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1 第三章 公共关系三要素 了解公共关系三要素的构成及相互关系 掌握公共关系传播的类型 要素及内容 熟悉公众的特征及分类方法 理解几类重要的公众对组织的影响 情景导入 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建 立 婴 幼 儿 食 品 厂 但 是 生 产 什 么 样 的 食 品 来 开 拓 广 阔的中国市场呢 筹建食品厂的初期 亨氏集团做了大量调 查 工 作 多 次召 开 母 亲座 谈会 充分听取公众的意见 广泛了解消费者的需求 征求 母 亲对 婴 儿 产 品 的 建 议 摸 清 各 类 食 品 在 婴儿哺养中的利弊 之后进行综合比较 分析研 究 根 据母 亲 们 提 出 的 意 见 试 制 了 一 些 样 品 免费提供给一些托幼单 位 试 用 收 集 征 求 社 会 各 界 对 产 品 的 意 见 要 求 相 应 地 调 整 原 料 配 比 他们还针对中国儿童食物缺少微量元素 造成儿 童 营养 不 平 衡 及 影 响 身 体 发 育 的 现 状 在 食品中加进一定量的微量 元 素 如 锌 钙 和 铁 等 食 品 配 方 更 趋 合 理 使 产 品 具 有 极 大 的 吸 引 力 普遍地受到中国母亲的青睐 于是 亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国 家庭 根据公共关系定义 公共关系运行过程中由三个完整的要素构成 这三个要素分别是 社会 组织 公共关系活动的主体 如美国亨氏集团 公众 公共关系活动 的客体 如 婴幼儿的 母亲 传播 组织与公众之间双向的信息沟通 如 母亲座谈会 收集征求社会各界对产品 的意见 是连接主 客体的桥梁 30

2 第 一 节 公 共 关 系 主 体 社 会 组 织 对 社 会 组 织 的 研 究, 不 同 的 学 科 可 以 从 不 同 的 角 度 分 析 公 共 关 系 学 所 讨 论 的 社 会 组 织 是 从 公 共 关 系 相 关 的 问 题 出 发, 研 究 作 为 公 共 关 系 主 体 的 社 会 组 织 的 特 征 及 分 类 ; 组 织 公 共 关 系 机 构 的 设 置 方 法 ; 公 共 关 系 人 员 的 所 具 有 的 素 质 与 能 力 一 社 会 组 织 及 分 类 ( 一 ) 社 会 组 织 的 涵 义 与 特 征 1. 社 会 组 织 的 涵 义 社 会 组 织 泛 指 为 实 现 一 定 目 的 履 行 一 定 职 能 而 组 成 的 团 体 社 会 组 织 是 公 共 关 系 主 体, 是 公 共 关 系 活 动 发 起 者 和 受 益 者, 是 向 公 共 关 系 客 体 主 动 施 加 影 响 的 团 体 社 会 学 认 为 : 社 会 组 织 是 指 为 了 执 行 一 定 的 社 会 职 能, 完 成 特 定 的 社 会 目 标 具 有 明 确 规 章 制 度 的 一 个 独 立 单 位, 是 正 式 化 的 社 会 群 体 2. 社 会 组 织 的 特 征 (1) 稳 定 性 稳 定 性 是 指 社 会 组 织 不 会 因 为 组 织 中 的 人 事 变 更 而 中 止 运 行, 哪 怕 是 高 层 管 理 人 员 的 更 迭 (2) 目 的 性 任 何 组 织 的 形 成 都 有 一 定 的 目 的, 组 织 的 内 外 种 种 活 动 和 交 往 都 是 为 实 现 组 织 的 目 的 (3) 整 体 性 任 何 社 会 组 织 都 有 一 套 完 整 的 领 导 体 系 组 织 构 架 规 章 制 度, 将 组 织 的 各 种 活 动 结 合 起 来, 使 之 有 序 高 效 地 发 挥 作 用, 成 为 一 个 命 运 共 同 体, 实 现 组 织 目 标 (4) 适 应 性 社 会 组 织 应 随 社 会 环 境 的 变 化 而 不 断 地 调 整 自 身 的 行 为 政 策, 甚 至 是 目 标 环 境 的 变 化 会 对 组 织 的 生 存 空 间 产 生 影 响, 组 织 应 当 主 动 地 研 究 环 境 的 变 化, 并 且 在 适 应 变 化 的 基 础 上 把 握 环 境 变 化 给 组 织 带 来 的 机 遇 (5) 系 统 性 社 会 组 织 是 由 各 种 要 素 所 构 成 的 一 个 有 机 系 统, 又 是 处 于 整 个 社 会 大 系 统 中 的 一 个 小 系 统 如 上 海 是 中 国 的 一 个 城 市, 而 中 国 又 是 国 际 社 会 一 个 成 员 ( 二 ) 社 会 组 织 的 类 型 社 会 组 织 的 类 型 可 以 有 不 同 的 划 分 方 法, 根 据 组 织 的 性 质 不 同, 可 以 将 社 会 组 织 划 分 为 以 下 几 类 : 1. 公 益 性 组 织 公 益 性 组 织 是 为 全 社 会 服 务 为 整 个 社 会 公 众 谋 利 益 的 组 织, 如 政 府 部 门 法 律 军 队 交 通 安 全 气 象 预 测 环 境 保 护 消 防 部 门 等 公 共 事 业 管 理 机 构 其 公 众 对 象 最 为 广 泛, 包 括 社 会 各 行 业 和 各 阶 层 其 公 共 关 系 的 根 本 任 务 是, 树 立 廉 洁 奉 公 的 形 象, 保 证 公 众 的 利 益 2. 营 利 性 组 织 31

3 营 利 性 组 织 是 以 生 产 流 通 咨 询 等 营 利 为 目 标 的 经 营 性 组 织, 如 各 类 工 商 企 业 金 融 机 构 艺 术 团 体 广 播 电 视 电 影 及 旅 游 服 务 等 它 主 要 是 向 社 会 公 众 提 供 有 形 或 无 形 的 物 质 和 精 神 商 品 来 获 得 利 润 公 共 关 系 对 这 类 组 织 尤 为 重 要, 其 公 共 关 系 的 根 本 任 务 是, 树 立 企 业 和 产 品 的 品 牌 形 象, 处 理 好 内 外 公 众 关 系, 尤 其 要 处 理 好 与 消 费 者 之 间 的 关 系 3. 互 益 性 组 织 互 益 性 组 织 是 以 本 组 织 利 益 为 目 标 的 非 营 利 性 组 织, 如 群 众 性 组 织, 即 工 会 妇 联 科 协 文 联 工 商 联 合 会 和 各 类 学 会 这 类 组 织 主 要 是 维 护 相 关 群 体 的 利 益, 或 为 相 关 群 体 提 供 服 务 的 其 公 共 关 系 任 务 是, 保 持 与 相 关 群 体 的 沟 通, 及 时 了 解 他 们 对 组 织 的 要 求, 争 取 他 们 对 组 织 的 理 解 支 持 与 合 作 4. 服 务 性 组 织 服 务 性 组 织 是 以 全 社 会 公 众 为 服 务 对 象 的 非 营 利 性 组 织, 如 医 院 学 校 和 文 化 组 织 在 我 国, 这 类 组 织 在 改 革 中 大 多 已 经 出 现 产 业 化 的 倾 向, 在 一 定 程 度 上 追 求 经 济 利 益 这 类 组 织 的 公 共 关 系 任 务 是, 要 确 立 社 会 公 众 利 益 至 上 的 思 想, 提 高 服 务 意 识 如 医 院 首 先 要 考 虑 患 者 的 利 益, 把 救 死 扶 伤 放 在 首 位 ; 学 校 要 把 提 高 教 学 质 量, 培 养 合 格 人 才 放 在 首 位, 其 次 才 应 当 考 虑 合 理 的 经 济 收 入 服 务 性 组 织 也 要 高 度 重 视 自 身 的 组 织 形 象 建 设, 如 果 一 所 医 院 没 有 人 来 就 诊, 一 所 学 校 没 有 生 源, 那 么 它 们 不 仅 没 有 社 会 效 益, 同 样 也 没 有 经 济 效 益 二 社 会 组 织 内 部 的 公 共 关 系 机 构 社 会 组 织 中 的 公 共 关 系 机 构 一 般 称 为 公 共 关 系 部, 是 一 个 社 会 组 织 中 具 体 负 责 策 划 组 织 实 施 本 组 织 公 共 关 系 活 动 的 独 立 职 能 部 门, 是 社 会 组 织 开 展 公 共 关 系 工 作 的 行 为 主 体 ( 一 ) 公 共 关 系 部 的 职 能 1. 信 息 采 集 职 能 公 共 关 系 部 的 首 要 职 能 就 是 采 集 信 息, 任 何 对 组 织 产 生 影 响 的 信 息 都 是 收 集 的 对 象 公 共 关 系 部 在 这 方 面 的 主 要 工 作 是 : 了 解 组 织 内 部 的 公 众 对 组 织 的 意 见 和 建 议 ; 了 解 社 会 政 治 经 济 文 化 的 现 状 ; 了 解 社 情 民 意 的 变 化 ; 了 解 社 会 重 大 事 件 或 重 大 新 闻 可 能 给 组 织 带 来 的 影 响 或 可 能 产 生 的 机 遇 尤 其 是 事 关 组 织 形 象 的 信 息, 更 是 公 共 关 系 部 高 度 关 注 的 公 共 关 系 部 利 用 自 己 建 立 的 广 泛 的 社 会 联 系 和 通 畅 的 信 息 网 络, 为 组 织 输 送 大 量 与 组 织 相 关 的 信 息 1978 年, 日 本 索 尼 公 司 公 关 部 通 过 广 泛 调 查 发 现, 由 于 微 电 脑 实 用 且 普 及, 不 少 家 长 都 提 供 孩 子 少 看 电 视, 多 学 电 脑 根 据 这 一 信 息, 该 公 司 率 先 进 行 改 革, 推 出 具 有 微 电 脑 外 观 并 便 于 与 电 脑 相 连 的 方 形 电 视, 结 果 大 受 顾 客 欢 迎 2. 决 策 参 谋 职 能 任 何 社 会 组 织 在 进 行 重 大 决 策 时, 不 仅 要 考 虑 政 治 经 济 技 术 因 素 的 影 响, 还 要 考 虑 社 会 关 系 的 影 响, 考 虑 社 会 关 系 和 其 他 社 会 条 件 之 间 的 联 系 公 共 关 系 部 可 以 帮 助 组 织 监 测 社 会 环 境 的 变 化, 充 当 组 织 决 策 的 社 会 问 题 顾 问 公 共 关 系 部 门 还 可 以 以 独 立 的 身 份, 从 全 局 的 角 度 去 考 察 组 织 的 决 策 各 部 门 的 管 理 活 动 可 能 产 生 的 社 会 效 果, 及 时 修 正 由 于 决 策 或 管 理 行 为 不 当 对 组 32

4 织 产 生 的 不 利 影 响, 维 持 组 织 与 外 部 环 境 之 间 的 信 息 交 流, 发 挥 组 织 公 共 关 系 部 决 策 参 谋 的 职 能 作 用 3. 宣 传 外 交 职 能 在 现 代 社 会 中, 任 何 组 织 都 是 一 个 开 放 性 的 组 织, 都 要 和 社 会 其 他 组 织 或 社 会 公 众 交 换 信 息 和 发 生 联 系 组 织 的 公 共 关 系 部 要 承 担 着 向 外 部 发 布 信 息 的 工 作, 如 向 公 众 宣 传 组 织 的 政 策, 解 释 组 织 的 行 为, 增 加 组 织 的 透 明 度 为 此, 公 共 关 系 部 要 和 新 闻 媒 介 保 持 密 切 的 联 系, 向 新 闻 媒 介 提 供 稿 件 和 新 闻 素 材, 在 适 当 的 时 候 根 据 组 织 的 需 要, 召 开 新 闻 发 布 会 组 织 的 公 共 关 系 部 还 要 承 担 与 外 部 的 其 他 组 织 的 联 系 与 交 往 工 作, 随 着 组 织 与 外 界 交 往 日 益 密 切, 对 外 交 往 的 任 务 越 来 越 重, 如 外 事 接 待 ; 对 外 访 问 ; 与 某 个 组 织 建 立 合 作 关 系 等 4. 内 外 协 调 职 能 组 织 的 公 共 关 系 部 对 组 织 内 部 的 情 况 比 较 了 解, 能 够 找 到 组 织 中 存 在 的 问 题 如 组 织 内 部 各 部 门 之 间 上 下 级 之 间 的 不 协 调 问 题, 员 工 对 组 织 的 认 同 感 问 题, 公 共 关 系 部 要 有 针 对 性 的 开 展 工 作, 本 着 内 求 团 结 的 指 导 思 想, 通 过 建 设 优 秀 的 企 业 文 化, 培 育 共 同 的 价 值 观 念, 来 创 造 和 谐 的 内 部 环 境 这 是 组 织 获 得 发 展 的 基 础 条 件 组 织 的 外 求 发 展 需 要 外 部 公 众 的 理 解 支 持 和 合 作 公 共 关 系 部 要 善 于 与 外 部 公 众 打 交 道, 了 解 他 们 对 组 织 的 要 求 和 建 议, 协 调 组 织 发 展 目 标 和 公 众 需 求 之 间 的 关 系, 塑 造 良 好 的 组 织 形 象 尤 其 要 善 于 化 解 组 织 与 公 众 发 生 的 摩 擦, 将 公 共 关 系 危 机 消 灭 在 萌 芽 状 态 ( 二 ) 公 共 关 系 部 的 设 置 模 式 公 共 关 系 部 的 设 置 应 遵 循 精 简 有 效 权 威 和 协 同 的 原 则 公 共 关 系 部 的 设 置 应 当 根 据 组 织 的 性 质 任 务 规 模 来 确 定 在 公 共 关 系 实 践 中 没 有 统 一 的 模 式, 完 全 可 以 根 据 组 织 的 需 要 来 设 定 下 面 介 绍 企 业 公 共 关 系 部 的 设 置 模 式 1. 部 门 所 属 型 部 门 所 属 型 是 指 公 共 关 系 隶 属 于 组 织 中 的 某 个 二 级 职 能 部 门, 是 这 个 二 级 职 能 机 构 的 一 个 下 属 分 支 机 构 如 图 3-1 所 示 总 经 理 办 公 室 人 事 部 财 务 部 销 售 部 技 术 部 公 共 关 系 部 图 3-1 部 门 所 属 型 公 共 关 系 部 作 为 三 级 机 构, 可 以 隶 属 不 同 的 部 门, 以 体 现 工 作 不 同 的 侧 重 点 如 隶 属 于 办 公 室, 侧 重 点 在 组 织 内 部 的 关 系 协 调 外 事 接 待 和 对 外 联 络 等 这 种 设 置 适 合 中 小 型 组 织 和 企 业 但 这 种 模 式 不 能 全 面 体 现 公 共 关 系 的 职 能 2. 部 门 并 列 型 部 门 并 列 型 是 指 公 共 关 系 部 与 组 织 的 其 他 职 能 部 门 平 行 设 置, 都 属 于 组 织 的 二 级 机 构 如 33

5 图 3-2 所 示 总 经 理 办 公 室 人 事 部 财 务 部 销 售 部 技 术 部 公 共 关 系 部 图 3-2 部 门 并 列 型 部 门 并 列 型 的 设 置, 公 共 关 系 部 可 以 较 为 全 面 地 开 展 公 共 关 系 活 动, 但 具 有 一 定 的 局 限 性 主 要 表 现 在, 由 于 和 其 他 部 门 一 样 同 属 于 二 级 机 构, 在 开 展 大 型 的 公 共 关 系 活 动 中 就 难 于 凭 自 身 的 地 位 搞 好 协 调 工 作 只 有 通 过 设 立 由 主 要 领 导 参 加 的 临 时 机 构 来 负 责 组 织 协 调 3. 领 导 直 属 型 领 导 直 属 型 是 指 公 共 关 系 部 直 接 属 于 组 织 的 最 高 决 策 层 领 导, 通 常 由 副 总 经 理 担 任 公 共 关 系 部 负 责 人, 公 共 关 系 部 成 为 介 于 最 高 领 导 层 和 二 级 机 构 中 间 的 相 对 独 立 性 机 构 如 图 3-3 所 示 总 经 理 公 共 关 系 部 办 公 室 人 事 部 财 务 部 销 售 部 技 术 部 图 3-3 领 导 直 属 型 领 导 直 属 型 是 一 种 较 为 理 想 的 设 置 模 式 它 使 公 共 关 系 部 能 够 较 为 全 面 地 体 现 其 自 身 的 职 能, 可 以 充 分 参 与 组 织 的 决 策, 有 效 协 调 各 部 门 之 间 的 关 系, 统 筹 安 排 组 织 的 各 项 公 共 关 系 活 动 目 前, 大 多 数 组 织 或 企 业 的 公 共 关 系 部 都 是 按 照 这 种 模 式 设 立 的 4. 职 能 分 散 型 职 能 分 散 型, 即 公 共 关 系 的 职 能 分 散 在 企 业 内 部 的 有 关 部 门, 而 没 有 专 门 性 的 公 共 关 系 部, 即 一 些 职 能 部 门 也 承 担 着 一 部 分 公 共 关 系 工 作 如 图 3-4 所 示 总 经 理 办 公 室 人 事 部 财 务 部 销 售 部 技 术 部 图 3-4 职 能 分 散 型 公 共 关 系 部 内 部 设 置 与 分 工 的 问 题, 可 以 根 据 组 织 的 规 模, 组 织 对 公 共 关 系 部 的 要 求, 公 共 关 系 部 的 工 作 特 点 等 因 素 综 合 考 虑 34

6 三 社 会 组 织 外 部 的 公 共 关 系 机 构 与 组 织 内 部 的 公 共 关 系 机 构 不 同, 组 织 外 部 的 公 共 关 系 机 构, 不 依 附 任 何 其 他 社 会 组 织 而 独 立 存 在, 一 般 被 称 为 公 共 关 系 公 司 或 公 共 关 系 咨 询 公 司 公 共 关 系 公 司 是 由 各 具 专 长 的 专 家 和 技 术 人 员 组 成, 专 门 从 事 公 共 关 系 技 术 咨 询 业 务, 或 受 客 户 委 托 为 其 开 展 公 共 关 系 活 动 提 供 服 务 性 工 作 的 营 利 性 组 织 ( 一 ) 公 共 关 系 公 司 的 存 在 1. 公 共 关 系 公 司 存 在 的 必 然 性 公 共 关 系 公 司 是 社 会 组 织 公 共 关 系 职 能 社 会 化 和 社 会 分 工 的 必 然 产 物 它 在 促 进 不 同 类 型 不 同 规 模 的 组 织 开 展 公 共 关 系 工 作 中 发 挥 重 要 的 作 用 如 小 型 企 业 由 于 受 到 组 织 机 构 的 限 制 公 共 关 系 工 作 经 验 或 公 共 关 系 专 门 人 才 的 限 制, 往 往 难 以 开 展 专 门 性 的 公 共 关 系 工 作 在 这 种 情 况 下, 它 们 客 观 上 需 要 公 共 关 系 顾 问 或 公 共 关 系 公 司 帮 助 其 解 决 公 共 关 系 问 题, 使 其 能 够 开 展 具 有 一 定 水 准 的 公 共 关 系 工 作 大 中 型 企 业 实 力 较 强, 有 能 力 建 立 自 己 的 公 共 关 系 部 门, 可 以 开 展 一 般 性 的 公 共 关 系 工 作, 但 在 开 展 更 高 层 次 更 加 广 泛 更 为 有 效 的 公 共 关 系 工 作 时, 仍 然 需 要 专 门 的 公 共 关 系 公 司 给 予 技 术 或 智 力 支 持 这 样 既 可 以 得 到 公 共 关 系 公 司 的 有 效 指 导, 又 可 以 突 破 本 组 织 公 共 关 系 从 业 人 员 在 经 验 和 知 识 水 平 上 的 局 限 美 国 的 一 些 著 名 企 业 总 是 与 公 共 关 系 公 司 保 持 密 切 合 作 的 关 系, 如 美 国 的 可 口 可 乐 公 司, 是 博 雅 公 司 的 长 期 顾 客 之 一 博 雅 公 司 的 公 共 关 系 服 务, 对 可 口 可 乐 公 司 的 发 展 起 到 了 关 键 性 的 作 用 1985 年, 可 口 可 乐 公 司 为 了 对 付 主 要 对 手 百 事 可 乐 公 司 的 竞 争, 也 为 了 迎 合 人 们 日 趋 崇 尚 健 美 体 型 的 要 求, 决 定 改 变 已 使 用 99 年 的 配 方, 推 出 新 型 的 减 肥 可 口 可 乐 为 了 使 这 一 新 信 息 尽 快 家 喻 户 晓, 可 口 可 乐 公 司 向 博 雅 公 司 求 助 结 果, 通 过 博 雅 公 司 的 宣 传 努 力, 在 可 口 可 乐 公 司 宣 布 推 出 新 产 品 的 24 小 时 以 内,82% 的 美 国 公 众 就 已 知 晓 此 事, 这 个 数 字 打 破 了 以 往 任 何 广 告 的 传 播 记 录 2. 公 共 关 系 公 司 的 发 展 公 共 关 系 公 司 产 生 于 20 世 纪 初 的 美 国 自 1904 年 艾 维 李 首 创 公 共 关 系 事 务 所,1920 年 N.W. 艾 尔 正 式 开 办 公 共 关 系 公 司 以 来, 专 业 的 公 共 关 系 机 构 不 断 发 展 据 统 计, 到 20 世 纪 40 年 代, 美 国 的 公 共 关 系 公 司 有 75 家 而 到 20 世 纪 末 美 国 已 经 发 展 到 余 家, 英 国 有 600 多 家, 中 国 香 港 有 20 多 家 我 国 在 1986 年 7 月, 第 一 家 公 共 关 系 公 司 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司 成 立 之 后, 中 国 公 共 关 系 公 司 北 京 恩 波 公 共 关 系 事 务 所 及 各 省 市 公 共 关 系 公 司 相 继 成 立 中 国 国 际 公 共 关 系 协 会 1999 年 度 行 业 调 查 显 示, 全 国 ( 港 澳 台 地 区 未 计 入 ) 公 关 专 业 服 务 市 场 已 初 具 规 模, 整 个 行 业 专 业 服 务 年 营 业 额 估 计 接 近 10 亿 元 人 民 币 ; 全 国 专 业 公 司 总 数 超 过 300 家, 公 共 关 系 公 司 从 业 人 数 超 过 人 ; 具 有 固 定 客 户 和 服 务 规 模 的 公 共 关 系 公 司 数 目 近 50 家 ;15 家 外 资 公 关 公 司 进 入 中 国 市 场, 世 界 排 名 前 20 位 的 公 司 有 一 半 进 入 中 国 ; 客 户 仍 以 外 国 客 户 为 主, 美 加 占 55%, 欧 洲 占 25%, 35

7 亚 太 地 区 占 10%, 国 内 占 10%; 全 国 90% 以 上 的 公 关 公 司 集 中 在 北 京 上 海 广 州 三 地 由 此, 我 们 可 以 看 到, 到 20 世 纪 末, 公 共 关 系 专 业 公 司 在 我 国 发 展 迅 速 随 着 我 国 市 场 经 济 体 制 的 建 立 和 完 善, 我 国 的 公 共 关 系 事 业 将 日 益 发 展, 公 共 关 系 公 司 的 职 能 作 用 和 实 践 价 值 必 将 日 益 为 人 们 所 认 知 和 重 视, 越 来 越 多 的 富 有 成 效 和 具 有 专 业 特 色 的 公 共 关 系 公 司 会 拥 有 巨 大 的 市 场 和 辉 煌 的 发 展 前 景 ( 二 ) 公 共 关 系 公 司 的 优 势 与 社 会 组 织 内 部 的 公 共 关 系 部 门 相 比, 公 共 关 系 公 司 具 有 不 可 比 拟 的 优 势 它 主 要 表 现 在 : 1. 看 问 题 比 较 全 面 和 公 正 与 组 织 的 公 共 关 系 部 不 同, 公 共 关 系 公 司 是 独 立 于 它 所 服 务 的 对 象 之 外 的 所 谓 旁 观 者 清, 公 共 关 系 公 司 可 以 客 观 地 分 析 客 户 存 在 的 问 题 而 不 受 主 观 偏 见 的 干 扰 2. 社 会 联 系 广 泛 公 共 关 系 公 司, 特 别 是 一 些 大 的 公 共 关 系 公 司, 其 工 作 人 员 和 客 户 往 往 遍 及 全 国 乃 至 世 界, 因 而, 能 够 收 集 到 来 自 社 会 各 界 的 意 见 和 建 议 3. 灵 活 性 强 当 社 会 组 织 面 临 某 些 紧 急 的 公 共 关 系 任 务 ( 如 大 型 的 宣 传 新 产 品 活 动 解 释 某 项 新 政 策 和 处 理 公 共 关 系 危 机 等 ), 而 组 织 本 身 的 公 关 人 手 又 不 足 时, 求 助 于 公 共 关 系 公 司, 既 可 解 燃 眉 之 急, 又 无 须 增 加 正 式 人 员 编 制, 实 用 方 便 4. 责 任 心 强 公 共 关 系 公 司 是 经 营 性 组 织, 自 身 公 共 关 系 意 识 较 强, 既 受 人 之 托, 就 能 够 帮 人 做 事 对 于 公 共 关 系 公 司 来 说, 圆 满 完 成 客 户 的 公 关 任 务, 不 仅 可 以 获 得 较 高 的 报 酬, 而 且 可 以 赢 得 顾 客 的 长 期 光 顾 这 都 促 使 公 关 公 司 的 人 员 以 尽 可 能 高 的 工 作 效 率 来 完 成 客 户 的 委 托 5. 趋 势 判 断 准 确 可 行 公 共 关 系 公 司 一 般 由 各 具 专 长 的 公 共 关 系 专 家 组 成, 他 们 在 工 作 中, 依 据 丰 富 的 公 共 关 系 信 息 资 料, 结 合 公 共 关 系 实 务 方 面 的 经 验, 通 过 对 未 来 形 势 进 行 全 面 的 分 析, 进 而 提 出 环 境 发 展 趋 势 的 预 测 这 种 预 测 具 有 权 威 性 准 确 性, 容 易 受 到 决 策 者 的 高 度 重 视 预 测 未 来 的 环 境 变 化 和 主 行 业 发 展 趋 势 等, 是 公 共 关 系 公 司 的 主 要 业 务 之 一 ( 三 ) 公 共 关 系 公 司 工 作 原 则 及 主 要 业 务 1. 公 共 关 系 公 司 工 作 原 则 公 共 关 系 公 司 的 工 作, 不 仅 涉 及 公 司 本 身 的 信 誉, 而 且 涉 及 委 托 单 位 或 个 人 的 信 誉 和 形 象, 还 要 对 社 会 公 众 负 责, 维 护 公 众 的 利 益 因 此, 它 的 工 作 不 仅 要 遵 守 国 家 的 法 律 法 规 政 策 和 社 会 道 德 规 范, 遵 守 真 实 准 确 公 正 的 原 则, 还 需 要 遵 守 以 下 原 则 : (1) 为 客 户 保 密 公 司 在 接 受 客 户 委 托 公 共 关 系 业 务 过 程 中, 有 可 能 会 不 同 程 度 地 了 解 客 户 的 一 些 不 宜 公 开 的 内 部 机 密 公 共 关 系 公 司 应 严 格 为 其 保 守 秘 密 即 使 双 方 的 合 作 结 束 后, 也 不 能 发 生 有 损 客 户 的 行 为 (2) 不 能 干 预 委 托 人 的 行 为 公 共 关 系 公 司 不 能 利 用 工 作 之 便, 对 委 托 单 位 的 财 务 人 事 产 品 存 在 的 问 题 和 即 将 采 取 的 重 大 决 策 和 步 骤 进 行 干 涉 和 控 制, 更 不 能 将 自 己 的 意 志 强 加 给 委 托 人 (3) 不 能 同 时 为 相 互 竞 争 的 委 托 人 服 务 公 共 关 系 公 司 如 果 同 时 为 处 于 激 烈 竞 争 地 位 的 两 36

8 个 委 托 人 服 务 时, 很 难 开 展 卓 有 成 效 的 公 共 关 系 工 作, 也 容 易 引 起 误 会 矛 盾 和 纠 纷 2. 公 共 关 系 公 司 的 主 要 业 务 范 围 (1) 向 委 托 人 提 供 各 种 公 共 关 系 咨 询 向 委 托 人 提 供 公 共 关 系 活 动 内 容 沟 通 方 式 市 场 信 息 公 共 关 系 工 作 程 序 和 解 答 疑 难 问 题 等 (2) 代 理 公 共 关 系 业 务 为 客 户 进 行 公 共 关 系 策 划, 代 理 专 门 的 公 共 关 系 业 务, 代 理 市 场 和 客 户 调 查 业 务 等 (3) 为 委 托 人 提 供 培 训 任 务 为 委 托 人 举 办 短 期 培 训, 为 委 托 单 位 进 行 现 场 指 导 或 帮 助 四 公 共 关 系 人 员 公 共 关 系 人 员 是 公 共 关 系 工 作 的 主 体 核 心, 组 织 内 部 的 公 共 关 系 部 或 组 织 外 部 的 公 共 关 系 公 司 在 开 展 公 共 关 系 工 作 或 公 共 关 系 专 项 活 动 时, 依 靠 公 共 关 系 人 员 去 完 成 因 此, 公 共 关 系 人 员 的 素 质 能 力 对 组 织 的 公 共 关 系 工 作 效 果 有 着 极 其 重 要 的 作 用 本 书 在 第 五 章 将 对 公 共 关 系 人 员 进 行 详 细 的 能 力 分 析 精 彩 回 视 20 世 纪 有 专 家 对 全 世 界 数 不 胜 数 的 公 共 关 系 公 司 按 规 模 进 行 统 计, 其 中 最 大 的 公 共 关 系 公 司 当 属 美 国 的 博 雅 国 际 公 共 关 系 公 司, 它 拥 有 上 万 名 雇 员, 分 公 司 遍 布 世 界 50 多 个 国 家 和 地 区, 年 收 入 额 达 1.04 亿 美 元 世 界 最 小 的 公 共 关 系 公 司 肯 定 不 止 一 家, 而 叫 嘉 芙 莲 的 女 士 所 创 办 的 电 话 道 歉 公 司 可 以 算 最 小 公 共 关 系 公 司 之 一 它 的 老 板 和 员 工 就 是 这 位 女 士, 她 的 住 所 和 一 台 电 话 机 就 是 公 司 的 全 部 固 定 资 产, 而 她 开 展 的 业 务 却 深 受 顾 客 的 欢 迎 第 二 节 公 共 关 系 客 体 公 众 公 众 是 公 共 关 系 的 对 象, 任 何 组 织 的 生 存 和 发 展 都 离 不 开 公 众 的 支 持 和 信 任 所 以, 对 公 众 的 研 究 是 公 共 关 系 的 重 要 内 容 一 个 组 织 只 有 正 确 地 认 识 和 分 析 自 己 的 公 众 对 象, 才 能 有 的 放 矢 地 制 定 公 共 关 系 的 目 标 策 略 和 方 法, 使 组 织 的 公 共 关 系 工 作 建 立 在 科 学 的 基 础 上 一 位 资 深 的 公 共 关 系 经 理 说 : 枟 孙 子 兵 法 枠 有 一 句 话, 知 己 知 彼, 百 战 不 殆, 研 究 组 织 目 的 在 于 知 己, 而 研 究 公 众 的 目 的 在 于 知 彼 一 公 众 的 涵 义 和 特 征 ( 一 ) 公 众 的 涵 义 枟 现 代 汉 语 词 典 枠 把 公 众 解 释 为 社 会 上 的 大 多 数 人 这 是 平 时 人 们 对 公 众 的 理 解, 它 37

9 和 大 众 群 众 意 义 相 近 公 共 关 系 学 中 所 研 究 的 公 众, 是 特 定 的 概 念 枟 公 共 关 系 辞 典 枠 ( 由 中 国 国 际 出 版 社 出 版 ) 对 公 众 的 定 义 为 : 与 某 一 特 定 组 织 机 构 相 联 系 的 所 处 地 位 相 似 或 相 同 具 有 共 同 的 目 的 共 同 的 利 益 共 同 的 问 题 共 同 的 兴 趣 共 同 的 意 识 或 共 同 的 文 化 心 理 等 合 群 意 识 的 社 会 群 体 这 一 概 念 具 有 特 殊 的 涵 义 : 1. 公 众 必 须 是 与 某 一 社 会 组 织 发 生 联 系 的 社 会 群 体 从 这 一 概 念 出 发, 公 共 关 系 所 研 究 的 群 体 不 是 抽 象 地 独 立 地 存 在, 而 是 相 对 于 某 特 定 的 主 体 存 在 比 如, 某 企 业 的 一 系 列 的 经 营 行 为 的 发 生 就 会 随 之 产 生 特 定 的 公 众 群 体 : 广 告 受 众 产 品 的 消 费 者 中 间 商 政 府 管 理 部 门 等 2. 公 众 必 须 是 面 临 共 同 问 题 而 形 成 的 社 会 群 体 共 同 问 题 是 这 个 社 会 群 体 存 在 的 依 据 比 如, 某 企 业 向 社 会 销 售 了 一 批 质 量 有 潜 在 问 题 的 产 品, 现 在 质 量 问 题 已 经 显 现 所 有 该 企 业 产 品 的 消 费 者, 不 论 他 是 何 种 人 地 处 何 处 是 自 然 人 还 是 法 人, 都 面 临 一 个 共 同 问 题, 即 他 们 的 消 费 者 权 益 受 到 了 侵 害, 该 企 业 将 采 取 何 种 方 式 解 决 ( 二 ) 公 众 的 特 征 从 公 众 定 义 中 分 析, 公 众 有 如 下 特 征 理 解 这 些 特 征, 可 以 更 清 楚 地 认 识 公 众, 了 解 公 众, 使 组 织 能 够 有 针 对 性 地 开 展 公 共 关 系 工 作 1. 同 质 性 同 质 是 指 公 众 面 临 共 同 问 题 这 些 问 题 的 产 生 是 由 于 组 织 的 政 策 行 为 对 公 众 产 生 影 响, 使 公 众 获 得 利 益 或 利 益 受 到 损 失 如 企 业 在 生 产 经 营 中 开 发 出 新 产 品, 对 改 善 人 们 的 生 活 方 式 起 到 某 种 积 极 的 作 用, 使 产 品 使 用 者 受 益, 他 们 对 该 企 业 会 产 生 认 同 感 如 果 企 业 在 生 产 经 营 活 动 中 出 现 : 环 境 污 染 产 品 存 在 缺 陷 质 量 存 在 问 题 信 誉 出 现 问 题 等, 就 能 够 形 成 特 定 的 公 众 群 体 2. 群 体 性 组 织 的 行 为 所 涉 及 的 公 众 是 以 群 体 的 形 式 出 现 的 表 现 方 式 有 可 能 是 群 体, 有 时 可 能 是 代 表 某 类 群 体 的 个 人 当 公 众 群 体 的 利 益 以 个 人 形 式 出 现 时, 组 织 不 能 够 只 看 到 个 体, 而 应 考 虑 到 群 体 环 境 如 当 某 个 人 投 诉 组 织 的 某 方 面 行 为 不 当 时, 组 织 就 应 当 高 度 地 重 视 此 问 题, 要 研 究 它 的 影 响 面 及 可 能 会 给 组 织 带 来 何 种 程 度 的 影 响, 并 从 全 局 考 虑 切 不 能 认 为 这 是 投 诉 者 个 人 行 为 而 草 草 了 事, 因 为 投 诉 者 所 投 诉 的 问 题, 极 有 可 能 是 一 个 群 体 所 面 临 的 共 同 问 题 3. 多 样 性 公 众 的 多 样 性 表 现 在 : 一 是 公 众 存 在 的 形 式 是 多 样 的 公 众 是 一 个 统 称 具 体 的 公 众 既 可 以 是 个 人, 也 可 以 是 群 体 ; 既 可 以 是 一 个 具 有 严 密 组 织 结 构 的 团 体 或 组 织, 也 可 以 是 松 散 的 群 体 如 某 个 生 产 性 企 业, 它 所 面 临 的 政 府 供 应 商 经 销 商 等 都 是 具 有 严 密 组 织 结 构 的 团 体 或 组 织 而 它 所 面 临 的 消 费 者, 却 是 一 个 松 散 的 群 体 二 是 公 众 对 组 织 的 态 度 看 法 是 多 样 的, 与 组 织 的 关 系 疏 密 程 度 也 是 不 一 样 的 三 是 根 据 不 同 的 标 志, 可 以 划 分 为 各 类 公 众 4. 动 态 性 组 织 所 面 临 的 公 众 不 是 静 态 的, 而 是 动 态 的 它 处 在 不 断 变 化 发 展 的 过 程 之 中, 是 一 个 可 变 的 社 会 群 体 公 众 之 所 以 具 有 可 变 性 是 因 为, 第 一 公 众 本 身 的 变 化, 尤 其 是 公 众 社 会 角 色 的 转 换 所 带 来 的 组 织 工 作 对 象 发 生 变 化 第 二 组 织 自 身 的 变 化 导 致 组 织 工 作 对 象 的 变 化 如 不 同 时 期 组 织 的 公 共 关 系 目 标 不 同 公 共 关 系 活 动 区 域 不 同 组 织 的 经 营 方 针 发 生 转 变 经 营 范 围 进 行 调 整 等 原 因, 都 会 导 致 组 织 所 面 临 的 公 众 在 数 量 上 结 构 上 关 系 的 性 质 上 的 变 化 38

10 5. 能 动 性 公 众 与 组 织 之 间 的 联 系 表 明, 公 众 不 仅 仅 是 只 作 为 公 共 关 系 的 客 体, 而 是 从 自 身 的 利 益 和 需 求 出 发, 积 极 主 动 地 影 响 某 一 组 织 的 决 策 和 行 为 这 就 是 公 众 的 主 动 性 比 如, 某 企 业 的 社 区 公 众 通 过 法 律 诉 讼 的 方 式 解 决 企 业 的 排 污 的 问 题, 企 业 就 必 须 被 迫 应 对 因 此, 一 个 组 织 对 公 众 的 能 动 性 是 不 能 忽 视 的, 必 须 及 时 了 解 和 分 析 公 众 的 态 度 满 足 公 众 的 需 要, 争 取 公 众 对 组 织 的 支 持 与 合 作, 并 要 善 于 引 导 公 众 能 动 性 向 有 利 于 组 织 的 方 向 发 展 二 公 众 的 分 类 对 公 众 进 行 必 要 的 分 类 是 十 分 重 要 的 它 有 助 于 公 共 关 系 人 员 明 确 工 作 对 象, 掌 握 公 众 对 象 的 特 点, 制 定 适 宜 的 公 共 关 系 政 策 通 过 对 公 众 的 科 学 分 类, 还 能 提 高 公 共 关 系 活 动 的 效 率 下 面 介 绍 几 种 常 用 的 分 类 方 法 ( 一 ) 根 据 公 众 对 组 织 的 重 要 程 度 来 划 分 1. 首 要 公 众 首 要 公 众 是 关 系 组 织 生 存 与 发 展, 决 定 组 织 成 败 的 公 众 如 企 业 内 部 的 职 工 和 外 部 的 消 费 者 组 织 在 开 展 公 共 关 系 工 作 时, 要 投 入 大 量 的 人 力 物 力 和 财 力, 以 保 证 维 持 和 改 善 与 首 要 公 众 的 关 系 2. 次 要 公 众 次 要 公 众 是 指 那 些 对 组 织 的 生 存 和 发 展 有 一 定 影 响, 但 不 起 决 定 作 用 的 那 部 分 公 众 如 新 闻 媒 介 社 区 公 众 金 融 税 务 和 工 商 等 尽 管 这 些 公 众 对 组 织 的 生 存 和 发 展 不 起 直 接 的 作 用, 但 他 们 从 多 方 面 对 组 织 产 生 制 约 作 用 组 织 在 做 好 首 要 公 众 的 公 共 关 系 工 作 的 同 时, 也 要 做 好 次 要 公 众 的 公 共 关 系, 为 组 织 的 发 展 营 造 有 利 的 环 境 3. 边 缘 公 众 边 缘 公 众 是 指 与 组 织 利 益 相 关, 但 只 能 间 接 对 组 织 产 生 影 响 的 公 众 如 竞 争 对 手 职 工 家 属 等 在 公 共 关 系 工 作 中, 不 能 忽 视 边 缘 公 众 的 影 响 力 应 当 指 出 的 是 首 要 公 众 次 要 公 众 和 边 缘 公 众 在 一 定 的 情 况 下 是 可 以 转 化 的, 公 共 关 系 工 作 者 应 注 意 这 种 转 化 对 组 织 产 生 的 影 响 ( 二 ) 根 据 组 织 机 构 内 外 来 划 分 1. 内 部 公 众 内 部 公 众 主 要 指 组 织 内 部 的 成 员, 如 企 业 中 的 员 工 股 东 等 内 部 公 众 是 企 业 发 展 的 基 础, 企 业 目 标 的 实 现 依 赖 内 部 员 工 的 积 极 性 主 动 性 和 创 造 性 企 业 的 发 展 更 依 赖 股 东 的 资 金 和 决 策 上 的 支 持 对 任 何 组 织 来 说, 内 部 公 众 都 需 要 高 度 重 视 内 求 团 结 是 处 理 内 部 公 众 关 系 的 依 据 2. 外 部 公 众 外 部 公 众 主 要 是 指 除 内 部 公 众 以 外 的 所 有 与 组 织 发 生 关 系 的 公 众 如 企 业 的 消 费 者 供 应 商 经 销 商 社 区 公 众 政 府 新 闻 媒 介 合 作 者 等 企 业 与 他 们 的 关 系 是 互 惠 互 利 的 关 系, 并 且 在 处 理 好 这 些 关 系 中 获 得 发 展 ( 三 ) 根 据 公 众 对 组 织 的 态 度 来 划 分 1. 顺 意 公 众 顺 意 公 众 是 对 组 织 的 政 策 行 为 和 产 品 持 赞 成 意 向 和 支 持 态 度 的 公 众 这 类 公 众 是 组 织 发 39

11 展 可 依 赖 的 对 象 顺 意 公 众 的 意 见 态 度 和 行 动 对 组 织 目 标 的 实 现 和 公 共 关 系 工 作 具 有 十 分 重 要 的 影 响 组 织 的 公 共 关 系 人 员 要 保 持 与 顺 意 公 众 的 联 系, 争 取 依 靠 顺 意 公 众 对 组 织 的 持 续 不 断 地 支 持 2. 逆 意 公 众 逆 意 公 众 是 对 组 织 的 政 策 行 为 和 产 品 持 否 定 意 向 和 反 对 态 度 的 公 众 逆 意 公 众 的 存 在 往 往 是 不 可 避 免 的 逆 意 公 众 的 形 成, 一 是 由 于 组 织 本 身 的 行 为 不 当, 二 是 由 于 公 众 对 组 织 的 误 解, 三 是 不 同 的 人 对 同 一 问 题 客 观 上 会 存 在 分 歧 公 共 关 系 工 作 人 员 应 当 高 度 重 视 逆 意 公 众 的 存 在, 并 加 以 认 真 的 研 究 分 析, 有 针 对 性 地 开 展 公 共 关 系 工 作, 促 使 逆 意 公 众 的 态 度 转 化 或 减 少 逆 意 公 众 对 其 他 公 众 的 影 响 3. 中 立 公 众 中 立 公 众 是 对 组 织 持 中 间 态 度, 其 观 点 和 意 向 不 明 朗 的 公 众 他 们 既 可 能 转 化 为 顺 意 公 众, 也 可 能 转 化 为 逆 意 公 众 争 取 中 立 公 众 转 变 为 顺 意 公 众 是 公 共 关 系 工 作 的 重 点 ( 四 ) 根 据 公 众 发 展 过 程 的 不 同 来 划 分 1. 非 公 众 非 公 众 是 公 共 关 系 特 定 的 概 念, 它 指 处 在 组 织 的 影 响 范 围 之 内, 但 既 不 受 组 织 的 影 响, 也 不 对 组 织 产 生 任 何 作 用 的 公 众 引 入 非 公 众 的 概 念, 可 以 减 少 公 共 关 系 工 作 的 盲 目 性, 减 少 不 必 要 的 浪 费 2. 潜 在 公 众 潜 在 公 众 是 指 将 来 可 能 与 组 织 发 生 关 系 的 群 体, 因 为 由 于 某 些 问 题 没 有 显 现, 公 众 没 有 意 识 到 利 害 关 系, 但 随 着 问 题 的 发 展, 这 部 分 群 体 会 成 为 该 组 织 的 公 众 潜 在 公 众 对 组 织 有 有 利 的 一 面, 也 有 不 利 的 一 面 如 当 企 业 开 发 新 产 品 时, 企 业 会 存 在 潜 在 的 顾 客, 企 业 希 望 通 过 信 息 交 流, 使 潜 在 顾 客 能 够 成 为 现 实 的 顾 客 如 果 企 业 向 顾 客 提 供 的 产 品 有 可 能 有 质 量 隐 患 的 时 候, 会 形 成 对 企 业 不 利 的 潜 在 公 众, 企 业 应 当 及 时 发 现, 将 问 题 解 决 在 萌 芽 状 态 潜 在 公 众 形 成 时 期, 是 开 展 公 共 关 系 工 作 的 有 利 时 机 3. 知 晓 公 众 知 晓 公 众 是 由 潜 在 公 众 发 展 而 来 的 他 们 已 经 知 道 自 己 的 处 境, 明 确 知 道 自 己 的 问 题 与 特 定 的 组 织 有 关 如 已 经 购 买 了 有 产 品 质 量 隐 患 的 顾 客, 他 们 迫 切 需 要 了 解 企 业 就 这 一 问 题 的 处 理 意 见, 企 业 应 当 积 极 沟 通, 妥 善 处 理 问 题, 争 取 顾 客 的 谅 解, 使 问 题 的 解 决 能 够 朝 着 有 利 于 企 业 的 方 向 发 展 4. 行 动 公 众 行 动 公 众 是 由 知 晓 公 众 发 展 而 来, 如 果 问 题 没 有 得 到 解 决, 如 上 述 质 量 问 题, 顾 客 就 有 可 能 采 取 行 动, 或 向 有 关 部 门 投 诉 企 业 或 诉 讼 法 律, 或 向 新 闻 媒 介 披 露 等, 都 会 对 企 业 造 成 很 坏 的 影 响, 企 业 公 共 关 系 人 员 要 对 此 密 切 关 注, 防 止 事 态 的 进 一 步 恶 化, 紧 急 采 用 危 机 公 关 以 寻 求 问 题 的 解 决 20 世 纪 70 年 代 后 期, 日 本 的 三 洋 电 气 公 司 和 丰 田 汽 车 公 司, 很 注 意 把 目 标 瞄 向 潜 在 公 40

12 众 两 家 公 司 在 中 国 各 大 城 市 的 报 纸 电 视 上 做 了 大 量 广 告 当 时, 中 国 的 市 场 还 不 能 直 接 买 到 三 洋 和 丰 田 产 品, 有 人 对 花 这 样 大 的 广 告 费 不 理 解 三 洋 的 回 答 令 人 难 忘 : 我 们 坚 信, 中 国 的 市 场 迟 早 会 开 放, 这 是 实 现 现 代 化 的 必 然 趋 势 如 果 等 中 国 市 场 开 放 后 再 去 做 广 告, 那 就 晚 了 这 样, 一 旦 中 国 市 场 对 外 开 放, 消 费 者 想 买 国 外 的 家 用 电 器, 就 自 然 会 立 即 想 到 三 洋 这 个 牌 子 况 且, 中 国 有 许 多 华 侨 在 国 外, 当 内 地 的 消 费 者 请 海 外 亲 朋 好 友 购 买 国 外 家 电 产 品 时, 自 然 就 会 想 到 三 洋 三 洋 公 司 的 广 告 策 略 是 成 功 的, 该 公 司 铺 天 盖 地 的 广 告 宣 传, 造 成 了 强 大 的 舆 论 声 势, 在 中 国 潜 在 消 费 公 众 的 头 脑 中, 牢 固 地 树 立 了 三 洋 的 观 念 三 洋 等 产 品 打 入 中 国 市 场, 是 市 场 营 销 策 略 的 胜 利 三 几 类 重 要 的 公 众 虽 然 不 同 的 社 会 组 织 所 面 临 的 公 众 是 不 同 的, 但 如 下 几 类 公 众 对 不 同 的 组 织 都 是 重 要 的 ( 一 ) 员 工 公 众 员 工 公 众 是 指 组 织 的 内 部 成 员, 他 们 是 组 织 的 细 胞 员 工 公 众 的 最 大 的 特 点 是, 他 们 既 是 公 共 关 系 的 主 体, 又 是 公 共 关 系 客 体 作 为 主 体, 如 果 员 工 公 众 与 组 织 同 心 同 德 积 极 工 作 乐 于 奉 献, 组 织 的 发 展 就 有 了 坚 实 的 基 础 作 为 客 体, 员 工 公 众 又 是 组 织 的 公 共 关 系 的 直 接 对 象 员 工 公 共 关 系 的 状 态, 直 接 影 响 他 们 作 为 主 体 的 能 动 性 的 发 挥 因 此, 做 好 员 工 的 公 共 关 系 工 作, 培 养 员 工 对 组 织 的 认 同 感 和 归 属 感, 形 成 向 心 力 和 凝 聚 力, 是 整 个 公 共 关 系 的 基 础 ( 二 ) 顾 客 公 众 顾 客 是 指 接 受 社 会 组 织 的 产 品 或 服 务 的 公 众 组 织 的 产 品 泛 指 物 质 产 品 和 精 神 产 品 及 各 种 服 务, 所 以 顾 客 关 系 具 有 普 遍 性 顾 客 公 众 与 组 织 命 运 息 息 相 关, 对 组 织 的 生 存 和 发 展 举 足 轻 重 各 类 组 织 都 面 临 如 何 正 确 处 理 顾 客 关 系 的 问 题 首 先, 应 当 树 立 正 确 的 顾 客 观 念 顾 客 至 上 顾 客 第 一 顾 客 就 是 上 帝 顾 客 永 远 是 正 确 的 对 现 代 组 织 而 言 不 仅 仅 只 是 口 号, 而 是 一 种 经 营 理 念 顾 客 是 组 织 的 衣 食 父 母, 只 有 真 正 地 尊 重 顾 客, 把 顾 客 的 利 益 放 在 首 位, 才 能 赢 得 顾 客 的 信 任 和 支 持 其 次, 要 为 顾 客 提 供 优 质 产 品 和 服 务 这 是 真 正 赢 得 顾 客 的 基 础, 顾 客 对 组 织 的 认 知 往 往 正 是 从 接 受 组 织 所 提 供 的 产 品 和 服 务 开 始 的 经 典 回 顾 在 公 共 关 系 教 学 中 有 一 个 经 久 不 衰 的 经 典 案 例, 从 中 可 以 悟 出 处 理 好 顾 客 关 系 的 真 谛 : 英 国 航 空 公 司 所 属 波 音 747 客 机 008 号 班 机, 准 备 从 伦 敦 飞 往 日 本 东 京 时, 因 故 障 推 迟 起 飞 20 小 时 为 了 不 使 在 东 京 候 此 班 机 回 伦 敦 的 乘 客 耽 误 行 程, 英 国 航 空 公 司 及 时 帮 助 这 些 乘 客 换 乘 其 他 公 司 的 飞 机 共 190 名 乘 客 欣 然 接 受 了 英 国 航 空 公 司 的 妥 当 安 排 但 其 中 有 一 位 日 本 老 太 太 叫 大 竹 秀 子, 说 什 么 也 不 肯 换 乘 其 他 班 机, 坚 决 要 乘 008 号 班 机 实 在 无 赖, 原 拟 另 有 飞 行 安 排 的 008 号 班 机 只 好 照 旧 到 达 东 京 后 再 飞 回 伦 敦 一 个 罕 见 的 情 景 出 现 在 人 们 的 面 前 : 东 京 伦 敦, 航 程 达 1.3 万 公 里, 可 是 英 国 航 空 公 司 的 008 号 班 机 上 只 载 着 一 名 旅 客, 这 就 是 大 竹 秀 子, 她 一 人 独 享 该 机 的 353 个 飞 机 坐 席 以 及 6 位 机 组 人 员 和 15 位 服 务 人 员 的 周 到 服 务 有 人 估 计 说, 这 次 只 有 1 名 乘 客 的 国 际 航 班 使 英 国 航 空 公 司 至 少 损 失 约 10 万 美 元 从 表 面 上 看, 的 确 是 个 不 小 的 损 失 可 是, 从 深 一 层 来 理 解, 它 却 是 一 个 无 法 估 价 的 收 获 正 是 由 于 英 国 航 空 公 司 一 切 为 顾 客 41

13 服 务 的 行 为, 在 世 界 各 国 来 去 匆 匆 的 顾 客 心 目 中 换 取 了 一 个 用 金 钱 也 难 以 买 到 的 良 好 公 司 形 象 ( 三 ) 政 府 公 众 政 府 公 众 是 指 社 会 组 织 所 面 对 的 政 府 各 级 机 构 及 其 官 员 和 公 务 员, 包 括 工 商 人 事 财 政 税 务 市 政 治 安 法 院 海 关 和 环 保 等 政 府 职 能 部 门 及 其 工 作 人 员 由 于 政 府 是 国 家 权 力 的 执 行 机 构, 负 责 管 理 国 家 和 社 会 事 务, 对 任 何 社 会 组 织 都 有 监 管 的 权 力, 因 此, 任 何 社 会 组 织 都 不 可 避 免 地 要 与 政 府 打 交 道 社 会 组 织 如 果 能 够 得 到 政 府 有 关 部 门 的 政 策 支 持, 对 组 织 的 发 展 无 疑 是 极 其 重 要 的 如 果 组 织 受 到 政 府 有 关 部 门 的 批 评 反 对 制 裁, 往 往 在 社 会 上 造 成 极 坏 的 影 响, 甚 至 带 来 灭 顶 之 灾 所 以, 政 府 公 众 又 被 称 为 支 撑 性 公 众 ( 四 ) 媒 介 公 众 媒 介 公 众, 是 指 新 闻 传 播 机 构 及 其 工 作 人 员, 如 报 纸 杂 志 电 台 电 视 的 编 辑 和 记 者 媒 介 公 众 是 公 共 关 系 工 作 对 象 中 最 为 敏 感 最 为 重 要 的 一 部 分 对 于 组 织 来 说, 它 有 双 重 意 义, 一 方 面 媒 体 是 组 织 与 其 他 社 会 公 众 沟 通 的 手 段 另 一 方 面 媒 体 又 是 组 织 必 须 争 取 和 依 赖 的 公 众 人 们 常 把 在 各 大 众 传 播 媒 介 工 作 的 记 者 称 做 无 冕 之 王, 其 意 是 记 者 具 有 相 当 皇 帝 一 样 的 权 力 和 影 响 力 因 为, 他 们 对 形 成 社 会 舆 论 起 着 重 要 的 作 用 欧 美 的 一 些 学 者 把 新 闻 媒 介 看 成 是 继 立 法 司 法 和 行 政 三 大 权 力 之 后 的 第 四 权 力 社 会 组 织 要 和 媒 介 公 众 保 持 密 切 的 联 系, 将 组 织 有 价 值 的 新 闻 素 材 及 时 地 提 供 给 新 闻 媒 介 当 组 织 出 现 一 些 意 外 事 件 时 要 及 时 与 新 闻 媒 介 沟 通, 寻 求 新 闻 媒 介 的 支 持, 避 免 造 成 组 织 过 大 的 新 闻 压 力 ( 五 ) 社 区 公 众 社 区 公 众 是 指 组 织 所 在 地 的 区 域 关 系 对 象, 包 括 区 域 内 的 政 府 机 关 企 业 医 院 学 校 公 益 事 业 单 位 和 居 民 社 区 关 系 又 称 区 域 关 系 睦 邻 关 系 和 地 方 关 系 社 区 公 众 对 组 织 来 说 是 十 分 重 要 的, 因 为 社 区 不 仅 是 组 织 的 自 然 根 基, 而 且 也 是 组 织 的 社 会 根 基 根 深 才 能 叶 茂, 组 织 只 有 建 立 良 好 的 社 区 关 系, 才 能 使 自 己 在 一 个 现 实 的 环 境 中 站 稳 自 己 的 脚 跟, 实 现 组 织 的 发 展 处 理 好 社 区 的 关 系, 首 先 要 有 主 动 服 务 社 区 的 思 想, 把 自 身 看 成 是 社 区 的 普 通 居 民, 履 行 社 区 居 民 的 义 务 和 责 任, 关 注 社 区 的 发 展 其 次 通 过 良 好 的 沟 通, 增 进 与 社 区 公 众 的 相 互 了 解, 以 寻 求 社 区 公 众 的 支 持 还 要 为 社 区 的 公 益 事 业 提 供 支 持 和 赞 助, 提 高 组 织 在 社 区 中 的 形 象 ( 六 ) 国 际 公 众 国 际 公 众 是 相 对 国 内 公 众 而 言 的 一 类 公 众, 是 同 组 织 发 生 联 系 的 国 外 的 组 织 或 个 人 在 经 济 全 球 化 的 特 征 越 来 越 明 显 的 今 天, 在 我 国 坚 定 地 实 现 对 外 开 放 政 策, 加 快 对 外 开 放 步 伐, 充 分 利 用 国 内 国 外 两 个 市 场 两 种 资 源 的 历 史 条 件 下, 国 际 公 众 的 地 位 和 作 用 日 益 显 得 重 要 一 方 面, 全 方 位 的 开 放 将 使 越 来 越 多 的 地 区 参 与 国 际 竞 争 和 国 际 合 作, 另 一 方 面, 越 来 越 多 的 组 织 在 更 广 泛 的 领 域 发 展 国 际 交 往 和 合 作 因 此, 众 多 组 织 都 有 一 个 面 对 国 际 公 众 的 问 题 能 否 处 理 好 与 国 际 公 众 的 关 系, 将 是 检 验 一 个 组 织 公 共 关 系 合 格 程 度 的 标 准 之 一 公 众 的 分 类 还 可 以 根 据 人 口 结 构, 即 按 性 别 职 业 经 济 状 况 教 育 程 度 政 治 或 宗 教 信 仰 种 42

14 族 和 民 族 等 进 行 分 类 第 三 节 公 共 关 系 媒 介 信 息 传 播 信 息 传 播 是 公 共 关 系 的 过 程 和 方 式, 是 联 系 公 共 关 系 主 体 与 客 体 的 中 介 手 段, 是 公 共 关 系 主 体 与 客 体 相 互 作 用 的 途 径 公 共 关 系 通 过 主 客 体 之 间 的 信 息 交 流 来 协 调 双 方 的 关 系, 达 到 共 同 繁 荣 共 同 发 展 一 信 息 传 播 的 涵 义 与 要 素 ( 一 ) 信 息 传 播 的 涵 义 传 播, 是 个 人 组 织 和 团 体 主 要 通 过 符 号 向 其 他 个 人 或 团 体 传 递 信 息 观 念 态 度 和 情 意, 以 达 到 互 相 交 流 为 目 的 的 沟 通 活 动 传 播 具 有 以 下 几 个 方 面 的 要 点 : 第 一, 传 播 表 现 为 传 播 者 ( 传 播 主 体 ) 传 播 渠 道 ( 媒 介 ) 接 收 者 ( 传 播 客 体 ) 等 一 系 列 传 播 要 素 之 间 的 传 播 关 系 ; 第 二, 传 播 过 程 是 信 息 传 递 和 信 息 接 收 的 过 程, 也 是 传 播 者 与 接 收 者 信 息 资 源 共 享 的 过 程 ; 第 三, 传 播 者 与 接 收 者 相 关 人 群 之 间, 由 于 信 息 的 交 流 而 互 相 影 响 互 相 作 用 ( 二 ) 信 息 传 播 的 要 素 1. 信 源 ( 传 播 者 ) 信 源 是 信 息 产 生 的 最 初 源 地, 是 信 息 传 播 的 基 础 组 织 在 开 展 公 共 关 系 工 作 或 专 项 的 公 共 关 系 活 动 时, 是 信 息 的 发 布 者 2. 信 息 信 息 是 指 组 织 在 开 展 公 共 关 系 工 作 或 专 项 的 公 共 关 系 活 动 时 要 发 布 的 内 容 内 容 的 选 择 与 具 体 的 公 共 关 系 活 动 有 关 3. 编 码 编 码 是 指 传 播 者 把 所 要 传 递 的 信 息 制 成 外 界 所 能 接 受 和 理 解 的 符 号 过 程 如 新 闻 稿 的 写 作 过 程 广 告 的 制 作 过 程 等 都 是 编 码 的 过 程 4. 媒 介 媒 介 是 指 进 行 信 息 传 播 的 中 介 物 是 连 接 传 播 者 和 接 收 者 的 桥 梁 公 共 关 系 传 播 中 常 用 的 媒 介 主 要 有 : 新 闻 媒 介, 如 报 纸 杂 志 广 播 电 视 等 ; 实 物 媒 介, 如 展 览 会 展 销 会 等 ; 人 际 媒 介, 如 人 际 交 往 各 种 类 型 的 会 议 ; 资 料 载 体 媒 介, 如 文 献 资 料 视 听 资 料 软 件 资 料 等 5. 信 道 信 道 是 指 传 递 各 种 信 息 的 流 通 渠 道 如 信 邮 系 统, 是 文 献 资 料 传 输 系 统 ; 电 报 电 话 广 播 电 视 是 视 听 资 料 传 输 系 统 ; 电 子 计 算 机 网 络, 是 软 件 资 料 传 输 的 主 要 渠 道 6. 信 宿 ( 接 收 者 ) 信 宿 是 信 息 到 达 的 目 的 地 在 公 共 关 系 活 动 中, 信 宿 一 般 是 与 组 织 有 关 的 公 众 组 织 的 公 共 关 系 传 播 活 动 就 是 为 他 们 设 计 的, 组 织 希 望 在 传 播 活 动 中 能 够 准 确 而 又 迅 速 地 将 信 息 传 递 给 目 标 公 众 43

15 7. 译 码 译 码 是 指 信 宿 接 到 信 息 后, 对 信 息 的 理 解 过 程 由 于 不 同 的 人, 其 文 化 价 值 观 性 格 所 处 的 环 境 等 不 同, 有 可 能 对 同 一 信 息 会 产 生 不 同 的 理 解 因 此, 传 播 者 要 研 究 接 收 者 的 心 理, 适 应 接 收 者 的 要 求, 尽 可 能 避 免 接 受 者 对 信 息 的 曲 解 8. 共 同 经 验 范 围 共 同 经 验 范 围 是 指 传 播 者 与 接 收 者 之 间 所 具 有 的 共 同 元 素 如 语 言 文 化 价 值 观 和 共 同 感 兴 趣 的 问 题 等 共 同 经 验 范 围 越 广 泛, 传 播 效 果 就 越 好 9. 反 馈 反 馈 是 指 信 息 传 播 者 对 发 出 去 的 信 息 对 接 收 者 所 产 生 的 效 果 进 行 收 集 的 过 程 在 公 共 关 系 活 动 过 程 中, 信 息 反 馈 工 作 十 分 重 要, 它 是 调 整 传 播 活 动 使 之 达 到 传 播 目 的 的 依 据 10. 环 境 环 境 是 指 能 够 对 公 共 关 系 传 播 活 动 产 生 影 响 的 因 素 任 何 传 播 活 动 都 是 在 一 定 的 环 境 中 进 行 的, 如 物 质 环 境 自 然 环 境 对 组 织 的 发 展 有 一 种 自 然 生 态 的 要 求 ; 社 会 环 境 要 求 组 织 的 发 展 要 考 虑 社 会 整 体 利 益 和 顺 应 公 众 的 要 求 ; 心 理 环 境 要 求 组 织 在 传 播 中 要 符 合 公 众 的 心 理 需 求 组 织 在 传 播 活 动 中 尽 可 能 避 免 环 境 所 带 来 的 不 利 影 响, 利 用 环 境 所 给 予 的 有 利 因 素, 顺 应 环 境 的 要 求, 传 播 就 会 有 好 的 效 果 二 信 息 传 播 的 基 本 类 型 ( 一 ) 人 际 传 播 人 际 传 播 是 发 生 在 人 与 人 之 间 的 个 人 传 播 行 为, 即 有 一 个 人 发 出 信 息, 另 一 个 人 接 收 信 息, 并 对 接 收 的 信 息 予 以 反 馈 人 际 传 播 主 要 有 两 种 形 式 : 亲 身 传 播 ; 个 体 媒 介 传 播 1. 亲 身 传 播 亲 身 传 播 是 指 人 与 人 之 间 的 面 对 面 的 信 息 交 流 由 于 他 们 在 信 息 交 流 时 是 在 同 一 时 空 的 环 境 下, 彼 此 能 够 感 受 到 对 方, 在 交 流 中 可 以 使 用 语 言 ( 说 话 ) 和 非 语 言 ( 表 情 动 作 等 体 语 ), 使 信 息 交 流 和 反 馈 充 分 而 快 捷, 容 易 达 成 共 识 亲 身 传 播 适 用 于 组 织 内 部 信 息 交 流, 并 通 过 这 种 方 式 促 进 组 织 内 部 上 下 级 之 间, 平 级 之 间 的 情 感, 形 成 组 织 的 凝 聚 力, 也 适 用 于 不 同 组 织 之 间 高 层 领 导 人 的 沟 通, 并 通 过 这 种 方 式 建 立 组 织 之 间 的 关 系 但 亲 身 传 播 仅 限 于 两 人 之 间 的 交 流, 信 息 传 播 范 围 小, 在 较 短 的 时 间 内 很 难 让 更 多 的 公 众 了 解 组 织 的 信 息 2. 个 体 媒 介 传 播 个 体 媒 介 传 播 是 指 传 播 者 和 受 传 者 之 间 使 用 媒 介 进 行 传 播 交 流 的 双 方 可 以 在 不 同 的 空 间 不 同 的 时 间 ( 有 时 可 以 在 同 一 时 间 ) 借 助 媒 介 进 行 交 流 比 较 传 统 的 方 法 是 利 用 书 信 交 流, 文 化 水 平 对 交 流 会 产 生 影 响, 文 化 水 平 较 高 的 人 在 交 流 中 能 够 准 确 地 表 达 自 己 的 思 想, 也 能 够 准 确 地 理 解 对 方 的 思 想, 传 播 过 程 较 为 理 性 因 此, 书 信 交 流 是 人 际 交 流 的 重 要 方 式 随 着 通 讯 技 术 的 发 展 和 电 话 的 普 及, 电 话 交 流 以 快 捷 方 便 已 经 成 为 人 际 交 流 的 主 要 工 具 值 得 注 意 的 是, 网 络 技 术 的 发 展, 给 人 们 的 交 流 开 辟 了 一 个 更 为 广 阔 的 天 地, 电 子 邮 件 可 以 实 现 即 时 传 递, 大 大 方 便 了 喜 欢 用 信 件 沟 通 的 人 ; 网 上 视 频 聊 天 可 以 跨 越 空 间 产 生 亲 身 传 播 的 效 果 ( 二 ) 组 织 传 播 组 织 传 播 是 通 过 组 织 形 式 进 行 的 传 播 活 动, 它 的 表 现 形 式 有 以 下 几 种 : 44

16 1. 小 组 传 播 小 组 传 播 是 指 人 数 在 6 ~10 人 之 间 进 行 的 信 息 交 流 活 动, 如 小 组 交 流 会 座 谈 会 等 这 种 传 播 形 式 适 用 于 组 织 就 某 个 问 题 向 有 关 人 员 通 报 并 达 成 共 识 它 的 侧 重 点 是 通 过 交 流 让 其 成 员 真 正 理 解 组 织 所 传 递 的 信 息, 以 便 实 施 2. 群 体 传 播 群 体 传 播 是 指 一 个 人 对 多 数 人 的 传 播, 如 上 课 开 会 和 演 讲 等 这 种 传 播 通 常 是 一 人 发 出 信 息, 一 群 人 接 受 信 息 发 出 信 息 者 或 代 表 组 织 阐 明 某 项 政 策 观 点 ; 或 发 布 组 织 某 方 面 的 信 息, 使 与 会 者 接 受 某 种 政 策 观 点 或 分 享 某 方 面 的 信 息 上 课 是 教 师 向 学 生 传 递 知 识 信 息 并 且 让 学 生 理 解 知 识 信 息 的 过 程 这 种 传 播 带 有 一 定 的 强 制 性, 传 播 速 度 快 范 围 广 效 率 高, 是 组 织 传 递 信 息 的 常 用 的 方 法 由 于 这 种 传 递 仅 有 有 限 的 反 馈, 组 织 要 了 解 公 众 的 反 映 需 要 进 行 专 门 调 查 3. 组 织 媒 介 传 播 组 织 媒 介 传 播 是 指 组 织 通 过 一 定 的 传 播 媒 介 对 组 织 内 部 公 众 和 外 部 公 众 进 行 信 息 交 流 的 过 程 这 是 组 织 对 内 对 外 交 互 信 息 的 主 要 方 式 组 织 内 部 媒 介 传 播 是 指 在 内 部 上 下 之 间 和 左 右 之 间 展 开 信 息 交 流, 表 现 为 上 下 之 间 的 垂 直 信 息 传 播 左 右 之 间 的 平 行 信 息 传 播, 还 有 一 些 交 叉 式 的 立 体 传 播 等 其 主 要 媒 介 有 内 部 刊 物 小 册 子 年 度 或 季 度 各 种 报 告 及 会 议 等 组 织 外 部 媒 介 传 播 是 指 组 织 与 社 会 各 界 发 生 的 信 息 交 流 一 是 表 现 为 向 外 输 出 信 息 : 如 通 讯 报 道 ; 向 外 交 流 组 织 刊 物 ; 组 织 内 有 关 部 门 向 政 府 有 关 部 门 递 交 各 类 报 表 等 二 是 表 现 为 向 内 输 入 信 息 : 如 市 场 调 查 资 料 ; 各 种 传 播 媒 介 上 与 组 织 有 关 的 资 料 ; 各 种 报 表 报 告 和 各 类 文 件, 还 有 各 种 会 议 整 理 的 资 料 ( 三 ) 大 众 传 播 大 众 传 播 是 指 专 业 性 的 信 息 组 织 和 机 构 通 过 媒 介 向 为 数 众 多 范 围 广 泛 互 不 联 系 不 可 预 知 的 公 众 传 播 信 息 的 过 程 大 众 传 播 媒 介 一 般 有 : 报 纸 杂 志 广 播 电 视 书 籍 及 电 影 等 在 当 今 社 会, 大 众 传 播 已 经 和 人 们 的 生 产 生 活 紧 密 的 联 系 起 来, 成 为 人 们 生 活 中 的 重 要 组 成 部 分 大 众 传 媒 业 日 益 发 达, 各 种 各 样 的 传 播 媒 介 数 量 惊 人, 无 所 不 在, 日 夜 运 转, 使 整 个 社 会 被 大 众 的 信 息 所 包 围 社 会 大 众 从 大 众 传 播 媒 介 中 获 得 新 闻 知 识 休 闲 娱 乐 及 各 种 商 品 信 息, 人 们 的 生 活 越 来 越 依 赖 大 众 传 播 媒 介 任 何 类 型 的 社 会 组 织, 都 需 要 从 大 众 传 播 媒 介 中 获 得 自 己 需 要 的 信 息, 同 时 也 需 要 通 过 大 众 传 播 媒 介 传 递 组 织 的 信 息 实 践 证 明, 无 论 何 种 类 型 的 组 织, 只 有 充 分 利 用 大 众 传 播 媒 介 的 特 点, 把 大 众 传 播 媒 介 当 做 自 身 发 展 的 一 个 重 要 工 具, 组 织 才 有 可 能 获 得 好 的 发 展 ( 四 ) 网 络 传 播 网 络 传 播 就 是 指 在 因 特 网 上 的 传 播 在 新 经 济 时 代, 网 络 传 播 作 为 一 种 新 的 传 播 模 式, 正 逐 步 成 为 公 共 关 系 工 作 中 最 重 要 的 传 播 工 具 之 一 今 天 的 因 特 网 已 经 延 伸 到 世 界 的 每 一 个 角 落, 信 息 在 网 上 流 通 已 经 不 再 受 到 时 空 的 限 制 因 特 网 将 全 世 界 的 计 算 机 网 络 连 接 起 来, 从 而 形 成 一 个 巨 大 无 比 的 数 据 库 任 何 组 织 和 个 人, 都 可 以 通 过 因 特 网 去 发 现 对 自 己 有 用 的 信 息 因 特 网 还 可 以 综 合 大 众 传 播 媒 介 中 不 同 媒 体 的 优 势, 可 以 集 文 字 图 形 声 音 和 图 像 于 一 体, 起 到 多 种 媒 体 整 合 的 传 播 效 果 网 络 传 播 还 可 以 克 服 大 众 传 播 单 向 性 的 局 限 性, 可 以 采 用 多 种 形 45

17 式 的 互 动 更 有 利 于 公 共 关 系 信 息 传 播 和 信 息 收 集 三 信 息 传 播 的 基 本 内 容 公 共 关 系 信 息 传 播 的 内 容 是 十 分 广 泛 的, 不 同 的 公 共 关 系 工 作 或 活 动, 公 共 关 系 传 播 的 内 容 是 不 同 的, 公 共 关 系 传 播 是 为 实 现 公 共 关 系 目 的 服 务 的 为 了 能 够 更 好 地 研 究 公 共 关 系 传 播 内 容, 我 们 可 以 对 公 共 关 系 传 播 内 容 进 行 必 要 的 归 类 和 整 理, 从 不 同 的 角 度 来 分 析 公 共 关 系 传 播 内 容 以 下 是 根 据 社 会 组 织 在 不 同 的 发 展 时 期 的 特 点 和 目 标 来 确 定 公 共 关 系 传 播 内 容 的 ( 一 ) 组 织 创 立 初 期 公 共 关 系 传 播 内 容 组 织 创 立 初 期 公 共 关 系 传 播 的 目 的 是, 按 照 组 织 的 发 展 目 标, 为 组 织 的 发 展 营 造 一 个 良 好 的 社 会 环 境 这 个 时 期 传 播 的 内 容 主 要 是, 介 绍 组 织 成 立 的 情 况, 组 织 的 发 展 目 标 和 宗 旨 如 果 是 企 业, 把 企 业 的 投 资 建 设 情 况, 企 业 的 性 质 规 模 设 想 及 经 营 风 格 等 向 目 标 公 众 进 行 传 播, 以 增 进 公 众 对 企 业 的 了 解 信 任, 并 对 企 业 的 发 展 充 满 信 心, 形 成 社 会 公 众 对 企 业 良 好 的 印 象 精 彩 回 视 20 世 纪 80 年 代 初, 北 京 长 城 饭 店 在 刚 刚 投 资 建 设 的 时 候, 其 公 共 关 系 传 播 工 作 就 开 始 了, 利 用 一 切 机 会 向 外 界 宣 传 长 城 饭 店 是 中 国 第 一 家 五 星 级 宾 馆, 也 是 第 一 家 中 美 合 资 的 宾 馆, 由 美 国 喜 来 登 公 司 经 营 管 理 饭 店 位 于 东 三 环 北 路, 毗 邻 使 馆 区, 驱 车 15 分 钟 可 到 达 机 场,10 分 钟 可 达 市 中 心, 地 理 位 置 优 越, 交 通 便 利 饭 店 在 保 证 具 有 国 际 水 平 的 各 项 服 务 的 同 时, 还 提 供 一 项 具 有 地 方 特 色 的 特 殊 服 务 通 过 有 效 的 公 共 关 系 传 播, 使 目 标 公 众 在 未 接 触 组 织 之 前, 已 经 对 该 组 织 产 生 好 的 预 期 ( 二 ) 组 织 发 展 时 期 公 共 关 系 传 播 的 内 容 发 展 时 期 是 组 织 公 共 关 系 传 播 活 动 最 为 活 跃 的 时 期 组 织 发 展 时 期 公 共 关 系 传 播 内 容 是 极 为 广 泛 的 以 企 业 为 例, 企 业 处 在 发 展 时 期, 为 了 使 更 多 的 社 会 公 众 能 够 认 同 企 业, 企 业 要 向 社 会 传 递 企 业 产 品 开 发 产 品 制 造 产 品 销 售 及 服 务 方 面 的 信 息, 使 社 会 公 众 在 商 品 交 换 中 形 成 对 企 业 品 牌 和 产 品 的 认 知, 在 此 基 础 上 通 过 积 极 参 与 社 会 活 动, 宣 传 企 业 理 念 和 企 业 政 策, 使 社 会 公 众 对 企 业 的 认 同 从 产 品 品 牌 延 伸 到 企 业 品 牌, 即 完 成 从 名 牌 产 品 到 名 牌 企 业 的 跳 跃 精 彩 回 视 1984 年 4 月 26 日 到 5 月 1 日, 美 国 总 统 里 根 将 访 问 中 国 北 京 长 城 饭 店 立 即 开 展 了 大 量 的 公 共 关 系 工 作 经 过 多 方 面 的 沟 通 和 努 力, 里 根 总 统 的 答 谢 宴 会 在 长 城 饭 店 举 行 在 答 谢 宴 会 举 行 的 那 一 天, 中 美 首 脑 外 国 驻 华 使 节 中 外 记 者 云 集 长 城 饭 店 电 视 上 出 现 长 城 饭 店 宴 会 厅 豪 华 的 场 面 时, 各 国 电 视 台 记 者 和 美 国 三 大 电 视 广 播 公 司 的 节 目 主 持 人 异 口 同 声 地 说 : 现 在 我 们 是 在 中 国 北 京 的 长 城 饭 店 转 播 里 根 总 统 访 华 的 最 后 一 项 活 动 答 谢 宴 会 在 频 频 的 举 杯 中, 长 城 饭 店 的 名 字 一 次 又 一 次 地 通 过 电 波 飞 向 了 世 界 各 地, 长 城 饭 店 的 风 姿 一 次 又 一 次 地 跃 入 各 国 公 众 的 眼 帘 里 根 总 统 的 夫 人 南 希 后 来 给 长 城 饭 店 写 信 说 : 感 谢 你 们 周 到 的 服 务, 使 我 和 我 的 丈 夫 在 这 里 度 过 了 一 个 愉 快 的 夜 晚 通 过 这 一 成 功 的 公 关 活 动, 北 京 长 城 饭 店 的 名 声 大 46

18 振 各 国 访 问 者 旅 游 者 经 商 者 慕 名 而 来 ; 美 国 的 珠 宝 号 游 艇 来 签 合 同 了 ; 美 国 的 林 德 布 来 德 旅 游 公 司 来 签 订 合 同 了 ; 几 家 外 国 航 空 公 司 也 来 签 合 同 了 后 来, 有 38 个 国 家 的 首 脑 率 代 表 团 访 问 中 国 时, 都 在 长 城 饭 店 举 行 了 答 谢 宴 会, 以 显 示 自 己 像 里 根 总 统 一 样 对 这 次 访 华 的 重 视 和 成 功 的 表 示 从 此, 北 京 长 城 饭 店 的 名 字 传 了 出 去 ( 三 ) 组 织 风 险 时 期 公 共 关 系 传 播 的 内 容 组 织 风 险 时 期 公 共 关 系 传 播 的 任 务 是, 通 过 有 效 的 传 播, 化 解 风 险, 帮 助 组 织 渡 过 难 关 组 织 所 面 临 的 风 险 一 般 来 自 三 个 方 面 : 一 是 环 境 的 变 化 给 组 织 带 来 的 风 险 2004 年 初, 由 于 受 到 禽 流 感 疫 情 的 影 响, 市 民 们 谈 鸡 色 变 这 种 情 景 的 蔓 延, 一 方 面 有 可 能 会 形 成 社 会 恐 惧 心 理, 对 社 会 安 定 不 利 ; 另 一 方 面, 又 直 接 影 响 禽 类 产 品 销 售, 影 响 相 关 产 业 的 收 入 人 民 的 收 入 受 损, 又 会 影 响 小 康 进 程 的 速 度 禽 流 感 已 经 形 成 公 共 危 机, 在 这 一 时 期, 我 们 在 新 闻 媒 体 上 不 断 地 看 到 这 样 的 报 道 : 市 副 市 长 一 行 走 进 餐 馆, 在 向 店 方 详 细 询 问 了 原 料 冻 鸡 的 产 地 及 检 疫 情 况 之 后, 这 位 分 管 该 市 医 疗 卫 生 的 副 市 长 在 此 吃 了 一 顿 两 菜 一 汤 的 工 作 午 餐 : 鸡 汤 炒 鸡 蛋 和 红 烧 鸡 块 禽 流 感 在 全 球 多 个 国 家 发 生 后, 很 多 政 府 官 员 都 带 头 吃 鸡, 比 如 泰 国 前 总 理 他 信, 中 国 广 东 省 农 业 部 卫 生 部 官 员 等 他 们 的 行 为 无 非 是 代 表 着 政 府 应 对 危 机 的 一 种 姿 态 通 过 形 象 的 手 法 与 公 众 达 到 有 效 沟 通 的 目 的, 消 除 大 家 不 必 要 的 恐 惧 心 理, 提 升 对 政 府 处 理 危 机 能 力 的 信 心 二 是 组 织 自 身 行 为 不 当 产 生 的 风 险 如 2005 年 初, 靠 鸡 吃 饭 的 肯 德 基 万 万 没 想 到 鸡 年 伊 始 就 面 临 安 全 危 机 据 估 算, 因 5 种 拳 头 产 品 全 都 牵 扯 进 了 苏 丹 红 事 件 而 被 停 售, 肯 德 基 全 国 家 店 在 这 次 事 件 中 4 天 来 至 少 损 失 进 账 万 元 三 是 由 于 社 会 公 众 的 误 会 所 产 生 的 风 险 由 于 风 险 是 因 误 会 产 生 的, 因 而 有 的 组 织 可 能 会 出 现 反 应 迟 钝 的 现 象, 以 致 组 织 面 临 信 用 危 机 如 高 露 洁 牙 膏 被 曝 光 该 产 品 含 有 化 学 物 质 三 氯 生, 而 这 种 物 质 长 期 使 用 会 致 癌 对 此 报 道, 高 露 洁 三 天 之 后 才 做 出 反 应, 其 生 产 商 广 州 高 露 洁 棕 榄 有 限 公 司 发 表 声 明 称, 高 露 洁 全 效 牙 膏 已 经 由 全 球 各 相 关 权 威 机 构 审 查 与 批 准 由 于 高 露 洁 反 应 迟 缓, 不 仅 品 牌 形 象 受 到 损 害, 而 且 销 量 锐 减 通 过 合 理 的 方 式 及 时 与 社 会 公 众 沟 通, 化 解 误 会 是 这 个 时 期 公 共 关 系 传 播 的 重 点 47

19 ( 四 ) 低 谷 时 期 公 共 关 系 传 播 的 内 容 低 谷 时 期 公 共 关 系 传 播 的 内 容 主 要 是 两 个 方 面 一 是 对 内 部 员 工 的 公 共 关 系 传 播, 其 内 容 是 实 事 求 是 地 向 员 工 说 明 组 织 处 于 低 谷 的 原 因, 以 及 组 织 克 服 困 难 的 举 措, 树 立 员 工 的 信 心, 使 员 工 与 组 织 团 结 一 致 共 渡 难 关 这 也 是 组 织 复 兴 的 基 础 二 是 对 社 会 公 众 的 传 播, 其 内 容 是, 组 织 是 如 何 面 对 困 难 和 克 服 困 难 的, 让 社 会 公 众 相 信 组 织 一 定 能 够 渡 过 难 关, 希 望 社 会 公 众 能 够 继 续 关 心 和 支 持 组 织 的 发 展 精 彩 回 视 美 国 某 大 酒 店, 在 1929 年 经 济 危 机 的 时 候, 由 于 经 济 萧 条, 做 生 意 的 人 自 然 减 少, 酒 店 生 意 清 淡 员 工 担 心 失 业, 所 以 情 绪 低 落, 酒 店 老 板 发 现 这 一 现 象 后, 及 时 与 员 工 沟 通 : 说 明 酒 店 生 意 不 好 是 外 部 环 境 问 题, 并 非 是 酒 店 自 身 的 原 因, 经 济 危 机 是 有 周 期 性 的, 只 要 大 家 齐 心 协 力, 就 能 渡 过 难 关, 他 希 望 员 工 以 饱 满 的 热 情 来 接 待 顾 客, 哪 怕 只 有 一 个 顾 客, 都 要 做 好 服 务 在 与 员 工 取 得 共 识 以 后, 酒 店 一 直 保 持 优 质 的 服 务 经 济 危 机 过 后, 该 酒 店 马 上 生 意 兴 隆, 业 务 迅 速 发 展 画 龙 点 睛 组 织 公 众 信 息 传 播 是 公 共 关 系 学 中 三 个 最 基 本 的 概 念 因 为 它 们 表 达 了 公 共 关 系 现 象 和 活 动 的 三 个 最 基 本 的 要 素, 对 它 们 的 理 解 有 助 于 对 整 个 公 共 关 系 学 的 认 识 组 织 是 公 共 关 系 活 动 的 主 体, 即 公 共 关 系 的 承 担 者 实 施 者 行 为 者 公 共 关 系 是 一 种 组 织 活 动, 是 围 绕 组 织 的 目 标 进 行 的 不 同 的 组 织, 公 共 关 系 任 务 和 侧 重 点 是 不 同 的 因 此, 要 理 解 不 同 组 织 的 公 共 关 系 的 共 性 和 特 性 公 共 关 系 是 现 代 组 织 的 一 项 重 要 的 管 理 职 能, 组 织 的 公 共 关 系 工 作 是 由 其 专 门 的 职 能 部 门 来 完 成 的, 准 确 地 把 握 公 共 关 系 职 能 机 构 的 设 置 原 则, 把 握 公 共 关 系 职 能 机 构 中 的 从 业 人 员 的 素 质 和 能 力 要 求, 对 发 展 组 织 的 公 共 关 系 事 业 是 十 分 必 要 的 公 众 是 公 共 关 系 工 作 的 对 象 公 众 关 系 是 由 组 织 运 行 过 程 中 涉 及 的 个 人 关 系 群 体 关 系 组 织 关 系 所 共 同 构 成 的 这 些 个 人 群 体 和 组 织 构 成 了 组 织 的 公 众 环 境 组 织 的 公 共 关 系 工 作 就 是 针 对 公 众 环 境 进 行 的 所 以, 正 确 地 理 解 公 众 的 涵 义 特 征 分 类, 深 入 了 解 几 类 重 要 的 公 众 对 组 织 的 影 响, 树 立 正 确 的 公 众 观 念 是 组 织 开 展 公 共 关 系 工 作 的 前 提 条 件 信 息 传 播 是 公 共 关 系 的 过 程 和 方 式 公 共 关 系 活 动 的 过 程 就 是 运 用 各 种 传 播 媒 介 和 沟 通 手 段, 在 组 织 和 与 公 众 之 间 建 立 有 效 的 双 向 联 系 和 交 流, 促 成 相 互 的 了 解 共 识 好 感 与 合 作 公 共 关 系 手 段 和 方 式 包 括 各 种 人 际 传 播 组 织 传 播 大 众 传 播 和 网 络 传 播 我 们 要 充 分 利 用 这 些 传 播 手 段 去 适 应 环 境 影 响 公 众 树 立 形 象 课 堂 讨 论 案 例 1 新 老 顾 客 孰 重 孰 轻 A 先 生 是 一 家 音 响 唱 片 租 赁 公 司 的 老 顾 客, 过 去 他 对 这 家 公 司 的 服 务 非 常 满 意, 因 为 该 公 司 48

20 总 是 能 给 他 提 供 较 好 的 服 务, 如 服 务 态 度 和 蔼, 租 赁 价 格 低, 唱 片 VCD 碟 片 内 容 丰 富, 任 他 挑 选 等, 他 也 经 常 向 其 左 邻 右 舍 亲 戚 朋 友 推 荐 这 家 公 司 但 是 最 近 他 发 现 这 家 公 司 的 业 务 不 断 增 加, 顾 客 也 越 来 越 多, 可 是 服 务 员 不 像 过 去 那 样 满 面 笑 容 地 接 待 他, 价 格 也 较 过 去 提 高 了, 更 糟 的 是 当 他 想 看 看 是 否 有 新 的 VCD 碟 片 时, 服 务 员 却 有 点 不 高 兴 了 相 反,A 先 生 看 到 服 务 员 对 新 来 顾 客 的 热 情 有 点 像 过 去 对 待 他 那 样 思 考 与 讨 论 : 1. 这 家 公 司 首 要 公 众 是 谁? 2. 如 何 正 确 处 理 老 顾 客 与 新 顾 客 的 关 系? 案 例 2 一 个 真 实 的 顾 客 是 上 帝 的 故 事 一 次, 我 驻 外 代 表 蔡 君 夫 妇 在 纽 约 市 的 一 家 超 级 市 场 选 购 商 品 蔡 太 太 推 着 采 购 车 只 顾 浏 览 货 架 上 琳 琅 满 目 的 商 品, 一 不 小 心, 采 购 车 撞 在 货 架 上, 两 瓶 茅 台 酒 应 声 落 地, 酒 液 和 瓷 瓶 碎 片 溅 了 一 地, 蔡 太 太 惊 得 面 色 煞 白, 蔡 君 也 手 足 无 措, 暗 自 寻 思 : 糟 了, 这 回 不 但 要 赔 款, 还 准 得 挨 一 顿 训 没 想 到 超 市 的 服 务 员 不 但 没 责 怪, 反 而 连 声 说 : 对 不 起! 由 于 我 没 能 照 顾 好 先 生 和 夫 人, 让 你 们 受 惊 了 她 立 即 打 电 话 向 经 理 通 报 事 故 一 会 儿, 一 位 40 多 岁 的 经 理 满 脸 微 笑 着 走 来, 谦 恭 地 说 : 我 已 经 从 闭 路 电 视 中 看 到 刚 才 发 生 的 一 切, 我 的 职 员 没 有 将 货 架 放 稳, 令 二 位 受 惊 了, 这 个 责 任 在 我 们 看 到 蔡 君 的 裤 腿 还 残 留 着 点 点 酒 斑, 他 立 即 从 西 装 口 袋 里 掏 出 雪 白 的 手 帕, 并 一 再 致 歉, 不 仅 没 让 蔡 君 赔 偿 损 失, 还 亲 自 陪 同 蔡 君 夫 妇 选 购 货 物, 最 后 亲 热 地 送 他 们 两 人 离 开 商 场 也 许 是 出 于 对 经 理 的 回 报, 这 一 次 蔡 君 夫 妇 几 乎 将 囊 中 所 有 的 钱 全 花 在 这 家 商 场, 以 后 每 周 购 物, 他 们 不 用 商 议, 就 驾 车 直 奔 这 家 超 级 市 场 当 他 们 离 开 纽 约 时, 粗 略 计 算 一 下, 花 在 这 家 商 场 的 钱, 要 比 两 瓶 茅 台 酒 的 价 值 多 出 何 止 百 倍 思 考 与 讨 论 : 1. 商 场 经 理 和 营 业 员 在 茅 台 酒 瓶 破 碎 后 不 但 没 有 责 怪 反 而 赔 礼 道 歉, 为 什 么? 2. 从 这 个 案 例 中, 谈 谈 你 对 顾 客 永 远 是 正 确 的 顾 客 是 上 帝 的 理 解 创 意 策 划 假 如 你 是 刚 进 入 大 学 的 新 生, 并 且 很 快 你 被 同 学 们 选 举 为 班 长, 你 上 任 后 发 现, 同 学 们 由 于 彼 此 比 较 陌 生, 班 级 工 作 很 难 开 展 为 此, 你 想 策 划 一 次 活 动, 使 同 学 们 能 够 进 行 有 效 的 交 流 和 沟 通, 增 进 相 互 了 解 你 认 为 开 展 什 么 样 的 活 动 最 为 有 效 呢? 温 故 测 试 一 单 选 题 1. 报 纸 杂 志 电 视 属 于 组 织 的 ( ) A. 政 府 公 众 B. 社 区 公 众 C. 名 流 公 众 D. 媒 介 公 众 2.( ) 的 公 关 部, 在 对 内 对 外 的 交 往 中 有 一 定 的 决 策 权 和 指 挥 权, 并 能 独 立 地 开 展 各 项 公 共 关 系 活 动 49

21 A. 部 门 并 列 型 B. 职 能 分 散 型 C. 领 导 直 属 型 D. 部 门 隶 属 型 二 多 选 题 1. 构 成 公 共 关 系 的 三 大 要 素 分 别 是 ( ) A. 社 会 组 织 B. 社 会 公 众 C. 协 调 关 系 D. 管 理 工 作 E. 信 息 传 播 2. 信 息 传 播 的 基 本 类 型 主 要 有 ( ) A. 人 际 传 播 B. 组 织 传 播 C. 网 络 传 播 D. 大 众 传 播 E. 谣 言 传 播 三 判 断 题 1. 潜 在 公 众 的 形 成 时 期 是 开 展 公 共 关 系 工 作 的 最 佳 时 机 ( ) 2. 一 个 组 织 在 社 会 公 众 心 目 中 的 良 好 形 象 的 树 立, 只 有 通 过 信 息 传 播 工 作 ( ) 四 情 景 题 1988 年 3 月, 在 上 海 郊 县 附 近 发 生 一 起 两 列 火 车 相 撞 事 故 车 上 的 日 本 高 知 县 中 学 生 访 华 旅 游 团 死 亡 27 人, 伤 60 余 人 事 故 发 生 的 当 日 下 午, 有 关 部 门 决 定, 由 上 海 新 苑 宾 馆 负 责 接 待 和 安 置 日 方 受 难 者 的 亲 属 和 其 他 人 员 问 题 : 1. 找 出 此 时 新 苑 宾 馆 的 主 要 公 众 是 哪 些 人? 2. 指 出 新 苑 宾 馆 设 置 完 成 接 待 任 务 的 组 织 机 构, 并 画 出 组 织 机 构 图 要 求 这 个 机 构 高 效 精 简 3. 组 织 全 班 讨 论, 选 出 最 佳 设 计 图 五 技 训 题 某 星 期 日, 某 商 场 人 潮 如 流, 可 是 发 生 了 一 件 不 该 发 生 的 事 一 位 营 业 员 正 在 和 顾 客 吵 架 问 : 这 个 事 件 的 解 决 有 哪 几 种 方 案? 如 果 你 是 值 班 经 理, 你 应 如 何 解 决? 50

16572.mps

16572.mps 会 议 是 实 行 行 政 管 理 的 一 种 重 要 方 法, 是 实 现 科 学 决 策 的 重 要 途 径, 也 是 进 行 信 息 沟 通, 协 调 各 方 面 关 系 的 重 要 手 段 办 会 是 秘 书 经 常 性 的 工 作, 会 议 一 般 由 秘 书 部 门 负 责 筹 办 安 排 会 议 安 排 得 好 坏 是 衡 量 秘 书 工 作 优 劣 的 标 准 之 一, 所 以, 秘

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