附 件 年 觀 光 菁 英 甄 選 及 赴 國 外 訓 練 計 畫 成 果 報 告 書 內 文 格 式 報 告 人 姓 名 報 告 類 別 王 豪 觀 光 遊 樂 業 旅 宿 業 旅 行 業 上 開 業 別 相 關 公 協 會 大 專 院 校 之 觀 光 科 系 專 任 教 師

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1 附 件 年 觀 光 菁 英 甄 選 及 赴 國 外 訓 練 計 畫 成 果 報 告 書 封 面 報 告 編 號 :( 由 本 局 填 寫 ) 交 通 部 觀 光 局 2013 年 觀 光 菁 英 甄 選 及 赴 國 外 訓 練 計 畫 成 果 報 告 書 新 加 坡 南 洋 理 工 大 學 團 體 訓 練 計 畫 報 告 人 : 六 福 村 主 題 遊 樂 園 王 豪 培 訓 機 構 : 新 加 坡 南 洋 理 工 大 學 (Nanyang Technological University) 中 華 民 國 102 年 10 月 04 日 1

2 附 件 年 觀 光 菁 英 甄 選 及 赴 國 外 訓 練 計 畫 成 果 報 告 書 內 文 格 式 報 告 人 姓 名 報 告 類 別 王 豪 觀 光 遊 樂 業 旅 宿 業 旅 行 業 上 開 業 別 相 關 公 協 會 大 專 院 校 之 觀 光 科 系 專 任 教 師 其 他 一 主 要 經 歷 個 人 投 入 觀 光 遊 樂 業 服 務 約 11 年 的 時 間, 今 年 有 機 會 獲 得 甄 選 為 觀 光 菁 英, 至 新 加 坡 參 與 觀 光 局 海 外 訓 練 計 畫, 為 自 己 工 作 的 專 業 領 域 充 電 增 廣 見 聞, 我 感 到 相 當 榮 幸 與 興 奮, 而 這 也 是 我 個 人 第 一 次 造 訪 新 加 坡 及 馬 來 西 亞 這 兩 個 國 家 1. 實 地 觀 摩 及 參 訪 行 程 本 次 海 外 訓 練 安 排 了 世 界 知 名 的 聖 淘 沙 環 球 影 城 (Universal Studios Singapore) 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 (LEGOLAND Malaysia Resort) 兩 個 主 題 樂 園 新 加 坡 知 名 地 標 建 築 - 金 沙 娛 樂 城 (Marina Bay Sands) 填 海 造 地 的 濱 海 灣 花 園 (Gardens by the Bay) 等 地 進 行 實 地 觀 摩 及 參 訪, 行 前 即 備 感 期 待, 期 望 能 藉 由 參 觀 新 加 坡 的 知 名 旅 遊 景 點, 以 及 國 際 級 的 主 題 樂 園, 從 軟 硬 體 的 規 劃 與 呈 現, 能 帶 給 自 己 對 觀 光 產 業 及 主 題 樂 園 經 驗 的 啟 發 ; 此 外, 因 為 本 身 在 擁 有 野 生 動 物 園 的 六 福 村 主 題 遊 樂 園 工 作, 個 人 也 特 別 利 用 時 間 前 往 新 加 坡 夜 間 動 物 園 (Night Safari) 進 行 參 觀, 發 覺 到 動 物 園 日 夜 間 經 營 的 主 要 差 異 點, 帶 給 自 己 不 同 的 思 考 相 關 行 程 說 明 如 下 : (1) 新 加 坡 夜 間 動 物 園 (Night Safari Singapore) 新 加 坡 夜 間 動 物 園 位 於 新 加 坡 的 西 北 方 位 置, 緊 鄰 新 加 坡 動 物 園 (Singapore Zoo) 旁, 是 全 球 第 一 家 夜 間 動 物 園, 這 裡 擁 有 超 過 120 2

3 種 珍 禽 異 獸, 動 物 數 量 約 有 1 千 多 隻, 園 區 內 分 為 喜 馬 拉 雅 山 麓 尼 泊 爾 河 谷 印 度 次 大 陸 非 洲 赤 道 地 帶 印 度 - 馬 來 亞 森 林 亞 洲 河 區 森 林 緬 甸 山 腰 等 七 個 主 題 區, 在 這 裡 看 不 到 冰 冷 的 水 泥 圍 牆 鐵 籠 子 或 是 人 工 柵 欄, 頂 多 是 採 用 強 化 玻 璃 作 為 展 示 區 隔, 其 他 多 數 區 域 都 是 巧 妙 運 用 溪 流 岩 石 坡 崁, 搭 配 樹 木 叢 林 形 成 天 然 屏 障, 作 為 野 生 動 物 與 遊 客 之 間 的 安 全 距 離, 卻 又 不 失 近 距 離 觀 賞 動 物 的 樂 趣 (2) 新 加 坡 環 球 影 城 (Universal Studios Singapore) 新 加 坡 環 球 影 城 位 於 聖 淘 沙 名 勝 世 界 娛 樂 區,2011 年 5 月 正 式 開 幕 對 外 營 運, 是 亞 洲 地 區 繼 日 本 大 阪 之 後 第 二 座 環 球 影 城, 不 過 它 的 佔 地 面 積 與 園 區 規 模, 卻 是 全 球 最 迷 你 的 環 球 影 城 新 加 坡 環 球 影 城 分 為 好 萊 塢 紐 約 科 幻 城 市 古 埃 及 失 落 的 世 界 遙 遠 王 國 馬 達 加 斯 加 等 七 個 主 題 區, 因 應 亞 洲 市 場 區 隔 所 需, 這 裡 的 馬 達 加 斯 加 主 題 區, 以 及 科 幻 城 市 裡 的 變 形 金 剛 3D, 都 是 日 本 環 球 影 城 所 沒 有 的, 以 創 造 出 不 同 的 市 場 競 爭 力 與 吸 引 力 (3) 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 (LEGOLAND Malaysia Resort) 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 是 亞 洲 目 前 唯 一 的 樂 高 樂 園, 位 於 柔 佛 洲 經 濟 特 區 內, 於 2012 年 9 月 正 式 開 幕, 是 剛 滿 一 週 歲 的 全 新 主 題 樂 園, 雖 然 是 位 於 馬 來 西 亞, 但 實 際 上 距 離 新 加 坡 卻 非 常 的 近, 只 要 約 莫 一 個 小 時 的 陸 上 交 通 即 可 抵 達, 因 此, 馬 來 西 亞 及 新 加 坡 的 民 眾, 成 為 樂 高 樂 園 最 主 要 的 客 群 樂 高 樂 園 園 區 內 共 有 樂 高 城 迷 你 樂 園 探 險 之 地 幻 想 樂 園 樂 高 王 國 樂 高 技 術 等 六 個 主 題 區, 一 旁 還 有 即 將 在 2013 年 10 月 開 放 的 水 上 樂 園 區, 以 及 色 彩 繽 紛 奪 目, 彷 彿 3

4 一 座 大 型 玩 具 城 堡 的 渡 假 飯 店 正 在 興 建, 也 預 計 在 2014 年 會 開 始 營 運, 在 觀 摩 參 訪 過 程 中, 感 到 收 穫 最 大 的 部 分, 則 是 能 當 面 訪 問 到 樂 高 樂 園 的 總 經 理, 從 中 學 習 到 了 投 資 規 劃 一 個 國 際 級 主 題 樂 園 的 決 策 關 鍵, 這 是 相 當 寶 貴 的 經 驗 (4) 金 沙 娛 樂 城 (Marina Bay Sands) 人 類 因 為 夢 想 而 偉 大 這 句 話, 相 當 適 合 用 在 新 加 坡 金 沙 娛 樂 城 這 個 投 資 案 2010 年 6 月 開 幕 的 金 沙 娛 樂 城, 是 由 美 國 拉 斯 維 加 斯 金 沙 集 團 在 新 加 坡 投 資 60 億 美 元 打 造 而 成 的 大 型 綜 合 豪 華 娛 樂 城, 加 上 土 地 20 億 美 元, 總 價 值 高 達 80 億 美 元, 約 合 新 台 幣 2,400 億 元, 投 資 規 模 之 大, 真 的 是 令 人 瞠 目 結 舌 金 沙 綜 合 娛 樂 城 是 一 座 非 常 有 特 色 的 建 築 物, 更 可 以 說 是 新 加 坡 最 具 代 表 性 的 地 標, 由 三 座 樓 高 55 層 的 平 頂 大 樓 組 成, 大 樓 頂 部 則 是 造 型 像 巨 大 方 舟, 號 稱 亞 洲 最 大 的 Sands SkyPark ( 空 中 花 園 ) 連 接 而 成, 建 築 物 本 身 及 週 邊 規 劃 有 酒 店 賭 場 博 物 館 購 物 中 心 國 際 會 展 中 心 等, 設 施 十 分 完 善 當 然, 最 具 特 色 的 就 是 只 開 放 給 飯 店 住 客 使 用 的 全 球 最 高 空 中 泳 池, 我 們 這 一 次 也 非 常 幸 運 能 實 地 參 觀, 留 下 了 深 刻 的 印 象 2. 課 程 重 點 整 理 本 次 海 外 訓 練 課 程 是 在 全 球 排 行 第 41 名, 亞 洲 名 列 前 10 名 的 新 加 坡 南 洋 理 工 大 學 接 受 國 際 級 學 術 洗 禮, 三 位 授 課 講 師 皆 為 實 務 資 歷 豐 富 或 學 術 地 位 崇 高 的 國 際 知 名 教 授, 機 會 難 得, 雖 然 只 有 短 暫 的 四 天 課 程, 也 只 能 快 速 吸 收 養 分, 讓 自 己 有 所 成 長, 相 關 課 程 重 點 整 理 如 下 : (1) Strategy & Value of Differentiated Offering A. 主 題 樂 園 成 功 的 因 素 : a. 提 供 有 吸 引 力 的 多 元 選 擇, 能 滿 足 各 年 齡 層 的 需 求 4

5 b. 要 有 獨 特 賣 點, 例 如 迪 士 尼 樂 園 樂 高 樂 園 c. 要 不 斷 創 新, 才 能 使 遊 客 產 生 偏 好 d. 要 能 深 入 了 解 消 費 者 的 心 理 與 行 為, 但 消 費 者 是 多 變 的 e. 要 與 當 地 的 經 濟 環 境 文 化 背 景 民 俗 風 情 氣 候 條 件 等 充 分 融 合, 跟 隨 其 異 動 而 因 應 調 整 f. 要 針 對 園 區 客 納 量 排 隊 人 潮 排 隊 時 間 人 力 進 行 管 理 g. 要 有 完 善 的 基 本 設 施, 盡 可 能 不 受 當 地 氣 候 影 響 h. 提 供 遊 客 脫 離 現 實 的 感 覺, 才 能 吸 引 他 們 不 斷 回 流 i. 設 定 遊 客 離 開 時, 是 帶 著 甚 麼 樣 的 心 情 離 開 的, 例 如 愉 悅 或 回 味 無 窮 j. 讓 遊 客 可 以 參 與, 運 用 一 種 共 同 創 作 的 概 念 k. 品 牌 的 重 要 性 l. 品 質 的 重 要 性 消 費 者 說 到 的 想 要 的, 立 刻 就 可 以 看 到, 品 質 是 由 消 費 者 定 義, 而 且 是 變 動 的 B. 策 略 性 思 維 : a. 在 別 人 未 看 到 之 前, 自 己 已 經 先 看 到 某 種 形 式, 並 採 取 行 動 b. 有 目 的 性 的 思 考, 隨 時 牢 記 目 標 的 樣 貌 要 隨 時 思 考 問 題, 尋 找 可 以 改 變 或 調 整 現 況 的 方 式, 有 目 標, 才 能 系 統 性 的 思 考, 整 理 出 架 構 與 先 後 順 序 c. 策 略 的 機 會 主 義 要 先 了 解 哪 一 條 路 才 是 抵 達 目 的 地 的 最 佳 選 擇, 而 非 單 純 只 從 財 務 的 角 度 來 思 考 d. 創 意 性 的 思 考 以 前 沒 有 人 想 過, 而 且 是 可 以 被 執 行 的 要 做 到 這 一 點, 必 須 要 擁 有 該 領 域 的 專 業 知 識, 要 知 道 5

6 知 識 的 來 源 誰 有 這 些 知 識 要 知 道 市 場 上 有 哪 些 現 有 的 知 識 可 以 結 合, 依 照 這 樣 的 模 式 運 作 養 成, 約 莫 10 年 的 時 間 就 能 成 為 該 領 域 的 專 家 e. 判 斷 利 害 關 係 人 的 價 值 追 求 價 值 的 分 類 有 工 具 型 價 值 內 在 型 價 值 外 在 型 價 值, 必 須 了 解 消 費 者 的 心 理 或 是 所 追 求 的 利 益 為 何, 因 為 這 會 影 響 到 要 如 何 包 裝 自 己 的 產 品 或 服 務, 然 而, 不 同 年 齡 國 別 性 別 收 入 的 消 費 者 所 重 視 的 價 值 都 不 同, 因 此, 不 要 給 消 費 者 他 們 不 想 要 或 不 需 要 的 價 值 ( 產 品 或 服 務 ) f. 資 源 的 靈 活 性 思 考 有 哪 些 資 源 可 以 重 新 被 安 排, 那 些 是 被 限 制 不 能 被 改 變 的, 例 如 主 題 樂 園 的 地 點 是 無 法 改 變 的, 但 是 人 力 與 資 金 卻 可 以 被 靈 活 運 用 C. 策 略 性 分 析 : a. SWOT 分 析 先 分 析 組 織 本 身 的 優 劣 勢, 再 分 析 組 織 外 部 的 機 會 點 與 威 脅 點, 最 後 再 排 列 所 有 項 目 的 重 要 性 b. 五 力 分 析 到 八 力 分 析 包 含 競 爭 程 度 分 析 替 代 品 的 威 脅 程 度 與 供 應 商 之 間 的 地 位 關 係 與 消 費 者 之 間 的 地 位 關 係 政 府 法 規 分 析 配 銷 通 路 或 代 理 商 的 影 響 性 產 品 或 服 務 互 補 者 的 角 色, 以 及 其 他 宏 觀 環 境 如 科 技 興 起 或 政 治 發 展 的 趨 勢 等 D. 價 格 與 價 值 的 關 係 : a. 價 格 是 指 放 棄 A 而 得 到 B, 例 如 放 棄 金 錢 而 得 到 某 樣 東 西 b. 要 提 高 價 格 與 價 值 有 兩 種 方 法, 第 一, 說 服 TA 讓 他 們 相 信 這 產 品 或 服 務 對 他 們 而 言 是 很 重 要 的, 而 且 比 他 們 想 6

7 像 得 更 重 要 第 二, 說 服 TA 相 信, 這 個 產 品 的 功 能 其 實 是 比 他 們 所 認 知 的 還 要 更 複 雜, 而 我 們 才 是 這 方 面 的 專 家 c. 要 能 向 你 的 消 費 者 解 釋, 不 同 的 價 值 ( 配 套 ) 有 不 同 的 價 格, 這 樣 才 能 向 不 同 的 TA 訴 求 不 同 的 價 格 E. 市 場 調 查 : a. 要 深 入 了 解 消 費 者, 必 須 要 透 過 觀 察, 而 非 只 有 調 查 原 因 是 人 們 可 能 自 己 也 不 知 道 真 實 答 案 ( 例, 男 人 不 知 道 自 己 刮 一 次 鬍 子 的 動 作 次 數 ), 受 訪 者 不 想 說 蒐 集 資 料 ( 問 卷 設 計 ) 的 方 法 有 誤 執 行 的 方 法 有 誤 等, 這 些 可 能 的 干 擾 提 醒 我 們 使 用 問 卷 調 查 時 要 很 小 心 b. 可 以 採 用 開 放 式 的 問 法, 先 觀 察 再 訪 問, 前 後 比 較 分 析, 以 找 出 人 們 真 正 在 乎 的 事 情 或 看 重 的 價 值 c. 焦 點 訪 談 法 的 重 點 不 是 在 找 答 案, 而 是 在 蒐 集 更 多 需 要 研 究 的 問 題 或 參 考 資 訊 F. 如 何 決 定 主 題 樂 園 應 該 採 用 一 票 到 底 或 是 分 項 收 費 : a. 要 了 解 樂 園 TA 的 實 際 需 求 b. 要 確 認 園 區 真 正 想 要 的 客 群 為 何 G. 主 題 樂 園 如 何 進 行 營 收 管 理 : a. 要 了 解 TA, 並 從 顧 客 的 角 度 確 認 價 格 與 價 值 能 夠 相 符 b. 要 有 具 體 的 資 料 庫 做 為 依 據 c. 針 對 遊 客 真 正 感 興 趣 的 項 目 進 行 投 資 d. 只 做 該 做 的 事 情, 可 以 降 低 成 本 e. 園 區 裡 沒 有 一 項 東 西 是 廢 物, 其 實 都 是 原 材 料, 只 是 必 須 設 法 找 出 使 用 或 組 合 它 們 的 方 法, 而 且 是 可 以 獲 利 的 7

8 H. 策 略 的 目 的 : a. 幫 助 確 認 哪 些 是 該 做 的 事, 不 該 做 的 事 就 要 拒 絕, 要 聚 焦 不 能 分 心 b. 幫 助 訂 出 明 確 的 目 標 例 如 提 高 市 占 率? 或 獲 利 率? 或 其 他 c. 規 劃 行 動 方 案, 不 論 行 動 為 何, 都 要 回 歸 到 那 個 明 確 想 達 成 的 目 標 I. 總 結 : 確 認 策 略 目 的 擬 定 具 體 的 執 行 方 案 或 做 法 這 些 做 法 都 必 須 回 歸 到 原 始 的 目 的 擬 定 的 做 法 不 能 與 企 業 本 身 的 經 營 哲 學 ( 理 念 ) 產 生 衝 突 做 法 必 須 讓 你 的 消 費 者 認 知 是 物 超 所 值 ( 即 價 值 價 格 ) 做 法 最 好 就 是 運 用 既 有 資 源 成 為 新 的 利 潤 組 合 ( 採 用 最 低 成 本 ), 更 好 的 是 能 將 成 本 賺 為 營 收 (2) Understanding the customer: Managing and Exceeding Expectations A. 迪 士 尼 的 顧 客 服 務 : a. 主 動 詢 問 顧 客 的 需 求 b. 提 供 高 於 顧 客 期 望, 好 上 加 好 的 服 務 c. 對 員 工 不 設 限, 讓 他 們 自 由 發 揮 與 決 定 服 務 d. 園 區 安 全 管 理 避 免 遊 客 因 為 過 度 安 心 反 而 做 出 危 險 行 為 e. 效 率 高, 而 且 態 度 是 親 切 有 禮 貌 的 f. 設 法 為 遊 客 製 造 驚 奇 g. 發 自 內 心, 自 然 而 然 的 展 現 笑 容 與 熱 情 h. 迪 士 尼 是 一 個 大 家 庭, 所 有 員 工 都 是 這 個 組 織 裡 特 別 的 成 員 8

9 i. 永 遠 要 讓 遊 客 覺 得 很 安 心, 即 使 是 災 難 危 機 發 生 的 時 候 B. 如 何 檢 視 主 題 樂 園 的 主 題 : a. 思 考 所 提 供 的 服 務 或 商 品, 是 否 符 合 園 區 最 重 視 的 核 心 精 神 或 價 值 b. 檢 視 現 有 的 一 切, 不 符 合 的 就 果 決 地 移 除, 再 加 入 符 合 的 元 素 C. 如 何 建 立 顧 客 的 忠 誠 度 : a. 迪 士 尼 看 重 的 是 與 遊 客 一 輩 子 的 關 係 b. 提 供 遊 客 所 想 要 的 價 值, 物 超 所 值 c. 適 當 的 回 應, 觀 察 遊 客 所 需, 透 過 設 計 預 先 回 應, 而 非 限 制 d. 以 企 業 誠 信 建 立 遊 客 的 歸 屬 感, 讓 遊 客 自 己 感 覺 屬 於 一 個 特 定 社 群 D. 迪 士 尼 如 何 傳 遞 最 佳 的 顧 客 服 務 : a. Purpose 目 的 : 思 考 樂 園 存 在 的 目 的 與 使 命, 是 為 了 讓 世 界 更 美 好 b. Priorities 優 先 順 序 : 安 全 禮 貌 演 出 效 率, 迪 士 尼 不 只 教 員 工 如 何 做 出 服 務 決 定, 而 是 教 導 他 們 去 學 習 了 解 當 時 的 顧 客 需 求 情 境, 進 而 做 出 適 當 的 判 斷 c. People 人 員 : 對 遊 客 要 做 到 預 先 設 想, 讓 遊 客 覺 得 自 己 很 特 別 讓 遊 客 相 信 魔 法 的 存 在 讓 遊 客 得 到 知 識 了 解 遊 客 並 解 決 遊 客 的 問 題 d. Process 流 程 : 流 程 存 在 的 目 的 是 為 了 解 決 遊 客 的 問 題 e. Platform 平 台 : 整 個 樂 園 就 是 一 個 大 劇 場, 要 有 前 後 場 的 概 念 區 分 E. 迪 士 尼 成 功 的 秘 訣 公 式 : 領 導 者 關 心 員 工 員 工 開 心 滿 意 顧 客 開 心 滿 意 企 業 賺 錢 9

10 領 導 者 開 心 F. 總 結 : a. 展 望 未 來, 勇 敢 做 夢 b. 對 自 己 有 期 待 有 追 求 c. 培 養 員 工 d. 勇 於 嘗 試 新 的 觀 點 與 想 法 e. 了 解 自 己 的 核 心 優 勢 f. 開 始 行 動, 努 力 讓 夢 想 的 一 切 成 真 (3) Leadership & Strategic Thinking A. 孫 子 兵 法 幕 後 的 關 鍵 因 素 : a. 領 導, 好 的 領 導, 進 退 得 宜, 兵 法 中 好 的 領 導 稱 作 明 政 b. 團 隊 : 輸 贏 的 關 鍵, 就 是 團 隊 精 神 B. 兵 法 的 策 略 : a. 知 己 知 彼, 百 戰 不 殆 ; 孫 子 建 議 盡 量 不 要 戰, 爭 取 不 輸 不 虧 的 策 略, 進 而 從 中 找 尋 機 會 b. 現 實 生 活 中 競 爭 激 烈, 藍 海 是 不 容 易 尋 找 的 孫 子 兵 法 除 了 要 保 持 不 敗, 還 要 懂 得 如 何 守 c. 知 彼 知 己, 勝 乃 不 殆 : 取 勝 機 會 肯 定 有, 但 不 保 證 贏 d. 知 天 知 地, 勝 乃 不 窮 : 分 析 對 方 瞭 解 自 己 再 明 白 天 地 因 素 C. 影 響 優 / 劣 勢 的 因 素 : a. 進 入 新 / 不 同 的 市 場 b. 新 / 不 同 競 爭 者 的 改 變 c. 面 對 不 斷 變 化 的 客 戶 需 求 / 偏 愛 d. 經 濟 和 社 會 的 環 境 結 構 的 改 變 10

11 e. 政 府 法 規 的 改 變 D. 當 企 業 績 效 好 的 時 候, 應 該 採 取 的 行 動 : a. 一 般 的 情 況 發 生 我 們 都 知 道 如 何 處 理, 因 為 所 有 指 標 都 存 在 ; 然 而 挑 戰 是 當 我 們 已 經 做 很 好 的 時 候 不 能 等 到 敵 人 來 了 我 們 才 防 守, 時 時 刻 刻 要 準 備 好 應 付 競 爭, 無 論 是 攻 擊 或 防 守 都 應 該 採 取 主 動 b. 當 你 的 排 名 在 第 二 第 三, 你 的 目 標 就 是 爭 取 第 一? 當 你 各 項 排 名 已 經 是 第 一, 你 的 目 標 是 什 麼? 如 果 只 是 保 持 第 一, 這 只 是 防 衛, 而 不 是 主 動 作 為 c. 主 動 出 擊 的 目 的 : 與 競 爭 者 距 離 拉 大, 確 保 對 手 無 法 追 趕 距 離 越 小 越 容 易 激 勵 對 手 ; 反 之, 距 離 越 大 能 夠 發 揮 空 間 越 大 案 例 : 美 國 軍 事 太 空 技 術 遙 遙 領 先 全 世 界, 使 得 各 國 追 趕 不 及 d. 思 維 將 會 影 響 策 略 與 決 定 ; 被 動 思 維 會 採 取 被 動 措 施 和 行 動 e. 主 動 建 立 不 敗 的 防 守, 但 不 攻 擊 對 手 在 公 開 競 爭 的 環 境, 即 便 擁 有 勝 算 的 條 件 也 不 能 保 證 勝 利, 只 有 主 動 積 極 嘗 試 才 有 機 會 f. 商 業 競 爭 永 無 止 境, 只 能 不 斷 勇 往 直 前 ; 不 因 為 成 功 而 安 心 自 滿 案 例 : 新 加 坡 機 場 員 工 考 察 他 國 機 場 設 施, 對 國 內 機 場 建 設 感 到 自 信 安 逸, 這 將 是 危 機 的 開 始 E. 領 導 品 牌 應 有 的 態 度 : a. 更 有 創 新 創 造 力 b. 更 願 意 承 擔 風 險 c. 更 能 夠 容 忍 犯 錯 11

12 d. 更 能 夠 承 擔 壓 力 F. 中 小 企 業 游 擊 戰 的 焦 點 : a. 驚 喜 : 讓 敵 人 攻 其 不 備, 措 手 不 及 b. 攻 而 不 守 : 不 再 原 地 踏 步, 努 力 擴 大 發 展 c. 快 速 撤 退 : 見 好 就 收, 多 角 度 攻 擊 d. 高 靈 活 與 流 動 : 租 好 過 買, 避 免 投 資 過 於 龐 大 的 資 產 e. 以 集 中 應 付 分 散, 取 得 相 對 優 勢 f. 時 常 變 動 與 創 新 : 利 用 包 裝 創 意 行 銷, 讓 同 樣 的 商 品 創 造 新 價 值 G. 爭 取 接 觸 點 相 對 優 勢 : a. 改 變 接 觸 點 : 改 變 作 戰 位 置, 使 得 武 器 無 法 發 揮 功 能 b. 技 能 與 資 源 : 取 得 作 業 效 率, 提 高 方 便 性 H. 掌 握 接 觸 點 優 勢 : a. 改 善 接 觸 點 : 提 升 服 務, 增 加 市 場 的 供 需 點 b. 增 加 接 觸 點 : 將 企 業 系 統 性 競 爭 擴 大 c. 流 轉 接 觸 點 : 例 如, 不 同 的 促 銷 方 案 ; 無 法 猜 測 你 的 下 一 步 d. 回 顧 接 觸 點 : 利 用 核 心 專 長, 符 合 不 同 市 場 需 求, 或 回 復 以 往 的 品 質 價 值 e. 更 改 接 觸 點 : 化 解 競 爭 者 的 優 勢, 將 劣 勢 轉 為 優 勢 a) 選 擇 自 己 相 對 的 優 勢 b) 發 現 競 爭 者 忽 略 的 地 方, 提 供 更 便 宜 更 快 更 有 效 率 的 產 品 服 務 c) 瞭 解 新 接 觸 點 取 勝 的 因 素 f. 創 造 新 接 觸 點 : 利 用 系 統 的 競 爭 打 倒 整 個 系 統 比 打 倒 12

13 一 個 接 觸 點 的 難 度 高 出 許 多 : 例 -- 麥 當 勞 的 玩 具 速 食 的 生 活 方 式, 改 變 人 的 生 活 方 式 思 維, 創 造 新 契 機 I. 接 觸 點 循 環 的 管 理 : a. 人 無 我 有 : 獨 一 無 二, 市 場 獨 特 點 b. 人 有 我 優 : 取 得 同 業 優 勢 c. 人 優 我 多 : 提 供 附 加 價 值 d. 人 多 我 轉 : 同 業 中 的 特 色 e. 人 變 我 創 : 順 應 時 代 潮 流 二 訓 練 心 得 針 對 本 次 海 外 訓 練 的 心 得, 個 人 區 分 為 訓 練 課 程 及 參 訪 行 程 分 別 說 明 如 下 : 1. 訓 練 課 程 心 得 說 明 : 本 次 在 新 加 坡 南 洋 理 工 大 學 的 四 天 課 程, 所 接 觸 到 的 三 位 講 師 都 是 大 師 級 的 教 授, 他 們 所 提 出 的 論 點 都 十 分 精 闢, 不 但 是 理 論 與 實 務 融 合, 更 能 切 中 產 業 需 求, 最 重 要 的 是 能 刺 激 思 考, 帶 動 啟 發, 讓 我 個 人 感 覺 到 如 獲 至 寶, 短 短 四 天 真 的 是 意 猶 未 盡 (1) Strategy & Value of Differentiated Offering 在 前 面 兩 天 的 策 略 思 考 訓 練 課 程 中, 我 個 人 最 大 的 心 得 是, 任 何 策 略 行 動 計 畫 都 必 須 回 歸 到 最 原 始 的 目 的, 如 果 目 標 模 糊 了, 則 方 向 就 很 可 能 會 走 偏, 而 導 致 全 盤 皆 輸 的 後 果 ; 而 在 假 如 我 是 出 版 商 經 理 人 的 case study 中, 我 則 再 次 學 習 到 跳 脫 既 有 框 架 思 考 的 重 要 性, 因 為 跳 脫, 背 後 代 表 的 是 無 限 可 能, 而 不 再 是 不 可 能 再 者, 個 人 是 從 事 主 題 樂 園 的 行 銷 與 市 場 研 究 工 作, 在 談 到 市 場 調 查 實 務 的 部 分, 教 授 特 別 強 調 必 須 很 小 心 地 運 用 市 場 調 查 13

14 這 項 工 具, 因 為 單 純 的 市 場 調 查 容 易 受 到 各 種 干 擾 因 素 影 響, 必 須 輔 以 觀 察 的 動 作, 盡 可 能 蒐 集 各 種 資 訊, 才 能 找 出 消 費 者 真 正 的 需 求, 進 而 擬 定 正 確 的 策 略 計 劃, 這 一 點 也 讓 我 個 人 重 新 思 考 了 過 去 對 於 市 場 調 查 的 認 知, 同 時 懂 得 對 於 任 何 市 場 調 查 結 果 都 能 以 更 謹 慎 更 周 延 的 心 態 來 看 待 (2) Understanding the customer: Managing and Exceeding Expectations 第 三 天 的 迪 士 尼 服 務 課 程, 個 人 最 大 的 啟 發 是, 迪 士 尼 強 調 他 們 對 員 工 不 設 限, 讓 員 工 可 以 自 由 發 揮 與 決 定 服 務, 但 在 看 似 自 由 開 放 的 管 理 模 式, 迪 士 尼 其 實 還 是 有 一 套 可 以 讓 員 工 依 循 或 協 助 判 斷 的 流 程 ( 優 先 順 序 ), 這 個 順 序 依 其 重 要 性 區 分, 就 是 安 全 禮 貌 演 出 效 率, 迪 士 尼 不 只 教 員 工 如 何 做 出 服 務 決 定, 而 是 教 導 他 們 去 學 習 了 解 當 時 的 顧 客 需 求 情 境, 進 而 做 出 適 當 的 判 斷 個 人 認 為 這 一 點 非 常 重 要, 因 為 在 大 原 則 之 下, 讓 員 工 可 以 適 度 的 彈 性 發 揮, 這 樣 才 有 可 能 提 供 遊 客 有 溫 度 的 服 務, 而 不 是 讓 員 工 在 面 對 顧 客 需 求 或 協 助 解 決 顧 客 問 題 的 情 境 時, 不 由 自 主 的 產 生 公 司 規 定 如 何 如 何 的 框 架, 限 制 了 多 為 顧 客 想 一 點 的 可 能 性 (3) Leadership & Strategic Thinking 第 四 天 有 關 孫 子 兵 法 的 策 略 與 運 用 課 程, 個 人 覺 得 這 是 相 當 特 別 的 一 門 課, 因 為 千 百 年 前 用 於 戰 場 上 的 策 略 及 戰 術, 在 歷 史 洪 流 之 後, 竟 然 還 能 歷 久 不 衰, 為 現 代 社 會 所 用, 而 且 這 些 概 念 運 用 於 企 業 經 營 商 業 競 爭 及 行 銷 策 略 管 理, 甚 至 是 人 力 資 源 管 理, 其 中 收 穫 最 大 的 部 分, 就 是 對 於 品 牌 市 場 地 位 的 認 知 調 整, 例 如 當 品 牌 已 是 市 場 第 一 名 的 角 色 時, 應 該 如 何 設 立 目 標 主 動 出 14

15 擊, 保 持 競 爭 力, 這 確 實 是 過 去 比 較 沒 有 深 入 思 考 的 問 題 ; 但 所 謂 生 於 憂 患, 死 於 安 樂, 因 為 市 場 是 不 斷 在 變 化 的, 現 在 的 優 勢 絕 對 不 代 表 就 是 未 來 的 優 勢, 品 牌 在 市 場 上 不 同 的 位 置, 都 有 不 同 的 攻 守 策 略, 必 須 隨 時 檢 視 品 牌 在 不 同 階 段 的 目 標 任 務, 並 提 出 相 對 應 的 策 略 計 劃, 如 此 才 能 保 持 市 場 競 爭 力, 這 是 企 業 經 營 或 行 銷 業 務 人 員 永 無 止 境 的 課 題 2. 參 訪 行 程 心 得 說 明 : (1) 新 加 坡 夜 間 動 物 園 (Night Safari Singapore): 參 觀 新 加 坡 夜 間 動 物 園 是 個 人 此 行 相 當 難 得 的 一 次 體 驗, 同 時 也 讓 我 思 考 夜 間 動 物 園 旁, 就 有 一 座 白 天 營 運, 超 過 40 年 歷 史 的 新 加 坡 動 物 園, 但 為 什 麼 還 要 另 外 設 置 一 座 夜 間 開 放, 且 營 運 時 間 只 有 4.5 小 時 的 野 生 動 物 園 呢? 判 斷 主 要 目 的 應 該 是 為 了 新 的 市 場 區 隔 並 擴 大 營 收, 加 上 新 加 坡 白 天 常 年 高 溫 的 氣 候 因 素 考 量 新 加 坡 夜 間 動 物 園 定 位 清 楚, 主 題 鮮 明, 這 一 點 從 它 園 區 的 CI 就 可 以 明 顯 感 受 到, 它 的 LOGO 是 黑 暗 中 一 雙 炯 炯 有 神 的 藍 色 雙 眼, 盯 著 每 一 個 來 到 這 裡 探 險 的 遊 客, 彷 彿 隨 時 會 有 未 知 的 野 生 動 物 從 樹 叢 後 方 竄 出 來, 充 分 營 造 出 神 秘 驚 險 的 氛 圍, 而 實 際 入 園 探 訪 這 些 野 生 動 物 的 夜 生 活 之 後, 遊 客 也 確 實 可 以 感 受 到 這 樣 的 刺 激 感, 更 加 強 化 了 與 眾 不 同 的 動 物 園 體 驗 經 營 夜 間 動 物 園 最 大 的 優 勢 其 實 就 是 黑 暗, 因 為 在 黑 暗 中 要 營 造 氣 氛 是 相 對 容 易 的, 因 此 園 方 大 量 運 用 了 火 的 元 素, 用 於 佈 置 以 及 部 落 表 演, 園 內 各 個 動 物 展 示 區 或 是 參 觀 步 道, 頂 多 也 只 是 採 用 相 當 微 弱 的 燈 光, 而 主 要 的 遊 園 列 車, 車 身 是 各 種 具 有 迷 彩 效 果 的 動 物 紋 彩 繪, 隨 車 解 說 員 刻 意 輕 聲 細 語 的 口 吻, 動 物 表 15

16 演 節 目 僅 使 用 局 部 的 探 照 燈, 以 及 所 有 商 店 與 餐 廳 的 照 明, 多 數 都 是 使 用 黃 色 的 光 源, 再 加 上 特 殊 的 原 始 叢 林 音 樂 襯 托, 透 過 觀 察 可 以 發 現, 所 有 的 設 計 都 是 為 了 營 造 黑 暗 中 探 險 的 效 果, 成 功 維 持 夜 間 動 物 園 的 獨 特 主 題 性 從 相 關 資 料 解 讀 以 及 實 地 觀 察 可 以 發 現, 新 加 坡 夜 間 動 物 園 的 經 營 應 該 擁 有 很 好 的 獲 利 能 力, 分 析 成 功 的 關 鍵 因 素 包 含 : 第 一, 主 題 具 有 獨 特 賣 點 夜 間 動 物 園 於 1994 年 開 幕, 它 是 全 球 第 一 個 夜 間 經 營 的 野 生 動 物 園, 完 全 區 隔 了 其 他 國 家 任 何 動 物 園 所 能 提 供 的 參 觀 經 驗, 開 幕 以 來 曾 多 次 奪 得 新 加 坡 旅 遊 獎 最 佳 旅 遊 景 點 經 驗 榮 譽, 具 有 吸 引 遊 客 的 條 件, 雖 然 說 穿 了, 只 是 把 動 物 園 的 營 運 時 間 做 轉 換, 這 樣 一 個 簡 單 的 創 意, 卻 能 創 造 出 與 眾 不 同 的 賣 點, 並 吸 引 另 一 群 新 的 客 源, 擴 大 營 收 ; 第 二 : 運 用 既 有 資 源 降 低 營 運 成 本 它 與 新 加 坡 動 物 園 是 姊 妹 園 區, 許 多 動 物 物 種 專 業 的 人 力 資 源 採 購 能 力 可 以 共 享, 且 夜 間 營 運 具 有 遮 掩 效 果, 遊 客 能 看 清 楚 的 東 西 不 多, 免 除 了 許 多 白 天 營 運 所 必 要 的 硬 體 維 護 成 本 第 三, 國 際 觀 光 客 為 主 要 客 源 事 實 上 夜 間 動 物 園 的 票 價 並 不 算 便 宜 ( 含 遊 園 列 車 的 票 價 是 35 元 新 幣, 約 合 台 幣 860 元 ), 因 此 當 地 民 眾 前 往 遊 玩 的 比 例 並 不 高, 大 多 數 客 源 都 是 來 自 國 外 的 觀 光 客, 購 買 全 程 票 種 以 及 紀 念 品 二 次 消 費 的 意 願 高, 可 為 園 方 帶 來 較 可 觀 的 營 收 第 四, 精 心 的 商 業 包 裝 除 了 上 述 提 到 新 加 坡 旅 遊 獎 項 的 加 持, 機 場 捷 運 的 旅 遊 服 務 中 心 都 有 設 計 精 製 的 摺 頁 簡 介, 或 是 飯 店 提 供 的 觀 光 導 覽 手 冊 都 有 完 整 介 紹, 在 新 加 坡 的 街 16

17 道 上, 也 隨 處 可 以 看 到 廣 告 看 板 或 是 巴 士 車 身 顯 眼 的 各 式 動 物 彩 繪, 宣 傳 著 See them in a Different light, 再 再 吸 引 著 觀 光 客 前 往 夜 間 動 物 園 一 探 究 竟 (2) 新 加 坡 環 球 影 城 (Universal Studios Singapore) 跟 迪 士 尼 樂 園 一 樣, 我 認 為 環 球 影 城 之 所 以 能 夠 吸 引 數 百 萬 的 遊 客 入 園 參 觀, 最 主 要 的 關 鍵 因 素 都 是 先 有 卡 通 動 畫 或 是 電 影 故 事 行 銷 在 前, 當 電 影 票 房 風 靡 全 球, 電 影 中 的 題 材 場 景 角 色 為 觀 眾 所 熟 悉 甚 至 入 迷 之 後, 再 運 用 這 些 元 素 來 打 造 主 題 樂 園, 讓 影 迷 得 以 身 歷 其 境, 實 現 進 入 電 影 中 那 個 虛 擬 世 界 的 夢 想, 如 此 一 來 就 能 立 刻 吸 引 這 些 既 有 客 源 來 園, 而 且 所 吸 引 的 還 是 來 自 全 球 性 的 客 源, 市 場 規 模 自 然 遠 遠 勝 過 沒 有 卡 通 動 畫 或 是 電 影 故 事 做 支 撐 的 區 域 型 樂 園 在 參 觀 新 加 坡 環 球 影 城 之 前, 內 心 其 實 是 充 滿 高 度 期 待 的, 畢 竟 環 球 影 城 是 除 了 迪 士 尼 樂 園 之 外, 另 一 個 擁 有 全 球 性 市 場 的 主 題 樂 園, 在 實 地 參 訪 過 後 發 現, 在 整 個 園 區 的 硬 體 規 劃 娛 樂 體 驗 以 及 氛 圍 塑 造, 所 呈 現 的 確 實 就 是 國 際 級 主 題 樂 園 的 水 準, 然 而, 在 人 員 服 務 以 及 前 後 場 區 隔 這 兩 個 部 分, 卻 讓 我 對 新 加 坡 環 球 影 城 大 失 所 望, 也 意 識 到 台 灣 主 題 樂 園 在 人 員 服 務 的 實 際 表 現 上, 包 含 主 動 性 熱 忱 度 友 善 程 度 等, 其 實 並 不 輸 給 新 加 坡 環 球 影 城, 甚 至 還 勝 過 許 多 在 人 員 服 務 方 面, 我 發 現 工 作 人 員 的 素 質 落 差 甚 大, 有 人 表 現 得 相 當 熱 情 與 融 入, 但 卻 有 不 少 人 沒 有 發 揮 專 業 水 準, 甚 至 連 在 主 題 樂 園 工 作 的 基 本 態 度 都 沒 有 表 現 出 來, 例 如, 有 設 施 操 作 員 竟 然 在 服 務 過 程 中 嚼 食 口 香 糖 要 退 場 的 工 作 人 員 手 上 拎 著 飲 料 邊 走 邊 嬉 鬧 聊 天, 餐 車 服 務 員 對 於 遊 客 的 詢 問 幾 乎 不 理 會 也 沒 17

18 有 積 極 動 作, 這 些 行 為 在 台 灣 稍 具 規 模 的 樂 園 裡 都 是 不 被 允 許 的, 所 以 很 難 想 像 這 樣 的 負 面 案 例 會 是 發 生 在 國 際 級 的 環 球 影 城 樂 園 裡, 可 以 想 見 園 方 的 教 育 訓 練 與 現 場 管 理 一 定 在 某 個 環 節 是 發 生 問 題 的 至 於 前 後 場 區 隔 的 概 念, 全 世 界 做 的 最 好 的 當 然 是 迪 士 尼 樂 園, 尤 其 東 京 迪 士 尼 更 是 首 屈 一 指, 而 這 也 是 我 所 任 職 的 六 福 村 主 題 遊 樂 園 一 直 在 學 習 仿 效 的, 因 為 我 們 要 提 供 給 遊 客 的 是 一 個 不 同 於 現 實 環 境 的 世 界, 園 區 內 就 是 一 個 大 舞 台 大 劇 場, 每 一 個 工 作 人 員 都 是 演 員, 因 此, 所 有 不 應 該 出 現 在 前 場 舞 台 上 的 後 場 行 為, 都 是 被 禁 止 的, 但 這 個 部 分 在 新 加 坡 環 球 影 城 似 乎 沒 有 受 到 明 顯 的 重 視, 因 為 我 觀 察 到 屬 於 設 施 控 制 室 這 種 後 場 空 間, 並 沒 有 被 隱 藏 或 包 裝, 看 起 來 像 是 外 部 廠 商 的 工 作 人 員, 穿 著 便 服 就 大 剌 剌 在 排 隊 遊 客 面 前 逕 行 補 貨, 就 連 環 球 影 裡 最 具 代 表 性 的 水 世 界 爆 破 演 出, 竟 然 都 在 大 多 數 遊 客 還 沒 散 場 的 時 候, 就 開 始 進 行 下 一 場 表 演 的 準 備 工 作, 還 使 用 廣 播 催 促 遊 客 離 場, 這 樣 的 景 象 讓 我 大 感 不 可 思 議, 因 為 在 六 福 村, 這 些 都 是 不 對 的! 綜 合 參 觀 過 新 加 坡 環 球 影 城 後 的 心 得, 我 發 覺 該 樂 園 的 工 作 人 員 給 我 的 感 覺 是 : 我 只 是 來 上 班 工 作 的!, 並 不 是 發 自 內 心 為 了 帶 給 遊 客 歡 樂 而 在 這 裡 的, 這 樣 的 心 態 表 現 在 服 務 行 為 上, 就 會 出 現 某 種 程 度 的 冷 漠, 而 這 種 冷 漠 遊 客 其 實 是 感 受 得 到 的, 而 我 相 信 這 一 定 就 是 迪 士 尼 樂 園 能 夠 在 服 務 面 領 先 全 球 樂 園 的 關 鍵, 而 台 灣 的 樂 園 規 模 或 是 遊 客 人 數 雖 然 不 如 國 際 性 樂 園, 但 在 服 務 的 水 準 我 們 卻 也 不 必 妄 自 菲 薄, 因 為 新 加 坡 環 球 影 城 就 是 最 值 得 我 們 警 惕 與 借 鏡 的 案 例 18

19 (3) 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 (LEGOLAND Malaysia Resort) 樂 高 玩 具 品 牌 擁 有 超 過 60 年 的 歷 史, 也 享 有 全 球 性 的 知 名 度, 然 而 樂 高 樂 園 不 同 於 環 球 影 城 或 是 迪 士 尼 樂 園 的 是, 它 的 目 標 客 群 定 位 更 加 精 準, 完 全 鎖 定 家 中 有 2~12 歲 孩 童 的 家 庭 族 群, 而 實 地 在 園 區 內 所 觀 察 到 的 遊 客 屬 性, 也 確 實 符 合 園 區 所 設 定 目 標 對 象, 顯 見 樂 高 樂 園 的 軟 硬 體 規 劃 與 行 銷 策 略 應 該 是 控 制 在 預 期 的 方 向 上 如 前 所 述, 樂 高 樂 園 並 不 像 迪 士 尼 樂 園 或 是 環 球 影 城 擁 有 龐 大 的 影 視 資 源, 或 是 有 不 斷 推 陳 出 新 的 電 影 動 畫, 可 以 創 造 大 量 的 影 迷 來 轉 化 成 為 樂 園 遊 客, 樂 高 擁 有 的 就 是 很 簡 單 的 兒 童 積 木 玩 具, 但 這 也 是 樂 高 眾 所 皆 知 的 品 牌 資 產 ; 樂 高 樂 園 總 經 理 Mr. Siegfried 表 示, 樂 高 樂 園 的 核 心 價 值 其 實 很 單 純, 跟 其 它 樂 園 一 樣 就 是 提 供 娛 樂 體 驗, 但 我 們 觀 察 到, 樂 高 樂 園 卻 懂 得 再 運 用 教 育 活 動 娛 樂 創 造 力 想 像 力 等 元 素, 促 使 親 子 家 庭 共 同 參 與, 更 重 要 的 是 藉 此 區 隔 品 牌, 創 造 出 屬 於 樂 高 樂 園 自 己 的 價 值, 而 這 個 價 值 也 為 樂 高 樂 園 一 年 帶 來 了 超 過 250 萬 人 次 的 遊 客 量, 從 這 一 點 我 們 可 以 再 次 肯 定, 明 確 的 品 牌 定 位 與 區 隔, 是 成 功 經 營 主 題 樂 園 的 重 要 條 件 再 者, 樂 高 樂 園 認 定 東 南 亞 星 馬 兩 國 是 亞 洲 的 地 理 中 心, 這 跟 我 個 人 原 本 的 認 知 是 有 差 距 的, 而 且 他 們 看 重 東 南 亞 地 區 經 濟 發 展 與 人 口 增 長 的 趨 勢, 他 們 的 行 銷 策 略 是 以 星 馬 為 中 心 向 鄰 近 國 家 擴 散, 因 此 樂 高 樂 園 開 始 營 運 之 後, 確 實 吸 納 了 來 自 馬 來 西 亞 新 加 坡 印 尼 澳 洲 菲 律 賓 港 澳 台 灣 中 國 大 陸 等 地 的 觀 光 客, 而 馬 來 西 亞 政 府 為 了 提 高 樂 高 樂 園 的 投 資 意 願, 也 提 供 了 土 地 開 發 公 共 交 通 建 設, 甚 至 是 資 金 的 直 接 挹 注, 從 這 裡 我 們 19

20 學 習 到, 一 個 國 際 級 主 題 樂 園 的 投 資 經 營, 必 須 以 全 球 性 的 眼 光 來 看 待 市 場 規 模, 並 進 行 區 域 布 局, 同 時 與 官 方 或 當 地 政 府 的 密 切 合 作 充 分 溝 通, 爭 取 公 共 建 設 資 源, 這 也 是 不 可 或 缺 的 關 鍵 因 素, 然 而, 全 球 性 眼 光 與 政 府 資 源 投 入 這 兩 點, 卻 是 台 灣 經 營 主 題 樂 園 相 對 欠 缺, 更 是 值 得 台 灣 政 府 與 私 人 企 業 省 思 的 三 學 習 成 效 本 次 的 海 外 訓 練, 包 含 了 課 程 訓 練 與 實 地 參 訪 觀 摩 兩 個 部 分, 茲 將 相 關 學 習 成 效 未 來 可 實 際 應 用 於 主 題 樂 園 工 作 的 項 目, 具 體 說 明 如 下 : 1. 課 程 訓 練 內 容 之 應 用 : (1) 市 場 調 查 的 謹 慎 運 用 個 人 在 六 福 村 主 題 遊 樂 園 擔 任 收 益 管 理 部 主 管, 其 中 一 項 任 務 就 是 負 責 主 題 樂 園 行 銷 業 務 相 關 的 市 場 調 查 與 分 析 研 究 工 作 在 一 般 的 經 驗 當 中, 我 們 經 常 採 用 問 卷 的 方 式 來 進 行 調 查, 甚 至 現 在 還 有 許 多 是 採 用 看 不 到 也 聽 不 到 受 訪 者 的 網 路 線 上 調 查, 但 教 授 提 醒, 問 卷 調 查 結 果 的 可 信 度 應 該 被 更 謹 慎 的 看 待, 因 為 受 訪 者 在 回 答 問 題 時, 可 能 自 己 也 不 知 道 真 實 答 案, 或 者 當 時 的 情 境 受 訪 者 不 想 回 答 蒐 集 資 料 ( 問 卷 設 計 ) 的 方 法 有 誤 執 行 的 方 法 有 誤 等 等, 這 些 干 擾 很 有 可 能 讓 我 們 最 後 得 到 的 是 完 全 錯 誤 的 消 費 者 資 訊 實 務 上, 市 場 調 查 還 是 有 其 存 在 的 必 要 性, 尤 其 六 福 村 每 年 有 超 過 120 萬 人 次 的 遊 客 量, 是 哪 些 人 來? 從 哪 裡 來? 為 什 麼 而 來? 來 了 之 後 在 園 區 做 甚 麼? 現 在 園 區 所 提 供 的 服 務 有 沒 有 讓 他 們 的 需 求 得 到 滿 足? 未 來 他 們 會 不 會 有 新 的 需 求? 這 麼 多 的 問 題, 都 需 要 得 到 解 答, 而 這 些 都 是 樂 園 經 營 發 展 所 需 要 的 重 要 資 20

21 訊, 因 此, 在 執 行 這 項 任 務 的 時 候, 自 己 將 會 更 謹 慎 地 運 用 問 卷 調 查 這 個 工 具, 輔 以 觀 察 的 動 作, 甚 至 同 時 搭 配 焦 點 訪 談, 儘 可 能 蒐 集 各 種 資 訊, 找 出 六 福 村 遊 客 真 正 的 需 求, 進 而 擬 定 正 確 的 策 略 計 劃, 以 利 公 司 朝 正 確 的 方 向 發 展 2. 實 地 參 訪 觀 摩 之 應 用 : (1) 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 從 樂 高 樂 園 總 經 理 Mr. Siegfried 的 訪 談 中, 個 人 歸 納 出 幾 項 主 題 樂 園 經 營 的 應 用 重 點 : A. 以 跨 國 際 眼 光 看 待 市 場 規 模, 並 進 行 區 域 佈 局 樂 高 樂 園 雖 然 選 擇 在 馬 來 西 亞 投 資 設 點, 他 們 認 為 東 南 亞 是 亞 洲 地 理 位 置 的 中 心 區 域, 同 時 看 好 當 地 的 經 濟 與 人 口 成 長, 但 是 它 鎖 定 的 客 源 並 不 是 只 侷 限 星 馬 兩 國 的 消 費 者, 因 此 在 行 銷 宣 傳 的 策 略, 也 包 含 了 邀 請 鄰 近 國 家 的 旅 行 社 媒 體 記 者 前 往 參 觀 報 導, 而 事 實 也 證 明 樂 高 樂 園 的 確 吸 引 了 來 自 印 尼 澳 洲 香 港 澳 門 台 灣 菲 律 賓 中 國 大 陸 等 地 的 國 際 觀 光 客, 可 見, 當 你 的 眼 光 放 大 放 遠, 你 所 能 觸 及 的 市 場 其 實 就 越 大 目 前 台 灣 主 題 樂 園 的 客 源 主 要 還 是 侷 限 在 國 旅 市 場, 在 六 福 村 每 年 超 過 120 萬 的 遊 客 人 數 中, 海 外 觀 光 客 的 佔 比 不 到 10%, 但 是 我 們 也 看 到 近 幾 年 來 自 港 澳 星 馬 等 國 家 來 台 的 觀 光 客 人 數 日 益 成 長, 在 語 言 並 無 太 大 障 礙 的 情 況 下, 以 及 六 福 村 位 於 台 灣 北 部 的 地 利 之 便, 六 福 村 可 以 學 習 樂 高 樂 園, 將 眼 光 投 射 到 海 外, 加 強 海 外 行 銷 宣 傳, 擴 大 市 場 範 圍, 吸 引 更 多 來 自 東 南 亞 的 客 群, 以 跳 脫 國 內 的 競 爭 環 境 B. 加 強 與 官 方 或 當 地 政 府 的 溝 通, 爭 取 公 共 資 源 21

22 投 資 一 個 具 有 國 際 規 模 與 集 客 能 力 的 主 題 樂 園, 對 於 帶 動 當 地 整 體 觀 光 產 業 的 發 展 有 絕 對 正 面 的 幫 助, 我 們 看 到 樂 高 樂 園 與 馬 來 西 亞 政 府 密 切 的 合 作 關 係, 甚 至 與 新 加 坡 政 府 也 都 保 持 良 好 互 動, 同 時 運 用 公 部 門 關 係 強 化 公 共 運 輸 能 量, 以 提 供 遊 客 便 利 的 交 通 環 境, 更 有 利 於 帶 動 觀 光 六 福 村 位 於 新 竹 縣 關 西 鎮, 鄰 近 桃 園 縣 龍 潭 鄉, 事 實 上, 除 了 開 車 之 外, 大 眾 運 輸 並 不 方 便, 從 樂 高 樂 園 與 當 地 政 府 的 合 作 案 例 來 看, 我 們 也 可 以 與 新 竹 縣 政 府 合 作, 推 出 假 日 觀 光 巴 士 或 旅 遊 新 幹 線, 從 竹 北 高 鐵 站 規 劃 一 條 旅 遊 路 線, 提 供 接 駁 配 套 服 務, 以 便 利 的 交 通 吸 引 搭 配 旅 遊 景 點 主 題 樂 園 觀 光 客 到 訪 新 竹 縣, 協 助 帶 動 民 間 觀 光 收 入, 地 方 政 府 也 可 以 因 此 增 加 稅 收, 一 舉 多 得 C. 針 對 目 標 對 象 需 求 強 化 教 育 訓 練 樂 高 樂 園 有 95% 的 員 工 來 自 馬 來 西 亞 當 地, 而 馬 來 西 亞 普 遍 的 服 務 觀 念 及 水 準 確 實 不 如 其 他 先 進 國 家, 但 樂 高 樂 園 投 入 大 量 且 不 間 斷 的 教 育 訓 練, 使 現 在 的 員 工 都 能 表 現 積 極 並 樂 在 工 作 ; 值 得 一 提 的 是, 由 於 樂 高 樂 園 的 TA 是 2~12 歲 的 兒 童, 因 此 他 們 的 教 育 訓 練 重 點 在 於 讓 員 工 充 分 了 解 樂 高 樂 園 的 核 心 價 值, 其 中 包 含 產 品 客 服 如 何 與 遊 客 互 動, 尤 其 必 須 學 習 了 解 兒 童 的 想 法 如 何 與 兒 童 對 談, 並 對 兒 童 保 持 耐 心 與 熱 衷 我 們 知 道, 每 一 個 樂 園 都 會 對 員 工 進 行 各 種 教 育 訓 練, 但 不 論 是 樂 高 樂 園 或 迪 士 尼 樂 園, 我 們 學 習 到 的 是, 必 須 訓 練 員 工 更 深 入 的 去 了 解 或 傾 聽 不 同 消 費 者 的 需 求, 這 一 點 是 非 常 重 要 的 以 六 福 村 為 例, 我 們 擁 有 刺 激 的 陸 上 遊 樂 設 施 野 生 動 物 園 22

23 水 上 樂 園, 同 時 也 有 飯 店, 這 些 不 同 的 服 務 自 然 就 會 吸 引 不 同 屬 性 不 同 年 齡 層 的 遊 客 前 來, 他 們 所 需 求 的 價 值 也 絕 對 是 截 然 不 同 的, 因 應 這 種 情 況, 我 們 就 應 該 調 整 我 們 對 員 工 的 教 育 訓 練 方 式 與 內 容, 教 導 員 工 更 清 楚 認 識 我 們 的 客 人, 更 進 一 步 懂 得 用 客 人 的 語 言 去 溝 通, 提 供 最 符 合 需 求 的 服 務, 以 達 到 真 正 的 顧 客 滿 意 D. 新 加 坡 夜 間 動 物 園 新 加 坡 夜 間 動 物 園 是 一 個 具 有 獨 特 賣 點 的 旅 遊 景 點, 在 實 地 參 觀 過 後, 歸 納 出 兩 項 值 得 參 考, 未 來 可 以 應 用 在 六 福 村 非 洲 部 落 或 關 西 六 福 莊 生 態 渡 假 旅 館 的 建 議 : a. 規 劃 關 西 六 福 莊 生 態 渡 假 旅 館 夜 間 探 訪 動 物 體 驗 行 程 運 用 夜 間 神 秘 詭 譎 的 氣 氛 探 訪 野 生 動 物, 確 實 可 以 讓 人 得 到 深 刻 的 體 驗, 而 與 眾 不 同 的 旅 遊 經 驗, 也 正 是 遊 客 最 需 要 的 價 值 關 西 六 福 莊 是 台 灣 唯 一, 亞 洲 少 見 的 動 物 生 態 旅 館, 因 為 賣 點 獨 特, 自 從 2010 年 開 幕 以 來, 就 深 受 歡 迎, 尤 其 許 多 親 子 家 庭 客 群 更 是 趨 之 若 鶩, 因 為 住 客 只 要 站 在 房 間 陽 台, 或 是 在 露 天 木 棧 道 上, 就 可 以 近 距 離 看 到 長 頸 鹿 犀 牛 斑 馬 環 尾 狐 猴 直 角 劍 羚 等 各 種 野 生 動 物, 這 樣 的 體 驗 往 往 讓 許 多 小 朋 友 興 奮 不 已 動 物, 是 關 西 六 福 莊 的 最 佳 賣 點, 但 是 跟 六 福 村 一 樣, 住 客 在 這 裡 欣 賞 動 物 的 時 間, 主 要 也 都 是 集 中 在 白 天 的 時 段, 仔 細 思 考, 客 人 願 意 花 更 高 的 旅 遊 成 本 在 這 裡 過 夜, 目 的 就 是 為 了 有 更 長 的 時 間 與 動 物 相 處, 或 者 是 可 以 享 受 到 更 與 眾 不 同 的 動 物 欣 賞 經 驗 ; 而 現 況 是, 到 了 23

24 夜 間 部 分 動 物 會 被 引 導 回 到 獸 舍, 住 客 晚 上 能 從 事 的 休 閒 活 動 就 是 欣 賞 非 洲 藝 人 表 演, 或 是 在 室 內 兒 童 故 事 館 活 動, 嚴 格 來 說, 這 部 分 與 其 他 飯 店 的 區 隔 性 並 不 大, 獨 特 性 相 對 也 就 降 低 許 多 了 從 新 加 坡 夜 間 動 物 園 的 參 觀 經 驗, 個 人 得 到 了 一 個 idea, 可 以 為 關 西 六 福 莊 增 加 賣 點, 開 拓 營 收, 就 是 規 劃 旅 館 專 屬 的 夜 探 野 生 動 物, 由 專 業 導 覽 員 帶 領 住 客 前 往 冒 險, 我 們 可 以 在 不 明 顯 干 擾 野 生 動 物 的 原 則 下, 讓 住 客 近 距 離 的 體 驗 白 犀 牛 睡 覺 時 的 打 呼 聲, 到 長 頸 鹿 的 家 看 看 牠 到 底 是 站 著 睡 覺 還 是 躺 著 睡 覺, 我 相 信, 這 樣 的 體 驗 行 程 不 論 對 大 人 還 是 小 孩, 一 定 都 是 很 有 吸 引 力 的 b. 強 化 動 物 園 區 的 主 題 裝 置 藝 術 在 新 加 坡 夜 間 動 物 園 讓 我 印 象 最 深 刻 的, 除 了 夜 間 近 距 離 欣 賞 野 生 動 物 之 外, 就 屬 於 一 間 斑 馬 主 題 餐 廳 以 及 廁 所 融 入 自 然 的 裝 置 藝 術 在 新 加 坡 夜 間 動 物 園 的 叢 林 小 徑 探 訪 動 物, 遊 客 會 經 過 一 間 相 當 有 特 色 的 斑 馬 主 題 咖 啡 簡 餐 餐 廳, 這 裡 的 視 覺 佈 置 全 部 都 是 以 斑 馬 的 黑 白 條 紋 為 主, 尤 其 是 餐 桌 椅 的 設 計, 整 張 椅 子 就 是 相 當 擬 真 的 斑 馬 造 型, 讓 人 忍 不 住 就 想 要 拿 起 相 機 拍 照 留 念 另 外, 這 裡 廁 所 的 設 計 是 採 用 半 開 放 式 的, 不 僅 融 入 了 周 遭 叢 林 的 環 境, 廁 所 內 的 牆 面 也 運 用 了 大 量 的 動 物 剪 影 輸 出, 充 分 與 動 物 主 題 融 合, 讓 使 用 者 整 體 的 感 覺 是 舒 適 的 六 福 村 的 非 洲 部 落 主 題 村, 目 前 並 沒 有 真 正 的 動 物 主 題 餐 廳, 但 這 已 經 被 列 為 未 來 的 發 展 計 畫, 姑 且 不 論 是 規 24

25 劃 猛 獸 餐 廳, 或 是 可 愛 動 物 餐 廳, 視 覺 設 計 的 impact 是 不 可 忽 略 的 技 巧 重 點, 因 為 這 樣 類 型 的 餐 廳, 食 物 好 不 好 吃 並 不 是 遊 客 最 在 乎 的, 遊 客 要 的 是 主 題 氛 圍 的 塑 造, 即 使 是 一 間 小 小 的 廁 所, 應 該 也 要 能 掌 握 主 題 元 素, 讓 遊 客 隨 處 都 能 沉 浸 在 園 區 所 要 傳 遞 的 動 物 主 題 之 中 四 訓 練 期 間 照 片 新 加 坡 夜 間 動 物 園 車 體 廣 告 架 道 路 護 欄 燈 光, 迎 接 F1 夜 間 賽 夜 間 動 物 園 部 落 火 舞 演 出 夜 間 動 物 園 贊 助 商 運 用 夜 間 動 物 園 具 有 特 色 的 斑 馬 主 題 餐 廳 夜 間 動 物 園 的 廁 所 與 戶 外 環 境 融 合 25

26 濱 海 灣 花 園 的 科 學 知 識 教 育 濱 海 灣 花 園 的 科 學 知 識 教 育 全 球 最 高 的 金 沙 酒 店 空 中 泳 池 金 沙 娛 樂 城 內 的 資 源 回 收 桶 克 拉 碼 頭 的 旅 遊 資 訊 服 務 站 新 加 坡 地 鐵 站 的 台 灣 觀 光 廣 告 環 球 影 城 主 街 道 的 遮 陽 避 雨 設 備 環 球 影 城 設 施 控 制 台 不 應 採 用 透 光 玻 璃 26

27 環 球 影 城 的 賣 店 提 供 階 梯 讓 兒 童 可 以 看 見 冰 箱 裡 賣 的 冰 淇 淋, 但 我 認 為 其 實 是 原 始 的 規 劃 設 計 不 良 新 加 坡 環 球 影 城 管 理 欠 缺 前 後 場 概 念, 疑 似 外 部 廠 商 的 人 員, 在 沒 有 著 制 服 的 情 況 下, 竟 直 接 在 排 隊 遊 客 面 前 逕 行 補 貨 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 教 育 員 工, 要 用 兒 童 懂 的 語 言 與 他 們 溝 通, 了 解 他 們 的 需 求 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 服 務 中 心 的 等 候 區, 有 積 木 可 以 讓 小 朋 友 等 候 的 時 間 不 無 聊 五 服 務 機 關 內 心 得 報 告 情 形 1. 辦 理 日 期 :102 年 10 月 4 日 ( 五 ) 2. 辦 理 情 形 : 針 對 六 福 村 高 階 主 管 共 13 人, 分 享 馬 來 西 亞 樂 高 樂 園 總 經 理 訪 談 內 容, 歸 納 重 點 包 含 : 樂 高 樂 園 的 國 際 投 資 模 式 樂 高 樂 園 的 投 資 條 件 與 決 策 關 鍵 如 何 傳 遞 樂 高 樂 園 核 心 價 值 樂 高 樂 園 的 人 力 資 源 政 策 樂 高 樂 園 的 客 源 組 成 分 析 針 對 不 同 客 源 的 行 銷 策 略 為 何 樂 高 樂 園 如 何 面 對 顧 客 抱 怨 3. 回 饋 事 項 : 在 樂 高 樂 園 內, 我 們 看 到 了 包 含 Canon CocaCola Maybank 等 樂 高 官 方 的 合 作 夥 伴, 其 企 業 CI 露 出 在 樂 園 內 的 設 施 27

28 或 建 築 物 上, 同 樣 的 情 形 也 出 現 在 環 球 影 城 夜 間 動 物 園 迪 士 尼 樂 園 等, 這 些 具 有 合 作 商 或 贊 助 商 角 色 的 知 名 企 業 之 所 以 願 意 投 入, 代 表 該 樂 園 的 品 牌 遊 客 量 體 都 達 到 一 定 的 水 準, 而 六 福 村 也 應 該 發 揮 影 響 力 與 創 造 力, 主 動 爭 取 更 多 贊 助 商 的 資 源 挹 注, 為 園 區 開 創 額 外 的 商 機 4. 照 片 : 28