以 多 元 廻 歸 分 析 法 之 逐 步 廻 歸 法 來 考 驗 假 設 八 爲 了 解 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 是 否 能 有 效 預 測 綠 色 消 費 態 度, 本 研 究 先 以 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 三 個 變 項 為 預 測 變 項, 復 以 綠 色 消 費 態 度 為 效 標 變 項, 進 行 逐 步 廻 歸 分 析 由 表 十 三 可 知, 以 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 態 度 的 逐 步 廻 歸 分 析 之 F 值 為 18.67, 決 定 係 數 為.059, 達 到.001 的 顯 著 水 準 由 此 可 知, 以 家 人 綠 色 消 費 行 動 能 有 效 預 測 綠 色 消 費 態 度 之 變 異 表 十 二 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 態 度 的 廻 歸 變 異 分 析 摘 要 表 變 異 來 源 離 均 差 平 方 和 自 由 度 均 方 (MS) F 值 P (SS) (df) 廻 歸 變 異 ***.000 殘 差 變 異 總 變 異 註 :***P<.001 表 十 三 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 態 度 的 逐 步 廻 歸 分 析 摘 要 表 效 標 投 入 變 多 元 決 定 增 加 解 原 始 廻 標 準 化 F 值 變 項 項 順 序 相 關 係 數 釋 量 ( 歸 係 數 廻 歸 係 係 數 (R) (R²) R²ch) (B) 數 (β) 綠 色 家 人 綠 *** 消 費 色 消 費 態 度 行 動 註 :***P<.001 首 先 投 入 的 變 項 為 家 人 綠 色 消 費 行 動, 其 標 準 化 廻 歸 係 數 Beta(β) ( 以 下 簡 稱 β 係 數 ) 為 正 值 (β=.242), 且 增 加 量 的 F 值 達 到 的 顯 著 水 準 (F=18.67,P<.001), 表 示 此 β 係 數 是 有 意 義 的, 亦 即, 大 學 生 們 在 控 制 其 297

28 他 變 項 的 條 件 下, 家 人 綠 色 消 費 行 動 愈 高, 其 綠 色 消 費 態 度 愈 佳, 反 之 亦 然 其 決 定 係 數 為. 059, 所 以 本 變 項 可 以 解 釋 綠 色 消 費 態 度 總 變 異 量 的 5.9 %, 惟 解 釋 量 偏 低 至 於 綠 色 消 費 經 驗 及 參 與 環 保 經 驗 的 β 係 數 值 未 達 顯 著 水 準, 故 可 忽 略 其 重 要 性 八 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 行 為 之 間 的 廻 歸 分 析 本 研 究 以 多 元 廻 歸 分 析 法 之 逐 步 廻 歸 法 來 考 驗 假 設 九 爲 了 解 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 是 否 能 有 效 預 測 綠 色 消 費 行 為, 本 研 究 先 以 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 三 個 變 項 為 預 測 變 項, 復 以 綠 色 消 費 行 為 為 效 標 變 項, 進 行 逐 步 廻 歸 分 析 由 表 十 五 可 知, 以 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 及 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 行 為 的 逐 步 廻 歸 分 析 之 F 值 為 25.06, 決 定 係 數 為.144, 達 到.001 的 顯 著 水 準 由 此 可 知, 以 家 人 綠 色 消 費 行 動 及 參 與 環 保 經 驗 等 二 個 變 項, 即 能 有 效 預 測 綠 色 消 費 行 為 之 變 異 表 十 四 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 行 為 的 廻 歸 變 異 分 析 摘 要 表 變 異 來 源 離 均 差 平 方 和 自 由 度 均 方 (MS) F 值 P (SS) (df) 廻 歸 變 異 ***.000 殘 差 變 異 總 變 異 註 :***P<

29 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 表 十 五 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 預 測 綠 色 消 費 行 為 的 逐 步 廻 歸 分 析 摘 要 表 效 標 投 入 變 多 元 決 定 係 增 加 解 原 始 廻 標 準 化 F 值 變 項 項 順 序 相 關 數 (R²) 釋 量 ( 歸 係 數 廻 歸 係 係 數 R²ch) (B) 數 (β (R) 係 數 ) 綠 色 消 費 行 為 1. 家 人 綠 色 消 費 行 動 2. 參 與 *** 25.06*** 環 保 經 驗 註 :***P<.001 ( 一 ) 家 人 綠 色 消 費 行 動 首 先 投 入 的 變 項 為 家 人 綠 色 消 費 行 動, 其 標 準 化 廻 歸 係 數 Beta(β) ( 以 下 簡 稱 β 係 數 ) 為 正 值 (β=.333), 且 增 加 量 的 F 值 達 到 的 顯 著 水 準 (F=40.83,P<.001), 表 示 此 β 係 數 是 有 意 義 的, 亦 即, 大 學 生 們 在 控 制 其 他 變 項 的 條 件 下, 家 人 綠 色 消 費 行 動 愈 高, 其 綠 色 消 費 行 為 愈 佳, 反 之 亦 然 其 決 定 係 數 為.121, 所 以 本 變 項 可 以 解 釋 綠 色 消 費 行 為 總 變 異 量 的 12.1% ( 二 ) 參 與 環 保 經 驗 其 次 投 入 的 變 項 為 參 與 環 保 經 驗, 其 標 準 化 廻 歸 係 數 Beta(β)( 以 下 簡 稱 β 係 數 ) 為 正 值 (β=.155), 且 增 加 量 的 F 值 達 到 的 顯 著 水 準 (F=25.06, P<.001), 表 示 此 β 係 數 是 有 意 義 的, 亦 即, 大 學 生 們 在 控 制 其 他 變 項 的 條 件 下, 參 與 環 保 經 驗 愈 佳, 其 綠 色 消 費 行 為 愈 佳, 反 之 亦 然 該 變 項 單 獨 可 以 解 釋 依 變 項 總 變 異 量 的 2.3% 其 決 定 係 數 為.144, 所 以 本 變 項 與 家 人 綠 色 消 費 行 動 兩 個 預 測 變 項, 總 計 可 以 解 釋 綠 色 消 費 行 為 14.4% 的 總 變 異 量, 惟 解 釋 量 稍 低 至 於 綠 色 消 費 經 驗 的 β 係 數 值 未 達 顯 著 水 準, 故 可 忽 略 其 重 要 性 299

30 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 本 研 究 旨 在 探 討 個 人 背 景 變 項 綠 色 消 費 經 驗 參 與 環 保 經 驗 家 人 綠 色 消 費 行 動 與 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 關 係, 綜 合 上 述 研 究 分 析 結 果 與 討 論 獲 得 結 論 如 下 : ( 一 ) 高 年 級 同 學 較 抱 持 減 少 浪 費 之 綠 色 消 費 態 度 換 句 話 說 隨 著 年 齡 的 增 長, 同 學 們 愈 來 愈 具 有 減 少 浪 費 的 綠 色 消 費 態 度, 包 括 : 不 買 過 度 包 裝 的 食 品 不 使 用 紙 杯 喝 水 購 物 時 自 備 購 物 袋 及 紙 張 雙 面 影 印, 因 此, 學 校 校 外 團 體 ( 例 : 主 婦 聯 盟 ) 或 環 保 業 者 可 進 一 步 加 強 宣 導 減 少 浪 費 的 綠 色 消 費 態 度 ( 二 ) 女 同 學 較 常 實 踐 節 約 與 重 複 利 用 之 綠 色 消 費 行 為 女 同 學 較 男 同 學 身 體 力 行 紙 張 雙 面 影 印 隨 手 關 燈 將 廣 告 紙 再 利 用 製 成 紙 盒 容 器 重 複 使 用 過 的 塑 膠 袋 及 使 用 可 重 複 更 換 筆 芯 的 筆 因 此, 與 同 學 學 習 有 關 的 文 具 業 書 局 或 影 印 店, 不 妨 設 法 促 銷 並 提 昇 男 同 學 節 約 與 重 複 利 用 之 綠 色 消 費 行 為 ( 三 ) 曾 聽 過 綠 色 消 費 一 詞 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 的 資 源 回 收 拒 絕 使 用 構 面 及 綠 色 消 費 行 為 方 面 皆 優 於 未 曾 聽 過 者 換 言 之, 大 學 生 一 旦 聽 過 綠 色 消 費 的 相 關 資 訊, 則 較 具 有 回 收 即 資 源 之 態 度 並 拒 絕 使 用 保 利 龍 餐 盒 及 免 洗 餐 具 此 外, 擁 有 綠 色 消 費 的 相 關 資 訊 的 大 學 生 亦 較 能 身 體 力 行 綠 色 消 費 行 為 因 此, 綠 色 消 費 產 業 應 加 強 行 銷 綠 色 消 費 資 訊, 以 強 化 大 學 生 對 於 綠 色 消 費 之 理 解 與 實 踐 ( 四 ) 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 大 學 生 的 綠 色 消 費 行 為 優 於 未 曾 購 買 者 為 了 提 昇 大 學 生 購 買 綠 色 消 費 產 品 之 意 願, 並 鼓 勵 其 投 入 綠 色 消 費 行 為, 綠 色 消 費 產 品 業 者 應 適 時 調 整 價 格 以 促 銷 綠 色 消 費 產 品 300

31 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 ( 五 ) 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 節 約 與 重 複 利 用 減 少 浪 費 拒 絕 使 用 構 面 優 於 未 曾 參 與 者 ; 曾 參 加 環 保 社 團 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 的 資 源 回 收 節 約 與 重 複 利 用 拒 絕 使 用 構 面 皆 優 於 未 曾 參 加 者 顯 而 易 見 地, 學 校 應 鼓 勵 大 學 生 曾 參 加 環 保 社 團 及 參 與 環 保 志 工 活 動, 以 促 使 其 實 踐 綠 色 消 費 行 為 ( 六 ) 家 人 綠 色 消 費 行 動 能 有 效 預 測 大 學 生 之 綠 色 消 費 態 度 ; 家 人 綠 色 消 費 行 動 及 參 與 環 保 經 驗 能 有 效 預 測 大 學 生 之 綠 色 消 費 行 為 換 言 之, 大 學 生 一 旦 在 家 中 目 睹 家 人 在 日 常 生 活 中 實 踐 綠 色 消 費 行 動, 則 在 耳 濡 目 染 之 下, 亦 能 持 有 綠 色 消 費 態 度, 因 此, 政 府 單 位 民 間 團 體 或 環 保 業 者, 應 鼓 勵 家 家 戶 戶 從 事 綠 色 消 費 行 動, 以 進 一 步 影 響 其 子 女 二 建 議 ( 一 ) 以 高 年 級 同 學 來 影 響 低 年 級 同 學 的 綠 色 消 費 態 度 本 研 究 發 現 : 高 年 級 同 學 綠 色 消 費 態 度 的 減 少 浪 費 層 面 優 於 低 年 級 同 學, 因 此, 可 請 學 長 ( 姐 ) 在 正 式 或 非 正 式 場 合, 引 導 學 弟 ( 妹 ) 建 立 較 正 向 之 綠 色 消 費 態 度 ( 二 ) 以 女 同 學 來 影 響 男 同 學 的 綠 色 消 費 行 為 女 同 學 綠 色 消 費 行 為 的 節 約 與 重 複 利 用 層 面 優 於 男 同 學, 不 妨 由 女 同 學 發 揮 柔 能 克 剛 之 特 質, 影 響 男 同 學 多 多 從 事 綠 色 消 費 行 為, 使 兩 性 藉 由 一 起 力 行 綠 色 消 費 行 為, 進 而 培 養 較 健 康 的 兩 性 關 係 ( 三 ) 加 強 宣 導 綠 色 消 費 資 訊 基 於 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 態 度 的 資 源 回 收 拒 絕 使 用 層 面 優 於 未 曾 聽 過 綠 色 消 費 的 大 學 生, 因 此, 環 保 署 應 多 利 用 電 視 或 平 面 媒 體, 甚 至 進 入 大 學 校 園, 廣 為 宣 導 綠 色 消 費 資 訊, 使 大 學 生 們 了 解 綠 色 301

32 消 費 的 意 涵 ( 四 ) 鼓 勵 購 買 綠 色 消 費 產 品 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生 在 綠 色 消 費 行 為 方 面 優 於 未 曾 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 大 學 生 因 此, 公 平 交 易 委 員 會 應 監 督 並 促 使 政 府 單 位 降 低 綠 色 消 費 產 品 的 售 價, 以 提 升 尚 未 經 濟 獨 立 的 大 學 生 購 買 綠 色 消 費 產 品 的 意 願 與 行 動 ( 五 ) 鼓 勵 大 學 生 參 加 環 保 社 團 或 加 入 環 保 志 工 行 列 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 或 已 加 入 環 保 社 團 的 大 學 生, 其 綠 色 消 費 行 為 優 於 未 曾 參 與 環 保 志 工 活 動 或 加 入 環 保 社 團 的 大 學 生, 因 此, 課 外 活 動 組 及 師 資 培 育 中 心 應 利 用 社 團 導 覽 或 正 式 課 程 及 潛 在 課 程, 鼓 勵 同 學 成 立 環 保 社 團 並 從 事 環 保 志 工 活 動 ( 六 ) 推 廣 家 庭 綠 色 消 費 觀 念 與 作 為 本 研 究 發 現 : 家 人 綠 色 消 費 行 動 能 有 效 預 測 綠 色 消 費 態 度 及 綠 色 消 費 行 為, 大 學 生 身 為 家 庭 的 一 份 子, 如 果 其 家 人 皆 能 具 有 綠 色 消 費 觀 念 並 從 事 綠 色 消 費 行 為, 在 耳 濡 目 染 之 下 必 能 在 日 常 生 活 中 模 仿 學 習 之 302

33 大 學 生 綠 色 消 費 態 度 及 行 為 之 研 究 -- 以 高 雄 餐 旅 學 院 學 生 為 例 參 考 文 獻 一 中 文 部 分 于 寧 賴 明 伸 (2000): 綠 色 消 費 運 動 之 緣 起 現 況 及 未 來 環 境 工 程 會 刊, 11(3),6-15 于 寧 賴 明 伸 (2005a): 綠 色 消 費 運 動 推 廣 與 實 施 現 況 公 安 環 保 報 導,27, 于 寧 賴 明 伸 (2005b): 綠 色 消 費 的 國 際 發 展 趨 勢 科 學 發 展,387,20-25 王 懋 雯 (1997): 師 範 學 院 學 生 環 境 行 為 影 響 因 素 之 研 究 ~ 以 台 北 市 立 師 範 學 院 學 生 為 例 國 立 台 灣 師 範 大 學 衛 生 教 育 研 究 所 博 士 論 文, 未 出 版, 台 北 呂 正 成 (1993): 綠 色 消 費 者 之 消 費 行 為 研 究 以 主 婦 聯 盟 會 員 為 例 國 立 台 灣 大 學 商 學 研 究 所 碩 士 論 文 未 出 版, 台 北 李 文 彬 (1995): 綠 色 行 銷 與 消 費 者 行 為 關 係 之 研 究 - 以 大 學 生 購 買 再 生 紙 製 品 為 例 國 立 中 正 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 未 出 版, 嘉 義 李 佳 容 (2000): 運 用 網 際 網 路 促 進 國 小 高 年 級 學 生 綠 色 消 費 行 為 之 介 入 研 究 國 立 台 灣 師 範 大 學 衛 生 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 李 淑 清 (2001): 家 庭 因 素 對 家 庭 綠 色 消 費 傾 向 影 響 之 研 究 ~ 以 鳳 山 市 家 計 單 位 為 對 象 義 守 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 高 雄 李 德 威 (1997): 綠 色 消 費 時 代 的 來 臨 璟 耕,9,76-78 周 月 英 (1992): 權 利 與 義 務 齊 飛 廣 告 雜 誌,13,67-74 林 明 瑞 包 沛 然 (2004): 國 小 綠 色 消 費 教 學 之 行 動 研 究 師 大 學 報,49(2), 1-34 邱 皓 政 (2000): 量 化 研 究 與 統 計 分 析 :SPSS 中 文 視 窗 版 資 料 分 析 範 例 與 解 析 台 北 : 五 南 晏 涵 文 劉 潔 心 與 陳 富 莉 (1991): 台 灣 地 區 高 級 職 業 學 校 環 境 現 況 調 查 ~ 學 生 之 環 境 知 識 態 度 行 為 意 向 及 需 求 調 查 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 專 題 研 究 計 畫 成 果 報 告 張 隆 盛 (1996): 開 創 二 十 一 世 紀 新 動 脈 ~ 鼓 勵 綠 色 消 費 環 境 教 育 季 刊, 33,

34 柴 松 林 (2001): 綠 色 消 費 主 義 環 保 標 章 簡 訊,25,4-5 梁 曉 珍 (1993): 消 費 者 對 綠 色 行 銷 反 應 之 研 究 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 陳 香 伶 闕 廷 諭 黃 彥 蓉 (2003): 綠 色 消 費 者 行 為 層 次 分 析 之 研 究 ~ 以 中 壢 市 三 所 技 術 學 院 之 大 專 生 為 例 南 亞 學 報,23, 廖 家 新 (2003): 台 灣 地 區 消 費 者 對 綠 色 產 品 的 認 知 與 購 買 行 為 之 調 查 研 究 國 立 高 雄 師 範 大 學 環 境 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 高 雄 楊 悠 慧 (1992): 以 綠 色 消 費 為 談 判 籌 碼 環 保 與 經 濟,32,30-32 董 德 波 (1993): 我 國 環 保 標 章 執 行 成 果 與 綠 色 消 費 環 保 標 章 簡 訊,15, 劉 佩 修 (1997): 我 環 保 故 我 存 在 ~ 用 綠 色 消 費 愛 護 地 球 學 生 智 謀,25, 駱 尚 廉 (2000): 從 生 活 中 落 實 綠 色 消 費 理 念 消 費 者 報 導 雜 誌,236,25-29 蔡 佳 伶 (1994): 師 範 學 院 學 生 紙 張 回 收 行 為 意 圖 之 研 究 國 立 台 灣 師 範 大 學 環 境 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 羅 博 銘 (2002): 大 學 生 對 綠 色 消 費 品 之 消 費 行 為 研 究 ~ 以 雲 嘉 地 區 為 例 南 華 大 學 環 境 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版, 嘉 義 二 英 文 部 分 Li, K. & Li, W.(2004). Introduction to China s environmental protection laws. Chinese Education and Society, 37(3), Lyons, D.(2005). Environmental protection in Taiwan: Is it too much too fast? Journal of Contemporary Asia, 35(2), Tanner, C.&Kast, S.W.(2003).Promoting Sustainable Consumption: Determinants of Green Purchases by Swiss Consumers. Psychology and Marketing, 20,