2 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 研 究 报 告 * 上 海 市 政 务 微 信 发 展 报 告 : 从 发 布 走 向 服 务 **1 1 2 郑 磊 吕 文 增 王 栋 1 复 旦 大 学 国 际 关 系 与 公 共 事 务 学

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1 1 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) Part One 研 究 报 告 上 海 市 政 务 微 信 发 展 报 告 : 从 发 布 走 向 服 务

2 2 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 研 究 报 告 * 上 海 市 政 务 微 信 发 展 报 告 : 从 发 布 走 向 服 务 **1 1 2 郑 磊 吕 文 增 王 栋 1 复 旦 大 学 国 际 关 系 与 公 共 事 务 学 院 数 字 与 移 动 治 理 实 验 室 上 海 腾 讯 大 申 网 上 海 摘 要 : 从 整 体 分 布 账 号 管 理 发 布 互 动 服 务 等 维 度 出 发, 对 上 海 市 政 务 微 信 的 现 状 与 趋 势 进 行 定 量 与 定 性 分 析, 构 建 全 面 覆 盖 多 个 维 度 的 政 务 微 信 分 析 评 估 框 架 基 于 研 究 分 析 的 结 果 对 提 升 政 务 微 信 公 众 号 的 运 营 能 力 和 成 效 提 出 建 议 : 政 务 微 信 在 整 体 布 局 上 应 从 立 体 化 全 面 开 花 迈 向 关 联 式 顶 层 设 计, 在 账 号 设 计 上 应 从 部 门 导 向 转 向 用 户 视 角, 在 信 息 发 布 上 应 从 重 产 出 变 为 重 效 果, 在 政 民 互 动 上 应 从 问 答 走 向 互 动, 于 在 线 服 务 上 应 从 信 息 查 询 迈 入 全 流 程 办 事, 在 评 估 方 式 上 应 从 单 账 号 单 维 度 转 为 整 体 性 多 维 度 希 望 本 研 究 有 助 于 提 升 上 海 政 务 微 信 公 众 号 的 运 营 能 力 和 成 效, 并 为 全 国 其 他 地 区 政 务 微 信 的 运 营 和 发 展 提 供 借 鉴 关 键 词 : 电 子 政 务 ; 公 共 服 务 ; 政 务 微 信 ; 移 动 互 联 ; 移 动 服 务 ; 社 交 媒 体 ; 上 海 引 言 政 务 微 信 已 日 趋 成 为 政 府 信 息 发 布 的 新 媒 体 政 民 互 动 的 新 渠 道 和 公 共 服 务 的 新 平 台 2014 年 8 月, 国 家 了 定 量 定 性 分 析, 构 建 了 全 面 覆 盖 整 体 布 局 账 号 管 理 发 布 互 动 和 服 务 等 多 个 维 度 的 政 务 微 信 分 析 框 架, 并 基 于 研 究 结 果 提 出 发 展 建 议 互 联 网 信 息 办 公 室 制 定 了 即 时 通 信 工 具 公 众 信 息 服 务 发 展 管 理 暂 行 规 定, 鼓 励 各 级 党 政 机 关 企 事 业 单 位 和 各 人 民 团 体 开 设 公 众 账 号, 服 务 经 济 社 会 发 展, 满 足 公 众 需 求 李 克 强 总 理 2014 年 11 月 在 会 见 出 席 乌 镇 首 届 世 界 互 联 网 大 会 的 代 表 时 指 出, 互 联 网 是 政 府 施 政 的 新 平 台, 可 以 实 现 在 线 服 务, 做 到 权 力 运 作 有 序 有 效 留 痕, 促 进 政 府 与 民 众 的 沟 通 互 联 [1] 王 玥 和 郑 磊 对 截 至 2013 年 6 月 经 认 证 的 中 国 政 务 微 信 公 共 账 号 的 账 号 特 性 发 布 内 容 互 动 效 果 和 存 在 [2] 问 题 进 行 了 研 究 ; 郑 磊 等 人 对 2014 年 上 半 年 上 海 政 务 微 信 的 发 展 现 状 和 趋 势 进 行 了 评 估 与 分 析 本 文 基 于 最 新 的 更 有 深 度 的 数 据, 对 上 海 政 务 微 信 的 最 新 发 展 进 行 一 研 究 方 法 本 报 告 对 上 海 政 务 微 信 的 发 展 现 状 和 趋 势 走 向 进 行 定 量 与 定 性 分 析 研 究 样 本 数 据 截 至 2014 年 12 月 22 日, 来 源 为 上 海 市 各 区 县 以 上 党 政 机 关 或 其 下 属 单 位 公 共 服 务 部 门 ( 医 院 学 校 除 外 ) 和 公 用 事 业 单 位 开 设 的 微 信 公 众 号 样 本 总 数 为 202 个, 其 中 订 阅 号 181 个 服 务 号 21 个 数 据 采 集 方 法 包 括 前 台 数 据 观 察 和 抓 取 后 台 数 据 调 取 账 户 自 报 资 料 等, 因 各 政 务 微 信 账 号 开 通 时 间 不 一, 在 进 行 账 号 间 比 较 分 析 时, 主 要 采 集 了 2014 年 最 后 三 个 月 的 运 营 数 据 对 采 集 到 的 数 据 和 资 料 进 行 了 定 量 与 定 性 相 结 合 的 分 析 * 基 金 项 目 : 上 海 市 浦 江 人 才 计 划 资 助 项 目 面 向 社 会 管 理 创 新 的 政 府 官 方 微 博 管 理 机 制 研 究 ; 上 海 市 教 委 科 研 创 新 重 点 项 目 政 府 官 方 微 博 应 对 突 发 事 件 管 理 机 制 研 究 ** 通 讯 作 者 收 稿 日 期 :

3 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 3 由 于 微 信 功 能 不 仅 仅 局 限 于 单 向 的 信 息 发 布 与 传 表 1 多 维 度 政 务 微 信 分 析 评 估 框 架 播, 还 能 实 现 私 密 的 点 对 点 互 动 与 个 性 化 功 能 服 务, 具 开 通 时 间 微 信 账 号 开 通 时 间 有 更 强 的 指 向 性 和 功 能 性 [1] 因 此, 本 研 究 不 简 单 根 据 阅 读 数 对 政 务 微 信 号 进 行 单 维 度 评 比, 而 是 对 政 务 微 信 订 阅 号 和 服 务 号 的 整 体 分 布 账 号 管 理 发 布 互 动 服 务 等 多 维 度 进 行 综 合 分 析, 并 构 建 了 全 面 覆 盖 多 个 维 整 体 分 布 行 政 层 级 地 域 分 布 整 体 类 与 部 门 类 分 为 市 级 和 区 县 级 两 级 指 所 在 区 县 名 称 由 一 个 行 政 辖 区 的 党 委 政 府 法 院 检 察 院 团 委 等 开 设, 代 表 该 辖 区 的 为 整 体 类 账 号, 代 表 具 体 职 能 部 门 的 为 部 门 类 账 号 度 的 政 务 微 信 分 析 评 估 框 架 ( 分 析 框 架 及 说 明 参 见 表 部 门 分 布 部 门 类 账 号 的 部 门 类 型 分 布 1) 在 研 究 结 果 的 基 础 上, 本 文 进 一 步 对 政 务 微 信 的 发 展 提 出 建 议, 希 望 有 助 于 提 升 上 海 政 务 微 信 号 的 运 营 能 力 和 成 效, 并 为 全 国 其 他 地 区 政 务 微 信 的 运 营 发 展 提 供 借 鉴 二 发 展 现 状 与 趋 势 分 析 ( 一 ) 整 体 分 布 上 海 政 务 微 信 自 2013 年 初 起 步 后, 整 体 开 通 数 稳 步 增 长,2014 年 上 半 年 政 务 微 信 发 展 进 入 了 高 速 车 道, 之 账 号 管 理 发 布 粉 丝 数 功 能 介 绍 账 号 认 证 自 定 义 菜 单 首 次 问 候 方 式 阅 读 数 阅 读 数 来 源 发 布 内 容 账 户 的 粉 丝 数 目 介 绍 页 面 上 对 本 账 号 的 功 能 介 绍 偏 重 于 部 门 导 向 或 用 户 导 向 账 号 是 否 认 证 是 否 为 用 户 提 供 自 定 义 菜 单 栏 目 分 为 简 单 问 候 数 字 导 航 和 搜 索 指 导 账 号 在 特 定 时 间 内 被 阅 读 的 次 数 分 为 直 接 阅 读 朋 友 圈 阅 读 好 友 转 发 历 史 消 息 页 阅 读 分 为 服 务 类 政 务 类 社 会 新 闻 活 动 推 广 后 呈 现 稳 固 增 长 的 趋 势 截 至 2014 年 年 底, 研 究 样 本 共 发 布 形 式 分 为 图 文 文 本 视 频 音 频 收 录 上 海 区 县 级 以 上 政 务 微 信 订 阅 号 181 家 服 务 号 21 家 在 整 体 布 局 上, 上 海 政 务 微 信 发 展 已 初 步 显 示 出 多 层 级 多 区 县 多 部 门 齐 头 并 进 的 势 头, 呈 现 立 体 化 格 局, 但 跨 区 县 跨 部 门 发 展 并 不 均 衡 在 层 级 分 布 上, 订 阅 号 中 区 县 一 级 成 为 主 体, 服 务 号 中 市 级 与 区 县 级 在 数 互 动 消 息 数 回 复 方 式 回 复 速 度 活 动 形 式 账 号 后 台 收 到 的 用 户 发 送 的 消 息 数 量 分 为 人 工 回 复 自 动 回 复 人 工 和 自 动 回 复 相 结 合 分 为 即 时 当 天 隔 天 不 回 复 分 为 活 动 报 名 奖 励 赠 送 投 票 调 查 线 下 活 动 众 包 合 作 直 播 访 谈 趣 味 游 戏 社 群 建 设 量 上 基 本 持 平 由 具 体 职 能 部 门 开 通 的 部 门 类 账 号 数 多 于 由 一 级 政 府 开 通 的 整 体 类 账 号 调 查 发 现, 开 通 政 务 微 信 账 号 数 量 最 多 的 部 门 大 多 直 面 公 众 需 求, 具 有 公 共 服 务 社 会 治 理 经 济 科 技 和 文 广 宣 传 等 职 能 属 性 在 服 务 人 群 分 类 信 息 查 询 方 式 办 事 功 能 是 否 基 于 用 户 需 求 差 异 进 行 人 群 分 类 分 为 简 单 自 动 回 复 关 键 词 自 动 回 复 查 询 检 索 分 为 位 置 服 务 预 约 服 务 业 务 受 理 线 上 支 付 进 度 查 询 评 价 投 诉 粉 丝 数 分 布 上, 各 账 号 间 差 距 悬 殊, 总 体 上 还 有 较 大 的 提 升 空 间 ⒈ 开 通 时 间 图 1 显 示 从 2013 年 初 到 2014 年 末 开 通 的 政 务 微 信 订 阅 号 与 服 务 号 的 数 量 订 阅 号 在 2013 年 7 月 至 2014 年 4 月 经 历 了 一 波 高 速 发 展,5 月 至 9 月 增 速 依 旧 明 显 截 至 2014 年 年 底, 已 统 计 到 的 区 县 级 以 上 政 府 开 通 的 订 阅 号 共 有 181 家 服 务 号 自 2013 年 3 月 开 通 第 一 家 后 逐 步 增 长,2013 年 开 通 7 家,2014 年 又 新 增 了 14 家, 目 前 共 21 家 服 务 号 以 目 前 的 发 展 趋 势 来 看, 区 县 级 以 上 的 政 务

4 4 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 图 1 账 号 开 通 时 间 分 布 微 信 订 阅 号 和 服 务 号 在 数 量 上 已 进 入 稳 定 增 长 阶 段 相 对 于 订 阅 号 的 发 展, 服 务 号 由 于 其 强 大 的 服 务 功 能, 还 具 有 巨 大 的 民 生 需 求 与 发 展 空 间 ⒉ 行 政 层 级 分 布 区 县 级 政 府 部 门 开 通 的 订 阅 号 微 信 账 号 共 有 122 个, 约 占 67%; 市 级 账 号 共 有 59 个, 占 总 数 的 33%, 区 县 级 账 号 多 于 市 级 账 号 数 量 与 订 阅 号 分 布 情 况 不 同, 11 个, 约 半 数 的 服 务 号 设 在 市 级 层 面 ⒊ 地 域 分 布 政 务 微 信 公 众 号 在 上 海 各 区 县 之 间 的 发 展 尚 不 均 衡, 目 前 区 县 级 以 上 开 通 的 政 务 微 信 账 号 在 数 量 上 依 次 为 静 安 嘉 定 徐 汇 浦 东 闵 行 松 江 等 区 县, 但 从 开 通 总 数 看, 中 心 城 区 与 郊 区 之 间 的 差 距 不 大, 基 本 均 衡 ( 参 见 图 2) 服 务 号 在 市 级 与 区 县 两 级 的 分 布 基 本 相 当, 分 别 为 10 和 图 2 账 号 区 县 分 布

5 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 5 ⒋ 整 体 类 与 部 门 类 分 布 在 全 部 181 个 政 务 微 信 订 阅 号 样 本 中, 整 体 类 微 信 账 号 共 有 41 个, 占 总 数 的 23%, 部 门 类 账 号 140 个, 占 77%; 在 服 务 号 中, 除 了 1 家 由 整 体 类 的 检 察 院 开 设, 其 余 都 属 部 门 类 在 整 体 类 微 信 账 号 中, 开 通 最 多 的 是 政 府 系 统, 其 次 是 团 委 系 统, 检 察 院 工 会 法 院 系 统 相 对 较 少 ( 参 见 图 3) 样 本 统 计 发 现, 已 开 通 的 上 海 市 政 务 微 信 在 部 门 间 的 分 布 并 不 均 衡, 公 安 公 共 服 务 旅 游 税 务 开 通 的 微 信 公 众 号 数 量 处 于 第 一 集 团, 其 中 公 安 开 设 最 多, 达 到 23 个 ; 旅 游 团 委 紧 随 其 后, 分 别 有 20 个 15 个 ; 商 务 文 广 交 通 气 象 科 委 司 法 精 神 文 明 卫 计 等 部 门 处 于 第 二 集 团, 其 余 部 门 开 通 的 微 信 公 众 号 数 量 普 遍 为 3 个 及 以 下 ( 参 见 图 4) 报 告 还 发 现, 开 设 服 务 号 最 多 的 是 公 共 服 务 和 社 会 治 理 部 门, 如 公 安 卫 计 税 务 气 象 图 书 馆 等 ; 而 开 设 订 阅 号 较 多 的 部 门 大 多 具 有 较 强 的 公 共 服 务 社 会 治 理 经 济 科 技 和 文 广 宣 传 等 职 能 属 性, 直 面 公 众 需 求, 具 有 通 过 新 媒 体 平 台 提 升 管 理 优 化 服 务 增 强 互 动 的 迫 切 需 要 ⒌ 粉 丝 数 截 至 2014 年 12 月 22 日 获 取 的 各 政 务 微 信 账 号 的 粉 丝 数, 由 多 到 少 排 列, 结 果 呈 现 一 种 长 尾 状 的 二 八 分 布, 即 粉 丝 数 最 多 的 20% 的 账 号, 粉 丝 总 数 占 样 本 总 粉 丝 数 的 76.7%, 而 其 余 80% 的 账 号 只 占 23.3% 由 此 图 3 整 体 类 账 号 分 布 可 见, 样 本 中 各 账 号 间 的 粉 丝 数 分 布 极 不 均 衡 图 4 部 门 类 账 号 分 布

6 6 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 粉 丝 数 在 2000 以 下 的 账 号 数 占 总 数 的 50%, 粉 丝 数 2000 至 1 万 的 账 号 占 36%, 而 粉 丝 数 在 1 万 以 上 的 账 号 只 占 14%( 参 见 图 5) 图 5 中 的 两 个 高 峰 代 表 粉 丝 数 最 集 中 的 两 个 区 域, 分 别 为 和 表 2 罗 列 了 2014 年 12 月 22 日 前 日 均 粉 丝 数 排 在 前 十 位 的 上 海 政 务 微 信 账 号 在 粉 丝 数 的 区 县 分 布 方 面 ( 参 见 图 6), 开 通 账 号 数 量 位 列 第 四 的 浦 东 在 粉 丝 总 数 上 却 名 列 第 一, 并 遥 遥 领 先 ; 其 次 是 静 安 闵 行 和 嘉 定 可 见, 区 县 开 通 账 号 数 量 与 粉 丝 数 之 间 并 无 必 然 联 系 在 一 级 政 府 中, 政 府 和 团 委 系 统 的 粉 丝 数 最 多, 而 法 院 检 察 院 和 工 会 系 统 的 粉 丝 数 和 前 两 者 差 距 悬 殊 ( 参 见 图 7); 在 各 部 门 中, 公 安 公 共 服 务 旅 游 表 2 日 均 粉 丝 数 前 十 位 的 账 号 账 号 名 称 类 型 粉 丝 数 上 海 发 布 订 阅 号 上 海 公 安 出 入 境 管 理 服 务 号 萌 动 上 海 订 阅 号 上 海 铁 警 发 布 订 阅 号 浦 东 发 布 订 阅 号 上 海 天 气 服 务 号 乐 游 上 海 订 阅 号 社 区 安 全 屋 为 平 安 加 油 订 阅 号 上 海 地 铁 shmetro 订 阅 号 青 春 上 海 订 阅 号 图 5 粉 丝 数 区 间 分 布

7 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 7 图 7 整 体 类 账 号 粉 丝 数 分 布 图 6 各 区 县 粉 丝 数 分 布 交 通 等 与 民 生 服 务 息 息 相 关 的 部 门 的 粉 丝 数 最 高 ( 参 见 图 8) 其 中, 公 安 旅 游 公 共 服 务 部 门 三 类 在 开 通 账 号 数 上 也 排 在 前 列, 但 在 开 通 账 号 数 上 排 在 第 七 的 交 通 类 账 号 却 在 粉 丝 数 上 排 名 第 四 ( 二 ) 账 号 管 理 在 整 体 上, 上 海 的 政 务 微 信 在 账 号 管 理 上 还 有 待 进 一 步 提 高 大 多 数 上 海 政 务 微 信 账 号 首 页 上 功 能 介 绍 的 语 言 措 辞 是 从 部 门 导 向 出 发, 而 不 是 从 用 户 视 角 出 发 绝 大 多 数 订 阅 号 与 所 有 服 务 号 均 经 过 认 证, 有 利 于 民 众 搜 索 识 别 多 数 账 号 开 发 了 自 定 义 菜 单, 可 为 用 图 8 部 门 类 账 号 粉 丝 数 分 布

8 8 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 户 提 供 更 有 针 对 性 和 自 主 性 的 信 息 与 服 务, 提 升 用 户 体 验 ; 在 首 次 问 候 方 式 上, 简 单 回 复 仍 然 居 多, 更 方 便 实 用 的 数 字 导 航 和 搜 索 指 导 采 用 较 少 总 体 上, 在 账 号 设 计 与 管 理 方 面 对 用 户 体 验 尚 不 够 重 视 ⒈ 功 能 介 绍 账 号 首 页 上 的 功 能 介 绍 是 用 户 关 注 微 信 账 号 时 首 先 获 知 的 信 息 本 报 告 将 功 能 介 绍 分 为 用 户 导 向 和 部 门 导 向 两 类 : 用 户 导 向 是 指 功 能 介 绍 中 明 确 说 明 账 号 的 目 的 和 功 能, 告 诉 用 户 能 从 该 账 号 中 获 得 何 种 信 息 与 服 务 ; 部 门 导 向 是 指 仅 在 介 绍 中 描 述 运 营 部 门 与 账 号 的 自 身 属 性, 例 如 : 仅 告 知 该 账 号 由 哪 个 部 门 开 设 ; 用 模 糊 或 诗 意 的 语 言 描 述 账 号 目 的, 却 未 明 确 说 明 到 底 可 以 提 供 哪 些 信 息 和 功 能 订 阅 号 的 功 能 介 绍 属 于 部 门 导 向 的 占 69%, 属 于 用 户 导 向 的 仅 占 31%; 而 在 服 务 号 中, 部 门 导 向 (52%) 与 用 户 导 向 (48%) 基 本 持 平, 服 务 号 相 比 订 阅 号 在 功 能 介 绍 中 更 重 视 用 户 体 验 无 论 是 政 务 微 信 订 阅 号 还 是 服 务 号 的 功 能 介 绍, 在 向 用 户 导 向 转 型 方 面 仍 有 很 大 提 升 空 间 ⒉ 账 号 认 证 在 政 务 微 信 订 阅 号 中, 已 通 过 认 证 的 占 总 数 的 88%; 与 此 相 比, 所 有 的 服 务 号 均 获 得 了 认 证 少 数 未 经 认 证 的 政 务 微 信 会 降 低 公 众 对 于 该 微 信 账 号 的 信 任 和 关 注 度, 进 而 影 响 运 营 效 果 ⒊ 自 定 义 菜 单 本 报 告 还 观 察 了 政 务 微 信 账 号 是 否 设 置 有 自 定 义 菜 单 如 账 号 下 方 呈 现 详 细 的 服 务 栏 目, 则 标 为 有 自 定 义 菜 单 自 定 义 菜 单 可 为 用 户 提 供 更 有 针 对 性 和 自 主 性 的 信 息 服 务, 提 升 用 户 体 验 订 阅 号 中 有 自 定 义 菜 单 的 占 68%, 而 有 32% 的 账 号 未 开 发 自 定 义 菜 单 ; 服 务 号 中 90% 的 账 号 都 设 置 了 菜 单 功 能, 与 服 务 号 的 功 能 定 位 相 符 ⒋ 首 次 问 候 方 式 首 次 问 候 方 式 是 指 用 户 在 关 注 微 信 公 众 号 之 后 所 接 收 到 的 首 条 问 候 消 息 的 形 式 本 报 告 将 首 次 问 候 方 式 分 为 简 单 问 候 数 字 导 航 和 搜 索 指 导 三 类 简 单 问 候 是 指 用 简 洁 的 语 言 表 示 感 谢 关 注 或 对 该 账 号 做 简 单 介 绍 ; 数 字 导 航 指 的 是 在 首 条 信 息 中 列 出 数 字 关 键 词 来 引 导 用 户 查 找 相 关 信 息 ; 搜 索 指 导 指 的 是 在 首 条 消 息 中 详 细 描 述 该 账 号 使 用 说 明 或 提 供 文 字 搜 索 指 南, 有 些 账 号 还 引 入 了 图 文 介 绍 和 视 频 讲 解 目 前, 上 海 政 务 微 信 的 首 次 问 候 方 式 以 简 单 欢 迎 为 主, 占 65%; 数 字 导 航 占 14%; 搜 索 指 导 占 21% 一 般 而 言, 简 单 问 候 无 法 向 用 户 明 确 说 明 账 号 的 使 用 方 法, 而 数 字 导 航 和 搜 索 指 导 可 有 效 告 知 用 户 该 账 号 的 信 息 查 询 方 法 不 过, 数 字 导 航 的 方 法 较 为 机 械, 信 息 检 索 的 局 限 性 也 更 大 ; 而 搜 索 指 导 的 方 式 用 户 友 好 程 度 高, 可 让 用 户 使 用 自 然 语 言 通 过 关 键 词 进 行 检 索, 便 于 用 户 掌 握 与 使 用 ( 三 ) 发 布 由 于 服 务 号 受 到 每 月 发 布 数 量 的 限 制, 发 布 功 能 较 弱, 因 此 对 信 息 发 布 的 统 计 分 析 只 针 对 样 本 中 的 181 个 订 阅 号 统 计 发 现, 目 前 上 海 市 政 务 微 信 订 阅 号 在 日 均 阅 读 数 方 面 整 体 水 平 偏 低, 个 体 间 差 距 较 大, 市 级 账 号 阅 读 数 多 于 区 县 级, 涉 及 公 共 服 务 社 会 治 理 经 济 发 展 文 广 宣 传 的 部 门 开 通 的 微 信 阅 读 数 相 对 较 高 目 前, 上 海 政 务 微 信 账 号 发 布 内 容 的 阅 读 数 普 遍 低 于 粉 丝 数, 对 开 通 账 号 数 粉 丝 数 和 阅 读 数 进 一 步 比 较 分 析 后 发 现, 开 通 账 号 多 的 地 区 或 部 门 并 不 一 定 产 生 更 高 的 用 户 阅 读 数, 粉 丝 数 较 多 的 账 号 也 不 一 定 带 来 高 阅 读 数 在 阅 读 数 的 来 源 方 面, 直 接 阅 读 与 朋 友 圈 内 阅 读 是 主 要 渠 道, 朋 友 圈 内 转 发 推 广 也 是 提 高 阅 读 数 的 有 效 方 式 之 一, 阅 读 人 数 超 过 粉 丝 数 是 内 容 质 量 和 传 播 效 果 的 重 要

9 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 9 标 志 在 发 布 内 容 与 形 式 上, 服 务 类 和 政 务 类 信 息 占 多 数, 活 动 推 广 内 容 其 次 几 乎 所 有 政 务 微 信 都 能 做 到 图 文 并 茂, 结 合 视 频 音 频 等 多 种 方 式, 有 助 于 提 升 用 户 阅 读 体 验 然 而, 研 究 发 现, 仍 有 不 少 政 务 微 信 仅 将 自 身 定 位 为 政 务 宣 传 平 台, 而 非 公 共 服 务 平 台, 在 发 布 内 容 时 从 部 门 自 身 视 角 出 发, 而 非 从 用 户 需 求 出 发, 因 而 很 难 实 现 理 想 的 用 户 关 注 和 传 播 效 果 ⒈ 阅 读 数 报 告 调 取 样 本 从 2014 年 10 月 到 12 月 间 每 天 发 布 内 容 的 阅 读 次 数 进 行 统 计 分 析 将 各 账 号 日 均 阅 读 数 由 多 到 少 排 列 后 发 现, 账 号 间 的 日 均 阅 读 数 差 距 极 其 悬 殊, 总 体 上 再 次 呈 现 出 二 八 分 布 的 长 尾 特 征 日 均 阅 读 数 最 高 的 20% 账 号 的 阅 读 总 数 占 总 阅 读 数 的 72.4%, 而 其 余 的 80% 的 账 号 只 占 27.6% 日 均 阅 读 数 在 次 之 间 的 微 信 账 号 数 最 多, 占 53%;200 次 以 下 的 账 号 约 占 31%, 而 日 均 阅 读 数 在 4000 次 以 上 的 账 号 数 只 占 总 数 的 16% 账 号 间 差 距 明 显, 提 升 空 间 很 大 ( 参 见 图 9) 表 3 罗 列 了 2014 年 月 期 间 日 均 阅 读 数 排 在 前 表 3 日 均 阅 读 数 前 十 的 账 号 (2014 年 月 ) 账 号 名 称 类 型 日 均 阅 读 数 上 海 发 布 订 阅 号 萌 动 上 海 订 阅 号 浦 东 发 布 订 阅 号 乐 游 上 海 订 阅 号 i 金 山 订 阅 号 徐 汇 特 警 订 阅 号 上 海 崇 明 订 阅 号 青 春 上 海 订 阅 号 教 师 博 雅 订 阅 号 8113 健 康 上 海 订 阅 号 7742 十 位 的 政 务 微 信 账 号 市 级 政 务 微 信 账 号 日 均 阅 读 次 数 占 总 数 的 73%, 区 县 级 开 设 的 政 务 微 信 的 阅 读 数 占 27% 虽 然 市 级 微 信 的 账 号 开 通 数 量 少 于 区 县 级, 但 产 生 的 用 户 阅 读 数 占 多 数, 发 送 内 容 的 传 播 效 果 更 佳 各 区 县 日 均 阅 读 数 方 面, 浦 东 最 高, 徐 汇 金 山 崇 明 其 次 开 通 账 号 数 与 粉 丝 数 相 对 较 少 的 金 山 崇 明 产 生 的 日 均 阅 读 数 却 比 较 靠 前, 发 布 内 容 的 传 播 效 果 更 佳, 可 见 区 县 开 通 账 号 数 和 粉 丝 数 居 高, 并 不 必 然 带 来 高 阅 读 量 ( 参 见 图 10) 图 9 日 均 阅 读 数 区 间 分 布

10 10 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 图 11 整 体 类 账 号 日 均 阅 读 数 分 布 图 10 日 均 阅 读 数 区 县 分 布 政 府 部 门 开 设 的 微 信 账 号 的 阅 读 数 最 高, 占 总 体 的 80.8%; 其 次 是 团 委, 占 18.3%, 检 察 院 法 院 工 会 三 者 总 阅 读 数 只 占 总 体 的 0.9% 在 整 体 类 中, 阅 读 数 的 分 布 结 构 与 账 户 开 通 数 粉 丝 数 的 分 布 基 本 一 致 ( 参 见 图 11) 旅 游 公 安 两 大 部 门 的 阅 读 数 遥 遥 领 先 于 其 他 政 府 部 门, 这 两 类 部 门 也 同 时 是 粉 丝 数 靠 前 的 部 门, 而 在 粉 丝 数 中 排 第 三 的 旅 游 部 门 在 阅 读 数 上 名 列 第 一 教 育 交 通 税 务 商 务 文 广 等 部 门 处 于 第 二 梯 队, 其 余 部 门 的 阅 读 数 相 对 较 少 ( 参 见 图 12) ⒉ 账 号 数 粉 丝 数 与 阅 读 次 数 比 较 分 析 报 告 进 一 步 按 区 县 和 部 门 对 账 号 数 粉 丝 数 阅 读 次 数 进 行 了 比 较 分 析 因 报 告 提 取 到 的 粉 丝 数 为 截 至 2014 年 12 月 22 日 的 数 据, 故 报 告 选 取 2014 年 12 月 22 日 当 天 各 样 本 账 号 的 数 据 做 比 较 分 析 分 析 显 示, 大 多 数 区 县 的 微 信 账 号 产 生 的 阅 读 次 数 少 于 粉 丝 数, 开 通 账 号 图 12 日 均 阅 读 数 部 门 类 分 布

11 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 11 数 多 粉 丝 数 高 的 区 县 部 门 不 一 定 必 然 产 生 更 多 的 阅 读 次 数 金 山 区 在 开 通 数 量 与 粉 丝 数 相 对 比 较 低 的 情 况 下, 阅 读 次 数 却 高 于 多 数 其 他 区 县 ( 参 见 图 13) 此 外, 多 数 整 体 类 部 门 与 各 职 能 部 门 的 微 信 阅 读 次 数 少 于 实 际 的 粉 丝 数 相 对 而 言, 在 12 月 22 日 当 日, 团 委 系 统 和 旅 游 部 门 的 阅 读 数 与 粉 丝 数 最 为 接 近, 内 容 的 传 播 效 果 更 好 以 上 分 析 表 明, 政 务 微 信 订 阅 号 需 要 在 内 容 吸 引 力 上 下 功 夫, 应 更 注 重 代 表 实 际 传 播 效 果 的 数 据, 而 不 是 代 表 表 面 产 出 的 数 据 ( 参 见 图 14 15) ⒊ 阅 读 数 来 源 报 告 分 析 了 送 达 人 数 转 发 人 数 与 阅 读 数 之 间 的 关 系 送 达 人 数 是 指 账 号 内 容 群 发 后 所 到 达 的 用 户 数, 一 般 情 况 下 送 达 人 数 和 发 送 消 息 当 日 的 粉 丝 数 相 同 转 发 人 数 是 指 参 与 分 享 转 发 的 人 数 报 告 仍 旧 选 取 2014 年 12 月 22 日 当 天 各 样 本 账 号 发 布 内 容 的 阅 读 人 数, 与 当 天 的 送 达 人 数 和 转 发 人 数 作 比 较 ( 参 见 图 16) 大 多 数 账 号 在 当 日 产 生 的 阅 读 数 明 显 少 于 送 达 人 数, 即 多 数 用 户 并 没 有 进 入 账 号 点 开 内 容 进 行 阅 读, 高 粉 丝 数 并 不 能 直 接 带 来 高 阅 读 人 数 然 而, 个 别 账 号 当 天 产 生 的 阅 读 人 数 却 超 过 甚 至 远 超 送 达 人 数, 而 阅 读 人 数 却 与 转 发 人 数 之 间 存 在 显 著 相 关 性, 说 明 粉 丝 分 享 转 发 内 容, 可 带 来 更 大 的 阅 读 数, 更 大 的 阅 读 数 又 带 来 更 多 用 户 转 发, 如 此 循 环 叠 加 一 般 而 言, 阅 读 人 数 超 过 送 达 人 数 越 多, 传 播 效 果 越 好 报 告 进 一 步 分 析 了 样 本 中 政 务 微 信 账 号 内 容 所 获 得 的 阅 读 次 数 的 来 源 直 接 阅 读 是 指 用 户 直 接 进 入 公 众 号 界 面 中 阅 读 内 容, 朋 友 圈 阅 读 是 指 内 容 被 用 户 分 享 到 朋 友 圈 中 后 被 点 击 阅 读 产 生 的 次 数, 好 友 转 发 是 指 内 容 被 转 发 给 其 他 用 户 或 用 户 群 后 被 点 击 打 开 所 产 生 的 阅 读 次 数, 历 史 消 息 页 查 看 指 的 是 用 户 在 查 看 历 史 文 章 时 翻 查 打 开 过 去 发 布 的 内 容 产 生 的 阅 读 次 数 数 据 显 示, 来 自 图 年 12 月 22 日 当 日 的 跨 区 县 比 较

12 12 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 图 14 整 体 类 账 号 比 较 图 15 跨 部 门 比 较

13 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 13 图 年 12 月 22 日 各 微 信 账 号 的 送 达 人 数 转 发 人 数 与 阅 读 人 数 比 较 直 接 阅 读 与 朋 友 圈 阅 读 的 次 数 各 占 46%, 共 占 总 阅 读 数 的 92%, 而 来 自 好 友 转 发 与 历 史 消 息 页 的 阅 读 次 数 则 少 发 布 内 容 中 比 重 最 少 的, 约 有 10% 的 账 号 发 布 相 关 内 容 ( 参 见 图 17) 得 多, 分 别 占 7% 和 1% 分 析 表 明, 朋 友 圈 阅 读 来 源 和 直 接 阅 读 来 源 重 要 性 相 当, 仅 仅 依 靠 粉 丝 主 动 打 开 公 众 号 中 的 内 容 并 不 能 带 来 足 够 的 阅 读 次 数, 将 内 容 转 发 到 朋 友 圈 并 鼓 励 用 户 转 发 是 提 高 文 章 阅 读 数 的 重 要 方 法 ⒋ 发 布 内 容 政 务 微 信 的 发 布 内 容 大 致 可 以 分 为 服 务 类 政 务 类 社 会 新 闻 类 活 动 推 广 类 其 中, 服 务 类 信 息 主 要 指 便 民 利 民 的 实 用 信 息, 例 如 天 气 预 报 应 急 防 灾 小 贴 士 旅 游 攻 略 等 ; 政 务 类 信 息 主 要 是 指 有 关 政 府 自 身 事 务, 与 公 众 日 常 生 活 不 直 接 产 生 关 系 的 信 息 ; 社 会 新 闻 类 是 指 近 期 发 生 的 公 共 事 件, 以 及 对 引 起 公 众 热 议 的 新 闻 解 读 ; 活 动 推 广 类 是 指 有 关 该 账 号 所 组 织 的 活 动 和 推 广 该 地 区 部 门 的 信 息 统 计 发 现, 在 样 本 订 阅 号 发 布 的 内 容 中, 出 现 最 多 的 是 服 务 类 信 息 和 政 务 类 信 息, 这 两 类 信 息 比 重 基 本 相 当, 约 占 样 本 总 数 的 76%; 活 动 推 广 是 第 三 类 比 较 多 的 内 容, 有 将 近 一 半 的 账 号 发 布 此 类 信 息, 而 社 会 新 闻 是 注 : 外 围 框 线 代 表 样 本 总 数, 内 部 框 线 是 发 布 相 关 内 容 的 账 号 数 图 17 订 阅 号 发 布 内 容 一 般 而 言, 服 务 类 信 息 和 活 动 推 广 类 信 息 较 受 用 户 欢 迎 政 务 类 信 息 只 有 在 被 充 分 提 炼 解 读, 突 出 其 与 公 众 生 活 的 相 关 性 后 才 会 出 现 较 好 的 传 播 效 果, 只 简 单 地 发 布 本 地 区 领 导 活 动 和 会 议 报 道, 甚 至 直 接 链 接 政 务 网

14 14 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 站 内 容, 或 发 布 与 政 府 不 直 接 相 关 的 社 会 新 闻 的 做 法 很 难 受 到 用 户 欢 迎 ; 而 另 一 方 面, 发 布 与 政 府 职 能 完 全 不 相 关 的 信 息, 即 使 传 播 效 果 好 也 容 易 混 淆 政 务 微 信 与 社 会 微 信 的 定 位 ⒌ 发 布 形 式 政 务 微 信 的 发 布 形 式 主 要 分 文 本 图 文 结 合 语 音 和 视 频 四 类 图 文 结 合 是 目 前 订 阅 号 采 用 最 多 的 发 布 形 式, 样 本 中 几 乎 所 有 的 账 号 都 推 送 图 文 消 息, 其 次 是 视 频 信 息, 约 占 样 本 总 数 的 53%, 语 音 信 息 与 文 本 信 息 最 少, 分 别 占 12% 和 3%( 参 见 图 18) 整 体 上, 使 用 图 文 结 合 形 式 最 为 普 遍, 随 着 视 频 形 式 的 普 及, 其 使 用 度 仍 有 较 大 提 升 空 间 语 音 形 式 能 对 特 定 人 群 ( 如 聋 人 ) 和 在 特 定 场 景 ( 如 用 户 不 方 便 阅 读 时 ) 带 来 便 利, 可 基 于 实 际 需 求 应 用 整 体 上, 在 看 图 看 视 频 的 时 代, 单 调 的 文 本 形 式 已 逐 步 淡 出 与 速 度 方 面, 大 多 采 用 自 动 与 人 工 相 结 合 的 方 式, 多 数 账 号 能 做 到 即 时 回 复 或 当 天 回 复 然 而, 有 些 账 号 对 用 户 的 回 复 仅 限 于 简 单 的 应 付 式 的 自 动 回 复, 不 能 解 决 用 户 的 实 际 问 题 在 互 动 形 式 上 更 加 丰 富, 除 了 问 答 回 复 形 式, 活 动 报 名 奖 励 赠 送 和 投 票 调 查 等 活 动 成 为 最 常 开 展 的 互 动 方 式 此 外, 一 些 政 务 微 信 还 开 展 了 线 上 线 下 联 动, 进 一 步 拉 近 了 政 府 与 公 众 的 关 系 ; 或 开 展 众 包 合 作, 发 动 公 众 与 政 府 合 作 提 供 公 共 服 务 或 社 会 治 理, 提 升 公 众 参 与 度 ⒈ 日 均 消 息 数 报 告 统 计 了 样 本 中 各 微 信 账 号 2014 年 月 在 后 台 收 到 的 用 户 发 送 的 消 息 数 量 各 微 信 账 号 之 间 收 到 的 日 均 消 息 数 差 距 较 大, 再 次 呈 现 长 尾 分 布 日 均 消 息 数 最 多 的 20% 的 账 号 每 天 收 到 的 用 户 发 送 的 消 息 数 占 总 数 的 82.9%, 剩 余 80% 的 账 号 只 占 17.1% 每 天 收 到 消 息 数 在 8-60 条 范 围 内 的 账 号 数 约 有 45%, 收 到 消 息 数 3-8 条 的 账 号 占 样 本 总 数 的 30%, 在 0-3 条 以 内 的 账 号 数 占 15%, 而 日 均 消 息 数 在 60 条 以 上 的 微 信 号 最 少, 仅 占 10%( 参 见 图 19) 报 告 统 计 了 订 阅 号 与 服 务 号 中 日 均 消 息 数 的 平 均 水 平, 订 阅 号 收 到 的 日 均 消 息 数 是 40 条, 服 务 号 收 到 的 日 均 消 息 数 达 到 49 条 由 此 可 见, 服 务 号 的 用 户 活 跃 度 主 要 表 现 在 后 台 用 户 消 息 上, 仅 根 据 阅 读 数 不 能 有 效 反 映 服 务 号 中 粉 丝 的 活 跃 度 和 互 动 效 果, 应 更 多 地 从 服 务 民 生 和 政 民 互 动 而 不 是 从 信 息 发 布 的 角 度 来 评 价 服 务 号 的 图 18 订 阅 号 发 布 形 式 ( 四 ) 互 动 在 账 号 与 用 户 的 互 动 方 面, 各 账 号 在 后 台 收 到 的 用 户 消 息 数 差 异 悬 殊, 活 跃 账 户 与 非 活 跃 账 户 间 差 距 较 大, 服 务 号 收 到 的 日 均 消 息 数 超 过 订 阅 号 在 回 复 方 式 运 营 表 4 列 举 了 样 本 账 号 中 2014 年 月 日 均 消 息 数 排 在 前 十 的 账 号 ⒉ 回 复 方 式 政 务 微 信 的 回 复 形 式 主 要 分 为 人 工 回 复 自 动 回 复 和 人 工 自 动 回 复 相 结 合 的 形 式 目 前, 政 务 微 信 账 号 以 自 动 与 人 工 回 复 相 结 合 方 式 的 占 大 多 数, 约 占 63%, 只

15 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 15 图 19 日 均 消 息 数 区 间 分 布 表 4 日 均 消 息 数 位 列 前 十 的 账 号 账 号 名 称 类 型 日 均 消 息 数 上 海 发 布 订 阅 号 2301 社 区 安 全 屋 为 平 安 加 油 订 阅 号 538 萌 动 上 海 订 阅 号 324 浦 东 发 布 订 阅 号 274 上 海 当 代 艺 术 博 物 馆 服 务 号 267 上 海 天 气 服 务 号 240 上 海 图 书 馆 服 务 号 230 乐 游 上 海 订 阅 号 221 文 化 上 海 订 阅 号 218 上 海 科 协 订 阅 号 124 采 用 人 工 回 复 的 约 占 21%, 只 采 用 自 动 回 复 的 占 16% 人 工 回 复 针 对 性 和 准 确 性 较 强, 能 更 有 效 地 解 答 公 众 问 题, 但 对 后 台 的 互 动 能 力 和 即 时 性 要 求 较 高 ; 而 自 动 回 复 与 人 工 回 复 相 结 合 的 方 式, 既 能 给 用 户 以 及 时 答 复, 又 为 后 台 留 有 一 定 的 缓 冲 时 间, 是 一 种 兼 顾 公 众 感 受 和 政 府 内 部 能 力 的 回 复 方 式 同 时, 也 有 一 些 账 号 的 自 动 回 复, 仅 告 知 用 户 问 题 已 收 到, 从 此 再 无 下 文, 或 仅 给 予 用 户 一 个 标 准 化 形 式 上 的 答 案, 却 没 有 解 决 用 户 的 实 际 问 题 ⒊ 回 复 速 度 样 本 数 据 显 示, 目 前 上 海 政 务 微 信 对 用 户 信 息 的 回 复 速 度 存 在 差 异 约 40% 的 公 众 号 能 够 即 时 回 复 用 户 问 题,39% 的 账 号 能 够 在 当 天 进 行 回 复, 与 前 者 占 比 相 当, 剩 余 的 20% 的 微 信 公 众 号 会 在 隔 天 作 出 回 复, 只 有 约 1% 的 账 号 不 曾 对 用 户 回 复 过 任 何 信 息 共 有 约 79% 的 账 号 能 在 一 天 内 回 复 用 户, 在 一 定 程 度 上 反 映 了 大 多 数 上 海 政 务 微 信 对 互 动 反 馈 的 重 视 ⒋ 活 动 形 式 除 了 应 答 回 复 外, 政 务 微 信 还 开 展 了 多 种 形 式 的 活 动, 包 括 活 动 报 名 奖 励 赠 送 投 票 调 查 线 下 活 动 众 包 合 作 直 播 访 谈 趣 味 游 戏 社 群 建 设 等 直 播 访 谈 是 指 通 过 微 直 播 微 访 谈 的 形 式 开 展 互 动 ; 游 戏 是 指 通 过 html5 或 其 他 第 三 方 工 具 等 开 发 微 信 小 游 戏 让 用 户 参 与 ; 活 动 报 名 是 指 用 户 可 通 过 微 信 方 式 报 名 参 与 线 下 活 动 ; 奖 励 赠 送 是 指 对 用 户 参 与 行 为 进 行 回 馈 奖

16 16 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 励 ; 投 票 调 查 是 指 利 用 微 信 工 具 发 起 投 票 ; 线 下 活 动 指 的 是 通 过 微 信 组 织 线 下 活 动 或 开 展 线 上 线 下 互 动 ; 众 包 合 作 是 指 账 号 运 营 方 将 一 项 任 务 众 包 给 用 户 与 其 合 作 完 成 ; 社 群 建 设 指 的 是 开 设 微 社 区 会 员 注 册 等 形 式 建 设 和 维 护 用 户 群 体 这 八 个 维 度 基 本 覆 盖 了 样 本 中 政 务 微 信 公 众 号 与 用 户 的 活 动 形 式 奖 励 赠 送 是 目 前 被 应 用 最 多 的 互 动 内 容, 占 总 数 的 53%; 其 次 是 活 动 报 名 和 投 票 调 查, 分 别 占 总 数 36% 和 31%; 线 下 活 动 和 众 包 合 作 相 当, 约 占 13%; 而 直 播 访 谈 游 戏 与 社 群 建 设 则 相 对 较 少 ( 参 见 图 20) 总 体 来 看, 微 信 公 众 号 和 用 户 的 互 动 形 式 仍 有 较 大 的 提 升 空 间, 可 进 一 步 提 高 用 户 参 与 度 到 有 的 突 破, 但 业 务 办 理 评 价 投 诉 功 能 仍 整 体 较 弱 但 总 体 上 看, 能 实 现 在 线 业 务 办 理 功 能 的 政 务 微 信 账 号 仍 屈 指 可 数, 服 务 大 多 停 留 在 查 询 和 预 约 层 面, 虽 在 支 付 环 节 有 零 的 突 破, 整 体 仍 进 展 缓 慢, 办 事 服 务 未 深 入 到 后 台 核 心 层 面, 更 未 实 现 全 流 程 办 结, 政 务 微 信 重 发 布 轻 服 务 的 情 况 仍 较 为 普 遍 ⒈ 人 群 分 类 人 群 分 类 是 指 微 信 账 号 基 于 群 体 需 求 的 差 异 对 栏 目 进 行 分 类, 如 将 用 户 分 为 企 业 类 市 民 类 或 者 外 省 市 民 本 地 市 民 等, 以 便 于 用 户 快 速 获 取 所 需 要 的 信 息 和 服 务 数 据 显 示, 只 有 约 33% 的 样 本 服 务 号 微 信 账 户 设 计 了 人 群 分 类, 剩 余 的 67% 没 有 此 项 设 计 ⒉ 信 息 查 询 方 式 信 息 查 询 方 式 通 过 简 单 自 动 回 复 关 键 词 自 动 回 复 查 询 检 索 三 个 维 度 分 析 服 务 号 的 自 助 信 息 查 询 功 能 在 21 个 服 务 号 中, 有 5 个 服 务 号 提 供 简 单 自 动 回 复, 占 总 数 的 24%; 提 供 关 键 词 自 动 回 复 的 服 务 号 有 6 个, 占 总 数 的 29%; 而 查 询 检 索 则 有 7 个 服 务 号 实 现, 占 总 数 的 33% 从 整 体 来 看, 信 息 服 务 能 力 还 有 较 大 的 提 升 空 间 ( 参 见 图 21) 图 20 互 动 形 式 ( 五 ) 服 务 目 前, 上 海 政 务 微 信 服 务 号 中 能 基 于 服 务 对 象 的 需 求 差 异, 按 人 群 类 别 提 供 服 务 的 仍 在 少 数, 差 异 化 服 务 能 力 有 待 加 强 在 信 息 查 询 方 面, 多 数 服 务 号 仍 未 做 到 对 用 户 信 息 查 询 提 供 简 单 自 动 回 复 查 询 检 索 或 关 键 词 回 复 在 办 事 功 能 方 面, 与 2014 年 上 半 年 相 比, 有 更 多 ⒊ 办 事 功 能 图 21 信 息 查 询 方 式 账 号 提 供 了 位 置 服 务 与 进 度 查 询, 在 线 支 付 实 现 了 从 无 本 报 告 从 位 置 服 务 预 约 预 检 业 务 办 理 线 上 支

17 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 17 付 进 度 查 询 评 价 投 诉 六 个 维 度, 对 服 务 号 的 办 事 功 能 进 行 分 析 位 置 服 务 是 指 基 于 用 户 所 在 地 理 位 置 提 供 附 近 的 信 息 与 服 务 ; 预 约 预 检 是 指 为 用 户 预 约 办 事 时 间 和 递 交 预 检 表 格 ; 业 务 办 理 是 指 可 在 线 办 理 用 户 提 交 的 服 务 申 请 ; 线 上 支 付 是 指 用 户 可 在 线 支 付 服 务 费 用 ; 进 度 查 询 是 指 用 户 在 业 务 被 受 理 后 可 在 线 查 询 办 事 进 度 ; 最 后, 用 户 还 可 对 所 获 得 的 服 务 进 行 评 价 或 投 诉 这 六 个 维 度 基 本 形 成 一 个 全 流 程 服 务 闭 环, 使 公 众 足 不 出 户 便 可 随 时 随 地 实 现 微 信 办 事, 基 本 上 能 全 面 反 映 政 务 微 信 服 务 号 的 办 事 功 能 在 所 有 21 个 被 考 察 的 服 务 号 中, 能 实 现 以 上 功 能 的 服 务 号 仅 占 少 数, 达 成 率 最 高 的 是 位 置 服 务 和 进 度 查 询 功 能, 占 总 数 的 33%; 此 外, 提 供 预 约 预 检 服 务 的 账 号 约 占 29%; 实 现 投 诉 服 务 和 业 务 办 理 的 则 更 少, 分 别 占 19% 和 10% 线 上 支 付 功 能 终 于 实 现 突 破, 付 费 通 账 单 查 缴 成 为 目 前 上 海 政 务 微 信 中 第 一 家 实 现 线 上 支 付 功 能 的 账 号 与 此 同 时, 一 些 订 阅 号 也 开 始 开 发 办 事 服 务 功 能 但 总 体 而 言, 微 信 服 务 号 的 在 线 办 事 功 能 还 有 很 大 的 提 升 空 间, 尤 其 是 业 务 办 理 线 上 支 付 两 项 核 心 办 事 功 能 还 有 待 政 府 部 门 的 大 胆 创 新 突 破 ( 参 见 图 22) 四 案 例 分 析 ( 一 ) 发 布 在 发 布 内 容 上, 萌 动 上 海 针 对 小 学 初 中 家 长 群 体, 通 过 轻 松 有 趣 实 用 的 信 息, 传 递 优 秀 的 教 育 理 念 和 丰 富 的 生 活 小 知 识 上 海 崇 明 以 互 联 网 思 维 再 造 政 务 信 息, 将 传 统 的 会 议 报 道 用 微 友 容 易 接 受 的 方 式 重 新 编 发 上 海 经 信 委 每 日 及 时 推 送 产 业 要 闻 四 新 直 通 车 智 慧 城 市 亮 点 文 化 创 意 产 业 快 讯 等 信 息 上 海 交 通 通 过 行 业 政 策 发 布 解 读 回 应 市 民 关 切 解 答 市 民 咨 询 突 发 事 件 处 置 网 络 谣 言 澄 清 宣 传 行 业 服 务 新 风 等 实 现 政 务 微 信 的 服 务 性 和 引 导 性, 为 市 民 和 网 友 提 供 全 面 及 时 实 用 的 交 通 行 业 权 威 信 息 上 海 发 展 改 革 发 布 油 价 菜 价 超 市 比 价 等 民 生 信 息 徐 汇 特 警 坚 持 每 条 推 送 内 容 都 经 过 精 挑 细 选, 并 在 早 上 八 点 前 完 成 推 送, 确 保 每 次 推 送 的 内 容 都 能 引 起 大 多 数 订 阅 者 的 共 鸣, 通 过 他 们 的 分 享 与 转 发 进 一 步 扩 大 影 响 力 在 发 布 形 式 上, 申 工 社 的 图 说 政 策 用 清 晰 的 图 表 和 简 要 的 文 字 把 工 会 和 劳 动 保 障 政 策 法 规 解 读 出 来, 让 职 工 一 看 就 懂 警 民 直 通 车 松 江 推 出 图 个 明 白 栏 目, 以 市 民 关 心 的 热 点 问 题 为 切 入 点, 通 过 大 数 据 分 析, 以 图 表 形 式 展 现, 寓 教 于 乐 闵 晓 法 通 过 语 音 微 电 影 等 内 容, 将 普 法 内 容 有 趣 生 动 地 传 递 给 受 众 浦 东 发 布 开 通 了 微 电 台 在 上 海 黄 浦 公 众 号 上, 用 户 可 跟 着 手 绘 地 图 畅 游 黄 浦 12 个 申 城 地 标, 用 户 只 要 动 动 手 指, 便 可 一 键 探 寻 地 图 资 讯 上 海 静 安 开 创 区 县 官 方 微 信 表 情 先 河, 根 据 静 宝 的 兔 子 形 象, 共 推 出 了 文 明 静 安 静 宝 表 情 包 六 一 儿 童 节 表 情 包 两 套 微 表 情, 被 赞 为 表 情 帝 图 22 办 事 功 能

18 18 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) ( 二 ) 服 务 ⒈ 信 息 查 询 上 海 二 中 法 院 充 分 利 用 大 数 据 技 术, 深 度 整 合 各 种 司 法 信 息 资 源, 使 用 户 可 自 主 选 择 案 件 查 询 文 书 格 式 法 规 查 询 法 律 志 愿 者 信 息, 查 阅 裁 判 文 书 诉 讼 费 用 收 费 标 准 和 执 行 信 息 上 海 检 察 提 供 检 察 相 关 业 务 微 信 查 询 服 务, 通 过 回 复 关 键 字 提 供 检 察 业 务 查 询, 如 行 贿 犯 罪 档 案 查 询 预 约 案 件 流 程 查 询 等 上 海 税 务 使 用 户 不 仅 可 以 通 过 微 信 对 6600 多 条 税 收 法 规 进 行 关 键 词 查 询, 还 提 供 纳 税 人 最 常 用 的 发 票 信 息 电 子 发 票 信 息 企 业 基 本 信 息 个 人 住 房 房 产 税 应 缴 税 及 缴 纳 情 况 等 办 税 查 询 通 过 徐 汇 税 务, 纳 税 人 可 直 接 点 击 查 看 办 税 服 务 大 厅 排 队 等 候 人 数, 合 理 选 择 前 往 办 税 时 间, 错 峰 出 行 上 海 科 技 每 月 设 定 关 键 词 自 动 回 复, 将 市 科 委 相 关 项 目 指 南 有 针 对 性 地 推 送 给 用 户, 为 微 信 的 粉 丝 推 送 有 专 业 质 量 的 内 容 上 海 科 协 除 了 向 公 众 传 播 科 学 知 识 外, 也 为 上 海 的 科 技 工 作 者 提 供 信 息 服 务 上 海 崇 明 设 有 自 定 义 菜 单, 微 友 可 即 时 查 询 特 色 旅 游 线 路 轮 渡 时 刻 表 申 崇 线 首 末 班 车 时 间 等 上 海 闵 行 提 供 的 医 院 挂 号 查 询 公 共 自 行 车 信 息 公 交 出 行 信 息 市 民 政 等 信 息 服 务, 月 均 数 据 调 用 频 率 在 5000 次 左 右 上 海 天 气 为 用 户 提 供 精 准 定 位 的 基 于 位 置 的 天 气 信 息, 健 康 气 象 则 为 浦 东 地 区 提 供 疾 病 气 象 风 险 预 报 服 务, 上 海 防 汛 为 用 户 实 时 提 供 最 新 的 雷 达 云 图 和 卫 星 云 图 书 香 上 海 将 微 博 上 线 以 来 积 累 的 各 栏 目 的 精 品 内 容 进 行 细 致 梳 理, 建 立 书 香 上 海 悦 读 信 息 数 据 库, 以 底 部 自 定 义 菜 单 的 形 式 提 供 信 息 即 时 下 载, 迄 今 共 整 理 提 供 2800 余 条 精 品 条 目 健 康 上 海 为 市 民 提 供 就 医 指 南 在 线 访 谈 政 策 解 读 经 典 案 例 健 康 视 频 分 享 等 一 系 列 健 康 信 息 服 务 上 海 地 铁 shmetro 通 过 自 定 义 菜 单 回 复 首 末 班 车 查 询 线 路 查 询 等 信 息 上 海 铁 路 局 具 备 实 时 查 询 列 车 时 刻 余 票 正 晚 点 信 息 和 车 票 代 售 点 分 布 情 况 等 多 项 功 能, 还 包 含 各 种 购 票 方 式 及 流 程 图 退 票 改 签 乘 车 指 南 徐 汇 文 创 通 过 线 上 发 布 信 息 线 下 互 动 对 接, 定 期 汇 总 推 送 本 区 域 各 大 场 馆 的 文 化 演 艺 资 讯 有 些 账 号 开 始 按 照 用 户 需 求, 动 态 灵 活 地 提 供 信 息 服 务 嘉 定 税 务 根 据 纳 税 人 关 注 的 焦 点 问 题 和 税 务 部 门 近 期 工 作 重 点, 更 新 自 定 义 菜 单, 确 保 信 息 更 新 的 及 时 性 和 实 用 性 上 海 闵 行 根 据 内 容 和 不 同 群 体 上 网 时 间 发 布 有 针 对 性 的 服 务 信 息 上 海 教 育 的 关 注 者 超 过 半 数 为 女 性, 针 对 粉 丝 的 这 一 特 性, 上 海 教 育 政 务 微 信 在 内 容 设 置 上 适 时 增 加 了 亲 子 育 儿 荐 读 传 统 文 化 等 内 容, 紧 扣 网 友 的 实 际 需 求 提 供 信 息 服 务 提 供 更 具 针 对 性 和 个 性 化 服 务 的 账 号 也 开 始 出 现 黄 税 小 微 企 业 服 务 为 特 定 对 象 小 微 企 业 提 供 个 性 化 的 纳 税 服 务 上 海 市 社 区 气 象 安 全 一 点 通 向 固 定 社 区 用 户 提 供 气 象 及 与 天 气 相 关 的 信 息, 目 前 已 开 通 杨 浦 区 五 角 场 街 道 和 新 江 湾 城 街 道 两 个 社 区 ⒉ 办 事 服 务 上 海 发 布 作 为 上 海 市 政 府 新 闻 办 的 官 方 新 媒 体 平 台, 除 了 传 统 的 信 息 发 布, 还 推 出 了 便 民 服 务 功 能 集 合 市 政 大 厅, 集 合 了 9 项 办 事 查 询 服 务 功 能, 包 括 查 询 电 子 监 控 违 法 驾 照 违 法 记 分 交 通 卡 余 额 公 积 金 路 况 养 老 保 险 和 医 疗 保 险, 以 及 预 约 出 入 境 办 证 和 结 婚 登 记, 目 前 日 均 查 询 量 达 到 10 万 次 左 右 上 海 公 安 出 入 境 管 理 使 用 户 可 通 过 微 信 预 约 办 理 出 入 境 证 件, 免 排 队, 免 填 写 表 格, 专 窗 受 理, 缩 短 办 证 时 限 自 上 线 以 来, 微 信 申 请 量 总 数 达 , 微 信 受 理 总 量 为 88585, 微 信 预 约 申 请 量 占 电 子 政 务 平 台 申 请

19 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 19 总 量 的 22.94% 付 费 通 账 单 查 缴 实 现 了 微 信 支 付 功 能, 用 户 可 随 时 查 询 支 付 生 活 账 单, 包 括 水 电 煤 气 固 话 宽 带 手 机 账 单 支 付 和 手 机 充 值 等 功 能 上 海 图 书 馆 将 图 书 馆 的 服 务 功 能 与 微 信 平 台 做 深 度 结 合, 使 读 者 可 以 一 键 式 完 成 操 作 ( 二 ) 互 动 ⒈ 问 答 回 复 上 海 天 气 支 持 语 音 的 全 新 交 互 功 能, 基 于 自 然 语 言 处 理 的 智 能 交 互 技 术, 用 户 可 在 家 里 路 上 工 作 中 随 时 随 地 通 过 上 海 天 气 微 信 获 得 智 能 气 象 服 务 上 海 市 闵 行 区 图 书 馆 开 发 应 答 机 器 人 小 敏 应 对 常 规 问 答, 自 助 咨 询 可 隔 天 得 到 回 复, 还 开 展 了 回 复 关 键 字 凭 二 维 码 赠 书 回 复 关 键 字 猜 书 回 复 关 键 字 成 语 接 龙 等 互 动 活 动 上 海 崇 明 设 置 了 自 动 回 复 系 统, 如 果 自 动 回 复 无 法 答 复 的, 会 在 24 小 时 内 进 行 人 工 回 复 上 海 静 安 及 时 回 复 后 台 信 息, 接 受 粉 丝 的 反 馈 建 议, 不 断 提 高 微 信 公 众 号 的 质 量, 实 现 欢 乐 的 互 动, 为 适 应 大 数 据 云 计 算 等 技 术 要 求, 提 高 了 数 据 收 集 存 储 管 理 分 析 和 运 用 的 能 力 松 江 税 务 通 过 微 信 功 能 后 台 的 用 户 分 析 消 息 分 析 及 图 文 分 析, 倾 听 纳 税 人 呼 声 申 工 社 线 下 与 市 总 工 会 各 职 能 部 室 积 极 联 动, 针 对 粉 丝 提 出 的 政 策 咨 询 给 予 准 确 的 专 业 解 答, 针 对 维 权 需 求 逐 级 落 到 实 处 ⒉ 趣 味 互 动 上 海 经 信 委 为 使 十 三 五 规 划 体 现 公 众 意 志, 通 过 政 务 微 信 等 开 展 为 期 一 个 月 的 公 众 微 调 查 活 动 上 海 2040 推 出 愿 景 调 查 栏 目, 开 发 城 市 愿 景 微 信 问 卷, 通 过 微 信 平 台, 有 效 完 成 了 问 卷 的 采 集 问 卷 最 后 以 刮 刮 卡 的 形 式 提 供 奖 品 文 化 上 海 定 期 开 展 关 键 字 参 与 赠 票 投 票 互 动 活 动 上 海 徐 汇 围 绕 热 点 话 题 发 起 投 票 活 动, 充 分 调 动 用 户 的 参 与 度, 定 期 与 区 域 文 化 单 位 合 作, 抽 取 幸 运 网 友, 免 费 赠 票 贤 城 说 税 开 展 问 卷 调 查, 广 泛 采 集 纳 税 人 需 求, 并 开 展 有 奖 问 答 活 动 闸 北 税 务 通 过 微 信 投 票 微 信 调 查 有 奖 问 答 等 创 新 形 式, 突 出 与 粉 丝 的 互 动 与 交 流 ⒊ 线 上 线 下 活 动 青 春 上 海 试 客 栏 目, 以 新 奇 有 趣 文 艺 专 业 为 原 则, 使 得 活 动 具 有 独 特 的 吸 引 力, 用 户 可 通 过 微 信 账 号 注 册 报 名 和 查 询 报 名 情 况 ; 充 分 利 用 用 户 内 容, 设 置 留 言 板 试 客 报 告, 让 参 与 者 对 活 动 作 评 价, 让 用 户 产 生 最 有 价 值 的 内 容 静 安 旅 游 开 设 微 旅 行 城 市 探 险 静 安 深 度 游 等 线 上 线 下 的 特 色 活 动, 用 户 可 回 复 关 键 字 参 与 微 旅 行 等 活 动 公 益 乐 学 账 号 的 用 户 可 查 看 最 新 公 益 乐 学 课 程 和 相 关 资 讯, 回 复 相 关 关 键 词 可 进 行 约 课, 约 课 成 功 到 现 场 参 加 课 程 学 习 后 还 可 回 复 课 程 体 验 感 受, 便 于 后 台 进 行 统 计 归 整 教 师 博 雅 通 过 教 育 电 影 的 公 益 场 教 师 专 场 专 家 义 诊 民 族 文 化 讲 座 朗 诵 会 等 公 益 性 线 上 线 下 互 动 活 动 为 老 师 提 供 全 新 的 公 益 平 台 上 海 静 安 与 区 内 各 委 办 局 开 展 合 作, 策 划 组 织 高 质 量 有 创 意 参 与 度 高 的 线 上 线 下 活 动, 涉 及 公 益 服 务 政 府 论 坛 全 民 健 身 商 业 旅 游 商 圈 推 广 等 方 面 上 海 花 讯 开 展 微 信 报 名 参 加 醉 美 秋 天 2014 上 海 市 民 摄 影 体 验 活 动 嘉 定 旅 游 通 过 各 类 活 动 的 抢 票 及 预 告, 如 嘉 定 F1 排 位 赛 保 利 大 剧 院 参 观 新 年 迎 新 跑 活 动, 增 强 网 友 的 互 动 参 与 度 书 香 上 海 结 合 重 大 节 日 业 内 标 志 性 事 件 和 网 络 热 语, 策 划 主 题 活 动 浦 东 旅 游 节 庆 活 动 互 动 体 验 丰 富, 如 桃 花 节 微 信 地 图 烟 花 节 故 事 征 集 浦 东 车 展 线 下 体 验 团 等 ⒋ 众 包 合 作 上 海 天 气 利 用 众 筹 的 理 念, 组 织 有 参 与

20 20 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 性 传 播 性 的 天 气 活 动, 如 招 募 好 声 音 学 员 播 报 天 气 拍 创 意 云 朵 天 气 日 历 等 上 海 徐 汇 鼓 励 市 民 网 友 发 掘 身 边 的 凡 人 善 举, 通 过 网 络 留 言 板 的 形 式 征 集 来 自 民 间 的 善 人 善 事 青 春 普 陀 发 动 青 年 采 访 青 年, 上 传 视 频 1 万 余 条, 用 手 机 定 格 瞬 间 发 现 身 边 好 青 年 的 社 会 化 动 员 机 制 逐 步 形 成 上 海 普 陀 鼓 励 用 户 将 美 丽 普 陀 的 一 景 一 物 通 过 手 机 终 端 发 送 到 微 信 平 台 闵 晓 法 善 用 众 筹 思 维 提 升 内 容 品 质 青 春 上 海 推 出 带 着 国 旗 去 旅 行 互 动 活 动, 号 召 广 大 青 年 带 着 国 旗 去 旅 行 并 晒 靓 照, 并 通 过 机 场 火 车 站 等 地 推 广 宣 传, 引 导 大 众 通 过 微 信 传 回 照 片 阅 读, 而 更 有 赖 于 朋 友 圈 分 享 和 好 友 转 发 因 此, 在 鼓 励 各 级 部 门 开 通 订 阅 号 的 同 时, 应 更 注 重 推 进 账 号 间 和 用 户 间 的 关 联 协 同, 通 过 相 互 推 介 分 享 转 发 等 方 式 提 升 传 播 效 果 对 于 政 务 服 务 号, 更 不 应 该 一 味 追 求 账 号 数 量, 避 免 在 微 信 时 代 重 走 多 站 式 服 务 的 弯 路, 形 成 无 数 个 互 不 相 通 各 自 为 政 碎 片 化 的 微 信 孤 岛 服 务 号 应 少 而 精, 实 现 账 号 间 的 关 联 整 合 服 务 对 象 和 业 务 职 能 有 关 联 和 交 叉 的 部 门 应 从 公 众 需 求 出 发, 跨 越 部 门 边 界, 联 合 开 发 基 于 服 务 主 题 而 不 是 部 门 名 称 的 服 务 号, 为 公 众 提 供 一 站 式 无 缝 隙 的 微 信 办 事 服 务 不 同 层 级 和 不 同 地 域 间 的 账 号 应 避 免 重 复 建 设, 鼓 励 服 五 发 展 建 议 ( 一 ) 整 体 布 局 : 从 立 体 化 全 面 开 花 到 关 联 式 顶 层 设 计 目 前, 上 海 市 已 基 本 形 成 多 层 级 多 区 县 多 部 门 的 立 体 化 政 务 微 信 格 局, 微 信 账 号 在 数 量 增 长 上 已 逐 步 进 入 平 稳 发 展 期 在 这 一 发 展 阶 段, 不 应 再 简 单 地 追 求 单 个 账 号 的 开 通 数 量 和 立 体 化 的 全 面 开 花, 而 应 将 重 心 转 移 到 顶 层 设 计 上, 打 造 协 同 整 合 的 关 联 式 政 务 微 信 群, 打 破 层 级 区 县 与 部 门 间 的 藩 篱 政 务 微 信 订 阅 号 的 大 量 开 通 有 利 于 促 进 政 府 信 息 发 布 和 政 民 互 动, 提 升 政 府 透 明 度 然 而, 报 告 发 现, 上 海 政 务 微 信 账 号 间 的 阅 读 数 差 距 显 著, 多 数 阅 读 量 来 源 于 少 量 账 号 因 此, 应 着 重 挖 掘 处 于 长 尾 中 的 账 号 的 潜 力, 各 区 县 各 部 门 开 通 的 账 号 在 定 位 上 应 与 处 在 头 部 的 大 账 号 形 成 差 异 互 补 的 格 局, 着 力 为 特 定 区 域 和 特 定 人 群 提 供 个 性 化 和 针 对 性 的 信 息, 满 足 大 账 号 无 法 面 面 俱 到 难 以 满 足 的 特 定 需 求 数 据 分 析 还 表 明, 账 号 开 通 数 量 并 不 必 然 带 来 阅 读 数, 阅 读 数 的 来 源 也 不 仅 限 于 关 注 某 个 账 号 粉 丝 的 直 接 务 功 能 的 互 相 链 接, 并 打 通 与 线 下 实 体 服 务 中 心 门 户 网 站 热 线 电 话 微 博 等 不 同 服 务 渠 道 间 的 壁 垒 此 外, 还 应 进 一 步 打 通 政 府 与 企 业 社 会 的 边 界, 合 作 打 造 微 信 公 共 服 务 平 台 最 后, 应 避 免 一 味 追 求 数 量, 不 分 层 级 区 域 和 部 门 特 性, 一 刀 切 一 窝 蜂 地 开 通 政 务 微 信 号, 却 无 视 开 通 的 必 要 性 和 忽 视 开 通 后 的 运 营 效 果 一 个 部 门 是 否 开 通 政 务 微 信 的 根 本 依 据 应 是 用 户 和 部 门 的 实 际 需 求 ( 二 ) 账 号 设 计 : 从 部 门 视 角 到 用 户 视 角 政 务 微 信 公 众 账 号 的 功 能 介 绍 账 户 认 证 自 定 义 菜 单 设 计 和 首 次 问 候 方 式, 是 用 户 进 入 政 务 微 信 后 得 到 的 第 一 印 象 政 务 微 信 的 账 号 设 计 和 管 理, 应 从 政 府 部 门 的 自 身 视 角 出 发 转 向 从 用 户 视 角 出 发 账 号 的 功 能 介 绍 应 考 虑 用 户 需 求, 用 明 确 易 懂 的 方 式 告 知 用 户 该 账 号 可 为 其 提 供 哪 些 具 体 信 息 和 服 务, 而 不 是 自 说 自 话 地 描 述 部 门 的 自 我 属 性 政 务 微 信 公 众 号 应 完 成 认 证, 以 便 于 用 户 搜 索 和 识 别 应 鼓 励 政 务 微 信 号 基 于 用 户 需 求 开 发 自 定 义 菜 单, 以 便 于 用 户 查 询 信 息 和 服 务, 提 升 用 户 体 验 服 务 号 具 有 更 强 的 服 务 属 性, 更 应 开 设 自 定 义 服

21 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 21 务 菜 单 用 户 首 次 关 注 公 众 号 后 发 送 的 欢 迎 词, 应 避 免 空 话 套 话, 可 通 过 数 字 导 航 和 搜 索 指 导 等 方 式, 帮 助 用 户 迅 速 方 便 地 找 到 自 己 所 需 要 的 信 息 和 服 务 ( 三 ) 信 息 发 布 : 从 重 产 出 到 重 效 果 数 据 分 析 表 明, 上 海 政 务 微 信 账 号 间 的 阅 读 数 差 异 显 著, 大 多 数 账 号 的 传 播 效 果 不 佳 政 务 微 信 账 号 开 通 数 和 粉 丝 数 并 不 会 自 动 产 生 阅 读 量, 政 务 微 信 所 发 布 内 容 的 阅 读 人 数 普 遍 少 于 送 达 人 数, 阅 读 数 不 仅 来 源 于 账 号 粉 丝 的 直 接 阅 读, 更 来 自 于 朋 友 圈 分 享 和 转 发 因 此, 政 务 微 信 应 注 重 发 布 内 容 的 质 量 和 吸 引 力, 多 推 送 与 民 生 相 关 的 实 用 类 信 息 和 公 众 普 遍 关 心 的 时 政 类 信 息, 而 对 于 与 政 务 微 信 的 定 位 完 全 不 相 关 的 信 息, 即 使 传 播 效 果 好 也 应 避 免, 以 免 政 务 微 信 不 务 正 业 在 发 布 形 式 上, 因 用 户 越 来 越 倾 向 于 读 图 和 看 视 频, 应 充 分 结 合 图 文 视 频 音 频 等 多 种 方 式, 使 发 布 内 容 生 动 易 懂 活 泼 有 趣, 只 有 有 用 易 懂 有 趣 能 参 与 的 信 息 才 能 真 正 激 发 用 户 的 转 发 行 为, 从 而 提 高 信 息 的 传 播 深 度 和 广 度 总 之, 信 息 发 布 了 不 等 于 就 被 阅 读 了, 阅 读 了 不 等 于 就 被 传 播 了, 阅 读 和 传 播 了 也 不 等 于 就 被 人 接 受 和 产 生 效 果 了, 政 务 微 信 的 信 息 发 布 应 从 重 视 数 量 转 向 重 视 质 量, 从 注 重 代 表 表 面 性 产 出 的 数 据 ( 如 开 通 数 粉 丝 数 和 发 文 数 ), 转 为 注 重 代 表 实 质 性 效 果 的 数 据 ( 如 阅 读 数 转 发 数 和 阅 读 效 果 ) ( 四 ) 政 民 互 动 : 从 问 答 到 互 动 微 信 的 私 密 性 有 利 于 开 展 平 行 双 向 的 点 对 点 互 动 然 而, 目 前 政 务 微 信 账 号 后 台 的 消 息 活 跃 度 主 要 集 中 于 少 量 微 信 大 号 中, 多 数 账 号 未 能 实 现 与 公 众 的 平 行 互 动, 应 致 力 于 提 升 这 些 处 于 长 尾 中 账 户 的 互 动 能 力 和 效 果 在 回 复 方 式 上, 对 简 单 常 见 具 有 共 性 的 问 题, 可 使 用 关 键 词 自 动 回 复, 对 于 复 杂 少 见 个 性 化 的 问 题, 可 采 用 人 工 方 式 予 以 答 复 回 复 应 迅 速 及 时, 在 当 天 或 隔 天 予 以 回 复 解 决 在 回 复 方 式 上, 可 采 用 自 动 与 人 工 相 结 合 的 方 式, 既 能 及 时 答 复 用 户, 又 能 为 后 台 留 有 一 定 的 缓 冲 时 间, 兼 顾 用 户 体 验 和 政 府 回 应 能 力 互 动 应 注 重 实 效, 解 决 公 众 的 实 际 问 题, 避 免 互 而 不 动 此 外, 在 问 答 回 复 式 的 互 动 方 式 之 外, 微 信 互 动 还 应 从 言 语 层 面 迈 入 行 动 层 面, 通 过 报 名 活 动 奖 励 赠 送 投 票 调 查 趣 味 游 戏 线 下 活 动 社 群 建 设 众 包 合 作 等 多 种 活 动 形 式, 提 升 政 民 互 动 的 广 度 和 深 度, 拉 近 政 府 与 民 众 的 距 离, 实 现 一 对 一 一 对 多 或 多 对 多 的 线 上 线 下 互 动 ( 五 ) 在 线 服 务 : 从 信 息 查 询 到 全 流 程 办 事 政 府 微 信 可 通 过 人 群 分 类 为 公 众 提 供 按 需 设 置 的 信 息 查 询 服 务, 关 键 词 自 动 回 复 查 询 检 索 等 功 能 也 有 助 于 增 强 用 户 在 查 询 信 息 时 的 便 捷 性 然 而, 信 息 查 询 只 能 告 知 公 众 如 何 办 事, 却 不 能 帮 助 公 众 完 成 办 事 过 程 目 前, 大 多 数 微 信 公 众 号 的 办 事 服 务 仍 未 深 入 到 后 台 核 心 层 面, 更 未 实 现 全 流 程 办 结, 重 发 布 轻 服 务 的 现 象 仍 十 分 普 遍 政 务 微 信 应 充 分 利 用 微 信 服 务 号, 将 线 下 的 桌 面 端 的 办 事 流 程 搬 到 移 动 端, 通 过 位 置 服 务 预 约 预 检 业 务 办 理 线 上 支 付 进 度 查 询 评 价 投 诉 等 功 能, 实 现 全 流 程 闭 环 式 的 微 信 办 事 服 务, 使 公 众 足 不 出 户 随 时 随 地 都 能 获 得 政 府 提 供 的 公 共 服 务, 为 公 众 的 生 活 工 作 带 来 切 切 实 实 的 便 利 在 开 发 微 信 办 事 服 务 的 过 程 中, 不 应 仅 仅 满 足 于 将 既 有 模 式 和 流 程 微 信 化, 即 把 现 有 流 程 原 封 不 动 地 照 搬 到 微 信 上, 而 应 在 微 信 环 境 下 实 现 既 有 模 式 转 型 流 程 再 造 和 体 制 机 制 创 新 移 动 互 联 已 经 深 刻 改 变 了 人 类 的 生 产 生 活 方 式, 旧 有 技 术 条 件 下 形 成 的 模 式 和 流 程 在 新 技 术 环 境 下 可 能 已 经 不 再 合 理 甚

22 22 电 子 政 务 E-GOVERNMENT 2015 年 第 2 期 ( 总 第 146 期 ) 至 不 再 必 要, 应 在 微 信 平 台 上 对 其 进 行 优 化 改 造, 而 不 是 简 单 复 制 照 搬 参 考 文 献 : [1] 王 玥, 郑 磊. 中 国 政 务 微 信 研 究 : 特 性 内 容 与 互 动 [J]. 度 ( 六 ) 评 估 方 式 : 从 单 账 号 单 维 度 到 整 体 性 多 维 微 信 不 仅 具 有 媒 体 属 性, 更 具 有 社 交 和 服 务 属 性, 电 子 政 务,2014(1):66. [2] 郑 磊, 王 栋, 王 玥, 等. 上 海 市 政 务 微 信 发 展 : 分 析 与 启 示 [J]. 电 子 政 务,2014(10):16. 其 功 能 不 再 局 限 于 单 向 的 信 息 发 布 与 传 播, 还 能 实 现 私 密 的 点 对 点 互 动 与 个 性 化 功 能 服 务, 因 而 相 比 于 微 博, 微 信 具 有 更 强 的 指 向 性 和 功 能 性 [1] 因 此, 对 于 政 务 微 信 公 众 号 的 评 估, 不 能 仅 凭 阅 读 数 点 赞 数 等 数 据 作 简 单 排 名 评 比, 阅 读 数 更 多 代 表 的 是 信 息 单 向 发 布 的 传 播 效 果, 而 无 法 代 表 账 号 与 用 户 间 双 向 互 动 的 效 果, 更 不 能 代 表 账 号 的 信 息 查 询 和 服 务 功 能 对 政 务 微 信 互 动 效 果 的 评 估 应 全 面 分 析 消 息 数 回 复 方 式 回 复 速 度 回 复 效 果 和 活 动 形 式 等 多 个 维 度, 对 微 信 账 号 服 务 功 能 的 评 估 应 包 括 人 群 差 异 化 分 类 信 息 查 询 方 式 和 办 事 功 能 等 多 个 方 面 同 时, 应 通 过 定 量 定 性 方 法 开 展 综 合 评 价 仅 凭 阅 读 数 对 政 务 微 信 进 行 单 维 度 评 比 排 名, 会 混 淆 微 信 与 微 博 的 差 异, 错 把 微 信 当 作 微 博, 忽 视 微 信 的 互 动 和 服 务 功 能, 将 会 对 政 务 微 信 的 发 展 形 成 严 重 误 导, 进 而 对 政 府 在 新 媒 体 时 代 走 网 上 群 众 路 线 和 建 设 服 作 者 简 介 : 郑 磊, 博 士, 复 旦 大 学 国 际 关 系 与 公 共 事 务 学 院 副 教 授, 数 字 与 移 动 治 理 实 验 室 主 任, 复 旦 公 共 行 政 评 论 副 主 编, 并 担 任 国 际 数 字 政 府 学 会 (Digital Government Society) 常 务 理 事 纽 约 州 立 大 学 政 府 技 术 研 究 中 心 研 究 员 及 中 国 信 息 协 会 电 子 政 务 专 家 咨 询 委 员 会 委 员 研 究 领 域 包 括 电 子 治 理 与 电 子 政 务 政 府 社 会 化 媒 体 应 用 移 动 互 联 时 代 的 公 共 服 务 开 放 政 府 数 据 跨 边 界 信 息 共 享 与 协 同 等 吕 文 增, 复 旦 大 学 国 际 关 系 与 公 共 事 务 学 院 硕 士 研 究 生, 数 字 与 移 动 治 理 实 验 室 研 究 助 理, 研 究 方 向 包 括 电 子 治 理 政 府 社 会 化 媒 体 应 用 移 动 互 联 时 代 的 公 共 服 务 等 王 栋, 腾 讯 大 申 网 总 裁, 毕 业 于 美 国 密 苏 里 大 学 新 闻 学 院 媒 体 管 理 专 业 2006 年 任 职 大 洋 网 副 总 裁,2011 年 加 入 腾 讯 著 有 卓 越 媒 体 的 成 功 之 道 : 对 话 美 国 顶 尖 杂 志 总 编 一 书, 为 多 所 大 学 传 播 专 业 推 荐 书 目 务 型 政 府 产 生 负 面 影 响 此 外, 仅 对 单 个 政 务 微 信 账 号 进 行 孤 立 的 评 估, 而 忽 视 账 号 间 的 布 局 和 关 联, 极 易 造 成 账 号 间 各 自 为 政 条 块 分 割 的 碎 片 化 布 局 和 架 构, 不 利 于 政 务 微 信 的 协 同 关 联 和 整 体 发 展 同 时, 政 务 微 信 账 号 作 为 政 府 在 新 媒 体 平 台 上 的 代 表, 其 页 面 设 计 和 维 护 管 理 也 不 可 忽 视 因 此, 本 文 构 建 了 全 面 覆 盖 整 体 布 局 账 号 管 理 发 布 互 动 和 服 务 等 多 个 维 度 的 政 务 微 信 分 析 评 估 框 架, 希 望 有 助 于 中 国 政 务 微 信 的 健 康 运 营 和 可 持 续 发 展